E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010

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A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa.

Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Entregar mais por menos,

Ser mais rpida que a concorrncia internacional,

Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,

E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas

3

Contedo

Transformando Conhecimento em Valor ...................................................................................................... 4

Macro Ativos, Micro Intangveis .................................................................................................................... 6

A Gerao Y e suas Implicaes Estratgicas ................................................................................................. 8

Reputao Corporativa O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros ............................... 11

Web Um Grande Catalizador de Intangveis ............................................................................................. 13

Conhecimento: Essncia Fundamental de Competitividade das Empresas .................................................. 15

Sustentabilidade S/A ................................................................................................................................... 17

Marcas Supervalorizadas? .......................................................................................................................... 20

4Ps, 30Rs e 11Cs ......................................................................................................................................... 23

Inovar Sem Limites... mas Focando em Resultados ..................................................................................... 25

Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovao e Estratgia ........................................................................... 27

Os 6 Pilares ............................................................................................................................................. 27

1. Propsito / Senso de Misso ............................................................................................................... 28

2. Objetivos & Metas Claros .................................................................................................................... 28

3. Estratgia ............................................................................................................................................ 28

4. Alavancar Pontos Fortes ...................................................................................................................... 29

5. Estrutura ............................................................................................................................................. 29

6. Cultura & Liderana ............................................................................................................................ 30

Concluso ............................................................................................................................................... 30

A Gesto de Intangveis na Prtica: O Modelo IAM ..................................................................................... 32

4

Transformando Conhecimento em Valor

A inovao como diferencial competitivo um

dos principais e mais consistentes ativos que uma

empresa pode obter. As bases da competio so

alteradas pelo agente inovador, no

possibilitando a comparao ou competio

direta por uma oferta da mesma natureza.

Inovao, antes de tudo, no somente uma

idia inovadora, mas sim a concretizao e

materializao de uma idia em algo aplicvel e

com benefcios percebidos e constatados. Nem

sempre a inovao a resultante da criao de

algo, mas o resultado da combinao original de

variveis, ativos, e conhecimentos j existentes.

No basta somente ter talento empreendedor,

alta capacidade intelectual e aptido para a

pesquisa e anlise para se aventurar com xito na

busca da diferenciao pela inovao. Suporte e

incentivo a iniciativas com ambiente propcio a

proliferao de idias heterogneas,

investimentos, acesso a capital de risco, dentre

outros elementos so alguns dos principais

fatores crticos de sucesso para a inovao.

A inovao como diferencial competitivo no

um assunto fechado a quatro paredes de uma

organizao privada. O governo tem uma parcela

significativa na responsabilidade pelo fomento e

incentivo de iniciativas inovadoras, passando por

investimentos em educao (em todos os nveis)

assim como facilitando, desonerando e

desburocratizando os processos para a criao de

patentes de centros de pesquisas e

desenvolvimento.

Com uma carga tributria que ultrapassa 40% do

PIB e uma burocracia paquidrmica, podemos

nos atrever a dizer que nossos inovadores, alm

de tudo so romnticos incorrigveis. No h

como no evidenciar a hostilidade inovao

na qual os mercados nacionais vivem.

Vale ressaltar que a educao, como pilar

fundamental inovao, deve ser revista em suas

bases. Atualmente temos um ensino que, por via

de regra, no voltado a formao de

inovadores. O foco acadmico atualmente est

mais voltado para a transmisso do

conhecimento existente e instrumentalizao

para a realizao de atividades profissionais nos

diversos ramos e segmentos de mercado. Porm,

raramente se vem incentivos estruturados e

direcionados para a criao do pensamento e

colocao em prtica de aes e idias que fujam

do corriqueiro, do cotidiano.

A diversidade de vises, conhecimentos e

experincias, quando cruzadas entre si, tendem a

desencadear resultados fora do padro. A lgica

da criao, da inovao, deriva de co-relaes

entre conhecimentos tangentes, mas, que muitas

5

vezes no so analisados ou testados em

possveis sobreposies e interseces que geram

atravs de um choque de conceitos - resultados

imprevisveis e solues inovadoras.

O incentivo ao debate, contestao, pesquisa e

anlise devem fazer parte vital de qualquer

organizao que deseje potencializar sua

competitividade e garantir sua sobrevivncia no

mdio-longo prazo. Fazer melhor o que j feito

propicia uma posio privilegiada, porm com

prazo de validade curto. Outros players tambm

podem obter o mesmo grau de qualidade atravs

de investimentos ao passo que inovar garante um

novo patamar, uma posio nica dentro de um

mercado.

Ressaltamos que a transformao do

conhecimento em valor deve ser o grande

norteador dos esforos para a inovao, sem o

qual no h razo de existir. A inovao deve

trazer valor (seja monetrio ou no). Do

contrrio, no inovao.

6

Macro Ativo, Micro Intangveis

As empresas listadas, que possuem suas aes

negociadas nas bolsas de valores do mundo, tm

como dever e responsabilidade frente seus

acionistas, gerenciar a percepo de valor

atribuda pelos Stakeholders externos de

relevncia (mercados, market makers, analistas,

etc.,) em relao aos seus ativos intangveis,

essencialmente aqueles que influenciam e

impactam diretamente na Reputao e

Credibilidade Corporativa.

Nestes tempos de integrao global e

comunicao ininterrupta, as oportunidades e

ameaas se multiplicam, pois a Coca-Cola daqui

a mesma da China e o que impacta o nome de

uma, necessariamente reflete na outra. Esta

afirmao tem a aparncia de algo mais terico e

especulativo do que factual, mas a crise do

subprime em 2008-2009 no ficou nas aparncias

e arrastou, para o oceano vermelho da

bancarrota, instituies financeiras e corporaes

de grande porte em todos os mercados do

mundo.

A lgica de interdependncia das redes no falha

seja ela uma rede fsica como um Supply Chain ou

uma rede de conceitos, valores e marcas.

No dia-a-dia estamos falando de qual indicador

utilizado para mensurar se uma estratgia,

empresa, iniciativa, projeto ou prtica est

atingindo seus objetivos. A cultura

contempornea nos acostumados a acreditar no

que o mundo nos apresenta como tangvel

objetivo e fsico. Este o sinnimo da verdade

para o senso comum, o que faz com que a grande

maioria dos processos decisrios parta de

premissas que posteriormente se revelam falsas

ou equivocadas.

Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangveis

(da Marca ao Relacionamento, passando pelo

Conhecimento Corporativo, Governana,

Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de

60 outros ativos centrais, representam uma nova

perspectiva para se compreender a dinmica

competitiva dos mercados, permitindo que as

empresas tenham maior assertividade na

definio