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Muito além do release: O trabalho da assessoria de imprensa sofreu diversas mudanças

com a revolução digital. Essas alterações no cenário da comunicação fizeram um alerta

ser ligado: é necessário se reinventar para conseguir entregar os melhores

resultados para o cliente.

Hoje, não basta ser apenas um assessor de imprensa. É fundamental conhecer todas

as possibilidades que o meio digital trouxe para a comunicação. E isso nem sempre é

uma tarefa fácil.

Como sabemos que o caminho da assessoria de imprensa digital é desafiador para

muitos profissionais, elaboramos este e-book para explorar as mudanças sofridas por

esta área da comunicação - e para te mostrar que é possível, sim, usufruir das

potencialidades do meio digital para o seu cliente.

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Entre redes sociais, monitoramento e o advento de novas tecnologias para produção

de conteúdo, o trabalho do assessor de imprensa tradicional mudou, e muito. A

origem do serviço de assessoria se deve à atuação de Ivy Lee, nos Estados Unidos.

Considerado o “Pai das Relações Públicas”, Lee teve o desafiador trabalho de

mudar a imagem de John Rockefeller Jr., de um homem visto como capitalista e

desumano para um investidor e benfeitor.

No Brasil, o marco das atividades de assessoria e relações públicas é a criação de

um departamento na antiga The Light Power Co. Ltda, concessionária de iluminação

pública. Como um setor especializado, simboliza o início da criação de órgãos

oficiais para o estabelecimento de um relacionamento sistemático com a imprensa.

O cotidiano do assessor de imprensa que trabalhava em um órgão oficial do governo

era bem diferente do que vemos hoje em dia. Após reuniões com os dirigentes, o

assessor tinha contato com as informações estratégicas que o governo queria

divulgar. Em seguida, produzia um texto, o dito “release”, que era disparado para

uma base de contatos, o chamado “mailing”.

Essa visão restrita do trabalho do assessor como um mero “batedor” de release vem

como uma herança negativa da época dos governos militares, assim como a noção

de que o assessor é sempre “chapa branca” (sem autonomia e liberdade de

expressão política).

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Com a evolução das Novas Tecnologias da Informação e Comunicação (NTICs) e o advento

das mídias sociais, fazer assessoria de imprensa se tornou algo muito mais complexo e

instigante.

Aliás, alguns autores alegam que não faz mais sentido falar em uma “assessoria” apenas de

“imprensa”, já que o comunicador usa diversas redes e canais para mapear e estar em

contato com os mais diversos públicos de interesse. O ideal, então, seria abandonar

“assessoria de imprensa” para falar de um trabalho estratégico de construção de um

relacionamento digital.

Em tempos de mídias sociais (e digitais) e revolução no relacionamento entre público e

fontes, o papel do assessor de imprensa se torna cada vez mais relevante e estratégico.

Hoje, ele é um gestor das informações sobre seu cliente ou assessorado.

Na era da segmentação dos conteúdos em nichos, os jornalistas tradicionais compartilham

espaços com cidadãos cada vez mais atuantes e protagonistas, interessados no

conhecimento e dispostos a debater as informações divulgadas.

Neste contexto, o objetivo das assessorias não pode ser apenas gerar notícia. As áreas

de relacionamento com a imprensa são, cada vez mais, um tipo de produtora de conteúdo

relevante para informação de interesse público - e não somente para pautar e atender

jornalistas da imprensa tradicional.

Então, para sobrevivermos no mercado, precisaremos ter uma visão menos focalizada no

jornalismo em si e mais centrada na gestão da informação corporativa e na missão

institucional?

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A resposta é bem simples: uma coisa não exclui a outra, mas aquele que se agarrar às

práticas do passado, será devorado pelo futuro das novas tendências. Se antes era

simples enumerar os contatos para os quais a diretoria gostaria que um texto fosse enviado,

agora temos redações que encolhem a cada dia, e o prazo de validade dos mailings é mais

curto.

Se sair no “Estadão” e “Folha” era um dos sonhos dos clientes, hoje, ao apresentar uma

estratégia de lançamento, temos que mapear os chamados influenciadores, considerando

especialmente blogs e outras mídias sociais.

Por muitas vezes, conseguir um espaço em um blog especializado, mesmo que não seja a

mídia tradicional, vale mais que um anúncio pago, especialmente pelo potencial de difusão

que este stakeholder tem perante os públicos-chave e pelo peso editorial da informação.

E aí entra em cena o release 2.0, multimídia ou social media press release (SMPR).

Herdando os critérios de noticiabilidade essenciais do jornalismo pré-digital ou 1.0, como

veracidade, interesse público, relevância e atualidade, ele precisa ir além: informar com

fatos em múltiplas camadas e plataformas, seja áudio ou vídeo.

O trabalho do assessor está mais difícil? Tudo depende da forma como é encarado. Uma

nova plataforma, por si só, não irá complexificar uma rotina.

O que precisa ficar claro é que a assessoria evoluiu (de uma prática unilateral de envio e

posterior publicação do material) para uma prática de relacionamento e ganho de confiança,

em um ambiente cada vez mais competitivo.

Temos menos espaços e equipes mais enxutas nas redações. E as pessoas não querem

saber apenas o balanço da empresa. Elas querem ter acesso a algo que faça sentido para

sua vida prática.

Em sua essência, os jornalistas são os mesmos. O que vai diferenciar o sucesso do

fracasso será a capacidade de estabelecer elos de confiança e credibilidade, sabendo se

relacionar de forma focal com influenciadores e parceiros estratégicos.

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Na era digital, emitir releases de forma descontrolada e sem planejamento não é suficiente

para que as organizações se comuniquem com a sociedade e estabeleçam um

relacionamento sólido com a imprensa. Aliás, no cenário das redes sociais, a capacidade

de estabelecer relacionamento é um dos pontos principais.

Se antes aquilo ao que os consumidores tinham de informação sobre a empresa chegava à

imprensa pelas mãos do assessor, hoje, a atenção do público é alvo da disputa de outras

fontes como blogueiros, profissionais independentes que têm um site sobre um tema

específico, além dos próprios influenciadores digitais.

Então, falar apenas com a imprensa tradicional vai trazer os resultados esperados em

termos de visibilidade? A resposta é não!

Vamos enumerar algumas mudanças que a revolução digital trouxe em termos de produção

de conteúdo e monitoramento:

1- Assessoria hoje é muito mais que ouvir o cliente, escrever um texto, aprovar e disparar

release: é ser capaz de identificar influenciadores e produzir conteúdo específico e

relevante.

2- Com o surgimento de veículos especializados, canais em redes sociais e diversos novos

nichos, conseguir espaço nos veículos de “massa” pode não ser tão valioso quanto era

antes.

3 - O trabalho do assessor deixa de ser mensurado pela quantidade de espaços que o

release ocupa (centimetragem tradicional e clipping) e evolui para uma noção mais

qualitativa. Por exemplo, pode valer muito mais divulgar um evento de mães de filhos com

intolerância à lactose em um grupo do Facebook do que em um jornal de massa.

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4- Sugerir um mesmo release para todos os veículos é querer falar com todos, e não

atingir ninguém. Cada vez mais a estratégia e a construção de planos de mídia precisam

ser segmentadas.

5 - O trabalho de reunir as publicações com o que sai sobre o cliente na imprensa, o antigo

clipping quantitativo, perde valor. Sair em um único blog, mas que seja o mais relevante

para determinada área, pode ter um peso muito maior do que uma publicação de página

inteira de um jornal impresso. O clipping se torna qualitativo e passa a incluir não só links,

mas posts e menções à marca.

6 - Além da chamada mídia tradicional, nas estratégias de relacionamento, o assessor

precisa identificar, mapear e categorizar os principais blogs, grupos e páginas nas redes

sociais que são importantes para divulgação do trabalho do seu cliente.

7 - Saímos apenas do release em pdf, que era enviado e lotava a caixa dos jornalistas para

o uso de releases multimídia, que são verdadeiras páginas web com elementos como:

vídeo, podcast, possibilidade de download de fotos em diferentes resoluções, aba de

compartilhamento para redes sociais etc.

8- Antes mesmo de conseguir um superdestaque na “grande” imprensa, o assessor precisa

ajudar o cliente a construir uma reputação e presença digital. Ou seja, analisar pautas

interessantes, estimular a produção de artigos e posts que o tornarão referência em sua

área de atuação. Aí então ele será conhecido como a autoridade no assunto e poderá ser

chamado para novas entrevistas e participações em eventos.

9- A visibilidade e a construção da reputação não são mais alicerçadas e moldadas pelo

número de vezes que a fonte deu entrevista ou conseguiu aparecer em determinado

programa de televisão.

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Antes do cliente consumir um produto ou mesmo de um jornalista procurar o assessorado

para uma entrevista, ele fará uma investigação digital, vendo se a fonte tem site, notícias e

artigos publicados.

Tudo mudou! Se alguma empresa não tem site ou qualquer menção na internet, logo é

gerada uma desconfiança. Então, antes de tentar emplacar seu cliente que nunca teve

relacionamento com a imprensa em um site tradicional, crie um perfil, página e produza

conteúdos relevantes (marketing de influência e autoridade). A presença digital é o novo

meio construtor de reputações!

10- Se antes assessorar era só produzir o conteúdo do release, agora são exigidas novas

habilidades do profissional, como ter noções de gerenciamento de redes sociais e de

ferramentas de monitoramento de menções à marca ou nome do cliente, o que pode ser um

diferencial na gestão de crise (outro novo conhecimento que o assessor necessita possuir

em seu currículo).

Evoluímos do PDF ao Post e vemos cada vez mais a inclusão das ferramentas de redes

sociais no cotidiano de trabalho dos assessores, em pequenas e grandes agências.

Sairá na frente quem estiver preparado e atualizado perante os novos desafios.

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Se você ainda pensa que o papel do assessor é apenas manter um bom relacionamento

com a imprensa, saiba que está enganado (e está comprometendo a geração de resultados

para seu cliente).

Hoje, elaborar e disparar releases não basta para sobreviver ao mundo digital. É preciso se

reinventar profissionalmente e estar aberto a entender as outras áreas da

comunicação. Sim, é necessário conhecer estratégias de marketing, de jornalismo, de

relações públicas, de publicidade e, inclusive, de design.

Só assim o assessor de imprensa vai estar apto para gerenciar a imagem do cliente no meio

digital. Claro que, em muitas agências, existem profissionais específicos para executar

estratégias diferentes. No entanto, a realidade nem sempre é assim.

Muitos assessores de imprensa trabalham por conta própria - e nem sempre têm

condições de arcar com as despesas para contratar um serviço de design ou de marketing,

por exemplo. Dessa forma, precisam conhecer, ao menos o básico, as outras áreas da

comunicação que atuam como complemento da assessoria de imprensa digital.

Sim, é preciso ser um profissional multitarefas - o que nem sempre é fácil. Mas isso permite

que você consiga entregar um serviço potencializado e completo para o cliente interessado

em investir na área de assessoria de imprensa.

O assessor de imprensa precisa assumir diversos papéis - e para isso pode se capacitar

fazendo cursos que agreguem conhecimento e que ajudem a manter o profissional sempre

atualizado para enfrentar os desafios impostos pelo crescimento do meio digital.

Hoje, é preciso ser mais do que um mediador entre cliente e imprensa. É fundamental

saber lidar com o público, entender como as pessoas pensam, perceber os detalhes da

identidade visual, compreender a necessidade da criação de conteúdo de qualidade,

conseguir lidar com números para criar relatórios e ser criativo para usufruir de toda a

potencialidade dos canais digitais.

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Entenda que o papel tradicional do assessor de imprensa não morreu. Essa função apenas

se reinventou para acompanhar as mudanças que ocorreram por causa do crescimento do

meio digital. Não delete a estratégia de produção de releases do seu dia a dia, pois ainda é

muito útil. Apenas tenha noção de que ela é um complemento de tudo o que você pode

fazer para trazer resultados para seu cliente.

No atual cenário da assessoria de imprensa, não compreender a importância das redes

sociais significa ficar atrás da concorrência (aqui incluímos outros profissionais da

comunicação e também empresas que competem com seu cliente).

As redes sociais são canais fundamentais para a conquista de bons resultados com a

execução do planejamento de comunicação, já que permitem a criação de laços com novos

consumidores em potencial e a manutenção do relacionamento com clientes antigos.

Além disso, oferecem diversas possibilidades para o assessor de imprensa criar estratégias

de comunicação para divulgar a marca do cliente. Você pode utilizar essas redes para

contar histórias, ganhar confiança, criar engajamento, ficar de olho na concorrência, entre

outras táticas essenciais para o meio digital.

O importante é saber ser seletivo. Não adianta você criar um Instagram para o seu cliente

se isso não vai ser uma estratégia inteligente (já que o público dele não está ali). Menos é

mais nessa situação. Observe, com olhar perspicaz, quais os canais poderosos para o seu

planejamento de comunicação.

Depois de decidir em quais redes sociais seu cliente deve estar presente, tire proveito de

tudo o que esses canais podem oferecer (conteúdos orgânico e pago). Não tenha medo de

testar, inovar, dar passos para trás e repensar os conteúdos produzidos para determinado

meio.

Para te ajudar a perceber a potencialidade das redes sociais, selecionamos 5 estratégias

que você pode (e deve) incluir em seu planejamento de comunicação para os canais digitais

de comunicação. Elas são essenciais para a assessoria de imprensa digital.

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1. Produção de conteúdo

Assessoria de imprensa e produção de conteúdo andam lado a lado no

gerenciamento de redes sociais. Hoje, o público está mais exigente e mais crítico com o

que consome. É muito difícil apenas “vender o peixe” nas redes sociais. As pessoas não

querem isso. Elas buscam seguir páginas que acrescentem algo útil no dia a dia.

Por isso, todo assessor de imprensa que deseja ver um sorriso no rosto do cliente precisa

pensar em estratégias que envolvam produção de conteúdo de qualidade (fator

imprescindível para as redes sociais).

Conteúdo de qualidade tem muita relação com uma estratégia poderosa: marketing de

conteúdo. Esse tipo de tática se preocupa com a criação de uma comunicação direta e forte

com o público. Ela difere da assessoria por se aprofundar em temas que possam ajudar o

consumidor de alguma forma.

Claro que essa produção de conteúdo tem o intuito de inserir a marca na vida do

consumidor (e fazê-lo perceber a necessidade do produto no dia a dia). No entanto, entenda

que aqui você não está elaborando um release para a imprensa; você está se comunicando

diretamente com o consumidor.

É interessante pensar em conteúdos que engajem o público. E para isso, o assessor de

imprensa pode utilizar a estratégia de storytelling. A contação de histórias é uma ferramenta

poderosa para as redes sociais.

Ela permite construir laços de confiança com o público, garantindo que a marca seja vista

de forma positiva pelas pessoas. O mais legal é que o storytelling também proporciona ao

assessor de imprensa uma visão mais humanizada da marca do assessorado.

Afinal, para contar uma boa história, é preciso se abrir para conhecer a fundo os obstáculos

e desafios percorridos para a conquista do sucesso. Mas não para por aí, storytelling

envolve conversar com funcionários e pensar em como a vida dessas pessoas foi

influenciada pela empresa.

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Storytelling representa para o assessor de imprensa uma forma de divulgar a imagem do

assessorado nas redes sociais com um olhar sensibilizador, garantindo que as pessoas

consigam se identificar com o enredo contado em formato de vídeo, foto ou ilustrações.

Quer um exemplo? Você provavelmente conhece a marca Chanel, não é mesmo? A

empresa vende vestidos, bolsas, perfumes e tantos outros itens que podemos consumir.

Mas você conhece a história de Coco Chanel, a mulher que revolucionou o mundo da

moda?

É isso que a marca fez em uma série de 13 vídeos, os quais contam os desafios

enfrentados pela mulher que se tornou um ícone para diversos âmbitos da sociedade. Para

conferir o resultado e se inspirar para criar seu storytelling, clique aqui e assista a um dos

episódios da série.

O uso de estratégias audiovisuais (como a história de Coco Chanel) consegue criar

engajamento por trabalhar com aspectos que causam reconhecimento em quem está

assistindo.

No entanto, se você não tem tempo ou recursos para criar vídeos longos, é possível utilizar

o Instagram para contar histórias. Um exemplo é a estratégia utilizada pela Nike para

divulgar um novo produto e mostrar que a criação de um tênis vai muito além do que

encontramos nas lojas. Clique aqui para ver o resultado.

Outras formas de criar engajamento em redes sociais com produção de conteúdo é elaborar

listas, compartilhar dicas relacionadas ao dia a dia (que tenham relação com o seu cliente),

interagir com as pessoas (perguntar qual produto elas escolheriam) e aproveitar memes.

Sim, os memes do momento (dependendo da abertura de informalidade que a marca de seu

cliente permita) são poderosos para manter relacionamento com o público. Nesses casos, o

timing é fator essencial.

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Além disso, também podemos lembrar dos influenciadores digitais. Por que não criar

parceria com alguém que possa elaborar conteúdo em formato de vlog ou vídeo no

Snapchat, por exemplo, para falar sobre um produto de seu cliente? Vale a pena tentar.

No entanto, lembre que cada rede social tem suas especificidades. Por isso, tenha noção de

que a produção de conteúdo para Facebook, para Instagram e para LinkedIn são diferentes

(tanto na frequência de postagem quanto no tipo de formato de conteúdo).

2. Canal de comunicação com clientes

As redes sociais digitais revolucionaram a forma como o público se relaciona com as

marcas. Hoje, as pessoas interagem diariamente com empresas. Seja a partir de

curtidas/reações e compartilhamentos no Facebook ou através de fotos de algum produto

para o Instagram, o consumidor virou ator e mudou as regras do relacionamento.

Dessa forma, o assessor de imprensa precisa entender que as redes sociais são muito mais

do que uma página para exibir a imagem do cliente; elas são um canal bidirecional, forte e

direto com o consumidor.

E se o assessor souber usufruir da potencialidade desses canais, os bons resultados para o

cliente estão garantidos. Como é possível fazer isso? Interaja com os seguidores, curta e

responda comentários, compartilhe e comente as fotos no Instagram que tenham a hashtag

da empresa ou geolocalização e responda mensagens.

Sim, não deixe as pessoas sem resposta. Sabemos que, no fim de semana, por exemplo,

você não tem condições de estar online para fazer isso, mas a tecnologia está aí para te

ajudar. Utilize chatbots para criar conversas personalizadas para fanpages. O chatfuel é um

exemplo dessas ferramentas.

Além disso, você pode utilizar o Twitter (se tiver alguma utilidade para o seu cliente) como

um canal de SAC 2.0. A empresa Ponto Frio faz isso, sabia? Clique aqui para conferir.

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3. Gerenciamento de crise

Se você está pensando que gerenciamento de crise não está relacionado à rede social,

saiba que está enganado. Essa estratégia tão importante da assessoria de imprensa deve

fazer parte do seu olhar nos canais digitais de comunicação.

Antes, se existia uma situação de crise de imagem, o assessor de imprensa conseguia ter

ao menos um pouco de tempo para compreender o contexto e saber como lidar com o

momento delicado. Agora, o mundo é instantâneo - e as notícias repercutem nas redes

sociais.

Por isso, é fundamental que você fique de olhos bem abertos ao que as pessoas comentam

e compartilham sobre seu cliente nas redes sociais. E isso não somente nos momentos

críticos de crise.

O assessor de imprensa pode utilizar a estratégia de análise de sentimento para monitorar

(com frequência) o teor dos comentários, dividindo-os (da forma mais tradicional) em

positivos, neutros e negativos. Isso permite que você consiga ter um panorama sobre o

atual cenário de feedback dos consumidores.

Além disso, em momentos de crise (e fora deles também) mantenha um canal de

comunicação aberto com os consumidores. Responda dúvidas, elogios e críticas. Não deixe

as pessoas sem um feedback.

Outro ponto para observar nas redes sociais em momentos de crise é a viralização de

memes. Esses conteúdos com teor humorístico e sarcástico podem ser prejudiciais à

marca.

Quer um exemplo? Em abril de 2017, aconteceu um episódio desconfortável em um avião

da United Airlines. Por causa de overbooking (excesso de reservas, em português), a

companhia aérea acabou optando por retirar algum passageiro de forma randômica do voo

(para ceder lugar a tripulantes).

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O problema é que a empresa agiu de forma indelicada com o homem selecionado para ser

retirado do avião. E isso foi filmado.

O que aconteceu? As redes sociais foram preenchidas de memes satirizando e criticando a

situação. O caso nas redes sociais viralizou tanto que acabou desgastando a imagem da

companhia aérea e obrigou o presidente-executivo da United Airlines, Oscar Muñoz, a

elaborar um pronunciamento.

No comunicado, Muñoz declara o seguinte: “Eu peço profundas desculpas ao cliente que foi

removido à força e a todos os clientes a bordo… Ninguém deveria ser tratado desta forma”.

Isso mostra o poder que as redes sociais têm em relação a opinião das pessoas. Portanto,

coloque esses canais de comunicação em seu planejamento para gerenciamento de crise.

4. Análise da concorrência

Você já pensou em analisar a concorrência de seu cliente nas redes sociais? Sim, isso é

possível e essencial para o trabalho da assessoria de imprensa. Se no tradicional clipping

você podia saber quais eram as ações executadas pelas outras empresas, agora é possível

observar como é a atuação das marcas nos canais digitais de comunicação.

Isso é uma maneira de você verificar se pode investir em uma estratégia diferente para o

cliente, se há algum tipo de conteúdo que atrai mais as pessoas, qual a linguagem utilizada

pelas outras marcas, entre outras coisas.

Como sabemos que o meio digital faz a rotina do assessor de imprensa ficar atarefada,

você pode contar com a ajuda de ferramentas criadas justamente para facilitar a vida dos

profissionais.

Os softwares Fanpage Karma e SemRush são alternativas para acompanhar a concorrência

de perto com um olhar bem estratégico. Isso permite que você enxergue os conteúdos que

geram maior engajamento nas redes sociais - ótima maneira de conquistar bons resultados

para seu cliente.

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5. Monitoramento de resultados

Quando se fala em estratégias para redes sociais, o último passo (mas não menos

importante que os outros) é mensurar resultados. Esse levantamento de dados é

essencial para avaliar se as estratégias de comunicação geraram o resultado esperado

por você e seu cliente.

O interessante do meio digital é que o assessor de imprensa consegue ter acesso a dados

mensuráveis para utilizar métricas definidas no planejamento de comunicação e criar

relatórios para mostrar ao cliente o real panorama do investimento em assessoria de

imprensa.

Muitas redes sociais fornecem os dados da página gerenciada pelo assessor de imprensa.

O Facebook, por exemplo, faz isso com o Analytics da própria plataforma.

No entanto, sabemos que geralmente o assessor não cuida apenas de uma rede social para

o cliente, por isso é sempre importante lembrar que existem ferramentas para facilitar a

rotina.

O Sprout e o Buzzmonitor são exemplos de plataformas para obter, gerenciar e analisar

dados relativos ao conteúdo publicado em redes sociais. Otimização na medida certa para o

assessor de imprensa.

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Apesar da assessoria de imprensa digital parecer, em

um primeiro momento, assustadora, ela oferece diversas

possibilidades para o profissional conseguir entregar o

melhor resultado para o cliente.

Se antes você tinha apenas os veículos tradicionais da

imprensa como fontes de divulgação da imagem de seu

cliente, hoje é possível aproveitar as redes sociais, os

blogs e sites de nicho para melhorar a presença digital

de uma marca.

O importante é entender que é preciso ter paciência. Não

tenha medo de testar e inovar. Saiba que o meio digital é

dinâmico e está sofrendo mudanças a todo o momento.

Se você souber aproveitar a capacidade que o

mundo online oferece às marcas, os bons resultados

estão garantidos.

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Fundada em 2011, em Florianópolis, a Knewin atua com uma base tecnológica que

torna o conteúdo noticioso publicado na internet acessível, principalmente para

empresas que desenvolvem soluções de clipping, atuam como assessorias de

imprensa, de comunicação e de relações públicas, além do segmento de inteligência

competitiva. Por meio da ferramenta NewsStream, é possível ter acesso a notícias

impressas e online, de veículos nacionais e internacionais, numa interface intuitiva e

dinâmica que disponibiliza conteúdo 24 horas por dias e 7 dias por semana.

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A Comunicação Integrada é uma empresa de Cursos e Soluções, que tem como

propósito ajudar estudantes, recém-formados e profissionais de mercado a

construírem projetos que transformem a realidade fragmentada das empresas,

através do compartilhamento de conteúdo diferenciados e práticos em aulas online,

presenciais, workshops e palestras.