E-TURISMO_Internet e negócios do turismo

Apresentao

A obra que agora est dada a pblico uma contribuio significativa para siste-

matizar as aplicaes j consagradas e explorar outras utilizaes da rede mun-

dial de computadores no setor de turismo.

Ao definirem o campo terico no qual se apiam as diferentes abordagens

e solues de aplicao tecnolgica, os autores lanam questionamentos sobre

os limites que a humanidade vai rompendo para estabelecer novas fronteiras e

desafios, com velocidade cada vez mais alucinante. A abrangncia e ubiqidade

dos sistemas de informao, que aparentam no poupar nenhum ser humano

ou outro componente do Universo conhecido, na verdade se constituem num

novo desafio para a incluso digital da humanidade. O certo, at agora, que

ainda representam fator de excluso e no do contrrio.

Cabe, portanto, sempre uma crtica, feita ao longo do texto, sobre as so-

lues encontradas para convivermos com esses aparatos tecnolgicos sem per-

dermos a dimenso humana. Casos concretos so trazidos discusso como

recurso de chamada vida real daquilo que de fato estamos fazendo, apesar de

refletirmos, questionarmos, avaliarmos, elaboramos, pesquisarmos, para chegar

concluso de que tudo transitrio e o devir responsabilidade dos agentes

do presente. As comunidades, informacionais ou no, devem se manter ligadas,

alimentando os fluxos de informao e as trocas, visando a aproximar rapida-

mente as diferentes reas de conhecimento, as diferentes percepes da reali-

dade, as diversas representaes do mundo e da natureza.

As tecnologias de informao devem se constituir em fator de solidariza-

o do conhecimento e da cultura e, neste aspecto, esta obra nos d um exem-

plo de que esse cenrio no s possvel como tambm alcanvel.

Prof. MSc. Antonio Carlos SartiCoordenador do Curso de Turismo

da Faculdade de Gesto e Negcios da Universidade Metodista de Piracicaba

Captulo 1 Tecnologia e a nova realidade dos negcios tursticos . . . . . . 1 1.1 Tecnologia e humanizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 Novas tecnologias e impactos sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2.1 Comunicao instantnea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.2 Transporte instantneo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.3 Impacto das novas tecnologias nas empresas e nos negcios . . . . . 7 1.4 Novas tecnologias e negcios do turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.4.1 Agncias de viagens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.4.2 Eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.4.3 Meios de hospedagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.4.4 Atraes tursticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.4.5 Restaurantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.4.6 Transporte areo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.5 Novas tecnologias e reconfiguraes da arena competitiva

do turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.5.1 Poder dos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.5.2 Rivalidade entre os concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.5.3 Entrantes em potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.5.4 Poder dos fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.5.5 Produtos substitutos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Vida Real: Hotelaria virtual: Rede Aloft no Second Life . . . . . . . . . 21 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Captulo 2 Internet, informao e turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.1 Internet e turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.2 Digitalizao e ubiqidade da informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.3 Internet e mudanas no perfil do turista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.4 Importncia da informao para destinos e

organizaes tursticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.5 Internet e mudanas no perfil do consultor de viagens . . . . . . . . . 36 Vida Real: O portal de turismo da Gr-Bretanha . . . . . . . . . . . . . . 38

Sumrio

X ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGCIOS DO TURISMO

Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Captulo 3 A internet como canal de distribuio de produtos tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.1 Internet e turismo: funes operacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3.2 Comrcio eletrnico e negcio eletrnico: dimenses e

caractersticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3.3 Nveis de engajamento no comrcio eletrnico . . . . . . . . . . . . . . . 48 3.3.1 O primeiro nvel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.3.2 O segundo nvel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.3.3 O terceiro nvel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3.4 A internet como canal de distribuio do turismo . . . . . . . . . . . . . 51 3.5 Comrcio eletrnico para destinos e organizaes tursticas . . . . 53 3.5.1 Destinos tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.5.2 Hotis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.5.3 Agncias de viagens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.5.4 Companhias areas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.6 Vantagens do comrcio eletrnico para pequenas e mdias empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Vida Real: Sites substituem os balces de reservas . . . . . . . . . . . . . 61 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Captulo 4 Atendimento ao cliente na internet: aspectos relevantes . . . 63

4.1 Internet como espao vivencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.2 Fatores de avaliao de sites na internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2.1 Webdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2.2 Relacionamento com o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.2.3 Poltica de privacidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.2.4 Poltica de informaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 4.2.5 Desempenho e eficincia dos servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.2.6 Segurana das transaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

4.3 O ciberconsumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4.4 Comportamento do ciberconsumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4.5 Fatores que atraem o ciberconsumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4.6 Instrumentos para atendimento ao ciberconsumidor . . . . . . . . . . . 77 4.6.1 FAQ Frequently Asked Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.6.2 E-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.6.3 Grupos de discusso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

SUMRIO ......... XI

4.6.4 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 4.6.5 Comunidades virtuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Vida Real: Gol Transportes Areos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Captulo 5 Marketing digital para o turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

5.1 Mudanas no foco do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 5.2 Mudanas nos instrumentos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 5.2.1 Marketing de massas marketing um a um . . . . . . . . . . . . . . . . 90 5.2.2 Marketing push marketing de permisso . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 5.2.3 Precificao unidirecional precificao dinmica . . . . . . . . . . . . 92 5.2.4 Hipnose interao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 5.3 Business intelligence inteligncia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 5.4 Data warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 5.5 Data mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 5.6 Customer relationship management gesto de relacionamento

com o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Vida Real: Programa de Fidelidade da Bahia . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Captulo 6 Planejamento estratgico na internet . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.1 Anlise de mercado e identificao de oportunidades para negcios eletrnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

6.2 A internet como ambiente de negcios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 6.2.1 Loja virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.2.2 Infomedirio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.2.3 Broker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.3 Definio dos objetivos do site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 6.4 Seleo das estratgias operacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.5 Definio do contedo e das aes operacionais . . . . . . . . . . . . . 115 6.6 Desenvolvimento da marca virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.7 Marketing do site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 6.8 O e-turismo: tendncias e perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Vida Real: O Portal do Turismo Brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Neste captulo, comearemos discutindo o

conceito de tecnologia, para entender como

as ferramentas tecnolgicas contribu ram

para o processo de constituio do ser hu-

mano. Em seguida, tentaremos apreender os

efeitos do surgimento das novas tecnologias

de informao e comunicao na sociedade,

para, ento, destacar as possveis transfor-

maes trazidas pela internet para o setor

de turismo. Fechando o captulo, apresen-

tamos uma discusso sobre as mudanas

provocadas pelas novas tecnologias no setor

do turismo, do ponto de vista estratgico, a

partir do modelo das foras estruturais de

Michael Porter.

Tecnologia e a nova realidade dos negcios tursticos

1f v x

1.1 Tecnologia e humanizao Alguns autores ainda defendem uma suposta neutralidade da tecnologia, en-tendendo-a como apenas uma ferramenta a mais, que pode ser usada para o

mal ou para o bem. Se considerarmos o aspecto teleolgico (finalidade), de fato

as tecnologias so neutras: podem ser usadas tanto para propsitos nobres como

para as piores vilanias. Porm, se considerarmos o aspecto ontolgico (natu-

reza), veremos que as tecnologias no possuem neutralidade. Pelo contrrio,

exercem profunda influncia sobre os seres humanos.

J consenso entre os antropologistas que o uso de ferramentas foi uma das

caractersticas essenciais no processo de hominizao. Se nos fizemos humanos,

em grande parte foi porque passamos a usar artefatos. O ser humano no o

nico animal que usa instrumentos. Porm, o nico que mantm registros

sobre a feitura desses instrumentos e consegue obter progressos na sofisticao

desses mesmos instrumentos. Ou seja, o ser humano dominou a tecnologia.

A palavra tecnologia deriva dos termos gregos tekhn, que significa ofcio ou arte; e logia, que significa o estudo de. Portanto, podemos considerar a tecnologia como o estudo do ofcio, ou seja, a aplicao de recursos para a

obteno de um objetivo prtico. A tcnica (tekhn ) o instrumento que o homem utiliza para se fazer imune sorte (tuch ).

Durante milhares de anos, os seres humanos criaram instrumentos afian-

do um lado de uma pedra. Demorou dezenas de milhares de anos at que

se descobrisse que, afiando os dois lados, obtinha-se um gume, que tornava

as pedras artefatos muito mais teis. Contudo, uma vez feita essa descoberta,

ela foi definitivamente incorporada ao patrimnio de conhecimentos da hu-

manidade. Nenhuma outra espcie animal tem a habilidade de criar e reter

inovaes quanto ao uso de instrumentos. Inicialmente, essa acumulao de

conhecimentos sobre os instrumentos era esttica, preservada unicamente nos prprios instrumentos a forma era indcio da funo. Contudo, quando surge

e se dissemina a linguagem, essa acumulao passou a ser dinmica, fazendo com que o progresso tcnico alcanasse um patamar indito.

Com a linguagem, as palavras assumiram o lugar das coisas so o duplo dos objetos. Por meio das palavras, o ser humano se tornou capaz de ir alm do imediato, alm do diretamente perceptvel, superando o caos das impresses

4 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGCIOS DO TURISMO

sensoriais. O estmulo catico foi substitudo por uma imagem, depois por

uma representao audvel (palavra), e, finalmente, por um conceito. Como

rplicas capazes de desmontar os objetos que replicam, as palavras tornaram

possveis a destruio desses objetos e sua reconstruo de diferentes formas.

Ao contribuir para o processo de hominizao, a tecnologia modifica o homem.

Ao criar um artefato, na verdade o homem est incluindo esse artefato em si, no

seu prprio pensamento. O fato de o objeto ser exterior ao homem que o utiliza

constitui uma diferenciao desejada, prevista e calculada, passando-se ao artefato a

atribuio de elaborar tecnicamente a tarefa que o pensamento no necessita mais

fazer, desde quando descobriu a forma de automatiz-la. Essa condio uma sin-

gularidade biolgica do ser humano, a capacidade de prolongar em formas inditas

o movimento evolutivo da matria, a saber, a criao de modos diferenciados de

produo das necessidades para sua existncia.

como se o homem instalasse uma parte de seu crebro fora dele e fizesse

dessa emanao do seu ser objetos de observao e de ensaio, planejados e inter-

pretados pelo crebro restante, do qual a parte exteriorizada nunca se despren-

deu (Pinto, 2005, p. 114). Tudo aquilo que o homem fabrica gera informaes

que voltam ao construtor, na forma dos resultados obtidos. No fosse assim, o

homem teria criado cegamente instrumentos com os quais no poderia trabalhar,

porque no conseguiria estabelecer a relao interpretativa profunda que atribui

um significado aos efeitos por eles produzidos (Pinto, 2005, p. 112).

Essa realidade inerente tecnologia permanece at os dias atuais e ganhou

novo status com as recm-criadas tecnologias de informao e comunicao. A penetrao dos computadores e o crescente uso dos bancos de dados e dos

sistemas de informao representaram mudanas significativas na vida humana,

em todos os seus mbitos. Postman (1994, p. 29) alega que as novas tecnolo-

gias alteram a estrutura de nossos interesses: as coisas sobre as quais pensamos.

Alteram o carter de nossos smbolos: as coisas com que pensamos. E alteram a

natureza da comunidade: a arena na qual os pensamentos se desenvolvem.

1.2 Novas tecnologias e impactos sociaisO desenvolvimento tecnolgico resultou em um perodo sem precedentes de

mutaes aceleradas em praticamente todos os campos da existncia. Processos

TECNOlOGIA E A NOvA REAlIDADE DOS NEGCIOS TURSTICOS ......... 5

como a revoluo nos transportes e na tecnologia, como tambm a globaliza-o, tm transformado absolutamente a vida cotidiana das pessoas. De forma ilustrativa, o historiador Hobsbawm (1997, p. 50-1) afirmou que, atualmente, se pode levar a cada residncia, todos os dias, a qualquer hora, mais informa-es e diverso do que dispunham os imperadores em 1914.

Na esfera da tecnologia, dados a intensidade e o curto espao de tempo com que foram introduzidas novas aplicaes que modificaram os processos de produo e distribuio, justifica-se o uso do termo revoluo. Criou-se um padro de descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura. A caracterstica central da atual revoluo tecnolgica a aplicao dos conhecimentos e da informao disponvel ao processo de gerao de novos co-nhecimentos e de dispositivos de processamento e comunicao de informao, em um ciclo de realimentao cumulativa entre a inovao e o seu uso. Tal ciclo torna-se cada vez mais rpido e, conseqentemente, a difuso da tecnologia amplifica-se, na medida em que os usurios apropriam-se dela e a redefinem.

No modo agrrio de desenvolvimento, a principal fonte de ampliao da renda era o aumento da mo-de-obra disponvel e da terra (recursos naturais). J no modo de desenvolvimento industrial, a principal fonte de produtivi-dade originava-se do uso de novas fontes de energia e da capacidade de des-centralizao desse uso, ao longo das cadeias produtivas e de circulao dos produtos. A diferena do novo modo informacional de desenvolvimento que a fonte de produtividade encontra-se na tecnologia de gerao de conhe-cimentos, de processamento da informao e de comunicao de smbolos. A principal mudana, portanto, no foi o tipo de atividade em que a humanida-de est envolvida, e sim a sua capacidade tecnolgica de utilizar, como fora produtiva direta, aquilo que caracteriza a espcie humana: o fato de sermos analistas simblicos.

Modo informacional de desenvolvimento

a etapa na histria da humanidade em que a tecnologia de gerao de

conhecimentos, de processamento de informaes e de comunicao de sm-

bolos se torna a principal fonte de produtividade.


A substituio da matria pela mente na economia , por si s, o evento

econmico mais poderoso da histria (Gilder, 2001, p. 8). Entre as macrotrans-

formaes tecnolgicas que ocorreram no sculo XX e que estabeleceram a base

para esse processo, destacamos a revoluo nas comunicaes e nos transportes.

1.2.1 Comunicao instantnea

O sculo XX trouxe a capacidade de comunicao, de forma instantnea e a

grandes distncias. Durante praticamente toda a histria da humanidade, a

comunicao acompanhou a velocidade de deslocamento do homem. A lenda

do surgimento da maratona ilustra bem esse fato. Aps uma batalha com os

persas, para dar a notcia da vitria, Fdpides, soldado grego que lutava sob o

comando de Milcades, correu 40 quilmetros at Atenas, tendo cado morto

em seguida. Com a domesticao do cavalo, houve uma acelerao de alguns

quilmetros na velocidade da informao. Cientes da importncia da comuni-

cao como vantagem estratgica, os romanos construram estradas (todos os ca-

minhos levam a Roma) e estabeleceram um sistema de entrepostos nos quais os

mensageiros trocavam de cavalos, de modo que estivessem sempre com monta-

rias descansadas e em pleno vigor. Com isso, os romanos conseguiram manter

seu imprio durante anos.

A lentido nas comunicaes foi responsvel por grandes tragdias. Uma

que se tornou notria foi a Batalha de New Orleans (Estados Unidos), em 8 de

janeiro de 1815, 15 dias aps a assinatura (na Blgica) do tratado que terminou

com a Guerra de 1812. Milhares de soldados morreram em uma batalha sem

sentido, porque a notcia sobre o fim da guerra no chegou a tempo (Dennett,

1991, p. 146).

Com o telgrafo, pela primeira vez na histria da humanidade, a velocidade

da comunicao se dissociou da velocidade fsica que o homem podia alcanar.

As novas tecnologias de informao e comunicao e, notoriamente, a internet

trouxeram a possibilidade indita de comunicao instantnea e ubqua, ou

seja, disponvel em toda a superfcie do globo terrestre. Esse fato trouxe uma

mudana na perspectiva da territorialidade e da vivncia do ser humano, cujos

efeitos ainda esto sendo percebidos e interpretados pela cincia.


1.2.2 Transporte instantneo

Na Copa da Frana de 1938, a seleo brasileira demorou 15 dias para chegar

Europa, pois viajou de navio. A maior preocupao do tcnico era que os

jogadores engordassem demais, dadas a boa comida e a dificuldade de manter

a rotina de exerccios a bordo.

Na Copa da Frana de 1998, os jogadores da seleo embarcaram em um vo

de pouco mais de dez horas de durao. Utilizado comercialmente em grande

escala somente a partir dos anos 1950, o avio significou outra mudana para a

humanidade. Atualmente, qualquer ponto do planeta alcanvel em, no mxi-

mo, duas dezenas de horas. A Terra encolheu e o homem agigantou-se.

1.3 Impacto das novas tecnologias nas empresas e nos negcios

A atual revoluo tecnolgica vai muito alm do computador. Alis, Drucker

(1986) afirmou que o computador est para as novas tecnologias de informao

e comunicao assim como a estao central de fora estava para a indstria

de eletricidade. Caso no existisse a estao de fora, no haveria a indstria de

eletricidade, do mesmo modo, se no existisse o computador, no haveria a

indstria de novas tecnologias de informao e comunicao. No entanto, a

maior parte dos recursos (dinheiro, tcnica e engenho) na indstria de eletri-

cidade foi investida em equipamentos para sua transmisso ou para aplicaes

prticas (linhas de transmisso, iluminao, motores ou eletrodomsticos). De

modo semelhante, a maior parte dos recursos na indstria de novas tecnologias

de informao e comunicao tem sido aplicada na transmisso e aplicao de

informao, mais do que em sua gerao e armazenamento.

As novas tecnologias de informao e comunicao tm sido, portanto, ele-

mentos fundamentais do ambiente no qual est configurada a sociedade infor-

macional, que utiliza amplamente tecnologias de armazenamento e transmis-

so de dados de baixo custo. Essa generalizao da utilizao dos dados e da

informao acompanhada por inovaes organizacionais, comerciais, sociais

e jurdicas que esto alterando profundamente o modo de vida das pessoas na

atualidade (Assmann, 2000).


Negroponte (1995) cunhou o termo mundo digital para caracterizar um ambiente no qual a transformao tecnolgica expande-se exponencialmente em funo da sua capacidade de criar uma interface entre campos tecnolgicos diversos. Isso se d mediante o emprego de uma linguagem digital comum, facilitadora dos modos como a informao gerada, armazenada, recuperada, processada e transmitida.

Vale quanto pesa?

Um Gol 1000 custa R$ 17,50 por quilo. Um quilo de viagra custa

R$ 780.000,00*.

Essa afirmativa, aparentemente esdrxula, revela uma grande verdade de nos-

sos tempos: o conhecimento UM TESOURO. Embora a fabricao de carros

em larga escala requeira grandes investimentos, o processo de produo de

automveis j amplamente conhecido e, com algum esforo e criatividade,

consegue-se construir um carro em qualquer fundo de quintal. J um me-

dicamento como o viagra exigiu bilhes de dlares em Pesquisa e Desen-

volvimento (P&D) e sua frmula, protegida por patente, tornou-se um dos

grandes ativos intangveis do laboratrio Pfizer.

*Preos de mercado em junho de 2007, consultados pelos autores em apenas uma loja de cada produto, portanto sujeitos a oscilaes.

Estamos assistindo configurao da sociedade do conhecimento, cujos ati-vos intangveis, relacionados quilo que as empresas sabem, tornam-se mais importantes e vitais do que os ativos fsicos.

Na era da informao, a maior e mais duradoura vantagem competitiva vem do conhecimento. A vantagem da empresa repousa no domnio da informao em tempo real e na confiana dos relacionamentos. A sociedade informacional coloca diante das empresas um novo desafio, advindo da globalizao e da rapidez das transformaes no ambiente institucional. O conhecimento de uma pessoa que est na Turquia pode alavancar ou acabar com um negcio em Londres. O que uma equipe do concorrente est aprendendo na Amrica do Sul pode minar o projeto de uma empresa em Nova York. O principal fator de xito nos merca-dos globais reside em comunidades que compartilhem o conhecimento.


As empresas esto buscando formas de adaptao a essa nova realidade, seja

em termos de flexibilidade de produtos e servios, seja em termos de flexibilidade

de processos. No mais a empresa grande que engole a pequena, mas a empre-

sa mais rpida que engole a mais lenta. Para serem bem-sucedidas, as empresas

precisam ser horizontalizadas, informais e geis, porque as presses de preo

no deixam espao para a produo ineficiente e o ciclo de desenvolvimen-

to de produtos e sua introduo no mercado dura cada vez menos tempo. O

paradigma da grande empresa, verticalizada e integrada, deixou de ser refern-

cia como modelo organizacional, com as grandes passando a buscar a alma de pequenas.

O uso do termo revoluo aplicado s mudanas tecnolgicas ocorridas no sculo XX, sobretudo a partir de 1960, justifica-se pela penetrabilidade alcan-

ada pelas novas tecnologias de informao e comunicao em todos os cam-

pos da existncia humana. Elas espraiaram-se por todo o sistema econmico e

permearam todo o tecido social. O papel que desempenham na sociedade mo-

derna to profundo e extenso que se torna difcil conceber um nico mbito

de atividade em que no estejam presentes ou em que no tenham modificado

substancialmente atitudes, comportamentos, formas de relao, no propo-

nham novas formas de fazer, de pensar e sentir ou no ponham em questo

valores tradicionalmente assumidos.

Na verdade, os elementos predecessores da revoluo das novas tecnologias

de informao e comunicao j podiam ser percebidos no sculo XIX e incio

do sculo XX, como a inveno do telefone, em 1876, a do rdio, em 1898, e

a da vlvula a vcuo, em 1906. Porm, a notria acelerao desse desenvolvi-

mento se deu a partir da dcada de 1970, com o surgimento do microcompu-

tador e das redes. Foi a partir dessa poca que as novas tecnologias, sobretudo

no tocante ao desenvolvimento da informtica, deram um salto qualitativo e

difundiram-se maciamente em aplicaes comerciais e civis.

1.4 Novas tecnologias e negcios do turismo Assim como o surgimento da ferrovia foi decisivo, no sculo XVIII, para

o incio das viagens organizadas, na poca de Thomas Cook, o surgimento

dos vos comerciais, especialmente aps a Segunda Guerra Mundial, foi


fundamental para o desenvolvimento do turismo e sua propagao s diversas

classes sociais. Os meios de transporte, como discutido na Subseo 1.2.2,

so peas-chave para a intensificao das viagens, uma vez que influem dire-

tamente sobre o deslocamento.

O setor do turismo um grande incorporador de tecnologia, nos seus diver-

sos segmentos, e o seu crescimento sempre depende da capacidade de inovao

e do uso da tecnologia para melhoria da gesto, desenvolvimento de novos

produtos, aperfeioamento da comunicao, otimizao das experincias de

viagens e personalizao do atendimento.

Aps nossas consideraes iniciais sobre o impacto das novas tecnologias na so-

ciedade e nos negcios, de uma forma geral, a seguir destacaremos algumas mudan-

as trazidas pelas novas tecnologias aos setores especficos da atividade turstica.

1.4.1 Agncias de viagens

As agncias de viagens viram na internet, inicialmente, uma grande ameaa,

tendo em vista o potencial que a rede traz de desintermediao dos negcios (a

relao direta entre turista e companhia area, por exemplo). De fato, esse risco

existe, porm as agncias de viagens que esto na vanguarda buscam utilizar a

tecnologia a seu favor.

Apesar de trazer uma grande quantidade de informaes, a internet no tem

a garantia da confiabilidade (conforme discutiremos no Captulo 2, quando

tratarmos da assimetria de informao). A agncia de viagens pode funcionar

como um filtro das informaes disponveis na internet, orientando os tu-

ristas sobre sites que disponibilizam informaes confiveis e seguras. Fazendo

isso, as agncias de viagens endossam determinados fornecedores de servios

tursticos na rede, podendo legitimamente cobrar por isso. Como um resul-

tado colateral, as agncias tm condies de ampliar sua rede de parceiros e

produtos disponveis.

Alm disso, com os mecanismos de pesquisa instantnea de preos, leiles

reversos e sistemas diferenciados de pagamento como o proposto pelo site

http://www.priceline.com as agncias podem tambm se tornar local de con-

cretizao de novas modalidades de transao, por ocasio do fechamento fi-

nanceiro das compras de produtos tursticos.


1.4.2 Eventos

O setor de eventos ganhou, com a internet, a possibilidade de divulgao em

escala planetria, bem como, por meio de uma funcionalidade operacional re-

lativamente simples, a capacidade de colher inscries e receber pagamentos

oriundos de qualquer parte do mundo.

As facilidades de transmisso de som e imagens pela internet fazem, tam-

bm, com que os eventos ampliem sua dimenso de alcance, podendo ser

compartilhados por pessoas em diversos pases. Ferramentas de controle de

acesso possibilitam que apenas pessoas que tenham uma senha participem

do evento. Os promotores dos eventos podem trabalhar com precificaes

diferenciadas para quem vai participar presencialmente e para quem vai par-

ticipar telepresencialmente.

As capacidades de gravao e transmisso tambm permitem que os pro-

motores dos eventos distribuam seu contedo assincronicamente, aumentando

ainda mais seu alcance e os resultados. Imagina-se, para breve, a realizao de

eventos em ambientes puramente virtuais. Sistemas como o Second Life (ver a

seo Vida Real deste captulo) j so utilizados para reunies de executivos e

podem vir a ser palco de grandes eventos. Em alguns jogos do gnero (os cha-

mados MUDs multi-users domains) j acontecem eventos, tanto espontneos

como o agrupamento de alguns jogadores para enfrentar os monstros mais

fortes como planejados.

Criando verses de um mesmo evento . . .

A utilizao das tecnologias de gravao e transmisso dos eventos trouxe a

possibilidade de criao de verses diferentes de um mesmo evento, as quais

podem ser distribudas a usurios com expectativas e necessidades diferencia-

das, aumentando o pblico potencial.

Exemplos: pessoas que queiram participar ao vivo e pessoas que se conten-tam em assistir, pessoas que querem receber a transmisso em alta resolu-

o de imagem, pessoas que querem ter condies de interagir, ainda que

distncia...


1.4.3 Meios de hospedagem

O setor de hotelaria pode se valer da internet para divulgao mais ampla e para

a disponibilizao de seu sistema de reservas. Um site de hotel pode apresentar

fotos das unidades habitacionais, das reas comuns e de lazer, preos e condies

de hospedagem, sons do ambiente, imagens ao vivo, informaes em tempo real

sobre temperatura e demais condies climticas, entre outras possibilidades.

No ps-receptivo, pode utilizar os dados de consumo dos clientes como ferra-

menta para marketing direcionado, ressalvadas as naturais precaues quanto

privacidade dos clientes (mais acentuadas no ramo da hotelaria).

Por que os hotis tm de ser cuidadosos com os dados de seus clientes?

Ao utilizar um servio de hospedagem, o cliente deixa registrados vrios

dados sobre seus hbitos e preferncias: hora em que toma caf, itens con-

sumidos no frigobar, jornal que gosta de receber no quarto, canais de Tv a

que assiste, forma de pagamento utilizada etc. Tamanha variedade de dados

pode ser facilmente analisada por um sistema de CRM (ver Captulo 5) e

ser utilizada para subsidiar iniciativas de marketing direcionado. Ocorre que

clientes de hotis podem no desejar que outras pessoas saibam de suas l-

timas estadas (escapadas extraconjungais ou negociaes confidenciais, por

exemplo, so um motivo para isso). Por isso, antes de embarcar em uma

proposta de marketing de relacionamento, os gestores de hotis precisam

ter sempre autorizao prvia de seus clientes quanto s possveis utiliza-

es dos dados.

Os empreendimentos hoteleiros j utilizam intensamente sistemas de in-

formao para reduo de seus custos operacionais e maximizao do uso da

capacidade instalada. Sistemas que fazem previso de ocupao, gesto das aco-

modaes, tarifao eletrnica so alguns exemplos de ferramentas tecnolgicas

que, quando funcionam de forma integrada, reduzem custos e ajudam o gestor

hoteleiro no processo de monitoramento abrangente do meio de hospedagem.


Outra forma de utilizao das novas tecnologias agregar mais servios e con-

venincias aos hspedes, como acesso internet nos quartos, possibilidade de

uso de recursos de tele e videoconferncia, escritrios virtuais etc.

1.4.4 Atraes tursticas

Alm das vantagens de utilizao da internet para divulgao, as atraes turs-ticas podem se valer da rede para disponibilizar reservas e compras de ingressos. Nas localidades propriamente ditas, h a possibilidade de colocao de quios-ques com terminais para informaes adicionais aos turistas. Em museus mais avanados j se utilizam avatares projetados com recursos de holografia para fornecer informaes aos turistas.

Uma possibilidade nascente a utilizao de recursos da chamada realidade aumentada. Diferentemente da chamada realidade virtual, na qual se busca a criao de mundos inteiramente virtuais e os usurios ingressam com o uso de equipamentos especiais, na realidade aumentada o objetivo usar as tecnolo-gias para acrescentar novas camadas de significado e funcionalidade ao mundo cotidiano. Uma iniciativa incipiente nessa direo, por exemplo, vem sendo tentada pelo Museu Imperial de Petrpolis (http://www.museuimperial.gov.br), durante sua visitao noturna, quando so projetadas reconstituies de cenas de poca, proporcionado ao visitante a sensao de se transportar ao passado por alguns momentos.

1.4.5 Restaurantes

Muitos restaurantes j incorporaram novas tecnologias na prestao de seus servios, como a utilizao de palmtops sem fio para fazer os pedidos, os quais so transmitidos diretamente cozinha e ao caixa. Da mesma forma, na hora do pagamento, traz-se a mquina de passar o carto at a mesa, para que a tran-sao seja feita na frente do cliente, garantindo a sua segurana. Alguns locais j aceitam pagamentos feitos com o telefone celular.

Nas cozinhas, mirades de novos sensores, timers, controladores de tempe-ratura e umidade ajudam os chefs em suas tarefas de supervisionar a preparao dos diversos pratos. Provadores artificiais, com capacidade de prever a aceitao ou no de determinados pratos e temperos, j esto em desenvolvimento em


centros de pesquisa no Japo (em que pese a grande resistncia que idias como

essa ainda despertam nas pessoas).

Alm dessas possibilidades operacionais, os restaurantes podem agregar a

internet como forma de divulgao e como instrumento para melhorar seu

relacionamento com clientes (disponibilizando cardpios e reservas on-line,

por exemplo). Outra possibilidade a ampliao da experincia do cliente,

colocando no site as receitas e o modo de preparo de alguns de seus pratos,

de maneira que o cliente possa reproduzir a experincia em sua casa. Para

evitar que o cliente deixe de vir ao restaurante, pode-se disponibilizar na

rede os pratos da estao passada, fazendo-se uma extenso do produto. A

internet tambm pode ser utilizada para colher opinies dos clientes sobre

a qualidade dos pratos, e do ambiente, para receber dicas de novos pratos,

entre outras possibilidades. Manter um ambiente virtual vivo e interativo

um passo muito importante para alimentar um ambiente presencial tambm

rico e dinmico.

1.4.6 Transporte areo

O primeiro sistema informatizado a operar em tempo real foi o de reserva de

passagens areas. A possibilidade de utilizao da internet para reserva e compra

do bilhete areo se tornou uma coqueluche no setor, com uma queda acentuada

dos custos operacionais envolvidos.

Os sistemas de reserva/compra de bilhetes interagem com tecnologias de

planejamento que tm o objetivo de maximizar a utilizao dos assentos das

aeronaves e maximizar receitas. A utilizao desse tipo de sistema tambm fa-

cilita a adoo de estratgias diferenciadas de precificao, como o uso de me-

canismos de leilo, que conseguem captar receitas marginais as quais, de outra

forma, no se concretizariam.

Algumas empresas areas esto disponibilizando o acesso internet durante

os vos, como uma convenincia a mais. A Infraero, que administra os aeropor-

tos brasileiros, disponibiliza, via rede, a tela dos sistemas dos aeroportos, com

as chegadas e partidas dos avies (http://www.infraero.gov.br), visando prestar

bom servio aos passageiros.


1.5 Novas tecnologias e reconfi guraes da arena competitiva do turismo

Michael Porter (1986) considera que a estrutura da indstria moldada por cin-

co foras bsicas: poder de negociao do cliente, rivalidade dos concorrentes,

ameaa de entrada, poder de negociao do fornecedor e ameaa dos substitutos.

A interao dessas foras determina a atratividade e a rentabilidade de um setor e,

em conseqncia, da maior importncia para a formulao da estratgia.

As estruturas da indstria esto em contnua transformao, em resposta s

mudanas nas necessidades dos compradores, inovaes de produto e proces-

so, fl utuaes cambiais e de custo, ou seja, elementos que afetam o equilbrio

competitivo. As foras estruturais que moldam a indstria modifi cam-se com

o tempo, defi nindo, conseqentemente, sua evoluo. As indstrias evoluem a

Poder dos Clientes

Poder dos fornecedores

Rivalidade entre

Concorrentes

Produtos Substitutos

Ameaa de Entrada

Figura 1 .1 foras estruturais que moldam um setor econmico modelo de Porter.


partir dos movimentos das foras, os quais criam presses ou incentivos para as

mudanas, impelindo processos evolutivos ao longo dos quais podem aumentar

ou diminuir os seus atrativos bsicos.

As mudanas nos elementos da estrutura industrial podem ocorrer por di-

versos fatores. Alguns so relacionados estratgia individual de uma das em-

presas participantes da indstria; outros dependem de aes coletivas dos con-

correntes. H tambm fatores causados por agentes externos que transacionam

com a indstria, alm das mudanas no ambiente, que independem das firmas,

mas acabam por afet-las.

Do ponto de vista estratgico, as empresas devem se envolver na tentativa de

controlar ou moldar a evoluo dessas foras estruturais. Mudanas na estrutu-

ra industrial podem afetar as bases sobre as quais as estratgias so construdas

e, dessa forma, alterar o equilbrio entre elas, uma vez que podem ser alteradas

as bases de sustentabilidade de determinada estratgia, bem como a vantagem

competitiva que dela resulta.

As novas tecnologias, sobretudo a internet, tm sido um importante fator

de mudana e reconfigurao da arena competitiva do setor turstico, conforme

veremos a seguir.

1.5.1 Poder dos clientes

A extenso do poder do cliente depende de seu poder de barganha e de sua

sensibilidade ao preo. O poder de negociao do cliente torna-se maior quan-

do h concentrao de compradores versus concentrao de empresas, grandes volumes, custos de mudana do comprador em relao aos custos de mudana

da empresa, informao disponvel ao comprador, eventual possibilidade de

os clientes compradores adquirirem os vendedores e disponibilidade de pro-

dutos substitutos.

Do ponto de vista do turista, h uma superabundncia de informao dis-

ponvel na internet, o que aumenta consideravelmente suas opes e seu po-

der de barganha. Alm da informao, h tambm novos mecanismos, como

sites de leilo reverso, que fazem com que os turistas tenham disposio ou-

tros mecanismos de determinao de preos, outrora fixados exclusivamente

pelos fornecedores.


A sensibilidade ao preo uma medida da importncia que os preos baixos tm para o cliente e, portanto, da intensidade de suas exigncias de concesses. Com a ampliao da possibilidade de comparao de preos, aumenta a sensi-bilidade ao preo por parte do turista.

Agentes inteligentes

Os agentes inteligentes (smart agents) so softwares concebidos para percorrer

a internet e realizar tarefas especificamente delegadas pelos internautas. Muitos

deles so feitos somente para encontrar e comparar preos de produtos. H

vrios agentes inteligentes especializados em bilhetes areos, dirias de hotis e

diversos produtos tursticos. O site http://www.smartbots.com apresenta uma

ampla lista de agentes inteligentes, separados em diversas categorias.

As empresas podem usar tecnologias de informao para reduzir o poder dos clientes, criando o chamado efeito de aprisionamento. Programas de milha-gem em hotis, companhias areas, locadoras de automveis so instrumentos de atrao e, sobretudo, de reteno dos clientes turistas.

1.5.2 Rivalidade entre os concorrentes

A rivalidade entre os concorrentes assume, usualmente, a forma de manobras pelo posicionamento. A rivalidade direta entre os concorrentes est relacionada com vrios fatores, tais como o crescimento da indstria, a relao entre custos fixos e valor adicionado, o excesso crnico de capacidade, a diferena de produ-tos, a identidade de marca, os custos de mudana, a concentrao e equilbrio, a complexidade informacional, a diversidade de concorrentes, os interesses em-presariais e a existncia de barreiras de sada. A indstria de turismo altamente competitiva. Na hotelaria, a competio baseada na qualidade e consistncia do servio e das instalaes, na atratividade das localizaes, na disponibilidade de um bom sistema global de distribuio e no preo.

Com a utilizao mais intensiva das tecnologias de informao, as empresas tm reduzido o seu time-to-market e introduzido novos produtos a um ritmo acelerado. Tambm tm conseguido operaes produtivas enxutas, com custos

E-TURISMO_Internet e negócios do turismo

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