EAD Pernambuco - Técnico em Administração - TÉCNICAS DE VENDAS

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1 Técnico em Administração Técnicas de Vendas Técnico em Administração TÉCNICAS DE VENDAS

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  • 1. 1Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasTcnico em AdministraoTCNICAS DE VENDAS
  • 2. 2Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasGovernador: Eduardo Henrique Accioly CamposVice-Governador: Joo Soares Lyra NetoSecretrio de Educao: Anderson Stevens Lenidas GomesSecretrio Executivo de Educao Profissional: Paulo DutraGerente Geral da Educao Profissional: Luciane PulaGestor de Educao a Distncia: George Bento CatundaCoordenador do Curso: Arnaldo BoaviagemProfessor Pesquisador: Brulio AlmeidaEquipe Central de Educao a Distncia:Andria Guerra | Carlos Cunha | ber Gomes | Gustavo Tavares | Mariade Lourdes Cordeiro Marques | Marcos Clemente | Morgana Leo|Mauro de Pinho Vieira| Reginaldo Filho.
  • 3. 3Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasINDICAO DE CONESOs cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas delinguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.Ateno: indica pontos de maior relevncia notexto.Saiba mais: oferece novas informaes queenriquecem o assunto ou curiosidades e notciasrecentes relacionadas ao tema estudado.Glossrio: indica a definio de um termo, palavraou expresso utilizada no texto.Mdias Integradas: sempre que se desejar que osestudantes desenvolvam atividades empregandodiferentes mdias: vdeos, filmes, jornais, ambienteAVA e outras.Atividades de aprendizagem: apresenta atividadesem diferentes nveis de aprendizagem para que oestudante possa realiz-las e conferir o seu domniodo tema estudado.
  • 4. 4Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasCOMPETNCIAS Compreender o conceito de venda de produto e de servio. Conhecer as fases da venda. Desenvolver tcnicas de atendimento ao cliente. Conhecer boas prticas de ps-venda e CRM.
  • 5. 5Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasTCNICAS DE VENDAS: DESENVOLVENDOCOMPETNCIASOl turma! uma alegria participar nessa fase de seu crescimento.Vendas um importante instrumento de comunicao com o mercado, com o qual, aempresa utiliza para obter e gerar seus recursos. Nesse sentido, o profissional de vendas ouconsultores de negcios, assume papel de fundamental importncia, j que ele oresponsvel pelo relacionamento direto com os clientes da empresa, ou seja, necessrioouvir o que o cliente tem a dizer e repassar essas informaes ao departamento de vendas,para que este possa trabalhar com as informaes e tomar decises mais acertadas.Tudo isso deve ser feito, visando alcanar os objetivos da empresa. O programa devendas dever ser adaptado para atingir esses objetivos, previamente estabelecidos, numaempresa que visa a atingir a clientela.O objetivo que a que nos propomos o de aprofundar conceitos de vendas paradesenvolver e potencializar suas habilidades para tratar das dificuldades do processomercadolgico, atravs do contedo abaixo:1. Na primeira competncia, temos o objetivo de compreender o conceito de venda deproduto e de servio.2. Na segunda competncia, iremos conhecer as fases da venda.3. Na terceira competncia, desenvolver tcnicas de atendimento ao cliente.4. Por fim, a quarta competncia desenvolver a habilidade para conhecer boas prticas deps-venda.Vamos aplicar esses novos conhecimentos para tomadas de decises adequadas,para um futuro promissor!Estamos juntos!Professor Brulio Meira de Almeida
  • 6. 6Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasSUMRIO1 INTRODUO ...........................................................................................2 COMPREENDER O CONCEITO DE VENDA DE PRODUTO E DESERVIO.............................................................................2.1 O que vendas?..................................................................................2.2 Todo mundo vende!............................................................................2.3 Evoluo da venda...........................................................................2.4 O departamento de vendas e o marketing.............................2.5 Importncia de vendas...................................................................2.6 O processo de vendas e sua relao com o mercado......2.7 Perspectivas da administrao de vendas no brasil........2.8 Servios...............................................................................................2.9 Percepes dos clientes acerca dos servios.................2.10 Produto...............................................................................................3 CONHECER AS FASES DA VENDA..........................3.1 Posicionando-se na mente dos clientes................................3.1.1 Segmentao e imagem...............................................................3.1.2 Posicionamento de mercado...................................................3.2 Como conquistar grandes resultados em vendas...........3.3 Processo de vendas......................................................................4 DESENVOLVER TCNICAS DE ATENDIMENTO AOCLIENTE..........................................................................................................4.1 O papel do vendedor.................................................................4.2 O que o faz um profissional de vendas?4.3 Estrutura da fora de vendas4.4 Viso estratgica de vendas910111112131515171819232525262629313434353641
  • 7. 7Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas4.5 Preparao e atendimento4.6 Pesquisa de mercado4.6.1 Papel e importncia da pesquisa de mercado4.7 Pesquisa qualitativa e quantitativa4.8 Processo de pesquisa4.9 Comportamento do consumidor4.9.1 Motivao de compra4.10 Fatores que influenciam a compra4.10.1 Fatores culturais4.10.2 Fatores sociais4.10.3 Fatores pessoais4.10.4 Fatores psicolgicos4.11 Conseguir ateno do comprador4.11.1 Ser criativo4.11.2 Ser ousado4.12 Frases e atitudes que causem curiosidade4.13 Interromper o padro de consumo4.14 Apresentando o produto4.14.1 Enaltecendo valores positivos4.14.2 Associar somente pontos positivos do produto4.14.3 Conhecer o concorrente4.14.4 Apresentar o preo com convico5 CONHECER BOAS PRTICAS DE PS-VENDA5.1 Composio do ps-vendas5.1.1 Ps-vendas aos intermedirios5.1.2 Ps-vendas ao consumidor5.2 Cliente e atendimento no ps-vendas5.3 CRM - Gesto de Relacionamento com Clientes5.3.1 reas de que compem o CRM4346464648484950505151535656585859606162636466666668697172
  • 8. 8Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas5.3.2 Atendimento s necessidades dos clientes5.3.3 Relacionamento personalizado5.3.4 Servios e suporte ps-vendaREFERNCIAS................................................................................................CURRCULO RESUMIDO DO PROFESSOR PESQUISADOR7272737475
  • 9. 9Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas1 INTRODUOA maioria das pessoas desconhece o trabalho de vendas. Conforme voc foraprendendo mais, o mundo de vendas, talvez de sinta atrado por um emprego em vendasde produtos ou servios, onde se traz valiosas contribuies para a nossa qualidade de vida,que beneficiam tanto as pessoas, individualmente como todas as reas de produo, emgeral.Mais do que nunca, vendas, so a fora dinmica do mundo dos negcios, gerandomais receitas do qualquer outra rea. Os esforos de vendas provocam impacto direto sobrereas to diversificadas como: Sucesso de novos produtos; Manuteno dos atuais produtos nas prateleiras; Construo de novas unidades industriais; Abertura de empresas e sua continuidade; Gerao de pedidos que resultam no carregamento de caminhes, trens, navios, avies eoutros meios de distribuio.Nesse fascculo, iremos iniciar a apresentao dessa carreira, que honrosa, estimulante,gratificante e exige profissionalismo.Vamos em frente!
  • 10. 10Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas2 COMPREENDER O CONCEITO DE VENDA DE PRODUTOE DE SERVIOOl!Estamos iniciando o estudo da primeira competncia. O que acha de obter informaespara potencializar suas vendas e aumentar o resultado de sua empresa? Como fazer paraisso acontecer? Que ferramentas deve usar? Tudo tem seu incio para se vender uma ideia,um produto ou um servio. Vamos juntos nesse descobrimento.Vendas o processo de se estimular uma pessoa a comprar algo que estamosoferecendo. E, na verdade, estamos fazendo isso a todo tempo, quer seja por estarmosvendendo uma ideia a um amigo ou um produto a um cliente.Venda um sistema de troca, pois envolve aceitao.Vender satisfazer necessidades.Dessa forma, o processo de venda acontece quando duas ou mais pessoas esto secomunicando e, uma delas, tem um objetivo em sua mente.At h bem pouco tempo, a venda acontecia quando o vendedor ia, pessoalmente, aoencontro de seu cliente, ou possvel interessado, e lhe oferecia seu produto.Hoje, percebemos que no podemos contar somente com esse tipo de vendas.A velocidade com que devemos fazer determinado trabalho ou o alto volume deofertas que temos de ter, para garantir um valor de vendas que justifique a formao deuma equipe, exige que usemos a criatividade e procuremos outras formas de vender nossoproduto.O prprio avano da tecnologia nos mostra formas mais eficazes de realizarmos essetrabalho. Como, ento, alcanar o pblico, criando desejos de consumo e mostrar quenecessitam de um produto ou servio e assim comprar? Bom, esse ser o nosso prximotpico a ser visto. Vamos juntos!
  • 11. 11Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas2.1 O que vendas?Muitas pessoas consideram vendas e marketing como termos sinnimos. Narealidade, porm, a venda constitui apenas um dos muitos componentes do marketing. Nomundo dos negcios, venda pessoal refere-se comunicao pessoal de informaes parapersuadir o cliente em potencial a comprar algo, um bem, um servio, uma ideia ou outracoisa, que atenda s suas necessidades individuais.Essa definio de vendas, implica uma pessoa ajudando outra pessoa. O profissionalde vendas costuma trabalhar com clientes, no sentido de examinar suas necessidades,fornecer informaes, sugerir um produto ou servio, que atenda quelas necessidades eprestar atendimento ps-vendas, a fim de garantir a satisfao a longo prazo.A definio envolve, tambm, a comunicao e comprador. Profissional de vendas ecomprador discutem as necessidades e conversam sobre como o produto ou servio iratender tais necessidades. Se o produto ou servio for o que a pessoa necessita, oprofissional de vendas tenta persuadi-la a compr-lo.Todos se comunicam, buscam as necessidades, sugerem solues, mas tudo isso vendido? Eu posso vender? Ser que todo mundo vende? Vamos buscar essa resposta.2.2 Todo mundo vende!Se pararmos para pensar, todo mundo vende. Desde a mais tenra idade,desenvolvemos tcnicas de comunicao para tentar abrir o nosso caminho da vida. Vocesta vendendo, quando quer que algum faa algo. Por exemplo, quando quer namoraralgum, pedir aumento de salrio, desenvolver algum produto, voc esta vendendo. Usa suacapacidade de comunicao pessoal para persuadir algum a agir. Sua capacidade de secomunicar de forma eficaz uma das chaves do sucesso na vida.Vender no apenas para vendedores, fundamental para todos. No ambientecompetitivo dos nossos tempos, em que a capacidade de relacionamento to valorizada, afalta de habilidade para vender pode colocar qualquer pessoa em desvantagem. Portanto,
  • 12. 12Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasmedida que voc ler e avanar no curso, pense como pode usar o material, seja em termospessoais ou profissionais.Acredite no que vendehttp://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=Ls8_-ajfuVo&NR=12.3 Evoluo da vendaEm um passado de demanda maior que a oferta, perodo de alta inflao e poucoscompetidores, a funo de vendas no considerava as necessidades do cliente e o ritmo desada dos produtos. Comercialmente, passou-se a desenvolver vrios mecanismos paraotimizar a venda, orientada muito mais para as compras. Houve concentrao do volume denegcios, melhoramento da administrao das empresas de distribuio, informatizao doplanejamento, controle dos resultados e ascenso do nvel cultural dos distribuidores. Apartir dessas mudanas no cenrio competitivo, o poder de barganha comeou a serexecutado pelos intermedirios. O gerenciamento mais atento, do ponto de vendas,ressaltou a rentabilidade gerada pela administrao, reduzindo a importncia dos volumesnegociados. Essas ocorrncias no mercado, obrigaram as empresas a repensar a funo devendas e remanejar o sistema de distribuio e a forma de olhar os canais de vendas. Foramas primeiras ideias de plano de trabalho, mais tarde conhecido como plano de marketing.Era uma proposta de elaborao de planos especficos para atender a tais clientes, comsatisfao garantida.A distribuio orientada para rentabilidade dos produtos alterou o contedo danegociao, voltada, agora, para a venda da variedade de produtos. No bastava falar dedescontos, era preciso argumentar sobre rotatividade, espao ocupado e rentabilidadeglobal de cada produto. As empresas passaram a alocar recursos segundo as exigncias dosvrios tipos de pontos-de-vendas.Hoje, a funo de vendas oferece distribuio um nvel de servio que otimiza oscustos logsticos, entrega programada, periodicidade das visitas, de acordo da necessidade
  • 13. 13Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasdo cliente ou do volume de estoque, abordagem de venda orientada para exignciasespecficas e relao voltada para o lucro, com planos de vendas adequados a cada cliente,interagindo, nesse momento, junto ao marketing para satisfazer as exigncias do clientefinal.2.4 O Departamento de Vendas e o MarketingDe modo geral, as empresas, a partir de sua formulao, geram custos variados eoutras despesas que formam os custos fixos, que passam a existir, quer a empresa tenhafaturamento ou no. no mercado, atravs da utilizao das ferramentas mercadolgicas,que a empresa busca no s obter recursos para fazer frente a todas as despesas, comotambm alcanar outros objetivos financeiros.Para compreenso das atividades mercadolgicas possveis, que uma empresa podeutilizar, necessrio o uso do instrumento do marketing e seus relacionamentos, ondedefinisse:Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentess relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dosconsumidores, visando alcanar os objetivos da empresa e considerando sempre o ambientede atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.Dentre os instrumentos de marketing, temos disponvel a promoo. Ela tem sentidode comunicao com o mercado e, dentro deste contexto, a atividade de vendas exercepapel de extrema importncia para o faturamento das empresas. Nota-se que a venda no uma atividade isolada, ela depende de uma estratgia de marketing bem elaborada, queinclui produtos, preos, sistemas de distribuio e outras atividades promocionais.Podemos observar que a definio engloba os principais aspectos da comercializao.A afirmao de que marketing engloba todas as atividades concernentes s relaes detroca, exige que sejam identificadas essas atividades, que chamamos de composto ou mix demarketing, apresentados abaixo:
  • 14. 14Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasFigura 1 Composto ou Mix de ProdutosFonte: Autor (2012)No difcil perceber que o departamento de vendas ocupa posio de destaque nasempresas. importante instrumento de comunicao com o mercado, com o qual aempresa conta para gerao de recursos.O grau de importncia de qualquer item comercializado, depende da estratgia demarketing a ser implantada, tendo como exemplo o quadro acima. Assim, em uma empresaque comercializa produtos de consumo, em que as vendas devam ser em grandesquantidades, a nfase maior poder concentra-se na propaganda ou promoo, junto aoconsumidor.2.5 Importncia de VendasRessaltam-se algumas contribuies para sociedade, quanto funo de vendas:1. Importncia para EconomiaOs produtos de nossa indstria ou agricultura no se vendem por si mesmos, no importaquo bom ou quo grande sejam. Para que os produtos/servios sejam vendidos de acordocom os objetivos preestabelecidos pelos administradores, necessrio que exista ao nessesentido. Com maiores vendas, os consumidores se beneficiam com mais produtos/servios,consequentemente, crescendo a produo/demanda de servio, cresce o nvel de empregose investimentos. No sistema capitalista, as relaes de troca so essenciais para economia.2. Melhor padro de vidaOs vendedores levam aos consumidores produtos que proporcionam conforto. Novidades,aperfeioamentos, benefcios so resultados dos esforos das empresas que se empenham
  • 15. 15Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasem vender mais, contribuindoe consequentementee para o melhoramento do padro devida da sociedade.3. Aperfeioamento do produtoAs empresas precisam dos vendedores para desenvolver mercados. So eles que mantmcontato com os clientes e recebem as reclamaes, sugestes ou elogios, o que proporcionacondies para desenvolvimento de melhores produtos.4. Manuteno da atividade empresarialA empresa fonte geradora de custos, a partir da origem de sua existncia. O departamentode vendas desempenha papel relevante na obteno de receita, uma vez que, sem vender, aempresa no conseguir obter recursos suficientes para cobrir as despesas e manter seuquadro de funcionrios.5. Desenvolvimento de profissionalO setor de vendas um importante departamento para desenvolvimento de profissionais dealto nvel. O homem de vendas geralmente uma pessoa que aprende a ser flexvel, dada diversidade de clientes com que costuma relacionar-se. Alm do seu convvio social intenso,deve ser auto-administrador, tendo de controlar seu tempo, preencher relatrios, darassistncia a clientes e, principalmente, vender. Essas atividades ajudam a desenvolverprofissionais polivalentes, caracterstica esta, muitas vezes, necessria ocupao de cargosmais altos nas organizaes.2.6 O processo de vendas e sua relao com o mercadoUma parte importante do processo de vendas as sua relao com o mercado. umrelacionamento de dependncia: no h venda sem que haja os dois. Se em um passadomuito distante, o relacionamento era exclusivamente do uso do poder de uma parte sobre aoutra, por meio da fora, hoje no mais possvel. O mercado amadureceu, as opes deoferta cresceram em uma proporo inversa ao nmero de clientes.Os clientes conquistarem conhecimento amplo dos assuntos em torno dos negcios;obtm com facilidade informaes e no aceitam mais negociar sob presso. Os estoquesresultantes das compras, no podem ser baseados simplesmente em resultados financeiros.E, dentro desse cenrio, o processo de venda dever privilegiar o relacionamento com omercado, cujo resultado a ser alcanado na troca, dever ser o benefcio que o produto
  • 16. 16Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasvendido oferecer ao negcio do cliente. Por isso, o conhecimento pleno do mercado deatuao do cliente, bem como seus objetivos e estratgias so condies bsicas para arealizao das trocas. A intimidade de vendas com os clientes bsica para a obteno demelhores e duradouros resultados. O processo de vendas dever ser ampliado do simplestirar pedidos para um maior envolvimento com o servio prestado, onde a qualidade noser uma atividade meramente da rea produtiva e sim, de todos os que mantm contatocom o cliente. Para isto, e de um modo geral, as atividades do processo de vendas deveroprivilegiar a reteno do cliente, praticando-se um constante contato para seu melhorentendimento e planejamento de sua conta para um resultado de longo prazo.O sucesso desse processo depender do desempenho das partes de: Pr-venda,venda e ps-venda, onde, por qualquer caminho e para qualquer tipo de relao com omercado, devem ser consideradas, planejadas e praticadas para garantir o melhorrelacionamento com o mercado, o melhor processo de troca e a melhor rentabilidade davenda.Encontrar clientes para comprar os produtos ou servios da empresa ser umaatividade dentro do processo da venda, de acordo com produto ou mercado atendido. Paraprodutos de consumo e alguns bens durveis, por exemplo, a preocupao do marketing provocar interesse pela compra atravs de comunicao de massa ou dirigida. Para bensindustriais, por outro lado, o suporte necessrio aquele que privilegia uma comunicaomais ntima, por meio da disponibilizao de meios de comunicao com catlogos, folhetos,feiras, exposies. O marketing deve procurar sempre os meios mais rentveis paraaproximar clientes interessados da rea de vendas ou, ento, deve ajudar na construo dointeresse pelo produto ou servio realizado por vendas.O processo de vendas, portanto, amplo e depende de um processo maior que vemda orientao de marketing. O profissional de marketing deve trabalhar em conjunto comvendas e perceber que ela uma importante ferramenta para alcanar resultados. Deveoferecer apoio para a execuo do servio da venda, disponibilizando suporte e ferramentaspara que a rea de vendas atinja os objetivos.
  • 17. 17Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasAssim sendo, a relao de vendas com o mercado, estar vinculada a ao demarketing, e s completa quando a rea comercial se beneficia, fazendo usomercadolgico, ampliando ou solidificando seus contatos.2.7 Perspectivas da administrao de vendas no BrasilNa conjuntura atual de economia em crescimento, consumidores mais exigentes econscientes de seu papel no mercado, tendncia ao maior consumo, o departamento devendas desempenha papel essencial na adaptao das empresas nova realidade,principalmente quanto ao esclarecimento, orientao, informao aos clientes e ps-vendas.O vendedor para a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de servios,sendo um vetor importante do departamento de marketing, exigindo assim, um maior nvelde profissionalismo dos administradores.No campo da exigncia da nova administrao de vendas, entre as principaisocorrncias que afetam a forma de vender, esto as aceleradas revolues tecnolgicas eorganizacionais, adicionadas globalizao. O conceito de globalizao mudou a forma comque as empresas prospectam os seus consumidores. Atualmente, so considerados clientespotenciais das empresas grupos de consumidores que agregam caractersticas semelhantes,em qualquer parte do mundo. No h mais limitaes de barreiras geogrficas. So vrios osclientes que tm as mesmas necessidades e desejos, independente de sua nacionalidade. Aomesmo tempo, h grupos muito especficos que ainda querem produtos diferenciados,formando-se diversos nichos que variam de acordo com suas origens e nacionalidades.Portanto, as empresas modernas enfrentam mercados paradoxais, que so globais eregionais ao mesmo tempo, exigindo mudanas dos velhos padres de gesto e deorganizao. A gerncia de vendas deve adaptar-se aos requisitos do paradoxo global dacomercializao de forma rpida e eficaz. Deve pensar globalmente e atuar regionalmente.As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se adaptar,usando novas estruturas. Agilidade e rapidez passaram a ser uma necessidade, muito maisdo que termos de moda. Em vista disto, as empresas passaram a se ajustar s novasexigncias, cortando nveis administrativos e de pessoal, reduzindo o nmero de filiais e
  • 18. 18Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasatuando mais em funo da flexibilidade administrativa. Por isso, muitos gerentes perderamseus empregos com consequncia da reduo drstica no nmero de cargos no nvelgerencial.Com a globalizao, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrncia muitomaior e com frequncia, de pases mais avanados que o nosso, ao menos no nveltecnolgico. Evidentemente que o papel da administrao de vendas nesta tarefa de ajustese melhora de qualidade visando condies de competitividade fundamental, devido aosconstantes contatos que os vendedores mantm com o mercado, funcionando comoverdadeiros observadores a analisar no apenas os mercados locais, mas a identificar osconcorrentes mundiais que podem afetar o curso dos negcios, da mesma formaglobalizados, que conduzem as anlises dos consumidores.Conforme o setor de atuao da empresa, a mudana cultural passou a fazer parte darotina empresarial. A capacidade de fornecer e assimilar novas culturas tornou-se umanecessidade para a sobrevivncia de muitas empresas, dado a quantidade de fuses eincorporaes que vm acontecendo. Certos setores esto tornando-se muito concentradose mudando na mesma forma acelerada que as demais variveis ambientais. As empresastrocam de comando muito rapidamente hoje em dia. Por isso, precisam estar preparadaspara esta nova situao. Devem ser abertas e receptivas a novas culturas. Conservadorismo uma palavra que deve ser descartada na Administrao de vendas.2.8 ServiosServios so atos, aes, desempenho. Esta uma definio ampla de servios, umavez que engloba de forma simples e objetiva todas as categorias de servios, quer sejamagregados ou no. Desta forma, La Casas (1996, p.14) referencia que:A partir do momento que se considera servios como atos, fica claro definir ediferenciar o objeto de transao: comercializar atos, aes e desempenho. Oenfoque naquela parte intangvel que acompanha ou no o bem, igualmenteobjeto de uma transao comercial.O produto final de um servio sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos
  • 19. 19Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasou no, conforme suas expectativas, variando de acordo com o comportamento do cliente.No entanto, podemos definir Qualidade de Servio como sendo a capacidade de umaexperincia ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver umproblema ou fornecer benefcios a algum. Em outras palavras, servio com qualidade aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfao (LAS CASAS, 1996, p. 16).Por sua natureza os servios apresentam caractersticas intangveis, inseparveis,heterogneos e simultneos. Tal aspecto de intangibilidade requer que exista umtratamento especial ao compar-lo com outras atividades. Em relao ao aspecto dainseparabilidade, este se refere a no produo ou estocar servios. J a heterogeneidaderefere-se importncia de se manter a qualidade do servio. A simultaneidade dos serviosnos diz que a produo e consumo ocorrem ao mesmo tempo e, sendo assim, sernecessrio sempre considerar o momento de contato com a clientela como fator principalde qualquer esforo (LA CASAS, 1996, p 24).2.9 Percepes dos clientes acerca dos serviosO modo como os clientes percebem os servios, como determinam se tiveram umaexperincia de servio de qualidade e se esto satisfeitos com essa experincia, o fococentrado no servio percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas. medida que os servios sejam caracterizados, importante relacion-los ateno ao fatoque a percepo levada em considerao com respeito s expectativas.Sendo as expectativas algo dinmico, as avaliaes tambm podem sofrer alteraesao longo do tempo, de pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Aquilo que hoje considerado servio de qualidade ou o que atualmente satisfaz os clientes, amanh poderser diferente. Tambm atentar para o ponto de que toda discusso sobre qualidade esatisfao est baseada nas percepes dos clientes de servios, e no em critrios objetivospreviamente determinados de como um servio deveria ou no deveria ser.Os clientes percebem os servios em termos da qualidade dos mesmos e de quosatisfeitos eles estejam, com respeito ao conjunto total de suas experincias de servios. Osparmetros de orientao para o cliente, qualidade e satisfao, so reconhecidos pelas
  • 20. 20Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasempresas como fatores que distinguem, de modo eficaz a maior satisfao de seus clientes(BITNER, 2002, p. 86).Ao se referir s percepes dos clientes, consideram-se as dimenses dos servios e asformas pelas quais os clientes os avaliam. A expresso clientes externos refere-se quelesindivduos ou empresas que compram bens e servios da organizao (BITNER, 2002)A existncia da qualidade tanto no processo quanto no resultado pode explicar porque um profissional, com grandes habilidades tcnicas e titulaes pode falhar ao concorrercom outros profissionais, que tambm conseguem fornecer uma maior qualidade em seuscontatos interpessoais.Neste exemplo, se os clientes no podem julgar de modo eficaz a qualidade tcnicado resultado, ou ainda se pudessem, mas acreditam que h outros profissionais igualmentecompetentes disponveis, eles fundamentaro seus juzos de qualidade sobre dimenses doprocesso, tais como a habilidade do profissional em resolver problemas, sua habilidade parater empatia, seu cumprimento dos prazos e sua simpatia.Segundo Bitner (2002), Os clientes no percebem a qualidade de servio como umconceito unilateral, ou seja, as avaliaes dos clientes acerca da qualidade incluem aspercepes de mltiplos fatores, a saber:1 - Confiabilidade A habilidade para executar o servio prometido de modo seguroe preciso;2 - Responsividade A vontade de ajudar os clientes e de prestar servios semdemora;3 - Segurana O conhecimento dos funcionrios aliado simpatia e habilidadepara inspirar credibilidade e confiana;4 - Empatia Cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes;5 - Tangveis Aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiaisimpressos.Bitner (2002) ressalta que para uma melhor compreenso das dimenses daqualidade em servios apresenta-se a seguir as definies mais detalhadas de cada uma:
  • 21. 21Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas Confiabilidade No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que aempresa fornece o servio com base naquilo que foi prometido sobre aprestao de servio. Responsividade Enfatiza a ateno e a prontido no trato com assolicitaes, questes, reclamaes e problemas dos clientes. Aresponsividade comunicada aos clientes pelo tempo que eles devemesperar por uma ajuda, das respostas s perguntas ou da ateno aosproblemas, tambm compreende a noo de flexibilidade e habilidade para aindividualizao da prestao do servio em conformidade com asnecessidades dos clientes. Segurana Compreende o conhecimento dos funcionrios e a simpatia, bemcomo habilidade da empresa e de seus funcionrios para inspirarcredibilidade e confiana. Empatia definida como a ateno individualizada e o cuidado que aempresa oferece a seus clientes. A essncia da empatia assumir que osclientes so inigualveis e especiais por meio de um servio personalizado ouformatado individualmente s necessidades de cada um. Tangveis Compreende a aparncia das instalaes fsicas, do equipamento,dos funcionrios e dos materiais de comunicao.Baseando em consideraes tericas e em insights obtidos por meio de pesquisasqualitativas ,entrevistas com executivos e grupos de foco com clientes, criou-se o modelo dequalidade de servio, conforme figura 02.
  • 22. 22Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasFigura 2 Modelo de qualidade de servios_ Anlise de GAPsFonte: BITNER ( 2002, p.26 )O modelo mostra que a qualidade de servios, percebida pelo cliente, depende dotamanho e direo entre as expectativas e os servios percebidos que, por sua vez, dependeda natureza dos itens associados como o design, marketing e entrega do servio. Assim, amagnitude e direo de cada item iro contribuir para impactar a qualidade.A qualidade de servios percebida, contudo, dependente diretamente dacomparao entre servio esperado e o servio percebido. A posio da percepo do clientesobre a qualidade de servio da empresa depende da natureza da discrepncia entre aexpectativa de servio e o servio percebido.Desta forma, quando a expectativa maior do que a percepo de qualidade, aqualidade percebida menos do que satisfatria. Quando a expectativa igual percepo,a qualidade percebida satisfatria, e por fim, quando a percepo ,maior do que aexpectativa criada, a qualidade de servio percebida tende a se aproximar da ideal.A partir do modelo conceitual Parasuraman et al (1992), desenvolveram a escalaServqual para mensurao das percepes dos clientes sobre a qualidade de servios. Talescala baseia-se na comparao entre as expectativas e percepes de performance do
  • 23. 23Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasservio, derivando-se ento cinco dimenses da qualidade de servios: Confiabilidade /Responsividade / Empatia / Segurana / Tangibilidade.Por meio desta escala, as empresas podem no apenas avaliar como seus clientespercebem a qualidade os servios prestados como um todo, mas tambm verificar quedimenses dessa qualidade requerem maior ateno por parte dos administradores nosentido de melhor-las.2.10 ProdutoProduto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao,aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor.So bens tangveis: objetos fsicos que podemos ver tocar, estocar, manusear.Os bens tangveis se subdividem em bens durveis e no durveis. Bens durveis socaracterizados por terem uma vida til mais longa, tais como uma geladeira, uma TV, umcarro, ferramentas e vesturio. Bens no durveis so caracterizados por seremnormalmente consumidos ou usados umas poucas vezes, como: refrigerante, sabo,remdios.Os bens tangveis, tambm se subdividem em duas categorias principais: bens deconsumo e bens de capital.BENS DE CONSUMO: So os produtos voltados para o consumo prpriodo consumidor, como pessoa fsica.BENS DE CAPITAL: So produtos utilizados para gerar capital, tambm.denominados de bens industriais ou de geradores de riqueza.Quando se planeja um produto, necessrio pensar em trs nveis de produtos eservios.O nvel mais fundamental o chamado produto ncleo. Nesse nvel do produto, asempresas devem se preocupar no benefcio ou no servio central, ou seja, devem focar naseguinte questo: O que o comprador est realmente comprando?Em seguida, deve-se preparar um produto bsico. Produtos bsicos podem ter atcinco caractersticas: padro de qualidade, atributos especficos, design, uma marca e umaembalagem. Tomemos como exemplo um televisor. O produto ncleo de um televisor o
  • 24. 24Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasentretenimento, ou seja, esse o benefcio central do produto. J o produto bsico, envolveem se definir determinados atributos tais como: tela plana, dimenses da tela, funes docontrole remoto, design diferenciado, se de plasma ou LCD, qual a marca do aparelho.Porm medida que as empresas enfrentaram uma concorrncia acirrada, seusprodutos tambm ficaram muito parecidos em termos gerais, assim, tiveram que tentaraumentar sua vantagem competitiva e buscar fatores que as diferenciassem entre si. Surge,ento, o nvel de produto ampliado que busca, oferecer servios e benefcios adicionais aosconsumidores. Nesse caso, servios de instalao, servios de garantia adicionais, servios deentrega e de facilidade de crdito e servios ps-compra fazem o diferencial do produto.
  • 25. 25Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas3 CONHECER AS FASES DA VENDAO mundo de vendas realmente fantstico, simplesmente pelo fato de que nosabemos o que pode acontecer no minuto seguinte, pois voc e eu recebemos umvolume grande de informao por segundo, novos produtos que geram novasnecessidades ou simplesmente a indicao de um novo tipo de uso, etc. Diante dessarealidade como nos manter motivados e por consequncia termos excelentesresultados? Como trazer pedidos e efetivar as vendas?Tudo isso pode ser potencializado se entendermos as fases de uma venda. Juntosvamos conquistar essas ideias.3.1 Posicionando-se na mente dos clientesExiste uma infinidade de produtos e servios similares no mercado, alm disso, novoslanamentos so imediatamente copiados e muitas vezes at melhor do que a primeiraverso. A soluo para isso diferenciar-se da concorrncia, mas a pergunta : Como?Imagine uma partida de jogo de xadrez. O jogador deve estudar a situao eposicionar suas peas estrategicamente, para no deixar seu adversrio dar um xeque-mate.Tente encontrar alguma semelhana entre o jogo de xadrez e o que poder ser feitopara diferenciar-se da concorrncia.Da mesma forma que o jogador de xadrez deve posicionar suas peasestrategicamente para no perder o jogo, o produto ou servio deve ser posicionadocorretamente perante o mercado para poder diferenciar-se do concorrente.Para entender bem o posicionamento da sua empresa, produto ou servio, voc deveresponder a trs perguntas:1. O que seu cliente lembra quando pensa na sua empresa, produto ou servio? Seele tivesse que escolher uma palavra para defini-lo, qual seria?2. Na hora de comprar, de quem seus clientes potenciais se lembram: de voc ou daconcorrncia?
  • 26. 26Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas3. Se existisse um ranking de concorrentes na cabea do seu cliente, em que posiovoc estaria?O posicionamento a criao de uma posio na mente do seu cliente preferencial.Criar uma imagem na mente do cliente muito mais fcil para produtos ou serviosnovos, ou seja, para lanamentos, do que mudar a percepo de produtos ou servios que jpossuem uma imagem formada na mente dos clientes.Isso ocorre porque a mente como se fosse um programa de computador. Ela saceita aquilo que de alguma maneira j foi programado. Por exemplo, se sua empresa conhecida como careira e que preza pela qualidade do produto ou servio, extremamente difcil mudar a percepo do cliente. Se o preo baixar, automaticamente eleir imaginar que a qualidade do seu produto ou servio tambm caiu. Nesse caso, voc terque reposicionar o produto ou servio no mercado e, para isso, precisar fazer algumasaes de publicidade e propaganda, que veremos mais adiante.Para voc aumentar sua participao no mercado importante segmentar seuproduto ou servio em nichos e criar uma imagem forte neste ramo, passando assim a ser older. Porm, voc deve tomar o cuidado de verificar se o nicho escolhido grande osuficiente, para lhe sustentar e ainda dar lucro. Vamos analisar abaixo, alguns pontos aserem pensados.3.1.1 Segmentao e ImagemPara criarmos lembranas de nosso produto ou servio, deve-se escolher emque rea e pblico deveremos atuar para criar uma identidade com os possveiscompradores. Segue abaixo alguns pontos que devemos buscar: Nveis de preo: voc poder optar em ficar conhecido como careiro ou barateiro; Rapidez na entrega: ficar conhecido como a empresa que tem o prazo menor para aentrega; Atendimento: ficar conhecido pela qualidade e atendimento personalizado; Tecnologia: ficar conhecido por usar tecnologia de ponta; Distribuio: ficar conhecido pela abrangncia de distribuio;
  • 27. 27Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas Sexo: ficar conhecido por ter produtos ou servios somente para o sexo masculino ousomente para o sexo feminino; Idade: ficar conhecido por ter produtos ou servios somente para crianas ousomente para adolescentes etc.3.1.2 Posicionamento de mercadoAbaixo voc ver as maneiras que podem fazer com que os clientes criem imagem dasua empresa:Nome do produto ou servioPoltica de preosQualidadePropagandaAtendimentoPor meio de propaganda e nas prticas do dia-a-dia, como qualidade dos produtos ouservios e na poltica de preos praticada, voc estar criando uma imagem na mente do seucliente. O nome do produto ou servio tambm influencia muito. Os melhores nomes soaqueles que qualificam e descrevem, por exemplo, Habibs, Burger King etc. J para nomesgenricos necessrio um grande investimento para fix-los na cabea do cliente e serembem sucedidos.Voc j viu que, se voc tem uma imagem e quer mud-la necessrio sereposicionar no mercado.Voc poder fazer o mesmo com um produto ou servio que no est alcanando odesempenho esperado, poder reposicion-lo e transform-lo em sucesso. Dessa forma,voc no estar mudando o seu produto ou servio, voc s estar mudando a forma comoele visto.Perceba que a falta de posicionamento ou um mau posicionamento poder ser fatal.Vejamos agora as 11 regras para um posicionamento correto, segundo Al Ries e JackTrout (2009):1. Compreenda o papel das palavras: A palavra, ou seja, o nome que descreve aempresa, o produto ou servio a primeira embalagem que o cliente percebe. Selecione-as de acordo com o significado que quer dar. A mesma coisa pode ser aplicada descrio
  • 28. 28Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasdo seu cargo, ou dos vendedores da sua equipe. Por exemplo: vice-gerente comercial impemais respeito do que simplesmente vendedor.2. Saiba como as palavras influenciam as pessoas: As palavras so ganchos quepescam significados na sua mente. Se no existe um significado, a mente cria um. Aoescolher nomes, leve isso em considerao.3. Viso: Decida qual o seu negcio bsico e agarre-se a ele. No fique pulando degalho em galho, atrs da ltima grande moda. Para posicionar-se preciso ter foco, e parater foco voc precisa aprender a dizer no.4. Coragem: Quando todos param para esperarem e verem, o lder aquele que seposiciona por continuar ativo, principalmente por meio de aes de marketing epropaganda.5. Objetividade: Voc precisa ver tudo do ponto de vista do cliente, mas no deveachar que pode fazer isso sozinho. Procure algum que critique as suas idias, para noperder a objetividade.6. Simplicidade: Dado o volume de informaes disponveis hoje em dia, somentecoisas simples conseguem passar pelo filtro mental para serem absorvidas. Mantenhaaes de marketing simples, incluindo logotipos, slogans e qualquer tipo de propaganda.7. Sutileza: No se posicione nos extremos do seu mercado. O segredo achar umnicho perto do centro, com uma posio nica e um apelo que no seja exageradamentelimitado.8. Sacrifcios: Voc no vai conseguir agradar a todos ao mesmo tempo e, por issomesmo vai ter que desistir de algumas coisas, se quiser alcanar os seus objetivos.9. Pacincia: Lance um produto de maneira limitada e depois concentre-se na suaexpanso.Os trs critrios que voc pode escolher so: Geogrfico voc lana um produto ou servio numa determinada rea e depois expandepara outras regies; Demogrfico faz o lanamento para um determinado pblico (diretores de grandesempresas, por exemplo) e depois expande; Cronolgico faz o lanamento para uma determinada faixa etria e depois expande.
  • 29. 29Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas10. Viso global: Tanto o seu nome como o seu pensamento devem estar sempre voltados auma possvel expanso no mbito internacional. Com a queda das barreiras, nunca se sabequando o seu territrio pode ser invadido por uma multinacional (que inclusive podetrabalhar em parceria com voc) ou se no vai ser convidado a exportar, produtos ou know-how, para outro pas. Isso est acontecendo hoje e um processo rpido e sem volta.11. Por ltimo: Nunca ataque o lder de frente ou de peito aberto. Adote tticas de guerrilhae respeite todas as leis do posicionamento.3.2 Como conquistar grandes resultados em vendasO segredo para conquistar grandes resultados em vendas fidelizar clientes e, aomesmo tempo, ter mais e mais prospects. Quanto mais prospects voc e sua empresativerem, mais chances de vender vocs tero. A isso damos o nome de lei dos grandesnmeros.Voc tem disponvel um arsenal de armas. Use-as e prospect o mais que puder!Experimente tudo! No seja resistente s aes, teste primeiro para depois ver se vale apena ou no. Se voc no experimentar, nunca ir saber. Mas no se esquea de medir osresultados!Veja outras armas que podem ser utilizadas.1. Participao em feiras2. Criao de eventos prprios, como caf da manh seguido de palestra etc.3. Promover campanhas de relaes pblicas4. Campanhas de mala direta5. Criao de catlogos6. Criao de vdeo promocional7. Promover telemarketing ativo para prospeco, agendamento de visitas, vendas erecuperao de clientes inativos8. Promover telemarketing receptivo para servio de atendimento ao cliente e de vendas9. Fazer anncios em mdia de massa, com cupons e telefone para resposta10. Utilizar outdoors
  • 30. 30Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas11. Fazer uso de rdio (procurando segmentar, para atacar o seu pblico-alvo sem disperso principalmente da sua verba)12. Utilizar a televiso (dependendo do seu pblico, vale a pena investir em um comercialbem produzido e inseri-lo em horrios que atinjam seus prospects)13. Utilizar TV a cabo14. Criar a sua prpria newsletter15. Usar a mdia alternativa (folders, panfletos, cartazes, anncios em nibus, taxis, metretc.)16. Afixar encartes em veculos de massa17. Franquear a sua prpria marca (produtos ou servios)18. Criar uma equipe de vendas usando os conceitos do network marketing19. Trabalhar com representantes comissionados20. Investir em novos canais de distribuio (prprios ou no)21. Criar novos produtos ou servios, para atender melhor a um pblico cada vez maissegmentado22. Distribuir livretos promocionais, contendo informaes tcnicas, para educar oconsumidor23. Criar uma home page na InternetJ sabemos que quem experimenta novas aes e formas de prospectar obtm muitomais informao, e sabe, exatamente, o que funciona e o que no, quando funciona e oporqu. Alm disso, cada cliente tem suas necessidades, exigncias e preferncias. Assim,voc conseguir alcanar e agradar a todos.Ento, faa como um bom guerrilheiro de vendas: separe uma parte do seu oramentomensal e invista em novas formas de anunciar a sua empresa. Seja ousado! Alm de criarmais oportunidades de vendas, voc ainda estar fazendo-se sempre presente na mente dosprospects e clientes e, com toda a certeza, na hora que estiverem precisando do seu produtoou servio, iro procur-lo.
  • 31. 31Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas3.3 Processo de vendasO processo de vendas uma sequncia de passos ou etapas, atravs da qual, osvendedores realizam a venda, e pode ser aplicada a diferentes setores em diferentescenrios. Sete passos so geralmente reconhecidos como formadores do processo devendas:1. Prospeco: vendedores utilizam diferentes tcnicas para identificar clientes empotencial. Um cliente em potencial significa algum que possui desejo, necessidade,habilidade, autoridade e elegvel para comprar;2. Pr-abordagem: informaes so coletadas a respeito do cliente a ser abordadopara que o vendedor se prepare para a visita. A informao usada para qualificar o clienteem potencial e tambm para desenvolver a abordagem e a apresentao ao cliente. Esseestgio geralmente termina com a marcao de uma visita ao cliente;3. Abordagem: este passo est relacionado aos primeiros minutos de uma visita devenda. O objetivo do vendedor garantir uma boa impresso inicial, alm de despertar aateno e o interesse do cliente;4. Apresentao de vendas: esta a principal parte do processo de vendas, na qual osvendedores apresentam suas ofertas e seus benefcios. O objetivo aumentar o desejo docliente em relao ao produto;5. Lidar com objees e superar resistncias: o vendedor procura lidar com asobjees e superar as resistncias para comprar o produto oferecido, atravs das respostas aobjees e nfase nos benefcios em particular para promover a deciso de compra;6. Fechamento: os vendedores iniciam as decises dos compradores atravs demtodos desenhados para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientesso solicitados a comprar a oferta;7. Atendimento ps-venda: os vendedores continuam a enfatizar a satisfao doconsumidor no perodo aps a venda ter sido realizada. As atividades durante este tempoincluem reduzir as preocupaes do cliente aps a compra, assegurar a entrega dentro doprazo, instalao ou treinamento, prover acompanhamento ou manuteno, alm de lidarcom reclamaes e questes. O objetivo construir boa vontade e aumentar as chances devendas futuras.
  • 32. 32Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasDentro de cada uma dessas etapas, existe uma grande quantidade de tcnicas eferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz. Por exemplo, paraprospeco de clientes, podem ser utilizados clientes satisfeitos, clientes visitados, contatose redes de relacionamento, alm de atividades de promoes de venda, para gerar novosnomes.Para pr-abordagem uma quantidade grande de informaes pode ser buscada, arespeito do cliente potencial, diferenciando clientes industriais de clientes finais. Enquantoos primeiros devem se basear muito nas informaes em relao empresa e ao setor, almda identificao dos diversos participantes do processo de compra, os segundos devem sebasear na coleta de informaes pessoais, para identificar desejos e necessidades que estopor trs das necessidades mais superficiais. O uso de tcnicas como a realizao deperguntas abertas para descobrir necessidades muito discutido, principalmente naliteratura de vendas de varejo.Para a apresentao de vendas, muito importante que o vendedor saiba relacionaros atributos dos produtos e seus benefcios com as necessidades dos clientes. A afirmaode que clientes no compram caractersticas de produtos e sim seus benefcios (apossibilidade de ter necessidades e desejos sanados de forma satisfatria) deve orientar aapresentao de vendas. Sobre apresentaes de vendas, ou seja, na hora do cara-a-caracom o cliente, algumas abordagens que os vendedores podem desenvolver no momento davenda so: Estmulo-resposta: os vendedores so treinados a dar respostas conforme as reaes dosclientes. Se por um lado isso bom porque padroniza a apresentao de vendas, por outro ruim porque no permite a flexibilidade e criatividade necessria ao processo de vendas; Abordagem mental: utiliza o modelo Ateno, Interesse, Desejo e Ao Caida), considerandoque o consumidor passa por essas etapas e, dessa forma, a apresentao de vendas devesegui-Ias no seu desenvolvimento. Ou seja, primeiro deve-se despertar a ateno do cliente,depois desenvolver o interesse no cliente, depois o desejo e, finalmente, a ao de compra; Atendimento de necessidade: devem-se buscar necessidades no atendidas dos clientes eoferecer o produto da empresa que atenda a essas necessidades;
  • 33. 33Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas Resoluo de problemas: busca dar uma soluo mais completa para o cliente, inclusiverecomendando-o a no comprar da empresa. O objetivo passa a ser gerarrelacionamentos de longo prazo, que possivelmente sero muito mais lucrativos do que umaabordagem imediatista.Ainda quanto s tcnicas de apresentao de venda, outra forma de classificao aquela que contrasta as tcnicas de venda "enlatadas" s tcnicas "adaptadas". "Vendaenlatada" o comportamento e a apresentao de vendas padronizadas que so ensinadospor instrutores de venda e resultam em um procedimento inflexvel para apresentaes devenda, no permitindo adaptaes. No entanto, a capacidade de adaptao uma dascaractersticas mais importantes da venda pessoal quando comparada a outras formas decomunicao que podem ser utilizadas pelas empresas. Uma apresentao de vendaspadronizada, provavelmente, no ser mais eficaz (e muito menos eficiente, por se tratar deum mtodo custoso) do que o envio de mala direta ou o uso de telemarketing.Para lidar com objees, so colocadas, por exemplo, formulaes a respeito deformas diferentes de pagamento, destaque de atributos do produto, lidar com resistnciasem relao empresa e mesmo ao vendedor, que devem ser usadas no momento em queapaream. Para o fechamento de vendas, diversas tcnicas, como tomar a frente e solicitar ofechamento da venda, oferecer itens adicionais, considerando que o principal j foicomprado, so sugeridas.Para cada cliente atendido diversas informaes podem ser passadas empresa. Ovendedor gera informaes atravs desses contatos com clientes que so muito valiosospara a tomada de deciso em marketing.Vimos nesse capitulo processos de fases de vendas como posicionamento,segmentao, imagem. Agora, iremos abordar o papel do vendedor, nosso papel naengrenagem de processo de vendas.
  • 34. 34Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas4 DESENVOLVER TCNICAS DE ATENDIMENTO AOCLIENTEA todo instante, surgem fatos novos e obstculos diferentes e temos que criarestratgias que permitam identificar novas tendncias e agregar valor, promovendodiferenciais competitivos e coloc-los em prtica no processo de vendas. Nesse capitulo,vamos abordar informaes para auxiliar no planejar/pensar com o executar/fazer, onde oelemento executor e indispensvel a esse processo o vendedor e sua postura perante omercado.4.1 O papel do vendedorO profissional de vendas tem que assumir o papel do empreendedor e realizarautogesto.O perfil do novo profissional de vendas inclui a comercializao de produtos,acompanhada de um servio. Portanto um vendedor deve vender: A si mesmo, como parte integral do processo de vendas; A empresa para a qual trabalha; O produto ou servio; Ter atividade de suporte para garantir o melhor negcio e o servio mais adequados exigncias do cliente.Hoje, o ciclo de vida de diversos mercados esto em fase de maturidade e o seucrescimento s ir acontecer com a capacidade de identificar e satisfazer as exigncias dossegmentos de mercado e o vendedor quem contribui para a administrao, realizao econtrole do alinhamento desse processo.J a tendncia com a globalizao que o volume de negcios ir se concentrar emgrandes compradores, porm torna-se necessrio desenvolver pequenos clientes que irogarantir rentabilidade e perpetuao no negcio. Estes devem receber muita ateno, pois,muito mais do que vender, ser necessrio desenvolver o potencial de vendas de cadapequeno comprador. Nesse momento, o vendedor o consultor do cliente, pois tem o papel
  • 35. 35Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasestar comprometido com o negcio como um todo, no qual, as vendas so uma decorrnciado crescimento do cliente.Para esse crescimento, o vendedor precisa de conhecimentos que dizem respeito aoproduto; rentabilidade e valores que diferenciam da concorrncia; empresa em relaode suas polticas e dos objetivos especficos; aos clientes, caractersticas, especificidades decada cliente sob sua responsabilidade, potencial de vendas; e aos concorrentescaractersticas principais dos produtos que oferecem. Com isso vemos que no cabe mais osimples foco na venda. indispensvel que o vendedor consiga perceber, ao mesmo tempoe o tempo todo, o cliente e o produto e que esteja orientado para o mercado.Diante das afirmaes acima, em todas as vendas, deve-se seguir o mesmo ritmopara alcanar sucesso? O que devemos fazer? Bom, vamos analisar esse fato logo abaixo.4.2 O que faz um profissional de vendas?As funes ou atividades de um profissional de vendas podem variar de empresapara empresa, dependendo de suas vendas envolverem ou no produtos ou servios, dascaractersticas de mercado e da localizao dos clientes.O profissional de vendas funciona como um gerente de territrio - planejando, organizandoe desempenhando atividades que aumentam as vendas e os lucros de uma dada rea. Umterritrio de vendas abrange determinado grupo de clientes dentro de certa rea geogrfica.Como responsvel por um territrio o profissional de vendas desempenha asseguintes funes:1. Criar novos clientes. Para aumentar as vendas e substituir os clientes que vo sendoperdidos no decorrer do tempo.2. Vender mais para a clientela atual. As vendas de amanh vm das vendas para novosclientes e de vender de novo para os clientes atuais.3. Construir relacionamentos de longo prazo com os clientes. Conseguir a oportunidade devender mais produtos para um cliente atual, por ter um relacionamento comercial positivo eprofissional com pessoas e Organizaes.4. Trazer solues para os problemas do cliente. Clientes tm necessidades que precisamser atendidas e problemas que precisam ser resolvidos.
  • 36. 36Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas5. Prestar servio aos clientes. Atender s reclamaes, devoluo de mercadorias, ofereceramostras, sugesto de oportunidades de negcios, etc.6. Ajudar a clientela a revender os produtos para os clientes dela. Ajudar os atacadistas evarejistas a revender os produtos que compraram.7. Ajudar os clientes a usar os produtos depois da compra. O trabalho do profissional devendas no acaba no fechamento da venda. Muitas vezes necessrio demonstrar aocliente como obter o mximo benefcio do produto.8. Consolidar o bom conceito da empresa junto ao cliente. O trabalho de vendas orientado para pessoas, o que implica o contato pessoal com o cliente. Muitas vendasdependem, em certo grau, da amizade e da confiana. O profissional de vendas precisadesenvolver um relacionamento comercial pessoal e amistoso com todos que possam influirna deciso de compra. Essa parte intrnseca do trabalho do profissional de vendas requerintegridade, padres ticos elevados e um sincero interesse pelo atendimento dasnecessidades do cliente.9. Fornecer informaes de mercado a empresa. Profissionais de vendas trazem s suasempresas informaes sobre assuntos tais como atividades da concorrncia, reaes dosclientes aos produtos ou polticas da empresa, reclamaes relativas a produtos ou polticas,oportunidades de mercado e tambm sobre as atividades de seu trabalho.4.3 Estruturas da fora de vendasA empresa pode escolher a estrutura adequada para sua fora de vendas, comoequipe prpria, representantes e equipe mista: representantes em algumas reas evendedores prprios em outras. Fora de Vendas DiretaA empresa utiliza com exclusividade vendedores prprios, que devem visitar diretamente osclientes da empresa.Vantagens:
  • 37. 37Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasa) A empresa ou os produtos que ela oferece podem no ser, em dado momento,interessantes para os representantes de vendas (venda indireta).b) A equipe prpria tende a ser mais barata quando h venda a grandes clientes, pois,nessa hiptese, o representante tem, via de regra, um percentual de comisso fixa sobre asvendas. O custo da equipe prpria tende a ser decrescente com relao ao volume dosnegcios com os grandes clientes.c) Os vendedores da empresa so mais facilmente direcionados, controlados emotivados.d) H algumas reas ou mercados em que difcil encontrar representante. Fora de Vendas IndiretaA empresa utiliza vendedores de seus representantes, ou distribuidores, ou oschamados vendedores autnomos, sem vnculo trabalhista com a empresa.Vantagens:a) Tamanho da empresa: Uma equipe prpria de vendas representar sempre um custo fixocom encargos sociais tambm fixos. Somente atravs da relao custo-benefcio estar aempresa em condies de avaliar o dilema representante versus equipe prpria de vendas.Ser que o volume de produo da empresa justifica o custo fixo de uma equipe prpria?b) O bom relacionamento dos representantes com os clientes existentes no mercadoconstituir sempre um dilema: de quem so os clientes, da empresa ou dos representantes?c) Os representantes so pagos somente base de comisso: no h salrios ou encargosfixos. O custo varivel. No havendo venda, no h custo para a empresa.d) Os produtos de venda sazonal provocam custos fixos quando h uma equipe prpria devendas: Os custos so variveis, de acordo com a venda sazonal, quando a empresa trabalhacom representantes. Fora de Vendas InternaA fora de vendas interna abrange todas as atividades relacionadas s formas deatendimento e abordagem do cliente, no ambiente interno da empresa. Elas oferecem a
  • 38. 38Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendaspossibilidade de utilizao de diversos recursos que favorecem e influenciam a deciso decompra, como,no caso de estandes de vendas instalados em revendedores ou showrooms,montados para ambientar e expor de forma adequada os produtos e servios oferecidos poruma determinada empresa.Outro fator que vem fazendo com que as empresas invistam cada vez mais nas vendasinternas o crescente custo das visitas externas - devido a fatores como transporte,hospedagem e alimentao.Os vendedores internos exercem suas atividades nas prprias empresas, ou seja,internamente, dando suporte e atendimento aos clientes que procuram a organizao. Fora de Vendas ExternaAbrange toda e qualquer forma de atendimento e abordagem aos clientes econsumidores que se d no ambiente externo empresa. Os vendedores externos soprofissionais que desenvolvem o trabalho de campo, visitando os clientes j existentes, paratirar novos pedidos e repor estoques, e prospectando novos clientes no ambiente externo empresa. Vendedores tcnicosAlguns produtos altamente sofisticados exigem profundos conhecimentos tcnicospor parte do vendedor para compreender a necessidade do cliente e poder desenvolver umprojeto adequado, que de fato atenda s suas necessidades. As empresas que possuem estetipo de produto costumam contratar pessoas com formao tcnicas ou especialistas que,alm de vender tambm esto aptos a prestar todo tipo de assistncia tcnica aoscompradores. Vendedores- balconistasResponsveis pelo atendimento de todo possvel cliente que entre noestabelecimento, dando todo tipo de orientao e assistncia que possa ajud-lo em suadeciso de compra.
  • 39. 39Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas Motoristas-vendedoresAlgumas empresas trabalham com o sistema de pronta entrega de mercadorias, ouseja, a reposio das mercadorias que esto faltando no ponto de venda feita de formaimediata pelo motorista-vendedor, quando ele est fazendo uma visita. Este sistema muitoutilizado por distribuidores de balas, doces, biscoitos e refrigerantes. Vendedor autnomoSo vendedores que atuam em pontos especiais, no sistema porta a porta, ou aindaem vendas por telefone, comercializando produtos que adquirem de fabricantes oucomerciantes. No possuem qualquer tipo de vnculo com as empresas cujos produtosvendem. Representantes comerciais autnomosO representante pode ser tanto um vendedor profissional, como uma empresa deservios especializada que vende o produto para o fabricante ou revendedor. Possuemcontrato assinado de representao que regulamenta seus direitos e deveres pararepresentar um produto, uma marca ou servio. Apesar de representarem em nome daempresa, no possuem vnculo empregatcio e so comissionados. Operadores de telemarketingVendedores que atuam no atendimento a clientes por telefone, tanto ativamente,ligando diretamente para os clientes, cadastrados ou no, para tentarem efetuar a venda,como de forma receptiva, atendendo s ligaes dos interessados nos produtos que estovendendo. Cerca de 75% dos operadores de telemarketing so do sexo feminino. Corretores ou AgentesAtuam como facilitadores de uma transao. Promovem a aproximao docomprador com o vendedor, intermediando a negociao. Costumam receber um percentualdo valor da transao, pago por aquele que os contratou, como no caso de corretores deimveis, seguros e caf.
  • 40. 40Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas PropagandistasSo muito utilizados pelas indstrias farmacuticas, nas quais desenvolvem seutrabalho, principalmente, com a classe mdica. Visitam os consultrios mdicos paradivulgar os medicamentos j existentes ou apresentar algum novo lanamento dolaboratrio que representam. Nestas visitas, apresentam a posologia do medicamento eentregam aos mdicos algumas amostras gratuitas. O propsito dessa atividade influenciaro mdico na prescrio do medicamento para os seus pacientes. No realiza venda direta,podendo visitar eventualmente as principais farmcias e drogarias de sua rea de atuao afim de informar o lanamento de algum novo medicamento, acelerando a compra domedicamento, por parte do farmacutico no distribuidor de medicamentos. Consultores ou Assessores TcnicosTrabalham dando retaguarda equipe de vendas, interna ou externa, prestandoesclarecimentos e dando informaes e orientaes tcnicas sobre o produto, tanto para osrevendedores, como para os consumidores. Este servio pode ser fator determinante nomomento de deciso da compra. Assistentes de vendasSo responsveis pelo trabalho de retaguarda que dado a equipe de vendas externae interna, por exemplo, agendando visitas, acompanhando as entregas dos pedidos,anotando recados, esclarecendo dvidas, agilizando o trmite de documentos para aberturae aprovao de crdito e prorrogando prazos de faturas. Promotores de vendasAtuam no ponto de venda abordando de forma direta os consumidores, parapromoverem a experimentao do produto. Eles fazem uma breve explanao dosbenefcios e das qualidades do produto que esto promovendo, indicando o local onde oproduto se encontra disponvel.
  • 41. 41Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas DemonstradoresSo profissionais treinados e qualificados pelas empresas, geralmente fabricantes,para demonstrarem o uso e a praticidade de um determinado produto. Os demonstradoresso muito utilizados pelos fabricantes em feiras, exposies, congressos e tambm noprprio ponto de venda. Consultoras de belezaGeralmente do sexo feminino, so treinadas e qualificadas pelos fabricantes deprodutos de beleza para entenderem e avaliarem a real necessidade de cada usurio, paras ento recomendar-lhes o produto mais adequado. Procuram vender o conceito e osbenefcios que se tem ao adquirir o produto certo, por um preo justo e por meio de umatendimento personalizado.4.4 Viso estratgica de vendasO objetivo da venda proporcionar a troca de propriedade de um bem de umvendedor para um comprador, desde que o bem atenda s necessidades ou desejosdeclarados do comprador. Para isso, aps as consideraes da estrutura da fora de vendas,deve-se dividir a rea de atendimento tomando como base alguns fatores abaixo: Fora de vendas estruturada por TerritrioCada vendedor trabalha em um territrio exclusivo para representar toda a linha deprodutos da empresa.Vantagens:a) Definio clara de responsabilidades. Por ser a nica pessoa que trabalha no territrio,recebe os crditos ou as reclamaes dos clientes da rea, medida que seu esforo pessoalpara vender faz a diferena.b) Responsabilidade territorial aumenta o incentivo do vendedor para cultivar as empresaslocais e os relacionamentos pessoais.c) As despesas de viagem so menores porque cada vendedor viaja dentro de reageogrfica limitada.
  • 42. 42Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasTamanho de territrio:Os territrios podem ser planejados para proporcionar potenciais iguais de vendas oucarga de trabalho igual gerando as mesmas oportunidades de ganhos e meios de avaliar odesempenho.Formato do territrio:Os territrios so formados pela combinao de unidades menores, como cidades ouestados, at que eles constituem um territrio com determinado potencial de vendas oucarga de trabalho. Fora de vendas estruturada por ProdutoA importncia de os vendedores conhecerem bem seus produtos, somada aodesenvolvimento de divises e gerncias de produtos tem levado muitas empresas aestruturar suas foras de vendas por linhas de produtos. A especializao por produtos particularmente garantida quando eles so tecnicamente complexos, no relacionados ounumerosos. Fora de vendas estruturada por MercadoForas de vendas por setores industriais ou por linhas de clientes. Foras de vendasseparadas podem ser estabelecidas para setores industriais diferentes e, mesmo, paraclientes diferentes.VantagemCada fora de vendas pode desenvolver um profundo conhecimento sobre asnecessidades especficas de seus clientes.DesvantagemSurge quando os vrios tipos de clientes esto dispersos por todo o pas. Isto exigeextensos deslocamentos de cada uma das foras de vendas da empresa. Estruturas complexas de Fora de vendas
  • 43. 43Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasQuando uma empresa vende ampla variedade de produtos e muitos tipos de clientessituados em ampla rea geogrfica, frequentemente, combinam-se diversos princpios deestruturao da fora de vendas. Os vendedores podem ser especializados por territrio-produto, territrio-mercado, produto-mercado e assim por diante. Dessa forma, umvendedor pode reportar-se a um ou mais gerentes de linha ou de assessoria.4.5 Preparao e AtendimentoA estratgia foi analisada e alguns pontos devem ser escolhidos para o incio davenda. Tudo bem? Como devo atuar? Vamos nos deter nas informaes abaixo.Pr-AbordagemA pr-abordagem indica a fase na qual o vendedor se documenta, obtendo o maiornmero possvel de dados acerca dos clientes que visitar em determinado perodo. Aconsulta permanente, por parte do vendedor, ao fichrio da clientela um dos indicadorespara que possa melhor verificar e acompanhar o trabalho. Planejamento antecipadoque o vendedor faz de suas visitas em termos de distncia entre os clientes visitados,horrios de visita, estratgia de vendas a seguir e roteiros adequados de visitao.Abordagem InicialA atuao do vendedor no contato inicial com o cliente pode ser traduzida namaneira de observar as reaes do comprador, na escolha do vocabulrio adequado para oincio do dilogo de vendas. Nesse momento, o vendedor no deve dizer nada que possa sermal interpretado, limitando-se a amenidades, pois seu objetivo criar um clima de simpatialogo no incio da visita. A conduta do vendedor, no contato inicial com o cliente, deve ser amais correta possvel, evitando-se situaes desagradveis e constrangedoras, muitas vezesproduto da distrao e negligncia.Motivos de CompraEsta fase do dilogo de vendas consiste em descobrir, no momento certo, as razesde compra do possvel cliente. Saber distinguir a segurana, o orgulho, a simpatia, a
  • 44. 44Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendascuriosidade e outros motivos de compra do cliente so sinal de percepo acentuada nodesempenho profissional do vendedor.Argumentao de vendasDescobertos os motivos de compra do cliente, compete ao vendedor bem qualificadoargumentar em funo dessas mesmas razes do comprador. Deve convencer o clientesobre os benefcios, as vantagens e os pontos altos de sua oferta.DemonstraoO vendedor habilidoso sabe distinguir a apresentao rotineira e sem vida de umproduto de uma demonstrao eficaz que convence o comprador em dvida. Deve prepararcuidadosamente todo o material necessrio demonstrao (produto, folhetos, instruesde uso etc.). Usar corretamente a Pasta de vendas, que poder ser de importante consultana venda. Destacar os valores, mritos e vantagens de seu produto. Utilizar vocabulrio ricoe dinmico, escolhendo as palavras e expresses mais significativas em relao ao produtodemonstrado. Empenhar-se na conquista da confiana do cliente.Contorno s objeesInicialmente o vendedor deve estudar e relacionar antecipadamente as objeesmais comuns formuladas, seguidas das respectivas respostas. Outro aspecto relevante oseu comportamento, ouvindo e dando a mxima importncia s objees apresentadas, poisassim as conhecer melhor e estar em condies de poder refut-las com segurana. Oprincipal a ser considerado distinguir uma objeo autntica de uma desculpa apresentada pelo cliente. Em funo de a objeo feita usar sua habilidade em descobrir quesentimentos, ideias ou temores levaram o comprador a formul-la. S ento poderlocalizar, com segurana, o verdadeiro motivo da resistncia apresentada pelo cliente pararesistir compra.O preo uma das objees mais levantadas pelo cliente no dilogo de vendas.Atuando como um profissional que conhece seu produto ou servio, o vendedor trata aquesto do preo como elemento complementar da argumentao de vendas, descrevendo,em primeiro plano, os benefcios, as vantagens e os "pontos altos" de sua oferta.Descobertas as verdadeiras causas da objeo, utilizar argumentao direta, clara, sem
  • 45. 45Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasdiscutir ou polemizar, procurando anular a resistncia apresentada pelo cliente mediante aexposio dos benefcios e das vantagens do produto.Fechamento da VendaO vendedor eficaz escolhe o momento certo para propor a venda e obter o almejadopedido. Desenvolveu-se uma demonstrao convincente de sua oferta, ter facilitado deciso final do cliente. Atuando com serenidade e confiana no deve pressionar o possvelcliente no momento da concluso da venda, mas procurar, com tato, convenc-lo acerca dasvantagens de sua oferta. Um aspecto importante a ser considerado na fase de concluso davenda criar uma atmosfera que leve o cliente a convid-lo a voltar ao ponto de venda emoutras ocasies, alm de indic-lo a outras pessoas.Aps as informaes de estrutura, fora de vendas e processo de atendimento h anecessidade de sabermos onde lanar esse aprendizado, em que mercado? Todos tem amesma reao ao serem abordados?Neste capitulo voc viu as possibilidades para composio das equipes de vendas,alguns processos de agir preparao para o atendimento. Agora iremos consolidar suaanlise no capitulo a seguir, onde falaremos sobre pesquisa de mercado e comportamentodo consumidor.4.6 Pesquisa de MercadoEstudaremos o que significa a pesquisa de mercado e a sua importncia comoferramenta fundamental para auxiliar no levantamento de informaes relativas a hbitosde compra, estilo de vida e atitudes dos consumidores.Por que usar a pesquisa de mercado? A pesquisa de mercado aplicada com o fim desuprir o gerenciamento com informaes sobre fatores que afetam o consumidor naaquisio, consumo e utilizao de mercadorias, servios e idias.Uma definio que elucida bem esse conceito apresentada por Mattar (1996, p.15):
  • 46. 46Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas... a pesquisa de marketing a investigao sistemtica,controlada, emprica e crticade dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existnciade relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, serviose ideias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao.Podemos definir, ainda, a pesquisa de mercado como sendo um instrumento demarketing que proporciona informaes descritivas e interpretativas, assim como previsesa respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando os fenmenos quecaracterizam as suas possveis transformaes.Apesar de muitas vezes negligenciada, a pesquisa de mercado fundamental namedida em que levanta e disponibiliza informaes que vo orientar os esforos da empresano que se refere segmentao, ao posicionamento, estratgia de produto, de preo, dedistribuio e de comunicao. graas pesquisa de mercado que as empresas decidem qual a melhor mdia e omomento mais adequado para se comunicar com os seus clientes.Voc acha que faria algum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca desabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrcolas, voltada para osegmento de produtores rurais?4.6.1 Papel e importncia da pesquisa de mercadoO mercado representa, nos dias de hoje, uma realidade complexa para asorganizaes, e o sucesso de suas estratgias depende fundamentalmente do conhecimentoque elas possuem sobre os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores.Como vimos nas etapas anteriores, a pesquisa importante porque no podemosmais produzir e depois vender, como fazamos em outros tempos, quando acreditvamosque as pessoas aceitariam qualquer produto.Devemos, antes de qualquer coisa, conhecer as motivaes psicolgicas eeconmicas do mercado, para saber com exatido o que os consumidores precisam quantoesto dispostos a gastar, dentre outros aspectos, para depois iniciar a produo.
  • 47. 47Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas4.7 Pesquisa qualitativa e quantitativaA psicologia do consumidor base de trabalho para a pesquisa qualitativa.Diferentemente do que prega a teoria econmica clssica, as motivaes de compra no serestringem aos aspectos como disponibilidade financeira ou grau de utilidade do produto ouservio.Fatores como a autoestima, segurana, defesa e tranquilidade, aprovao,identificao, participao, dentre outros, encontram-se como parte importante dasescolhas do comprador.A pesquisa qualitativa representa um componente particular da ampla rea depesquisas de mercado e tem como proposta interpretar os fenmenos observados,esclarecendo os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma pelaqual os consumidores preferem certos produtos ou servios. A pesquisa qualitativa difere,em princpio, da quantitativa medida que no emprega um instrumental estatstico comobase do processo de anlise de um problema. No pretende numerar ou medir unidades oucategorias homogneas, mas sim compreender a natureza de um fenmeno social(Richardson et al., p.79).J a pesquisa quantitativa, amplamente utilizada na conduo de pesquisas,representa a inteno de garantir com preciso os resultados e evitar distores de anlise einterpretao. frequentemente empregada nos estudos descritivos, que procuramdescobrir e classificar a relao entre variveis, bem como nos queinvestigam a relao de causalidade entre fenmenos. Caracteriza-se pelo emprego daquantificao, tanto nas modalidades de coleta de informaes, quanto no tratamento delaspor meio de tcnicas estatsticas.A pesquisa qualitativa se diferencia da quantitativa no somente pela sistemticapertinente a cada uma delas, mas, sobretudo pela forma de abordagem do problema. Cadauma delas deve estar apropriada ao tipo de estudo que se deseja realizar, mas a naturezado problema ou seu nvel de aprofundamento que de fato determina o tipo de pesquisa aser empregado.
  • 48. 48Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasFigura 3 Tipos de PesquisasFonte: Autor (2012)4.8 Processo de PesquisaO processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado composto por quatroetapas fundamentais:Etapa 1 - definio do problema e dos objetivos da pesquisa: fundamental definirde forma clara qual o problema; sem isso, as respostas encontradas sero inteis, podendoat levar a decises erradas. O passo seguinte constitui a definio do objetivo da pesquisa,isto , a definio dos resultados que se pretende atingir com a pesquisa.Etapa 2 - desenvolvimento do Plano de Pesquisa para coleta de informaes: incluio detalhamento dos mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os planos deamostragem e os instrumentos de pesquisa.Etapa 3 - implementao do Plano de Pesquisa: Essa etapa envolve a coleta dedados, o processamento e anlise das informaes obtidas.Etapa 4 - interpretao e comunicao dos resultados: esta etapa deve ser feita emconjunto pelos pesquisadores que tm melhor conhecimento do problema em si. Implica aapresentao e comunicao dos resultados e as principais constataes da pesquisa.4.9 Comportamento do consumidorUma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de informaes sobre oconsumidor que precisam ser devidamente analisadas; Como usar o resultado das pesquisas
  • 49. 49Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasde marketing para melhorar o nosso conhecimento dos fatores que determinam a atitude decompra dos consumidores?4.9.1 Motivao de CompraSegundo Engel et al. (2000, p.116),o ponto de partida para a compra oreconhecimento de uma necessidade a discrepncia entre o estado real (a situao atualdo consumidor/cliente) e o estado desejado (a situao em que este quer estar). Essereconhecimento, segundo Kotler (1999, p.103), ocorrer quando essa discrepncia chega ouultrapassa um certo nvel. O autor tambm defende que grande parte dessas necessidadesno to forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Na realidade elass se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) umanecessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se.Ns, como consumidores, somos levados a escolher um produto que corresponda aoconceito que dele temos ou que gostaramos de ter de ns mesmos. A reunio de todasessas variveis resultar numa percepo particular dos produtos, que desencadearatitudes positivas ou negativas em relao a eles.O consumidor, diante de dois produtos, ser capaz de, facilmente, escolher o de suapreferncia.No segundo, afirma-se que a estrutura de preferncias transitiva.Se o consumidor prefere o quindim cocada e a cocada ao doce de leite, ento eledever preferir o quindim ao doce de leite.A terceira condio determina que ns preferimos sempre o mais ao menos. Assim oconsumo quantitativo.O motivo pode ser definido como uma condio interna, relativamente duradoura,que leva o indivduo ou que o predispe a persistir num comportamento orientado para umobjetivo, o que abre possibilidade tanto para a permanncia como para a transformao desituao.A rea que envolve o comportamento do consumidor estuda como os indivduos, osgrupos e as organizaes selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, servios,ideias ou experincias para satisfazer s suas necessidades e desejos. Mas saber os
  • 50. 50Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasporqus do comportamento de compra dos consumidores no fcil, pois as respostas emgeral esto trancadas dentro de suas cabeas (Kotler, 2005, p.122; Kotler, 1999, p.96).4.10 Fatores que influenciam a compraNs somos diariamente bombardeados com inmeros anncios, promoes, apelosemocionais. As decises pela marca ou pelo produto sofrem forte influncia de estmulosinternos e externos. As compras dos consumidores so altamente influenciadas pelascaractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas4.10.1 Fatores Culturaisa) cultura - um grande fator de influncia nas nossas decises de compra. Ela aprendida no interior de um grupo social e uma das principais tarefas de um grupo social oadestramento dos indivduos. A cultura transmitida de geraes e est em permanenteprocesso de adaptao e de desenvolvimento de novos padres culturais. Esse processoancora-se em trs pontos: o acaso, a inveno e a imitao de outras culturasb) subcultura - aquele costume que adquirimos de algum dos grupos quefrequentemente esto em nosso cotidiano. Tem forte influncia na deciso de marca ouproduto.c) classe social divises hierrquicas relativamente homogneas e duradouras deuma sociedade, e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.As classes sociais no refletem apenas a renda, mas tambm inclui indicadores comoocupao, grau de instruo e rea de residncia. Elas diferem entre si em vesturio,padres de linguagem, preferncias de atividades e lazer etc. importante termos clarezasobre a que classe social determinado pblico-alvo pertence, pois a partir dela delimitamosos territrios de venda, preo, perfil do pblico, seus hbitos de consumo, linguagem eestratgia usada para promover tal produto ou servio.
  • 51. 51Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendas4.10.2 Fatores SociaisO comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais, comogrupos a que o consumidor pertence ou aspira pertencer.Grupos de Referncia corresponde aos grupos de pessoas que exercem algumainfluncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de umapessoa.Os grupos que exercem uma influncia direta sobre uma pessoa so chamados deGrupos de Afinidade, que podem ser primrios (com os quais a pessoa interage contnua einformalmente. Ex: famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), ou secundrios(relacionamentos menos personalizados. Ex: organizaes profissionais, religiosas,sindicais e esportivas).Os grupos que exercem uma influncia indireta sobre uma pessoa so chamados deGrupos de Aspirao (quando as pessoas so influenciadas por grupos dos quais nopertencem, mas que gostariam de pertencer) ou Grupos de Dissociao (grupos comcomportamentos que so rejeitados pelas pessoas; com os quais no deseja ser confundido).Os Grupos de Aspirao podem ter forte influncia no comportamento das pessoas, uma vezque elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer. Jnos casos dos Grupos de Dissociao, o consumidor tender a evitar comportamentossemelhantes e o consumo de bens que o identifiquem com tais grupos.4.10.3 Fatores pessoaisAs decises de um comprador so tambm influenciadas por caractersticas pessoaiscomo a idade e o estgio do ciclo de vida, a ocupao, a situao econmica, o estilo devida, a personalidade e a auto-imagem.a) Idade e estgio de vida as pessoas compram diferentes artigos e serviosdurante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, mveis e lazer est diretamenterelacionado com a idade e o estgio de vida de cada indivduo (Ex: solteiro, casado semfilhos, com filhos, aposentado, etc.)
  • 52. 52Tcnico em AdministraoTcnicas de Vendasb) Ocupao a ocupao tambm influencia o padro de compra de umapessoa. Ex: Um presidente de uma empresa comprar ternos requintados, passagens deavio, ttulos de clubes de luxo etc.c) Situao econmica na escolha de um determinado produto o consumidor afetado pelas circunstancias econmicas: renda disponvel, capacidade de endividamento,atitude em relao a gastar versus economizar.d) Estilo de vida O estilo de vida o padro expresso pela pessoa e envolvedimenses tais como atitudes, comida, moda, famlia, diverses e opinies sobre si prprio esobre questes sociais, negcios, produtos, situao mundial. O estilo de vida representa apessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Pessoas de mesma subcultura, classesocial e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes.Os grupos com mais recursos e suas principais tendncias so os seguintes:Atualizados: so pessoas bem sucedidas, ativas, responsveis. Frequentemente suascompras refletem gosto refinado por produtos de classe e orientados para nichos.Satisfeitos: so pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e que vivemconfortavelmente. Preferem produtos durveis, funcionais e orientados para o valor.Realizadores: so pessoas bem sucedidas e orientadas para a carreira profissional.Favorecem produtos de prestgio, que demonstram sucesso para seus possuidores.Experimentadores: so jovens entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Gastamconsidervel proporo de suas rendas em roupas, fast-food, msica, cinema e vdeo.Os grupos com menos recursos e suas principais tendncias so:Religiosos: so pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais. Favorecemprodutos familiares e marcas estabelecidas.
  • 53. 53Tcnico em AdministraoTcnicas de VendasLutadores: pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovao de recursoslimitados. Favorecem produtos de estilos que imitam os compradores com maior riquezamaterial.Fazedores: so pessoas prticas, autossuficientes, tradicionais e orientadas para afamlia. Favorecem apenas produtos com propsito prtico ou funcional como ferramentas,veculos, utilitrios, equipamentos de pesca.Esforados: Pessoas mais velhas, resignadas, passivas, preocupadas e de recursoslimitados. So consumidores cautelosos e leais s marcas favoritas.As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilode vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode constatar que a maioria doscompradores de seus equipamentos orientada para a realizao. Assim, ele podeposicionar sua marca mais claramente neste grupo de estilo de vida e os redatores de seusanncios devem empregar palavras e smbolos que atraiam pessoas que busquemrealizao.e) Personalidade e autoimagem pessoas com diferentes personalidadesgeralmente escolhem diferentes produtos e marcas. A personalidade pode ser descrita emtermos de caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso,sociabilidade, resistncia e adaptabilidade. Os profissionais de marketing procuram tambmdesenvolver imagens para marcas