INSTITUTODE TURISMODE ESPAÑA

>El cambio de ciclo en turismoImplicaciones para el marketing de los destinos

Felipe FormarizSubdirector General de Promoción y

Comercialización Exterior del Turismo

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias > Herramientas

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias > Herramientas

> La teoría de los ciclos

> La teoría de los ciclos> Estrategia de marketing de la marca turística España

Para poder comprender la actual situación de crisis que padece el sector, es imprescindible analizar la problemática desde

la perspectiva de ciclos de onda larga*:

19551955--19691969 19701970--19871987 19881988--20092009 20102010-- ……

Primavera

crecimiento

Verano

prosperidad

Otoño

recesión

Invierno

depresión

� Primeros TT.OO

� Aviación civil principal medio de transporte

� Nacen compañías charter

� Expansión de los principales mercados emisores mundiales.

� Altas rentabilidades para un sector que acompaña el boom de bienestar socioeconómico

� Problemas de turismo de masas

� Internet

� Competencia basada en precios

� Nuevos competidores Sur Mediterráneo

� Bajas tasas de inflación

� Potencial de mercado agotado: caída de precios

� Declive de antiguas tecnologías

� Desempleo

Mantener nuestro liderazgo turístico exige una respuesta urgente y coordinada para generar un nuevo modelo competitivo.

� Por primera vez nos encontramos en un punto de inflexión que hace imprescindible la toma correcta y urgente de decisiones que permitan asegurar el liderazgo de España en el ámbito turístico.

� La globalización supone el cambio a un modelo competitivo entre los destinoss.

> La teoría de los ciclos

> Cambio del modelo de negocio turístico:> Hiper-información> Globalización de los negocios> Transparencia de precios> Trasvase de poder del productor al consumidor

> Comunicación masiva pierde eficacia> Marketing online

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias > Herramientas

> Plan Estratégico de Marketing> Estrategia de marketing de la marca turística España

8

DeDe AA

Decisiones poco basadas en la rentabilidad

Decisiones poco basadas en la rentabilidad

Decisiones basadas en el coste-beneficioDecisiones basadas en el coste-beneficio

Poca innovación en productoPoca innovación en producto Constante innovación en productoConstante innovación en producto

Marketing orientado al producto físicoMarketing orientado al producto físico Marketing orientado al consumidorMarketing orientado al consumidor

Decisiones de marketing de opiniónDecisiones de marketing de opinión Decisiones de marketing más ‘científicas’Decisiones de marketing más ‘científicas’

Marketing para los mercados emisoresMarketing para los mercados emisores Marketing internoMarketing interno

Marketing orientado a la imagenMarketing orientado a la imagen Marketing orientado a las ventasMarketing orientado a las ventas

Marketing offlineMarketing offline Explosión del marketing onlineExplosión del marketing online

> Plan Estratégico de Marketing> Estrategia de marketing de la marca turística España

99

Dotarnos de estrategias y tácticas para

aprovechar las oportunidades del

mercado y asíaportar mayor

riqueza

El gran objetivo

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias > Herramientas

> Plan Estratégico de Marketing

11

Visión

Conseguir que el destino turístico España mantenga el liderazgo incrementando la rentabilidad y la

diversificación motivacional, geográfica y temporal de la demanda.

Conseguir que el destino turístico España mantenga el liderazgo incrementando la rentabilidad y la

diversificación motivacional, geográfica y temporal de la demanda.

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias > Herramientas

> Plan Estratégico de Marketing

13

DiversificaciónDiversificación

Objetivo 2Objetivo 2 Objetivo 4Objetivo 4Objetivo 3Objetivo 3 Objetivo 5Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 6Objetivo 1Objetivo 1

Generación de riqueza

Generación de riqueza

+ gasto medio diario

+ gasto medio diario

Diversific. temporal

Diversific. temporal

Diversific. geográfica

Diversific. geográfica

Diversific. motivacional

Diversific. motivacional

Diversific.de

mercados

Diversific.de

mercados

+ ingresos turísticos

+ ingresos turísticos

6 grandes objetivos para conseguir esa visión:“Aumentar la rentabilidad del sector turístico”

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias> Herramientas

> Plan Estratégico de Marketing

15

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Plan Estratégico de Marketing

16

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Plan Estratégico de Marketing

17

PODER

Atributos únicos

Importancia

Fortaleza

Deseo Conocimiento

Estatura

Una marca es PODEROSA si tiene fortaleza y estatura

> Plan Estratégico de Marketing

PODERAtributos únicos

Lo que hace única a la

marca

Factor crítico del éxito

Importancia

El recuerdo espontáneo, el deseo.

Deseo

El grado en que se considera su uso/ compra.

Conocimiento

Comprensión última de la marca

La esencia de la

marca.

El valor que se otorga a los puntos de diferenciación.

Percepción de calidad

y popularidad.

La experiencia del consumidor y el éxito de la comunicación de la marca.

El margenLa penetración del mercado

PercepciónEstrategia de comunicación de la marca

¿Cuál es la esencia?¿Cuán apropiada es

para mi?

¿Mantiene vigente su

promesa?¿Cuál es la justificación de compra?

FORTALEZA ESTATURA

Cada ingrediente contiene conceptos clave del poder de la marca

> Plan Estratégico de Marketing

Marca saludable, con potencial para

extenderse con una buena estrategia y

apoyo

Marca débil con poca estatura y fortaleza que

sugiere que la marca estádesenfocada o recién

desarrollada. Una nueva visión de la marca debe ser

desarrollada

Toda marca tiene un ciclo de vida

Fortaleza de la m

arca

(diferenciación + relevancia)

Ejemplos: Jet Blue, W Hotels

Nicho o potencialno explotado

Ejemplos: Ricoh, AltaVista

Potencialerosionado

Nueva, desenfocada o desconocida

*Adoptado de Y&REstatura de la marca

(estima + conocimiento)

Ejemplos: Nikon, Holiday Inn

Ejemplos: Nikon, Holiday Inn

Omnipresente

LiderazgoEjemplos:

Coca-Cola,

Harry Potter

> Plan Estratégico de Marketing

España es hoy una marca omnipresente, pero con un liderazgo debilitado

Fortaleza de la m

arca

(diferenciación + relevancia)

Estatura de la marca(estima + conocimiento)

Nicho o potencial no explotado

Nueva, desenfocada o desconocida

Potencial erosionado

Omnipresente

Liderazgo

> Plan Estratégico de Marketing

21

Europa RankingNotoriedad total

destino (%)Notoriedad marca

España (%)Notoriedad resto

marcas (%)

UK 1 62 54 8

Alemania 1 43,7 40,8 2,9

Francia 1 45,3 43,7 1,6

Italia 1 43,5 40 3,5

Holanda 1 42,3 38,4 3,9

Suecia 1 44,1 37,6 6,5

Suiza 3 31,6 29,7 1,9

Irlanda 1 67,6 57,7 9,9

Rusia 4 21,3 21 0,3

Japón 8 12,2 12,2 0

China 9 11,4 11,4 0

USA 6 14,7 14,4 0,3

Brasil 5 19,6 19,4 0,2

> Plan Estratégico de Marketing

22

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Plan Estratégico de Marketing> Estrategia de marketing de la marca turística España

23

> Plan Estratégico de Marketing> Estrategia de marketing de la marca turística España

24

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Plan Estratégico de Marketing

25

El 93% de los consumidores encuestadosesta dispuesto a pagar más por una buena experiencia

P: Si la experiencia está muy bien ¿estaría dispuesto a pagar más por ella?Fuente: Encuenta CRM Turespaña, 2011

> Plan Estratégico de Marketing

26

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Plan Estratégico de Marketing

27

CRMCRM Programas de fidelizaciónProgramas de fidelización Comunidad y Redes socialesComunidad y Redes sociales

¿Cómo podemos fidelizar y retener clientesde alto valor añadido para España?

¿Cómo podemos fidelizar y retener clientesde alto valor añadido para España?

> Plan Estratégico de Marketing

28

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Plan Estratégico de Marketing

29

Estrategia 1Estrategia 1 Aumentar el poder de la marca turística “España”Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos de marketing

Estrategia 3Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “up-selling”Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 4Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Estrategia 5Estrategia 5 Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a los objetivos de marketing

Estrategia 6Estrategia 6 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

MarcaMarca

> Contenido

> La teoría de los ciclos> Plan Estratégico de Marketing

> Visión> Objetivos> Estrategias > Herramientas

> Plan Estratégico de Marketing

31

> Investigación de mercados > enfoque de demanda> Creación de productos innovadores

> gestores de experiencias turísticas> La importancia del contenido

> Prescriptores> Endorsments

>La comunicación multicanal (web, RRSS, apps…)> presencia coherente/consistente en todos ellos> adecuación al propio canal

> Segmentación

felipe.formariz@tourspain.es