O novo agregador do marketing.10 Agosto de 2010

Conversas no Tivoli

www.briefing.ptEntrevista

“A media está tão fragmentada que é cada vez mais difícil chegar nas pessoas. Mas tem de se chegar nas pessoas. Para isso, tem de se pensar diferente”, diz Erick Rosa, da Leo Burnett Lisboa. “É muito importante o entretenimento. A pessoa tem de se sentir divertida, mesmo num canal tradicional tem de ser uma experiência minimamente diferente para a peça ter sucesso. Não pode haver apenas uma mensagem de vendas, tem de haver um prazer agregado”, acrescenta o homem que trouxe de Cannes uma mão-cheia de Leões

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“Tem de se pensar diferente” Erick Rosa, director criativo executivo da Leo Burnett Lisboa

Fátima SousaJornalista

fs@briefing.pt

Agosto de 2010 11O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt Entrevista

“É claro que existe uma hierarquia, mas no

dia-a-dia a ideia pode vir de um estagiário ou de um sénior. E é

a melhor ideia que vai para o cliente. E a uma

ideia não basta ser diferente, tem de ser

coerente, tem de fazer sentido para o cliente.

Pode ser muito criativa, mas não servir”

Briefing | Comecemos por falar de prémios. 2009 foi o ano da Leo Burnett Lisboa em Cannes e 2010 também correu bem. É importante falar de prémios?Erick Rosa | É, é importante falar de prémios porque os prémios são con-sequência de um bom trabalho. E quando colegas de profissão elegem um trabalho seu para um prémio isso significa que você está fazendo um bom trabalho. Por mais óbvio que isso possa ser. Os prémios são a ce-lebração desse trabalho, são quase um selo de qualidade da criatividade e da eficiência da publicidade.

Briefing | Qual é o impacto dos prémios na agência?ER | Todo o criativo tem a motivação de provar que é capaz de ter boas ideias. No dia-a-dia surgem milha-res de ideias que muitas vezes são jogadas fora, mas quando uma das ideias consegue sobressair, quando ganha um prémio, é sinal de que é boa. E para um criativo isso é impor-tante, significa que ele pensou numa ideia que conseguiu responder ao briefing do cliente de uma maneira criativa. É cada vez mais difícil. A gente tenta sempre fazer algo di-ferente e cada vez mais os clientes estão exigindo isso. Porque, muitas vezes, a criatividade é o que sepa-ra uma marca da marca; por mais subtil que seja o aumento das ven-das, a criatividade faz uma diferença enorme. Então, o cliente pede criati-vidade. Aqui na Leo sentimos muito isso, pelo que todos os briefings são pensados para produzir algo diferen-te, mas não diferente apenas por ser diferente: importa ser coerente.

Briefing | Os prémios aumentam a confiança das marcas na Leo?ER | Ganhar prémios tem uma consequência enorme. Quando um trabalho de um cliente é pre-miado, no briefing seguinte esse cliente pede que o surpreendamos mais uma vez. E nada melhor do que outras empresas, que ainda não são nossas clientes, conse-guirem ver na Leo uma agência criativa que pode trabalhar as suas marcas. Os prémios colocam a agência debaixo de um holofote que é saudável.

Briefing | Diria então que a avalan-che de prémios em Cannes elevou a Leo a outro patamar?ER | Estou aqui há três anos e meio, mas, quando morava em São Paulo já escutava muito falar da Leo Lis-boa. Porque a criatividade está no ADN da agência. Mas tem razão: o número de prémios cresceu expo-nencialmente e deu uma projecção enorme à agência, tanto no país como dentro da rede Leo Burnett. Este ano, ganhámos menos Leões, mas o trabalho consolidou-se.

Briefing | Diz que a criatividade está no ADn da Leo. não deveria estar no de todas as agências de publicidade?ER | Pode parecer muito óbvio, mas a Leo tem um carinho muito grande pela criatividade. Como rede, a Leo reúne-se trimestralmente em algum escritório do mundo para discutir criatividade. São dezenas e dezenas de agências e nesse encontro há al-gumas que se destacam, o que leva as que foram menos destacadas a quererem, no trimestre seguinte, apresentar um trabalho com projec-ção. É uma maneira de trabalhar em que a criatividade é muito valorizada, é um ciclo vicioso saudável. Não im-porta se é uma agência pequena na América do Sul ou uma maior na Eu-ropa, a Leo sempre teve essa busca pela ideia pura.

Briefing | Diz que o que importa é a ideia. mas é fácil ter ideias dife-rentes?ER | Na Leo existe uma liberdade muito grande, porque todos têm acesso aos briefings e todos podem trabalhar nas ideias. É claro que exis-te uma hierarquia, mas no dia-a-dia a ideia pode vir de um estagiário ou de um sénior. E é a melhor ideia que vai para o cliente. E a uma ideia não basta ser diferente, tem de ser co-erente, tem de fazer sentido para o cliente. Pode ser muito criativa, mas não servir. Dois bons exemplos de ideias diferentes e coerentes são a maratona pela água, que trabalhá-mos o ano passado para o Lidl, e a loja da Cruz Vermelha Portuguesa (CVP), ambas com enfoque social. No caso da CVP, já muitos filmes tinham sido feitos com teor social,

“Esta nova geração pede uma maneira de

anunciar diferente, mesmo na internet já não basta um banner

e até os canais sociais estão inovando. É

um consumidor que já não é passivo, é

activo, interage com a marca, identifica como

aquela marca pode fazer parte da sua vida.

É diferente da minha geração, em que a

marca falava connosco e a gente absorvia. Este é um consumidor que nem gosta muito de

publicidade…”

“A geração de agora nasceu com o digital, são o que eu costumo chamar

nativos do digital. Mas eu sou um imigrante digital, cresci assistindo

televisão e só mais recentemente é que estou entrando nesse mundo”