Entrevista com Mark Holden

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6 Dezembro de 2011 www.briefing.pt Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt Entrevista Ramon de Melo de espaço em media em tempo real. É basicamente um site, um software, que permite estar numa espécie de leilão em tempo real a competir com outras agências pela compra de espaço. Trata-se de uma mudança incrível porque, em vez de telefonarmos e irmos almoçar com alguém, é tudo tra- tado através de um sistema de ofertas em tempo real. te que em outros mercados ainda não o procuraram. O que isto sig- nifica, a razão por que é importan- te, é porque mais e mais canais de media estão a optar pelo formato digital. Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse traba- lho. Poderemos então deixar de Redes sociais são irreversíveis As redes sociais são “um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir”, afirma Mark Holden, strategy and planning director da PHD, empresa que pertence ao Omnicom Media Group, e que esteve em Lisboa para participar no Eurobest. É o autor principal de um livro sobre como a tecnologia e o social media mudarão o mundo Mark Holden, strategy and planning director da PHD Briefing | Como é que a tecno- logia está a mudar a indústria da publicidade e dos media? Mark Holden | Actualmente está a mudar de várias maneiras. Por exemplo, na forma como os clien- tes e as agências estão a comprar media. Há uma enorme apetência para a utilização de demand side platforms (dsp’s) - uma plata- forma tecnológica para compra Briefing | Essa é então a grande mudança… MH | Sim, é uma enorme mudan- ça e poucas pessoas estão a par disso. Briefing | Porque é que isso acontece? MH | Porque no Reino Unido e nos EUA sabemos o que é, já aconte- ceu, mas explodiu tão rapidamen-

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6 Dezembro de 2011 www.briefing.pt

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de espaço em media em tempo real. É basicamente um site, um software, que permite estar numa espécie de leilão em tempo real a competir com outras agências pela compra de espaço. Trata-se de uma mudança incrível porque, em vez de telefonarmos e irmos almoçar com alguém, é tudo tra-tado através de um sistema de ofertas em tempo real.

te que em outros mercados ainda não o procuraram. O que isto sig-nifica, a razão por que é importan-te, é porque mais e mais canais de media estão a optar pelo formato digital. Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse traba-lho. Poderemos então deixar de

Redes sociais são irreversíveis

As redes sociais são “um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir”, afirma Mark Holden, strategy and planning director da PHD, empresa que pertence ao Omnicom Media Group, e que esteve em Lisboa para participar no Eurobest. É o autor principal de um livro sobre como a tecnologia e o social media mudarão o mundo

Mark Holden, strategy and planning director da PHD

Briefing | Como é que a tecno-logia está a mudar a indústria da publicidade e dos media? Mark Holden | Actualmente está a mudar de várias maneiras. Por exemplo, na forma como os clien-tes e as agências estão a comprar media. Há uma enorme apetência para a utilização de demand side platforms (dsp’s) - uma plata-forma tecnológica para compra

Briefing | Essa é então a grande mudança…MH | Sim, é uma enorme mudan-ça e poucas pessoas estão a par disso.

Briefing | Porque é que isso acontece?MH | Porque no Reino Unido e nos EUA sabemos o que é, já aconte-ceu, mas explodiu tão rapidamen-

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nos preocupar com essa optimi-zação toda e pensar estratégica e criativamente.

Briefing | A velocidade da ban-da larga será um dos factores--chave para consumidores e empresas? MH | A chegada da fibra óptica às residências vai fazer com que se-jam atingidas velocidades até 100 megabytes/segundo e alguns até dizem um gigabyte/segundo, o que é fenomenal. Se for assim, ter 100 mb/s equivale a internet ins-tantânea. Em média, uma página da internet demora cerca de um a três segundos a carregar, o que é de facto muito rápido. Com uma velocidade de 100 mb/s a página carrega em 0,8 segundos, uma fracção de um segundo, oitopor cento de um segundo. O que isso significa é que teremos conteúdo stream em alta definição, múlti-plas páginas de conteúdo stream em alta definição…

Briefing | Em todos os disposi-tivos?MH | Em todos os dispositivos. Outra coisa que é importante é que quando se tem esse nível de velocidade isso significa que ace-der ao nosso conteúdo será tão rápido como descarregá-lo da internet, como se estivesse gra-vado na sua drive, no seu disco rígido local. Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guarda-

do na “nuvem”, não tem que ser guardado localmente. Em 2016, cerca de 50 por cento das habi-tações no mundo desenvolvido estarão em condições de ter fibra óptica e quando isso acontecer, vai aumentar a velocidade da “nu-vem”, que será o armazenamento padrão.

Briefing | Qual é a sua opinião sobre a influência das redes sociais na indústria da publi-cidade? Concorda com a ideia de que nesta era as marcas pertencem aos consumidores e não às companhias? MH | Eu não acredito nisso. Os clientes não são donos das marcas mas elas têm de permitir a colaboração dos consumidores. Isso é muito importante em algumas cate-gorias de produtos, como os carros ou os dispositivos mó-veis, por exemplo. Se está a vender leite, então não é assim tão importante. Mas alguns publicitários querem pensar como marketeers do século XXI por isso pensam de uma for-ma “social” mesmo para pro-dutos de baixo envolvimento como o leite. As pessoas não vão fazer pesquisa sobre leite, podem simplesmente comprá--lo. É importante ter uma apro-ximação madura, usar o social como uma técnica de mass marketing e usá-la para o tra-balho certo.

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“Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guardado na ‘nuvem’, não tem que ser guardado localmente”

Briefing | As redes sociais são irreversíveis?MH | Absolutamente. É um fenó-meno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir. A quan-tidade de dados produzida pelas redes sociais vai aumentar porque vamos começar a partilhar de uma forma cada vez mais automática. De momento, se quiser partilhar in-formação, tem de ligar o seu telefo-ne, tem que fazer um tweet manu-almente. Há um movimento, uma moda, que está a emergir em que as pessoas estão a partilhar auto-maticamente conteúdos. O méto-do de funcionamento consiste, por exemplo, em ir ao Facebook, fazer o download de uma aplicação cha-mada “Spotify” e de cada vez que eu oiço música a aplicação está a dizer à minha rede social o que eu estou a ouvir. Essa é a principal característica, está a fazê-lo auto-maticamente. Isso quer dizer que vai haver uma quantidade inacredi-tável de informação a passar pelas redes sociais. Essa informação vai ser extremamente poderosa para os marketeers porque irá dar aces-so ao que as pessoas estão a fazer, no que estão interessadas, onde estão e isso vai permitir começar a criar experiências poderosas. Por-tanto, daqui a cinco anos, quando se for a um site ele poderá come-çar a reproduzir a música preferida do utilizador e terá imagens das suas redes sociais, será feito com base nos seus interesses.

Mark Holden iniciou a sua carreira na Saatchi & Saatchi como planner antes de se juntar ao Omicom Media Group, onde começou por um grupo responsável pelo planeamento de campanhas para marcas como a Gillete, Boots e VW. Mais tarde assumiu funções como director-geral da Rocket, agência de planeamento da PHD. Os quatro prémios que recebeu e os novos clientes que conseguiu para a agência são a melhor prova da forma como dinamizou a

Rocket, de onde saiu para assumir o cargo de executive planning director da PHD. Fez parte da equipa que reinventou a agência, criando um novo posicionamento assente no pioneirismo. Criou também uma série de “ferramentas” inovadoras na área do planeamento que foram depois usadas pela PHD a nível global. Em 2007, Mark Holden foi para a Austrália, criar a PHD local. PepsiCo, HTC, NAB, Cisco, Ferrero, Google, Electrolux, Guthy Renker, Hewlett

Packard, Fitness First and Channel Nine, foram alguns dos clientes “conquistados” pela agência em terras australianas. Actualmente é global strategy and planning director da PHD e está em Londres. É co-autor do livro “2014 – The Future of the Media Agency e “Fluid – Harnessing the Rising Speed of Influence”. É o autor principal de “2016-Beyond the Horizon”. Todos os lucros obtidos com a venda destes livros são doados à UNICEF.

Sempre à procura da inovação

PERFIL

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Entrevista

seus grupos e apenas 16 por cen-to confia em publicidade. É muito, muito poderoso e passa apenas por colocar nas redes sociais in-formação sobre os interesses que temos, onde estamos, o que esta-mos a fazer. Briefing | Como vê o futuro da imprensa em papel nesta nova era das redes sociais?MH | Eu acho que estará muitos anos num estado de gestão de declínio. Não vai desaparecer nos tempos mais próximos. A nossa geração cresceu com os jornais, eles geram um ambiente psicoló-gico relaxante porque o fluxo de informação já está estabelecido, não temos que pensar para onde ir a seguir. Com um tablet, usar uma aplicação ou um site não é assim tão relaxante. O poder do jornal vai permitir que este man-tenha um certo nível de consu-midores e seguidores e por isso manter-se-á estável e acho que vai persistir durante várias déca-das porque as pessoas irão que-rer ler jornais.

Briefing | Como director de es-tratégia global qual é o seu pa-pel em moldar o futuro da PHD?MH | O meu papel consiste em três frentes: o primeiro é criar pe-ças como o livro “2016 - Beyond the Horizon”, onde se fazem predi-ções gerais e recomendações em como a rede global funciona para que cada escritório possa pensar em como se estrutura e se pre-para. Quando se tem uma com-

panhia com milhares de pessoas com diferentes escritórios em di-ferentes países, alguns dirigidos por pessoas com mentes muito firmes, não pode simplesmente dizer-lhe o que fazer por isso tem de mostrar “provocações” e su-gestões e deixá-los decidir como querem fazer as coisas. A segun-da é a criação de um sistema de planeamento. Nós pretendemos criar um sistema de planeamen-to totalmente novo que vai mu-dar consideravelmente a maneira como trabalhamos e isso é algo em que estou muito concentrado. A terceira é trabalhar com clientes globais. Um desses exemplos é a Sony Ericson, com quem come-çámos a trabalhar recentemente.

Briefing | Quais são os princi-pais valores da PHD?MH | Ser pioneiros, expandir as fronteiras e definir as melhores maneiras de fazer as coisas. A nossa frase é “encontrar uma melhor maneira”. Também os va-lores que se vêem em qualquer companhia: integridade, decên-cia, paixão e respeito.

Briefing | O que é que sabe so-bre o mercado de publicidade/media em Portugal?MH | Pouco. Sei que tem cerca de 10 milhões e que os seus ní-veis de gastos são provavelmente mais baixos do que a média geral, o que é sintomático do Estado, dos negócios e da economia mas também é, em alguns aspectos, uma potencial oportunidade.

“Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse trabalho. Poderemos então deixar de nos preocupar com essa optimização toda e pensar estratégica e criativamente”

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Briefing | Quais serão as ten-dências que irão moldar o com-portamento dos consumidores global em 2012?MH | A maior que provavelmen-te vai começar é a comunicação NFC (tecnologia que permite a troca de informação entre disposi-tivos sem necessidade de fios). De momento é uma ideia ainda com pouca expressão, muitas pes-soas não estão necessariamen-te cientes disso ou ainda não se aperceberam de quão importante será. Vai causar uma enorme reor-ganização das empresas ligadas à banca, aparelhos móveis e tecno-logia. Até já se assiste à formação de parcerias, como a da Google com a MasterCard. O mecanis-mo de pagamento é interessante porque quem usa o Google Wallet está instantaneamente a informar a Google sobre o que compra, o que significa que a informação so-bre compras está lá, por isso liga as compras com o que se está a fazer online. Mas a outra coisa interessante sobre pagamen-tos móveis em NFC é também o check-in, ir a uma espécie de menu e ver os benefícios. Por exemplo, se num snack-bar me oferecerem um café ou o venderem a meta-de do preço, eles não estão pro-priamente a perder dinheiro pois tudo o que fizeram foi, através do checking-in do cliente, publicitar a sua marca aos 150 seguidores do cliente no Facebook e com quem este partilha informação. Um estu-do da Nielsen mostra que 78 por cento das pessoas confiam nos

Cristina Carrasqueira, managing director da PHD em Portugal, com Mark Holden A PHD quer criar ”um sistema de planeamento totalmente novo”