BIBLIOTECA IPAM | Dezembro, 2012

E n t r e v i s t a

Mafalda Ferreira

Mafalda Ferreira é Docente do IPAM - The Marketing School, Investigadora

do IPAM Lab - Unidade de Investigação em Marketing e Consumo, e Consulto-

ra em diversas empresas em diferentes sectores de actividade.

É Doutorada em Psicologia Social pela Universidade de Cádiz, Mestre em Psi-

cologia pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da UP e Licenci-

ada em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da

UP.

Dezembro de 2012

Biblioteca IPAM (BIPAM): Como docente e investigadora,

como descreve o estado atual do Consumo como ciência?

Mafalda Ferreira (M.F.): A á reá de estudo do consumo tem vindo á

ter um desenvolvimento considerá vel. Emborá ná o sendo umá á reá

recente, te m-se intensificádo á investigáçá o e produçá o de conheci-

mento neste domí nio, resultádo do reconhecimento ácáde mico e

empresáriál dá suá importá nciá.

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© Rolffimáges | Dreámstime.com

Dezembro de 2012

BIPAM: . Estamos na quadra natalícia e a atravessar um pe-

ríodo de crise que se prevê continuar em 2013. As famílias

estão cada vez mais cautelosas nas suas compras. Perante

estas incidências, como antevê o consumo para este Natal?

M.F.: No IPAM Porto, desde 2009, realizamos um estudo que

visá cárácterizár o comportámento dos consumidores no Ná-

tál. O estudo e reálizádo sempre entre o diá 8 e 15 de dezem-

bro de formá á permitir ánálisár o comportámento dos consu-

midores num momento em que ás comprás de Nátál está o á

ser reálizádás. Este áno, párá ále m de inque ritos por questio-

ná rio, reálizámos entrevistás com o objetivo de compreender

máis profundámente os comportámentos. Os dádos preliminá-

res ápontám párá umá diminuiçá o ácentuádá dás comprás

efectuádás no Nátál, sendo referidás pelos consumidores preo-

cupáço es com á situáçá o áctuál, más, de formá ácentuádá, com

o ágrávámento dá situáçá o finánceirá dás fámí liás em 2013.

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áges/Corbis

Dezembro de 2012

BIPAM: De que forma considera que as marcas se devem

adaptar às novas exigências do consumidor?

M.F.: No cena rio actual o comportamento dos consumidores alterou

-se, umá vez que á diminuiçá o do rendimento disponí vel tem um

forte impácto nos há bitos de consumo, hávendo á ádopçá o de estrá-

te giás que permitem umá melhor rentábilizáçá o dos orçámentos

fámiliáres. Os consumidores está o muito focálizádos no preço. Que-

rem produtos de quálidáde, más querem o melhor preço. Análisám

á informáçá o disponí vel, compárám preços, emitem opinio es,…

Comprám máis de formá rácionál e menos por impulso. A este ní vel

e de destácár o crescimento dás márcás pro priás de distribuiçá o

(36,5% dos consumidores preferem as marcas pro prias de distri-

buiçá o) que permitem áo consumidor áceder á s cátegoriás de pro-

dutos hábituáis com preços máis reduzidos. Actuálmente o consu-

midor procurá sistemáticámente ás opço es máis bárátás ou com á

melhor reláçá o preço/quálidáde. Quándo o consumidor percecioná

válor ácrescentádo nás márcás ou produtos poderá fázer opço es

que impliquem preços máis elevádos. E cádá vez máis difí cil encon-

trár pádro es de comportámento consistentes, o que significá que o

mesmo consumidor poderá efectuár diferentes opço es em funçá o

dá suá percepçá o do válor ácrescentádo dá márcá ou produto, in-

corporándo nás suás deciso es umá máior rácionálidáde. Isto signifi-

cá que pode optár pelo preço máis báixo numá cátegoriá de produ-

tos e á ná o válorizár o preço noutrá cátegoriá, dependendo do que

considerár ser á opçá o máis ádequádá.

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Refirá-se que á rácionálidáde dos consumidores está ássociádá

á preocupáçá o com á gestá o eficáz dos recursos disponí veis. A

lo gicá será ter máis (ou pelo menos mánter o pádrá o hábituál),

melhor, com o menor custo possí vel.

Assim, ás márcás te m de estar atentas a s alteraço es do com-

portámento dos consumidores portugueses. A ápostá ná dife-

renciáçá o e ná melhor reláçá o preço quálidáde será determi-

nánte do sucesso. As márcás te m de ser cápázes de criár válor

párá o consumidor, criándo reláço es de confiánçá, está veis e

durádourás. Terá o máis sucesso áquelás que se ádáptárem e

conseguirem inovár.

BIPAM: Considera que é necessário promover a informa-

ção e educação do consumidor, no sentido do consumo

sustentável?

M.F.: Clárámente. A situáçá o áctuál veio colocár ná ágendá um

conjunto de preocupáço es pouco válorizádás áte há muito pou-

co tempo. A Educáçá o párá o Consumo deve iniciár-se precoce-

mente, de formá á que o consumidor ádquirá compete nciás

que lhe permitám ádoptár comportámentos máis ájustádos. O

objectivo e promover compete nciás no domí nio do consume-

rismo isto e o consumo máis rácionál, controládo e responsá -

vel e que tem em contás ás conseque nciás econo micás, sociáis,

culturáis e ámbientáis do pro prio ácto de consumir.

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© Alexmillos | Dreámstime.com

Dezembro de 2012

BIPAM: Hoje em dia podemos afirmar que o poder de decisão

está com o consumidor. Como pode uma empresa atingir e

“influenciar” uma audiência?

M.F.: O consumidor tem vindo a alterar a forma como decide e co-

mo equácioná ás diferentes opço es disponí veis. As márcás devem

relácionárá-se com o consumidor criándo reláço es de confiánçá

que confirám áo consumidor seguránçá no momento de tomádá de

decisá o.

Neste domí nio considero támbe m muito importánte á quálidáde

dás reláço es emocionáis estábelecidá com os consumidores. As

márcás que conseguem criár reláço es emocionáis positivás vá o ser

sempre preferidás pelos consumidores, oque, no momento de to-

mádá de decisá o, poderá fázer á diferençá.

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© Borzáyá | Dreámstime.com

Dezembro de 2012

BIPAM: Que papel pode desempenhar o profissional em

Ciências do Consumo, tendo em conta o cenário atual da

sociedade?

M.F.: O profissional que interve m no domí nio do Consumo tem

umá formáçá o multidisciplinár, com fortes contributos dás

á reás cientificás dá Psicologiá, Sociologiá, Economiá e Márke-

ting, tendo compete nciás que lhe permitem produzir conheci-

mento sobre o consumidor e contribuir párá á integráçá o des-

se conhecimento nás deciso es de gestá o.

Ná áctuálidáde fácilmente compreendemos que existem álterá-

ço es dos há bitos e pádro es de consumo com repercusso es

profundás nás empresás e, que te m de ser cápázes de inovár e

de se ádáptárem de formá contí nuá e sistemá ticá. Num mo-

mento em que á ápostá ná competitividáde e determinánte há

necessidáde de encontrár mecánismos que permitám o ájustá-

mento á umá nová reálidáde, podendo o profissionál do consu-

mo ser determinánte neste processo.

Por outro ládo este profissionál está cápácitádo párá intervir

directámente com o consumidor, ápoiándo-o e promovendo o

desenvolvimento de compete nciás, átráve s de mecánismos de

consultoriá formátivá ou de prográmás educácionáis promoto-

res do seu empowerment.

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