PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

ERIC EITI YAZAWA

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL NA DIVULGAÇÃO DA

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

CURITIBA

2008

1

ERIC EITI YAZAWA

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL NA DIVULGAÇÃO DA

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Monografia apresentada à disciplina de Pesquisa em Comunicação - Produção de Monografia como requisito parcial à conclusão do curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e Sociais da Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Orientador (a): Prof. Nilma de Almeida Pinto

CURITIBA

2008

2

Dedico este trabalho aos meus familiares que me ensinaram que a verdadeira herança é o conhecimento.

3

AGRADECIMENTOS

À memória de meu avô, que foi um grande amigo, em todo o percurso de

sua vida. Aos meus pais, que me deram apoio emocional e profissional para

enfrentar os desafios que me têm surgido, não só como docente, mas também

como cidadão. A todos os professores que contribuíram decisivamente para a

minha formação profissional e pessoal.

Imprescindível não deixar de mencionar também o espírito colaborativo de

meus colegas de faculdade, com quem tive todo o prazer em trocar experiências

e conhecimentos díspares; expressar opiniões diversas e atualizar informações

no campo da nossa formação acadêmica.

Finalmente, um agradecimento a Deus, pela constante proteção e

iluminação durante toda a minha vida.

4

Não tentes ser bem sucedido, tente antes ser um homem de valor.

Albert Einstein, 1927

5

RESUMO

O presente trabalho consiste em um estudo comparativo entre as áreas de marketing social e de responsabilidade social empresarial, realizado por meio de um levantamento bibliográfico das duas atividades e da aplicação de uma pesquisa qualitativa com profissionais de comunicação. O tema está inserido no contexto das atribuições dos profissionais de marketing e seu trabalho na área de responsabilidade social. Através do levantamento bibliográfico constatou-se a intrínseca relação entre marketing social e responsabilidade social empresarial. Apontou-se, através da pesquisa de campo realizada com profissionais da área do marketing e administração, a relação que o marketing possui com a área social. Observou-se o conceito de ambas as atividades, bem como suas funções. Abordou-se também as similaridades e as interdisciplinaridades das atividades. Conclui-se que o marketing pode ser um pilar para qualquer instituição que vise crescer em meio à temática filantrópica, além de ser uma ferramenta na divulgação da responsabilidade social empresarial, aderindo imagem positiva à organização adotante e contribuindo com um papel social perante a sociedade.

Palavras-chave: marketing social, Terceiro Setor, responsabilidade social empresarial.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...................................................................................................... ...08

1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL................................................10

1.1 BREVE HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.......10

1.2 PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETOR.................................................14

2 MARKETING SOCIAL....................................................................................... ...21

2.1 CONCEITUAÇÃO DO MARKETING SOCIAL E SUA RELAÇÃO COM A

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.....................................................21

2.2 HISTÓRICO DO MARKETING SOCIAL.............................................................24

2.3 NOVOS DESAFIOS DO MARKETING SOCIAL.................................................27

2.4 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E O TERCEIRO SETOR..............34

3 ENTREVISTA COM PROFISSIONAIS DA ÁREA DO MARKETING E

ADMINISTRAÇÃO................................................................................................ ...36

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA......................................................................36

3.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS....................................................37

3.2.1 Responsabilidade social.............................................................................37

3.2.2 Marketing Social.............................................................................................38

3.2.3 Diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas

Sociais.......................................................................................................................38

3.2.4 Características de um profissional do Marketing para atuar na área

social.........................................................................................................................39

3.2.5 Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social? ......................................................................................................................40

3.2.6 Campanha com o uso de Marketing Social bem sucedida ........................40

3.2.7 Importância do Marketing Social para o exercício das atividades de

responsabilidade social...........................................................................................41

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ ....41

CONCLUSÃO....................................................................................................... ....43

REFERÊNCIAS.........................................................................................................45

APÊNDICES..............................................................................................................49

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INTRODUÇÃO

Em construção a um modelo que aponte uma relação visível entre o

Marketing e a Responsabilidade Social, a monografia “Marketing Social e

Responsabilidade Social Empresarial” consiste em uma análise objetiva baseada em

observações e pesquisas bibliográficas, afim de que alguns pilares do cenário social

sirvam de apoio para a pesquisa de campo realizada no terceiro capítulo desta

monografia.

O atual cenário em que se insere a Responsabilidade Social está aberto ao

uso de condutas e processos até então pertinentes apenas ao ramo da

Comunicação Social. A adoção de tal comportamento inclui no âmbito da cidadania

empresarial, as técnicas e estratégias de persuasão publicitária. Com o advento da

temática social dentro das grandes empresas multinacionais e o constante enfoque

que as mídias têm dado ao Terceiro Setor somado a preocupação com as

problemáticas do homem moderno frente a uma sociedade carente de atenção do

Estado, faz-se necessário conhecer o valor que o Marketing adere em uma atividade

de campo social.

A relação entre Responsabilidade Social e o conceito de Marketing Social

aponta importantes traços que se convergem ou divergem-se dependendo dos

interesses envoltos dentro de uma organização. Diante a esta situação, propõem-se

um estudo de caso na qual os dois conceitos sejam exemplificados com maior

clareza. A importância do Marketing na divulgação da Responsabilidade Social

Empresarial é o objetivo geral deste estudo, analisado com base em levantamento

bibliográfico a respeito da temática proposta, descrição e conceituação de elementos

do Marketing e por fim a realização de um estudo de caso em uma organização

envolta na preocupação do social.

Em função do estudo proposto, os objetivos deste trabalho foram:

- Realizar levantamento bibliográfico a respeito da Responsabilidade Social

Empresarial;

- Estudar o Marketing Social e sua relação com o Terceiro Setor;

- Realizar uma pesquisa de campo com profissionais do Marketing envolvidos

com a temática da Responsabilidade Social Empresarial.

8

O primeiro capítulo traz os conceitos de responsabilidade social, breve

histórico, a definição dos três setores econômicos que compõem a sociedade civil,

outras idéias importantes para o desenvolvimento do trabalho. No capítulo dois, o

assunto será abordado com base em levantamento bibliográfico referente ao tema

Marketing Social, a conceituação, breve histórico, a relação do Marketing Social com

a Responsabilidade Social Empresarial e também com o Terceiro Setor. No capítulo

três, há um estudo caracterizado por uma pesquisa de campo com profissionais da

área do Marketing, baseada em uma análise exploratória e interpretação de

entrevistas.

Por fim, nas considerações finais acerca do tema, há a proposta de reflexão

quanto à importância do Marketing Social na divulgação da Responsabilidade Social

Empresarial.

9

1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

As discussões a respeito da atuação de empresas públicas, privadas e das

organizações do Terceiro Setor quando relacionadas à temática responsabilidade

social aumentaram consideravelmente nos últimos anos. Em observação aos

problemas gerados pelo homem moderno em vivência com o meio e o seu coletivo,

o tema denuncia os impactos sócio-ambientais resultantes das atividades ligadas ao

setor corporativo. Tal fato atenuou-se na sociedade civil, antes observadora de um

panorama complexo, que passou a exigir uma postura mais transparente das

grandes corporativas.

Com a percepção desta problemática, as empresas passaram a adotar

medidas não vinculadas exclusivamente à captação de recursos e negócios para

reposicionar suas imagens. A responsabilidade social tornou-se ferramenta de

controle de opinião pública orientando o corporativismo no decorrer histórico para

uma nova vertente humanista: a cidadania empresarial.

No entanto, a visão socialmente responsável dentro de uma organização, no

Brasil e no mundo, possui marcos que mostram o constante entrave entre o

pensamento capitalista e gerador de lucros a grupos seletos em contraposição a

postura ética do empreendedorismo voltado às causas sociais.

1.1 BREVE HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Segundo Ashley, Coutinho e Tomei (2000), o caso de Henry Ford em 1919 é

considerado um dos primeiros registros de responsabilidade social na história do

mundo corporativo. Ao contrário do seu grupo de acionistas, o presidente da Ford

Motor Company idealizava o investimento na capacidade produtiva, no aumento de

salário e no fundo de reserva para conseqüente diminuição planejada de receitas

com a redução do preço dos carros. A Suprema Corte foi a favor dos demais

acionistas que se apoiaram na compreensão de que os lucros gerados na empresa

eram de benefício de seus dirigentes, não cabendo outros fins para o montante

concebido na organização.

Esta concepção de lucro empresarial sofreu alterações posteriores durante a

Segunda Guerra Mundial, quando críticas em relação ao lucro destinado apenas aos

10

acionistas de uma empresa começaram a surgir diante as transformações sócio-

econômicas que ocorriam.

No Brasil, a abertura da economia na década de 40 e 50 possibilitou a

entrada das empresas multinacionais, fato que causou impactantes mudanças na

forma de aceitar modelos culturais e econômicos de origem estrangeira. Soma-se a

este evento o advento das primeiras transmissões televisivas e o rádio transmissor

que proporcionaram à sociedade maior acesso a informação.

Com a expressão limitada na década de 60, as práticas anti-cidadãs

aumentaram no país, contrapondo as mudanças em outras regiões do mundo. Na

Europa, segundo Toldo (2002), autores discutiam abertamente problemas sociais e

possíveis soluções. Já nos Estados Unidos, empresas começaram a adotar medidas

intervencionistas favoráveis a uma postura socialmente aceitável na questão

ambiental. Na mesma década, a Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas

(ADCE), em São Paulo, foi constituída com o objetivo de pregar a responsabilidade

social aos dirigentes de empresas.

Para Kraemer (2008), a preocupação com as obrigações sociais de uma

empresa surgiram na década de 70, e a sociedade civil inicia as formações de

manifestos sociais que foram de grande importância para o surgimento de

instituições não vinculadas ao governo e preocupadas com problemas de caráter

social no país. Ao final desta mesma década, a Associação dos Dirigentes Cristãos

de Empresas, em seu 2º Encontro Nacional de Dirigentes de Empresa, abordou o

tema Balanço Social e este marco passou a ser parte de objeto de reflexão em

congressos anuais desde então.

O Balanço Social, definido por Fernandes (2000) como o documento que

apresenta dados relativos à ação responsável de uma organização para com o

ambiente interno e externo, demonstrando seu perfil social, aponta uma mudança de

comportamento da comunidade atenta e engajada às causas sociais que passou a

solicitar das empresas públicas e privadas a prestação de contas destinadas aos

investimentos sociais.

Fernandes (2000) aponta na década de 90, o surgimento da Lei 8.078,

conhecida como Código de Defesa do Consumidor, criando conjuntamente o

Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, da Secretaria de Direito

Econômico do Ministério da Justiça. Este, segundo o Procon, Fundação de Proteção

e Defesa do Consumidor, foi um grande advento na evolução da defesa do

11

consumidor brasileiro, sendo uma lei de ordem pública e de interesse social com

inovações de ordem processual.

Diante de uma maior participação de autores e estudiosos na questão da

responsabilidade social, iniciou-se a discussão sobre questões éticas e morais nas

empresas, colaborando expressivamente na conceituação de responsabilidade

social.

Segundo o Instituto Ethos e o Sebrae (2003), o Balanço Social no Brasil teve

apoio de projetos envolvendo causas que estimulavam as empresas a divulgarem

seus resultados na participação de causas sociais. Herbert de Souza, o Betinho,

sociólogo que defendia a democracia econômica e social, lançou em 1993 a

Campanha Nacional da Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida,

com a parceria do PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais). Betinho

pregou uma aproximação do setor empresariado com as causas sociais. Em 1997,

com apoio da Gazeta Mercantil, criou o selo do Balanço Social contribuindo assim

para a criação deste modelo que propunha a publicação de relatórios informativos

quanto às ações sociais das empresas brasileiras.

Kraemer (2008) aponta o Instituto Coca-Cola no Brasil, fundado em 1999 com

o objetivo de contribuir no pilar educacional no mesmo sentido de sua fundação

original nos Estados Unidos. No mesmo ano, surgiram premiações voltadas às

ações sociais de empresas ativas no mercado e que publicavam Balanço Social

pertinente à sociedade civil, tais como o selo Empresa Cidadã, o prêmio Top Social

e o selo Empresa Amiga da Criança.

Atualmente, os problemas que afetam diretamente ou indiretamente as

comunidades, sejam estas nacionais ou internacionais, tornaram-se preocupações

de ordem global. O aumento do desemprego e da pobreza, a proliferação de

doenças, a destruição e o descaso com o meio ambiente, o narcotráfico, a

instabilidade do cenário mercantil financeiro e a explosão populacional, são temas

que atentam a todos os Estados nacionais. Ocorrem as primeiras reuniões

internacionais para tomadas de decisões conjuntas que visem minimizar os efeitos

de um colapso na ordem democrática quanto ao cuidado com os direitos humanos, o

respeito ao meio ambiente, a igualdade de gênero, a luta contra a pobreza e a

exclusão social.

Em comparação com o histórico da responsabilidade social e os fatos

apontados, surge a intensa preocupação na forma de orientar um novo tipo de

12

consumidor que se torna agora um avaliador de políticas empresarias e crítico

quanto à ética condizente em cada organização.

A formação de opinião pública quanto à situação em que se insere a

responsabilidade social empresarial hoje, portanto, torna oportuno o conhecimento

do que de fato tal termo representa.

Em construção a este conceito, ressalta-se primeiramente, a diferença com a

filantropia que, de acordo com Silva (1979), define-se como o amor à humanidade e a

caridade em sentido humanitário. A prática da filantropia ocorre nem sempre com a

consciência de responsabilidade social, podendo o filantrópico atuar por altruísmo e

razão distinta quando inserido em meio a uma causa social.

Melo Neto e Froes (2001, p.27) caracterizam a responsabilidade social pela

busca em estimular o desenvolvimento do cidadão e contribuir à cidadania individual

e coletiva, creditando assim, a ética social centrada no dever cívico. Para os autores,

as ações de âmbito socialmente responsáveis são extensivas à vivência em coletivo:

indivíduos, governos, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos

políticos e outras.

Ao abordar o conceito de responsabilidade social empregando-o em âmbito

empresarial, D’ambrósio (1998, p.8) relaciona a decisão de uma organização em

“participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente

e minorar possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce”,

porém a terminologia responsabilidade social adquire significado mais amplo quanto

à sua função original ao relacionar-se com as transformações de ordem econômica,

política, social e cultural que, no processo, resultam no surgimento de novos

modelos de relações entre instituições e mercados, organizações e sociedade.

Fernandes (2000) conceitua a responsabilidade social como um processo que

se interpõe às questões específicas de espaço e tempo, de pensamento contínuo e

em evolução de práticas objetivas vinculadas a situações limitadas a certas

organizações. Estas podem permear o âmbito econômico e político vigente em

determinadas nações e respectivas organizações. A autora ainda associa o

processo dinâmico que a terminologia responsabilidade social reflete no meio social,

no qual o cenário apresenta fatores de ordem econômica, política e cultura. Os

envolvidos neste contexto social, segundo Fernandes (2000), são oriundos de

diversos segmentos da sociedade, tais como cidadãos, consumidores, organizações

públicas ou privadas e as comunidades.

13

1.2 PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETORES

Para melhor compreensão deste cenário é oportuna a definição de outros

conceitos que diferenciem os setores de iniciativa da sociedade civil utilizando como

ordem a responsabilidade social dirigida a cada um. Dividem-se, portanto, as

organizações em Primeiro, Segundo e Terceiro Setor.

As questões sociais no Primeiro Setor são de responsabilidade do governo,

ou seja, é o setor que agrega os interesses públicos e pode ser exemplificado por

órgãos governamentais como ministérios, secretarias, as autarquias e as empresas

de economia mista. Esta iniciativa é regulamentada pelos artigos 203 e 204 da

Constituição Federal referentes à Assistência Social que orientam:

Art. 203 - A assistência social será prestada a quem dela necessitar, independentemente de contribuição à seguridade social, e tem por objetivos:I - a proteção à família, à maternidade, à infância, à adolescência e à velhice;II - o amparo às crianças e adolescentes carentes;III - a promoção da integração ao mercado de trabalho;IV - a habilitação e reabilitação das pessoas portadoras de deficiência e a promoção de sua integração à vida comunitária;V - a garantia de um salário mínimo de benefício mensal à pessoa portadora de deficiência eao idoso que comprovem não possuir meios de prover à própria manutenção ou de tê-laprovida por sua família, conforme dispuser a lei.Art. 204 - As ações governamentais na área da assistência social serão realizadas com recursos do orçamento da seguridade social, previstos no art. 195, além de outras fontes, e organizadas com base nas seguintes diretrizes:I - descentralização político-administrativa, cabendo a coordenação e as normas gerais à esfera federal e a coordenação e a execução dos respectivos programas às esferas estadual e municipal, bem como a entidades beneficentes e de assistência social;II - participação da população, por meio de organizações representativas, na formulação das políticas e no controle das ações em todos os níveis.

Segundo Terra (2004), a política de ação social do governo obedece

basicamente a três princípios: integração, descentralização e interação.

A ação integrada atende à vertente de uma aliança entre os vários órgãos do

Estado que em seu processo desenvolva as ações dos ministérios, das autarquias e

de outras instituições. Outra vertente do princípio de integração é a simultaneidade

que visa gerar ações em parceria com os vários órgãos e setores governamentais.

14

O princípio da descentralização questiona as dificuldades e a flexibilidade do

governo em solucionar os problemas gerados pela heterogenia e os aspectos

territoriais das regiões brasileiras. Sobre este aspecto, surge a participação das

organizações não governamentais com o intuito de minimizar os elos burocráticos

existentes neste cenário, resultando em ações e práticas em conjunto com a política

estatal.

O terceiro e último princípio baseia-se na interação entre sociedade e Estado

relacionando o papel social com o apoio e incentivo que lideranças manifestadas

comunitariamente aderem ao contribuírem nas ações do governo.

A percepção de um desenvolvimento sustentável, quando visto pelo prisma

do empresariado, posiciona a responsabilidade social ao Segundo Setor que

responde por questões individuais e de uso do lucro como instrumento.

Ao Segundo Setor cabe à livre iniciativa, ou seja, sem a limitação à liberdade

de desenvolvimento empresarial e, não apenas, como uma afirmação do

capitalismo.

O capitalismo social tem alterado suas diretrizes quanto às questões de

adaptação num ambiente favorável a posturas socialmente corretas. Neste

processo, mecanismos organizacionais são acionados visando um melhor ajuste

com o cenário de uma política mais condizente com as preocupações de âmbito da

sociedade civil.

Segundo o Instituto Akatu (2008), auferir lucro e atentar-se à qualidade, ao

melhor preço, à concorrência e a excelência no atendimento de um serviço prestado,

não são mais únicos diferenciais ao avaliar o perfil de uma empresa. O consumidor

consciente, definido pelo Instituto Akatu (2008) como aquele que se dispõe a

transformar em práticas cotidianas os valores com que se identifica, inclusive em

suas decisões de compra e relações empresariais, reivindica atitudes voltadas ao

desenvolvimento social e o comportamento de empresas cidadãs.

De acordo com o Serasa (2008, s/p), organização responsável por análises e

informações para tomada de decisões corporativas e apoio a negócios empresariais,

Cidadania Empresarial é “um conjunto de políticas, processos e práticas que

buscam o equilíbrio entre os aspectos econômicos, sociais e ambientais,

estabelecendo o relacionamento da empresa com as partes interessadas, visando

ao desenvolvimento sustentável”.

15

Para Fernandes (2000), existem três modelos que esquematizam as práticas

empresarias e o grau de envolvimento destas com a causa social. Segundo a

autora, na política de doações, com base em sistemas ou não, há um

distanciamento do objeto e do processo filantrópico em questão. Diferindo a este

modelo, há o financiamento de projetos de autoria extra-empresa, na qual, o nível é

médio. Já no investimento em projetos e programas próprios da empresa, o nível de

engajamento com a causa social é o mais alto dentre os três modelos. Tais atitudes

cidadãs refletem uma nova característica das empresas brasileiras que, para

Fernandes (2000, p.12), é a prática da filantropia estratégica consistindo na:

[...] administração inteligente da participação da empresa, através de investimentos filantrópicos, nas causas sociais. Compreende a análise, escolha e determinação de uma causa que tenha, preferencialmente, relação com o negócio da empresa. Assim, ao invés de praticar uma política de doações, a empresa investirá no(s) projeto(s) social(ais) específico(s) que agregará valor a sua marca, despertando a associação positiva por parte de consumidores, fornecedores, clientes e potenciais, entre seu nome e a ação socialmente responsável.

Além destas características, a autora aponta a mensuração de projetos e a

avaliação crítica possível através da filantropia estratégica, que pode também

estimular o voluntariado empresarial envolvendo a classe de colaboradores internos

no desenvolvimento de projetos voltados à comunidade.

Trabalhando ainda os fatores que englobam o Segundo Setor, Terra (2004)

destaca o surgimento de instituições que trabalham na divulgação dos valores e

práticas voltados ao desenvolvimento sustentável relacionado à responsabilidade

social dentro das organizações. O Instituto Ethos, como exemplo, foi idealizado por

empresários do setor privado com o objetivo de servir de suporte às empresas que

almejam gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Assim, a

organização torna-se parceira da empresa na construção de padrões éticos de

relacionamento com funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas,

poder público e com o meio ambiente.

Para uma melhor atuação com seus 1328 associados, a instituição se

organiza em cinco linhas de atuação: a ampliação do movimento de

responsabilidade social empresarial (RSE); o aprofundamento de práticas nesta

área; a influência sobre mercados e seus atores mais importantes, no sentido de

criar um ambiente favorável à prática da RSE; a articulação do movimento com

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políticas públicas e a produção de informação e divulgação da temática

responsabilidade social.

Embora o trabalho da Instituição Ethos permeie o campo social com o apoio

de outras instituições de mesma linha, ainda há uma lacuna social a ser preenchida

pelo setor privado oriundo da carência deixada também pelo Primeiro Setor. Neste

sentido, a falência do Estado, a crise do desenvolvimento auto-sustentável, os

reflexos da deficiência que um regime socialista acomete e a convergência de

problemas sociais tais como analfabetismo, desemprego, carência de voluntariado e

instituições ativas no cenário social, afetam em grandes proporções, principalmente,

os países em fase de desenvolvimento como o Brasil.

O auxílio a este pilar social desorientado surge pelo setor que se expressa

através da sociedade civil constituindo o chamado Terceiro Setor. O que diferencia

este último setor dos demais é a sua organização que não visa lucros, objetiva

serviços de caráter público e não é auxiliado pelo governo. Portanto, cabe a

sociedade organizada a responsabilidade pelo Terceiro Setor que deve

compreender as questões sociais e tornar-se ativa.

Proposta por Terra (2004: s/p), uma definição estrutural do Terceiro Setor

distingue este dos demais setores baseando-se em cinco atributos operacionais: as

organizações do Terceiro Setor são formalmente constituídas, em forma de

instituição legal ou não, com formalização de deternimado nível de regras; possuem

uma estrutura básica não governamental, ou seja, não são ligadas

institucionalmente a governos, além de possuírem gestão própria, sem o controle

externo; o trabalho realizado dentro das instiuições é de nível voluntário sem gerar

remuneração a mão-de-obra disposta, e como último atributo, não possuem fins

lucrativos, todo lucro gerado deve ser revertido integralmente na organização, não

podendo de tal maneira a divisão de bens entre seus acionistas.

Torna-se difícil mensurar o número exato de empresas cidadãs no Brasil

quando se relaciona os critérios de Salamon e Anheier (1992) para definir uma

empresa formalmente constituída no âmbito do Terceiro Setor. De acordo com

dados do Instituto Ethos, estima-se no Brasil 220 mil entidades sem fins lucrativos,

que movimentam em torno de 400 milhões de dólares e empreguem 600 mil

pessoas, além dos 1,2 milhões provindos do trabalho voluntário.

Segundo a Abong (2008), Associação Brasileira de Organizações Não

Governamentais, a expressão Terceiro Setor tem incluído as ONG’s (Organizações

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Não Governamentais) na esfera de atividades de iniciativa da sociedade civil sem

fins lucrativos e abrigando, de forma usual, outros segmentos filantrópicos e

institutos empresariais. Tal situação implica num erro ao conceito do Terceiro Setor

devido à tendência histórico-cultural de homogeneizar os termos sociais.

Para a Associação, é necessário o conhecimento de que apesar dos pontos

convergentes entre tais “atores sociais”1, a identidade de cada organização deve ser

desassociada quanto as suas razões diversas de formação. Um dado que justifica

tal iniciativa, é o fato da sociedade civil brasileira, de acordo com a Abong (2008:

s/p), ser “extremamente diversa, plural, e heterogênea, constituída ao longo de

séculos e marcada por processos brutais de exclusão, concentração de renda e

violação de direitos”, ou seja, tais organizações estariam expressando conflitos e

contradições existentes na sociedade brasileira.

A Rits, Rede de Informações para o Terceiro Setor, (2001) emprega o

conceito de Terceiro Setor numa esfera mais ampla ao círculo que envolve as

ONG’s. A organização identifica outros atores sociais tais como serviços

relacionados à ordem filantrópica empresarial, associações beneficentes, iniciativas

das igrejas e o trabalho voluntário, atuantes conjuntos do cenário que compõe este

setor. Tal afirmação evoca um perfil de relação estreita entre Estado, Terceiro Setor

e órgãos privados, traçando assim uma sociedade em busca de articulações quanto

aos modelos de organização apresentados.

O interesse comum e os objetivos focados em uma ONG devem possuir um

elo com as ações do governo e a síntese da organização privada. Esta relação não

deve usurpar o papel social de seus envolvidos, contribuindo em formas de

parcerias e identificando na sociedade civil as problemáticas com soluções possíveis

através do pensamento social.

Apesar da falta de dados em relação a empresas que expressem

responsabilidade social no Brasil, as ONGs, por sua vez, têm encontrado um

ambiente onde o crescimento para tal modelo intervencionista é convidativo. Isto se

deve a uma política democrática, com pluralidade de partidos, formação de

sindicatos e fortalecimento de movimentos urbanos e rurais, segundo Delgado

(2004).

1 Atores sociais, termo adotado neste estudo pela definição de Moema L. Viezzer como aqueles que interferem na qualidade do meio ambiente e na qualidade de vida.

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O papel social de uma ONG abrange os interesses em assuntos

comunitários, de desenvolvimento cultural, urbano, individual, de proteção ao meio

ambiente e os aspectos individuais. Uma ONG possui a responsabilidade de

encontrar no âmbito individual ou coletivo o apoio necessário para sanar as

deficiências que o Estado não consegue suprir. Ocorre então a divisão de definições

quanto ao conceito de ONG e sua concepção.

As origens do termo e a definição de ONG são relacionadas ao Terceiro Setor

por Russo, Bauer e Araújo na organização de artigos multidisciplinares feito por

Penerai e Mercedes (2005, p.41) resultados de pesquisas e projetos desenvolvidos

no Centro Universitário Feevale. Paras as autoras:

A expressão ONG foi criada pela ONU, na década de 40, para designar entidades não oficiais que recebiam ajuda financeira de órgãos públicos para executar projetos de interesse social dentro da filosofia de desenvolvimento da comunidade. A definição oficial é dada pela estrutura jurídica e seu recorte público-privado. Assim, também ocorre um outro setor na esfera da organização geral da sociedade, que seria, o público-comunitário, não estatal, que se constitui no chamado terceiro setor da economia, no plano informal.

A defesa da importância de uma ONG no desenvolvimento econômico e

social de uma nação, gera também críticas apontadas por Mariuzzo (2008, s/p) na

revista eletrônica ComCiência, quanto a chamada terceirização da atividade social

dos governos. Segundo a historiadora, “o crescimento das ações sociais de

empresas e ONGs, [...], pode nublar o papel social a cargo do Estado. Ao mesmo

tempo que o esforço nessa área é positivo, empresas e ONGs recebem incentivo e

isenção fiscal para fazer o papel do Estado [...]”.

Referente ainda ao papel social eficiente de uma ONG, Mariuzzo denuncia

através dos estudos de Fisher e Falconer, o enfoque ineficiente que as ONG’s no

Brasil dão a determinadas causas sociais como os programas de assistencialismo a

criança e o adolescente, principalmente no quesito educacional, e o atual ranking da

Unesco2 que coloca o país em 72º no quesito educacional, demonstrando que

ONG’s e setores privados não estão aptos a desempenhar um papel que é função

do Estado.

2 UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. Fundada em 16 de novembro de 1945.

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O papel social do Terceiro Setor no Brasil, ainda se restringe ao

desenvolvimento tímido e a carência de maiores iniciativas aliando setor privado e

público se comparados a outros países. Segundo Oded Grajew, fundador do

Instituto Ethos, citado por Fernandes (2000):

[...] só os Estados Unidos têm 32 mil fundações, com patrimônio de cerca de 132 bilhões de dólares, dos quais 8,3 bilhões são atribuídos através de verbas, sem considerar a doação de trabalho voluntário, estimada em quase 200 bilhões de dólares. As atividades sem fins lucrativos, nesse país, chegam a 1,2 milhões de organizações.

Em síntese, o cenário que envolve os setores da sociedade civil creditam a

responsabilidade social desempenhada pelos setores em harmonia funcional com a

iniciativa estatal, privada e pública. Organizações Não Governamentais e demais

instituições de caráter filantrópico estão dispostas a mudanças no sentido de

minimizar diferenças sociais e as problemáticas geradas pelo homem moderno e

sua coletividade, basta para isso disposição de mão-de-obra voluntária e a

comunicação ideal para cada organização estabelecer o seu melhor meio de canal

com o público a quem deseja atingir. O enfoque da comunicação de uma ONG ou

qualquer instituição oriunda do Terceiro Setor deve mostrar eticamente o trabalho

realizado e o compromisso social que tal organização defende sem gerar

desconfiança por parte da direção de verbas e o destino do bem social.

20

2 MARKETING SOCIAL

2.1 CONCEITUAÇÃO DO MARKETING SOCIAL E SUA RELAÇÃO COM A

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Se analisado de forma factual, o marketing assume a tradução literal de

mercado. Todavia, frente a um conceito mais abrangente e usual que possa

englobar os tipos de relações existentes entre produção, produto, venda, demanda,

cliente e valor, o marketing não se limita apenas às operações relacionadas aos

bens de consumo.

Na busca de um conceito contemporâneo e que sirva de modelo para uma

abordagem social neste estudo, aplica-se ao marketing a definição de Kotler (1978),

um dos mais respeitados teóricos sobre o assunto, que o define como processo

social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam

através da criação e troca de produtos e valor.

Em comparação, o American  Marketing Association (AMA) (2008, s/p)

expressa o marketing como “processo de planejamento e execução de criação,

estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços

para criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades do indivíduo e da

organização”.

Diante a estas definições propõe-se uma relação para a análise conceitual do

marketing em função da responsabilidade social, a partir da qual se apontem

abordagens e conceitos levantados pela literatura investigada com base em um

resultado que não vise apenas o lucro, mas também o bem social.

Primeiramente, nota-se que ambos os conceitos podem relacionar-se a outras

áreas do conhecimento específico. Portanto, adequando o marketing às

organizações que não visam lucro, ou seja, aquelas que trabalham com causa ou

idéia social, emprega-se este a serviço de questões institucionais que se apóiam em

ações do marketing convencional para contribuir na manutenção de um ou mais

problemas de âmbito da sociedade civil.

Para Campos (1999), a sociedade civil é formada por aqueles que produzem

ações coletivas e voluntárias visando interesses, propósitos e valores. Mesmo com o

intuito de distinguir Estado, Família e Mercado, a forma institucional da sociedade

21

civil é complexa o suficiente e aborda a diversidade de agentes sociais , espaços,

graus de formalidade, autonomia e poder. Pertencem à sociedade civil, os

movimentos sociais, as associaçoes do comércio, manifestações de grupos ativistas,

sindicatos, associações de profissionais, grupos comunitários, grupos de auto-ajuda,

instituiçoes de caridade, organizações religiosas, organizaçoes femininas e

organizações não-governamentais. A tipologia do marketing que estrutura tal

sociedade é designada pelo termo marketing social.

O marketing social utiliza ferramentas do marketing de negócios no processo

de solução do problema social adotado. Como explica Kotler (1978), pioneiro na

utilização da expressão, o marketing social projeto, implementação e controle de

programas que visem o aumento na aceitação de uma idéia ou prática social em

determinado grupo-alvo. Utiliza os conceitos de segmentação de mercado, de

pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de

facilitação de incentivos e a teoria da troca, com objetivo de maximizar a reação do

grupo-alvo.

Vaz (2003) aborda uma esfera voltada a questões mais específicas ao definir

o marketing social como uma modalidade de ação do mercado, que utiliza do

trabalho institucional para alertar a sociedade e sanar os problemas sociais,

relacionados principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho,

educação, habitação, transporte e nutrição.

Um ponto a ser observado nas questões apontadas por Vaz (2003) é a

omissão da preocupação com o setor ambiental. Neste sentido, Neves (2002)

denuncia os principais problemas que geram o baixo Índice de Desenvolvimento

Humano (IDH)3 em um país, e alerta para a preocupação não apenas do meio,

definido pela autora como o lugar em que o homem vive, como também do

ambiente, que engloba todos os agentes que o cercam.

Neves (2002) insere o marketing social em um panorama na qual o

consumidor é um atuante consciente da influência que grandes marcas vem

obtendo. Esta nova mentalidade identifica um mercado que vai além das

necessidades e/ou desejos que um produto ou serviço irá suprir, contrastando com o

3 O conceito de Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) adotado neste estudo é de acordo com o termo sugerido pelas Nações Unidas quanto a uma medida comparativa de riqueza, alfabetização, educação, esperança de vida, natalidade e outros fatores para os diversos países do mundo, de forma padronizada para avaliação e medida do bem-estar de uma população, especialmente bem-estar infantil.

22

pensamento capitalista do marketing convencional. As empresas, segundo a autora,

devem se preocupar em entender as atitudes mercadológicas focando o marketing

social em um novo tipo de cliente: aquele cada vez menos fiel a marcas.

Segundo Pringle e Thompson (2000) a influência das marcas na adesão de

valores a sua imagem, em um primeiro momento opera características racionais,

como segurança e qualidade. Nesse sentido, os valores emocionais, como amizade

e confiança, são temas de um segundo enfoque. Por fim, as questões espirituais,

são abordadas como ferramentas de diferencial nas ações mercadológicas. Em

ilustração a “antropomorfia das marcas” demonstra tais características:

Figura 1. Antropomorfia na construção da marca: década de 50, Racional; década de 70, Emocional; década de 90, Espiritual.

Fonte: PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

Para Pringle e Thompson (2000) a publicidade concentra-se atualmente nas

questões espirituais, na qual, a comunicação deve identificar uma “alma” ou

“espírito” que defina a personalidade de uma marca ao consumidor. Esta afirmação

instiga os profissionais de marketing a evocarem uma justificativa do objeto social

que uma empresa defende. A associação a uma causa social por parte de uma

organização, seja esta através de vínculos com o Terceiro Setor ou por meio da

criação de fundações, é uma forma interpretativa no processo construtivo de uma

“alma” à empresa.

23

2.2 HISTÓRICO DO MARKETING SOCIAL

No decorrer histórico, a iniciativa de caráter social, mesmo que de forma

singular, já era praticada pelos grandes Estados. Vaz (2000) ordena, a partir do

século I, em Roma, um dos primeiros usos relacionados ao marketing social, quando

o Imperador Otávio Augusto, apoiando-se em uma campanha social para firmar o

camponês no campo, encomenda ao poeta Virgílio a obra Geórgicas. Séculos

posteriores, na Inglaterra pré-Revolução Industrial, manifestos surgiram na

comunidade inglesa com o intuito de esclarecer e mobilizar a revolta que

desencadearia mudanças de caráter político, social, cultural e econômico na

sociedade.

Para Vaz (2000), quando não cuidadosamente identificado, um problema

social trabalhado pelo marketing estatal pode se tornar fator de indignação da

sociedade, representando assim, uma aversão da população ao adotar uma

mudança comportamental imposta pelo seu governo. Em 1904, no Rio de Janeiro, a

campanha de vacinação em massa promovida pelo sanitarista Oswaldo Cruz, no

regime do Presidente da República, Rodrigo Alvez, tinha objetivos de remodelar a

capital do país que denotava uma imagem prejudicial, com níveis mínimos de

qualidade de vida justificados pelos problemas urbanos e sanitários. A campanha

realizada alargou ruas, desapropriou cortiços, desinfetou domicílios, promoveu

diversas reformas e focou-se no tratamento sanitário de combate à febre amarela e

a erradicação da varíola causada por ratos. O radicalismo e o método autoritário

adotado na obrigação da vacinação, culminaram na manifestação popular conhecida

por Revolta da Vacina, na qual a cidade do Rio de Janeiro tornou-se local de uma

guerrilha urbana, com saques, incêndios e depredações.

Direcionando o marketing social para a atualidade, na década de 60 nota-se a

validade do crescimento empresarial sendo questionado pelo conceito de Qualidade

de Vida, na qual, como descreve Vaz (2000), o progresso material de uma

organização não poderia se sobrepor ao desenvolvimento social e o bem estar da

população. Neste momento, consumidores passaram a valorizar organizações que

mostrassem engajamento social e preocupação com interesse público em

detrimento à rejeição aos produtos que apresentassem aspectos nocivos a

comunidade. Em 1961, a criação da APO, Asian Productivity Organization, que tinha

como objetivo a melhoria no modo de vida dos povos asiáticos, trabalhou o

24

marketing social na forma de conscientização e promoção do conceito de

produtividade para o desenvolvimento econômico e social das nações envolvidas.

Outro exemplo de mudança comportamental com esforço do marketing social

apontado por Vaz (2000) é a campanha realizada em 1967 na Suécia, na qual

procedimentos urbanos passariam por revisões na adoção da inversão da via direita

de trânsito com a via esquerda. A mudança de sentidos na circulação de veículos

necessitou de uma eficaz mobilização por parte da nação que trabalhou com

veículos de comunicação de massa, manuais explicativos em várias línguas e

edições para públicos especiais como cegos e deficientes físicos.

A convergência de temas sociais com enfoque na contribuição do marketing

social ampliou-se na década de 70 quando os Estados presenciaram conflitos

internos e externos, e agravação destes repercutiu na questão de que a

responsabilidade social não poderia ser algo tangível apenas aos governos. O

surgimento de Organizações Não Governamentais no início desta mesma década

mostra um fenômeno que se tornaria comum anos posteriores: a filiação a redes

multinacionais não vinculadas aos Estados com objetivos focados em problemas

sociais em comum. Exemplificando este dado, a Greenpeace, organização global e

independente criada no Canadá em 1971, focando a defesa do meio ambiente e a

promoção da paz, já somava cinco milhões de afiliados após 20 anos de existência.

Em 1974, a Organização Mundial da Saúde (OMS) iniciou o Programa

Ampliado de Imunização, objetivando vacinar crianças e mulheres grávidas em todo

o planeta e assim erradicar, até 1990, seis doenças responsáveis pelos mais altos

índices de mortalidade infantil: tuberculose, sarampo, tétano neonatal, coqueluche,

poliomielite e difteria.

Na primeira metade da década de 80, o marketing social aliado às

preocupações de ordem mundial, pode ser exemplificado na questão do combate à

AIDS4 e a formação de serviços de aparato médico no atendimento aos portadores

deste vírus.

A Organização das Nações Unidas (ONU) , em 1986, criou o Programa

Especial Contra a AIDS, em uma tentativa de auxiliar os Estados a desenvolverem

projetos de controle e prevenção da enfermidade. No Brasil, entre 1985 e 1990, a

doença atingiu grandes proporções chegando a totalizar no início da década de 90,

4 AIDS, Acquired Immune Deficiency Syndrome, adotado neste estudo pela definição do Ministério da Saúde como Síndrome da Imunodeficiência Adquirida.

25

500 mil dos 11 milhões de portadores no mundo (VAZ, 2000). A partir deste dado

alarmante, o governo brasileiro criou o Programa de Conscientização para a AIDS

baseando-se numa campanha com três fases de veiculação. Na primeira fase, o

impacto era dado à sociedade de modo a alertá-la quanto à doença, seus riscos e o

perigo de contaminação. Já na segunda fase, ocorrida após o período de

festividades do Carnaval, o sentimento de solidariedade foi focado no processo de

minimizar o preconceito aos portadores do vírus e os grupos de maior propensão à

doença, como homossexuais e usuários de drogas injetáveis. Na etapa final, por

volta de 1991, a campanha manteve os esforços na conscientização de diminuir o

isolamento do portador de AIDS, ao mesmo tempo forneceu dados e procedimentos

de como evitar o contágio infeccioso à doença.

Este trabalho realizado pelo marketing social, é apontado por Vaz (2000)

como um exemplo de esforço de conscientização social. Neste nível de atuação do

marketing, a mudança de valores é promovida no momento em que a comunicação

incentiva a sociedade a rever crenças e atitudes, através de ferramentas como o

apelo sensitivo do público-alvo.

A participação do Segundo Setor na esfera social passou a ser mais

expressiva da década de 80 em diante. Como exemplo apontado por Vaz (2000), a

unidade da Dow Química sediada no Guarujá (SP) patrocinou em 1985 um evento

de apoio ao Lar das Moças Cegas de Santos, organização focada na preparação e

educação de deficientes visuais para atuarem no mercado de trabalhos.

Em junho de 1992, durante a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio

Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, o termo desenvolvimento

sustentável estruturou-se com objetivo de criar um modelo econômico com enfoque

na geração de riqueza, bem-estar, coesão social e preservação da natureza. A

preocupação em longo prazo de problemas sociais, econômicos e ambientais

denunciava o modelo de produção vigente.

No ano de 2001, a ONU, Organização das Nações Unidas, instituiu o Ano

Internacional do Voluntariado, e entre os 162 países listados pela organização, o

Brasil apresentou o 57° maior PIB (Produto Interno Bruto) per capita, ocupando a

79ª posição no índice relativo à educação e o 95° no índice que mede as condições

de saúde (NEVES, 2001).

26

No mesmo ano, ocorreu o 1o Fórum Social Mundial, como resposta ao Fórum

Econômico Mundial, em Porto Alegre. O Marketing Social expressou-se em sétimo

lugar no ranking dos maiores investimentos de verbas no país.

Em visão ao cenário atual em que se insere o marketing social, Neves (2001)

aponta pesquisas do Centro de Estudos da Unesco, denunciando 4,5 milhões de

jovens brasileiros entre 15 e 24 anos que não estudam, não trabalham e não

procuram emprego. A autora descreve uma realidade crítica em estudos efetuados

pela Fundação Getúlio Vargas e estatísticas apresentadas na Conferência Nacional

da Construção Civil: cerca de 50 milhões de brasileiros vivem na miséria absoluta,

com uma renda mensal inferior a R$ 79,00. Aproximadamente 55% das residências

do país, totalizando 88 milhões de pessoas, não possuem água encanada nem

tratamento de esgoto. O Brasil desperdiça anualmente o equivalente a 40% do PIB e

as empresas perdem 20% de seu faturamento anual.

Tais dados alarmantes, somados a um complexo de temas sociais, evoca o

consumidor consciente, definido pelo BRDE, Banco Regional de Desenvolvimento

do Extremo Sul, como aquele que valoriza e divulga empresas voltadas às questões

socialmente responsáveis, preocupa-se com o impacto da produção e do consumo

sobre o meio ambiente, promove a melhoria na relação entre preço, qualidade e

atitude social em produtos e serviços oferecidos no mercado, atua em conjunto às

empresas para que elas aprimorem seus processos e suas relações com a

sociedade e, por fim, mobiliza outros consumidores para a prática do consumo

consciente.

2.3 NOVOS DESAFIOS DO MARKETING SOCIAL

Em alerta, Neves (2002) discute o futuro do marketing social que passará de

um diferencial mercadológico para se tornar responsabilidade social obrigatória e

exigida pela sociedade civil. Neste sentido, observam-se os princípios da criação do

marketing social quanto ao objetivo de transmitir as informações mercadológicas,

oriundas do Segundo Setor, para que o Estado, em conjunto com a atuação do

Terceiro Setor, expresse mudanças significativas quanto ao comportamento de uma

sociedade.

27

A empresa consciente quanto à tomada de suas decisões, compreende que a

negligência aos interesses da sociedade, em longo prazo, é um desserviço aos

clientes, contrapondo-se às organizações que encontram nos problemas sociais

uma oportunidade de destaque. Assim, na tentativa de abordar um conceito que

insira o marketing social como atenuante e ferramenta influenciadora nas questões

voltadas ao Terceiro Setor, compreende-se o instrumento estratégico e também

administrativo com objetivos focados em uma mudança de atitude, podendo este ser

aplicado a qualquer esfera organizacional, pública, privada, com ou sem fins

lucrativos, desde que ao final do processo, o produto social esteja vinculado a uma

transformação comportamental.

Atualmente, esta vertente do marketing tem dividido autores e estudiosos

quanto a conceitos e definições cabíveis de uma relação intrínseca ao Terceiro Setor

e a diferenciação de marketing social e marketing para causas sociais. Os benefícios

adquiridos pela sociedade, pelas organizações que utilizam o marketing social e

outros atores sociais envolvidos neste processo são temas de debates entre a

influência do marketing na busca pelo desenvolvimento sustentável e a

responsabilidade social empresarial.

Público-alvo e mercado dividem-se no cenário que trabalha os tipos de

marketing e as questões sociais adotadas por cada tipologia, deixando a aplicação

do marketing social com definições por vezes confusas. Kotler (1978 apud NEVES,

2002) primeiramente foca a função do marketing social servindo na promoção da

“eficácia de agentes sociais de mudanças”. Em um segundo momento, o autor

redefine este conceito no livro Princípios de Marketing trabalhando então a exigência

aos profissionais de marketing na união de três pilares da política de mercado: os

desejos dos consumidores, os interesses da sociedade e o lucro da empresa.

Segundo Neves (2008), a ABMN, Associação Brasileira de Marketing e

Negócios, juntamente com a ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing,

aprovou em 1999 o Código de Ética dos Profissionais de Marketing. Faz-se

necessário para este contexto o conhecimento de três quesitos conceituais dos

deveres para com a sociedade e aqueles de relação às ações estratégicas de

marketing:

Art. 4º O profissional de marketing deverá, como toda pessoa, cumprir os deveres essenciais de cidadania, inclusive e especialmente:

28

a) procurar contribuir para o constante progresso das instituições e do bem-estar da população do Brasil, valorizando e defendendo a livre iniciativa como modelo básico mais adequado para orientar a organização econômica nacional;c) zelar para que, do exercício de suas atividades não resulte, direta ou indiretamente, qualquer agressão ou prejuízo ao meio ambiente do planeta e ao patrimônio cultural do País - respeitando também o idioma português como parte da cultura nacional - e ainda qualquer espécie de discriminação por motivos de ordem étnica, religiosa, política, cultural, de gênero, nacionalidade, estado civil, idade, aparência ou classe social.Art. 5º Nas atividades relacionadas a ações estratégicas de marketing deverá o profissional de marketing:c) identificar com exatidão a origem e qualquer outra informação relevante para aferir sua confiabilidade de qualquer dado de pesquisa de mercado que utilize na comunicação, evitando qualquer apresentação que possa induzir a erro ou conclusão falsa.

As questões aqui apontadas remetem às regras de boa relação empresarial

entre profissionais de marketing e os consumidores que assumem uma postura ética

quanto aos compromissos que assumem baseados na influência de compra

promovida pela comunicação.

A orientação quanto ao uso correto do marketing social apóia-se na escolha

de causas sociais sérias e fundamentadas, distinguindo-se da atuação de empresas

que visam apenas a diferenciação no cenário mercadológico. Quando a

comunicação de uma organização não identifica vínculos com o objeto social, ocorre

a falsa premissa da marca institucional à sociedade e ao consumidor, decorrendo em

um erro segundo o código de ética apresentado.

Para a Rits (2001), Rede de Informações para o Terceiro Setor, o anseio de

uma empresa em conquistar novos clientes, encontrou através do crescimento do

Terceiro Setor, uma oportunidade de construção de imagem favorável e,

conseqüentemente, um meio de obter diferencial num mercado competitivo em

relação à fidelização de consumidores. Porém, esta estratégia tornou o marketing

social uma ferramenta de uso equivocado pelas corporativas que não promovem

uma real mudança de comportamento na sociedade civil e almejam apenas o

benefício individual da organização.

O termo marketing social passou a ser utilizado para expressar atividades que

nem sempre associam coerentemente o seu real significado com a preocupação em

realizar uma ação social de fato. Ou seja, na tendência de homogeneizar os termos

sociais, as organizações passaram a adotar erroneamente o marketing social como

terminologia semelhante a outras atividades como o marketing relacionado a causas

29

sociais, o marketing comunitário, o marketing de campanhas sociais, a

responsabilidade social, a cidadania empresarial e o marketing da filantropia.

O consumidor, não ciente da distinção de termos, interpreta as discussões

diárias sobre ética e responsabilidade social da forma que melhor lhe for

conceituado. Assim, temas sociais mesclam o limite do marketing social e a

abordagem do capitalismo, isto é, o ato politicamente correto em detrimento ao mero

interesse mercadológico.

Segundo Costa (2000), o marketing social é a solução dos problemas sociais

e oportunidade de aumentar a participação no mercado. No atual cenário

mercadológico descrito pela autora, a dificuldade em fidelizar clientes deve-se a uma

explicação baseada na pirâmide de Maslow, na qual, “em relação à riqueza material,

hoje há diferenças relativamente pequenas entre os consumidores de alta renda e

os de baixa renda, em termos dos bens duráveis que possuem” (s/p). Nesta citação

aponta-se o emprego negativo do conceito de marketing social trabalhado pela Rits.

Costa (2000) instiga os profissionais de marketing a atenderem às

necessidades de auto-realização dos consumidores, estes, deficientes em relação a

uma lacuna social que as instituições tradicionais não conseguiram suprir. Todavia,

não há o objetivo de promover uma mudança significativa no processo do

engajamento à causa social. Sob este aspecto, a estratégia de uma empresa ao

adotar uma causa social deve compartilhar crenças e valores para um trabalho

eficiente e passível de alcance, como citado pela autora.

Numa relação que prediz o equívoco de Costa (2000), pode-se apontar Kotler

(1978), que diferenciou o marketing social do marketing convencional baseado em

atributos quanto aos profissionais de cada área. Segundo o autor, os profissionais

de marketing de negócios trabalham as necessidades e desejos identificados no

mercado-alvo, focam-se no lucro como resultado final e neste processo levam a

mercado os produtos e serviços por meio de veículos de idéias. Já os especialistas

em marketing social se preocupam com a mudança de comportamento e atitude do

mercado-alvo, não focam necessariamente o lucro quanto aos interesses da

sociedade e levam idéias a mercado, no lugar de produtos e serviços.

Melo Neto e Froes (2001) apontam características específicas ao marketing

social numa tentativa de diferenciar as formas de utilização desta ferramenta. Os

autores justificam o desenvolvimento de projetos sociais baseados na atividade da

filantropia empresarial e as ações estratégicas focadas em ações sociais. A

30

filantropia empresarial possui características próprias como: a doação em dinheiro

para entidades beneficentes, a doação de bens fabricados pela própria empresa,

doação para projetos sociais e o incentivo de concessão de bolsas educativas e

prêmios à sociedade carente.

Na caracterização da filantropia empresarial, as atividades de iniciativa

isolada com aspectos assistencialista diferem das ações com foco no compromisso

social. Identifica-se na filantropia, a motivação humanitária e a participação reativa

de um doador. Este age por opção própria e busca a gratificação pessoal, sem

preocupar-se com associações de imagens entre Primeiro, Segundo ou Terceiro

Setor. Já nas ações de caráter do compromisso social, ocorre o sentimento de

responsabilidade em ações integradas, normalmente, à cultura de uma empresa que

envolve seus funcionários na busca de resultados preestabelecidos. A multiplicidade

de iniciativas e a transparência na atuação, seja esta complementar ou não às ações

do Estado, também são de âmbito do compromisso social. No entanto, em ponto de

convergência, o compromisso social é resultado da filantropia empresarial que

evoluiu na necessidade de suprir demandas sociais e na busca de melhores

resultados nos investimentos oriundos do Segundo Setor.

Neves (2002) esclarece a diferenciação da filantropia com o marketing social:

[...] marketing social não é sinônimo de filantropia, é uma estratégia de negócios que tem por objetivo criar uma imagem positiva da empresa para os seus clientes internos e externos, acionistas, comunidade em que se encontra inserida e fornecedores através de ações sociais/ambientais que trazem benefícios para a sociedade.

A união do marketing social com a responsabilidade social é apontada pela

autora como uma educação que deve ser iniciada e promovida internamente pelas

empresas, com a Gestão Ambiental e com a o quesito qualitativo dos produtos que a

organização oferece à comunidade.

Kotler e Roberto (1992) apontam quesitos necessários para a implantação de

uma campanha de mudança social. Primeiramente, uma campanha social vincula-se

a uma causa, ou resposta desejável a um problema social. Um agente de mudança,

seja este indivíduo ou organização, é o atuante. Já o adotante alvo, ou seja, o foco

dos apelos para a mudança comportamental, pode ser exemplificado por populações

inteiras ou grupos específicos de pessoas. Deve existir uma relação entre agente de

mudança e adotante alvo promovida por meios, canais ou vias de comunicação. Por

31

fim, há a estratégia de mudança, com a direção e o programa adotado pelos agentes

de mudança.

As campanhas de marketing social são divididas em quatro categorias, por

ordem de dificuldade: cognitivas, quando não visam a mudança comportamental,

mas enfocam-se nas percepções de determinado assunto; mudanças de ação,

visando ação direta, como trabalha campanhas de vacinação; as de comportamento,

cujo objetivo é intencionar a alteração de determinado comportamento como foco no

próprio bem estar; e as de maior nível de complexidade que são as mudanças de

valores quando promovem a transformação de crenças profundamente arraigados a

uma cultura.

Com base nestas distinções, o marketing social pode categorizar-se em

demais tipologias, como: o marketing de filantropia, marketing de campanhas

sociais, marketing de patrocínio dos projetos sociais, marketing de relacionamento

com base em ações sociais e o marketing de promoção social do produto e da

marca.

No marketing de filantropia, o trabalho social é realizado mediante a uma

doação feita por uma organização a uma entidade necessitada de amparo

beneficente.

Já no marketing de campanhas sociais, o objetivo maior é a veiculação de

mensagens de interesse público utilizando como ferramentas, embalagens de

produtos e a organização das forças de vendas para determinado percentual ou dia

de vendas destinados a entidades. É o caso da atuação do Instituto Ronald

McDonald, fundado pela empresa McDonald's e por instituições ligadas ao combate

ao câncer infanto-juvenil, que já totalizou cerca de R$ 80 milhões durante os 19 anos

da campanha McDia Feliz, realizado no Brasil e em mais 14 países. Tal evento

acontece em um dia do ano, normalmente em um sábado, e destina o dinheiro

arrecadado na venda de sanduíches Big Mac, exceto impostos, vendido

separadamente ou incluído em promoção da empresa, às instituições de apoio e

combate ao câncer infanto-juvenil.

Outra forma de utilização do marketing de campanhas sociais é a veiculação

da idéia social em mídia televisiva como no caso de novelas e seriados.

Ao marketing de patrocínio de projetos sociais cabe a responsabilidade a

terceiros, como empresas atuando em parceria com os governos, no financiamento

de ações sociais. Ocorre também o patrocínio de projetos próprios, no qual as

32

empresas oriundas do setor privado, através de seus institutos e fundações,

programam e mantém com recursos próprios seus trabalhos vinculados a uma

causa social.

Quando o departamento de vendas de uma empresa orienta seus clientes

num sentido voltado ao serviço social, o marketing utilizado é o de relacionamento

com base em ações sociais. Terra (2004) exemplifica este tipo de marketing social

realizado pela empresa AVON, que orienta seus representantes de venda a

fornecerem informações para os clientes sobre exames e procedimentos preventivos

para evitar doenças como o câncer de mama.

O marketing de promoção social do produto e da marca é responsável por

agregar valor à imagem de uma empresa, que utiliza o nome de uma entidade ou

logotipo de uma campanha para estimular vendas e oferecer diferencial competitivo

no mercado.

Quanto a esta última tipologia do marketing social, Levek (2002) defende a

aplicação do marketing social apenas em âmbito empresarial ou em conjunto com

uma entidade do Terceiro Setor que necessite de apoio para suprir uma

problemática social.

Para Pringle e Thompson (2000) o tratamento adequado ao marketing social

diferindo-o do marketing para causas sociais se apresenta na possibilidade que este

trabalha o desenvolvimento social através de alianças estratégicas entre setor

privado e voluntariado comprometido com a área de interesse social definida ou não

em benefício de causa própria. Neste sentido, o marketing para causas sociais se

insere na esfera maior que é o marketing social, distinguindo-se por associar uma

empresa ou uma marca à causa social e neste processo gerar um posicionamento

de imagem benéfico à determinada organização.

Quanto aos desafios que o marketing social terá de sanar nos próximos anos,

a Rits (2001) aponta fatores divulgados por Weinberg e Ritchie, na qual a

competição por recursos e fundos, as mudanças nas relações entre empresa e

organizações do Terceiro Setor, a distinção de conceitos a cerca do que é “bem

comum”, a diversificação de atividades organizacionais e a crescente orientação

voltada aos negócios, foram alguns dos pontos abordados em conferência no

Canadá em 1999.

Tempo e atenção do público-alvo, parecem ser destaques na disputa de

mercados. O cliente, sobrecarregado de informações, encontra diversos temas a

33

influenciar seu comportamento, no entanto, resta saber qual destes visa de fato o

caráter social.

2.4 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E O TERCEIRO SETOR

O consumidor atual está disposto a pagar um preço mais elevado por um

determinado produto vinculado a uma razão social. Pringle e Thompson (2000)

descrevem dados relacionados a uma pesquisa realizada em 1997, pela Research

International, na Inglaterra, na qual, 64% dos consumidores entrevistados estavam

propensos a pagar uma quantia a mais por um produto associado a uma causa

social, 20% da população estava disposta a pagar 10% a mais pela adoção de

causas corretas e 61% mudariam de loja se outra fosse engajada a uma boa causa.

A motivação por parte das empresas em vincular suas atividade com um

projeto oriundo do Terceiro Setor, organiza o marketing social a julgar filosofias,

objetivos da comunicação e valores na missão corporativa. Na área de negócios, o

marketing social é resultado do esforço das organizações do Terceiro Setor. Uma

empresa que se define como agente de mudanças utiliza ferramentas e estratégia

do marketing convencional na divulgação de suas ações relacionadas ao social.

Neste sentido, aborda-se uma relação paralela e ao mesmo tempo convergente

entre Terceiro Setor e o marketing social.

O marketing social auxilia na propagação, divulgação, manutenção e

qualquer atividade relacionada às ações do Terceiro Setor, inclusive na construção

de valores agregados a imagens empresariais, marcas, produtos e vantagens

competitivas no mercado. Todavia, o consumidor pós-materialista e consciente do

significado de Responsabilidade Social Empresarial é um alerta aos profissionais do

marketing que almejam estratégias na prospecção de fidelizar cliente sem o real

vínculo com uma questão socialmente responsável.

O marketing social transcende então sua função de ferramenta mercadológica

originada na vertente capitalista fundindo-se nas questões do Terceiro Setor ao

valorizar uma marca institucional, sem danificar a sociedade ou promover benefício

meramente corporativo. Do mesmo modo, as empresas devem avaliar os interesses

e valores compartilhados com a causa adotada somando os princípios sociais nos

34

quesitos relevantes e descartáveis na construção de imagem empresarial e a

opinião pública.

Finalmente, Terra (2004) sugere uma análise detalhada dos motivos ao

adotar determinados projetos sociais, associando estes ao composto mercadológico,

uma vez que as informações coletadas a partir de então serão de maior valor no

atual panorama do mercado institucional.

35

3 ENTREVISTA COM PROFISSIONAIS DA ÁREA DO MARKETING E

ADMINISTRAÇÃO

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

Esta pesquisa tem como objetivo analisar a importância do Marketing Social

na divulgação da Responsabilidade Social Empresarial. Justifica-se teoricamente a

importância desta pesquisa como forma de apontar os benefícios ou desafios em

trabalhar o Marketing no contexto da Responsabilidade Social Empresarial.

Quanto à escolha do tema, o estudo baseia-se na importância que o

Marketing vem obtendo frente às organizações, sejam estas organizadas em âmbito

filantrópico ou não, e que necessitam de um estudo mais aprofundado na divulgação

de causas sociais por meio das ferramentas da Publicidade e Propaganda.

A pesquisa é do tipo qualitativo e exploratório e caracteriza-se por ser um

estudo aplicado, com perguntas abertas. Para Marconi e Lakatos (1999), a pesquisa

aplicada é útil nos quesitos de interesse prático, ou seja, os resultados adquiridos

podem ser diretamente utilizados na solução de problemas reais.

A técnica de pesquisa qualitativa possui aspectos característicos vantajosos e

ao mesmo tempo limitantes. Segundo Rudio (2003), o resultado em uma pesquisa

qualitativa possui a vantagem em relação a pesquisa quantitativa por não se prender

a uma classificação generalizada, todavia, cabe ao entrevistador aplicar um método

ou questionário que capte o melhor detalhamento na resposta dada pelo

entrevistado.

Como método de coleta de dados, foram realizadas três entrevistas por e-mail

em um universo formado por professores e profissionais da área do Marketing e

Administração entre os dias 26 e 31 de maio de 2008. A amostra pesquisada foi

não-probabilística, intencional, de representatividade qualitativa e social e, portanto,

resultou em conclusões significativas (não generalizáveis), aplicáveis a este estudo

(DUARTE, 2005).

Para a análise de dados, é utilizado o método comparativo nas repostas dos

entrevistados. Como hipóteses à problemática deste estudo, pode-se apontar

primeiramente a contribuição expressiva do Marketing na divulgação da

Responsabilidade Social Empresarial. Em um segundo aspecto, o Marketing pode

36

se apresentar como um pilar para qualquer instituição que vise crescer em meio à

temática filantrópica.

O Marketing pode ainda influir diretamente na mudança de comportamento ao

divulgar a Responsabilidade Social Empresarial, porém, devido aos gastos que

envolve o planejamento de ações sociais, tal conduta não acrescenta um valor

significativo à sua marca. Por fim, a empresa que utiliza o Marketing como

ferramenta na divulgação da Responsabilidade Social adquire benefícios múltiplos,

pois adere sua imagem positiva em meio à comunidade e contribui com um papel

social perante a sociedade.

3.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Os dados analisados neste estudo baseiam-se em entrevistas realizadas com

os profissionais da área do Marketing, Luiz Afonso Caprilhone Erbano (Apêndice B),

Gisele Villalva Carneiro (Apêndice C) e Wagner Renato Sabadin (Apêndice D).

3.2.1 Responsabilidade social

Os três entrevistados descreveram a responsabilidade social como um

compromisso entre organização e causas sociais que proporcionam benefícios à

comunidade. Nas respostas coletadas, a questão da ética foi discutida em ambas as

opiniões, porém, abordadas de formas diferentes.

A responsabilidade social, pelo prisma do setor empresariado, foi apontada

como conceito aplicável ao coletivo. O produto final, de acordo com os

entrevistados, não pode ser de âmbito individual, porém, deve ser de interesse

comum e de difusão em meio à comunidade. Portanto, os entrevistados concordam

que empresas, assim como consumidores, são responsáveis por seus fornecedores

e devem fazer valer seus códigos de ética nos produtos e serviços usados ao longo

de seus processos produtivos.

Tal conceito significa também, segundo os entrevistados, um envolvimento

não apenas em questões objetivas, mas estar atento às reais necessidades da

sociedade. Além de ser de fundamental importância na sobrevivência da sociedade

37

e ao desenvolvimento da humanidade, a responsabilidade social também pode ser

tida como uma prática mercadológica, o que segundo Sabadin (Apêncice D) é uma

forma de desfazer determinados erros muito imputados às empresas como o

desmatamento e a miséria. Para ele, as empresas usam da responsabilidade social

para tentar inverter esta situação, ao mesmo tempo em que a utilizam como

estratégia de negócios.

3.2.2 Marketing Social

Erbano (Apêndice B) utilizou o mesmo conceito de Kotler descrito neste

estudo para significar o Marketing Social, como uma tecnologia de gestão da

mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas

voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social

em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo (Kotler). Já Carneiro

(Apêndice C), aprofundou-se ao relacionar o Marketing Social entre os

conhecimentos e técnicas mercadológicas, e sua adaptação à promoção do bem

estar social. Os objetivos do Marketing Social, segundo Carneiro (Apêndice C), são

bem definidos; além disso, as metas mensuráveis e o uso de pesquisas e avaliações

podem ser desenvolvidos para segmentos específicos, em busca de posicionar os

adotantes em relação às inovações sociais que pretende introduzir. Carneiro

(Apêndice C) cita ainda a importância de se utilizar as ferramentas próprias do

marketing para que as transformações sócio-ambientais sejam obtidas com sucesso

e finaliza mostrando a importância que o marketing social tem tanto para a

organização como para a sociedade como um todo.

3.2.3 Diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas Sociais

Embora tenham abordado visões diferentes, nas três respostas coletadas os

entrevistados souberam diferenciar o conceito de Marketing Social do conceito de

Marketing para Causas Sociais. Erbano (Apêndice B) apontou divergências quanto

aos conceitos na literatura, porém, no geral, o Marketing Social foi diferenciado do

38

Marketing para Causas Sociais pelo fator de mudança de comportamento sem a

visão de obtenção de benefícios em troca. Quanto à convergência de conceitos,

Carneiro (Apêndice C) questiona o mau uso do Marketing como ferramenta na área

social, uma vez que o próprio marketing é tido como fator negativo no agravamento

dos problemas da sociedade e finaliza questionando a autenticidade do marketing

social.

Sabadin (Apêncice D) aprofunda a questão explicando as limitações que o

marketing social possui, uma vez que muitas empresas não obtêm bons resultados

com o uso do marketing social devido ao fato de confundi-lo com marketing para

causas sociais.

3.2.4 Características de um profissional do Marketing para atuar na área

social

Ao se questionar as características que um profissional do Marketing deve ter

para atuar em meio social, dentre as respostas coletadas, as apontadas pelos

entrevistados foram: noção de trabalho social, habilidades administrativas, espírito

de liderança, sintonia social, motivação solidária e, novamente, ética. Tal

característica é frisada constantemente pela incoerência apontada na questão

anterior, quanto ao mau uso do marketing em campanhas sociais.

A crítica que Carneiro (Apêndice C) apresenta como sendo a mais relevante

está justamente ligada à ética. De acordo com a entrevistada, um profissional que

atua na área capitalista não deveria atuar como agente solidário, pois isso

descaracteriza o trabalho e o torna não genuíno. Próxima à observação de Carneiro

(Apêndice C), está a de Sabadin (Apêndice D) que diz que um profissional de

marketing pode não estar habituado a trabalhar com questões sociais e, portanto,

poderia comprometer a eficácia do trabalho se não procurasse compreender a fundo

a realidade da causa.

39

3.2.5 Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social?

De acordo com a experiência individual de cada entrevistado, o melhor

método para se desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social, baseia-se em um conhecimento amplo da área social em que o profissional

de Marketing irá se inserir. Erbano (Apêndice B) apontou os conceitos básicos do

ponto de vista do Marketing Social, que seriam: o produto social, o adotante (pessoa

beneficiária), custos da adoção, formas de alcançar o adotante e logística e

comunicação (massa, seletiva e pessoal).

Já Carneiro (Apêndice C) apontou o conhecimento das causas como o maior

determinante na eficiência de um bom planejamento de campanha voltada ao

marketing social. Para a profissional, deve-se procurar entender as necessidades de

cada caso e trabalhar sobre o conhecimento de tal realidade. O que Sabadin

(Apêncice D) mostrou foi uma ampla análise do funcionamento do Marketing, para

que então se pudesse chegar ao conceito de Marketing Social. Sabadin (Apêndice

D) ainda determinou um planejamento com características de causa aplicável,

relação custo X benefício, além das viabilidades logísticas e a receptividade da

comunicação de tal ação pelo público da empresa.

3.2.6 Campanha com o uso de Marketing Social bem sucedida

Nesta questão, as respostas obtidas foram mais objetivas. Observa-se que as

campanhas que envolvem o tema saúde tiveram um grau de recordação maior em

relação aos outros temas trabalhados em campanhas com uso de Marketing Social.

Tal evidência fica visível na entrevista com Erbano (Apêndice B), e também com

Carneiro (Apêndice C). Já Sabadin (Apêndice D) teve recordação das campanhas

de preservação da natureza e ajuda a crianças de rua.

40

3.2.7 Importância do Marketing Social para o exercício das atividades de

responsabilidade social

O levantamento da questão referente à importância do Marketing Social na

atividade de divulgação da responsabilidade social empresarial foi destacado pelos

entrevistados como uma importante ferramenta no processo de atuação social. Para

Erbano (Apêndice B), apenas boa vontade não é suficiente para se exercer algum

processo social. Da mesma forma, Sabadin (Apêncice D) destaca a ferramenta

mercadológica como algo essencial, mas dá ênfase à relevância da causa e da

responsabilidade social como filosofia da organização. Por fim, Carneiro (Apêndice

C) acredita no auxílio que o Marketing Social permite às organizações modernas.

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com o as respostas obtidas, o primeiro aspecto a ser ressaltado

neste estudo diz respeito à relação intrínseca entre responsabilidade social

empresarial e o uso do Marketing Social como potencial ferramenta empresarial na

busca de resultados. Neste sentido, percebe-se certa preocupação na atuação social

com objetivos publicitários e mercadológicos, o que na opinião dos entrevistados não

reflete boa imagem de determinada organização junto aos seus públicos.

Na abordagem de conceitos desta pesquisa, o compromisso com o bem estar

social foi trabalhado pelos entrevistados de forma igual tanto na questão do que

representa a responsabilidade social, quanto ao significado do termo Marketing

Social. Tal questão, devido ao método de coleta de entrevistas utilizado, permitiu ao

entrevistado uma visão externa do tema, o que de fato contribui na verificação de

conceitos semelhantes já trabalhados no levantamento bibliográfico neste estudo, ao

mesmo tempo em que dificultou na validação do conhecimento individual de cada

profissional.

Outra consideração a ser observada é a importância dada pelos entrevistados

nas questões éticas da comunicação no processo de responsabilidade social

empresarial, pois, em se tratando de uma ferramenta mercadológica como o

Marketing, relacionam-se as funções de mobilização da sociedade, identificação de

público-alvo, carências e aspirações da comunidade, divulgação de ações éticas e

41

transparentes de uma empresa. Tais atividades só devem ser exercidas com um

conhecimento aprofundando do trabalho social a ser realizado, de forma que haja

um bom planejamento e execução de projetos e programas de cunho social.

O profissional do Marketing deve aliar conhecimento e técnica ao atuar na

área social. Os instrumentos de comunicação são aplicáveis na medida em que

controle, pesquisa, avaliação ou divulgação de valores autênticos reconheçam o

esforço do Marketing Social e não exclusivamente do Marketing para Causas

Sociais. Ética e transparência são princípios indiscutivelmente obrigatórios nas

empresas que querem ser cidadãs. Daí, a fundamental importância do profissional

de Marketing discernir os conceitos de cada atividade.

Com base nas entrevistas obtidas, pode-se abrir discussão quanto à formação dos

profissionais de Marketing. Duvida-se o conhecimento teórico aliado ao prático ao

atuar em temáticas sociais. Fica para reflexão também a execução e avaliação de

projetos sociais de determinada organização, é responsabilidade apenas do

Marketing Social ou o sucesso e fracasso dependem de fatores externos do

conhecimento administrativo.

42

CONCLUSÃO

As características gerais da relação entre Marketing Social e

Responsabilidade Social Empresarial apontaram importantes aspectos a serem

destacados neste estudo. Primeiramente, é notório que a ação dos profissionais da

área de comunicação e administração, em particular os da área de Marketing, deve

ser pautada pela questão ética ao abordar as problemáticas sociais.

O atual cenário social deixa ampla margem de ação, considerando as

deficiências sociais que o Primeiro e o Segundo Setores não conseguem suprir. As

limitações em se trabalhar uma campanha social se encontram na justificativa e na

relação entre produto social e adotante. Por exemplo, empresas que despendem

grandes quantias de dinheiro no trabalho social devem repensar suas reais

motivações, uma vez que o esforço do Marketing Social só é válido, eticamente

falando, ao focar a mudança de um comportamento.

Pela bibliografia levantada, conclui-se que o marketing pode ser um pilar para

qualquer instituição que vise crescer em meio à temática social, além de ser uma

ferramenta importante na divulgação da responsabilidade social empresarial,

construindo imagem positiva à organização adotante e contribuindo com seu papel

social perante a sociedade.

No entanto, de acordo com a pesquisa de campo realizada, a capacitação dos

profissionais de Marketing é fator decisivo na atuação do Terceiro Setor. Vincular

projetos sociais com construção de imagem diante da sociedade não é apontado

neste estudo como um processo ilegal ou de falsa premissa. A ressalva está na

errônea convergência de conceitos entre Marketing Social, que promove a mudança

de comportamento sem necessária preocupação com benefícios mútuos, e o

conceito de Marketing para Causas Sociais, exercido com direta ou indireta

obtenção de benefícios para a organização adotante.

A gestão social corporativa é destacada na bibliografia levantada como fator

de mensuração da ação social dos Estados, devido a sua relevância para a

qualidade de vida das populações e uma reivindicação exigida pela própria

sociedade. Nesse sentido, a intervenção de uma ferramenta como o Marketing,

oriunda do setor privado, que se insere em contexto social, requer acompanhamento

e participação harmônica de todos os setores da sociedade, bem como o

43

conhecimento das possibilidades de ação. No caso do Marketing Social, busca-se

uma intervenção na elaboração de normas éticas que contribuam efetivamente na

atuação da responsabilidade social empresarial por parte das empresas adotantes

de uma causa. Todavia, esta mudança de comportamento carece de uma execução

que deve partir também do objeto social a ser adotado.

A sociedade em si emerge como fator facilitador para a inclusão e integração

entre os indivíduos em um trabalho social realizado pelas diversas organizações e

classes sociais. A influência do Marketing nas questões sociais direciona

responsabilidades divididas em ambiente democrático, em que direitos e deveres

são discutidos e articulados. Desenvolvimento social, informação e participação

voluntária, devem compartilhar objetivos ao lado de outros agentes sociais. Neste

espaço, encontra-se o profissional de Marketing.

Em relação as suas funções e atividades, o Marketing Social interliga ainda os

interesses e necessidades das organizações públicas, privadas e da sociedade civil

– ligação que ajuda a estabelecer a atuação na qual se desenvolve a

responsabilidade social corporativa. Diante das exigências de um cenário

competitivo, as próprias organizações sociais se confundem quanto aos seus

valores e à missão que estabelecem na busca de uma problemática social. A

sintonia solidária, entre a causa social e a organização adotante, é característica

necessária em um profissional de Marketing, podendo contribuir no discernimento

ético às questões sociais.

Finalmente, o sucesso de uma campanha social voltada a mudanças de

comportamento só atingirá resultados positivos com a participação e uso correto do

Marketing Social, motivando todos os setores a cumprir a sua parte em harmonia

estrutural. A classe empresarial utiliza o Marketing Social como papel fundamental

no processo de divulgação de suas ações sociais, assim como os formadores de

opinião, ocorrendo uma integração entre a indústria, o comércio e a comunidade. As

exigências agora, focam-se nos níveis de conscientização e de participação de

todos: governo, iniciativa privada e sociedade, para que seja possível promover

condições de desenvolvimento, e então será possível dizer que a Responsabilidade

Social Empresarial é divulgada de forma coerente pelo Marketing Social.

44

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48

APÊNDICES

49

APÊNDICE A

ROTEIRO DAS ENTREVISTAS PARA PESQUISA COM PROFISSIONAIS DA

ÁREA DE MARKETING

Nome:

Formação acadêmica:

Empresa/Instituição:

Tempo no cargo:

Área a que pertence:

Questão 1. O que é Responsabilidade Social?

Questão 2. O que é Marketing Social?

Questão 3. Qual a diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas

Sociais?

Questão 4. Que características deve ter um profissional do Marketing para atuar na

área social?

Questão 5. Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social?

Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem

sucedida?

Questão 7. Acredita na importância do Marketing Social para o exercício das

atividades de responsabilidade social? Por quê?

50

APÊNDICE B

ENTREVISTA COM LUIZ AFONSO CAPRILHONE ERBANO

Nome: Luiz Afonso Caprilhone Erbano

Formação acadêmica: Engenharia Civil (graduação), Educação (mestrado),

Engenharia de Produção (doutorado).

Empresa/Instituição: PUCPR.

Tempo no cargo: 14 anos.

Área a que pertence: Exatas e Comunicação Social.

Questão 1. O que é Responsabilidade Social?

É o comprometimento de uma organização de, eticamente, contribuir para o

desenvolvimento econômico, social, de saúde e ambiental da sociedade,

contribuindo assim para melhorar a qualidade de vida de seus empregados e de

suas famílias, da comunidade e da sociedade em geral.

Questão 2. O que é Marketing Social?

É uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto,

implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de

aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes

escolhidos como alvo (Kotler).

Questão 3. Qual a diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas

Sociais?

Embora às vezes se confundam na literatura, o Marketing Social não prevê

benefício indireto às organizações (geralmente apenas mudança de comportamento)

e causas sociais podem estar associadas a outras organizações que indiretamente

podem obter algum benefício, mesmo que de imagem.

Questão 4. Que características deve ter um profissional do Marketing para atuar na

área social?

Espírito de liderança, sintonia social e solidariedade.

51

Questão 5. Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social?

Conceitos básicos do ponto de vista do Marketing Social: conhecer o produto

social, o adotante (pessoa beneficiária), custos da adoção, formas de alcançar o

adotante e logística e comunicação (massa, seletiva e pessoal).

Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem

sucedida?

Vacinação, prevenção da Aids, câncer de mama, etc.

Questão 7. Acredita na importância do Marketing Social para o exercício das

atividades de responsabilidade social? Por quê?

Sim, não basta apenas boa vontade. É preciso muita técnica para alcançar os

objetivos.

52

APÊNDICE C

ENTREVISTA COM GISELE VILLALVA CARNEIRO

Nome: Gisele Villalva Carneiro

Formação acadêmica: Comunicação social - habilitação em jornalismo e publicidade

e propaganda (graduação), Educação (especialização).

Empresa/Instituição: Sebrae.

Tempo no cargo: 3 anos.

Área a que pertence: Consultoria empresarial.

Questão 1. O que é Responsabilidade Social?

O conceito de Responsabilidade Social está presente em torno de toda e

qualquer organização, seja pessoa física ou jurídica que possua a sincera intenção

ética de princípios para a atuação na área social de modo objetivo e integrado. O

cidadão marcado com a responsabilidade pelo bem-estar está altamente envolvido

não apenas com as questões mais objetivas, mas com as reais necessidades da

sociedade. Da mesma forma, a Responsabilidade Social Empresarial está presente

na organização da sociedade como um meio de sobrevivência da mesma. O grande

ponto a ser destacado é a ética empresarial que deve fazer parte da filosofia da

empresa. Pensando-se desta maneira, não somente das empresas, mas é de todos

os cidadãos, envolvidos ou não com a organização, a responsabilidade pelo bem-

estar comum. Num desenvolvimento geral da humanidade.

Questão 2. O que é Marketing Social?

O termo Marketing Social é atualmente utilizado na observância das questões

sócio-ambientais transformando ações humanas na através da ética visando a

igualdade social. A utilização de conceitos técnicos do marketing para a construção

dos princípios do Marketing Social são os elementos determinantes na mensuração

dos resultados e no bem-estar social. Da avaliação dos resultados e também da

divulgação dos mesmos ao público adotante são os principais objetivos que movem

o Marketing Social estruturando o desenvolvimento da humanidade e também da

organização.

53

Questão 3. Qual a diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas

Sociais?

A grande diferença que se coloca entre o Marketing Social e o Marketing para

Causas Sociais é formulação dos objetivos: uma vez que o Marketing Social procura

a melhoria da qualidade de vida por si, o Marketing para Causas Sociais procura

resultados mercadológicos importantes inclusive na área financeira da organização.

A grande questão é até que ponto a sobrevivência da sociedade estará ligada ao

aumento de rentabilidade empresarial. Como o capitalismo é o tido como o grande

vilão pelos males do mundo, como ele próprio, utilizando suas próprias ferramentas

de marketing poderia ser autêntico quando promove ações de marketing social?

Questão 4. Que características deve ter um profissional do Marketing para atuar na

área social?

Como poderíamos entender um profissional que genuinamente trabalha o

lado negativo do capitalismo, preocupando-se em aumentar os lucros a qualquer

custo que de repente dispõe-se a realização de algum projeto de caráter totalmente

social e solidário. A ética de é o fator que mais deve ser levada em conta na

construção da atividade social. Cabe a cada um estabelecer suas éticas

profissionais de trabalho.

Questão 5. Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social?

Acredito que o grande fator que determina um bom profissional na área social

é a alto grau de conhecimento sobre a causa. Não basta apenas conhecer as

técnicas mercadológicas, é preciso saber onde atuar, como atuar e porque atuar.

Cada causa é uma causa, devemos conhecer muito bem as necessidades de cada

uma para entender a realidade a que vamos trabalhar, só então consegue-se uma

atuação verdadeira.

Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem

sucedida?

São muitas, principalmente as desenvolvidas pelo governo, exemplo da

Campanha contra AIDS.

54

Questão 7. Acredita na importância do Marketing Social para o exercício das

atividades de responsabilidade social? Por quê?

Resolver os problemas da humanidade não é tarefa fácil, mas a utilização do

marketing como auxílio é essencial no processo. Isso porque programas sociais são

como projetos empresariais e o marketing é com certeza a ferramenta que mais

pode auxiliar um bom planejamento das ações.

55

APÊNDICE D

ENTREVISTA COM WAGNER RENATO SABADIN

Nome: Wagner Renato Sabadin

Formação acadêmica: Marketing e Propaganda (graduação), Gestão Estratégica de

Pessoas (especialização).

Empresa/Instituição: M & A Consultores Associados.

Tempo no cargo: 5 anos.

Área a que pertence: departamento de Marketing e Recursos Humanos.

Questão 1. O que é Responsabilidade Social?

Conceitos como este vem sendo muito discutidos atualmente, principalmente

depois da grande imagem negativa que o jornalismo vem fazendo das organizações,

responsabilizando-as pelos desmatamentos, poluição e miséria. A Responsabilidade

Social não deixa de ser uma prática necessária para o posicionamento

mercadológico das empresas, já que, torna-se uma forma de corrigir o “mal” feito à

sociedade. Tais ações em prol do bem comum como o meio ambiente, a educação,

a saúde e qualidade de vida da humanidade são também desenvolvidos pelas

empresas como forma de desenvolvimento sustentável e também econômico. Além

de ser um compromisso ético e social, a Responsabilidade Social é uma estratégia

de negócios preocupada na geração de lucros.

Questão 2. O que é Marketing Social?

Marketing Social é uma ferramenta mercadológica que atua com a

consciência da organização na contribuição para com a população necessitada, o

que também estimula a concorrência e o crescimento do mercado. Tal esforço que

associa a marca a entidades filantrópicas é tão necessário para o desenvolvimento

comunitário como para o da organização.

“Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha”. (VAZ, Gil Nuno)

56

Questão 3. Qual a diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas

Sociais?

A aplicação do conceito de Marketing Social é basicamente o

desenvolvimento de ações preocupadas em mudanças de caráter individual ou

coletivo em atitudes ou comportamentos. Desta maneira, a grande diferença está

exatamente nos resultados obtidos. Uma vez que os objetivos do Marketing Social

limitam-se às mudanças da sociedade e na exploração dos impactos do mundo; o

Marketing para causas Sociais está mais relacionado a preocupações econômicas

como o relacionamento com a imagem ou a algum retorno financeiro. Este é o fato

pelo qual muitas empresas fracassam, uma vez que utilizam o marketing apenas

como um assistencialismo, sendo que a valorização da empresa e os benefícios

agregados à marca acabem ficando de lado.

Questão 4. Que características deve ter um profissional do Marketing para atuar na

área social?

Os profissionais que trabalham em marketing nas organizações capitalistas

normalmente não estão acostumados a trabalhar corretamente com o Marketing

Social, uma vez que a maior preocupação das empresas é sempre vender mais e

obter lucros. Para que ações sociais sejam bem desenvolvidas, o profissional deve

não apenas conhecer muito as ferramentas de marketing, mas saber aplicá-las a

uma área completamente diferente. Isso exige grande consciência e ética

profissional, o que promove um desenvolvimento solidário e caritativo. O profissional

que se propõe a tal tarefa deve conhecer a realidade para que sobre ela possa

concentrar seus esforços mercadológicos modificando, assim, a sociedade.

Questão 5. Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing

Social?

O desenvolvimento de qualquer campanha deve seguir um planejamento com

a estruturação das características, critérios e procedimentos a fim de organização e

melhor estimativa de resultados previstos. Independente da abordagem que vai ser

desenvolvida, o marketing funciona da mesma maneira: leva em consideração as

características do produto, determina preços, alcança pontos de venda na

distribuição e promove promoções através da integração com os programas de

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comunicação. O produto social é sempre algo a ser determinado segundo as

necessidades da empresa e também da observação das áreas mais necessitadas

que possam servir de apoio à organização; os custos de atuação na área social

devem ser levados em conta para se determinar a relação custo X benefício e tempo

de retorno; a logística da área a ser atuada é outro ponto que deve ser levantado

não apenas por também interferir no produto social e nos custos, mas também por

ser relevante ao público que também receberá a mensagem de comunicação

através das campanhas de demonstração dos resultados e da forma de atuação da

mesma.

Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem

sucedida?

Campanhas do agasalho são as mais vistas nesta época do ano, mas não

podemos deixar de lembrar as campanhas de preservação da natureza, prevenção

de doenças e preocupação com as crianças de rua.

Questão 7. Acredita na importância do Marketing Social para o exercício das

atividades de responsabilidade social? Por quê?

Sim, com certeza a atuação do marketing social não é apenas mais uma ferramenta

no processo social, mas um grande objetivo utilizado que dá forma a atuação social

determinando a relevância dos padrões de atuação social. A Responsabilidade

Social é acima de tudo uma filosofia ética de cada organização, dar forma a esta

visão empresarial é a grande tarefa do Marketing Social por ser o grande fator de

determinação estratégica e instrumento de comunicação como parâmetro para os

objetivos da empresa.

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