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COSMÉTICOS a indústria de cosméticos é um segmento da indústria química, cujas atividades se vinculam com a manipulação de fórmulas, destinadas à elaboração de produtos de aplicação no corpo humano, para limpeza, embelezamento, ou para alterar sua aparência sem afetar sua estrutura ou funções. Nesse sentido, a noção de cosméticos vincula-se com a de produtos destinados, essencialmente, à melhoria da aparência do consumidor. Embora cosméticos não sejam considerados gêneros de primeira necessidade como comer, beber e limpar, o mercado da cosmetologia tem crescido muito nos últimos anos devido a grande corrida, tanto por mulheres como por homens, do rejuvenescimento, beleza e saúde, amenizando, assim, os efeitos prejudiciais da poluição ambiental. Uma importante característica do setor é a constante necessidade de inovações. Assim, é investido, anualmente, um alto valor de recursos em lançamentos e promoções de novos produtos. Os ativos comerciais, como marca, embalagens e canais de comercialização e distribuição são de extrema importância para a competitividade nesta indústria (CAPANEMA et al, 2007). Além disso, há uma grande diversificação de produtos, com uma segmentação nas empresas para o mercado consumidor, considerando faixa etária, gênero, raça e poder aquisitivo. Este setor é sensivelmente dependente da renda, ou seja, qualquer aumento de renda incremental gera aumento nas vendas de cosméticos (CAPANEMA et al, 2007). alguns fatores que estão contribuindo para o expressivo crescimento desse setor, que são: a) Um dos mais importantes fatores tem relação com o significativo aumento da força

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COSMÉTICOS

a indústria de cosméticos é um segmento da indústria química, cujasatividades se vinculam com a manipulação de fórmulas, destinadas à elaboração deprodutos de aplicação no corpo humano, para limpeza, embelezamento, ou para alterar suaaparência sem afetar sua estrutura ou funções. Nesse sentido, a noção de cosméticosvincula-se com a de produtos destinados, essencialmente, à melhoria da aparência doconsumidor.

Embora   cosméticos não sejam considerados gêneros de primeira necessidade como comer, beber  e  limpar,  o  mercado  da   cosmetologia  tem crescido muito nos últimos anos  devido a grande   corrida,    tanto   por   mulheres como por homens, do   rejuvenescimento, beleza   e  saúde,   amenizando,   assim,     os   efeitos     prejudiciais   da poluição ambiental.  

Uma importante característica do setor é a constante necessidade de inovações. Assim, é investido, anualmente, um alto valor de recursos em lançamentos e promoções de novos produtos. Os ativos comerciais, como marca, embalagens e canais de comercialização e distribuição são de extrema importância para a competitividade nesta indústria (CAPANEMA et al, 2007). Além   disso,   há   uma   grande   diversificação   de   produtos,   com   uma   segmentação   nas empresas para o mercado consumidor, considerando faixa etária, gênero, raça e poder aquisitivo. Este setor é sensivelmente dependente da renda, ou seja, qualquer aumento de renda incremental gera aumento nas vendas de cosméticos (CAPANEMA et al, 2007).

alguns fatores que estão contribuindo para o expressivocrescimento desse setor, que são:a) Um dos mais importantes fatores tem relação com o significativo aumento da forçade trabalho feminina no mercado de trabalho, já que essas, tradicionalmente,possuem uma ligação mais significativa com os produtos do setor;b) Aumento na expectativa de vida da população acompanhada de uma maiornecessidade de se manter uma aparência mais jovial e saudável;c) Aumento da participação masculina no consumo de produtos de beleza e higienepessoal;d) Significativo aumento das técnicas produtivas, o que permite praticar preços maisacessíveis à população e produzir um leque bem diversificado de produtos,atingindo vários segmentos da sociedade.

O crescimento desta indústria, como pode ser visto, foi maior que o crescimento da economia brasileira em geral. Segundo a mesma instituição, os fatores que têm contribuído para este crescimento são os seguintes: Crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho, o que lhe confere maior poder aquisitivo;

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Utilização de inovações tecnológicas em processos, com conseqüente aumento de produtividade, auxiliando na redução de custos e melhoria dos preços do setor, que possuem aumentos menores que os índices de preços da economia em geral;

Lançamentos de novos produtos, o que permite o atendimento às necessidades do mercado;

Aumento da expectativa de vida no Brasil, trazendo a necessidade e o desejo de conservação de uma impressão de juventude.

Diante do crescimento desta indústria, aliado à necessidade de diversificação e inovação dos produtos para atender às demandas de marcado, fica claro que as empresas do setor necessitam de estratégias  que garantam sua  competitividade,   frente  aos  concorrentes nacionais e internacionais

FABRICAÇÃO DE COSMÉTICOS | | | HISTÓRICO. A preocupação com a aparência existe desde tempos pré-históricos, quando rostos pintados e corpos tatuados serviam para afugentar maus espíritos e agradar os deuses. É no antigo Egito que vamos encontrar os primeiros testemunhos do uso de cosméticos; os faraós tinham nas perucas coloridas formas de distinção social. Os egípcios consideravam a maquilagem dos olhos ponto de destaque fundamental para evitar olhar diretamente para Rá, o deus-sol. Assim misturas de metais pesados davam o tom esverdeado para impregnar e proteger as pálpebras dos nobres. No século XVI a preocupação com higiene pessoal foi deixada de lado, o que ironicamente contribuiu para o crescimento do uso de perfumes. Pintar os lábios é moda desde o século XVII, quando as pomadas coloridas tornaram-se acessíveis e seguras. Mas somente no século XX, com os avanços da indústria química fina, os cosméticos se tornam produtos de uso geral. Na década de 70 as cores de maquilagem tornaram-se populares, e é no final da década de 80 que entram em lançamento as fórmulas evoluídas para cosméticos pigmentados.

MERCADO. Apesar dos surtos recessivos da década de 90, o Brasil registrou um aumento no consumo daqueles produtos da ordem de 73%. Os investimentos industriais no setor de perfumes e cosméticos saltaram de US$ 1,75 bilhão em 1990 para mais de US$ 4 bilhões no ano de 2000, criando muitos empregos na indústria, comércio e vendas de porta em porta.

TIPOS. São quatro os tipos de firmas que têm autorização para trabalhar com cosméticos: - Empresa importadora;- Empresa local;- Empresa Exportadora;- Empresa Distribuidora.

O setor de cosméticos vem crescendo bastante nos últimos anos tendo obtido faturamento de quinze bilhões de reais em 2005. É um setor dinâmico que demanda inovação contínua e investimentos constantes no desenvolvimento de novos produtos capazes de atender a uma grande diversidade de consumidores em função de faixa etária, sexo e etnias.

A inovação é um dos fatores importantes para que uma empresa possa se manter no mercado. Com os efeitos cada vez mais presentes da globalização e, consequentemente, o aumento da concorrência, as empresas tornaram-se mais competitivas, diversificando seus produtos, reformulando seus processos, serviços e estratégias. A preocupação com os consumidorespassou a ser outro fator de grande importância.

O setor de cosméticos é dinâmico, expansivo. Nele, toda a cadeia produtiva acaba sendo estimulada, impulsionando assim a produção. Considerado atualmente como um dos setores que mais emprega mão-de-obra, oferece empregos diretos e indiretos, o setor de cosméticos tem estreitas relações com outros setores, como a indústria química, farmacêutica, de embalagem e alimentícia. O segmento de cosméticos é o que tem mais espaço para crescer, já que a maioria dos produtos tem um alto potencial de penetração nos lares brasileiros.

SETOR DE COSMÉTICOSO setor de cosméticos, nacional e estrangeiro, destaca-se pelo seu dinamismo. O ritmo de lançamento de novos produtos é bastante acelerado, o que mantém e atrai consumidores cada vez mais exigentes

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demandando uma busca contínua por inovação e melhoria da qualidade, para a consolidação e fortalecimento das marcas no mercado.Assim, há um investimento constante no desenvolvimento de novos produtos capazes de atender à grande diversidade dos consumidores – que varia conforme a faixa etária, sexo, etnia – e suporte aos lançamentos através de atividades de comunicação e divulgação.Com a indústria de cosméticos em expansão, toda a cadeia produtiva acaba sendo estimulada, impulsionando a produção. Fornecedores de matérias-primas, bem como empresas de design que oferecem as mais diversas opções de embalagens – mais arrojadas, funcionais e práticas – conseguem assim manter a tendência de inovação independente das oscilações da economia.Entre os fatores que contribuem para o aquecimento do setor de cosméticos no país podem ser citados: o crescimento da participação da mulher no mercado de trabalho; o aumento do poder de consumo; a utilização de tecnologias de ponta produzindo ganhos de produtividade; os preços praticados pelo setor que vêm apresentando um aumento inferior aos índices de preços da economia brasileira; e toda a valorização da estética praticada pela mídia que se reflete numa busca pela beleza, saúde e juventude por parte da sociedade.

A Blackfoot tem como missão ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Tendo como visão oferecer produtos que tragam total satisfação, além de assumir um compromisso social com as mulheres de todo o mundo.O negócio da Blackfoot está definido em assegurar a qualidade nos produtos para preservar a confiança do cliente na empresa e melhor satisfazê-lo; ter um gama de produtos bem diversificados com o objetivo maior de atender as necessidades dos clientes; planejar, programar e controlar racionalmente a alocação dos recursos da cadeia produtiva desde a demanda até adisposição do produto para a revendedora; busca constante da disponibilidade de produtos para o pedido perfeito.Os passos da empresa são guiados pelos seguintes valores: confiança; respeito; crença; humildade e excelência.Os representantes comerciais vendem os produtos para os consumidores finais, e a empresa deve atender aos pedidos feitos pelos representantes no menor tempo possível para que os consumidores não tenham que esperar muito para receber o produto. Desta forma, a empresa deve manter um certo estoque para atender prontamente os pedidos dos revendedores, pois se houver um pedido e não houver estoque suficiente a venda é perdida.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos 1 Planejamento estratégico

O planejamento estratégico é um processo que consiste na análise dos pontos fortes da empresa e das oportunidades do ambiente, medidas que são consideradas positivas para que a empresa enfrente as ameaças, sendo de responsabilidade dos níveis altos da administração. É difícil reverter uma decisão estratégica tomada, já que apresentam um nível de risco enérgico. O mais importante na utilização do planejamento estratégico é o seu estreito vínculo com a administração estratégica nas organizações. Não se pode tratar isoladamente o planejamento estratégico sem entrar no processo estratégico, contribuindo assim de forma mais eficaz com a gestão dos administradores na obtenção dos seus resultados. O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa e o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado. Para Fischmann (1995, p. 164), o planejamento estratégico trata-se de uma técnica administrativa da qual através de análise do ambiente de uma organização, constrói a consciência das oportunidades e ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e por meio desta consciência, pode

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estabelecer o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos, e desenvolver talentos necessários para uma gestão que pode eficazmente enfrentar as ameaças do amanhã. O planejamento estratégico não deve ser visualizado como a solução de todos os problemas da empresa, mas como um instrumento administrativo, que realmente, ajuda a empresa a se conhecer e a ter visão de futuro. (OLIVEIRA, 2004, p. 266).

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos 2 Roteiro das ações. Primeiro passo: Análise dos ambientes externos e internos através do processo de monitoramento do processo organizacional - fatores internos à organização, como aspectos organizacionais, de marketing, financeiros, pessoais e de produção; e externos, como fornecedores, clientes, concorrentes, componentes políticos, sociais, legais, tecnológicos e econômicos para apontar os pontos fortes e fracos que possam minimizar os riscos e gerar oportunidades atuais e no futuro.

Segundo Passo: Estabelecer as diretrizes organizacionais, contidas na missão da empresa e determinar as metas para os objetivos a serem alcançados.

Terceiro passo: Delinear a estratégia que viabilize o alcance das metas.

Quarto passo: Implementar a estratégia definida nos passos anteriores, encontrando a melhor forma de lidar com a cultura organizacional e garantir a implementação de forma eficiente.

Quinto passo: Controle estratégico: consiste no monitoramento e na avaliação do processo de administração estratégica para melhorá-lo e assegurar seu funcionamento adequado. Lembrando que são necessários instrumentos para a realização de um controle eficaz, como por exemplo: auditoria e sistemas de informações da administração. Na figura a seguir podemos observar os passos de elaboração de um planejamento estratégico.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos

Cultura e Valores

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Relações de Poder

Oportunidades e Ameaças

Recursos

Sensibilização Negócio/ Missão Fatores-Chaves do Sucesso Análise Externa Análise Interna Definição de objetivos e Metas Definição de Estratégias Implantação Controle

Figura 2: O processo de planejamento estratégico. Fonte: Adaptada de Cunha, 2000.

3 Visão estratégica

Adotar uma estratégia de internacionalização da marca, bem como o uso sustentável da biodiversidade como um diferencial, pois estamos estemunhando e experimentando os problemas da degradação ambiental sem precedentes em nossa história. Devemos a cada dia buscar alternativas para minimizar tudo que for negativo ao meio ambiente e aumentar os positivos. Portanto, devemos agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras organizações as ações e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos 3.1 A missão “Criar produtos cosméticos que promovam o prazer, bem estar e satisfação das pessoas, estabelecendo confiança entre a comunidade, fornecedores e colaboradores. Utilizando recursos naturais sem degradar o meio ambiente.”

3.2 A Visão “Ser um referencial no consumo de produtos desenvolvidos com qualidade, primando a sustentabilidade, bem como ser agente de transformação da sociedade através da ética e responsabilidade social.”

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3.3 Os Valores e Princípios: Disponibilizar recursos que minimizem a entrada e saída de matérias primas; Cuidado com o meio ambiental, com ações voltadas aos funcionários, consumidores e comunidade; Desenvolvimento e crescimento sustentável; Diversidade, honestidade, integridade; Trabalho em equipe; Aperfeiçoamento constante.

3.4 Os objetivos estratégicos e metas: Diversificar negócios no setor de cosméticos; Obter total satisfação e fidelidade dos clientes; Consolidar a marca no mercado nacional e internacional.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos Para que as ações sejam implantadas, é necessário que a estratégia seja formalizada e disseminada por toda organização e este envolvimento requer busca do conhecimento e do aperfeiçoamento, além de alinhar as três dimensões básicas dentro do contexto da formalização das estratégias que são: as metas (ou objetivos) mais importantes a serem atingidas; as políticas mais significativas orientando ou limitando as ações e as principais providências seqüenciais. Também é preciso ter uma estrutura alinhada com a estratégia da organização, verificando se esta estrutura está preparada para receber as mudanças, o que envolve preparo humano, tecnológico, além da estrutura hierárquica da organização, pois os reflexos das mudanças, muitas vezes, requerem ajustes setoriais, além de eliminação ou criação de novos setores.

AVON

Nossa Visão - Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo."

Nossa Missão- Ser líder global em beleza- Ser a marca de escolha das mulheres- Ser líder em vendas diretas- Ser o melhor lugar para se trabalhar- Ser a maior Fundação para as mulheres- Ser a empresa mais admirada

Nossos Princípios:Daremos às pessoas oportunidades de desenvolvimento e ganhos para promover seu bem-estar e felicidade.Atenderemos famílias do mundo todo com produtos da mais alta qualidade, apoiados por uma excepcional garantia total de satisfação.Prestaremos às Revendedoras e Consumidores um serviço com padrão de utilidade e cortesia.

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Daremos total reconhecimento a funcionários e Revendedoras, pois deles depende o sucesso da CompanhiaPartilharemos com outros as recompensas do crescimento e do sucesso.Honraremos as responsabilidades da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-estar da sociedade onde trabalhamos e para a preservação do meio ambiente.Alimentaremos e manteremos o espírito amistoso da Avon.

Nossos valores:Confiança, Respeito, Crença, Humildade, Integridade

SERMais do que palavras

Para a Avon, ser socialmente responsável não foi uma exigência do mercado. Faz parte da natureza da companhia respeitar e valorizar o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Tais valores estão representados na Política de Responsabilidade Social da empresa que é fundamentada nos seguintes princípios:

- respeito aos interesses legítimos dos diferentes agentes envolvidos direta ou indiretamente com nosso negócio;

- conformidade com os requisitos da norma SA 8000, um certificado internacional de responsabilidade social conquistado em julho de 2003;

- alinhamento aos princípios do Pacto Global, iniciativa internacional criada pela ONU para promover a boa cidadania corporativa e o desenvolvimento global sustentável e inclusivo;

- valorização da beleza, da saúde e da qualidade de vida da mulher

Plano estratégico

3.1 – Missão e objetivos estratégicos:

|Oferecer produtos de beleza com qualidade inovadora, que promova aumento da auto-estima e melhoramento da qualidade de vida e satisfação do||cliente. Consolidar posição no mercado até 2014 |

3. Produtos e serviços.

1. – Descrição do produto/serviço.

|Lançamento de produto inovador no mercado de cosmético. Trata-se de alisador em “SPRAY” para cabelo feminino, com ação instantânea e ||efeito durador, utilizando composição química com produtos naturais totalmente inofensivos à saúde e ao meio ambiente, conforme selo de ||qualidade emitido pelos órgãos competentes. |

2. – Foco do Negócio. (Mercado potencial e concorrência)

|O negócio visa atender as necessidades do público feminino, com idade a partir das 14 anos, distribuídas nas classes a, b, c, em todo ||território nacional, com grande potencial de crescimento projetado para os próximos 10 anos, conforme pesquisas oficiais. Por ser produto ||inovador, não possui até o momento concorrentes, apenas algumas técnicas utilizando pranchas. Caso surja no futuro produto similar, o ||mercado pode absorver tranquilamente. |

3. - Diferenciais dos produtos/serviços (em relação aos disponíveis no mercado)

|Inovação; ||Praticidade na aplicação e efeito imediato, sem necessidade de perder várias horas nos salões de beleza |

5 Comercialização

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5.1 – Estratégias de venda e assistência técnica.

|Inicialmente será utilizado anúncios na internet, jornais, revistas, panfletos, e equipe de vendas interna, composta pelos próprios sócios |

Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participação no mercado decosméticos, lançando uma linha de produtos diferenciada composta por insumosnaturais de uso ecológico correto voltado para todos segmentos de mercado queem perfumaria abrange todas as faixas etárias.Nossa empresa também apresenta diversos diferenciais de mercado. Alémde possuir vários produtos inovadores, de qualidade internacional, e investirmaciçamente em treinamento, nosso alto padrão de qualidade tem merecidodestaque e comentários positivos.Essencial Perfumes é uma empresa nacional de capital privado, especializadana criação, produção e comercialização de perfumes altamente diferenciados.6Nossos produtos são totalmente elaborados a partir de insumos naturaisrenováveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores aopção de utilizar um perfume com alto padrão de excelência e ecologicamentecorreto. Uma preocupação vital de nossa linha de produtos é a garantia de amplaspropriedades antialérgicas.Ao contrário dos tradicionais competidores neste mercado, EssencialPerfumes possui seu Planejamento Mercadológico focado numa ampla estratégia deidentificação de seus produtos com figuras em destaque na mídia, garantindodesta forma uma maior adesão e fidelidade às marcas criadas. Os produtos serãoposicionados às classes sociais B e C, atuando inicialmente na região metropolitanade São Paulo, utilizando- se de canais de venda amplamente disseminados paraeste tipo de público, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandesredes de magazines e drogarias.O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pelaqual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação deseus produtos, provendo aos seus clientes uma linha de origem natural eecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio depesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento deMarketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencialimportante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso dedeterminadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazinespermitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado.

POLÍTICA DA QUALIDADESabemos que hoje em dia os clientes estão exigindo cada vez mais que seusfornecedores adotem uma organização baseada em modelos de garantia dequalidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidadepassou a ser fator fundamental de sobrevivência das empresas. Assim, a EssencialPerfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema daqualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos osprocessos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produção e comercializaçãode seus produtos.A Essencial Perfumes proverá produtos e serviços que satisfaçam ouexcedam as expectativas de seus clientes através de nosso compromisso total paraa melhoria contínua em tudo o que faz.Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema dequalidade:1. Fornecer produtos e serviços a preços competitivos que satisfaçam ou superem

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as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejamprovidos a um custo que proporcione lucro.2. Atender às normas e especificações aplicáveis, bem como requisitosregulamentares da sociedade.3. Criar um clima propício para o auto- aperfeiçoamento contínuo ecomprometimento de seus funcionários.4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedoresque possibilitem gerar continuidade e ações que resultem em melhoria daqualidade.

O principal objetivo é fornecer produtos e serviços de excepcional qualidadeo que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornececondições necessárias a sobrevivência a longo prazo no mercado interno.Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menorcusto. Para atender a estes três fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custose aumentar a produtividade.

A Essencial Perfumes integrará completamente o gerenciamento de meioambiente à gestão do negócio afim de garantir que as questões de curto e longoprazo sejam levadas em consideração em conjunto com os aspectos econômicos e demercado sempre que forem tomadas decisões a respeito de operações, instalações,processos, produtos, serviços, aquisições e vendas.Temos um compromisso com a melhoria contínua em todos os aspectos denosso desempenho em meio ambiente.27Verificar todas as fontes de variaçãoBenchmark e o processo correnteComparar com “best in class”Estabelecer as metas de aprimoramentoIsolar as variáveis crít icasOt imizar as variaçõesConferir a solução ót imaImplantar planos de cont roleMonitorar a variação do processoUt ilizar cont role estat íst ico do processoPlano estratégico

3.1 – Missão e objetivos estratégicos:

|Oferecer produtos de beleza com qualidade inovadora, que promova aumento da auto-estima e melhoramento da qualidade de vida e satisfação do||cliente. Consolidar posição no mercado até 2014 |

3. Produtos e serviços.

1. – Descrição do produto/serviço.

|Lançamento de produto inovador no mercado de cosmético. Trata-se de alisador em “SPRAY” para cabelo feminino, com ação instantânea e ||efeito durador, utilizando composição química com produtos naturais totalmente inofensivos à saúde e ao meio ambiente, conforme selo de ||qualidade emitido pelos órgãos competentes. |

2. – Foco do Negócio. (Mercado potencial e concorrência)

|O negócio visa atender as necessidades do público feminino, com idade a partir das 14 anos, distribuídas nas classes a, b, c, em todo |

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|território nacional, com grande potencial de crescimento projetado para os próximos 10 anos, conforme pesquisas oficiais. Por ser produto ||inovador, não possui até o momento concorrentes, apenas algumas técnicas utilizando pranchas. Caso surja no futuro produto similar, o ||mercado pode absorver tranquilamente. |

3. - Diferenciais dos produtos/serviços (em relação aos disponíveis no mercado)

|Inovação; ||Praticidade na aplicação e efeito imediato, sem necessidade de perder várias horas nos salões de beleza |

5 Comercialização

5.1 – Estratégias de venda e assistência técnica.

|Inicialmente será utilizado anúncios na internet, jornais, revistas, panfletos, e equipe de vendas interna, composta pelos próprios sócios |

Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participação no mercado decosméticos, lançando uma linha de produtos diferenciada composta por insumosnaturais de uso ecológico correto voltado para todos segmentos de mercado queem perfumaria abrange todas as faixas etárias.Nossa empresa também apresenta diversos diferenciais de mercado. Alémde possuir vários produtos inovadores, de qualidade internacional, e investirmaciçamente em treinamento, nosso alto padrão de qualidade tem merecidodestaque e comentários positivos.Essencial Perfumes é uma empresa nacional de capital privado, especializadana criação, produção e comercialização de perfumes altamente diferenciados.6Nossos produtos são totalmente elaborados a partir de insumos naturaisrenováveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores aopção de utilizar um perfume com alto padrão de excelência e ecologicamentecorreto. Uma preocupação vital de nossa linha de produtos é a garantia de amplaspropriedades antialérgicas.Ao contrário dos tradicionais competidores neste mercado, EssencialPerfumes possui seu Planejamento Mercadológico focado numa ampla estratégia deidentificação de seus produtos com figuras em destaque na mídia, garantindodesta forma uma maior adesão e fidelidade às marcas criadas. Os produtos serãoposicionados às classes sociais B e C, atuando inicialmente na região metropolitanade São Paulo, utilizando- se de canais de venda amplamente disseminados paraeste tipo de público, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandesredes de magazines e drogarias.O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pelaqual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação deseus produtos, provendo aos seus clientes uma linha de origem natural eecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio depesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento deMarketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencialimportante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso dedeterminadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazinespermitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado.

POLÍTICA DA QUALIDADESabemos que hoje em dia os clientes estão exigindo cada vez mais que seusfornecedores adotem uma organização baseada em modelos de garantia dequalidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidadepassou a ser fator fundamental de sobrevivência das empresas. Assim, a Essencial

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Perfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema daqualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos osprocessos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produção e comercializaçãode seus produtos.A Essencial Perfumes proverá produtos e serviços que satisfaçam ouexcedam as expectativas de seus clientes através de nosso compromisso total paraa melhoria contínua em tudo o que faz.Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema dequalidade:1. Fornecer produtos e serviços a preços competitivos que satisfaçam ou superemas necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejamprovidos a um custo que proporcione lucro.2. Atender às normas e especificações aplicáveis, bem como requisitosregulamentares da sociedade.3. Criar um clima propício para o auto- aperfeiçoamento contínuo ecomprometimento de seus funcionários.4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedoresque possibilitem gerar continuidade e ações que resultem em melhoria daqualidade.

O principal objetivo é fornecer produtos e serviços de excepcional qualidadeo que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornececondições necessárias a sobrevivência a longo prazo no mercado interno.Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menorcusto. Para atender a estes três fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custose aumentar a produtividade.

A Essencial Perfumes integrará completamente o gerenciamento de meioambiente à gestão do negócio afim de garantir que as questões de curto e longoprazo sejam levadas em consideração em conjunto com os aspectos econômicos e demercado sempre que forem tomadas decisões a respeito de operações, instalações,processos, produtos, serviços, aquisições e vendas.Temos um compromisso com a melhoria contínua em todos os aspectos denosso desempenho em meio ambiente.27Verificar todas as fontes de variaçãoBenchmark e o processo correnteComparar com “best in class”Estabelecer as metas de aprimoramentoIsolar as variáveis crít icasOt imizar as variaçõesConferir a solução ót imaImplantar planos de cont roleMonitorar a variação do processoUt ilizar cont role estat íst ico do processo

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORExiste hoje uma tendência mundial em se preocupar mais com o corpo e aestética. Podemos exemplificar esta tendência no mercado Omo no caso de umaseleção profissional, onde as pessoas estão olhando muito alem da competência edando ênfase para a apresentação do candidato. Outro aspecto importante é semduvidas a queda dos preços, pois, antigamente ganhar um perfume era algo especial

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e caro, hoje um contingente maior de pessoas tem acesso a estes produtos.

INTRODUÇão

As empresas tomam seu caminho sem ter uma idéia clara do que fazer, sendo que o grande diferencial de uma empresa bem sucedida esta em saber planejar, para disputar mercado com seus concorrentes, imaginando os mais diversos cenários e suas complexidades para estarem preparadas a qualquer eventualidade. Muitas das empresas já perceberam o quão importante é o planejamento estratégico no intuito de favorecer a empresa a tomar as decisões corretas, perceberam que as ameaças podem vir a se tornar oportunidades para novos pensamentos dentro na organização, novos mercados e ainda soluções.O pensamento que toda organização deve possuir, é que ações de hoje definiram o futuro da mesma, sendo que o desenvolvimento de um bom planejamento estratégico fará com que a empresa tenha bases sólidas para construção de um futuro promissor, preparando-a para as mudanças constantes.Deste modo à importância do planejamento estratégico esta relacionada inteiramente com o futuro de qualquer empresa.Com as constantes mudanças dos cenários em âmbito mundial e regional, surgem ameaças e oportunidades que o administrador deverá concentrar sua atenção. Questões como reduzido crescimento econômico, globalização, regulamentação governamental, inflação, escassez de alguns recursos, e novastecnologias deverão alertar as organizações para a utilização e aperfeiçoamento desse planejamento que atrelado a crescente concorrência, aumentam as dificuldades em seu modo de gerir a empresa, deixando-as susceptíveis às ameaças influenciando sua margem de resultado.O planejamento estratégico surge como uma proposta de desenvolvimento onde através do processo que consiste da análise dos pontos fracos e fortes, das ameaças e oportunidades, de forma a estabelecer objetivos, estratégias e ações, resultando no aumento de sua competitividade. Este processo de planejamento é de longo alcance, empregado para se estabelecer os objetivos organizacionais, sendo oprocesso através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento pró-ativo, considerando seu ambiente atual e futuro.O conhecimento destes eventos permite aos gestores a identificação das principais tendências na sua área de negócios, podendo orientar às ações de forma constante, levando em conta a grande concorrência imposta pelo mercado terá um diferencial competitivo quem estiver preparado para as mudanças.A análise das informações sobre eventos no ambiente empresarial, irá auxiliar os gestores que optarem pelo planejamento estratégico na sua tarefa de programar e conduzir o futuro da empresa delineando os caminhos necessários para o nascimento dos resultados organizacionais.

O presente trabalho tem por objetivo a elaboração de uma proposta de planejamento estratégico para empresa Expor’s Comercial Ltda.

As organizações e seus gestores têm sido confrontados constantemente com mudanças bruscas e turbulências permanentes nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder adequadamente a essas mudanças de um mundo cada vez mais competitivo face estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.O Planejamento Estratégico, fornece os elementos essenciais que permitem rever e reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro. As organizações e seus gestores têm sido confrontados constantemente com mudanças bruscas e turbulências permanentes nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder adequadamente a essas mudanças de um mundo cada vez mais competitivo face estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.O Planejamento Estratégico, fornece os elementos essenciais que permitem rever e reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro.

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Dessa forma, e levando em consideração o constante aumento da demandaproporcionado pela abertura dos mercados locais e a crescente exposição das empresas emrelação à qualidade de seus produtos e serviços, torna-se possível compreender que aconcorrência é cada vez mais acirrada e a adoção de estratégias empresariais passa a serimprescindível para a sobrevivência das mesmas. Em relação a isso, pode-se considerarque as principais estratégias possíveis de serem implementadas pelas empresas são:a) a liderança de custos baixos;b) a diferenciação de produtos e serviços; ec) o enfoque ou nichos de mercado.Além dos fatores anteriormente expostos, uma outra questão merece grande atençãonesta pesquisa e seu ponto fundamental diz respeito às mudanças nos hábitos e costumesda sociedade. E uma das transformações mais marcantes é a crescente inserção da mulherno mercado de trabalho, o que vem gerando uma maior independência financeira para asmesmas e, conseqüentemente, um aumento do mercado consumidor, principalmente o deprodutos de limpeza, higiene pessoal, perfumaria e beleza.Para melhor embasar a afirmação de que a mulher está se tornando cada vez maisimportante no mercado consumidor, incorpora-se o trabalho de Lobo (2002) que mostraque a presença da mão-de-obra feminina no mercado de trabalho é indiscutível eirreversível, já que progrediu significativamente no decorrer da última década do séculoXX, tendo aumentado em torno de 6%, enquanto que a taxa de emprego masculino recuouem 3%.Outra importante mudança de comportamento que pode ser observada entre os___

consumidores é a crescente preferência por produtos de melhor qualidade, que atendam ousuperem as suas expectativas e que, ao mesmo tempo, cheguem ao mercado a um preço omais acessível possível.Acompanhando tais mudanças, pode-se observar que idéias voltadas para apreservação do meio ambiente e para a responsabilidade social estão se difundindo etornando-se umas das principais “armas” do processo de concorrência entre empresas. Issoestá ocorrendo porque a atuação responsável gera uma imagem positiva e diferenciada dasempresas perante seus clientes, imagem essa que pode garantir o sucesso do negócio.Além das principais mudanças supracitadas, deve-se considerar ainda que outrosfatores estão influenciando direta ou indiretamente o mercado consumidor, já que possuemligação direta com uma mudança comportamental e de filosofia de vida, tais como: maiorpreocupação com a saúde e com a aparência física; o aumento da expectativa de vidaacompanhada de uma “terceira idade” mais ativa; considerável mudança nos níveis deescolaridade, dentre outras.Considerando todos os fatores apresentados anteriormente, é possível verificar quetais mudanças estão interferindo na competitividade das empresas ao fornecerem os

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incentivos necessários para a busca da diferenciação. Nesse sentido, existem várias formasdas empresas se diferenciarem no mercado em que atuam tais como a oferta de produtos demelhor qualidade/desempenho, imagem da empresa e/ou do produto, atendimento superiorao cliente, facilidades de pagamento etc.Por todos esses motivos, uma boa análise do ambiente ao redor da empresa écondição indispensável para quem almeja construir uma vantagem competitiva relevanteperante a concorrência, pois de acordo com Porter (2002), boa parte do êxito de umaempresa está em suas próprias mãos. Para isso é necessário prestar atenção nos sinais domeio em que concorre. E é dentro desse contexto econômico e social em constantetransformação que o presente estudo pretende direcionar sua análise.Sendo assim, este trabalho encontra forte justificava na crescente importância que,tanto as empresas quanto os consumidores vêm concedendo à diferenciação de produtos ede serviços. Pois de um lado, as empresas procuram se diferenciar de seus concorrentes nabusca por uma clientela mais seletiva e fiel. E por outro, o consumidor com grau deexigência mais elevado está valorizando cada vez mais essa atitude.

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃODe acordo com as definições sobre a estratégia de diferenciação abordadas nocapítulo que define o marco teórico deste estudo, e analisando o comportamentoestratégico adotado pela empresa Natura Cosméticos S/A, foi possível compreender que ocaso em questão trata-se de uma estratégia para atrair a atenção e a fidelidade de clientesatravés de uma postura diferenciada da empresa com relação a seus produtos e serviços.Destaca-se que essa postura tem como finalidade aumentar a competitividade da empresano mercado em que atua.Em relação à questão da competitividade, é oportuno destacar que segundo Ferrazet al. (1999), competitividade significa a capacidade da empresa em formular eimplementar as estratégias de concorrência, que lhe permitam ampliar ou conservar, deforma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Além disso, o ambientecompetitivo cria um estímulo à ampliação e à qualificação das técnicas produtivas egerenciais, e da manutenção da imagem no mercado de atuação.A partir dessa definição, é possível identificar que a empresa Natura CosméticosS/A apresenta uma política estratégica voltada fortemente para a ampliação do seuambiente corporativo e que a busca pelo processo de diferenciação gerou importantesvantagens competitivas perante a concorrência no setor de higiene pessoal, perfumaria ecosméticos.

A Glamour necessita realizar constantes investimentos em pesquisa edesenvolvimento. Sendo assim, para que seus produtos sejam eficazes e atendam damelhor forma as expectativas dos clientesPara consolidar sua política estratégica de diferenciação em produtos e serviços, aempresa busca investir cada vez mais na obtenção de matérias-primas de comprovada

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qualidade, principalmente aquelas provenientes da biodiversidade brasileira, geralmenteassociada a um programa sócio-ambiental auto-sustentável. Além disso, também procuradesenvolver produtos resultantes da evolução tecnológica na área de cosméticos,aproveitando o benefício da evolução científica e das novas descobertas.

A estratégia de venda direta, além de compatível com a sofisticação dos produtosNatura, de preço considerável e com refinados mostruários, tornou-se muito eficiente, poisas “Consultoras Natura” representam a principal ligação da companhia com o consumidorfinal e o principal veículo de disseminação dos conceitos e dos valores da marca. Foi umaestratégia que gerou bons resultados, pois essa rede de consultoras foi crescendo de formasurpreendente ao longo dos anos.

A responsabilidade social empresarial é uma prática ainda muito recente e seuconceito precisa ser amadurecido para que não ocorram distorções quanto a sua essência.Pois não se trata de filantropia – como muitos ainda acreditam – mas sim de um conjuntode ações que permitam a sustentabilidade dos negócios e, em contrapartida, contribuamcom a evolução sócio-ambiental das comunidades onde as empresas socialmenteresponsáveis atuam.Em termos objetivos, a responsabilidade social trata-se de uma estratégiainteligente na medida em que atrai clientes mais sofisticados e exigentes, pois de acordocom o que foi mencionado anteriormente por Kalafut e Low (2003), muitos clientesesperam um certo tipo de comportamento ético por parte das empresas com as quaisnegociam. É importante ressaltar que esse comportamento ético não deve ser visto apenaspela honestidade na condução dos negócios, mas, por exemplo, pela preocupação com omeio ambiente ou com os funcionários.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico envolve todos os aspectos da empresa: físicos, culturais, aspectos interno e ambientais

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Diante da complexidade no cenário empresarial, as empresas estão procurando ferramentas e técnicas gerenciais para enfrentarem os desafios e as ameaças com as quais se deparam diariamente. O planejamento estratégico é uma dessas ferramentas que permite as empresas construírem os alicerces do futuro através da implementação de estratégias resultantes da competência de analisar e compreender as peculiaridades do seu ambiente de negócio, minimizando, assim, a perda de esforços em ações que não dirigem a organização para o caminho correto.As empresas para se diferenciarem de seus concorrentes, em um ambiente onde as mudanças são constantes e aceleradas, devem colocar em prática, de forma, efetiva o planejamento estratégico. Para esta realidade é necessário que o administrador conheça cada um de seus elementos, suas funções, seu negócio, sendo coerente para perceber que não existe uma metodologia universal de planejamento estratégico, porque as empresas diferem em suas características.

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Pelas razões apresentadas, é importante que o gestor entenda que o planejamento estratégico pode ser elaborado em escala modesta, com a participação de todos os colaboradores e concentrando-se apenas nos passos que interessam a sua organização e respectivas necessidades dos atores sociais que as influenciam. Para tanto, torna-se necessário que o processo seja formal, a fim de melhor gerenciar o processo administrativo, gerando resultados para toda organização.

Planejamento estratégico deve considerar maneiras de pensar e de agir da empresa, sempre com vistas a consolidar a sua posição no mercado e aumentar sua lucratividade. É uma ferramenta que proporciona organização e direcionamento às ações da empresa.

Segundo Oliveira (2006), o planejamento estratégico deve possibilitar a identificação dos pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades da empresa, aplicadas a um plano de trabalho efetivo que proporcione como resultado o correto direcionamento dos esforços, e a elaboração de um plano de ações que visem atingir os objetivos definidos.

LIMA e outros (2004) aponta vários benefícios proporcionados pela ferramenta “planejamento estratégico”. O autor diz que o planejamento faz com que os gestores executem melhor os sua função. Isso irá proporcionar melhor trabalho em equipe, aumentando a capacidade produtiva e melhor direcionamento dos esforços na busca dos objetivos.

Para Maximiano (2004) o planejamento estratégico é um processo que define os objetivos organizacionais que a empresa deve alcançar e facilita a escolha dos melhores caminhos para atingi-los. Esse planejamento deve envolver todas as áreas da organização e pode ser subdivido em estratégias operacionais para facilitar sua aplicabilidade.

Com a mesma visão, Stoner e Freeman (1994, pg. 136) afirmam que o planejamento estratégico é o “processo de estabelecer objetivos e as linhas de ação adequada para alcançá-los”. Estes objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos e envolverem diversos fatores em sua formulação como a cultura organizacional.

A definição de objetivos claros, compatíveis com a realidade da empresa e passíveis de ser alcançados são abordados como o principal foco do Planejamento Estratégico. Para Stoner e Freeman (1994), esses objetivos irão proporcionar um senso de direção para a empresa, além de contribuir para avaliar o seu desempenho.

Na visão de Santos (2005) o planejamento estratégico pode ser uma das ferramentas, que se utilizadas corretamente, reduzirá índice de fechamento das empresas pois proporcionará maior organização gerencial.

Stoner e Freeman (1994: 137) ressaltam ainda mais a importância do planejamento, uma vez que, na sua visão, “sem plano, os administradores não podem saber como devem organizar as pessoas e os recursos; podem até mesmo não ter uma idéia clara do que precisam organizar”. Sem um plano ou um delineamento a ser seguido a empresa encontrará mais obstáculos para atingir maior competitividade e aumentar a lucratividade.

O planejamento estratégico precisa da definição de critérios para sua elaboração. Ele deve proporcionar uma base de informações correta para auxiliar na tomada de decisão. O planejamento estratégico proporciona sustentação metodológica para a tomada de decisão (OLIVEIRA; 2006). Corresponde a organização sistemática dos conhecimentos para fortalecer o julgamento e a tomada de decisão dos administradores. (DRUCKER; 2000)

Os diversos autores deste assunto estabelecem metodologias para que possamos elabora-lo. Para Oliveira (2006), o planejamento estratégico segue duas correntes distintas. A primeira inicia com a definição dos objetivos a serem alcançado para depois realizar uma análise da estrutura da empresa e investigar a melhor maneira e se chegar aos mesmos conforme a metodologias apresentada por Stoner e Freemann (1994); a segunda proposta inverte a ordem dos acontecimentos. Primeiramente se faz a análise da situação da empresa e, a partir da compreensão de fatores externos e internos, são traçados objetivos a serem alcançados. Essa metodologia é abordada mais a fundo pelo próprio Oliveira (2006

O SEBRAE (2006) afirma que os gestores devem considerar os seguintes aspectos na elaboração do Planejamento Estratégico.

- decisões sobre o futuro da organização;

- objetivos organizacionais de longo prazo;

- atividade ou produto que será vendido e o mercado de atuação;

- os resultados financeiros esperados;

- interação com fornecedores;

- investimentos em recursos para inovação e/ou crescimento.

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A elaboração do planejamento estratégico na empresa demonstra o desempenho damesma no mercado onde está inserida. Os conhecimentos do ambiente interno e externopermitem que a empresa defina as estratégias e caminhos almejando a sustentabilidade daempresa no mercado.

Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.38) “o planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é articulada.” Complementa Chiavenato & Sapiro (2003, p. 39) como sendo “um processo de formulação de estratégiasorganizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ele esta atuando.”

Tendo como objetivo de capacitar a empresa a ganhar, de maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes, direcionando a empresa para um caminho mais tranqüilo estabelecendo possíveis variáveis para mantê-la acima de seus concorrentes de maneira eficaz (CORREIA, GIANESI & CAON, 2001).A incerteza é um fator preponderante para a organização, que sente a necessidade de se preparar para o futuro, desta forma o planejamento estratégico entra em ação, resulta no trabalho de toda a organização visando o futuro (OLIVEIRA, 2007).O planejamento estratégico explica Chiavenato & Sapiro (2003, p.39) “deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando o principio da maior eficiência, eficácia e efetividade.” Ele não deve ser considerado apenas como umaafirmação das pretensões da empresa, pois nele se inclui também o que deve ser feito para modificar essas pretensões transformando-a em realidade. Pensando sempre em aumentar seus resultados, fazendo um estudo sobre o futurominimizando os riscos.O planejamento estratégico é composto de alguns passos, segundo Bethlem (2004, p.34) “o passo inicial do planejamento estratégico é estabelecer preliminarmente os objetivos (em algumas empresas, missão, propósitos, definição de negócio etc.) e estratégias que a empresa ou grupo deseja seguir.As etapas serão apresentadas de maneira mais detalhada, avaliando cada fase do processo de planejamento estratégico enfatizando a necessidade de se compreender e dar a devida importância desde a etapa inicial do planejamento.

A elaboração e implantação do planejamento estratégico nas empresas visam à efetividade da empresa no mercado, partindo de um eficaz diagnóstico empresarial, com participação de todos os Stakeholders (parte interessada ou interveniente), permitindo traçar assim, um plano inovador e diferenciado dos seus concorrentes.

Nesse sentido, esse novo ambiente de mercado induz ou obriga as empresas aelaborarem estratégias visando à obtenção de vantagens competitivas mais duradouras efundamentadas. Pois, com uma economia cada vez mais volátil e com o crescimentoconstante da concorrência, essas empresas precisam proteger suas posições no(s)mercado(s) em que atua(m) e, da mesma forma, buscar novos nichos de oportunidades paraseus produtos e serviços.Para tirarem proveito das novas oportunidades ou simplesmente se manterem nomercado, as empresas necessitam estabelecer estratégias possíveis e realmente compatíveiscom os limites naturais do mercado de atuação. Desta forma, Mintzberg e Quinn (2001)afirmam que a essência da estratégia é construir uma postura que seja tão forte (epotencialmente flexível) de maneira seletiva para que a organização possa alcançar suasmetas, apesar das maneiras imprevisíveis que as forças externas possam, na realidade,_ _

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interagir quando a ocasião chegar. Já em relação à obtenção de vantagens competitivas, emPorter (2002) é possível compreender que elas são obtidas a partir da manutenção deposições estratégicas claras.

Planejamento

Planejamento é o processo de planejar, estabelecer um conjunto de ações a serem seguidas, como uma tentativa de prever o futuro, estabelecendo metas e objetivos organizacionais definindo as ações necessárias para alcançar as mesmas esclarece Araújo.Podendo ser especificado como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, que acabam criando “uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro”, comenta Oliveira (2007, p.5).O processo do planejamento deve ser continuado, verificando todos os processos, os procedimentos utilizados no momento, para desta maneira analisar os objetivos futuros, influenciando nas decisões a serem tomadas no presente (CORREIA, GIANESI & CAON, 2001).Pode-se fazer uma estimativa do impacto no futuro, de suas ações e decisões presentes, tentando prever quais serão os acontecimentos futuros, apresentando meios mais efetivos de torná-lo realidade se antecipando as decisões e ações (OLIVEIRA, 2007).No planejamento são necessárias as alocações de recursos, procedimentos que possam controlar e avaliar se esta sendo realmente utilizada de maneira correta seguindo a linha a qual foi estabelecida, ou seja, para Oliveira (2007, p.5) “esse processo continuo, compostos de várias etapas, funciona de forma não linear em decorrência de haver variabilidade nas empresas.”O bom planejamento ajuda a empresa a se antecipar às mudanças ambientais agindo de forma rápida e precisa, preparando-a para alterações inesperadas.Quanto maior o nível de conhecimento dos gestores no que se refere ao planejamento, terá uma maior facilidade de gerar conhecimento, tendo uma base realmente sólida no momento em que precisar ser utilizada.

Os tipos de planejamento com relação aos níveis hierárquicos podem ser para Oliveira (2007, p.15): “planejamento estratégico; planejamento tático; e planejamento operacional”. Cada planejamento tem uma forma singular, cada nível é tratado dentro da organização de uma forma independente mais que em certos momentos interagem entre si

Planejamento estratégico: é processo administrativo que possibilita estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente; sendo normalmente utilizada pelos níveis mais altos da empresa sendo a base norteadora a ser seguida.Planejamento tático: objetiva tornar determinada área da empresa mais otimizada e não a empresa como um todo. Trabalhando em varias partes, desde os objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico. Ele é desenvolvido pelo nível intermediário.Planejamento operacional: São compostas basicamente por planos de ação ou planos operacionais sendo elaborado pelos níveis mais baixos da pirâmide, tendo como preocupação as tarefas rotineiras, aquelas do dia-a-dia.Os três níveis de planejamento são de grande importância para a empresa, cada uma tem suas características próprias, dando ênfase às decisões estratégicas, táticas e operacionais.Os planejamentos não podem ser tratados de uma maneira isolada, cada um deles tem uma visão diferente que se complementam entre si, citando como exemplo quando a uma mudança de nível estratégico poderá afetar os outros dois níveis.

ESTRATÉGIAÉ um consenso de que a globalização é inevitável, a competição será cada vez maior aumentado o ritmo das mudanças, impulsionado pela tecnologia. Para ser competitivo nesse cenário é preciso encontrar uma estratégia.a) Estratégia de sobrevivência diz respeito à redução de custos, utilizada quando a empresa passa por um período conturbado. A organização tenta de todas as formas diminuir seus custos para que possa continuar existindo. Devendo sempre pensarem fazer melhorias internas na empresa a fim de que possam se diminuir alguns custos, aumentarem a produtividade, deixando de lado todo tipo de gasto desnecessário.

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b) Estratégia de manutenção é a maneira a qual organização busca prevalecer sobre seus concorrentes, tentando dominar o segmento em que atua de forma a concentrar seus esforços de modo a conseguir manter algumas vantagens competitivas.c) Estratégia de crescimento trata-se da organização tentando se antecipar aos seus concorrentes, encontrando maneiras de se manter sempre à frente, lançando novos produtos, freqüentes desenvolvimentos procurando ter acesso de forma rápida atodas as informações do mercado em que atua. Podemos destacar que esta estratégia tem suas diversificações.d) Estratégia de desenvolvimento ocorre quando a organização quer ampliar suas vendas, ampliando sua fronteira mercadológica. Desta maneira a organização passa a ter um campo de atuação maior geograficamente ou até mesmo poderá se desenvolver para atuar em outros segmentos.

A organização deve adotar estratégias as quais lhe possa trazer benefícios frente à concorrência, dando maior ênfase a seus clientes, aproveitando todos os recursos que possui a sua disposição.

As organizações modernas, envoltas a grande necessidade de se readequar, de forma mais rápida as diversas mudanças, ainda não observaram que as estratégias, e o planejamento são ferramentas de fundamental importância, a qual a empresa deve sempre priorizar em todos os níveis da empresa. Desta forma, a partir do momento que for traçado seu planejamento, ela não será surpreendida tão facilmente, estará preparada para enfrentar qualquer adversidade.

Estratégia

É a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global visando atingir objetivos definidos previamente. É uma metodologia gerencial que permite estabelecer o caminho a ser seguido pela empresa, visando elevar o grau de interações com os ambientes interno e externo.

Conceito de EstratégiaOnde estamos• Um conjunto de grandes escolhas que orienta o gerenciamento do presente ea construção do futuro num horizonte de longo prazo e sob condições de incerteza.• É uma resposta consistente a três grandes questões: Onde estamos¿ Como evoluir¿ Aonde pretendemos chegar¿

Estratégia é uma linha de ação de como aplicar os recursos da empresa e explorar as condições do mercado para alcançar os objetivos de longo prazo da empresa.

Conceito de Planejamento Estratégico Um processo sistemático para a tomada de decisões,visando garantir o sucesso da empresa em seu ambienteatual e futuro. O foco da tomada de decisão não é o que a empresadeve fazer no futuro, mas sim o que deve fazer hoje paraestar preparada para as incertezas do futuro. Um processo dinâmico através do qual são definidas asdireções estratégicas que a empresa deve seguir, deforma proativa, a fim de construir o futuro desejado.

Conceito de Planejamento Estratégico

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Para elaborar seu planejamento estratégico a empresadeve entender com clareza as suas forças e suashabilidades, dentro do contexto de seu setor, a fim decriar vantagens competitivas e converter em sucesso asoportunidades existentes O alvo do planejamento estratégico é configurar ereconfigurar as atividades da organização e seusprodutos/serviços de forma que eles combinemresultados e perpetuação.

Benefícios Determina a direção estratégica da empresa; Permite que todas as nossas ações e projetos sejam direcionadospara o objetivo maior da empresa e não para interesses pessoais edepartamentais; Os investimentos são muito bem direcionados, evitando aquelesque só desperdiçam os valiosos recursos da empresa; Viabiliza a eficiência operacional através da redução de custos eaumento de produtividade; Facilita a criação de diferenciais e competências visando amelhoria da performance; Permite o envolvimento dos empregados e sua motivação para oalcance dos objetivos e metas da empresa; Possibilita uma visão clara das oportunidades de aumento dereceitas e da lucratividade.

O planejamento é o passo inicial através da qual a organização ira obter informações que definiram seu futuro. Para se tomar uma decisão nesta fase devese considerar que ela deverá ser feita através de constatações reais, obtidas através de analises, diagnósticos ou auditoria, tendo esses preceitos bem focados, irá se fazer um diagnóstico apropriado e uma implementação de planejamento estratégico acertado (OLIVEIRA, 2007).

componentes do diagnóstico estratégicoSerão apresentados a seguir alguns dos aspectos mais importantes do diagnóstico estratégico, os quais ajudaram a se obter uma visão mais ampla da organização (OLIVEIRA, 2007).

Processo de Planejamento Estratégico

Como conduzimos o nosso negócio? Definição do Negócio, Missão, VisãoOnde estamos? Análise do Ambiente Externo e InternoOnde queremos Chegar? Definição de Objetivos e metasComo poderemos chegar lá? Formulação das Estratégias e Plano de AçãoComo saberemos que chegamos? Controle

Definição do Negócio: Trata-se do entendimento do principal benefício esperado pelo cliente.

Definição do NegócioPor que é estratégico entender o Negócio da Empresa? O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços

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É fundamental entender o que o cliente quer Ajuda a focar no diferencial competitivo Orienta os investimentos Orienta o marketing Orienta o treinamento Orienta o posicionamento estratégico Orienta a terceirização Ajuda a identificar quem é concorrente Ajuda a conquistar mercado Ajuda a criar mercado futuro Evita a miopia estratégica

MISSAO: Razão de existir da empresa em seu negócio.

A Missão evidencia a finalidade ou a razão de ser da empresa em um ambiente, situando o ramo de atuação sem miopia, de forma objetiva e atemporal. Representa os desejos ou necessidades que satisfaz quando o cliente compra seus produtos ou serviços. A missão deve refletir a motivação das pessoas para conduzir o negócio da empresa. A missão não deve ser confundida com objetivos e estratégias empresariais, que devem ser mutáveis. Não confundir missão com negócio da empresa: o negócio é um meio através do qual pode-se buscar atingir a missão.

– Missão da empresaEla é a razão de ser da organização, é determinação do motivo central de existência da empresa, definindo a quem a organização deseja atender, onde ela poderá atuar. Segundo Chiavenato & Sapiro (2003, p. 41) “a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define o “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação .”

2.4.2.1Estabelecimento da missão da empresaA missão, segundo Morais (2005, p.30) é quando “todo empresário ou fundador de um negócio transformou seu sonho em realidade. Nesse momento podemos afirmar que o nascimento de uma organização é a expressão concreta de uma missão.” Devendo exprimir em que ponto ela esta e onde pretende chegar ao mercado, para que seja compreendida de forma simples. A “missão não esta diretamente relacionada com o estatuto social da empresa, e é, na realidade muito mais ampla, envolvendo, inclusive, expectativas (OLIVEIRA, 2007, p.50)”.Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.56) A formulação da missão é eficaz quando consegue definir uma individualidade da organização ou uma personalidade própria para o negócio, e quando é estimulante, inspiradora e revitalizante para todos osseus stakeholders 2.A missão da organização orienta como será efetuada sua futura atuação, devendo ser compreendida e entendida como uma identificação a ser seguida pela empresa. Levando-se em conta sempre o cliente como seu maior patrimônio.

2.4.2.2Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais A missão da empresa sendo definida, os executivos devem determinar os propósitos. Segundo Oliveira (2007, p.50)Propósitos correspondem à explicitação dos setores de atuação dentro da missão em que a empresa já atua ou está analisando a possibilidade de entrada no setor, ainda que esteja numa situação de possibilidade reduzida.Desta maneira é sempre prudente que a empresa tenha em consigo, armazenados todos os dados e informações que se referem as suas intenções no momento e futuras (OLIVEIRA, 2007).

Oferecer produtos de beleza com qualidade inovadora, que promova aumento da auto-estima e melhoramento da qualidade de vida e satisfação do| |cliente

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MISSÃO“PESQUISAR, DESENVOLVER E DISPONIBILIZAR MATÉRIAS-PRIMAS E PRODUTOS ACABADOS INOVADORES, DO RAMO DA COSMETOLOGIA, COM MAIOR VALOR AGREGADO PARA OS CLIENTES, ATENDENDO E

SUPERANDO SUAS EXPECTATIVAS”.

Proporcionar a satisfação de nossos clientes através da confiança de vendedores qualificados com o objetivo de oferecer os produtos de qualidade para que atendam as suas perspectivas incentivando nossos funcionários com cursos de treinamento de vendas e melhor demonstração de nossos produtos, e promover o processo de cidadania voltado ao equilíbrio do meio ambiente, com a reciclagem de materiais e preservação do meio ambiente

VISÃO: CONCEITO: é um quadro claro que define o futuro, tendo o poder de motivar e inspirar. Expressa as aspirações de uma organização, descrevendo uma nova e inspiradora realidade em direção a qual a empresa deve caminhar. Visa a busca do crescimento e perpetuação da empresa através de um processo de motivação e envolvimento de todos os colaboradores.

Por Que ter uma Visão? Controlar melhor o destino da empresa. Questionar o estado atual confortável (perceber que o atual sucesso operacional não é garantia para o futuro) ou inadequado. Instigar a necessidade de se livrar dos problemas atuais. Tornar o comportamento incongruente mais perceptível. Promover um sonho comum e coordenar o trabalho em equipe. Criar a necessidade de obter mais recursos para o negócio. Provocar a exploração de uma nova oportunidade ou ameaça.

Visão da EmpresaA visão do futuro da empresa é a definição do que a organização pretende ser, incorporando suas ambições e traçando um quadro para futuro do que a empresa tem a pretensão de atingir (OLIVEIRA, 2007).De acordo com Oliveira (2007, p.43): “algumas vezes a visão pode configurar-se em uma situação irrealista quanto aos destinos da empresa”. A visão deve ser estabelecida de forma clara, pois uma visão confusa pode ser difícil de cumpri-la. Para Morais (2005, p.33)O processo de estabelecimento da visão não é simples. Os questionamentos apresentados são indispensáveis e representam o mínimo que todo empresário ou gestor de negócio deve fazer, diariamente, para 1 Benchmarketing pode ser considerado o processo de copiar dos outros e fazer melhor (Oliveira, 2007, p.64).elaborar uma visão para sua organização. E mais, a equipe de trabalho também deve participar desse processo, contribuindo com seu modo de ver a organização.A visão é essencial para qualquer estratégia, devendo ser o resultado de um consenso de um grupo de pessoas, não podendo expressar a vontade de somente uma pessoa, pois desta maneira contando com a participação de um grupo de pessoas terá uma visão ampla de um todo compartilhada.

VISÃO “SER RECONHECIDA COMO CENTRO DE EXCELÊNCIA E REFERÊNCIA

TECNOLÓGICA, NA ÁREA DE PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E SOLUÇÕES EM COSMETOLOGIA”.

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Valores de empresaSão idéias fundamentais que segundo Oliveira (2007, p.67) “representam o conjunto de princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação para todas as suas principais decisões.” Complementa Morais (2005, p.35) “os valores ou princípios são referenciais éticos da organização; são compromissos que a empresa se impõe no sentido de cumprir sua missão.”Deve-se compreender que nem todas as crenças são explicitas este conjunto de crenças mesmo não estando escritas fazem parte de sua cultura, as pessoas envolvidas concordam e praticam para atingir a missão.As empresas devem procurar ter uma grande interação com as questões éticas, porque se estes valores forem efetivamente verdadeiros, podem dar sustentação a vantagem competitiva da empresa (OLIVEIRA, 2007).

Valores: Dar sempre prioridade aos clientes, procurando sempre atende-los de imediato, não admitindo atraso na entrega das mercadorias

3ValoresA empresa através de seus diretores já havia estabelecido seus valores, sendo assim foi realizada uma pequena revisão para que estivesse ainda mais voltada para os seus compromissos, deste modo elaborou-se uma proposta, apresentando a direção da empresa, conforme apresentada na seqüência:Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para satisfação dos consumidores;Compromisso, valorização e envolvimento dos Recursos Humanos;Compromisso com a verdade;Comportamento ético;Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e consumidores.Assim como a missão os representantes da empresa após análise optaram pela mudança proposta e optarão pela readequação dos valores da empresa

Análise do Ambiente Interno: É o esforço sistêmico e metódico de ampliação de conhecimento dos elementos da organização em relação ao sistema em que ela está situada.

Análise do Ambiente Externo: Construção da percepção das evoluções prováveis do ambiente externo à organização, a médio e longo prazo, visando a antecipar oportunidades e ameaças para o seu bom desempenho, face à missão e aos objetivos estratégicos.

Objetivo da Análise do Ambiente

Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos: Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores críticos de sucesso; Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor; Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis);

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Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na empresa; Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças.

EMPRESA E O SEU AMBIENTE

Divide-se em Análise Interna e Análise Externa: Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por Análise S.W.O.T.• S - Strenghts• W - Weaknesses• O - Opportunities• T – Threats

ANÁLISE SWOT

Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua. Os pontos fortes e fracos de uma empresa dizem respeito aos fatores internos e controláveis de sua capacidade/força ou incapacidade /vulnerabilidade competitiva que a impedem (são responsáveis) de produzir valor ao nível adequado e de forma equilibrada e sustentável: relacionam-se a recursos, programas e organização em áreas chaves da empresa: vendas, marketing, sistemas, operações, processos, produtos, serviços, finanças, pesquisa e desenvolvimento, custos, compras, etc.

5MATRIZ S.W.O.T.A palavra S.W.O.T é representada pelas iniciais das palavras streghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças), sendo sua origem inglesa. Representa mais especificamente os recursos organizacionais que compreendem seus pontos fortes e fracos, antes de examinar a missão da empresa, seu motivo de existir, bem como as ameaças e oportunidades que poderão ser encontrados (WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).Portando faz parte do planejamento estratégico de uma organização estando contido nesta analise os ambientes internos sendo compostos por variáveis controláveis, seus pontos fortes e fracos e analise do ambiente externo o qual a organização não tem como controlar, sendo as oportunidades e ameaças, usando se apenas após a determinação da missão da empresa, das metas e os objetivos organizacionais. Segundo Wright, Kroll & Parnell (2007, p.86) “o objetivo da análise é possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças ambientais.”A análise de s.w.o.t é avaliada em duas partes: avaliação interna à organização (pontos fortes e pontos fracos) e a avaliação externa à organização (oportunidades e ameaças). Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de formas distintas nos dois casos.

Ambiente da empresa

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É definido por um conjunto de forças com as quais a empresa interage e que constitui o seu Mercado: O Macroambiente: Demográficos, Sócio-culturais, Político-legais, Econômicos, Tecnológicos, Ecológicos; O Microambiente: Clientes, Concorrentes, Fornecedores, Substitutos e Entrantes.

A análise externa e interna da empresaEstas análises fazem parte do processo de diagnostico estratégico que são divididas em análise externa e interna. São apresentados segundo (OLIVEIRA, 2007) determinados componentes:

Pontos fortes: são variáveis internas, controláveis, que normalmente propiciam uma condição favorável as empresas com relação ao seu ambiente.Pontos fracos: também são variáveis internas, controláveis, que criam geralmente uma condição adversa as empresas com relação ao seu ambiente.Oportunidades: por sua vez, as oportunidades são variáveis externas e não controláveis pela empresa, podendo criar condições favoráveis para a empresa, desde que a empresa consiga percebê-las e usufruí-las.

Ameaças: também são variáveis externas, do tipo não controlável pela empresa podendo criar condições desfavoráveis para a empresa.Os pontos fortes e fracos são dois fatores que dizem respeito à análise interna da organização, enquanto as oportunidades e ameaças tratam-se da análise externa.Para Oliveira (2007, p.68): Os pontos fortes e fracos representam as variáveis controláveis, enquanto as oportunidades e as ameaças representam as variáveis não controláveis pelo executivo. Fica evidente que o problema maior são as variáveis sobreas quais não se tem controle.É um processo que envolve verificação dos fatores que tem influencia sobre a organização. Envolve uma análise do ambiente interno, através dos pontos fortes e fracos, e do ambiente externo da organização que é compreendido por meio dasameaças e oportunidades.

Análise Externa – Oportunidades e Ameaças

Encontram-se presentes no ambiente (Micro e Macroambiente):Oportunidades tudo o que possa trazer uma vantagem competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de negócios da empresa;Ameaças toda a força ambiental que impeça a implementação de uma estratégia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos necessários, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados.

o Análise ExternaAnálise externa tem por finalidade o estudo da relação entre a organização e o ambiente que ela esta envolto, no que diz respeitos às oportunidades e ameaças.De acordo com Bethlem (2004, p.147) “para analisarmos o ambiente externo, precisamos examinar seus aspectos geográficos, econômicos, políticos, sociais e, em termos de ramo de negócios a tecnologia, o marketing e finanças.”Segundo a definição de Chiavenato & Sapiro (2003, p.42) Diagnostico estratégico externo procura antecipar oportunidades e ameaças para concretização da visão, da missão e dos objetivos empresariais.Corresponde á analise de diferentes dimensões do ambiente que influenciam as organizações.Nesta analise devemos considerar as oportunidades externas da organização, procurando diferenciá-las em oportunidades ambientais e oportunidades organizacionais. Deve-se considerar como oportunidade tudo aquilo em que a organização possa e tenha condição de usufruir (OLIVEIRA, 2007).Na organização segundo Oliveira (2007, p.45) O executivo deve identificar todas as oportunidades, e cada uma é analisada em temos de sua contribuição efetiva para a empresa e, em seguida, escolhe-se um grupo das melhores oportunidades para a formação de uma “carteira estratégica” de oportunidades.

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È essencial que a alta administração esteja engajada, comprometida em exercer seu controle sobre o desempenho, precisando de informações detalhadas para tomar suas decisões. A necessidade de se trabalhar tanto o fator externo como o fator interno juntos é de vital importância para a organização.

Para buscar esses mercados, muitas empresas estão fazendo grandes investimentosem pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, além de estarem diversificando o modode agir. Essa situação é ratificada pelos autores na medida em que afirmam que a pesquisae o desenvolvimento extramuro, as alianças tecnológicas e outras formas de associaçõespara a inovação têm crescido em importância diante dos esforços clássicos de P&D inhouse que no passado catalisavam a maior parte dos gastos das empresas.

Estabelecimento da Análise Externa

Quanto à TECNOLOGIA. Aspectos que o administrador deve considerar são:• quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão ou poderão estar envolvidos?• quais os programas de pesquisa?• quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?• o processo é função do equipamento ou exige muitos gerentes de operações?• o usuário cria ou compra aperfeiçoamentos no equipamento?• quão críticas para o processo são as qualificações da mão-de-obra envolvida no processo?• quão longa é sua vida útil dos equipamentos utilizados?• quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?

Quanto ao GOVERNO. Podem-se analisar:• a legislação pertinente;• a identificação e análise dos órgãos que legitimam;• os planos governamentais e seus objetivos;• a política econômica e financeira.

Em termos teóricos e práticos é o Estado, aqui considerando qualquer esfera ouÓrgão integrante do poder público, que, através da concessão de incentivos de váriasespécies e da criação de normas de regulação da concorrência, pode influenciar nocomportamento estratégico das empresas e, conseqüentemente, afetar o modelo decompetitividade industrial.De acordo com o pensamento de Ferraz et al. (1999), esses incentivos visam,essencialmente, a fornecer condições reais para que se possa de forma estruturadaaumentar a capacidade de resposta das empresas diante dos desafios impostos pelaalternância de movimentos da economia. Já em relações às regulamentações do mercado,pode-se dizer que essas buscam condicionar as condutas empresarias em direçõessocialmente desejáveis.Levando em consideração os fatores anteriormente apresentados, verifica-se queuma das muitas finalidades do Estado é fomentar a rivalidade entre as empresas,contribuindo assim com a melhora do padrão de concorrência entre as mesmas e,contribuindo de maneira decisiva e objetiva para o aperfeiçoamento da competitividade e

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das instituições.

Dentre as principais ações que o Estado pode desenvolver para ajudar às empresas ea algumas instituições a conseguirem maior crescimento, destacam-se a estabilidadepolítica, o cumprimento de regras e regulamentos, as políticas de comércio exterior e__

tarifária, a política tributária, a política científica e tecnológica e, para afetar a demandalocal, o uso do poder de compra estatal.

Quanto ao SUBSISTEMA FINANCEIRO. Podem-se analisar:• os tipos de instituições financeiras;• a quantidade dessas instituições;• a forma de atuação de cada tipo;• os tipos de operações financeiras por instituições; e• as condições das operações (prazos de carências, amortização, taxas de juros, garantias exigidas, reciprocidade e linhas especiais de crédito).

Quanto aos SINDICATOS. Neste item, entre outros aspectos, podem-seconsiderar:• os objetivos dos sindicatos;• a estrutura dos sindicatos;• o número básico de participantes;• o poder dos sindicatos;• o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado; e• a integração entre diferentes sindicatos.

Quanto à COMUNIDADE. Podem-se considerar:• a população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando oudiminuindo;• os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais; e• a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde etc.

Quanto aos CONSUMIDORES. Podem-se considerar, entre outros, os seguintes aspectos:• quem são (e se estão aumentando ou diminuindo);• onde estão localizados;• como podem ser alcançados (estrutura de distribuição);• qual a renda pessoal;• qual a renda disponível;• como compram;• como se comportam;•quais são as suas tendências;• quais seus padrões de qualidade;• quais os compradores-chave; e• quais os usuários finais.Desse modo, os consumidores mais bem informados e com melhor poder aquisitivodefinem padrões de qualidade e de desempenho dos produtos, o que pressiona as empresasa adotarem estratégias competitivas de acumulação permanente de capacitação e demelhoria contínua da eficiência.

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E necessário ter a dimensão de que os determinantes sociais exercem grandeinfluência no estilo de vida da população por meio de variações positivas na renda dosindivíduos que, conseqüentemente, passam a exigir e a consumir produtos de melhorqualidade e com uma freqüência mais acentuada.

Quanto à definição do MERCADO. Podem-se considerar:• qual a competição que existe por outros produtos (outras indústrias);• qual a segmentação de mercado;• qual o nível de padronização do produto e se existe potencial para diferenciação do produto;• qual a importância do serviço ou manutenção ou outras funções de operação na competição;• quais são os “nichos” mais atrativos no mercado e quão bem protegidosestão (por região geográfica, por nível de serviço, por canal de distribuiçãoetc.); e • qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.

Quanto aos CONCORRENTES. O administrador deve analisar:• quantos e quais são;• qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;• qual a participação de cada concorrente no mercado;• qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e suas tendências;• qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes, verificando o orçamento global, o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado;•qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes, verificando o processo e os critérios de seleção, treinamento, supervisão, salários e prêmios, capacitação, desempenho, e o nível de motivação e reputação dos seus vendedores,promotores e distribuidores;• qual a sua linha de produtos, analisando seus tipos, vendas e participação nomercado, preços, qualidades, e as respectivas tendências.

Em um cenário de globalização da economia, a possibilidade das empresasatingirem novos mercados para os seus produtos e/ou serviços é cada vez maior, o que ébastante interessante do ponto de vista econômico e estratégico. Por outro lado, esse novoambiente não só encoraja o surgimento de novos concorrentes como também provoca umamudança de comportamento em empresas já existentes, gerando uma disputa ainda maisacirrada e exigindo das empresas uma postura competitiva mais ativa, altamente planejadae o mais eficaz possível.

Para conseguir se diferenciar, uma empresa tem, basicamente, duas alternativas: elapode oferecer produtos que apresentem uma qualidade superior ou fornecê-los a um preçomais baixo que o da concorrência. Assim, percebe-se que dentre os principais tipos devantagens competitivas, os provenientes da diferenciação de produtos ou da geração decustos mais baixos adquirem certa relevância.

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A autora sugere, ainda, possibilidades de obtenção de vantagem competitivabaseada na diferenciação de produto, a qual pode dar-se de várias formas, tais como:desempenho superior, maior durabilidade, assistência técnica pós-venda, suporte aousuário eficiente etc.No próximo item essas formas de obtenção de vantagens competitivas serãoesboçadas individualmente. E, seguindo o mesmo raciocínio, outras formas serãoacrescentadas para melhor definir e explicar o que vem a ser a estratégia de diferenciação,os possíveis benefícios gerados por ela e em quais circunstâncias essa estratégia não érecomendada.

Análise dos concorrentesTrata-se de uma etapa da analise externa, se faz importante por analisar o seu mercado concorrente, ou seja, com quem você está competindo no mercado.Uma pequena empresa ou uma empresa de grande porte precisa-se saber de tudo, sobre seus concorrentes, para assim poder ser melhor do que eles, sobrevivendo no mercado (OLIVEIRA, 2007).Os concorrentes são compostos de todas as empresas que atuam no mesmo segmento, atendendo as necessidades dos mesmos clientes. Para uma adequada analise dos mesmos, Oliveira (2007, p.49) propõe que “executivo deve, através de um processo de empatia, efetuar a analise externa e interna de seus principais concorrentes.” Segundo Porter(1989, p.188)A presença dos concorrentes certos pode produzir uma variedade de benefícios estratégicos que se enquadram em quatro categorias gerais: ampliar a vantagem competitiva, melhorar a atual estrutura industrial, ajudar no desenvolvimento do mercado e deter a entrada.A partir do momento que o consumidor deixa de comprar um produto seupara comprar de outra empresa, este será seu concorrente. Portando é de vital importância que se procure saber quais são os verdadeiros concorrentes, assim como quais seus pontos fortes, para que esta maneira possa estar sempre à frente dos mesmos, ou seja, para definir uma melhor forma de se atuar no mercado.

A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO2.3.1 Abordagens e definiçõesDe acordo com Porter (1989), o sentido da diferenciação provém em última análiseda criação singular de valor para o comprador. Sendo que, para se conseguir umadiferenciação sustentável, é fundamental que a empresa execute de um modo singular umagama de atividades de valor que influenciam decisivamente os critérios de compra.Já para Thompson Jr. e Strickland (2000), quando uma empresa opta pela estratégiade diferenciação, ela procura basicamente diferenciar o seu produto em relação ao mesmoproduto oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores e comisso lograr alguns pontos na liderança do mercado.Uma outra definição vem de Oliveira (2001), o qual entende que esse processocorresponde a uma estratégia genérica inerente ao processo de diferenciar o produto ouserviço oferecido pela empresa, criando algo reconhecido como único no setor ou___

indústria.Apesar das várias formas de se entender e definir o termo diferenciação, o queimporta é compreender que a estratégia de diferenciação deve auxiliar a empresa a obterêxito dentro do processo de concorrência. Todavia, esse tipo de estratégia precisa,necessariamente, focar o consumidor, porque segundo Ohmae apud Contador (1995, p.36), “as estratégias devem ser definidas em função do cliente, devem criar valor para ocliente”.Ainda aproveitando o cliente como foco, Hooley et al. (2001) também explicamque a diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto para o cliente. E, osmesmos autores vão além, observando que o fator de maior importância na diferenciaçãode um produto ou serviço dos seus concorrentes é a qualidade.

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É importante destacar que a definição de Kroll et al. (2000) é generalizadora aocolocar que as empresas que utilizam a estratégia de diferenciação oferecem produtos ouserviços diferenciados para todo o setor. Entretanto, seus clientes estão, em geral, dispostosa pagar um preço de mediano a alto por resultados diferenciados. Numa visão maismoderada, Tavares (2000) afirmar que a empresa procura ser única em sua indústria, aolongo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. A diferenciaçãodá-se em termos relativos. Precisa ser comparada com o valor proporcionado porconcorrentes para tornar-se efetivamente uma vantagem competitiva.Para concluir, Kalafut e Low (2003) dão uma definição mais abstrata dediferenciação do ponto de vista das expectativas dos consumidores, utilizando comoargumentação fatores intangíveis, afirmando que muitos clientes também esperam umcerto tipo de comportamento ético por parte das empresas com as quais negociam – nãoapenas honestidade na condução dos negócios, mas, por exemplo, preocupação com omeio ambiente ou com os funcionários.As vantagens Competitivas vão se tornando maisclaras na medida em que um número significativo de consumidores começa a percebê-las evalorizá-las a ponto de se tornarem fiéis à marca da empresa. Essas vantagens competitivassão:a) Especificações: neste caso em especial, as especificações podem ser consideradascomo sendo certas características de um produto que o diferencia dos demais àmedida que o propósito seja o de alcançar nichos de mercado; ao contrário do queacontece com uma commodity que, obrigatoriamente, deve apresentar as mesmasespecificações.b) Desempenho ou confiabilidade e durabilidade: o desempenho refere-se à__

capacidade do produto de cumprir os propósitos a que suas especificações odestinam; com relação à durabilidade, esta se torna importante quando osconsumidores buscam por produtos que não se deteriorem com facilidade.c) Ergonomia, design e estética: a ergonomia refere-se a uma melhor adaptação doconsumidor com o produto, de modo a aumentar a sua eficiência e, o design, podefacilitar o manuseio desse produto; a estética é uma forma mais subjetiva dediferenciação, pois os gostos dos clientes podem ser muito diversificados e difíceisde serem percebidos.d) Linhas de produto: as linhas de produto podem gerar vantagens competitivasrelevantes na medida em que são constituídas por produtos complementares, ouseja, quando a utilização conjunta de seus produtos garante aos consumidores umresultado mais satisfatório e completo.e) Custo de utilização do produto: uma importante fonte de diferenciação de produto éoferecer aos clientes produtos que resultem em custos de utilização mais baixos queos da concorrência, como por exemplo, eletrodomésticos que consumam menosenergia elétrica.f) Imagem e marca: é importante para certas empresas que a imagem de qualidade,confiabilidade e até mesmo de status desejado pelos consumidores, sejamrelacionados à sua marca; pois, quando isso ocorre, os clientes tornam-se mais fiéisà marca e, as empresas por sua vez, procuram oferecer produtos de maiorqualidade.

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g) Formas de comercialização: os canais de distribuição e de comercialização devemser adequados ao tipo de produto a ser ofertado e, principalmente, atender asexpectativas dos clientes que o produtor pretende conquistar.h) Assistência técnica e suporte ao usuário: a assistência técnica pós-venda faz-senecessária e relevante quando o produto a ser comercializado é constituído porvárias peças que podem estragar com o tempo e precisam ser substituídas; o suporteao usuário é importante quando o produto é mais sofisticado e o fabricante precisadar instruções quanto à sua utilização.i) Financiamento aos usuários: para a autora, em setores produtores de bens deelevado valor unitário as facilidades de financiamento ou leasing concedidas aosusuários podem ser decisivas.___

j) Relações com usuários: em setores tecnologicamente mais ativos, onde aintrodução e o aperfeiçoamento de novos produtos é constante, um contato maisestreito com os usuários pode garantir vantagens competitivas se conseguir captaras necessidades do mercado e transferi-las para esses produtos.

Uma estratégia de diferenciação de produto bem sucedida pode proporcionar a umaempresa alguns benefícios que poderão protegê-la da concorrência e, sobretudo, aumentarsua lucratividade.O grau de concorrência, por sua vez, depende da intensidade das forçascompetitivas, que são: a ameaça de entrada de novos concorrentes; a intensidade darivalidade entre os concorrentes existentes; a pressão dos produtos substitutos; o poder de negociação dos compradores; o poder de negociação dos fornecedores.

Nesse sentido, Oliveira (2001) observa que a estratégia de diferenciação podegarantir retornos superiores às empresas na medida em que cria condições de defesa contraas cinco forças competitivas:___

a) Proteção contra a rivalidade entre os concorrentes: a diferenciação do produto ouserviço percebida pelos clientes gera uma lealdade à marca da empresa fazendocom que os mesmos sejam indiferentes às variações de preços, impedindo, assim, aguerra de preços;b) Proteção contra clientes poderosos: a diferenciação reduz o poder de barganha dosclientes quando existe pouca (ou nenhuma) alternativa comparável de produto ouserviço que possa atender suas necessidades com a mesma eficiência, o que impedequedas acentuadas de preço;c) Proteção contra fornecedores poderosos: quando a diferenciação proporciona umamargem de lucro mais elevada, a empresa consegue absorver mudanças nos preçosdos insumos, diminuindo o poder de barganha dos fornecedores;d) Proteção contra a entrada de novos concorrentes: a lealdade à marca da empresadesencoraja a entrada de novos concorrentes, pois exigiria dos mesmos maioresesforços na tentativa de superar essa barreira para chegar até os consumidores;e) Proteção contra produtos substitutos: a existência de produtos substitutos induz àconcorrência via preços, afetando de forma negativa a margem de lucro dasempresas, por isso a empresa diferenciada estará mais bem preparada que aconcorrência para enfrentar tais ameaças.

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Quanto aos FORNECEDORES. Alguns dos aspectos a serem analisados são:• quem são;• quantos são;• onde estão localizados;• qual a oferta total;• seus preços de venda;• seus prazos de venda e de entrega; e• a qualidade dos seus produtos.

A gestão competitiva contemporânea também obriga as empresas a mudarem suapostura com relação aos seus fornecedores e aos seus clientes. A partir de agora, eles sãovistos como importantes colaboradores. Trata-se de uma parceria bastante salutar e quepode trazer grandes benefícios para a tomada de decisões que interessam aos dois lados.

Análise Interna – Pontos forte e Pontos Fracos Encontram-se presentes nos recursos e capacidades da empresa Pontos fortes tudo o que constitua uma vantagem competitiva para a empresa, quer em termos setoriais (da produção, do marketing, da área financeira,...) quer da organização em geral Pontos fracos todo e qualquer fator interno que se traduza numa dificuldade ou numa menor prestação da empresa face à concorrência

Análise internaAvaliamos nesta etapa um conjunto de fatores que fazem uma analise da organização verificando os pontos fortes, fracos e neutros. Sendo que para Oliveira (2007, p. 48) “os pontos neutros devem ser considerados na analise interna, pois, muitas vezes não há condições de estabelecer se determinada atividade ou aspecto esta beneficiando ou prejudicando a empresa.”Segundo Wright, Kroll & Parnell (2007, p.85)O propósito de uma empresa pode ser conceitualizado no contexto da Analise S.W.O.T.(os pontos fortes – Strenghts – e fracos – Weakenesses – da empresa em relação a seus concorrentes, bem como as oportunidades – Opportunities – e ameaças – Threats – do ambiente extrerno).Este modelo faz um cruzamento entre as oportunidades e ameaças externas á organização com seus pontos fortes e fracos. Sendo que este método é o mais utilizado na gestão estratégica competitiva. Fazendo uma ligação entre o ambiente externo com o ambiente organizacional, chamado de ambiente interno (CHIAVENATO & SAPIRO, 2003).Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.42): Corresponde ao diagnóstico da situação da organização diante das dinâmicas ambientais, relacionando as suas forças e fraquezas e criando condições para formulação de estratégias que representam o melhor ajustamento da organização no ambiente em que atua.É de suma importância considerar, tanto a análise externa quanto interna da organização, a identificação e utilização dos recursos intangíveis, é de difícil definição de valor (OLIVEIRA, 2007).Portanto para que a organização tenha um processo que norteie o rumo do planejamento estratégico, devera saber identificar quais os principais pontos fortes e fracos da organização. A partir de então se saberá quais os recursos que a organização dispõe e seus pontos mais delicados no momento de se estabelecer as estratégias.

a atual gestão dos recursos humanos vemincorporando uma nova visão quanto ao relacionamento das empresas com seusfuncionários, para que os mesmos se tornem mais versáteis e dinâmicos. Isso porque, o queantes era visto apenas como uma força de trabalho perfeitamente substituível, agora atuacomo integrante do planejamento estratégico das empresas.Porém, é importante compreender que para tudo isso se tornar possível é precisoque as empresas invistam constantemente no treinamento de seus funcionários e que, ao

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mesmo tempo, garantam a eles informações completas sobre o processo produtivo a fim deestimular a criatividade na hora de se resolver problemas.

FUNÇÃO MARKETINGO administrador poderá considerar, para efeito de análise, ,os seguintesaspectos, entre outros:Quanto ao sistema de distribuição, onde se analisam:• a forma de atuação dos vendedores da empresa;• os seus distribuidores e representantes;• a sua quantidade e correspondente capacidade de escoamento dos canais;• o processo de estabelecimento de preços e suas conseqüências;• as suas políticas com as vantagens, desvantagens e peculiaridades.

Quanto à análise dos produtos, onde se consideram, entre outros, os seguintes aspectos:• nome;• descrição básica;• aspetos de embalagem e despachos, com especificações;• transporte e responsabilidade inerentes;• a participação de mercado, separado por produto, por período, por área,considerando os dados por unidades, em valores monetários e em percentagens;• suas vantagens básicas, analisando qualidade, preço, promoção, e outrosaspectos necessários;• suas desvantagens, considerando qualidade, preço, promoção e outros aspectos necessários.

Quanto à pesquisa de mercado, que representa um dos aspectos mais relevantes para o processo decisório, considerando-se:• os dados gerais de mercado, verificando a organização da pesquisa e sua função de fatos, sua análise, interpretação e recomendações;• a apresentação à Alta Administração e correspondente influência nas vendas e no lucro;• ter a opinião dos clientes e dos canais de distribuição sobre a empresa, seusprodutos, pessoal, políticas e concorrência;• análise das tendências de mercado, considerando o mercado global, os produtos de sucesso, as diferenças na qualidade e preço dos produtos;• fontes de sugestões sobre o produto e o mercado, consolidados através depesquisas, distribuidores, vendedores e consumidores. A pesquisa de mercadodeverá consolidar as razões para o novo produto existir; essas razões podem ser para aproveitar tendências do mercado, para completar uma “linha de produtos” para usar disponibilidades na linha de produção ou para aumentar o lucro; • os aspectos da sazonalidade e modismo do produto;• levantar os potenciais da área do mercado, bem como as vendas previstas por produto, região, zona, período e o correspondente potencial de compra.

Quanto à promoção e propaganda, podem-se considerar:• o orçamento por produto, período e veículo (mídia);• o processo de pesquisa;

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• as alternativas de veículos (mídia):- revistas- catálogos•mala-direta• rádio• jornal• televisão• shows etc.;• os critérios para escolha da veiculação (custo, freqüência, alcance, periodicidade, audiência etc.);• as formas de elaboração do texto;• os critérios para escolha e a forma de atuação das agências; e• a maneira de coordenar todo o processo.

Para concretizar esta análise interna, é necessário estar atento para, entre outros, os seguintes aspectos:- as funções, decisões e ações financeiras;- os relatórios e demonstrativos;- a empresa como um todo - os controles;(considerada como um sistema);- a estrutura da área financeira; - as projeções de lucro;- os orçamentos; - as políticas financeiras; e- os fluxos de caixa

Propaganda na Mídia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas demoda especializadas são de extrema importância e reconhecida eficácia nadisseminação da marca ao público alvo. Da mesma forma, promoçõesespecíficas podem ser exploradas em mídia televisiva, que embora maiscara, possui um poder de penetração mais rápido e eficaz para este tipo decampanha.Associação com Entidades Ecológicas: Fortalecendo o conceito de produtoecologicamente elaborado, a Essencial Perfumes planeja associar seu nomea projetos oficialmente reconhecidos de proteção a determinadas espéciesanimais e vegetais.AssociaçãoAssociação com Esporte (Geração Saúde): Objetivando fortalecer o focosobre o consumidor jovem, estão previstos contratos exclusivos depatrocínios e apoio a esportes ecológicos e radicais.

Quanto aos aspectos da empresa a serem analisados:• estrutura organizacional;• principais políticas;• capacitação e habilidades da Alta Administração;• sistemas de informações operacionais e gerenciais;• normas e procedimentos operacionais;• sistemas de planejamentos (estratégico, tático e operacional);• conhecimentos, atitudes e comportamento das chefias;• acordo com sindicatos;• instalações industriais;• capacitação e habilidades dos empregados;• idéias de novos produtos;

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• rede de distribuição• capacitação e habilidades de força de vendas;• portfólio de produtos;• controle de qualidade;• conhecimento das necessidades do consumidor; e• domínio do mercado consumidor.

Quanto à maneira de o administrador obter as informações necessárias para a análise interna• observação pessoal;• conversas pessoais;• questionários;• experiência e prática;• documentação do sistema;• reuniões;• funcionários;• documentos publicados, periódicos, livros, revistas;• membros do Conselho de Administração e Conselho Fiscal;• consultores; e• indicadores econômicos e financeiros.

Análise SWOT

Ameaças e oportunidades são fatores externos e não controláveis, podendo existir ou se desenvolver nas seguintes áreas: na indústria da qual pertence a empresa, onde mudanças estruturais podem estar ocorrendo; no mercado, que pode estar se alterando em função de fatores sistêmicos (econômicos, sociais, culturais, políticos); competição pode criar novas ameaças e oportunidades; novas tecnologias podem estar causando mudanças fundamentais em produtos, processos, etc Após conclusão da SWOT estratégias preliminares já terão aparecido. Deve-se selecionar as estratégias para: maximizar as forças e resolver as fraquezas explorar as oportunidades e evitar as ameaças

Fatores Internos Fatores Externos

Pontos Fortes Pontos Fracos (Use-os) (Elimine-os)

Oportunidades Ameaças(Aproveite-as) (Evite-as)

A partir da Análise do Ambiente Externo: Relatar as principais tendências e questões que estão afetando ou Poderão afetar o seu setor e o impacto para sua empresa Desenhar os possíveis cenários do ambiente competitivo

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Identificar possíveis movimentos e/ou reações dos concorrentes Enfim, tentar listar as principais conclusões do diagnóstico estratégico que permitam identificar as ações estratégicas

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Realizada a fase de análise estratégica, deveremos estabelecer um conjunto de objetivos e as metas correspondentes, priorizando alavancar as oportunidades de mercado e atenuando as ameaças, minimizando aspectos prejudiciais à empresa.

Conjunto de resultados desejados que, precisam concretizar-se no horizonte temporal do plano estratégico. Devem conter indicadores deresultados observáveis e analisáveis; o que realizar, a gradação do que deve ser realizado, o alvo ou objeto da realização e uma qualificação de como vamos realizar o pretendido (ênfases e restrições).

Os objetivos precisam ser transformados em metas que permitem melhor distribuição de tarefas, um melhor acompanhamento dos objetivos propostos e um foco para a motivação individual. Como são sinais balizadores das grandes linhas da empresa, os objetivos podem ser distribuídos em vários “temas”: Qualidade; Produção/Operacional; Marketing e Vendas; Financeiras; Recursos Humanos.

Estabelecimentos de objetivos, desafios e metasO objetivo nada mais é do que a empresa planeja alcançar, direcionando para onde a empresa deve dirigir seus esforços, não podemos esquecer os objetivos funcionais possuem relacionamento com as áreas funcionais, sendo ele um objetivoparcial que precisa ser atingido para que a organização alcance seus objetivos (OLIVEIRA, 2007).Os desafios devem sucessivamente ser perseguido de forma contínua, podemos quantificá-la, possui prazo estabelecido contribuindo com os objetivos a fim de alcançar uma situação desejável pela organização (WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).As metas são as etapas, processos estabelecidos, quantificados com prazos já definidos assim como os objetivos, considerando que elas são as decomposições dos objetivos.

Estabelecimento de estratégias e políticas funcionaisEstratégia: trata-se de um caminho a qual organização deve executar para atingir o objetivo desejado, o desafio e a meta. Deve-se destacar a importância de traçar-estratégias alternativas de tal forma que qualquer mudança de caminho sejafeita de forma tranqüila e com facilidade. As estratégias podem ser estabelecidas por área funcional da organização, estão envolvidas nesse processo diferentes áreas.Política: são orientações para tomada de decisões. Corresponde a toda base que sustenta o planejamento estratégico, sendo geralmente estabelecidas pela área funcional da organização, embora seja a tomada de decisão da organização comoum todo.Diretrizes: é o conjunto dos objetivos, estratégias e políticas de modo estruturado (OLIVEIRA, 2007).

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

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. CONSOLIDAR A MARCA E A IMAGEM DA DISTRION NO MERCADo

. DIVERSIFICAR NEGÓCIOS NO SETOR DE COSMÉTICOS, SEM PERDER O FOCO

pRINCIPAL

OBTER MÁCIMA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES

FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIASPosicionamento é ter um lugar especial na mente do cliente.Significa estar em primeiro lugar na mente do cliente, vencendo a batalha dos negócios. A força de uma empresa, de um produto, vem da força da posição que ocupa na mente do cliente. Muitas vezes o posicionamento é tão forte que é difícil lembrar osegundo colocado: Sandálias: Havaianas; e a segunda? Chinelos: Rider; e o segundo? Secadoras de roupas compactas: Enxuta; e a segunda? Presentes: o Boticário; e o segundo? A melhor maneira de posicionar-se é chegar primeiro e comunicar eficazmente. Desbancar o líder é muito difícil, pois este passa a ser sinônimo da categoria.

A segunda questão central em estratégia competitiva é a posição relativa da organização dentro da indústria. O posicionamento determinará se a lucratividade da organização é acima ou abaixo a média da indústria; Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva que a organização pode possuir: baixo custo e diferenciação. A importância de uma força ou fraqueza da organização é, em última análise, função do seu impacto no custo relativo ou na diferenciação; Vantagens de custo ou de diferenciação originam-se da estrutura daindústria, em função da habilidade da organização de lidar com as cinco forças melhor que seus rivais; Os dois tipos de vantagem competitiva combinados com o escopo das atividades que a organização procura executar conduz a uma terceira estratégia genérica: enfoque (em custos ou em diferenciação)

Esta estratégia está baseada na escolha de um escopo competitivomais restrito dentro da indústria. A organização escolhe um segmento ou um grupo de segmentos numa indústria e customiza sua estratégia para serví-los, em detrimento de outros. Baseada em Custos: explora diferenças no comportamento de custos em alguns segmentos; Baseada em Diferenciação: explora as necessidades especiais dos clientes em segmentos específicos;

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Esta estratégia assume que os segmentos escolhidos são muito mau servidos pelos competidores que visam atender um escopo mais amplo do mercado; A organização deve se dedicar exclusivamente ao segmento escolhido e, assim, obter vantagem competitiva; se esse segmento não for atrativo e diferente de outros segmentos, a estratégia de enfoque não será um sucesso; Normalmente há possibilidade para várias estratégias sustentáveis de enfoque numa indústria, desde que as organização escolham segmentos-alvo diferentes;

RISCOS

ENFOQUE Estratégia é imitada O segmento alvo deixa de ser atrativo (erosão da estrutura ou desaparecimento da demanda) Competidores com alvo mais amplo dominam o segmento. Estreitamento das diferenças entre segmentos. Vantagem de uma linha ampla aumenta Novos subsegmentos se tornam alvo na indústria

Estratégias Robustas Precisam: Mostrar claramente como os O.E. serão alcançados; Considerar os interesses das partes envolvidas; Incorporar ações alavancadoras das oportunidades; Incorporar ações protegendo a base de clientes; Incorporar ações defensivas frente às ameaças; Utilizar as competências fortes e minimizar as fracas; Considerar os valores corporativos; Agregar valor ao cliente – o sucesso dos C. Estratégicos; Evitar ações que gerem retaliação dos concorrentes; Incorporar ações colaborativas- aliados estratégicos; Viabilidade econômica - financeira.

O plano de ação auxilia estabelecer períodos de tempo para observação e acompanhamento das atividades e os resultados requeridos para atingir um objetivo específico e a implementação de uma solução.

Estabelecimento dos projetos e planos de açãoNesse processo ás estratégias devem ser observadas para o estabelecimento dos projetos e planos de ação respeitando as políticas definidas.Projeto: são trabalhos a serem executados com responsabilidade de cumprimento. Consideram-se resultados esperados envolvendo prazos de execução bem como as áreas da organização envolvidas que são necessárias para seu desenvolvimento.Para Oliveira (2007, p.239) Projeto é um processo com datas de início e término previamente estabelecidas, coordenador responsável, resultado final predeterminado e no qual são alocados recursos necessários ao seu desenvolvimento.Plano de ação: é a formulação de um conjunto de partes comuns dos diferentes projetos quanto ao assunto que esta sendo abordado. Temos então o momento mais propício para definirmos a estrutura organizacional já que os esforços estarão concentrados e sendo assim direcionadospara os objetivos estabelecidos.

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2Objetivo da organizaçãoO objetivo é o que deve ser feito dentro da organização possuindo resultados que podem ser mensurados e possíveis de serem alcançados, estabelecendo estratégias para que se tenha um foco definindo como fazê-los, elaborando um plano de ação para que se possa definir quem irá fazer, quando e o custo para a organização. Após a análise efetuada na empresa Expor’s verificou-se a necessidade de implantar um plano de ação que contemplasse os principais pontos fracos da organização a fim de aprimorá-los estabelecendo as estratégias em que a empresa poderá utilizar como base.As prioridades foram definidas levando em conta as necessidades que a empresa possui e seu grau de importância, posteriormente verificaram-se quem estará envolvido nestes planos de ações e quando será colocado em prática.

A implantação do plano de ação irá proporcionar ganhos potenciais à organização como maior agilidade no atendimento por meio de uma ordenação nas tarefas, a busca pelo melhoramento contínuo através da padronização e melhoria das atividades organizacionais as quais são essenciais para atender a exigências das grandes empresas, é ainda hoje um diferencial no mercado. Podem-se observar pontos estratégicos fundamentais que se complementam trazendo consigo ganhos para organização, são eles: padronização e melhoria das atividades organizacionais, redução de custos e a melhoraria do perfil mercadológicoO plano de ação proporcionará a empresa uma projeção das futuras ações a serem executadas, ou seja, um planejamento que aplicado na administração dos pontos fracos irá atenuá-los ocasionando inúmeros ganhos, fazendo com que a organização venha a obter benefícios como melhorias, padronizações no processo e aumento no faturamento assim como os ganhos não tangíveis. Os ganhos intangíveis e tangíveis serão medidos através da criação de indicadores, como a avaliação da satisfação dos clientes.Os benefícios tangíveis para organização representam a redução dos custos nas compras das mercadorias com a importação da China por volta de 15%, através de analises preliminares por meio de cotações com fornecedores chineses e verificação das taxas tributárias. Outra avaliação feita foi da centralização de compras, tendo uma redução no custo das mesmas de aproximadamente 5%, e uma maior agilidade no processo. O plano de ação trará benefícios tangíveis e intangíveis que são essenciais para o desenvolvimento da empresa.

2.4.3.2Instrumentos quantitativosEstes instrumentos consistem nas projeções econômico-financeiras do planejamento orçamentário, associadas à estrutura da organização, que serão imprescindíveis para o desenvolvimento dos planos de ação, dos projetos e das atividades previstas (OLIVEIRA, 2007).A consideração do instrumento quantitativo tem sua representação quase totalitária pelo planejamento orçamentário, na metodologia de elaboração e implementação do planejamento estratégico tornando-se essa interligação muito importante para que seja bem sucedido. O planejamento orçamentário deve considerado segundo Oliveira (2007, p.54), pois ele:Consolida os aspectos de realizações da empresa, quanto a receitas, despesas e investimentos; normalmente, é uma realidade estabelecida em qualquer empresa; e está inserido no processo decisório do dia-a-dia da empresa.Não somente este processo deve ser elaborado, outros devem em conjunto ser planejado, como o desenvolvimento do fluxo de caixa projetado e o balançoprojetado (BETHLEM, 2004).

CONTROLE:Controle e avaliaçãoEsta fase esta ligada ao processo de controle e avaliação no método de planejamento, fazendo um acompanhamento do sistema, através de comparações entre situações alcançadas e previstas, especialmente quanto aos objetivos e desafios, e da avaliação das estratégias e políticas seguidas pela organização. A função controle e avaliação são destinadas a assegurar que o desempenho real possibilite o alcance dos padrões que foram anteriormente estabelecidos (OLIVEIRA, 2007).Essa função envolve segundo Oliveira (2007, p.55) processos de: Estabelecimento e análise de indicadores de desempenho (que devem ser estruturados na Fase I – Diagnóstico Estratégico);avaliação de desempenho;comparação do desempenho real com os objetivos, desafios, metasprojetos e planos de ação estabelecidos;análise dos desvios dos objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;tomada de ação corretiva provocada pelas analises efetuadas;acompanhamento para avaliar a eficiência e eficácia da ação de natureza corretiva; e adição de informações ao processo de planejamento, para desenvolver os ciclos futuros da atividade administrativa.

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Controle pode ser avaliado como uma função do processo administrativo, através de comparação com padrões antecipadamente estabelecidos, procura medir e avaliar o desempenho e o resultado das ações, com a finalidade de realimentar os tomadores de decisões, de forma que possam corrigir ou reforçar esse desempenho ou interferir em funções do processo administrativo, para garantir que os resultados atendam às metas, aos desafios e aos objetivos estabelecidos (OLIVEIRA, 2007).Aconselha-se que o controle e avaliação sejam feitos etapa por etapa no desenvolvimento do planejamento estratégico, devendo considerar, os critérios e parâmetros de avaliação, dentro de uma situação apropriada de custo com relação ao seu benefício (BETHLEM, 2004).

ANALISARAPRIMORARCONTROLARA Essencial Perfumes se comunicará pronta e abertamente com indivíduos ecomunidades a respeito dos aspectos e impactos de suas operações sobre a meioambiente assim como com outros envolvidos que requeiram essas informações. AEssencial Perfumes fornecerá um relatório anual de meio ambiente, descrevendo seusprogramas, planos e desempenho. Esse relatório estará disponível para osfuncionários e público em geral.A empresa adotará o conceito de desenvolvimento sustentável em suasoperações, integrando as questões de meio ambiente às decisões relevantes nos seusnegócios. Nós atingiremos uma produção mais limpa através de programas deminimização de resíduos, de prevenção de poluição e de reciclagem de produtos commetas específicas e mensuráveis. Utilizaremos as melhores informações disponíveispara planejar e executar todos os projetos que envolvam extração de matérias primas,que possam restringir o uso de recursos naturais, ou que causem impactos nos ecosistemas.A Essencial Perfumes adotará todas as precauções razoáveis para garantir queos seus produtos e serviços estejam consistentes com a política de meio ambiente. Osclientes receberão informações completas e precisas a respeito dos produtos eserviços fornecidos pela empresa.

Propaganda na Mídia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas demoda especializadas são de extrema importância e reconhecida eficácia nadisseminação da marca ao público alvo. Da mesma forma, promoçõesespecíficas podem ser exploradas em mídia televisiva, que embora maiscara, possui um poder de penetração mais rápido e eficaz para este tipo decampanha.Associação com Entidades Ecológicas: Fortalecendo o conceito de produtoecologicamente elaborado, a Essencial Perfumes planeja associar seu nomea projetos oficialmente reconhecidos de proteção a determinadas espéciesanimais e vegetais.AssociaçãoAssociação com Esporte (Geração Saúde): Objetivando fortalecer o focosobre o consumidor jovem, estão previstos contratos exclusivos depatrocínios e apoio a esportes ecológicos e radicais.

A estratégia de diferenciação pode, de um lado, criar uma vantagem competitivarelevante para uma empresa perante a concorrência. Mas, por outro lado, se os alicercesque dão sustentabilidade a ela não forem suficientemente fortes, essa estratégia podeperder a eficácia a curto ou a longo prazo, o que pode se traduzir em prejuízos para aempresa.A sustentabilidade da estratégia de diferenciação depende, fundamentalmente, dedois fatores identificados e discutidos por Porter (1989). O primeiro diz respeito ao valorpermanente percebido pelos compradores e o segundo refere-se à falta de imitação por___

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parte dos concorrentes.

O perigo de obsolescência sempre existirá, uma vez que o mercado muda como tempo. É dever do fabricante a constante monitoração dos hábitos e costumes dopúblico consumidor. Historicamente, não se percebe grandes mudanças noconsumidor pertencente aos segmentos Adulto e Infantil. Porém, para o segmentorepresentado pelos jovens, é muito comum a ocorrência de grandes oscilações emrelação à aceitação do produto, visto que este tipo de público é muito suscetível àsinformações da mídia em geral.Uma forma de evitar este processo de obsolescência é o monitoramentoconstante das marcas, procurando manter atualizado o tema/marca de cada perfumecom o estilo de vida procurado pelo jovem. Campanhas promocionais costumamfornecer resultados satisfatórios quando aplicadas de forma sistemática e planejada.Entre as obrigações normalmente envolvidas neste tipo de negócio, destacamseaquelas relacionadas aos contratos de propaganda e licença pelo uso do nome(marca registrada) das celebridades artísticas. Royalts podem existir caso sejamutilizados direitos autorais externos. A Essencial Perfumes possui assessoramentojurídico para garantir que todos seus contratos estejam contemplados dentro da maisabsoluta clareza e exatidão às exigências estabelecidas em lei.

Estratégia e Indicadores O sistema de medição de desempenho deve induzir nos processos da empresa seus objetivos e estratégias Os sistemas de medição e desempenho constituem os elos entre os objetivos e a execução prática das atividades na empresa.

FERRAMENTA BSC

Processo de gestão, baseado na utilização de indicadores de desempenho, organizados e articulados de maneira lógica, que retratem a performance passada e norteie o desempenho futuro da organização.Principais Indicadores

Dimensão Financeira• Rentabilidade sobre o patrimônio líquido• Valor econômico agregado• Liquidez corrente• Crescimento da receita• Margem bruta• Geração de caixa• Vendas

Mercado e Clientes• Participação no mercado• Imagem• Conhecimento• Fidelidade• Insatisfação• Satisfação• Reclamações dos Clientes• Relacionamento

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Processos Internos• Conformidade do serviço em relação ao padrão• Produtividade• Eficiência operacional• Conformidade do processo crítico• Variabilidade do processo crítico• Flexibilidade• Desperdício• Qualidade do planejamento• Qualidade resultante do processo crítico de apoio• Eficácia do Sistema de Qualidade

Aprendizado e Crescimento• Volume de treinamento• Avanço na carreira• Equidade de remuneração• Bem-estar• Reconhecimento• Segurança• Participação• Retenção de pessoas-chave• Conhecimento/Habilidade• Satisfação• Comprometimento• Competência• Poder• Melhoria contínua e produtividade• Eficácia de treinamento

CONCLUSÃO

Pequenas e Grandes EmpresasResumo: O mundo passa por mudanças rápidas e as organizações que quiserem se manter no mercado, precisam estar se renovando tecnologicamente e investindo em programas de qualidade, treinamento, melhorias de processos, pois, os usuários finais que são os seus clientes estão muito mais exigentes quanto aos preços e qualidades. O planejamento estratégico é um processo abrangente que visa definir o que a empresadeveria tornar-se e como realizar melhor esse objetivo. Essa ferramenta avalia todo o potencial da empresa e associa claramente seus objetivos às iniciativas e aos recursos necessários para atingir suas metas. Todos na organização precisam saber como as metas e desempenhos contribuem para o crescimento da mesma. Para supervisionar adequadamente a implementação da estratégia, os gerentes precisam ter um retorno, imediato e contínuo sobre as iniciativas da implementação antes do seu término. Dentro do planejamento estratégico, é necessário mudar a direção e o desempenho da empresa, como estimular discussões, baseadas em fatos, de questões delicadas dentro da organização e criar uma estrutura comum para a tomada de decisões. Deve-se estabelecer o contexto apropriado para as decisões orçamentárias e para avaliação do desempenho. O treinamento dos executivos é fundamental afim de que produzam informações melhores que levarão a tomada de decisão mais eficaz com intuito de aumentar a confiança na direção da empresa. No entanto, um plano estratégico bem elaborado precisa de tempo para ser confeccionado, acredita-se que se uma organização estiver preocupada em crescer, atingir novos mercados, e se tornar uma organização do amanhã, suas estratégias deverá estar muito bem delineada, consistentes com relação ao horizonte ou período de tempo considerado para que os objetivos e desafios sejam alcançados.

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Palavras-chave: Planejamento Estratégico, Tomada de decisão, organizações.

É a identificação de fatores competitivos de mercado e potencial interno, que permitem a instituição traçarem planos de ação e atingir metas que resultem em vantagem competitiva. Portanto, o planejamento estratégico não deve ser considerado apenas como uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui também o que deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade.

O diretor executivo da empresa tem o encargo maior de elaborar e implementar a estratégia da empresa, embora muitos outros gerentes participem do processo, ou seja, essa responsabilidade não se restringe ao diretor executivo, porque todas as principais unidades organizacionais de uma empresa tem um papel de liderança ou de apoio no planejamento do jogo estratégico da empresa.

Os planejadores estratégicos podem ajudar os gerentes a visualizar os problemas que precisam ser abordados, fornecendo dados úteis, analisando as condições da indústria e da competitividade e desenvolvendo avaliações do desempenho estratégico.

A visão é muito importante e pode ser considerada como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Ela deve ser resultante do consenso e do bom-senso de um grupo de lideres e não da vontade de uma pessoa.

A missão, porém é a razão de ser da empresa. Neste ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe ou ainda em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro. Na realidade, a missão da empresa representa um horizonte no qual a empresa decide atuar e vai realmente entrar em cada um dos negócios que aparecem neste horizonte, desde que seja viável sobre os vários aspectos considerados.

As empresas precisam de objetivos estratégicos e financeiros. Os objetivos estratégicos referem-se à competitividade da empresa e as perspectivas de longo prazo do negócio. Os objetivos financeiros relacionam-se com medidas como o crescimento das receitas, retorno sobre o investimento, poder de empréstimo, fluxo de caixa e retorno dos acionistas.

Porem a maneira de comunicar a visão estratégica para os gerentes dos vários níveis inferiores e empregados é de extrema importância. A declaração de missão deve ser comunicada de uma maneira que inspire e desafie os empregados, induzindo-os a aceitar a idéia.

Conhecer os produtos ou serviços fornecidos pela empresa não é suficiente, para os clientes o importante é a satisfação de uma necessidade ou desejo.

O mundo tem passado por transformações constantes. As organizações trabalham para aumentar seu faturamento a cada dia. Estratégias são revisadas e aprimoradas a cada dia para uma captação maior de clientes. Empresas que não se preocupam em fazer um planejamento estratégico eficaz estão correndo riscos até mesmo de abrir falência. Um planejamento estratégico tanto nas pequenas ou grandes empresas é fundamental para sua sobrevivência.

Neste trabalho realizou-se uma análise do padrão de concorrência da indústria brasileira decosméticos, com enfoque sobre as práticas competitivas adotadas pela empresa Natura,bem como os impactos dessas práticas sobre o seu nível de competitividade. Nesse sentido,demonstrou-se que o padrão de concorrência no mercado brasileiro de cosméticosconstitui-se em um oligopólio, haja vista constituir-se em um mercado bastanteconcentrado, no qual quinze empresas detêm aproximadamente 70% do volume de vendas.Identificou-se que nesse mercado oligopolista as empresas competem por diferenciação e,especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratégias de diferenciaçãoadotadas foram diferenciação por imagem e marca, diferenciação por escopo variado deprodutos e diferenciação por atendimento personalizado, além de adotar uma política deresponsabilidade social. Essas estratégias adotadas pela empresa Natura estiveramrelacionadas a um maior nível de competitividade, haja vista que sua participação nomercado, ao longo dos anos de 2003 a 2005 foi crescente