Escola Politcnica da Universidade de So Paulo

Rafael de Barros Aranha Piccolo

PROJETO E CONSTRUO DE SOBRADO EM ALVENARIA ESTRUTURAL

Monografia apresentada Escola Poli tcn ica da Univers idade de So Paulo para obteno do ttulo de ps graduao lato-sensu em Tecnologia e Gesto na Produo de Edif cios Orientador : Profa. Dra. Merc ia Maria S. Bottura de Barros

So Paulo

2017

Catalogao na publicao

Piccolo, Rafael de Barros Aranha

Projeto e construo de sobrado em alvenaria estrutural / R. B. A. Piccolo

So Paulo, 2017.

159 p. A3.

Monografia (Especializao em Tecnologia e Gesto na Produo de

Edifcios) Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Poli-Integra.

1.ALVENARIA ESTRUTURAL 2.PROJETO DE EDIFICAES 3.PROJETO RESIDENCIAL 4.PROJETO DE PRODUO 5.PROJETO PADRO I.Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Poli-Integra II.t.

2

RESUMO

Os construtores de residncias no Brasil so responsveis por tomar decises essenciais

sobre o empreendimento, seja no mbito da gesto de insumos e de recursos humanos,

tcnica construtiva ou aes visando racionalizao. Isso se deve principalmente a

deficincia ou mesmo ausncia de especificaes e de projetos que possam orientar de forma

assertiva a produo da edificao. Essa anlise fica mais relevante ao se levar em conta que

esses construtores - espalhados de forma continental - representam mais da metade do

movimento do setor da Construo Civil no Brasil.

Nesse sentido, esse trabalho visa apresentar uma experincia de desenvolvimento de projeto

com potencial para auxiliar tais construtores em suas empreitadas de produo de edificaes

unifamiliares. Para tanto foi desenvolvido um projeto executivo e um modelo de negcio com

foco em uma edificao unifamiliar, que incorporam conceitos relacionados a produtividade,

racionalizao e gesto de insumos.

O mtodo de trabalho iniciou-se a partir da leitura de referncias sobre dois temas principais.

O primeiro est relacionado com o modelo de negcio que consiste na abordagem que deve

ser feita para almejar sucesso na comercializao da edificao. O segundo est associado a

tcnicas construtivas, elaborao do projeto do produto e de produo e gesto da obra. No

projeto do produto foi proposto diferencial competitivo a partir da implantao de trs

inovaes: Instalao de sistema de gerao de energia solar fotovoltaica, iluminao

automatizada e sistema de som embutido. Para a realizao do trabalho, foram utilizados

normas tcnicas, artigos, teses e dissertaes cuja leitura foi estimulada ao longo do curso de

especializao em Tecnologia e Gesto na Produo de Edifcios, alm da experincia do

autor, acumulada ao longo de sua vida profissional.

Aps seis meses de elaborao de projeto foi possvel engendrar a construo de um sobrado

unifamiliar categorizado pelo autor como um prottipo, pois o aprendizado ao longo de todo

esse processo subsidiar trabalhos futuros em que o projeto de produo propriamente ser,

ento, aplicado de fato.

3

SUMRIO

RESUMO .................................................................................................................................... 2

SUMRIO ................................................................................................................................... 3

LISTA DE FIGURAS .................................................................................................................. 4

LISTA DE TABELAS .................................................................................................................. 5

1. INTRODUO ..................................................................................................................... 6

1.1 CONTEXTO E JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 6

1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................................. 6

1.3 METODO DE PESQUISA ........................................................................................................ 6

1.4 ESTRUTURAO DO TRABALHO ........................................................................................ 7

2. QUALIDADE E PRODUTIVIDADE NA CONSTRUO CIVIL ........................................... 8

2.1 QUALIDADE NA CONSTRUO CIVIL ................................................................................. 8

2.1.1 Programa da qualidade na construo civil ................................................................... 8

2.1.2 Sistema de Gesto da Qualidade .................................................................................. 8

2.1.3 Nveis de comprometimento com a qualidade ............................................................... 9

2.1.1 A melhoria da qualidade com o projeto de produo .................................................... 9

2.1.2 A qualidade percebida pelo cliente .............................................................................. 10

2.1.3 A qualidade no percebida pelo cliente ....................................................................... 10

2.1.4 Aumento da qualidade a partir do projeto .................................................................... 11

2.2 PRODUTIVIDADE NA CONSTRUO CIVIL ....................................................................... 11

2.2.1 Conceito de produtividade ........................................................................................... 12

2.2.2 Ciclo de produo ........................................................................................................ 12

3. COMPETIO ESTRATGICA ........................................................................................ 14

3.1 INVESTIR PARA SER MELHOR OU PARA SER NICO .................................................... 14

3.2 EXEMPLOS PRTICOS DOS TIPOS DE COMPETIO .................................................... 15

3.3 FATORES QUE INTERFEREM NO TIPO DE COMPETIO ............................................. 15

3.4 OS TRADE-OFFS NA ESTRATGIA DE COMPETIO .................................................... 16

3.5 AVALIAO ESTRATGICA ESSENCIAL ........................................................................... 17

3.6 AS DEZ IMPLICAES DO DESENVOLVIMENTO ESTRATGICO .................................. 17

4. ESTUDO DE CASO: A ESCOLHA DO TERRENO ........................................................... 20

4.1 A ESCOLHA DA REGIO ..................................................................................................... 20

4.2 ANLISE DO RESIDENCIAL JATOB ................................................................................. 21

4.3 ANLISE DO RESIDENCIAL REAL PARK SUMAR ........................................................... 22

4.4 A ESCOLHA DO RESIDENCIAL ........................................................................................... 23

5. CONCEPO DO PRODUTO .......................................................................................... 25

5.1 CONCEPO TCNICA DO PRODUTO SOBRE A EDIFICAO ...................................... 25

5.2 CONCEPO TCNICA DO PRODUTO SOBRE OS ATRIBUTOS ADICIONAIS .............. 26

6.1 OS CINCO TESTES ESTRATGICOS PARA OS ATRIBUTOS ADICIONAIS .................... 28

6.2 MICRO GERAO DE ENERGIA SOLAR FOTOVOLTAICA ............................................... 29

6.3 LMPADAS INTELIGENTES ................................................................................................. 31

6.4 SISTEMA DE SOM INTEGRADO .......................................................................................... 34

7. PROJETO DE PRODUO .............................................................................................. 35

7.1 A ELABORAO DO PROJETO FUNDAMENTADA NA PRODUO................................ 35

7.2 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO LEGAL E ARQUITETNICO.................................... 36

7.3 APROVAO DO PROJETO LEGAL ................................................................................... 37

7.4 PROJETO DE PRODUO DE FUNDAES E LOCAO ............................................... 41

7.5 PROJETO DE PRODUO DA MODULAO .................................................................... 63

7.6 PROJETO DE PRODUO DA PAGINAO DA ALVENARIA ........................................... 63

7.7 PROJETO DE PRODUO DAS INSTALAES HIDRULICAS .................................... 115

8. EXECUO DA OBRA ................................................................................................... 151

8.1 EXECUO DE ESTACAS ESCAVADAS .......................................................................... 151

8.2 EXECUO DE VIGAS BALDRAMES ................................................................................ 152

8.3 PREPARAO DA BASE PARA ELEVAO DA ALVENARIA ......................................... 153

8.4 CONCRETAGEM DA LAJE ................................................................................................. 154

9. CONCLUSES ................................................................................................................ 156

10. CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................... 157

REFERNCIAS ...................................................................................................................... 158

4

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Representao esquemtica do processo de produo com aplicao de projeto

para produo ............................................................................................................................. 9

Figura 3 - Representao simplificada do sistema de produo de edificaes ....................... 12

Figura 4 Ciclo de produo de uma edificao - adaptado .................................................... 12

Figura 5- Regio metropolitana de Campinas com marcador ................................................... 20

Figura 7- Imagem ilustrativa do Residencial Jardim do Jatob ................................................. 21

Figura 8- Maquete do Residencial Parque Sumar .................................................................. 22

Figura 9- Lotes disponveis para venda Fevereiro/2015 ........................................................ 23

Figura 10 - Modelo base para concepo do projeto ................................................................ 25

Figura 11 Equipamentos do sistema Fornecedor A e B ...................................................... 30

Figura 12 Produo Mdia Mensal em kWh .......................................................................... 30

Figura 14 Lmpada Philips Hue ............................................................................................. 32

Figura 15 Lmpada Qube Smat Bulb ..................................................................................... 32

Figura 17 Amplificador De Parede Slim In Wall - Frahm ........................................................ 34

Figura 18 Modulao dos pavimentos .................................................................................... 36

Figura 19 Modulao dos pavimentos .................................................................................... 36

Figura 20 Estudo de mobilirio do trreo ................................................................................ 37

Figura 21 Fluxograma do projeto executivo fundamentado no projeto de produo .............. 37

Figura 22 Projeto de Produo de Fundaes Folha 01/10 ................................................ 41

Figura 23 Fotos de detalhamento Folha 01/10 e 02/10 do projeto ...................................... 42

Figura 24 Projeto de Produo de Fundaes Folha 07/10 ................................................ 42

Figura 25 Projeto de Produo de Fundaes Folha 07/10 ................................................ 43

Figura 26 Projeto de Produo de Fundaes Folha 07/10 ................................................ 43

Figura 28 Projeto de Produo de Modulao Folha 19/41 ................................................ 64

Figura 29 Projeto de Produo Estrutural Folha 21/41 ....................................................... 64

Figura 31 Projeto de Produo das Instalaes Hidrulicas Folha 08/32 ........................ 115

Figura 34 Estacas escavadas do muro de divisa (junta de dilatao) 20/02/2017 ........... 151

Figura 35 Estacas preparadas para concretagem 21/02/2017 ......................................... 152

Figura 36 Concretagem das estacas 21/02/2017 ............................................................. 152

Figura 37 Escavao das vigas baldrames 23/02/2017 ................................................... 153

Figura 38 Execuo da alvenaria 17/03/2017 .................................................................. 153

Figura 39 Execuo da primeira fiada 05/04/2017 ........................................................... 154

Figura 40 Canaleta J grauteada 30/04/2017 .................................................................. 154

Figura 41 Viga concretada 30/04/2017 ............................................................................. 154

Figura 42 Concretagem da laje 05/05/2017 ..................................................................... 155

Figura 43 Laje concretada 06/05/2017 ............................................................................. 155

5

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Os dois tipos de mentalidades para a competio: Ser o melhor x Ser o nico ..... 14

Tabela 2 Escolha do loteamento para aquisio do terreno .................................................. 24

Tabela 3 Escolha dos atributos de diferenciao ................................................................... 27

Tabela 4 - Escolha do fornecedor ............................................................................................. 31

6

1. INTRODUO

Os estudos realizados para este trabalho final do curso de especializao em Tecnologia e

Gesto na Produo de Edifcios promoveram o avano e a consolidao da aprendizagem,

preenchendo lacunas de conhecimento antes existentes e permitindo desenvolver habilidades

e oportunidades de aprofundamento. Uma sntese desse aprendizado ser apresentada por

meio deste trabalho de monografia cujo foco o desenvolvimento do projeto e construo de

uma unidade habitacional unifamiliar.

1.1 CONTEXTO E JUSTIFICATIVA

Segundo pesquisa realizada pela CBIC - Cmara Brasileira da Indstria da Construo, em

2013, mais de 75% das construtoras do Brasil possuam menos de 10 funcionrios. So elas

que comumente executam residncias unifamiliares, pois este um tipo de servio que carece

de ao local e, sendo assim, atendido por fornecedores locais.

Essas empresas recebem um projeto para ser executado que normalmente no passa de um

projeto legal aprovado na prefeitura. Este, por sua vez, deixa a cargo do executor e do

proprietrio uma serie de tomadas de decises relevantes para a gesto adequada do

empreendimento. Dessa forma, a obra tende a ficar onerosa e lenta, alm de se sujeitar a

riscos de retrabalhos fazendo com que a produtividade seja prejudicada.

Ao analisar a produo do setor de construo civil no Brasil verifica-se que aqueles que

possuem menos recursos (pequenas empresas) so os mais representativos em vrios

critrios que podem ser analisados: seja ao comparar o nvel de consumo de materiais ou de

mo de obra ou mesmo a produo por m2 construdo.

Em outras palavras, poucos recursos (pequenas empresas) espalhados pelo setor norteiam o

mercado, pois tais recursos advm de muitos (muitas pequenas empresas) e quando somados

se tornam a bssola da construo civil. Ou seja, as muitas pequenas empresas juntas so as

que mais consomem, mais produzem, mais desperdiam e que tm os piores ndices

produtividade.

A racionalizao um problema sistmico na construo civil no Brasil, principalmente em

obras residenciais gerenciadas pelo proprietrio. neste cenrio que se insere esta

monografia que visa auxiliar proprietrios construtores e pequenos empreiteiros na tarefa de

empreender uma edificao unifamiliar, fazendo uso de projetos executivos e controles de

execuo tal como faz uma construtora bem capacitada.

Esta monografia entre outras questes busca responder se possvel ter racionalizao,

planejamento e gesto em obras residenciais de pequeno porte, bem como, quais so os

resultados esperados ao se fazer uso de projetos para produo para execuo de uma

unidade habitacional assobradada em alvenaria estrutural que ser construdo em um terreno

localizado no municpio de Sumar-SP, tomado aqui como um estudo de caso.

1.2 OBJETIVOS

Desenvolver uma estratgia de competio personalizada com tomada de decises tcnicas e

conceituais para uma edificao residencial unifamiliar validada a partir de um prottipo que

ser construdo com conceitos de projeto para produo, modulao, racionalizao, gesto

de mo de obra e materiais. Os projetos desenvolvidos sero usados como padro para

repetir a construo da edificao promovendo melhorias contnuas no mbito do projeto e da

gesto da execuo.

1.3 METODO DE PESQUISA

O trabalho foi desenvolvido a partir da leitura de materiais tcnicos (artigos, teses e

dissertaes), livros e anotaes de aula do curso de especializao em Tecnologia e Gesto

na Produo de Edifcios. Esse estudo inicial subsidiou ferramentas para a construo de um

modelo voltado para a construo residencial unifamiliar aplicando conceitos de projeto de

produo, racionalizao, gesto de mo de obra e materiais para a adequada construo de

um sobrado em alvenaria estrutural. Essas ferramentas foram testadas em um estudo de caso

que corresponde construo de um sobrado no municpio de Sumar-SP.

7

1.4 ESTRUTURAO DO TRABALHO

O trabalho est subdividido em trs partes principais: Introduo, Desenvolvimento e

Concluso. A introduo composta por trs captulos que correspondem sntese dos

estudos bibliogrficos. O primeiro a introduo propriamente dita que explana o contexto,

objetivos e metodologia. O capitulo seguinte apresenta conceitos de qualidade e produtividade

aplicveis para edificaes e que comumente no so usados em edificaes de pequeno

porte. E o ltimo captulo introdutrio resume teorias de competio estratgica que so

aplicveis para o estudo de caso em questo.

A segunda parte ora denominada de desenvolvimento se fundamenta em quatro captulos

sobre o estudo de caso e que ocorreram praticamente na mesma sequencia cronolgica da

apresentada nesta monografia. Primeiramente expe as decises tomadas, mormente a

escolha do terreno. J o segundo captulo trata da concepo do produto informando os

atributos aplicados na edificao para que a mesma conquiste valor nico e diferenciado

percebido pelo usurio. O terceiro captulo apresenta os pontos mais relevantes adotados no

projeto de produo da residncia. E o ltimo exibe as principais dificuldades e desafios

vivenciados durante a execuo da obra.

A terceira parte corresponde a concluso que sintetiza o trabalho como um todo e prope

sugestes para prximos trabalhos semelhantes que venham a ser realizados.

Por fim, so indicadas as referncias bibliogrficas consultadas para o desenvolvimento deste

trabalho.

8

2. QUALIDADE E PRODUTIVIDADE NA CONSTRUO CIVIL

Este captulo corresponde compilao da leitura bibliogrfica, ou seja, considera os aspectos

de maior relevncia dentre todo o material estudado.

Quando se analisa as pequenas construes no Brasil verifica-se um sistema produtivo com

dcadas de atraso. Este trabalho busca contribuir para transformar esse cenrio, propondo

que a tecnologia usada em construes racionalizadas de alvenaria estrutural de edifcios de

mltiplos pavimentos seja aplicada na construo um sobrado. Por isso, antes de dissertar

sobre como foi o desenvolvimento desse empreendimento faz-se necessrio assimilar os

conceitos de produo aplicados em empreendimentos racionalizados.

Em suma, a reviso bibliogrfica est expressivamente associada com a qualidade na

construo civil, produtividade, perdas e conceitos de competitividade.

2.1 QUALIDADE NA CONSTRUO CIVIL

A partir do desenvolvimento da tecnologia em nvel global, surgem, a cada dia, novas relaes

na economia. De uma forma geral, isso vem ocorrendo devido ao aumento da exigncia dos

consumidores em relao qualidade de produtos e servios oferecidos pelas indstrias.

Apesar de existir um significativo atraso da indstria da construo civil no Brasil quando

comparada com a de pases mais desenvolvidos, o crescimento da competio interna a esse

setor tem levado as empresas a buscarem alternativas para melhorar o nvel de qualidade e

desempenho a partir de investimentos e obteno de certificaes. Para a implantao de

certificaes como o exigido pelo PBQP-H1, as construtoras necessitam de uma avaliao

sistemtica do desempenho atual para orient-las no desenvolvimento do Sistema de Gesto

da Qualidade. Consoante com esse requisito, em 2013 passou a vigorar a Norma de

Desempenho de Edificaes ABNT NBR 15.575 que foi um marco na construo civil, pois

gerou impacto em todos os atores do setor, fazendo todos os envolvidos a experimentar novos

desafios para o atendimento dos requisitos da referida norma.

1 O Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade - Habitao foi criado em 1991 com a finalidade de difundir os novos conceitos de qualidade, gesto e organizao da produo de habitaes, indispensvel modernizao e competitividade das organizaes brasileiras de construo civil.

2.1.1 Programa da qualidade na construo civil

O programa da qualidade deve estar subsidiado por dados e fatos concretos; isto , faz-se

necessrio que existam medies corretas e capazes de indicar a situao das atividades e de

seus respectivos defeitos ou falhas. O processo de medio vinculado com a quantidade a

ser medida, forma de coleta das informaes, processamento e avaliao das informaes,

mormente a execuo dos servios registrados em fichas de verificao. O programa da

qualidade tambm est fundamentado em outros exemplos, bem como: ndice de quantidade

de unidades entregues na primeira vistoria, quantidade de retrabalho na assistncia tcnica,

razo unitria de produtividade, consumo de material, entre outros.

O objetivo dessa atividade obter indicadores para avaliar qualidade e produtividade para

promover a adequada gesto da produo.

O aumento do nvel de qualidade a partir de ferramentas especficas visa estabelecer metas e

prazos, identificar problemas, priorizar aes e controlar os processos. Campos (1992) afirma

que para gerenciar a qualidade, as tomadas de decises devem ser baseadas em dados e

fatos concretos que so decididos e raciocinados de forma coletiva.

2.1.2 Sistema de Gesto da Qualidade

Levando em conta a constante busca pela melhoria dos processos industriais e aumento da

preocupao com a gesto da qualidade, tem-se observado maior quantidade de estudos e

publicaes sobre o assunto. A maior parte desses trabalhos est relacionada com os critrios

da metodologia do SGQ2 e implantaes de programas para o aumento de desempenho a

partir de sistemas de medio de indicadores.

Tironi et al. (1991) afirmam que a busca pela qualidade no est completamente incorporada

aos programas que visam sua melhoria. Um dos motivos para a ocorrncia dessa situao

deve-se s formas e atitudes dos gerentes somente baseadas na experincia, impulso e

intuio. O tipo de abordagem deveria ser sistmico por meio de retroalimentao. A partir

2 O Sistema de Gesto da Qualidade (SGQ) a armao organizacional elaborada para coordenar e assegurar a Qualidade, os meios necessrios, os procedimentos operacionais e as incumbncias estabelecidas.

9

dela os dados obtidos poderiam ser comparados com resultados ideais ou desejados; assim,

as medidas corretivas poderiam ser aplicadas.

Os gerentes que agem por impulso em obras de residncias so empreiteiros, construtores e

pedreiros. Nesse contexto, o projeto de produo deve indicar o consumo de material,

quantidade de mo de obra necessria, custos associados ao material e mo de obra, e prazo

estimado para realizar determinado servio. Essas caractersticas retiram a responsabilidade

do executante e transferem mais poder de informao ao dono do empreendimento.

2.1.3 Nveis de comprometimento com a qualidade

Segundo Oliveira (1991), existem trs nveis de comprometimento com a qualidade pelas

empresas. No primeiro nvel, as empresas se preocupam com sua sobrevivncia em curto

prazo e consideram irrelevante a questo de como se produziu e o quanto se perdeu ao

produzir. Nesse caso, no existe preocupao com a melhoria contnua dos processos, mas

apenas na entrega do produto ao cliente sem atentar com o volume de retrabalho e

desperdcio.

Segundo Oliveira (1991), essas empresas do primeiro nvel comumente apadrinham

processos construtivos tradicionais. De acordo com Sabbatini (1989), esses processos so

fundamentados na manufatura artesanal, com uso expressivo de mo de obra, baixa

mecanizao, com transcendentes desperdcios de horas de trabalho no operantes, consumo

de material e tempo.

Em um nvel acima est empresa que busca reduzir as perdas na produo pela

racionalizao. Esta mantida por ndices capazes de medir o desempenho, os quais

permitem identificar as deficincias no processo.

No estgio mais evoludo encontram-se empresas integralmente envolvidas com a busca da

eliminao dos desperdcios e satisfao do cliente.

2.1.1 A melhoria da qualidade com o projeto de produo

Obras sem projeto executivo promovem um descontrole dos objetivos nas tomadas de

decises, gerando descontinuidade nos servios e fragmentao da obra. A racionalizao

serve como uma medicao para o tratamento desse atraso organizacional. E o uso do projeto

de produo favorece a almejada racionalizao do processo de produo.

Esse tipo de projeto detalha a produo com antecedncia e apresenta regras de execuo

para melhorar a produo do empreendimento. Esse tipo de projeto deve preceder o

planejamento da obra, que por sua vez, refere-se produo da edificao propriamente dita,

conforme pode ser verificado na Figura 1, desenvolvida por Cardoso, 1996 apud Barros

(1996):

Figura 1 - Representao esquemtica do processo de produo com aplicao de projeto para produo

Fonte: Cardoso (1996), apud Barros (1996) Adaptado

O projeto para produo etapa fundamental das operaes de gesto da produo

representada na figura 1, pois preponderante na efetivao das atividades subsequentes.

Aderente a essa premissa, Barros (1996) afirma que: na fase de projeto que se tem a

oportunidade de atingir o maior potencial de racionalizao atravs da proposio de

tecnologias construtivas racionalizadas e da organizao da produo.

10

2.1.2 A qualidade percebida pelo cliente

As etapas mais importantes para atender a satisfao dos clientes encontram-se nos servios

e atividades de acabamento, como execuo de revestimento, pintura, pisos, fachadas,

esquadrias, peas hidrulicas, entre outros. Por isso, a busca pela qualidade desses

processos torna-se mais importante para atender s expectativas do usurio.

Todos os servios que precedem a execuo de revestimento devem ser executados com

qualidade, mas de nada isso adianta se a aplicao do revestimento propriamente dita no for

executada com o mesmo grau de qualidade. Afinal, o revestimento que ir revelar as

imperfeies e defeitos em uma parede. Consubstanciado a isso, esse servio de acabamento

bem feito o que agrega o valor da mo de obra e dos materiais percebidos pelo cliente.

A complexidade dessa atividade considerada baixa, porm fundamental para adequada

aparncia final do produto.

2.1.3 A qualidade no percebida pelo cliente

Sob a tica da construo civil a qualidade ocorre quando o resultado de um trabalho atende

aos seus requisitos pr-definidos, por exemplo, aps entrega de uma unidade habitacional o

cliente deve estar satisfeito e com suas expectativas atendidas. Para isso necessrio que as

diversas etapas necessrias para a concluso do produto tenham sido executadas com

qualidade.

O conceito amplo de qualidade leva em conta praticamente todas as fases inerentes da

relao entre cliente e produto. Por exemplo, ao se racionalizar a execuo de um

empreendimento haver uma reduo nos custos de produo. Por conseguinte, o

empreendedor ser capaz de reduzir o preo de venda j que sua margem de lucro continuar

garantida. Essa reduo de preo promover uma maior satisfao do cliente mesmo que ele

no saiba de onde provm essa qualidade: ou seja, da racionalizao. A figura 2 apresenta a

evoluo do conceito de qualidade demonstrando situaes cada vez mais abrangentes.

Figura 2 Conceito amplo de qualidade

Fonte: PICCHI (1993) apud BARROS (1996).

De acordo com Souza (1990), h trs modelos que concorrem para a atualizao da indstria

da construo civil: a melhoria da qualidade dos produtos finais; a modernizao tecnolgica

pela racionalizao de processos e o investimento em inovaes tecnolgicas. Dessa forma,

as aes que viabilizam a evoluo tecnolgica dos processos construtivos tradicionais tem se

voltado principalmente para a racionalizao dos processos de produo como um todo, com

foco para minimizar desperdcios de materiais, aumentar a produtividade da mo de obra,

dentre outras aes.

A racionalizao do processo de produo tem se fundamentado no uso tecnologias,

equipamentos e ferramentas capazes de acelerar o trabalho, reduzir o desperdcio e consumo

de material e, por consequncia, aumentar a produtividade. Uma amostra prtica desse

contexto a proliferao das edificaes em alvenaria estrutural. Este processo construtivo

pode ser desenvolvido apenas com a utilizao de recursos simples como elevador de

cremaleira, mini grua e mini escavadeiras. Alm disso, dispensa expressivamente a utilizao

de frmas para concretagem reduzindo o consumo de madeira. Por outro lado, apesar dessas

11

vantagens, o processo construtivo de alvenaria estrutural ainda tem possibilidade de ser mais

racionalizado, podendo chegar a um nvel mais alto de industrializao e inclusive com

expressivo potencial para ser considerado um sistema construtivo. Essa proposio fica mais

esclarecida a partir do conceito proposto por Sabbatini (1989): SISTEMA CONSTRUTIVO

um processo construtivo de elevados nveis de industrializao e de organizao, constitudo

por um conjunto de elementos e componentes inter-relacionados e completamente integrados

pelo processo.

Portanto, a preparao e treinamento da mo de obra so fundamentais para a eficincia da

alvenaria estrutural, que pode ser representada, por exemplo, ao executar a elevao da

alvenaria uma nica vez sem a necessidade de recortes, quebras ou retrabalhos. Essas

condies favorecem a produtividade e, por conseguinte, reduz despesas. Tudo isto

qualidade no percebida pelo cliente, mas agrega valor ao produto uma vez que tem potencial

de reduo de custo.

2.1.4 Aumento da qualidade a partir do projeto

O projeto da edificao contempla varias reas da engenharia civil como as fundaes,

estrutura, vedaes, arquitetura, instalaes hidrulicas e eltricas, revestimento,

impermeabilizao e outros.

Devido diversidade de ordens e tarefas at a finalizao de uma edificao, h necessidade

de relacionamento entre os profissionais envolvidos para que ocorra a compatibilizao dos

projetos. Entretanto, no segmento de produo de unidades unifamiliares o processo de

desenvolvimento de projetos ainda bastante precrio. Os projetos, quando so

desenvolvidos, o so de forma isolada, sem a presena de um coordenador e uma

comunicao entre seus autores. Por exemplo, de acordo com Barros (1996), projetos de

instalaes comummente denotam o dimensionamento das tubulaes, dos eletrodutos e

equipamentos. No entanto, no se elucida como as instalaes sero de fato executadas.

Por outro lado, atualmente h softwares e sistemas de informao que viabilizam essa

comunicao fazendo com que as decises tomadas no desenvolvimento dos projetos

contribuam com a racionalizao e aumentem a eficincia da obra e de suas atividades.

As decises de compatibilizao visando ao aumento do desempenho dos projetos reduzem a

probabilidade de erros na execuo e os custos adicionais; entretanto, muitas vezes, as

medidas de compatibilizao so comumente realizadas aps o incio das atividades no

canteiro de obras, ocasionando atraso, elevao nos custos e retrabalhos. Em outras palavras,

a qualidade na construo de edifcios de mltiplos pavimentos depende da qualidade do

projeto.

Ciria 1988 apud Piccolo, 2010 determina que as causas de erros em projetos so usualmente

devidas a especificaes inadequadas e imprecisas, bem como:

m interpretao de normas de projeto;

uso incorreto ou informao desatualizada;

escassa comunicao entre os vrios profissionais de projeto.

m interpretao das necessidades do cliente;

Segundo Hammrlund & Josephson 1991 apud PICCOLO 2010, nas etapas de planejamento e

projeto de uma edificao existem momentos em que ocorrem custos acumulados no

processo. Um exemplo desses momentos seria a necessidade de se rasgar uma alvenaria de

vedao para embutir instalaes. Se houvesse um projeto de vedao compatibilizado com o

projeto das instalaes, a quebra dos blocos para passagem de tubulaes e eletrodutos seria

minimizada.

De tudo o que foi apresentado, depreende-se que investir na fase de projeto pode trazer

importantes retornos durante a fase de execuo e uso da edificao.

2.2 PRODUTIVIDADE NA CONSTRUO CIVIL

A mo de obra um recurso que tem alta representatividade no custo total de um

empreendimento. As atividades humanas esto sujeitas a uma srie de fatores e

necessidades que influenciam o desempenho, como por exemplo: remunerao, motivao,

problemas pessoais, entre outros. A avaliao desse desempenho um importante

instrumento para dimensionar e gerenciar a mo de obra em atividades diferentes.

12

2.2.1 Conceito de produtividade

O conceito de produtividade foi efetivamente difundido aps a segunda guerra mundial, tendo

surgido no Japo, pas que desenvolveu sua economia com indstrias que buscaram ideais

voltados para qualidade e produtividade.

Um sistema de produo composto por um processo que visa transformar entradas

(recursos) em sadas (produtos), conforme est expresso na Figura 3

. De acordo com esse sistema simplificado a produtividade pode ser definida como sendo a

relao entre os produtos obtidos pelos esforos despendidos para alcanar o produto.

Figura 3 - Representao simplificada do sistema de produo de edificaes

Fonte: Piccolo, 2010.

A transformao das entradas em sadas ocorre a partir de processos: Processo de

elaborao de projeto, elaborao de cronograma, execuo de fundaes, execuo de

estrutura, entre outros.

Na Figura 3 possvel observar que o conceito de produtividade est associado com a

quantidade de recursos necessrios para alcanar o produto final. Assim, o processo

considerado mais eficiente quando a quantidade de recursos utilizada for a menor possvel

para a produo do mesmo nvel de produto. Esses valores quantitativos so chamados de

indicadores e expressam o nvel de produtividade, de forma que seja possvel us-los para

auxiliar nas tomadas de deciso pelos responsveis de cada processo na execuo de uma

edificao.

A produtividade est intimamente relacionada com a busca de melhores resultados e

desempenhos, sem comprometer o nvel de qualidade do produto final. Assim comumente

busca-se reduzir as perdas evitveis ocasionadas por desperdcios de materiais e mo de

obra.

Buscando medir a produtividade, e considerando esses fatores que determinam o seu nvel,

Souza (1996) realizou a medida de produtividade da mo de obra atravs de um indicador

parcial chamado de Razo Unitria de Produo (RUP). Esse indicador relaciona a quantidade

de homens-hora utilizados (entradas) pela quantidade de servio executada (sadas), ou seja,

RUP = Entradas/Sadas.

2.2.2 Ciclo de produo

De acordo com Paliari (1999), o ciclo de produo pode ser separado em: Planejamento,

Projeto, Materiais, Execuo e Uso-manuteno, conforme pode ser verificado na figura 4.

Figura 4 Ciclo de produo de uma edificao - adaptado

Fonte: Paliari, 1999.

O ciclo tem incio com a determinao das necessidades dos clientes (usurios), em seguida

ocorre todo o processo construtivo composto pelas etapas mencionadas anteriormente e se

encerra com a venda do produto final, at fechar o ciclo acima.

13

Na etapa de planejamento elaborado o escopo do empreendimento, so feitas estimativas

de custos e viabilidade, prazos so estabelecidos e recursos necessrios so estimados.

Na etapa de projeto so elaborados todos os documentos que viabilizam a produo do

empreendimento de forma a garantir que a sua construo seja executada. Os materiais que

sero utilizados na construo so fabricados na prxima etapa do ciclo e eles devem atender

as especificaes definidas nas etapas anteriores: Projeto e Planejamento.

O consumo dos materiais nutre a concretizao do empreendimento e isso ocorre na etapa de

execuo da obra. Aps a concluso dessa etapa tem incio ao uso e ocupao da unidade

que se sucede a partir da aquisio do imvel pelo cliente.

Aderente Figura Erro! Fonte de referncia no encontrada. 4, Sabbatini (1989) define que

o processo construtivo o ato de organizar e definir o modo de construo de um edifcio, pois

um processo construtivo especfico parametriza-se pelo singular grupo de mtodos para a

construo da estrutura e das vedaes da edificao (invlucro). Ainda, segundo esse autor,

o mtodo construtivo o acervo de tcnicas construtivas correlatas e acertadamente

estruturadas para servir a construo de uma frao (subsistema ou elemento) de uma

edificao.

14

3. COMPETIO ESTRATGICA

Magretta (2012), fazendo uma reflexo sobre as ideias de Michel Porter, afirma que a

competio estratgica decorre do ato de escolher um caminho diferente dos outros. Isto , ao

invs de competir para ser o melhor, o que gera desgaste, as empresas devem competir para

serem nicas diferenciadas umas das outras.

Os aspectos mais pronunciados em residncias construdas para venda no Brasil decorrem do

emprego de materiais convencionais com uma dose de arquitetura modernizada e,

principalmente, metodologias de execuo eventuais com decises tomadas em campo pelo

executor. Essa condio contrria com o conceito de Racionalizao Construtiva proposto

por Sabbatini (1989) em que afirma:

Racionalizao Construtiva um processo composto pelo conjunto de todas as aes que

tenham por objetivo otimizar o uso dos recursos materiais, humanos, organizacionais,

energticos, tecnolgicos, temporais e financeiros disponveis na construo em todas as

suas fases.

Em obras no racionalizadas tambm podem ocorrer aproveitamentos de materiais e reduo

de consumos, no entanto, estes fatos seguramente foram fenmenos do acaso,

fundamentados pela experincia do executor, pois estes xitos no esto deliberados no

projeto arquitetnico ou projeto de prefeitura.

Investir em projeto e planejamento favorece a singularidade do produto e, assim, conserva-se

a mentalidade adequada para a competio. A postura ideal para a concorrncia alude-se

busca de ser o nico e no o melhor. A Tabela 1 apresenta impresses sobre essas

incompatibilidades estratgicas.

Tabela 1 Os dois tipos de mentalidades para a competio: Ser o melhor x Ser o nico

Ser o melhor Ser o nico

Ser o nmero 1 Obter retornos maiores

Foco na participao no mercado Foco nos lucros

Atender o "melhor" cliente com o "melhor" produto Atender s diversas necessidades

dos clientes-alvo

Competir por meio da imitao Competir por meio da inovao

SOMA ZERO: Uma corrida que ningum capaz de ganhar

SOMA POSITIVA: Diversos vencedores, muitas competies

Fonte: Magretta (2012), adaptado.

3.1 INVESTIR PARA SER MELHOR OU PARA SER NICO

Considerando uma construo qualquer, seja uma residncia, hotel ou lojas de servios, todas

tm funes de uso anlogas: fornecer abrigo, delimitar espao ou proteger de intempries.

Estes atributos so serventias primordiais de uma edificao e apenas considera-las ir

desfrutar de um cenrio propcio para a competio por ser o melhor: a edificao que melhor

protege, a que melhor delimita espao e a que melhor abriga.

Por outro lado, a maneira com que essas propriedades so concebidas e oferecidas fomenta o

ecossistema favorvel para nutrir a mentalidade correta da competio.

A Racionalizao tende a ser um diferencial competitivo para ser nico. Barros (1996) estudou

a dificuldade na aplicao de metodologias de racionalizao em empresas do setor

construtivo e constatou que, naquela poca a 20 anos atrs, as operaes de vasta

repercusso na produo de edifcios seriam, entre outras aes:

Melhoria do sistema de frmas, por meio da racionalizao do projeto, que

passa a incluir aspectos relativos ao controle da montagem e desenforma;

15

Proposio de projeto de revestimento de piso, objetivando a produo da laje

racionalizada, com emprego de contrapiso mnimo ou at mesmo a sua

eliminao;

Proposio de nova metodologia de projeto e procedimentos de produo e

controle, objetivando a racionalizao das alvenarias de vedao, das

instalaes e dos revestimentos.

Apesar de se ter passado mais de 20 anos, em muitas situaes, a proposio de Barros

(1996) continua vlida para muitas situaes e, em particular, para a produo de unidades

habitacionais unifamiliares, objeto deste trabalho.

3.2 EXEMPLOS PRTICOS DOS TIPOS DE COMPETIO

A disputa por ser o melhor comumente danosa para fornecedores e clientes.

Por exemplo, partindo do pressuposto de que as residncias no Brasil, produzidas com o fito

de venda, so semelhantes entre si, distinguindo-se apenas pela classe de produto como

sendo alto, mdio e baixo padro de acabamentos, ento h a tendncia de que alguns

desses produtos assumam valor de commodity3 medido pelo custo do metro quadrado de

construo.

Por outro lado, mesmo uma commodity pode competir para ser nica. Frango, Soja, milho e

outros alimentos do gnero so COMMODITIES. Por exemplo, carne de frango pode ser

nica, como exemplificado a seguir.

No supermercado, um cliente que procura por carne de frango pesquisa pelo tipo de corte e

no por outro atributo adicional. A escolha pela marca nesse produto est coadunada s

crenas pregadas em funo da capacidade de publicidade de cada competidor.

Por outro lado, frangos desenvolvidos livres de antibiticos so mais caros e visam a um

pblico-alvo especfico e, neste caso, ocorre soma positiva, pois os clientes que procuram por

3Commodity um objeto de comrcio que possui pouca diferenciao, como produtos agrcolas e alguns metais. Esses produtos seguem um padro para consumo. Sendo assim, seu preo negociado na Bolsa de Valores e depende de circunstancias do mercado, como oferta e demanda. Fonte (adaptado): https://www.significados.com.br/commodities/

esse tipo de carne dispostos a pagar mais por isso ficaram satisfeitos em ter essa opo,

mesmo a um custo maior.

Na outra bancada, os consumidores de frangos convencionais ficaro satisfeitos em poder

pagar menos pela mesma quantidade e tipo de corte. Nesse caso, ambos ganham -

compradores e competidores.

Como possvel diferenciar frangos, fica mais palpvel assimilar a ideia de competio entre

edificaes residenciais. Edificaes tambm podem ser singulares, por exemplo:

acabamento, estrutura, tecnologia, instalaes eltricas e hidrulicas, cobertura ou mesmo

pelo sistema de produo.

3.3 FATORES QUE INTERFEREM NO TIPO DE COMPETIO

Em cenrio de crise econmica, o poder de barganha dos compradores se intensifica de forma

a influenciar a dinmica dos preos de venda de edificaes, pois h mais oferta do que

demanda. Ou ento, os compradores podem exigir que mais recursos sejam adicionados sem

ocasionar elevao no preo. Segundo Magretta (2012), para traar uma adequada estratgia

competitiva se faz necessrio analisar as etapas caractersticas de um determinado setor. A

autora descreve seis etapas para essa adequada estratgia competitiva. Tais etapas foram

adaptadas a seguir para o modelo de negcio proposto neste trabalho, e, por conseguinte,

chegou-se a oito etapas para a adequada competio estratgica na produo de unidades

habitacionais unifamiliares:

1) Definir o setor pertinente pelo escopo tanto do produto quando geogrfico, por exemplo:

sobrados pertencem mesma categoria de compradores de residncias trreas? Qual

a quantidade ideal de banheiros e sutes? Qual a quantidade de vagas de garagem

necessrias? Quantos dormitrios? Precisa ter churrasqueira, piscina, jardim e outros

atributos de lazer? Estes so alguns exemplos de perguntas que devem ser feitas e

respondidas para se definir o escopo do produto. Quanto ao escopo geogrfico, deve-

se perguntar o seguinte: a edificao ser comercializada em qual lugar? Existem

preferncias regionais por tipos de acabamento? Ser em condomnio, loteamento ou

lote de bairro? O local ser na periferia ou em regio central?

16

2) Identificar os competidores verificando por meio de que base eles emergem: So

empreiteiros, engenheiros, arquitetos? Por que esto investindo nesse local? O que

eles esperam em termos de rentabilidade e riscos?

3) Avaliar os fatores impulsionadores: quais so os competidores fortes? Quais so os

fracos? Por qu?

4) Retroceder e analisar a estrutura geral do setor: Quais as foras que controlam a

lucratividade? No caso de crise econmica, tal crise influencia o mercado local ou ele

imune s interferncias? Em tese, o comercio de edificaes de alto padro tende a

sofrer menos em crises, pois se supe que os compradores possuem recursos

suficientes para a compra em qualquer perodo. Neste caso o ato de compra carece

apenas da necessidade, uma vez que o poder de aquisio sempre existir nesse tipo

de cliente. Essa situao distinta se o foco for para compradores da classes

econmicas inferiores em que a necessidade no a nica varivel demandante do

bem.

5) Analisar as mudanas recentes e futuras mais provveis: qual a tendncia do mercado?

Ser de surgiro novos competidores? As barreiras de entrada iro aumentar? O poder

de influncia dos compradores tende a ser maior ou menor no futuro? Existe ameaa

pela substituio do produto, por exemplo, o preo dos alugueis tendem a cair? Em

caso positivo os possveis clientes podem desistir da compra e se transformar de

proprietrios a locatrios.

6) Como possvel se posicionar em relao ao mercado? praticvel explorar a

mudana do setor (crise econmica)?

7) Quais clientes sero atendidos? So funcionrios de uma fbrica local? Seriam do

municpio do empreendimento ou dos arredores? Ou mesmo de outros estados. (2)

Quais a necessidades sero satisfeitas? uma casa com veis de fim de semana?

para recm-casados ou famlia consolidada?

8) Qual o preo relativo que ir proporcionar valor aceitvel para os clientes e ao mesmo

tempo lucratividade para o empreendedor? O lucro atrelado ao valor de investimento

deve ser de quanto, 100%, 50%, 30%?

As perguntas devem gerar reflexes profundas para obteno das respectivas respostas, pois

a estratgia no objetiva e esttica, pelo contrrio dinmica e quase sempre h mais

consideraes adicionais. O conceito proposto por Magretta (2012) prope a seguinte

definio para essa questo:

A estratgia, ento, define um modo de competir que se reflete em um

conjunto de atividades responsveis por fornecer valor nico em um conjunto

especfico de usos ou para um conjunto especfico de clientes, ou ambos.

3.4 OS TRADE-OFFS NA ESTRATGIA DE COMPETIO

Conforme as perguntas so respondidas, os raciocnios se desenvolvem e a estratgia se

estrutura, o produto assume caractersticas individuais atingindo clientes especficos.

Para alcanar essas propriedades so necessrias tomadas de decises que no tm

possibilidade de readaptao futura. Por exemplo, caso se opte por uma edificao em

alvenaria estrutural, acaba-se definindo por consequncia outros atributos como distribuio

de cargas nas fundaes, embutimento das instalaes, uso de frmas para concretagem,

abertura de vos como janelas e portas, entre outras limitaes e vantagens. Outro exemplo

seria o caso da escolha do tipo de laje pr-moldada ou moldada no local, fato que determina a

quantidade de escoramento.

Esses tipos de escolhas podem ser intitulados por trade-offs4, equivalem estrategicamente a

escolher uma rota para se chegar num mesmo lugar. Uma vez que se est seguindo um

caminho, no se pode pegar outro simultaneamente e, assim, tirar proveito dos dois percursos.

Por exemplo, uma vez decidido que a viagem de So Paulo at Campinas ser pela Rodovia

Anhanguera, no possvel fazer o mesmo trajeto pela Rodovia dos Bandeirantes a no ser

que se retorne e se inicie o percurso novamente.

Imagina-se fazer o primeiro pavimento de um sobrado em alvenaria estrutural e o segundo em

estrutura reticulada. So situaes que podem at serem concebidas, mas o custo de

adaptao faz com que ambas as condies sejam incompatveis.

4 A expresso trade-offs designa uma situao em que h conflito de escolha. Uma vez feita a opo fica impossvel voltar atrs na deciso. Normalmente est associada a processos de escolha quando se abre mo de alguma vantagem para ganhar outra. Fonte: Magretta 2012.

17

Efetivamente, os trade-offs tornam as escolhas a respeito do que no deve ser feito mais

relevantes do que decises sobre o que fazer.

No caso da construo civil, por exemplo, existem loteamentos que no permitem a utilizao

de estruturas pr-fabricadas ou parede de concreto. Nesse sentido, os trade-offs devem

considerar tanto a legislao municipal como critrios internos do local.

Esses aspectos da construo civil motivam a efetivao da busca pela racionalizao,

conforme relatado por Barros (1996). Segundo a autora, o que impede de ser mais

competente na operao de construir decorre dos obstculos de atinar solues brilhantes

para as adversidades, pois quando se tem um expressivo nmero de possibilidades esse

processo se torna melindroso.

Definidos os trade-offs, recomenda-se executar perguntas especficas da estratgia para

verificar o seu poder de continuidade ao longo do tempo, conforme apresentado no Quatro 1.

Quadro 1 Cinco testes de uma adequada estratgia

(1) Uma proposio de valor nica: Est sendo oferecida uma edificao com valor

distinto para um conjunto selecionado de clientes, ao preo relativo certo?

(2) Uma cadeia de valor sob medida: O melhor conjunto de atributos da residncia

fornece uma proposio de valor distinto das edificaes desenvolvidas pelos

concorrentes?

(3) Trade-offs diferentes dos da concorrncia: Foi dimensionado adequadamente o

que no deve ser feito para que possa fornecer o tipo de valor do modo mais

eficiente possvel? Por exemplo, a Edificao ser em alvenaria estrutural ou

reticulado de concreto armado? Estrutura metlica?

(4) Ajuste em toda a cadeia de valor: A percepo de valor dos atributos da

edificao aumentada na aplicao de quais processos? Sistema de ar

condicionado central? Aproveitamento de gua de chuva? Reuso de gua? Piso

acstico? Automao residencial? Jardins e paisagismo? Piscina e churrasqueira?

Essas propriedades aumentam essa percepo de valor de fato?

(5) Continuidade ao longo do tempo: A base da estratgia estvel suficiente para

permitir que o projeto seja excelente podendo ser replicado novamente? possvel

identificar ajustes de customizao? No caso de alvenaria estrutural o que pode ser

customizado? e no caso de estrutura reticulada?

Fonte: Magretta (2012), adaptado.

3.5 AVALIAO ESTRATGICA ESSENCIAL

Apesar de seguir conceitos e medidas estratgicas consolidadas no possvel prever todas

as variveis ao longo do desenvolvimento do empreendimento.

Os riscos sempre estaro presentes, aliais, em tese, quanto maiores forem os riscos, maiores

podem ser os lucros, pois h menos concorrentes dispostos a se submeter aos perigos de

insucesso.

As fronteiras do desenvolvimento estratgico so criticadas por Magretta (2012):

... um erro achar que uma estratgia deve ser definida em sua totalidade a

priori. H variveis e incertezas demais envolvidas em prever tudo. Ao longo

do processo de atender os clientes e competir com os rivais, uma organizao

desenvolve insights importantes acerca da estratgia que pode no ter tido no

incio. Com o passar do tempo novas oportunidades surgem.

Nesse sentido, segundo a autora, a base estratgica deve ser planejada de incio

considerando os atributos principais do produto e tomando como subsdio dez implicaes

prticas:

...a estratgia comea com duas ou trs escolhas essenciais. Ao longo do

tempo, medida que ela fica mais clara, escolhas adicionais complementam e

ampliam as originais.

3.6 AS DEZ IMPLICAES DO DESENVOLVIMENTO ESTRATGICO

As dez implicaes prticas do desenvolvimento estratgico propostas por Magretta (2012),

sero abordadas a seguir, com comentrios associando as atividades com aplicaes na rea

do modelo de negcio em questo.

18

1) Competir para ser o melhor uma abordagem intuitiva, mas autodestrutiva.

Imagina-se construir a maior e mais equipada residncia em um condomnio

fechado. Nesse caso, ser a melhor casa do ponto de vista de atributos e

propriedades, mas provavelmente demorar tempo excessivo para a venda. Alm

disso, os dispositivos a serem construdos para diferenciar-se como sauna, por

exemplo, podem no ter uma percepo de valor esperada. Pode ser mais vantajoso

deixar espao e condies para que o cliente construa sua prpria sauna.

2) No h mrito no tamanho ou no crescimento, se isso no for lucrativo. A

competio trata de lucros, no de participao no mercado.

Pode ser mais lucrativo comprar um terreno, desmembrar em dois lotes e construir

duas edificaes menores para venda, do que comprar dois terrenos, unir as

matrculas e executar uma expressiva residncia. Diante disso deve-se avaliar a

quantidade investida pelo retorno obtido em cada caso e analisar a diferena.

3) A vantagem competitiva no consiste em derrotar rivais, mas sim em criar

valor nico para os clientes. Se voc tiver vantagem competitiva, ver seu

impacto nos resultados financeiros.

Para que se preocupar em ter um preo de venda menor ou maior do que os rivais?

Construir uma residncia diferenciada ir atrair clientes que os concorrentes no

conseguem.

4) Uma proposio de valor distinta essencial para a estratgia. Entretanto,

estratgia mais do que marketing. Se uma proposio de valor no requerer

uma cadeia de valor especificamente sob medida para entreg-la, no haver

relevncia estratgica.

Do que adianta contratar o melhor projeto de piscina com churrasqueira se o cliente

prefere ter uma cama elstica no quintal? Nesse caso a proposio de valor

percebida pelo comprador no vale o que foi planejado para com o investimento

nesses itens de lazer.

5) No ache que voc tem de contentar todo cliente em potencial no mercado.

Um sinal de boa estratgia que ela deixa alguns clientes deliberadamente

descontentes.

Adotar alvenaria estrutural como sistema estrutural da edificao implica em

limitaes para reformas futuras o que por sua vez ocasiona descontentamento de

alguns clientes. Para mitigar essa situao fundamental estudar a implantao

paredes no estruturais permitindo a remoo das mesmas em uma eventual

reforma futura realizada pelo cliente.

6) Nenhuma estratgia significativa, a menos que deixe claro o que a

organizao no far. Fazer trade-offs um elemento decisivo para tornar a

vantagem competitiva possvel e sustentvel.

Na concepo do produto deve-se optar se a casa ser construda em condomnio

fechado ou em terreno de bairro. Em cada caso existem caractersticas e vantagens

competitivas especficas.

7) No superestime nem subestime a importncia de uma boa execuo.

impossvel que seja fonte de vantagem sustentvel, mas sem ela, at mesmo a

estratgia mais brilhante fracassar em gerar desempenho superior.

Pesquisar a mo de obra adequada para a construo fundamental. Alguns

sistemas construtivos carecem de equipes especificas mais difceis de encontrar no

mercado. Obter mo de obra experiente para uma edificao com estrutura

reticulada de concreto armado mais fcil do que no caso de alvenaria estrutural,

por exemplo.

8) Boas estratgias dependem de muitas escolhas, no de uma s, e das

conexes entre elas. Uma competncia essencial por si s raramente produz

vantagem competitiva sustentvel.

No adianta investir em projeto racionalizado com detalhes especficos se no h

adequada gesto e controle da obra.

9) A flexibilidade diante da incerteza pode parecer uma boa ideia, mas significa

que sua organizao nunca ter representatividade nem excelncia no que faz.

Mudanas demais podem ser to desastrosas para a estratgia quanto o

inverso.

O projeto e a essncia da edificao devem ser mantidos. As modificaes durante

a execuo da obra so bem vindas, mas desde que realmente representem

positividade no aspecto final do produto.

19

10) Comprometer-se com a estratgia no requer previses ousadas sobre o

futuro. Na realidade, assumir esse compromisso melhora sua capacidade de

inovar e adaptar-se turbulncia.

No deve haver preocupao em definir todo o acabamento da edificao como tipo

de piso e cor, tintas, texturas, pedras, tipo de telha. Durante a construo pode

surgir um cliente interessado em comprar a construo inacabada e concluir ao seu

gosto.

20

4. ESTUDO DE CASO: A ESCOLHA DO TERRENO

A escolha do terreno fator decisivo no tocante ao desenvolvimento estratgico e concepo

do produto. Em funo local de implantao do empreendimento determina-se uma srie

caractersticas como recuos, rea construda, posio de janelas, entre outras. Por conta disso

no deve ser elaborado o projeto executivo at que o terreno seja definido.

4.1 A ESCOLHA DA REGIO

No perodo de crise econmica em 2015 haviam cidades que permaneciam a se desenvolver

no setor de construo civil, ainda que de forma desacelerada, mas com lanamentos de

novos empreendimentos.

O objeto de procura por terrenos para esse projeto foi delimitado em funo da proximidade

com a cidade de Campinas. Estremar dessa forma foi necessrio, pois esse tipo de projeto

carece de acompanhamento contnuo e sua proximidade com o local de moradia facilita as

operaes.

No raio de 30 quilmetros do local de moradia possvel acessar a maioria dos municpios da

regio Norte e Oeste de Campinas, como: Paulnia, Jaguarina, Hortolndia, Sumar, Nova

Odessa, Monte Mor, Americana e Santa Brbara DOeste conforme pode ser verificado na

figura 5.

Figura 5- Regio metropolitana de Campinas com marcador

Fonte: Google Earth

O distrito de Baro Geraldo e a cidade de Campinas foram descartados, uma vez que a

prpria cidade no oferecia terrenos com custo de investimento mdico e reas de expanso

em desenvolvimento. Ento, como primeiro disparo da pesquisa foram selecionados os

municpios da Figura 5, cujo acesso no se institua atravs da passagem por pedgios:

Paulnia, Hortolndia e Sumar. Geograficamente Paulnia a cidade mais vantajosa distante

apenas 10 quilmetros; todavia, as pesquisas designavam terrenos onerosos e sem apelo de

investimento, pois as opes de lotes ficavam em bairros j consolidados.

Ao refinar a investigao por loteamentos foram identificados residenciais no eixo entre a

Rodovia Anhanguera e Rodovia dos Bandeirantes interligadas pela Estrada Municipal Valncio

Calegari e Av. Santana em Hortolndia. A Figura 6 expe esse eixo entre as rodovias cujo

acesso ocorre pelo trevo do quilmetro 110 da Rodovia Anhanguera.

21

Figura 6- Eixo entre a Rodovia Anhanguera e a Rodovia dos Bandeirantes

Fonte: Google Earth

Essa delimitao apresentava lanamentos de loteamentos com possibilidade de investimento

rentvel. A partir desse momento passou-se a se definir sobre optar por um terreno em

condomnio, loteamento ou de bairro.

A pesquisa sobre terrenos se intensificou nesse territrio, como uma anlise crtica da

realidade, buscando-se identificar parmetros sobre o futuro da regio (Figura 6). Para a

obteno dessas informaes mais profundas, no basta procurar pela internet; preciso

visitar o local e ler a respeito em planos diretores dos municpios.

A escolha adequada fator chave de sucesso, sendo assim, o local deve estar em

desenvolvimento, isto , ainda desprovidos de recursos como comrcio e outras benesses.

Essa caracterstica fundamental, pois durante o perodo de implantao do empreendimento,

sobra tempo e oportunidade para o bairro evoluir e assim valorizar o projeto, tanto

considerando o ativo terreno e a edificao.

4.2 ANLISE DO RESIDENCIAL JATOB

As cidades de Sumar e Hortolndia estavam providas de alternativas de loteamentos

interessantes e regradas com boas propostas no plano diretor de cada municpio. Essa regio

entre os municpios de Paulnia, Hortolndia e Monte Mor, prximos da Rodovia Anhanguera e

da Rodovia dos Bandeirantes, tambm se caracteriza pela proximidade com a fbrica da

Honda em Sumar. O primeiro loteamento visitado foi o Residencial Jatob que fica localizado

no municpio de Hortolndia, conforme imagem ilustrativa da Figura 7.

Figura 7- Imagem ilustrativa do Residencial Jardim do Jatob

fonte http://www.jardimdojatoba.com.br/

O loteamento fechado Jardim do Jatob localiza-se em frente a um terminal de nibus e ao

lado da Avenida Santana que interliga as Rodovias Anhanguera (com acesso) e Bandeirantes

(sem acesso). Soma-se a esses atributos o Mac Donald na esquina da rua do condomnio com

a Av. Santana.

22

A posio do Mac Donald no ocorre por acaso, sinal de desenvolvimento, principalmente

nesse local. O fato de ter esse tipo de comercio sintoma de que j foram feitas prospeces

de mercado e h clientes potenciais na regio.

O Jatob fica de frente ao condomnio fechado denominado Golden Park que foi um sucesso

de vendas em 2014. E, finalmente, a via de acesso dos dois residenciais tem previso de

prolongamento conforme o plano diretor. Futuramente vai interligar o municpio de Hortolndia

at Sumar.

No era imprevisvel que esse loteamento fosse lanado, pois alm das condies relatadas,

o terceiro loteamento nessa mesma regio do municpio de Hortolndia, sendo um ao lado do

outro. Portanto, h o loteamento Golden, j vendido, o Residencial Jatob e o Olivio

Franceschini.

Apesar das vantagens, h uma estao de tratamento de efluentes ao lado do loteamento.

Sendo assim, presume-se como alternativa procurar por um lote afastado dessa ETE.

Os lotes de 250 m2 do residencial Jatob estavam sendo comercializados em Fevereiro de

2015 pelo valor de R$ 150.000,00 com financiamento e por volta de R$ 140.000,00 a vista.

Segundo o corretor de planto, a metragem mnima para construo, em conformidade com o

cdigo de obras do empreendimento de 150 m2, ou seja, s sero aprovados projetos com

rea de construo iguais ou superiores a esse limite mnimo.

4.3 ANLISE DO RESIDENCIAL REAL PARK SUMAR

Na primeira visita no planto de vendas em Fevereiro de 2015, havia apenas quatro lotes

disponveis, cuja situao de venda decorria do no pagamento do comprador anterior. Ou

seja, os lotes foram todos vendidos e alguns voltaram a ser comercializados pelo

empreendedor. Na Figura 8, possvel verificar a maquete fsica do loteamento exposta no

planto de vendas. Verifica-se a rea de lazer localizada nos quarteires centrais do

empreendimento.

Figura 8- Maquete do Residencial Parque Sumar

Fonte: Registro do prprio autor.

A Figura 9 apresenta os lotes do Residencial Real Park Sumar que estavam disponveis para

venda em Fevereiro de 2015.

23

Figura 9- Lotes disponveis para venda Fevereiro/2015

Fonte: Registro do prprio autor.

A opo pelo lote 20 da quadra 24 se justifica a partir das seguintes caractersticas:

O sol da manha ocorre de frente com a fachada da edificao;

O terreno plano como os demais s que possui como vantagem estar em

suave aclive facilitando o escoamento de gua pluvial para o virio;

Economicamente era o terreno mais atraente;

Esse loteamento to interessante quanto o Jatob, e possui caractersticas marcantes:

expressiva rea de lazer, localizada na rua central do empreendimento, contendo quadras

poliesportiva, tnis, quiosques, pista de skate, playgroud, entre outros equipamentos. Tambm

possui avenida em expanso; na verdade uma Rodovia municipal, a Rodovia Mineko Ito, j

concluda, que interliga a regio da Honda em Sumar at a Avenida da Amizade no mesmo

municpio.

A expanso decorre do fato dessa rodovia no ser duplicada em todo o trecho, e assim, possui

previso de duplicao conforme o plano diretor do municpio. Os lotes so de 250 m2 e com

rea mnima de construo a partir de 100 m2.

4.4 A ESCOLHA DO RESIDENCIAL

factvel que clientes fiquem tentados com o Residencial Real Parque Sumar, pois esse

empreendimento possui vantagens relevantes em comparao com o Jatob. Primeiramente,

no possui uma estao de tratamento de efluentes que faz com que os lotes prximos da

ETE sejam mais rejeitados; permite a flexibilizao da construo, por permitir construes a

partir de 100 m2. Mas claro que isso pode inferiorizar o padro das residncias no

condomnio, mas isso no uma marca atual do empreendimento, conforme foi verificado na

visita guiada com a corretora.

Na visitao do terreno em Fevereiro/2015, foi possvel notar que existiam casas trreas mais

simples, mas essa condio era uma minoria. A prevalncia das casas era de sobrados com

acabamento venusto, sendo a maioria comercializada na faixa de R$ 500.000,00 R$

600.000,00 e outras podendo chegar a um milho de reais. Tambm se verificou sobrados

anunciados a 700 mil, 800 mil, enquanto as casas trreas ficavam na faixa de 400 mil a 500

mil.

Existe outra vantagem do Parque Sumar em relao ao Jatob, a possibilidade de estimar e

medir seus concorrentes e, assim, saber por quanto residncia vai poder ser comercializada.

Por fim, a ltima vantagem, que j est liberado para construir, enquanto que o lanamento

Jatob estava previsto para 2016 caso no houvesse atrasos por parte do empreendedor.

Quanto ao preo, equivalente, foi possvel negociar um lote em boa localizao pelo valor de

R$ 150 mil, o mesmo preo do seria pago no caso de financiamento do lote no Jatob. Em

ambos os casos os terrenos so praticamente planos, sem necessidade de aterros e cortes.

Os fatores que levaram deciso por esse condomnio foram possibilidade de se construir

edificaes com rea inferior a 150 m2, flexibilizando a construo e tambm por estar liberado

para construo.

Na Tabela 2 possvel identificar foras e fraquezas de cada empreendimento medidas na

escala de 1 a 5.

24

Tabela 2 Escolha do loteamento para aquisio do terreno

ESCOLHA DO TERRENO

QUESITOS Peso Residencial

Jatob Real Parque

Sumar Nota NF Nota NF

1 Localizado em rea de

desenvolvimento 5 5 25 5 25

2 Acesso 5 4 20 5 25

3 Previso de expanso do virio de acesso

5 5 25 4 20

4 Existncia de elementos

indesejveis (ETE, poluio, rudo, etc)

5 3 15 5 25

5 Possibilidade de medir concorrentes

4 2 8 5 20

6 Flexibilidade na construo 3 2 6 5 15

7 Possibilidade imediata de construo

3 3 9 5 15

8 Planicidade do terreno 3 5 15 5 15

9 Proximidade com potenciais

clientes 2 5 10 5 10

10 Proximidade com servios (Mac Donald e outros)

2 5 10 2 4

11 rea de Lazer 2 5 10 4 8 12 Oferta de transporte pblico 1 5 5 1 1

13 Condio do asfalto de acesso

ao empreendimento 1 5 5 3 3

TOTAL 163 186 Fonte: Elaborado pelo prprio autor.

Portanto, foi escolhido o lote 20 da quadra 24 do Real Park Sumar.

25

5. CONCEPO DO PRODUTO

Para consagrar sucesso na venda da edificao, preciso fazer uso de estratgias de

competio que foram mencionadas no captulo trs. Este captulo sobre Concepo do

Produto faz associaes diretas com o terceiro trazendo informaes acerca dos atributos da

edificao que tm o objetivo de promover valorizao sob o conceito de criao nica de

valor e competio para ser o nico.

Ademais, fundamental salientar que o captulo quatro tem contribuies expressivas no

sentido de clarificar quem o cliente potencial. Construir empreendimentos em So Paulo

diferente do que no Rio Grande do Sul ou na Bahia. E analisando mais regionalmente, edificar

no Real Park tem condies distintas do que no Residencial Jatob. Por isso, que crucial

definir quem o cliente final. Isso determina a concepo do produto.

O local de implantao da residncia aponta que o comprador no precisa ser do municpio de

Sumar, e isso se deve principalmente pela proximidade com a Rodovia Anhanguera. O

acesso aos municpios vizinhos muito facilitado, por exemplo: No sentido interior da referida

rodovia, o Real Park est a 20 minutos de Americana e 40 minutos de Limeira. J no sentido

capital ele est a 20 minutos de Campinas, 40 minutos de Jundia e uma hora e 10 minutos de

So Paulo. Alm disso, h expressivas indstrias prximas como a Honda que fica a 3,0 Km,

3M a 8 km, IBM a 12 km e Goodyear a 17 km. Essas condies abrem um relevante leque

de clientes expondo que eles fazem parte desse meio citado nesse pargrafo, podendo

ocupar cargos tcnicos ou gerenciais e ainda com atuao no mercado de trabalho ou em vias

de aposentar.

5.1 CONCEPO TCNICA DO PRODUTO SOBRE A EDIFICAO

A edificao construda para a venda precisa se adequar ao contexto em que estar inserida.

Quando feita em um condomnio, deve equiparar-se com os vizinhos em termos de atributos e

preo. Em outras palavras, fazer uma edificao excessivamente pequena e barata em

relao s demais no adequado. O oposto tambm deve ser evitado, ou seja, residncia

abastadamente requintada em relao s adjacentes ser objeto de admirao, mas de difcil

venda.

Nesse sentido, procurou-se usar como modelo um projeto existente e consolidado no

mercado, ou seja, replicado copiosas vezes. O sobrado anteposto foi executado em um

condomnio de residncias populares da MRV Engenharia em Ribeiro Preto. Esse projeto foi

considerado relevante por possuir baixo custo de implantao por ser projetado em alvenaria

estrutural e possuir menos de 100 m2.

Simultaneamente a isto, essa edificao beneficia-se por possuir trs dormitrios sendo uma

sute. Quanto aos banheiros possui dois no pavimento superior, sendo um da sute e outro

social, sem contar com o lavabo do trreo que fica em baixo da escada.

A vantagem de ser sobrado que promove mais espao no terreno para composio de rea

de lazer, mesmo em terrenos menores. A Figura 10 apresenta a planta ilustrativa dessa

edificao.

Figura 10 - Modelo base para concepo do projeto

Fonte (Adaptado): http://www.mrv.com.br/imoveis/casas/saopaulo/ribeiraopreto/zonasul/evidencecondominioresort

26

No sentido de captar o melhor do projeto MRV e descartar o que no aproveitvel, foram

feitas adaptaes no sentido de atender os requisitos competitivos propostos no captulo trs.

As modificaes foram definidas em conjunto com uma arquiteta e esto propostas a seguir:

1) Aumento do p direito: Aumentar o p direito em 40 cm (duas fiadas de bloco),

passando dos atuais 2,70 m para 2,90 m. Com isso, o lavabo em baixo da escada

fica com p direito mais favorecido deixando-o inclusive no mesmo patamar da sala.

2) Menos compartimentao e mais integrao: A parede divisria da cozinha com o

jantar foi removida. Com essa adaptao todos os ambientes do pavimento trreo

ficam integrados: Sala de Estar, Jantar e cozinha. E ainda, caso o cliente deseje

compartimentar a cozinha, pode reconstruir a parede com alvenaria ou drywall5 por

exemplo. evidente que haver clientes que iro preferir a compartimentao da

cozinha para evitar a dissipao dos odores do preparo dos alimentos pela casa. Por

outro lado, foi decidido que a deciso de isolar a cozinha fique a cargo do cliente.

Essa opo vai de encontro com quinta implicao do desenvolvimento estratgico

que est apontada no item 3.1.5:

No ache que voc tem de contentar todo cliente em potencial no mercado. Um

sinal de boa estratgia que ela deixa alguns clientes deliberadamente

descontentes.

3) Sutes: Durante o processo de compra do terreno foi identificada a necessidade de

que todos os dormitrios sejam sutes. Isso foi definido a partir de trs evidncias

distintas: (1) Relato do corretor de imvel; (2) Visitas em obras de outras casas no

residencial; (3) Pesquisa em sites de venda das casas do residencial. Portanto, foi

percebida uma preferncia por sobrados de 200 m2 a 250 m2 com trs ou mais

sutes.

4) Garagem: Executar a cobertura da garagem em estrutura metlica com piso placa

cimentcia.

Esses ajustes propostos no projeto base visam atender a demanda por uma melhor avaliao

da proposio de valor percebida pelo cliente. Portanto, esses atributos definem a estratgia

competitiva fundamentada em conjuntos de atividades incumbidas de prover valor nico para

um conjunto singular de clientes.

5 Drywall uma expresso que provm do ingls que significa parede seca, ou seja, que no carece de argamassa. A parede Drywall normalmente composta por perfis de ao parafusados em chapas de gesso especiais para esse sistema. Fonte: http://www.forumdaconstrucao.com.br/conteudo.php?a=29&Cod=23

Nesse contexto, Barros (1996) estabelece que o desenvolvimento do projeto advm de aes

multidisciplinares das quais para atender a todos os envolvidos (projetista, executor, cliente),

no se deve considerar apenas projetos especficos como arquitetura ou estrutura, mas sim

uma anlise sistmica que envolva marketing, anlise de custos e decises acerca da

metodologia de produo e tecnologia a ser aplicada.

5.2 CONCEPO TCNICA DO PRODUTO SOBRE OS ATRIBUTOS

ADICIONAIS

A edificao precisa apresentar diferenciao, isto , partir de caractersticas nicas de valor

percebidas pelo cliente. Nesse sentido, foi feito outro Brainstorm para elencar uma serie de

atributos que poderiam criar esse conceito para o produto:

1) Gerao de energia eltrica a partir de placas fotovoltaicas;

2) Aquecimento de gua por placas solares;

3) Melhoria do desempenho acstico por meio de tratamento acstico no contrapiso do

pavimento superior;

4) Coleta e armazenamento de gua pluvial para irrigao;

5) Tratamento de esgoto para reuso de gua;

6) Piscina;

7) Sistema de ar condicionado central;

8) Automao residencial: Instalao de cortinas automticas;

9) Automao residencial: Instalao de lmpadas com controle remoto;

10) Sistema de som embutido na residncia com conexo Bluetooth.

O aprofundamento do produto aps esse nvel de detalhamento gera caminhos trade-offs no

permitindo retorno de percurso. Fundamentalmente, no possvel aplicar todas as dez

caractersticas de diferenciao elencadas anteriormente, porque a edificao precisa ficar

27

ajustada na cadeia de valor. Esse ajuste corresponde na adequao ao item (4) dos cinco

testes de uma adequada estratgia especificados no Quadro 1 do item 3.4 desta monografia:

(4) Ajuste em toda a cadeia de valor: A percepo de valor dos atributos da edificao

aumentada na aplicao de quais processos? Sistema de ar condicionado central?

Aproveitamento de gua de chuva? Reuso de gua? Piso acstico? Automao residencial?

Jardins e paisagismo? Piscina e churrasqueira? Essas propriedades aumentam essa

percepo de valor de fato?.

Foram consideradas trs variveis na escolha dos atributos adicionais fundamentadas em

custo, potencial na visitao e personalizao. O custo subentende-se ao esforo financeiro

para implantar determinado quesito. Ele est subdivido em uma escala de acordo com a

possvel nota, quanto mais barato for maior ser a nota variando entre 1 a 5 pontos da

seguinte forma: Nota 1: 18 mil < 25 mil; Nota 2: 10 mil < 18 mil; Nota 3: 5 mil a 10 mil; Nota 4:

2 mil < 5 mil; Nota 5: < 2 mil.

J o potencial na visitao corresponde a uma interpretao subjetiva das impresses que o

cliente poder obter durante a vistoria do imvel para uma possvel venda. Fundamentalmente

no h tempo suficiente para o comprador perceber os benefcios do piso acstico, pois esse

atributo no est visvel e ainda seria necessrio morar na edificao por alguns dias. Nesse

caso recebe a nota mnima que corresponde a um ponto. Por outro lado fcil notar na visita o

funcionamento de cortinas automticas desde que edificao esteja com alimentao de

energia ativada junto concessionria, portanto essa varivel recebe nota mxima que de

cinco pontos.

A personalizao no algo desejvel porque afeta diretamente a diversidade de clientes, por

exemplo: ao instalar cortinas automticas ser preciso definir o modelo, tipo e cor da mesma,

e, por conseguinte, haver um risco potencial de desagradar potenciais compradores seja pela

cor, modelo, ou tipo, e at mesmo outras caractersticas. Portanto, esse item recebe nota

mnima de um ponto. Voltando ao exemplo de piso acstico, como o mesmo no fica visvel

na edificao impossvel afetar o futuro proprietrio nesse sentido, pois esse atributo no

tem cor, textura e outras caractersticas, mormente a personalizao. Dessa forma recebe a

nota mxima de cinco pontos.

No sentido de buscar definir a melhor estratgia de escolha das variveis no tocante a relao

esforo x benefcio, foram atribudos pesos da seguinte forma: Peso cinco para o quesito

Custo, quatro para Potencial na visitao e trs no caso de personalizao.

A tabela 3 apresenta o resultado dessa discusso supracitada que inclusive foi motivada pela

escolha dos melhores atributos capazes de prover diferenciao na edificao. Como

destaque nota-se os resultados obtidos para os conceitos de Potencial na visitao e

Personalizao. Ao somar seus pesos de pontuao eles foram os balizadores dessa

escolha fundamentada nas caractersticas que realmente chamam a ateno de um cliente

nos primeiros instantes dentro da residncia.

Tabela 3 Escolha dos atributos de diferenciao

6. ESCOLHA DOS ATRIBUTOS ADICIONAIS: ANLISE CUSTO x

BENEFCIOS

ATRIBUTOS Custo Potencial na

visitao Personalizao Total

Peso 5 Peso 4 Peso 3 Soma Final Nota NF Nota NF Nota NF

1 Gerao de energia eltrica

a partir de placas fotovoltaicas;

2 10 5 20 5 15 45

2 Aquecimento de gua por

placas solares; 4 20 2 8 5 15 43

3

Melhoria do desempenho acstico por meio de

tratamento acstico no contrapiso do pavimento

superior;

4 20 1 4 5 15 39

4 Coleta e armazenamento de gua pluvial para irrigao; 4 20 1 4 5 15 39

5 Tratamento de esgoto para

reuso de gua; 1 5 1 4 5 15 24

6 Piscina; 1 5 5 20 1 3 28

7 Sistema de ar condicionado central;

2 10 4 16 3 9 35

8 Automao residencial: Instalao de cortinas

automticas; 3 15 5 20 1 3 38

9 Automao residencial:

Instalao de lmpadas com controle remoto;

3 15 5 20 5 15 50

10 Sistema de som embutido na

residncia com conexo Bluetooth.

5 25 5 20 5 15 60

Fonte: Elaborado pelo prprio autor.

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Ao escolher sobre comprar ou no uma casa, no h tempo para morar nela e depois tomar a

deciso. O cliente tem uma visita de alguns minutos para isso. O comprador no tem tempo

suficiente de sentir os benefcios do piso acstico. No h tempo justamente porque ele no

desfruta dessas caractersticas. Por outro lado, apesar de tambm no desfrutar da piscina,

por exemplo, este ltimo algo que ele v e se imagina usufruindo, por isso que piscina

obteve nota mxima no quesito potencial na visitao e piso acstico nota mnima nesse

mesmo quesito. De acordo com a soma final da tabela Trs as caractersticas que a edificao

deve conter so as seguintes:

1) Microgerao de energia solar fotovoltaica;

2) Automao residencial: Instalao de lmpadas com controle remoto;

3) Sistema de som embutido na residncia com conexo Bluetooth.

O Atributo 2, Aquecimento de gua por placas solares ficou logo na sequencia do terceiro

item. Portanto, no deve ser ignorado e se possvel aproveitado seja no caso de uma eventual

substituio ou oportunidade de adicionar vide alguma promoo associada. Com o auxlio da

Tabela 3, fica facilitado optar quais caractersticas sero adotadas e, por conseguinte, definir

trade-offs.

Conforme mencionado anteriormente, os trs atributos foram fundamentados em consonncia

com as caractersticas que ficam mais marcantes em uma visitao. Alm disso, levando em

conta o marketing buzz6, em funo das visitas dos clientes no haveria como se lembrar de

todas as dez notveis aptides da residncia aps uma visitao de minutos.

Gallo (2010), relatou que s conseguimos manter pouca informao na memria recente ou

ativa, fundamentando a partir da afirmao de cientistas contemporneos que s podemos se

lembrar de trs ou quatro itens facilmente. Segundo a autora os maiores comunicadores

recentes como Steve Jobs, Barack Obama, jornalistas, comediantes, filmes, livros se

fundamentam na regra do nmero trs. Foi a partir dessa informao que o corpo de Fuzileiros

Navais dos Estados Unidos se motivou em pesquisar o assunto e definiu que as divises de

comando deveriam ser feitas em trs: um cabo comanda trs soldados, um sargento comanda

6 O marketing buzz, ou simplesmente buzz um termo utilizado em marketing de boca-a-boca no qual a interao entre os consumidores ou utilizadores de um servio ou produto serve para amplificar a mensagem publicitria original. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing

trs batalhes, um capito comanda trs pelotes, e assim por diante. Alm disso, possvel

provar essa teoria a partir do seguinte exerccio que pode ser feito ao fechar os olhos e

imaginar o seguinte: Em uma tela de fundo totalmente branco, imagina-se um risco preto

centrado e no sentido vertical. Em seguida, podem-se visualizar dois riscos igualmente

espaados e centrados na tela branca. Posteriormente, conseguimos ver com nitidez at trs

riscos pretos simetricamente espaados. Ao passar a quatro comea a ficar mais difcil de

imaginar os traos com clareza. No caso de cinco ou seis traos, o crebro fica tendencioso a

permutar uma visualizao dupla, ora imaginando 2+3 traos no caso de tentar visualizar cinco

ou 3+3 traos para visualizar seis elementos. E esse fenmeno de imagens fica se comutando

rapidamente na tentativa do crebro de visualizar um nmero maior. Ao fazer esse exerccio

com concentrao ser possvel perceber essa troca de imagens.

Fundamentalmente a escolha de trs caractersticas se deve mais a uma estratgia de venda

do que a um ajuste na cadeia de valor conforme ao item (4) do quadro 1 que foi mencionado

no item 3.4 desta monografia.

Portanto, destaca-se que essas trs caractersticas so as mais impactantes em uma primeira

impresso, pois podem ser usufrudas durante a visita na edificao com o corretor de

imveis.

6.1 OS CINCO TESTES ESTRATGICOS PARA OS ATRIBUTOS

ADICIONAIS

Para confirmar as caractersticas de diferenciao mencionadas, devem-se realizar os cinco

testes de uma adequada estratgia, conforme apresentado no quadro 1 do item 3.4. Os

termos do referido quadro esto relatados a seguir:

(1) Est sendo oferecida uma edificao com valor distinto para um conjunto

selecionado de clientes? Sim, a edificao possui apelo sustentvel e, ao mesmo tempo,

caractersticas construtivas convencionais aplicadas no Brasil. Assim ser possvel atender

clientes tradicionais e tambm aquelas que bus