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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PROJETO DE GRADUAÇÃO DE DESIGN LUIZA ZACCARO TROJAN PROJETO DE CONSTRUÇÃO DE PDV Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas. Porto Alegre 2008
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PROJETO DE GRADUAÇÃO DE DESIGN
LUIZA ZACCARO TROJAN
PROJETO DE CONSTRUÇÃO DE PDV
Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas.
Porto Alegre
2008
LUIZA ZACCARO TROJAN
PROJETO DE CONSTRUÇÃO DE PDV
Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito para obtenção do título de Bacharel em
Design Visual pela Escola Superior de Propaganda
e Marketing - ESPM.
Orientador: Prof. Marise Ugalde
Porto Alegre
2008
Trojan, Luiza Zaccaro
Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas /
Luiza Zaccaro Trojan, com orientação de Marise Ugalde, prof. Porto
Alegre, 2008.
116 f. : il.
Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Design Visual com
Ênfase em Marketing) − Escola Superior de Propaganda e Marketing,
Porto Alegre, 2008.
1. Loja itinerante. 2. Comportamento do Consumidor. 3. Varejo. I.
Título. II. Ugalde, Marise. III. Escola Superior de Propaganda e
Marketing.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................................1
2 JUSTIFICATIVA.......................................................................................................................3
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................................5
3.1 Varejo.........................................................................................................................................5
3.2 Comportamento do Consumidor..............................................................................................12
3.2.1 Processo Decisório................................................................................................................14
3.2.2 Variáveis Influenciadoras no Processo Decisório................................................................17
3.2.2.1 Fatores Culturais................................................................................................................18
3.2.2.2 Fatores Sociais...................................................................................................................19
3.2.2.3 Fatores Pessoais.................................................................................................................21
3.2.2.4 Fatores Psicológicos..........................................................................................................22
3.3 Mercado da Moda Feminina....................................................................................................25
4 MÉTODO..................................................................................................................................28
4.1 Problema..................................................................................................................................28
4.2 Coleta de Dados.......................................................................................................................28
4.2.1 Referências Negativas...........................................................................................................29
4.2.2 Referências Positivas............................................................................................................35
4.2.3 Referências Temáticas..........................................................................................................40
4.3 Processo Criativo.....................................................................................................................42
4.3.1 Base e Medidas.....................................................................................................................43
4.3.2 Armação Externa..................................................................................................................45
4.3.3 Armação Interna...................................................................................................................50
4.3.4 Estrutura de Verão................................................................................................................63
4.3.5 Estrutura de Inverno..............................................................................................................67
4.3.6 Aromatização e Climatização...............................................................................................71
4.3.7 Iluminação............................................................................................................................72
4.3.8 Marca....................................................................................................................................73
4.3.9 Material Gráfico....................................................................................................................76
4.3.10 Sinalização..........................................................................................................................80
4.3.11 Aparelhos Elétricos.............................................................................................................84
4.3.12 Textura Externa...................................................................................................................86
4.3.13 Textura Interna....................................................................................................................91
4.4 Materiais e Tecnologias...........................................................................................................97
4.5 Verificação.............................................................................................................................104
4.6 Solução...................................................................................................................................107
5 CONCLUSÃO.........................................................................................................................108
1
1 INTRODUÇÃO
Sob um ritmo extremamente acelerado e dispondo de uma variedade imensa de
produtos, o mercado de moda feminina abrange e satisfaz as necessidades em grande parte de
seu público. As imensas demandas e a velocidade com que o segmento de moda feminina
assimila informações, cria novas tendências e as transforma em peças e artigos de vestuários é
record, fazendo deste setor o mais intenso segmento de mercado em que se pode atuar
(DWYER; FEGHALI, 2001).
Os segmentos de mercado são determinados por fatores financeiros, sociais e culturais
que influenciam uma necessidade de um indivíduo. Não obstante, cada segmento está composto
por marcas e empresas que se posicionam dentro destes segmentos, ou seja, se „auto-definem‟,
buscando incorporar uma identidade própria diante do seu respectivo público-alvo (KOTLER,
2002).
Existe uma incontável variedade de lojas e marcas segmentadas para a venda de moda
feminina. Contudo, não são todas as empresas que investem em ferramentas que agregam valor
às suas marcas. Na maioria dos casos, somente grandes redes ou empresas segmentadas a
clientes de alto poder aquisitivo investem em estratégias que valorizam a percepção de sua
identidade. Desta forma, o público que compõe a classe média brasileira que, segundo o IBGE,
consome cada vez mais e atualmente representa 51,89% do PEA (População Economicamente
Ativa), ainda não desfruta de um cenário de mercado que trabalhe táticas fortes de
posicionamento.
Em termos de estratégias de vendas e de oportunidades de fortalecimento de marca, a
prática de merchandising se revela um forte atributo tático que as empresas podem utilizar
(BLESSA, 2003). É nos pontos-de-venda que se pode interagir de maneira que os clientes vivam
experiências mais intensas com uma marca, e é no ponto-de-venda, também, que uma empresa
pode comunicar seu posicionamento de maneira clara e objetiva. Assim, não apenas os produtos,
mas também os materiais e os acabamentos utilizados no interior de uma loja podem fazer toda
comunicação entre uma marca e um cliente (SHIMP, 2002).
A maneira como uma loja se estrutura para receber seu público-alvo deve ser projetada
de acordo com o que se espera. Uma pessoa que pertence à classe média ou até mesmo à uma
classe superior, mas mantém um estilo próprio simples, que não busca transparecer luxo, mas
sim um estilo de vida mais despojado e confortável, por exemplo, não será jamais intimada por
uma vitrine que ostenta glamour e riqueza (DEMETRESCO, 2001). Sendo assim, pode-se
2
entender que uma marca deve ter sempre o cuidado de transmitir aquilo que seu cliente-alvo
espera.
Considerando os aspectos mencionados acima e pensando em um público caracterizado
por uma atitude discreta e ao mesmo tempo elegante, o projeto em questão trata do
desenvolvimento de uma loja-conceito itinerante, voltada para mulheres que, antes de
pertencerem à classe média alta ou à classe média, dispõe de um mesmo estilo de vida.
3
2 JUSTIFICATIVA
A dimensão do mercado varejista atual, embora traga aos comerciantes um rico leque de
possibilidades, também gera uma constante sensação de insegurança e necessidade de inovação.
Se há alguns anos atrás as pessoas tinham que obrigatoriamente deslocar-se às lojas,
supermercados, padarias etc, hoje em dia contam com a possibilidade de compras via internet,
showroons, catálogos e serviços de tele-entrega (SERRENTINO; SOUZA, 2002). Todavia o
varejo tradicional – realizado no próprio ambiente de vendas – ainda é classificado como a
ferramenta mais poderosa não apenas de varejo como de promoção de vendas (KOTLER, 2000).
Conforme Blessa (2003), é justamente pela força contida nos pontos-de-venda (PDV)
que existe a prática de merchandising, cujo foco implica basicamente a ambientação e a
contextualização dos cenários de varejo. Os varejistas que se permitem desenvolver bons
projetos de merchandising para seus PDVs conquistam, na maioria das vezes, o poder de
influência sobre o comportamento de seus clientes, garantindo surpreendentes benefícios aos
seus respectivos negócios (SHIMP, 2002).
Portanto, o comportamento de compra dos clientes representa um amplo objeto de
estudo para os varejistas, uma vez que consiste no resultado que se obtém depois dos esforços
realizados no PDV. Segundo Underhill (1999), um dos grupos de consumo mais receptíveis e
vulneráveis às influências dos PDVs é composto por mulheres jovens e adultas. Na maioria das
situações, as mulheres gostam de fazer compras entre amigas, fazendo com que o tempo
destinado ao consumo se transforme num divertido ritual onde todas opinam, experimentam,
comparam e compram e gastam mais do que deveriam. Como é de se esperar, isto geralmente
acontece quando as mulheres entram em lojas de roupas e acessórios, onde o devaneio é mais
acentuado que em qualquer outro lugar (UNDERHILL, 1999).
Assim, é justamente pela demanda constante e intensa que o mercado de moda feminina
é considerado o mais rápido, variado e versátil de todos, sendo uma das formas mais notáveis de
consumo (CRANE, 2006). Além disto, o mercado de moda feminina também responde a uma
necessidade mais profunda das mulheres, que é a constante necessidade de mostrar-se ao mundo
por intermédio da maneira como se vestem.
Com base nestas três vertentes brevemente citadas – varejo, merchandising,
comportamento do consumidor – foi observado o mercado de moda feminina de Porto Alegre,
RS. Já no princípio da análise, é possível perceber que a cidade não dispõe de uma ampla
variedade de lojas que trabalhem intensamente os detalhes e a caracterização dos seus PDVs.
4
Alem disto, geralmente as lojas que investem na ambientação e promoção de seus PDVs
pertencem às grandes redes ou são extremamente caras.
Devido a estes fatores surge, portanto, a idéia de contribuir com a satisfação desta
carência que o mercado de moda feminina de Porto Alegre apresenta por não dispor de mais
lojas contextualizadas e caracterizadas de acordo com o conceito dos produtos que vendem.
Sendo assim, tem-se o seguinte problema de pesquisa: desenvolver um projeto de
construção de PDV para uma loja de roupas femininas.
5
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Varejo
O varejo, de acordo com Parente (2000), consiste em qualquer atividade que envolve o
processo de venda de produtos ou serviços visando satisfazer as necessidades do consumidor final.
Assim, qualquer instituição que tenha como atividade principal o processo de venda de produtos ou
serviços para o consumidor final, é denominada varejo ou varejista (PARENTE, 2000). Kotler
(2000) complementa, definindo o varejista (ou a loja de varejo) como uma instituição atuante na
venda de produtos e serviços para uso pessoal e não-comercial, isto é, a venda para consumidores
finais.
Segundo Kotler (2000), toda organização que vende para os consumidores finais está
praticando a atividade de varejo – seja fabricante, atacadista ou o próprio varejista. Parente (2000)
reafirma a função do varejo, esclarecendo que o mesmo desempenha um papel de intermediário,
como um elo de ligação entre o nível do consumo e o atacado ou a produção.
Para, Levy e Weitz (2000) o varejo também encarrega-se de negociar e realizar funções
que fortalecem o perfil de segmento mercadológico de uma instituição, bem como o valor dos seus
serviços e produtos vendidos no interior da loja. Para Kotler (2000) quatro principais formatos de
varejo que comunicam segmentação e posicionamento em suas estruturas estão representados por
grandes instituições, na figura 1, que segue.
Figura 1 – Mapa de Posicionamento do Varejo (adaptação)
Fonte: Kotler, 2000, p. 542
6
A figura 1 expõe um mapa de posicionamento de varejo entre quatro instituições varejistas,
são elas Bloomingdale‟s, Tiffany, Sunglass Hut e Wal-Mart. A seguir, de acordo com Kotler (2000),
estão as definições sobre o posicionamento de cada instituição.
. Bloomingdale’s: lojas que apresentam uma ampla variedade de produtos e alto valor
agregado. Estas lojas dão grande atenção ao design da loja, à qualidade do produto, ao
serviço e à imagem. Sua margem de lucro é alta e, se tiverem sorte o suficiente para ter um
alto volume, serão muito lucrativas.
. Tiffany: lojas que apresentam uma pequena variedade de produtos e um alto valor
agregado. Cultivam uma imagem exclusiva e tendem a operar com alta margem e baixo
volume.
. Sunglass Hut: lojas que apresentam uma linha estreita e baixo valor agregado. Elas
mantém seus custos e preços baixos, projetando lojas similares e centralizando compras,
exposição, propaganda e distribuição.
. Wal-Mart: lojas que apresentam uma linha ampla e baixo valor agregado. Procuram
manter os preços baixos para conservar a imagem de um local para boas compras.
Compensam as baixas margens com altos volumes.
As definições de formatos de varejo apresentadas acima são exemplos bastante claros de
modelos estratégicos clássicos adotados por grandes instituições varejistas que, se bem
administradas, garantem o sucesso de diversas modalidades de varejo, principalmente semelhantes à
estrutura destes mesmos segmentos abordados (KOTLER, 2000).
Prosseguindo, os artifícios que compõe as estratégias de renovação dos varejos surgem de
acordo com as diferentes preferências dos consumidores quanto aos níveis de serviços de
atendimento no interior da loja até o pós venda (KOTLER, 2000). Seguem quatro níveis de serviços,
apontados por Kotler (2000), que os varejistas podem se posicionar para oferecer.
. Auto-serviço: no interior da loja, o cliente se dispõe a procurar, selecionar e comprar sem
ajuda do vendedor.
. Seleção: o próprio cliente encontra o produto que deseja comprar, embora possa pedir
ajuda a um vendedor que será comissionado quando houver compra.
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. Serviço Limitado: o cliente precisa de ajuda e de informações do vendedor, pois são
expostos mais produtos à venda. Estas lojas também oferecem créditos e privilégios de
devolução de mercadorias.
. Serviço Completo: os vendedores estão dispostos a auxiliar o cliente em todas as fases
do processo de procura, comparação, seleção e compra. Clientes que preferem um
atendimento personalizado costumam freqüentar este tipo de loja. Estes geralmente são
varejos de custo alto.
Diante disto, Kotler (2000) alerta para uma decisão importante de qualquer varejista: a
definição do seu mercado-alvo. Isto é, para assumir qualquer postura de atendimento diante do
mercado - seja para evitar o declínio do varejo ou para realizar um primeiro investimento neste
campo - o varejista deve reconhecer e avaliar as características do público para o qual está
direcionado (KOTLER, 2000). Não obstante, Kotler (2000) observa que, para realizar uma estratégia
varejista, a empresa deve passar por diversas fases que compreendem tanto o auto-conhecimento
quanto a avaliação do meio externo e, a partir disto, como irá se inserir no mercado apoiada em
decisões consistentes que abrangem aspectos como seu sortimento de produtos, decoração da loja,
atendimento, propaganda, mídia, preços ou serviços. Este conjunto de atributos que norteiam as
empresas pode ser „organizado‟, inicialmente, entre dois atributos técnicos que guiam as empresas:
missão e visão (KOTLER, 2000).
Para Parente (2000), toda empresa cumpre uma missão, mesmo que não seja de maneira
explícita ou claramente consciente, pois a missão consiste no propósito de uma empresa, na sua razão
central e utilidade no meio. Uma empresa só sobrevive se conseguir cumprir sua utilidade no
mercado de maneira eficiente ou até melhor que as outras e, junto a isto, ressalta que algumas vezes o
mercado afeta intensamente a missão das empresas e os varejistas devem estar aptos a rever seus
objetivos iniciais e readaptá-los às necessidades de mercado (PARENTE, 2000).
Então, a missão da empresa é fundamental para que o grupo varejista – seja ele grande ou
pequeno - aja de maneira independente, porém ciente de um mesmo propósito coletivo (PARENTE,
2000). A seguir, a figura 2 ilustra o processo de alinhamento de missão de uma empresa, segundo
Parente (2000).
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Figura 2 – Missão e Alinhamento.
Fonte: Parente, 2000. p. 54.
Na figura 2, Parente (2000) retrata a evolução de uma empresa no caminho do alinhamento
e explica que quando não há clareza de missão, cada dirigente procura focar seus esforços em
diferentes direções, causando um grande desperdício de esforços.
Prosseguindo, Parente (2000) esclarece que a missão está “casada” com a visão de
mercado, isto é, não basta apenas cumprir as diretrizes estabelecidas pela missão sem vislumbrar um
determinado ideal. Para obter melhores resultados, as missões devem ser direcionadas por um sonho
que proporcione direção às empresas para os próximos dez ou vinte anos (PARENTE, 2000).
Dadas por Parente (2000) as definições de missão e visão, é possível dar um passo além na
análise de fatores essenciais que contribuem para uma estratégia varejista de sucesso. Segundo Levy
e Weitz (2000), a estratégia de varejo indica os métodos que uma empresa deve utilizar para
direcionar seus recursos para a realização dos seus objetivos e, além da definição de missão e visão,
também compreende a escolha de uma localização adequada, da natureza de mercadorias e serviços a
oferecer e de que maneira pretende construir uma relação de confiança com o cliente que traga
vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes.
O conceito de estratégia varejista de Levy e Weitz (2000), então, é basicamente igual ao
conceito de mix de marketing de Kotler (2000), uma vez que ambos tratam de quatro táticas
estratégicas iguais. A escolha de uma localização adequada, de Levy e Weitz (2000), é a “praça” de
Kotler. Determinar a natureza de mercadorias e serviços, de Levy e Weitz (2000), é o “produto” e o
“preço” de Kotler (2000), visto que a natureza dos produtos envolve o custo de produção e isto
influencia diretamente no preço final. A última tática de Levy e Weitz (2000), de construir uma
relação de confiança entre cliente e empresa visando obter vantagem sobre a concorrência, é a
“promoção” de Kotler (2000). Sendo assim, estes quatro fatores estratégicos – praça, produto, preço e
promoção – constituem o mix de marketing de Kotler (2000), definidos a seguir.
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. Preço: as duas principais estratégias de preços são compostas por varejistas que
trabalham com alta margem sobre custo e baixo volume ou baixa margem sobre custo e
alto volume. Sendo assim, os varejistas devem dispor de táticas para determinação de
preço, como a remarcação de preços de alguns produtos com objetivo de fazer chamar a
atenção e gerar movimento na loja, liquidações gerais, remarcação de itens com menos
saída e a prática diária de sorteios de preços baixos entre todos os produtos da loja.
Entretanto, deve-se considerar que os preços são um fator-chave de posicionamento e suas
estratégias devem ser definidas de acordo com o mercado-alvo, o mix de sortimento de
produtos e a concorrência.
. Produto: o sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as
expectativas de compra do mercado-alvo. O varejista deve decidir sobre amplitude e
profundidade de sortimento de produtos que irá oferecer e, a partir daí, deve encontrar as
fontes ideais de suprimentos e estabelecer critérios e práticas vantajosas de compras.
. Promoção: existe uma grande gama de ferramentas de promoções para gerar tráfego e
compras, como anúncios, liquidações, cupons de desconto, programas de recompensa aos
compradores, amostra de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras e caixas. As
ferramentas de promoção devem se utilizadas de maneira que apóiem e reforcem a imagem
de sua empresa.
. Praça: o processo de seleção de praça (localização) deve começar pela escolha da cidade
onde convém abrir determinada loja e depois a seleção do local específico. Para selecionar
um lugar ideal para abrir uma loja, pode-se utilizar algumas estratégias de avaliação, como
a medição do tráfego de pessoas, pesquisas de hábitos de compra de consumidores e
análises da localização dos concorrentes. As lojas, após estabelecidas, tornam-se um dos
principais lugares onde pode ser feita a promoção do próprio varejo ou das marcas e
produtos que o varejista comercializa.
Concluindo, Kotler (2000) ainda relaciona ao mix de marketing – especificamente aos itens
“promoção” e “praça” – a importância dos serviços prestados no varejo e no ambiente de loja. Um
varejista pode desenvolver estratégias extremamente vantajosas no próprio varejo, como prestação de
serviços e propagandas, uma vez que o ambiente de compra é o lugar onde a experiência entre
produto (marca) e consumidor é mais intensa (KOTLER, 2000). Conforme Kotler (2000), o nome
deste método estratégico é “merchandising”, onde a execução de uma importante ferramenta de
promoção é aplicada diretamente no ponto-de-venda (PDV).
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Segundo Blessa (2003), o merchandising consiste em qualquer técnica, ação ou material
promocional utilizado no ponto-de-venda (PDV) que proporcione informação e melhor visibilidade
de produtos, marcas ou serviços, e tem como objetivo estimular e influenciar as decisões de compra
dos consumidores. Shimp (2002) complementa, definindo merchandising como a oportunidade final
de influenciar o comportamento do consumidor, uma vez que é neste momento que muitas decisões
são tomadas sobre escolha de produtos e marcas.
Sobre a compreensão do que é merchandising, Blessa (2003) alerta para uma grande
confusão que existe entre a definição deste e da estratégia de promoção de vendas, devido à
semelhança entre ambos. Enquanto o merchandising está acima da promoção de vendas e inclusive
pode utilizá-la como meio para efetivar sua estratégia, a promoção de vendas tem apenas o objetivo
de acrescentar algum benefício a algum produto por tempo determinado (BLESSA, 2003). Para
diferenciar as duas atividades de maneira mais específica, Blessa (2003) esclarece que merchandising
é uma soma de ações e materiais de PDV, sendo que o material de PDV deve ter uma duração muito
mais longa que o de promoção de vendas que, como já foi esclarecido, deve agir por tempo limitado
e no auxilio de um determinado produto da loja.
Dados os principais objetivos do merchandising (e das promoções de venda), Blessa (2003)
define ambas atividades como componentes de um conjunto de estratégias de propaganda. A
propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação, visando assim, pelo
poder de persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza (BLESSA,
2003). Shimp (2002) sustenta a visão de Blessa (2003) e a reforça, observando que a propaganda
realizada no PDV é uma oportunidade necessária de causar impacto nos consumidores, vendo no
ambiente de varejo a última oportunidade de realizar comunicação antes da compra e de maneira que
faça diferença.
Assim, tanto Blessa (2003) quanto Shimp (2002) reconhecem a atividade de merchandising
como uma das estratégias mercadológicas mais importantes, uma vez que no PDV o consumidor
encontra-se mais vulnerável à compra de novos produtos ou marcas. Novamente, Blessa (2003) e
Shimp (2002) concordam que a prática do merchandising visa personificar visualmente todos os
equipamentos que circundam os produtos e, para isto, deve utilizar design, arquitetura e decoração
como artifícios para aclimatar, motivar e influenciar a compra dos consumidores. Porém, é preciso
avaliar de que maneira o consumidor distingue produtos e serviços para determinar corretamente os
métodos de persuasão que serão utilizados para induzir este à compra (BLESSA, 2003).
Avaliar e conhecer melhor a percepção do consumidor significa compreender as
características dos estímulos e do contexto situacional que o levam não apenas a uma compra, mas
também a reconhecer a qualidade de um produto ou marca, podendo estabelecer uma relação de
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confiança entre ambos (BLESSA, 2003). A qualidade percebida através da reputação do PDV, da
marca e da aparência física, são sinais de que os estímulos planejados pelas funções do
merchandising obtiveram sucesso, uma vez que o consumidor utiliza, ainda que de maneira
inconsciente, fatores basicamente visuais para atribuir ou não qualidade a um produto ou marca
(BLESSA, 2003).
Diante disto, Blessa (2003) observa que os elementos visuais são um fator-chave na teoria
psicológica e na prática do merchandising, uma vez que a visão é o alicerce de toda estratégia de
posicionamento de marca. Sendo assim, na figura 3, que segue, Blessa (2003) demonstra a atuação de
cada um dos sentidos humanos na capacidade de aprendizado.
Figura 3 – Avaliação dos sentidos humanos na percepção.
Fonte: Blessa, 2003. p.30.
Retratado na figura 3 o quanto a visão se sobressai na capacidade de aprendizagem, tendo
83 por cento de atuação, Blessa (2003) evidencia a força contida na comunicação visual no
merchandising, uma vez que este a utiliza, na maioria das vezes, para realizar as funções de sua
atividade. Contudo, assim como a figura 3 atribui 83 por cento à visão – dividindo os outros 17 por
cento entre o paladar, tato, olfato e audição -, sabe-se que e o merchandising também utiliza estes
outros quatros sentidos humanos como ferramentas estratégicas de comunicação (BLESSA, 2003).
Ferramentas desenvolvidas sob estudos que abordam o paladar, o tato, o olfato e a audição
são cada vez mais introduzidas nos conjuntos estratégicos de merchandising, surtindo efeitos
extremamente positivos e, unidos aos artifícios da visão, auxiliam a cumprir as funções da atividade
de maneira mais intensa (BLESSA, 2003). Conforme Blessa (2003), estes quatro sentidos unidos à
visão representam para o merchandising um grande leque de oportunidades, uma vez que a partir
deles o ser humano assimila informações que nem mesmo imagina.
De acordo com Underhill (1999), existem diversos meios de tornar ambientes de PDVs
amigáveis ao consumidor e, o fator-chave destas ações está na adaptação do varejo às diferenças
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comportamentais que existem entre os sexos, as idades e as necessidades de cada usuário – e todos
estes aspectos estão compreendidos, portanto, no estudo do comportamento do consumidor.
3.2 Consumidor do Consumidor
É bastante complexa a compreensão de determinadas atitudes de compra, como a de
algumas freguesas que decidem matar uns minutos do dia em uma butique e, ao sair, estão com o
bolso mil dólares mais leve e sentindo-se mais bonitas do que nunca (UNDERHILL, 1999). As lojas
capazes de realizar façanhas como estas não estão apenas deixando os produtos ao alcance do cliente,
mas sim fazendo com que estes queiram alcançá-los (UNDERHILL, 1999).
Desta forma, Underhill (1999) observa que os consumidores, afinal, são movidos por uma
espécie de “amor” às compras e, por isso, busca descobrir o que os clientes amam.
As definições a seguir são referentes às descobertas de Underhill (1999) sobre os pilares da
relação de amor entre os consumidores e o consumo – descobertas que se reportam, dentro de um
contexto técnico de mercado, ao conjunto de propriedades sensoriais observadas anteriormente por
Blessa (2003).
. Sentidos Humanos: quase todas as compras não planejadas resultam de ver, tocar, ouvir,
cheirar ou provar algo no ambiente de uma loja – razão pela qual o merchandising pode ser
mais poderoso do que o marketing, a internet, os catálogos e as compras pela televisão,
uma vez que estes podem complementar, mas jamais desafiar as lojas da vida real;
. Espelhos: os espelhos detêm os fregueses em seus rumos e isto é ótimo para qualquer que
seja o merchandising na proximidade. Em lojas de itens utilizados no corpo como roupas,
jóias e cosméticos, espelhos são ferramentas básicas e devem ser colocados nos lugares
corretos.
. Descoberta: poucas coisas são tão gratificantes quanto entrar em uma loja e captar a
presença de algo que se está procurando. O excesso de sinalização e propaganda pode
desviar a atenção do cliente e priva-lo de viver toda aventura do ambiente de compras, isto
é, as lojas não devem ser confusas e obscuras, mas devem seduzir os fregueses pelos
corredores com sugestões e alusões ao que os aguarda.
. Conversa: o varejista que consegue criar uma atmosfera de discussão entre os clientes
sobre algum produto consegue que este seja vendido muito mais rápido e em maior
quantidade.
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. Reconhecimento: os clientes preferem ir onde todos saibam o seu nome e onde se sentir
desejado, pagando até mais por este privilégio. Este é um campo de batalha onde a
pequena loja local pode competir com as redes nacionais, uma vez que as lojas menores
têm mais facilidade para tratar pessoalmente cada cliente e fazer com sintam-se especiais,
conquistando assim sua fidelidade. Além disto, é fato que qualquer contato iniciado por um
funcionário de uma loja aumenta a probabilidade de um freguês comprar algo. Sugestões e
informações também aumentam as chances de vendas, desde que os vendedores cuidem-se
para não serem insistentes e inconvenientes.
Contudo, junto a estes aspectos considerados pilares da relação entre clientes e compras,
Underhill (1999) cita também fatores que arruínam as experiências de compras dos consumidores e
devem ser intensamente evitados.
. Espelhos Demais: o uso de espelhos, principalmente em lojas de roupas e jóias, é
bastante útil. Porém, em certo ponto, quantidades anormais de vidros (muitas vezes mal
instalados no ambiente de loja) podem desorientar os clientes.
. Filas: os clientes, além de detestarem esperar, também detestam sentir emoções negativas
enquanto esperam, como frustração diante da ineficiência, ansiedade por não estar na fila
mais rápida ou tédio por não ter o que ler, observar ou comprar enquanto esperam. A
memória de um bom passeio de compras pode ser apagada por uma experiência ruim na
fila do caixa.
. Fazer Perguntas Tolas: é preciso permitir e induzir que os compradores se informem
sobre os produtos antes de fazer uma pergunta. Quando as lojas procuram tornar acessíveis
produtos novos ou complicados, as vendas sempre aumentam. Junto a isto, os clientes
também não gostam quando alguns produtos estão em falta e quando as etiquetas de preço
estão obscuras ou ilegíveis.
. Serviço Intimidador: um serviço rude, lento, desinformado, burro, distraído, preguiçoso
e mal humorado neutraliza qualquer estratégia de preço, local e mercadoria.
Provavelmente, a melhor propaganda de boca a boca para uma loja é: “Eles são tão legais
naquela loja!”. Então, por mais prática que a atividade de compra se afigure, os
sentimentos sempre vêm primeiro e bom é sempre melhor que ruim.
Assim, Underhill (1999) torna clara a compreensão de que os sentidos humanos –
principalmente a visão – são fatores que afetam diretamente a relação entre os consumidores e os
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produtos (ou a compra deles), uma vez que a grande maioria destes pilares da relação compreendem
experiências positivas ou negativas que ficam inevitavelmente vinculadas aos produtos e marcas.
Por fim, sob as visões e análises de Shimp (2002), Blessa (2003) e Underhill (1999), já se
pode pontuar que a boa prática de merchandising é fundamental para o sucesso dos PDVs - e não
somente como uma estratégia de reforço na comunicação, mas também como um estímulo de
consumo, uma vez que, como já foi visto, é no PDV que se trabalha para que o processo decisório de
compra se concretize e onde se percebe, então, o comportamento do consumidor.
3.2.1 Processo Decisório
Blackwell, Miniard e Engel (2005) buscam, por meio de análise, compreender o processo
decisório de compras dos consumidores, considerando este um método confiável de lidar com as
forças internas e externas que afetam o consumidor, interferindo sua maneira de avaliar e agir no
cenário das compras.
Inicialmente, Blackwell, Miniard e Engel (2005) reconhecem que um indivíduo não sai às
compras a menos que exista um problema, uma necessidade ou um desejo e, portanto, nenhum outro
momento é tão oportuno para abrir espaço à Teoria de Maslow - ilustrada na figura 4 - sobre a
hierarquia das necessidades, ressaltada por Karsaklian (2000).
Figura 4 – Teoria de Maslow.
Fonte: Karsaklian, 2000. p. 30.
Baseada, então, na Teoria de Maslow, Karsaklian (2000) explica que as sensações de fome,
sono ou dor, por exemplo, são provenientes de uma necessidade básica do ser humano e, por ser uma
15
necessidade básica, está em primeiro lugar, enquanto a vontade de comprar um óculos caro, uma
roupa de grife ou uma BMW, é uma motivação proveniente de desejo – auto-estima, popularidade,
status – e por não ser de importância vital ao ser humano, está em segundo plano. Assim, a satisfação
de um tipo de necessidade não irá suprir o outro, uma vez que em um determinado nível, satisfazer
certas necessidades pode ser suficiente, mas simultaneamente poderá haver outros desejos incluídos
(KARSAKLIAN, 2000).
Prosseguindo, Blackwell, Miniard e Engel (2005) também expõe seus pontos de vista sobre
reconhecimento de uma necessidade, observando como ponto de partida para a compra o momento
em que um indivíduo sente a diferença entre o que percebe ser ideal e o estado atual das coisas. Em
outras palavras, os consumidores buscam e apenas compram quando acreditam que um determinado
produto tem a capacidade de solucionar um problema, suprir uma necessidade ou satisfazer um
desejo, e que esta habilidade atribuída a um produto lhe vale mais do que o custo, tempo e esforço em
comprá-lo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Assim, a análise do processo decisório pode ser vista como um “mapa rodoviário” das
mentes dos consumidores que facilita, ou melhor, guia a composição de mix de produtos e estratégias
de comunicação e de vendas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Isto se deve ao fato de
que tal análise ocupa-se em compreender que os consumidores normalmente passam pelos seguintes
estágios de tomadas de decisão: (1) reconhecimento de necessidade, (2) busca de informações, (3)
avaliação de alternativas pré-compra, (4) compra, (5) consumo, (6) avaliação pós-consumo e (7)
descarte, todos ilustrados na figura 5 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Figura 5 – Como consumidores tomam decisões de compra.
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, 2005. p. 73.
16
A primeira etapa consiste no reconhecimento de uma necessidade ou desejo, que pode ser
compreendido a partir do exemplo utilizado por Karsaklian (2000) – sensação de fome, sono ou dor.
As seis seguintes etapas passam pela procura de informações antes da compra até o desuso de um
produto, e são observadas por Blackwell, Miniard e Engel (2005), nos tópicos a seguir.
. Busca de Informação: a busca por informações ocorre quando, depois de reconhecida
uma necessidade, o consumidor passa a prestar mais atenção – mesmo que sem perceber
que está agindo de tal modo – em anúncios e propagandas sobre o produto ou serviço que
está procurando. Junto a isto, durante a etapa de busca por informações, o consumidor
também começa a procurar em seus amigos, colegas ou familiares que já tenham passado
pela mesma necessidade, informações relacionadas ao tema, como onde comprou, qual
experiência teve, quanto pagou etc. Em suma, a busca de informações consiste numa etapa
em que um individuo, prestes a tomar a uma atitude de compra, busca apoiar-se em
informações e experiências alheias evitando um eventual arrependimento pós-compra.
. Avaliação de Alternativas Pré-compra: depois de buscar e obter as informações sobre
um produto ou serviço que necessita, o consumidor passa para a fase de avaliação de
dados. Durante o processo de avaliação de alternativas, o consumidor tende a comparar os
atributos e características pertencentes a cada opção que a ele compete escolher. Enfim, a
terceira etapa do processo decisório é o momento em que o consumidor escolhe – com
base nas informações que obteve – o produto que lhe oferece o melhor custo-benefício e
satisfação de sua necessidade.
. Compra: a etapa de decisão de compra pode ser dividida em duas fases: a escolha da
maneira como será feita a compra – varejo, catálogos, internet - e a influência de outros
produtos – que atendam a mesma necessidade ou não – que estarão expostos junto ao
procurado. Partindo daí, vale observar que esta segunda etapa representa, para as empresas
e organizações, um gigante leque de ferramentas para influenciar as compras dos
consumidores.
O merchandising, como já foi visto por Blessa (2003), Shimp (2002) e Underhill (1999), é
uma ferramenta de marketing destinada a atuar nesta quarta etapa.
. Consumo: após a compra, então, o consumidor está livre para o consumo do produto em
questão. Claro que, se já consumiu este produto antes, não será uma experiência
17
devidamente curiosa, mas sim normal e até cotidiana. Porém, no caso do estudante
universitário Joe College, citado na figura 21, a compra de um bem mais complexo como
um automóvel implica sentimentos muito mais intensos e inseguros, como dúvidas, receio
e necessidade de saber que fez um bom negócio. Neste caso, portanto, cabe ao vendedor a
função de transmitir confiança e segurança ao consumidor, ressaltando benefícios e
oferecendo vantagens no produto, como brindes, garantia e disposição para auxílio técnico
e funcional.
. Avaliação Pós-consumo: a etapa de avaliação pós-consumo ocorre quanto o consumidor
já viveu experiências suficientes com o produto que podem ter sido satisfatórias ou
insatisfatórias. Estes resultados satisfatórios ou insatisfatórios são de extrema importância,
uma vez que o consumidor guarda suas avaliações na memória e se referem à ela em
decisões futuras. Assim, se o consumidor tiver bom nível de satisfação com um produto,
irá comprá-lo novamente de maneira rápida, segura e simples. Porém, se não houver
aceitação, o consumidor estará pronto para seguir as estratégias de mercados competidores
que alegam oferecer algo melhor.
. Descarte: a última etapa do processo decisório é o descarte, que implica a maneira como
o consumidor irá se desfazer do produto. Este processo varia de acordo com o produto em
questão, passando pelo seu processo industrial até a maneira como chega às mãos do
consumidor. Por exemplo, o estudante Joe College (figura 21) pode se desfazer de seu
carro por meio de troca, revenda ou um ferro velho, bem como roupas podem ser doadas
ou vendidas para um estabelecimento de compra e venda de roupas usadas, embalagens
devem ser recicladas e re-utilizadas, e assim por diante.
Desta forma, ficam compreendidas as sete etapas do processo decisório do consumidor,
analisado por Blackwell, Miniard e Engel (2005) e, considerando que existem diversas variáveis
internas e externas incluídos neste processo, torna-se necessário compreende-los, a fim de adquirir
um domínio mais amplo sobre o comportamento do consumidor.
3.2.2 Variáveis Influenciadoras no Processo Decisório
Segundo Karsaklian (2000) para que seja possível compreender as variáveis que
influenciam o comportamento do consumidor, deve-se observar quais os fatores que implicam a
construção da personalidade de cada indivíduo. Sendo assim, é necessário estar ciente de que estes
18
fatores compreendidos no conjunto de variáveis que influenciam atitudes de compra estão divididos
em quatro grupos: (1) fatores culturais; (2) fatores sociais; (3) fatores pessoais; (4) fatores
psicológicos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
3.2.2.1 Fatores Culturais
Segundo Hofstede (1990 apud KARSAKLIAN, 2000), a cultura é a programação mental e
coletiva das pessoas em um determinado contexto, ou seja, a cultura não implica uma característica
individual, mas sim compartilhada por um conjunto de pessoas condicionadas pela mesma educação
e experiência de vida grupal.
A cultura é adquirida e passada de geração para geração, baseada em inúmeros fatores
como história cultural, geografia – país, estado, cidade - e idioma, mas isto não impede que cada um
tenha sua própria maneira de agir, ainda que dentro de um respectivo contexto cultural
(KARSAKLIAN, 2000). E, antes de pensar em aventurar-se em culturas alheias, um indivíduo deve
tomar consciência de sua própria cultura, uma vez que quando se nasce em um contexto cultural, a
socialização parte da convivência com pessoas que pensam, falam e agem de maneira igual ou muito
parecida – o que prejudica que um pessoa exerça a análise de sua própria cultura, pois tudo lhe parece
natural (KARSAKLIAN, 2000)
Dadas as observações, Karsaklian (2000) analisa, a seguir, que as culturas podem ser
avaliadas por características denominadas “expressões culturais”, isto é, o reconhecimento de um
ambiente cultural pode ser percebido a partir de seus símbolos, heróis, rituais e classes sociais.
. Símbolos: os símbolos são palavras, gestos, imagens ou objetos que têm um certo
significado reconhecido por pessoas que compartilham da mesma cultura.
. Heróis: os heróis, por sua vez, são pessoas vivas ou mortas, reais ou imaginárias, que
possuem características apreciadas e idolatradas por um grupo cultural, servindo como um
modelo de comportamento a ser seguido.
. Rituais: os rituais são atividades coletivas consideradas “indispensáveis”, ou seja, no
Brasil, existe o hábito de realizar casamento na igreja, batizar crianças, assistir futebol aos
domingos e, claro, participar do carnaval, etc.
. Classes Sociais: o contexto ou a classe social, segundo Dussart (1983 apud
KARSAKLIAN, 2000), é uma divisão relativamente homogênea e permanente de uma
sociedade, onde é possível classificar pessoas ou famílias que compartilham valores,
19
modos de vida, interesses e hábitos de consumo. Assim, as classes sociais, diferentemente
das faixas etárias ou dos estilos de vida, comportam sempre uma noção de superioridade
ou inferioridade relativa, pois sob este ponto de vista, tudo o que uma pessoa consome visa
expressar sua posição dentro da sociedade.
Portanto, percebe-se que cada grupo cultural possui seus próprios atributos e
características, e são estes fatores que constroem a identidade de uma sociedade, uma vez que a
ausência destes elementos faria com que a vida coletiva perdesse, em grande parte, o seu sentido
(KARSAKLIAN, 2000).
3.2.2.2 Fatores Sociais
Conforme Schiffman e Kanuk (2000), praticamente todas as pessoas estão inseridas em
algum contexto social, denominado também como grupos de referência, que podem ser atribuídos a
um indivíduo independente de sua vontade ou pelo seu próprio interesse. Os grupos de referência
consistem em duas, três, quatro ou mais pessoas que interagem de maneira incomum, isto também
interfere diretamente nos hábitos de consumo de cada membro e, além disto, uma única pessoa pode
fazer parte de grupos de referência distintos simultaneamente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Sendo assim, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), estão definidos, a seguir, os
diferentes grupos de referência de uma pessoa, dividindo-os em família, amigos, grupos sociais
formais (esporte, lazer), colegas de trabalho e referenciados pelas mesmas celebridades.
. Família: a família é a principal influência presente no comportamento de compra de uma
pessoa devido ao tempo de convivência e a complexidade das relações afetivas contidas
nos contextos familiares. Desde a infância, uma criança aprende a gostar dos doces que os
pais gostam, dos brinquedos que o irmão mais velho ganhou e assim por diante. Também
durante a infância e o decorrer dos anos, um menino tende a espelhar-se na imagem de seu
pai, assim como uma menina tende seguir os hábitos da mãe e, portanto, isto irá influenciar
diretamente nos seus hábitos de consumo. A família também transmite o aprendizado de
onde empregar o dinheiro, em termos de valores, como por exemplo a decisão entre
investir num carro novo ou em uma faculdade. Por fim, a família é a principal base de uma
pessoa para a vida e conseqüentemente para seus hábitos de consumo, sendo assim um
dado indispensável a considerado no processo de reconhecimento de um consumidor-alvo.
20
. Amigos: os grupos de amigos são geralmente classificados como informais pois não
possuem uma estrutura hierárquica ou autoritária, embora no que se refere a influencia, os
amigos são a segunda maior força – depois da família -, sobre as decisões de compra de um
indivíduo. A opinião e os costumes do amigos são uma influência muito importante na
determinação de produtos e marcas que uma pessoa irá comprar, e não é a toa que muitas
campanhas publicitárias – senão a maioria delas -, com freqüência descrevem situações de
amizade em seus anúncios. Em suma, os consumidores tendem a buscar informações junto
aos amigos que acredita ter valores e pontos de vista semelhantes e, quanto mais afinidades
um indivíduo percebe com seus amigos, mais se deixa influenciar por suas opiniões
durante as compras.
. Grupos Sociais Formais: os grupos sociais formais são formados por pessoas que
praticam o mesmo esporte, gostam do mesmo tipo de música ou freqüentam os mesmos
clubes e áreas de lazer. Assim, membros de um grupo que, todas as quartas, pratica
basquete, por exemplo, tendem a consumir as mesmas marcas de tênis e acessórios
esportivos, bem como terminam por compartilhar informações sobre lojas e produtos. Do
ponto de vista do marketing, os grupos sociais formais são um alvo claro e específico para
seus respectivos segmentos, pois torna-se relativamente fácil o método estratégico de
realizar comunicação e vendas para grupos que, até por dedução, sabe-se onde encontrar e
qual linguagem utilizar.
. Colegas de Trabalho: colegas de trabalho acabam estabelecendo relações diretas e
intensas tanto no ambiente produtivo quanto em horários de folga entre um turno e outro,
como cafezinhos, almoços e até jantares de negócios. Dentro do ambiente de trabalho
existe também as hierarquias de postos, o que pode gerar a comparação entre um
funcionário e um chefe, levando um indivíduo que ocupa um cargo inferior a espelhar-se
em seu superior, buscando vestir-se com as mesmas roupas e marcas. Por fim, os colegas
de trabalho, pela intensidade de convivência e a possibilidade de compartilharem
informações sobre consumo – mesmo que de maneira indireta -, são fortes influencias
durante o processo decisório de compra de uma pessoa.
. Celebridades: as celebridades, particularmente as estrelas de cinema, apresentadores e
ídolos do esporte, fornecem um tipo bastante comum de apelo de grupos de referência.
Para os seus respectivos grupos de admiradores, as celebridades representam a idealização
da vida que a maioria das pessoas imagina que gostaria de viver. Assim, diversas empresas
não se poupam de gastar verdadeiras fortunas para ter celebridades promovendo seus
21
produtos, esperando que seu público reaja de maneira positiva ao associar o produto à
imagem de sua celebridade favorita.
Por fim, os fatores sociais estão inevitavelmente presentes na vida da maioria das pessoas
e, como foi observado e comprovado por Schiffman e Kanuk (2000), atuam com grande força na
formação do comportamento cotidiano e nas atitudes de consumo de qualquer indivíduo.
3.2.2.3 Fatores Pessoais
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2005), os fatores pessoais que influenciam o
comportamento de compra das pessoas são os mesmos que compõe o seu estilo de vida. Schiffman e
Kanuk (2000) concordam e acrescentam que tanto o comportamento de compra quanto o estilo de
vida de uma pessoa são basicamente construídos pelos seus valores que tendem a mudar com o
decorrer do tempo.
Portanto, a seguir estão as definições de influências que sofre o comportamento humano
pelo estilo de vida – por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2005) –, pelos valores e pela idade e
geração de uma pessoa – por Schiffman e Kanuk (2000).
. Estilo de Vida: o estilo de vida de um indivíduo é, basicamente, o modo como ele vive e
como representa a imagem que possui de si próprio (auto-conceito), determinada por
experiências passadas, características inatas e situações atuais. O então estilo de vida de
uma pessoa influencia todos os níveis do seu comportamento consumista, uma vez que por
meio de consumo as pessoas acreditam construir sua imagem “pública”, utilizando roupas,
acessórios, carros e tudo que puder transparecer sua imagem da forma que deseja.
. Valores: os valores, geralmente provenientes das relações familiares, implicam educação,
experiências e metas particulares determinadas pelas relações de convivência familiar ou
do ambiente de crescimento de uma pessoa. Assim, uma pessoa que nasceu, cresceu e
viveu em um determinado contexto de valores, tende a dar continuidade às virtudes que
aprendeu.
. Idades e Gerações: a idade de uma pessoa influencia diretamente em suas compras, uma
vez que com o tempo as pessoas passam a adquirir mais experiência e, por tanto, mais
segurança nas suas atitudes. Não obstante, um indivíduo, conforme envelhece, torna-se
mais rigoroso, crítico e “quadrado” quanto às suas preferências, o que exige muito cuidado
22
no projeto de modernização de algum produto ou serviço segmentado a um público já mais
“maduro”, por exemplo. Junto a isto, as gerações são aspectos extremamente importantes
atribuídos a este contexto, pois as gerações tendem a compartilhar hábitos e valores,
principalmente dentro do ambiente familiar. Por exemplo, os filhos tendem a comprar as
mesmas marcas de manteiga ou produtos de limpeza que sua mãe costumava comprar
quando eram menores, tendo um certo receio e considerando desnecessário experimentar
algo novo. Por isto e mais uma vez, deve-se tomar cuidado com a inovação de produtos –
principalmente aqueles voltados ao ambiente familiar – afim de não contorcer uma imagem
de marca já estabelecida.
Os fatores pessoais, então, compreendem características particulares de cada pessoa
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Obviamente, estes aspectos pessoais que, como foi visto, consistem
no estilo de vida, nos valores, na idade e nas heranças deixadas pelas gerações familiares, são
influências bastante intensas e representam grandes oportunidades estratégicas de mercado
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2005).
3.2.2.4 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos, tanto para Hawkins, Mothersbaugh, Best (2005) quanto para
Karsaklian (2000) representam, então, os atributos finais do comportamento do consumidor que
devem ser compreendidos. E, uma vez compreendidos, significam ferramentas extremamente
eficientes na qualidade de influenciar, por completo, o comportamento de compra dos consumidores,
ressaltam Hawkins, Mothersbaugh, Best (2005) e Karsaklian (2000).
Os fatores psicológicos de um indivíduo – enquanto consumidor - consistem na capacidade
de aprendizagem e memorização, observadas por Hawkins, Mothersbaugh, Best (2005), bem como
na formação de personalidade, habilidade de percepção e, a partir dela, o desenvolvimento de um
auto-conceito, analisados por Karsaklian (2000). Sendo assim, a seguir, de acordo com Hawkins,
Mothersbaugh, Best (2005) e Karsaklian (2000) está explicado como funcionam e de que maneira
podem ser persuadidos os fatores psicológicos dos consumidores.
. Aprendizagem: o aprendizado é essencial para o processo de consumo, pois o
comportamento do consumidor consiste basicamente em um comportamento aprendido. As
pessoas fundamentam sua atitudes, escolhem seu valores, gostos, preferências e
23
determinam sua postura e comportamento com base em suas respectivas experiências de
processamento de informações e aprendizado. A cultura, a família, os amigos, a mídia de
massa e a propaganda proporcionam as informações que são processadas e aprendidas. O
indivíduo que absorve irá utilizar tais informações em todos os aspectos do seu cotidiano,
inclusive no que se refere ao seu comportamento de consumo, considerando que no
ambiente de consumo uma pessoa recorre diretamente à sua memória de aprendizado para
realizar a compra – ou as compras – que julga ideal.
. Memorização: a memória é o acúmulo total de todas as experiências de aprendizado já
vividas por uma pessoa, atuando como um depósito de informações. Em outras palavras, a
memória de aprendizado funciona como um disco rígido e está dividida em dois arquivos:
a memória de curto prazo e a memória de longo prazo.
A memória de curto prazo funciona como um arquivo aberto, ou seja, um arquivo de
computador que está em uso, assim tem-se melhor acesso às suas informações quando se
está, de fato, no ambiente em que “residem”. A memória de longo prazo, por sua vez, é
muito mais ampla e tem maior capacidade de armazenamento, uma vez que compreende
informações gerais da vida de uma pessoa, comportando recordações e aprendizados
antigos de infância, lembranças de viagens e lugares que podem já estar muito longe ou
sequer existir.
Para a análise do comportamento do consumo, ambas as memórias são extremamente
importantes, pois existem métodos e ferramentas de incentivo tanto para quem entra em
uma loja – e abre um certo arquivo de memória curta durante suas compras, registrando
preços, produtos ou marcas – quanto para a memória de longo prazo, onde propagandas em
revistas e televisão e anúncios de outdoors, entre outros diversos, representam grande
eficiência no papel de tornar freqüente a presença de marcas e produtos na vida das
pessoas.
. Personalidade: a personalidade é a referência a um atributo ou característica de uma
pessoa que causa alguma impressão nos outros. Sob o ponto de vista da psicologia, a
personalidade entende-se pelo conjunto total de características próprias de um indivíduo
que, integradas, estabelecem a forma pela qual este reage ao meio ambiente. Assim, a
personalidade é o que faz com que um indivíduo comporte-se da mesma maneira em quase
todos os lugares.
Em termos de consumo, a personalidade é o conjunto de características pertencentes à uma
pessoa que explicam seus comportamentos enquanto consumidor, como a escolha de uma
24
determinada marca em meio a tantas outras marcas similares – sob aspectos culturais e
sócio-econômicos -, por exemplo. Portanto, ao lançar uma campanha publicitária, uma
empresa esforça-se para atingir em cheio seu público-alvo baseando-se em veículos de
mídias feitos de acordo com os ambientes freqüentados pelos seus consumidores-alvo.
Porém, por mais específica que seja uma campanha de um produto, sempre existirão
semelhanças entre conceitos de marcas e produtos e, as pessoas, enquanto consumidores,
podem identificar-se com mais de um, dois ou três produtos, sendo então suas decisões
definidas por atributos aparentemente simples.
Partindo daí, toma-se como tema de análise o “auto-conceito”, que trata a necessidade que
as pessoas têm de estabelecer, por meio de percepção, um vínculo entre a imagem que possuem de si
e os produtos que consomem.
. Percepção e Auto-conceito: o auto-conceito explica que um indivíduo consome, por
exemplo, as marcas de cigarro, cerveja ou carro cujo perfil se assemelha à sua própria
imagem. Porém, esta corrente de pensamento constitui uma interessante questão: afinal, o
consumidor busca comprar o que teoricamente é desenvolvido para que ele consuma ou o
que ele próprio percebe como semelhante ao seu perfil?
A resposta é complexa, pois aquilo que um indivíduo pensa ser (eu real), difere daquilo
que ele quer ser (eu ideal), que difere daquilo que ele pode vir a ser aos olhos dos outros
(eu para os outros), que difere, por fim, daquilo que ele gostaria de ser para os outros (eu
ideal para os outros).
A diferença entre o “eu real” e o “eu ideal” pode, por exemplo, conduzir a uma compra
compensatória, uma vez que tomar posse de um objeto pode conferir à uma pessoa um
valor muito maior do que ela acreditava ter antes de comprá-lo. Assim, pode-se definir
percepção como um processo no qual aquele que percebe atribui um significado a
componentes oriundos do meio ambiente e, ao final do processo, é o status da compra e do
consumo de um produto que se torna um ingrediente da personalidade que cada um atribui
a si mesmo.
Então, como afirmam em suas próprias definições, tanto Hawkins, Mothersbaugh, Best
(2005) quanto Karsaklian (2000) apontam os fatores psicológicos como atributos que concluem, em
definitivo, o conjunto de variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, aliados aos
fatores culturais, sociais e pessoais.
25
Sobretudo, no ponto em que Karsaklian (2000) ressalta o auto-conceito que qualquer
indivíduo tende a formar sobre si próprio, Shiffman e Kanuk (2000) observam a tendência que a
grande maioria tem de traduzir sua auto-imagem por intermédio do consumo de roupas e acessórios,
ou seja, de vestir-se de maneira que os outros percebam sua imagem através da moda. A seguir,
Shiffman e Kanuk (2000) expõe uma breve compreensão do uso que as pessoas costumam fazer da
moda, deixando transparecer aspectos incluídos nos quatro fatores vistos como influências do
comportamento de consumo.
“Membros de classes sociais específicas diferem em termos do que eles consideram
estar na moda ou ser de bom gosto. Por exemplo, consumidores da classe média baixa
têm forte preferência por camisetas, bonés e outras peças de vestuário que oferecem um
ponto externo de identificação, como o nome de um grupo ou pessoa admirados (p. ex.,
Elizabeth Taylor), uma empresa respeitada ou uma marca (Heineken), uma marca de
valor (Nike). Esses consumidores são alvos prioritários de produtos licenciados. Ao
contrário, os consumidores de classe alta tendem a comprar roupas sem essas
associações de apoio. Os consumidores de classe alta também procuram roupas que
tenham um aspecto mais sutil, tal como o tipo de roupa esporte que é encontrado nos
catálogos da L.L Bean, em vez de marca. A classe social também é uma variável
importante para determinar onde o consumidor compra. As pessoa tendem a evitar lojas
que tem a imagem de uma classe social muito diferente da sua. Isso implica que os
lojistas devem prestar atenção à classe social da sua base de clientes e à imagem de
classe social que suas lojas transmitem, afim de assegurar que sua comunicação envie a
mensagem apropriada.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000. p. 281.)
Partindo deste princípio destacado por Schiffman e Kanuk (2000), Underhill (1999) aponta
para o fato de que as mulheres, muito mais que os homens, buscam traduzir a auto-imagem que têm
de si através da moda. Todavia, é justo ressaltar que é claro que os homens também buscam apoiar-se
em roupas e acessórios, mas existem outros utensílios que os hipnotizam ainda mais em termos de
status, como o setor automobilístico, por exemplo (UNDERHILL, 1999).
Desta forma, torna-se interessante dedicar atenção ao mercado de moda feminina, que pode
ser visto, hoje, como um modelo estratégico de segmento, trabalhando tendências, inovação e,
principalmente, variedades de moda feminina, pois, conforme Underhill (1999), as mulheres
simplesmente importam-se mais.
3.3 Mercado da Moda Feminina
Quando se trata de vestuário, de acordo com Underhill (1999), uma das características
mais fortes do público feminino é o ritual que se dá durante o processo de compras. As mulheres, em
grande parte, têm o hábito de fazer compras entre amigas, estimulando-se mutuamente, alertando-se
26
umas às outras para compras pouco recomendadas e caindo em uma espécie de devaneio quando
saem às compras, sendo absolutamente absorvidas pelo ritual de procurar, comprar e imaginar as
mercadorias em uso (UNDERHILL, 1999).
Segundo Crane (2006), os artigos de vestuário feminino – sendo uma das formas mais
notáveis de consumo para o público – desempenha um papel de grande importância na construção
social da identidade de uma mulher e, por isto, não é em vão que comporta um leque
extraordinariamente rico de variedades. Assim, a moda – sendo um dos mais evidentes métodos de
comunicar status e gênero – constitui a indicação de como as mulheres, em diferentes épocas,
percebem e transmitem sua posição nas mais diversas estruturas sociais (CRANE, 2006).
Conforme Garcia e Miranda (2006), todos os dias, ao definir de que maneira irá se
apresentar ao mundo, uma pessoa se decide por coisas que possam distingui-la ou até disfarça-la – as
mulheres, muito mais que os homens, buscam esta segunda qualidade em suas roupas e acessórios.
Para a maioria das mulheres – evidente que cada uma com seu próprio gênero – agregar ao visual um
lenço, um brinco ou uma bolsa podem, portanto, torna-las mais interessantes, elegantes e irresistíveis
(GARCIA; MIRANDA, 2006).
Para reforçar a compreensão da dinâmica compreendida no mercado da moda – por vez
inclinado-se ao contexto da consumidora mulher – basta imaginar que um caracol leva sua casinha
nas costas, mas o dono de uma mansão não pode levá-la a lugar algum, já uma roupa de marca é bem
mais leve e sugere perfeitamente o nível social de uma pessoa (GARCIA; MIRANDA, 2006). Então,
para Garcia e Miranda (2006), o que as pessoas vestem é, além da tradução da imagem que têm de si,
uma forma de comunicar valores, gênero e classe social.
Portanto, devido aos diversos aspectos observados anteriormente, o mercado da moda
feminina, conforme Feghali e Dwyer (2001), é hoje um dos mais importantes ramos de negócios dos
tempos modernos, oferecendo respostas rápidas às demandas e criando tendências.
Sendo assim, o varejo e seus formatos estratégicos, o merchandising e a notável força
contida na atividade, o comportamento do consumidor, formado por fases decisórias e variáveis
internas e externas – mais precisamente do público feminino – e, por fim, a força contida hoje no
mercado de moda feminina, são „elementos‟ teóricos e práticos que, unidos, dão margem à
possibilidades de imaginar novos formatos de estruturas mercadológicas.
Existe hoje – e isto está evidente em grande parte dos lugares, tanto em termos geográficos
quanto em contextos culturais – a necessidade de tornar o processo de compra um ritual caracterizado
27
por facilidade e praticidade. Hoje em dia, por exemplo, é fácil encontrar lojas de conveniência,
farmácias, padarias e até lavanderias acopladas a postos de gasolina, e isto não se dá por casualidade,
mas sim pela necessidade de tornar os processos de compra cada vez mais rápidos e descomplicados.
Neste caso, pode-se imaginar que uma pessoa prefira até pagar mais caro por produtos ou serviços,
mas o conforto de sair do trabalho e passar em um posto, deixar o carro abastecendo e já comprar
algo que falte em casa, como comida, produtos de limpeza ou remédios (etc) é uma opção
extremamente atraente.
Obviamente, não se imagina que alguém disposto a resolver suas „pendências‟ do dia com
praticidade também esteja vulnerável a fazer compras que exijam um ritual mais longo, como o
processo de comprar roupas – ainda mais no caso das mulheres que, como foi visto, dedicam
considerável quantidade de tempo para compra de vestuário (UNDERHILL, 1999).
Contudo, estes novos formatos de estabelecimentos que unem diferentes segmentos em
situações práticas de consumo dão margem à possibilidade de imaginar este mesmo conceito prático
aplicado ao mercado de moda feminina.
Sendo assim, tem início a aplicação do método aplicado ao processo de desenvolvimento
de uma proposta inovadora de PDV para o varejo de moda feminina.
28
4 MÉTODO
Conforme Munari (2002), todo projetista deve, antes de qualquer coisa, estabelecer um
roteiro de projeto, ou seja, o projetista deve se permitir enxergar seu próprio projeto como um
grande desenho de esquemas. A seqüência de fases pelas quais deve passar, proposta por Munari
(2002), compreende as seguintes etapas: problema; definição de problema; componentes do
problema; coleta de referências; processo criativo; materiais e tecnologias; experimentação;
modelo; verificação e solução.
Desta forma, o roteiro de projeto de Munari (2002) permite uma previsão sobre o futuro
desempenho de qualquer projeto em desenvolvimento, possibilitando a correção de erros, a
habilidade de efetuar mudanças positivas e a finalização apenas quando houver certeza de que irá
dar certo.
Portanto, de modo resumido – onde algumas fases serão fundidas em uma só – o
planejamento do método de Munari (2002), de agora em diante, define as fases em que consiste o
desenvolvimento do projeto de ponto-de-venda (PDV) – problema; coleta de referências; processo
criativo; materiais e tecnologias; modelo; verificação e solução.
4.1 Problema
De acordo com todo argumento teórico visto, se reconhece a possibilidade de
desenvolver um projeto inovador de PDV para loja multimarca de roupas femininas.
Inicialmente, identificar o posicionamento do negócio e a localização adequada para a
instalação do PDV. Segundo, projetar o PDV de acordo com o seu posicionamento e com a
identidade visual já estabelecida de marca.
O projeto será desenvolvido para a loja DepóZito, cuja marca já está estabelecida nos
meios onde atuou. A DepóZito, hoje, tem a necessidade de encontrar o formato ideal de varejo e,
para que isto vire realidade, portanto, deve-se projetar e buscar por métodos de execução e
materiais adequados, bem como pesquisar técnicas de elaboração que permitam evitar excesso de
gastos.
4.2 Coleta de Referências
O objeto de análise desta coleta de dados são pontos-de-venda de bairros de classe
média de Porto Alegre que comercializam moda feminina, para assim observar as estruturas e
29
características positivas e negativas destas organizações. Além disto, esta coleta de dados também
deve explorar as estruturas características de depósitos, uma vez que o tema em questão
compreende a contextualização destes ambientes.
Assim, os seguintes tópicos estão divididos em referências positivas, negativas e
temáticas.
4.2.1 Referências Negativas
A começar pelas referências negativas e a fim de utilizá-las como dados não
apropriados para uso, segue a lista de figuras que retratam e observam estes aspectos negativos
dos PDVs.
A figura 6, abaixo, retrata a desorganização de produtos.
Figura 6 – Referências Negativas – 1.
Fonte: A autora.
A exposição inadequada de acessórios como pulseiras e colares e a propaganda
desapropriada de cartões de crédito, na figura 7.
30
Figura 7 – Referências Negativas – 2.
Fonte: A autora.
Peças de roupas expostas a uma altura desconfortável para manuseio, na figura 8.
Figura 8 – Referências Negativas – 3.
Fonte: A autora.
Manequim e acessórios nas escadas de acesso de funcionários da loja e uma única peça
(bolsa) pendurada sobre a porta de acesso interno da loja, sem composição de um cenário que
valorize o produto, na figura 9.
31
Figura 9 – Referências Negativas – 4.
Fonte: A autora.
Na figura 10, bolsas presas na altura superior da parede.
Figura 10 – Referências Negativas – 5.
Fonte: A autora.
Na figura 11, peças empilhadas de modo desorganizado e cobertas por outras peças
também desarrumadas.
32
Figura 11 – Referências Negativas – 6.
Fonte: A autora.
Adesivos, cartazes, caixas e sapatos desorganizam e desvalorizam o ambiente de PDV,
na figura 12, a seguir.
Figura 12 – Referências Negativas – 7.
Fonte: A autora.
Na figura 13 a fiação do computador – que deveria estar escondida para “limpar” o
ambiente de PDV, está absolutamente exposta.
33
Figura 13 – Referências Negativas – 8.
Fonte: A autora.
Na figura 14, a vitrine da loja está poluída pela escandalosa divulgação promocional e
pela posição do manequim, de costas para a porta de entrada da loja.
Figura 14 – Referências Negativas – 9.
Fonte: A autora.
A exposição de roupas, da imagem ilustrada na figura 15, não segue uma ordem de
cores apropriada e também não dispõe de uma altura ideal para o manuseio dos clientes.
34
Figura 15 – Referências Negativas – 10.
Fonte: A autora.
Na figura 16, propagandas de cartões de crédito estão aplicadas de maneira que
interferem e prejudicam uma clara leitura da imagem da loja.
Figura 16 – Referências Negativas – 11.
Fonte: A autora.
Adesivos aplicados em quantidade a um dos pilares da loja poluem e interferem na
identidade do PDV, na figura 17.
35
Figura 17 – Referências Negativas – 12.
Fonte: A autora.
Acima encontram-se, portanto, as imagens que retratam aspectos negativos de PDVs
localizados em bairros de classe média de Porto Alegre, que devem ser como alertas para que não
se repitam erros.
4.2.2 Referências Positivas
As imagens que seguem, a partir de agora, ilustram PDVs que serão utilizados como
referências que dispõe de excelentes estruturas sustentadas pelos mais completos estudos de
ambientação, iluminação, disposição e valorização de produtos.
Assim, a figura 18 é a primeira imagem a compor o seguinte conjunto de referências
positivas desta coleta de dados, retratando a boa organização de produtos – tanto em termos de
quantidade quanto em termos da estampa (cor) de cada peça.
36
Figura 18 – Estante da loja Custo Barcelona
Fonte: Serrats, 2004, p. 91.
A figura 19, a seguir, apresenta a estrutura de uma loja que dispõe de uma idéia
bastante rica – além de deixar grande margem para novas idéias em cima deste mesmo conceito –
de sinalização de organização dos produtos.
Figura 19 – Sinalização loja ,248
Fonte: Serrats, 2004, p. 103.
A transparência dos móveis, estantes e balcões, da figura 20 que segue, ressalta
modernidade e sensações de limpeza, jovialidade e espaço.
37
Figura 20 – Loja Christian Lacroix
Fonte: Serrats, 2004, p. 147.
Na figura 21, o chão de tabuão feito de madeira de demolição contrasta com a limpeza
e a leveza dos móveis claros, feitos de vidro translúcido e alumínio cromado. O contraste entre o
rústico – do chão – e a estética clean – dos móveis – torna o ambiente da loja acolhedor e
simultaneamente moderno.
Figura 21 – Loja Hare.
Fonte: Serrats, 2004, p. 158.
As paredes forradas com fotos de produtos e os esboços da modelagem dos produtos
em exibição, em determinados pontos da loja apresentada na figura 22, a seguir, são características
extremamente originais e remetem ao processo de produção do produtos.
38
Figura 22 – Loja Camper.
Fonte: Serrats, 2004, p. 223.
A seguir, na figura 23 - e referenciando a mesma loja ilustrada na figura anterior -, a
área superior da parede e a parte inferior dos balcões expositores de sapatos são impressos com
textos e mensagens que reforçam o conceito dos produtos, o que também representa uma idéia
bastante original e autêntica da marca.
Figura 23 – Loja Camper.
Fonte: Serrats, 2004, p. 224.
Na figura 24, as estantes móveis – com rodinhas na base – garantem a habilidade de
diversificar o ambiente e o caracterizam praticidade e flexibilidade de manuseio de produtos.
39
Figura 24 – Loja Issey Miyake Tribeca.
Fonte: Bingham, 2005, p. 107.
Na figura 25, embora o móvel de madeira bastante rústica e gasta esteja no centro da
loja, o ambiente não passa sensação de descuido, mas sim de conforto, no momento em que se
percebe claramente o luxo entre elementos simples e clássicos.
Figura 25 – Loja Paul Smith.
Fonte: Bingham, 2005, p. 107.
Apresentada a seleção de referências positivas de PDVs que atuam em diferentes
segmentos de mercado – embora todos de alto padrão – deve-se agora e por fim, realizar uma
breve análise da estrutura e ambientação de depósitos, uma vez que o objetivo deste estudo
consiste basicamente na construção de um layout padronizado de PDV para a marca DepóZito
40
4.2.3 Referências Temáticas
A pesquisa de referências temáticas apresenta figuras que ilustram estruturas de
depósitos e têm a finalidade de auxiliar no estudo de suas dinâmicas de organização,
funcionalidade e aspecto de pontos de armazenamento de estoque.
Assim, a figura 26 apresenta a fachada típica de um depósito. A iluminação obscura
sobre os portões de ferro, as paredes escuras e desbotadas e o pé-direito alto e característico de
qualquer galpão – onde normalmente funcionam os depósitos – revelam uma imagem bastante
nítida da estrutura e do ambiente destes lugares.
Figura 26 – Fachada de um Depósito.
Fonte: thiagoklafke.blogspot.com/2007_02_01_archive.html
Na figura 27, a seguir, a estrutura interna dos depósitos é ilustrada de maneira clara,
expondo estantes altas e lotadas de produtos, espaço amplo para o transito de funcionários e
carrinhos que transportam quantidades grandes de produtos, muitas caixas, divisórias móveis e
peças de sinalização.
41
Figura 27 – Estrutura interna de um Depósito.
Fonte: www.ccmdobrasil.com.br/empresa.php
A seguir, a figura 28 ilustra símbolos geralmente utilizados nos projetos de sinalização
de ambientes como depósitos, fábricas e indústrias.
Figura 28 – Sinalização.
Fonte: http://www.miduinho.kit.net/signs.htm
A grande quantidade de caixas apresentada figura 29, que segue, é outra importante
característica estética dos depósitos, que abrigam estoques imensos.
42
Figura 29 – Caixas.
Fonte: http://trivialestoque.googlepages.com/estoque.jpg/estoque-full.jpg
Concluída, portanto, a etapa de coleta de dados, deve-se partir para a fase de análise de
referências, onde todas as informações coletadas devem ser analisadas e fundidas no processo de
desenvolvimento de uma resposta para o objetivo em questão. Todavia é importante observar que,
das características que serão apresentadas a seguir, somente os pontos considerados favoráveis –
pela autora - estarão adaptados ao processo criativo deste projeto.
4.3 Processo Criativo
A etapa criativa deste trabalho consiste em desenvolver um ponto-de-venda que tenha
habilidade de deslocar-se por diversos lugares e, além disto, traga em sua estrutura todas as
informações processadas durante a coleta de dados.
Sendo assim, o projeto em questão deve começar pela busca do principal propósito
estabelecido para sua funcionalidade que é a mobilidade de sua estrutura em dois diferentes níveis:
o nível interno – que compreende a flexibilidade do próprio ambiente de vendas – e o externo –
que implica a capacidade de locomoção do ponto-de-venda por vias urbanas.
Contudo, além da busca pela mobilidade e flexibilidade compreendida nesta etapa
criativa, também haverá constantes processos de adaptação e aplicação do contexto referente aos
dados coletados durante a análise de referências. Como foi visto, os aspectos que devem
caracterizar este projeto estão relacionados ao perfil visual de qualquer depósito de produtos, que
envolve grandes quantidades de caixas com mercadorias estocadas e um padrão visual bastante
43
simplório e objetivo. Neste caso, a própria flexibilidade interna que garante a mobilidade de todos
estes elementos é, também, um destes fatores que contextualizam os depósitos.
Assim, os tópicos que seguem estarão realizando um passo-a-passo por todos os fatores
que são fundamentais para o desenvolvimento deste projeto de maneira que seja completo,
coerente e viável.
4.3.1 Base e Medidas
Afim de tornar viável, em um primeiro instante, a construção de uma loja-conceito que
possa transitar em diferentes eventos, o primeiro passo a ser dado é a busca por fabricantes de
trailers. Entre os sites visitados, foi encontrado um fabricante de trailers personalizados e com um
vasto portfólio de trailers desenvolvidos para clientes como Banco do Brasil.
A figura 30, a seguir, apresenta a parte externa do trailer produzido para o Banco do
Brasil.
Figura 30 – Trailer Banco do Brasil - Externo.
Fonte: http://www.motortrailer.com.br/
A seguir, a figura 31 representa a planta da agência do Banco do Brasil adaptada a um
trailer, demonstrando a distribuição dos móveis.
44
Figura 31 – Trailer Banco do Brasil - Planta.
Fonte: http://www.motortrailer.com.br/
Ainda ilustrando a estrutura do trailer do Banco do Brasil, a figura 32 apresenta as
medidas do projeto.
Figura 32 – Trailer Banco do Brasil – Medidas e Capacidade.
Fonte: http://www.motortrailer.com.br/
Partindo deste princípio, então, teve início o processo de desenvolvimento da base do
projeto de loja-conceito, que também deve estar permanentemente sobre um reboque – como um
trailer.
A primeira etapa do processo de elaboração consiste na escolha das medidas que
determinam o formato do trailer, representadas na figura 33, a seguir.
45
Figura 33 – Primeiras vistas e medidas Loja-conceito.
Fonte: A autora.
É possível observar, ainda que somente com a breve demonstração anterior, que o
formato do projeto é bastante reto e simplório - assim como a maioria das caixas que são
constantemente transportadas de um lado para o outro dentro de todos os tipos de depósitos.
4.3.2 Armação Externa
Tendo, portanto, as medidas do projeto estabelecidas, deve-se trabalhar as possíveis
maneiras de estruturar o ambiente e a disposição dos produtos de maneira adequada. Sobretudo,
para agregar ainda mais inovação e diferenciação ao projeto - e também com a intenção de
projetar algum artifício que garantisse mais espaço para a utilização e valorização dos produtos
que serão vendidos - foi proposto um mecanismo que, para que haja uma compreensão mais exata,
é necessário antes apresentar as medidas estabelecidas para esta proposta de projeto, na figura 34.
46
Figura 34 – Medidas de Armação da parte Frontal.
Fonte: A autora.
Partindo, então, das medidas apresentadas na figura anterior, a proposta de armação e
ampliação do espaço da loja está apresentada na figura 35, a seguir.
Figura 35 – Armação.
Fonte: A autora.
47
Como ilustra a figura 35, o procedimento de armação da estrutura deve dispor de um
mecanismo que divide horizontalmente a área de uma das laterais do trailer, fazendo com que
estas se abram – como duas portas horizontais, sendo que uma será o complemento de base e outra
de cobertura, ambas de medidas exatamente iguais – e obtendo mais espaço para a distribuição dos
produtos no interior da loja.
Contudo, para que haja sustentação de ambas as “abas” do projeto, são necessários
pilares de apoio tanto para a aba inferior na superfície quanto para a aba superior, que deve apoiar-
se na inferior. O projeto de apoio para a aba inferior está representado na figura anterior, cujas
demonstrações ilustram os pequenos pilares anexos à aba inferior desde a fase um – ainda
„guardados‟ - até a fase três – já servindo como bases de apoio.
Já no caso das abas superiores o processo é relativamente mais complexo, uma vez que
para a funcionalidade total do projeto de loja-conceito, não basta apenas apoiar a aba superior na
inferior e deixar toda a área conquistada ao ar livre pelo seguinte motivo: esta área ganha através
do mecanismo demonstrado deve ser a vitrine da loja. Por questões de segurança e até a própria
limpeza dos produtos que ali estarão expostos, a vitrine deve estar protegida – e protegendo as
peças de vestuário.
Sendo assim, surgiu a necessidade de projetar uma peça que pode se encaixar ao
formato estipulado e que, ao mesmo tempo, pode ser fácil de manusear e guardar, uma vez que,
como já foi dito, uma das mais importantes prioridades do projeto em questão é a possibilidade de
ser montado e desmontado sem maiores complexidades ou necessidade do auxilio de terceiros.
Portanto a figura 36, que segue, ilustra o modelo desenvolvido para a proteção da
vitrine e o apoio da aba superior sobre a aba inferior.
Figura 36 – Peça suporte para aba superior.
Fonte: A autora.
48
As vistas apresentadas na figura 37, embora tornem clara a idéia de que existe uma
camada que protege a vitrine do meio externo, não esclarecem como esta peça é montada. Assim,
a figura 58, a seguir, demonstra as fases de montagem desta peça suporte, tornando a compreensão
mais clara.
Figura 37 – Montagem - Peça suporte para aba superior.
Fonte: A autora.
De acordo com a figura 37, portanto, pode-se observar que a peça de encaixe para aba
superior tem o formato e o mecanismo semelhante ao de um biombo, que pode ser visto e
comparado na figura 38.
Figura 38 – Biombo.
Fonte: http://artpapelemadeira.com/images/biombo.jpg.
Contudo, existem duas diferenças fundamentais entre uma peça e outra: a primeira são
as medidas de cada uma das abas – que nos biombos geralmente são iguais, enquanto na peça de
49
suporte a aba central é muito maior que as laterais, por motivos de adaptação ao projeto. A
segunda, que não está muito visível nas figuras, são as pequenas peças de encaixe superiores e
inferiores – que os biombos não possuem – adaptadas à peça deste projeto.
Estas peças consistem em um mecanismo simples, porém indispensável para este
projeto. Conforme ilustra a figura 39, estas peças consistem em pinos, localizados nas
extremidades da peça de suporte, que podem encaixar-se nas duas abas que se abrem (do trailer) e
também devem dispor de orifícios para que seja possível o encaixe.
Figura 39 – Encaixe - Peça suporte para aba superior.
Fonte: A autora.
Concluindo o processo de montagem da parte externa, segue, na figura 40, a
demonstração do modelo de uma escada, que deverá dar acesso a interior da loja.
Figura 40 – Escada.
Fonte: A autora
50
Assim, está concluída a etapa demonstrativa da estrutura externa e pode-se dar início,
portanto, a etapa que demonstra a construção da estrutura interna do projeto.
4.3.3 Armação Interna
Antes de ilustrar a proposta desenvolvida para a armação interna, é necessário
esclarecer uma característica que o projeto compreende: além da flexibilidade e a
contextualização, a estrutura da loja-conceito também deve adaptar-se a diferentes etapas de
mercado. Resumindo, a loja DepóZito – que comercializa vestuário feminino – tem suas vendas
influenciadas pela sazonalidade dos produtos nas principais estações do ano: no inverno, o carro-
chefe de vendas são casacos industrializados ou artesanais e, no verão, o forte são vestidos e
blusas.
Portanto, a loja deve ter capacidade de ser desmontada e re-montada, e isto também
deve ser feito de maneira descomplicada, assim como foi visto na demonstração da estrutura
externa. Assim, a primeira etapa a ser realizada foi a busca por encaixes e peças simplificadas que
pudessem inspirar e facilitar o desenvolvimento do projeto.
A primeira referência encontrada foi o brinquedo Lego – figura 41 -, cujas peças são
todas encaixáveis, exatamente como requer a proposta do projeto.
Figura 41 – Lego.
Fonte: http://www.worldsweeper.com/Toys/images/LegoSweeper.gif.
Após o Lego, também foi considerado o esquema de encaixes dos quebra-cabeças –
figura 42 – cuja grande maioria de suas peças possuem encaixes em todas as suas laterais.
51
Figura 42 – Quebra-cabeça.
Fonte: http://www.maxtoner.pt/Ficheiros/Imagens/puzzle.jpg
A diversidade dos encaixes nas peças dos quebra-cabeças é uma referência que deverá
ser considerada e adaptada ao projeto.
Como foi dito, também foi realizada uma busca por peças que tenham formatos
semelhantes aos que se pretende desenvolver. A primeira peça encontrada foi um utensílio
doméstico que a grande maioria das pessoas possui: a vassoura.
Na verdade, a vassoura foi “acidentalmente” considerada uma peça de referência pelo
seguinte motivo: além do formato cilíndrico do cabo – que serve perfeitamente como barra para
cabides, base para mesas e suporte para coisas suspensas, também foi considerado o seu encaixe
em forma de rosca, representado na figura 43, que segue.
Figura 43 – Encaixe da vassoura.
Fonte: http://www.vassourasguarany.com.br/produtos/cabo%20plastif.%20rosca.bmp
52
Prosseguindo e com o propósito de encontrar alguma referência de encaixes e formas
semelhantes ao que já foi visto e imaginado, o site da loja Tok & Stok foi extremamente eficiente
na qualidade de comprovar a existência de projetos desenvolvidos sob o conceito de peças e
encaixes – figura 44, a seguir.
Figura 44 – Armário aberto Dur – Tok&Stok.
Fonte: http://www.tokstok.com.br/
Tendo como base estes quatro elementos absolutamente distintos – Lego, quebra-
cabeça, vassoura e o armário aberto Dur – o desenvolvimento da estrutura interna da Loja
DepóZito começa a ganhar forma.
A princípio e antes de começar a construir as propostas de dois ambientes adaptados da
loja – um de inverno e outro de verão -, deve-se apresentar quais as peças e encaixes
desenvolvidos.
Sendo assim, o primeiro elemento pensado consiste em uma peça de encaixe que
provavelmente será considerada não apenas como a mais importante como também a própria
“alma” do projeto. Representado na figura 45, que segue, o Cubo de Encaixe tem o mesmo
formato de um dado e possui orifícios idênticos em cada um dos deus seis lados.
53
Figura 45 – Cubo de Encaixe.
Fonte: A autora.
Como é possível observar através do desenho, os orifícios são, na verdade, roscas –
assim como o orifício na base das vassouras – onde podem ser encaixados os bastões
representados a seguir, na figura 46.
Figura 46 – Bastão.
Fonte: A autora.
Nota-se, também, que o Bastão tem grande semelhança com os cabos de vassoura, a não
ser pelo fato de que possui rosca em ambas suas extremidades. Partindo deste ponto, a figura 47,
que segue, ilustra detalhadamente a primeira fase de encaixes entre ambas as peças.
54
Figura 47 – Encaixe entre as peças.
Fonte: A autora.
Após representada a primeira fase de encaixe entre as peças, torna-se previsível
imaginar quais são as fases de encaixes que seguem. Todavia ainda falta esclarecer o modo como
se pretende fazer com que os bastões possam estar fixos às paredes da estrutura do trailer, uma vez
que por mais cubos de encaixes que sejam usados, estes não são suficientes para possibilitar a
idéia de uma loja totalmente flexível.
No entanto, a idéia de encaixe semelhante às vassouras também serve para as paredes,
desde que haja um pouco mais de rigidez e que o projeto seja desenvolvido de modo mais
detalhado. Assim, para fixar roscas de encaixe nas paredes do trailer, deve-se começar a pensar
nas dimensões e necessidades da loja em si.
Começando pela parede de fundo – figura 48, a seguir – as roscas de encaixe foram
distribuídas de acordo com suas medidas de comprimento e altura.
Figura 48 – Grade de encaixes fixos da parede do fundo.
Fonte: A autora.
55
Como foi visto anteriormente, a parte frontal do trailer dispõe de um mecanismo que faz
com que a parede se abra e, por isto, não é possível atribuir encaixes a esta parede, uma vez que
estará aberta gerando mais área interna para a loja. Portanto está ilustrada a seguir, na figura 49, a
grade de distribuição de encaixes das duas paredes laterais.
Figura 49 – Grade de encaixes fixos das paredes laterais.
Fonte: A autora.
Tendo as grades de distribuição de encaixes das paredes laterais e a parede do fundo
apresentada, pode-se demonstrar, agora e por último – na figura 50, que segue –, o projeto de
distribuição de encaixes para o teto do trailer, que garante mais facilidade e variedade interna para
organização dos móveis e exposição de produtos da loja.
Figura 50 – Grade de encaixes fixos do teto.
Fonte: A autora.
56
A partir de agora, tendo as peças de encaixe, os bastões e os encaixes fixos aplicados em
pontos selecionados com extrema atenção, pode-se apresentar algumas possibilidades de armações
que este projeto pode oferecer.
Figura 51 – Exemplo de encaixe 1.
Fonte: A autora.
A figura 51, acima, sugere um formato da barra onde se poderia pendurar cabides e,
como é possível perceber, está armada apenas com as peças e encaixes propostos neste processo
criativo. Outra sugestão de armação está representada na figura 52, que segue.
Figura 52 – Exemplo de encaixe 2.
Fonte: A autora.
A estrutura apresentada na figura 52 é maior e mais complexa. As partes fixas – presas
às paredes e tetos – sustentam toda armação, que conta também com encaixe dos cubos ligados
pelos bastões.
57
A figura 53, no entanto, propõe uma forma de armação diferente e bastante útil ao
propósito do projeto, que consiste na exposição de peças de vestuário.
Figura 53 – Exemplo de encaixe 3.
Fonte: A autora.
Após observar algumas demonstrações de estrutura que se pode construir através destas
peças e encaixes, é possível perceber que os desenhos ilustram diferentes tamanhos de bastões em
uma mesma estrutura (exceto figura 53). Sendo assim, cabe esclarecer as diferentes medidas para
quatro diferentes bastões, desenvolvidas de acordo com a área planejada e com o propósito de
tornar o projeto mais versátil.
A figura 54, que segue, demonstra as medidas dos quatro bastões projetados.
Figura 54 – Sugestão de medidas para bastões.
Fonte: A autora.
58
Além das medidas dos bastões, também é necessário informar as dimensões do cubo
de encaixe e do diâmetro do orifício onde os bastões devem ser encaixados. A seguir, então, a
figura 55 ilustra estas informações.
Figura 55 – Medidas do Cubo de Encaixe.
Fonte: A autora.
Além das medidas dos bastões e do cubo, vale esclarecer que as medidas dos orifícios
fixos – adaptados ao teto e às paredes – são iguais as do encaixe do cubo, uma vez que ambos
foram desenvolvidos de acordo com as medidas de encaixe dos bastões.
Aproveitando o processo de demonstração de peças, vale apurar a série de todas as
peças desenvolvidas para o projeto, a fim vencer esta etapa demonstrativa e tornar o processo de
construção do ambiente de vendas mais simples e contínuo.
Sendo assim, a figura 56, a seguir, apresenta a peça projetada para agregar mobilidade
e movimentação para estantes baixas, mesa para demonstração de produtos e o próprio balcão de
vendas da loja.
59
Figura 56 – Rodízio e demonstração de encaixe.
Fonte: A autora.
O rodízio, portanto, é a peça que deve ser utilizada em todos os móveis baixos ou
médios da loja, ou seja, é a peça que possibilita o movimento dos móveis de apoio no interior do
PDV. Vale observar que o rodízio, além de ser projetado para garantir flexibilidade dos móveis,
também deve possuir travas, para que seja uma base confiável para móveis nos quais as pessoas
tendem a apoiar-se – não permitindo que estes se desloquem.
Assim, a figura 57, a seguir, ilustra uma primeira idéia de mesa que se pode montar a
partir das mesmas peças desenvolvidas para encaixes de parede.
Figura 57 – Exemplo de mesa.
Fonte: A autora.
É possível observar que a estrutura de mesa ilustrada na figura anterior não dispõe de
apoio. Sendo assim, a figura 58, que segue, ilustra a superfície que seria adequada para a estrutura
60
da figura 57 – considerando que as superfícies devem variar de acordo com as mesas montadas e,
por isto, mais adiante está sugerida a série completa de superfícies para este projeto.
Figura 58 – Exemplo de superfície de mesa.
Fonte: A autora.
Antes de ilustrar todas as dimensões de superfícies projetadas é necessário expor outra
montagem de mesa (figura 59) que também não requer um processo mais complexo e implica em
apenas um detalhe das superfícies.
Figura 59 – Exemplo de mesa 2.
Fonte: A autora.
Como mostra a figura, a segunda proposta de mesa é diferente devido à quantidade de
cubos de encaixe em sua estrutura. O propósito destes cubos de encaixe – e também dos bastões –
está ilustrado na figura 60, que segue, onde a própria compreensão da estrutura pode ser feita de
maneira mais sólida do que por meio de palavras.
61
Figura 60 – Exemplo montagem de mesa 2.
Fonte: A autora.
A figura 59 exemplifica a possibilidade de montagem da segunda mesa – mesa 2 – cuja
estrutura conta com duas superfícies de apoio. Como mostra a própria figura 59, a superfície
superior é igual a que já foi apresentada na figura 58. No entanto, a superfície inferior é adaptada e
conta com quatro orifícios – de diâmetro um pouco maior que os orifícios de parede e do cubo de
encaixe – que permitem a passada dos bastões e, assim, possibilitam que a estrutura da mesa possa
ser mais alta e variada justamente pelo fato de possuir mais prateleiras adaptadas (superfície com
orifícios).
Para melhor compreensão dos encaixes da estrutura de mesa dois, a figura 61 expõe o
desenho ampliado que simula a posição das peças – bastão, superfície adaptada e cubo de encaixe.
Figura 61 – Exemplo montagem de mesa 2 - Ampliado.
Fonte: A autora.
62
Então, tendo demonstradas as maneiras viáveis de construir as mesas e balcões, resta
apenas demonstrar medidas propostas para superfícies normais e adaptadas – obviamente, cada
medida desenvolvida para uma superfície normal, por exemplo, rege a medida das superfícies
adaptadas, uma vez que o próprio conceito de superfície adaptada propõe, por intermédio de uma
escala vertical de superfícies, o aproveitamento do espaço já estabelecido pelas medidas da
superfície superior.
Sendo assim a figura 62, a seguir, apresenta algumas medidas propostas de superfícies
superiores e adaptadas.
Figura 62 – Propostas de superfícies superiores (E) e adaptadas (D).
Fonte: A autora.
Concluídas as demonstrações de peças e encaixes, pode-se desenvolver as duas
estruturas internas que o projeto solicita – loja de inverno e loja de verão. Todavia existe ainda um
último detalhe a ser apresentado, que consiste no “acabamento” de algumas das estruturas que
serão montadas.
63
A figura 63, que segue, apresenta a última peça a ser desenvolvida para servir como
“tampa” para as extremidades dos bastões que não estarão encaixados em nenhum orifício – como
a peça sugerida anteriormente na figura 53, por exemplo.
Figura 63 – Tampa.
Fonte: A autora.
Como a própria imagem revela, a Tampa consiste em um pequeno cubo cilíndrico com
orifício e forma de rosca, também, e com as mesmas medidas de diâmetro dos orifícios de parede
e cubo de encaixe.
Tendo exposta, portanto, a última peça deste projeto, pode-se agora partir para a fase
de construção de estrutura adaptada aos produtos de inverno e de verão para a loja DepóZito.
4.3.4 Estrutura de Verão
Conforme foi esclarecido, a estruturas devem adaptar-se de acordo com o(s) produto(s)
mais vendidos em uma determinada estação e, como foi visto no capítulo anterior, cada peça do
projeto foi desenvolvida para que exista esta possibilidade de montagem e desmontagem
simplificada destas estruturas.
Sendo assim, pode-se apresentar de maneira bastante objetiva e clara a estrutura
desenvolvida para a loja de verão, começando pela figura 64, que apresenta a planta da loja e a
distribuição dos elementos.
64
Figura 64 – Planta – Loja Verão.
Fonte: A autora.
A loja de verão, cujo ponto forte das vendas são vestidos, calças e blusas, explora maior
parte do seu espaço com cabideiros, o restante são expositores (estantes) que podem comportar
peças como cintos e/ou bolsas, por exemplo. Para melhor compreensão da estrutura, as próximas
figuras apresentam as vistas de cada ângulo da loja. A primeira vista é da lateral esquerda,
representada na figura 65, a seguir.
Figura 65 – Loja de Verão - Vista lateral esquerda.
Fonte: A autora.
Na lateral esquerda, como mostra a figura 65, estão as estantes altas, uma estante baixa
e dois suportes para cabides, montados para expor a parte frontal das roupas. Prosseguindo, a
figura 66 apresenta a parede de fundo.
65
Figura 66 – Loja de Verão - Vista de fundo.
Fonte: A autora.
No fundo da loja está o cabideiro para vestidos, uma base móvel para embalagens ou
caixas que possam comportar produtos em estoque – bem como reforçam a decoração da loja,
desenvolvida sob a estética dos depósitos -, uma estante (que também consta na vista lateral
esquerda) e o provador da loja. Continuando, a vista lateral direita está ilustrada na figura 67, que
segue.
Figura 67 – Loja de Verão - Vista lateral direita.
Fonte: A autora.
66
Na figura 67, da lateral direita, está demonstrado o provador – que assim como um lado
de sua estrutura está preso na parede de fundo, o outro está preso na parede direita – e o balcão de
pagamento, onde deve estar o vendedor. A vista da lateral direita também aparece, ao fundo, na
ilustração da vitrine a seguir, na figura 68.
Figura 68 – Loja de Verão - Vista da vitrine.
Fonte: A autora.
A vitrine, então, expõe manequins – que deverão ser adquiridos em um fornecedor –
com alguns produtos que a loja oferece.
Tendo todas as vistas da sugestão de loja de verão apresentados, portanto, a figura 69,
que segue, apresenta a vista frontal de toda a loja.
67
Figura 69 – Loja DepóZito Verão – Vista Frontal
Fonte: A autora.
É possível reparar, no centro da vista frontal da loja (figura 69), que há uma mesa
central, onde se pode expor roupas – em sua superfície inferior – e fazer demonstração de produtos
– na superfície superior -, o que é habitual e indispensável em lojas que comercializam roupas,
principalmente femininas.
Concluindo, pode-se observar que estrutura de verão compreende armações mais leves e
uma certa restrição no que se refere à variedade de expositores, devido aos produtos que mais são
vendidos nesta estação do ano – blusas, vestidos, calças e acessórios.
Sendo assim, pode-se passar, então, para a representação da estrutura proposta para a
loja de inverno.
4.3.5 Estrutura de Inverno
O projeto de estrutura de inverno dispõe, como se sabe, das mesmas peças, encaixes,
possibilidades e espaço que o projeto de verão, sendo sua única diferença o propósito para o qual a
loja estará se estruturando.
A estrutura de inverno requer suporte para a exposição de casacos, blusas de manga longa e
meia-manga, que são os principais produtos vendidos nesta estação. Todavia a loja de inverno –
assim como a de verão – também deve trabalhar com a exposição de calças, bolsas e cintos.
68
Sendo assim, também de maneira breve e clara, as figuras a seguir apresentam o projeto de
loja DepóZito de inverno, começando pela figura 70, que demonstra a planta do projeto, com a
distribuição e a definição de cada peça.
Figura 70 – Loja de Inverno - Planta.
Fonte: A autora.
Prosseguindo, a demonstração detalhada de todas as partes da loja permite a
compreensão de uma maneira mais sólida entre as lojas de inverno e verão. A figura 71, a seguir,
apresenta a lateral esquerda da loja e a proposta de exposição de produtos tanto abertos, dobrados
e acessórios.
Figura 71 – Loja de Inverno – Vista lateral esquerda.
Fonte: A autora.
69
Já na demonstração da lateral esquerda da loja, pode-se ver a semelhança entre uma
estrutura e outra - salvo os produtos que estão nos cabides. Isto se deve, como já foi observado, ao
fato de que alguns produtos são comuns em ambas as estações e também, obviamente, pelo fato de
que os suportes são construídos com as mesmas peças e encaixes, além de disporem da mesma
grade de orifícios fixos.
A figura 72, que segue, apresenta a vista do fundo da loja, onde aparece o mesmo
cabideiro demonstrado da lateral esquerda, pois apóia-se tanto em uma “parede” quando noutra.
Figura 72 – Loja de Inverno – Vista de fundo.
Fonte: A autora.
No fundo da loja está o cabideiro, o balcão e o provador. O balcão foi transferido de
lugar por motivos de espaço, para peça que ocupa todo lado direito da loja, representado a seguir,
na figura 73.
70
Figura 73 – Loja de Inverno – Vista lateral direita.
Fonte: A autora.
A lateral direita, além do provador, dispõe de uma grande prateleira de três superfícies,
onde pode-se expor uma grande quantidade de casacos e blusas dobradas. Existe um aspecto – ou
até uma particularidade - compreendido nos produtos de inverno da DepóZito, que explica o
motivo deste grande expositor de roupas dobradas – em uma loja tão pequena e onde,
supostamente, seria vantajoso expor peças abertas para visualização dos clientes.
Muitos dos casacos e das blusas comercializadas pela loja nesta época são produzidos
artesanalmente – embora não seja este o diferencial ou o conceito explorado pela loja – e, para a
conservação destas peças, produzidas com linha e/ou lã – é necessário que estejam dobradas. Em
outras palavras, determinadas peças não devem ser expostas em cabides em função de sua
integridade, por isto esta grande prateleira na lateral direita.
Continuando, a figura 74, que segue, apresenta a vitrine da loja.
Figura 74 – Loja de Inverno – Vista da vitrine.
Fonte: A autora.
71
A vitrine de inverno, portanto, é exatamente igual à vitrine de verão – a não ser pelo
fato de que composição de roupas e acessórios será absolutamente diferente, e que isto as torna
distintas. Além disto, a loja, que será diretamente percebida ao fundo, também estará muito
diferente no inverno.
Por fim, a vista frontal da loja DepóZito de inverno apresenta uma visão geral do
projeto - figura 75, a seguir.
Figura 75 – Loja DepóZito Inverno – Vista Frontal
Fonte: A autora.
Assim, concluída a demonstração da proposta de loja de inverno, pode-se agora passar
para as regras de aromatização e climatização da loja.
4.3.6 Aromatização e Climatização
A aromatização da loja deverá atuar como um forte reforço do contexto temático do
projeto. Uma vez que a loja-trailer será a representação de uma grande caixa de madeira, a
fragrância que deverá ser borrifada na parte interna terá essência de madeira, também.
O então cheiro temático da loja deverá fortalecer a percepção dos clientes, utilizando o
sentido humano do olfato como meio de comunicação e conexão entre a fragrância e a marca.
72
Outro aspecto compreendido na ambientação da loja é a climatização do ambiente.
Considerando que a loja deverá transitar por diferentes lugares e temperaturas – como frio, calor e
umidade – deve-se dispor de algum aparelho que mantenha o ambiente em uma temperatura
sempre amena, bem como ventile e purifique o ar dentro da loja.
Assim, na parte superior de uma das laterais deverá estar instalado um condicionador de
ar que mantenha o ambiente de vendas em um clima e temperatura sempre agradáveis, sendo isto
de extrema importância para que os clientes sintam-se à vontade durante as compras e tenham boa
impressão do ambiente interno da loja.
4.3.7 Iluminação
A iluminação da loja DepóZito será feita de acordo com a grade de orifícios de
encaixe adaptada ao teto do trailer. Precisamente, as luminárias devem estar presas no teto e
posicionadas de modo que intercalem com os orifícios de encaixe. A figura 76, a seguir,
demonstra a posição de cada luminária em relação os orifícios – exceto pelo centro.
Figura 76 – Grade de posicionamento de luminárias.
Fonte: A autora.
Posicionadas, as luminárias estão distribuídas por todo o contorno da loja e somam um
total de quatorze unidades. Contudo, a grade de posicionamento de luminárias não cobre a vitrine
da loja. Assim, é necessário atribuir luz separadamente para a esta parte, onde estarão os
manequins.
73
Sendo assim, na aba superior - que, ao se abrir, passa a ser o teto da vitrine – devem
estar fixas as luminárias que iluminarão os manequins. A figura 77, a seguir, demonstra a posição
das luminárias da vitrine – depois de montada.
Figura 77 – Posição das luminárias na vitrine.
Fonte: A autora.
As luminárias que estarão na vitrine, iluminado os manequins, devem seguir como guias
para a posição dos manequins – que, normalmente, serão três modelos e deverão estar
centralizados em relação a cada um dos três pontos de luz – valorizando as peças de vestuário e
auxiliando na construção de um cenário agradável.
Prosseguindo, o próximo tópico fala sobre a marca DepóZito, afim de dar início ao seu
processo de aplicações.
4.3.8 Marca
A marca da DepóZito já existe há cerca de quatro anos. A princípio, a marca foi
desenvolvida sob um conceito que visava remeter movimento, conforto e seriedade. Representado
na figura 78, o logotipo da DepóZito pode ser observado e pode-se ver, em sua forma, uma certa
desordem – que deve transmitir movimento – bem como a tipografia bold e serifada – que visa
comunicar o conforto e a seriedade.
74
Figura 78 – Marca.
Fonte: A autora.
Contudo, embora a marca da DepóZito remeta aos conceitos nos quais sua criação foi
baseada – e também tenha um formato quadrado, o que lembra as caixas dos depósitos - existe
uma forte dificuldade no seu processo de leitura – uma vez que metade do nome da marca está
escrito ao contrário.
Sendo assim, foi trabalhada a desconstrução da marca - obviamente mantendo a
identidade – com o propósito de facilitar a leitura do nome da empresa. Portanto a figura 79, a
seguir, apresenta a segunda opção de marca da DepóZito.
Figura 79 – Segunda Marca.
Fonte: A autora.
É possível observar que, nesta segunda opção de marca, não houve propriamente um
redesenho, mas sim uma readaptação das partes, tornando a marca mais legível e sem
descaracterização do conceito da empresa.
75
Prosseguindo, as cores da marca – representadas a seguir, na figura 80 - também são
elementos que solidificam os valores da empresa, pois são tons amenos e acolhedores.
Figura 80 – Cores.
Fonte: A autora.
Apresentadas na figura 80, as cores da marca consistem em uma cor principal e outra de
apoio, transitando entre tons de marrom escuro e claro, respectivamente. Constam, também na
figura 80, as porcentagens de cores para as três principais paletas de cores: CMYK (Ciano
Magenta Yellow Black), RGB (Red Green Blue) e Pantone.
Prosseguindo, um último aspecto que vale ser observado, a respeito da aplicação, é que
em determinadas situações, a marca principal (figura 78) pode ser aplicada com uma inclinação de
quinze graus, como mostra a figura 81.
Figura 81 – Aplicação de Marca Inclinada.
Fonte: A autora.
76
Esta inclinação, ilustrada na figura 81, é não apenas uma possibilidade de aplicação
como também uma sugestão, uma vez que a maioria dos materiais gráficos que já foram
produzidos pela empresa apresentam a marca principal inclinada, conforme mostra a figura 82.
Figura 82 – Peças Gráficas antigas.
Fonte: A autora.
Pode-se perceber, ao observar as peças antigas, que a marca está aplicada – na maioria
das peças – na posição inclinada, como foi dito a respeito destes materiais produzidos. Contudo,
pode-se ver, também, que não há um padrão de cores para as aplicações antigas. Como foi
esclarecido anteriormente, a partir de agora, a marca DepóZito deve obedecer o novo padrão de
cores estipulado, para que cada peça gráfica seja nitidamente percebida como material de uma
mesma identidade visual.
4.3.9 Material Gráfico
O material gráfico sugerido para a loja DepóZito deve ser o mesmo, independente da
estação do ano. Obviamente, seria mais interessante propor a adaptação da marca às diferentes
estações do ano. Porém, devido às restrições financeiras impostas pela proprietária, que alega
preferir uma produção de materiais gráficos em longa escala para que durem o maior tempo
possível, seria inválido propor diferentes temas para materiais.
Assim, os materiais devem ser desenvolvidos de maneira que reforcem a imagem da
marca. Em outras palavras, a pedido da proprietária da DepóZito, os materiais gráficos devem ser
peças que dão continuidade ao perfil, às cores e à estética da marca.
77
Então, a seguir, a figura 83 ilustra as etiquetas de preço propostas para a loja.
Figura 83 – Etiquetas de preço.
Fonte: A autora.
As etiquetas de preços são, portanto, peças extremamente básicas e simplórias. Porém,
estas deverão estar sempre juntas e reforçadas pelas peças que sinalizam o tamanho das roupas.
Estas peças indicadoras de tamanho são, também, etiquetas. Uma vez que o espaço da loja é
pequeno e não é possível projetar setores para cada tamanho de peças, foram desenvolvidas estas
etiquetas, que são peças chamativas e ajudam o cliente a encontrar o seu respectivo tamanho.
A figura 84, que segue, apresenta as etiquetas de tamanhos P (pequeno), M (médio) e G
(grande) que devem ser anexadas às peças com seus respectivos tamanhos.
Figura 84 – Etiquetas de tamanho.
Fonte: A autora.
78
Outras peças indicadoras de tamanho são as etiquetas projetadas exclusivamente para as
calças jeans, que dispõe de uma numeração específica. A figura 85, que segue, apresenta este
modelo de etiqueta.
Figura 85 – Etiquetas de tamanho.
Fonte: A autora.
Continuando, a figura 86, a seguir, apresenta como estas etiquetas de tamanho devem
ser anexas junto às etiquetas de preço.
Figura 86 – Etiquetas de tamanho e preço anexadas.
Fonte: A autora.
Como se pode perceber, através das figuras apresentadas nesta etapa, as peças de
material gráfico da loja DepóZito são bastante simplórias. Todavia por manter a identidade e as
79
cores da marca, são peças que remetem e reforçam o conceito da empresa. Isto também acontece
nas sacolas, demonstradas na figura 87, que segue.
Figura 87 – Sacolas.
Fonte: A autora.
As sacolas, sendo uma pequena e outra média, também são peças que apenas seguem a
continuidade das aplicações da marca no material gráfico.
Em meio às restrições impostas durante o processo de desenvolvimento de material
gráfico, foi aceita a sugestão de um gabarito de tipografia de números para que sejam aplicados
manualmente nas etiquetas – mantendo uma identidade padronizada. A figura 88, que segue,
apresenta a forma de números proposta.
Figura 88 – Gabarito para números.
Fonte: A autora.
80
Por fim, a marca também deve ser aplicada ao uniforme da atendente – figura 89 - que
deve ser um avental impresso com a marca da loja.
Figura 89 – Gabarito para números.
Fonte: A autora.
São estas, portando, as peças que serão utilizadas na produção do material gráfico da
loja.
4.3.10 Sinalização
O projeto de sinalização da loja DepóZito, devido ao espaço da loja, não é e nem
poderia ser muito amplo. Porém, já que uma das principais características que a DepóZito visa
agregar à sua imagem é o conforto, então o projeto de sinalização pode ser extremamente útil
nesta qualidade.
Assim, embora o conjunto de placas projetadas seja restrito, suas mensagens são claras,
úteis e reconfortantes no interior da loja. Começando pela figura 90, que ilustra duas placas - de
mesmo tamanho - que sinalizam a entrada da loja e o provador.
81
Figura 90 – Placa de entrada e do provador.
Fonte: A autora.
Na placa de entrada, a frase “bem vindo” convida as pessoas a visitarem a loja. No
interior, a placa do provador sinaliza aos clientes a possibilidade de experimentarem os produtos
disponíveis. A seguir, a figura 91 apresenta a placa que sinaliza o caixa e as formas de pagamento.
Figura 91 – Placa de sinalização do Caixa.
Fonte: A autora.
Como foi dito, a figura anterior apresenta a sinalização do caixa, que também informa
as formas de pagamento aceitas pela empresa. A figura 92, que segue, sugere a as placas adaptadas
à loja.
82
Figura 92 – Aplicação das placas de sinalização do Provador e do Caixa.
Fonte: A autora.
Como se pode ver, as placas estão presas aos bastões que, por sua vez, estão encaixados
nos orifícios do teto. Prosseguindo, a figura 93, que segue, apresenta uma das placas projetadas
para fornecer informações sobre as etiquetas dos produtos e as informações que nelas estão
presentes.
Figura 93 – Placa de informação sobre produtos.
Fonte: A autora.
Na figura 94, a seguir, outra placa comunica aos clientes sobre a possibilidade de pedir
ajuda à atendente.
83
Figura 94 – Placa de informação sobre auxilio da atendente.
Fonte: A autora.
As placas apresentadas nas figuras 93 e 94, além de possuírem as mesmas medidas,
também têm a mesma função, que é reconfortar o cliente no interior da loja, permitindo que se
sinta à vontade para manusear produtos e tirar dúvidas.
Por fim, a figura 95, que segue, apresenta uma sugestão de aplicação destas placas,
desenvolvidas para que o cliente se sinta confortável durante sua visita à DepóZito.
Figura 95 – Aplicação das placas que informam sobre produtos.
Fonte: A autora.
Concluindo, o projeto de sinalização, embora seja pequeno, reforça não apenas a
identidade visual da loja – por manter sua fonte auxiliar e sua cor principal – como também a
84
proposta de valores da empresa, que consiste em convidar e receber os clientes de maneira
simplória, descomplicada e agradável.
4.3.11 Aparelhos Elétricos
Esta fase tem a finalidade de determinar e esclarecer o modo como os aparelhos
elétricos deverão funcionar no interior da loja. Por ser uma estrutura itinerante, a loja deverá
dispor de uma fonte de energia alternativa, que possa ser transportada para todos os lugares que a
estrutura percorrer. Esta então fonte de energia será utilizada para que seja possível ligar o
condicionador de ar e as lâmpadas do ambiente geral e da vitrine da loja.
Assim, a figura 96, que segue, ilustra o modo como deverão ser instalados os
interruptores de luz – um para as lâmpadas gerais e outro para as lâmpadas da vitrine – e a tomada
onde o ar condicionado deverá ser ligado – considerando que o interruptor deste está anexado ao
próprio aparelho.
Figura 96 – Condicionador de ar, tomada e interruptores.
Fonte: A autora.
A figura 97, que segue ilustra a vista da parede onde estão adaptados os elementos
acima, para que se possa compreender esta parte do projeto de maneira mais clara.
85
Figura 97 – Condicionador de ar, tomada e interruptores – Vista Geral.
Fonte: A autora.
Pode-se ver que, devido à altura do pé direito, o aparelho de ar condicionado estará bem
próximo da primeira fila de orifícios de encaixe. Por isto, convém programar o aparelho para
liberar o ar condicionado para cima, em direção ao teto, evitando que as roupas que estiverem
expostas em cabideiros armados a partir destes orifícios superiores fiquem geladas, já que isto
causaria uma estranha sensação aos clientes que manuseassem estas peças.
Prosseguindo, outros dois aparelhos que necessitam de eletricidade para funcionar são
as máquinas para cartões de crédito e o computador. Neste projeto, estes dois aparelhos serão
utilizados no formato sem fio, uma vez que se fossem utilizados fios, estaria toda fiação de ambas
as máquinas à mostra, poluindo o ambiente da loja.
A figura 98, que segue, utiliza como exemplo o computador sem fio sobre o balcão de
vendas.
Figura 98 – Computador sem fio.
Fonte: A autora.
86
Concluindo, ambas as peças poderão ter suas baterias carregadas a partir da própria fonte
de energia da loja – em um momento em que não se esteja realizando vendas, obviamente.
Assim, a seguinte etapa apresenta a textura que deverá ser aplicada nas paredes internas
da loja, a fim de reforçar os fatores temáticos que sustentam o projeto.
4.3.12 Textura Externa
As aplicações da marca na parte externa são, basicamente, a continuidade do que foi
proposto no capítulo sobre a marca. Obviamente, as aplicações são feitas em dimensões muito
maiores, proporcionais ao tamanho das áreas onde é possível aplicar a marca.
Todavia há elementos acrescentados à parte externa, cuja inspiração partiu das
informações geralmente impressas em caixas. A figura 99, que segue, ilustra a vista de uma caixa
impressa com estas informações observadas.
Figura 99 – Caixa.
Fonte: http://trapobana.blogsome.com/images/fragil.gif
Assim, pode-se observar os símbolos e as informações impressas de modo simples e
claro, embora não exista uma hierarquia apropriada de informações. Além disto, a palavra
“fragile” está inclinada, dando a impressão de que a informação foi carimbada na caixa – e é por
isto, também, que a marca DepóZito, mesmo antes deste projeto, já foi aplicada com a inclinação
observada anteriormente.
87
Então a figura 100, a seguir, apresenta a vista das laterais da loja – que, na verdade, se
vista como uma carroceria, representam a frente e o fundo – desenvolvida a partir da estética de
impressão e comunicação das caixas.
Figura 100 – Aplicação de marca nas laterais.
Fonte: A autora.
Assim como nas caixas que transportam vidros, por exemplo, existem informações
como “frágil”, a DepóZito também utiliza informações – além da marca – que reforçam o conceito
da empresa. O código de barras – sem os números – reforça a idéia de que a loja é, de fato, uma
caixa. O cabide indica os produtos contidos no interior da loja, e a bandeira do Brasil indica a
origem dos produtos.
Além disto, tanto o plano de fundo da textura externa quanto o modo como as
informações estão aplicadas indicam que a loja é uma grande caixa de madeira que viaja e
transporta produtos sobre suas próprias rodas.
O orifício que pode ser visto na parte superior da vista representada na figura 100 indica
a janela da lateral direita e, na lateral esquerda, o lugar onde estará instalado o condicionador de
ar. A figura 101, que segue, apresenta as medidas exatas destas duas vistas do projeto, indicando
também as medidas do orifício e a altura em que está posicionado.
88
Figura 101 – Medidas das laterais e orifícios.
Fonte: A autora.
Continuando, as medidas da vista externa do fundo e da parte frontal da loja estão
representadas na figura 102.
Figura 102 – Medidas da parte frontal e dos fundos.
Fonte: A autora.
Com base nestas medidas e começando pela demonstração da vista da parede externa de
fundo, segue a figura 103.
89
Figura 103 – Textura Externa da parede do fundo.
Fonte: A autora.
No fundo, deve ser aplicada a segunda opção de marca, uma vez que esta se adapta
melhor a estas medidas, além de ser mais legível que a marca principal. Não obstante, os outros
elementos – código de barras, cabide e bandeira do Brasil – também deverão ser aplicados, assim
como nas laterais, dando continuidade ao tema do projeto.
Prosseguindo, a parte frontal da loja, que comporta as duas abas que abrem – formando
a vitrine - e a própria porta do trailer, não será aplicada com informações. Contudo, tanto a vista
frontal quanto o teto da loja devem manter o contexto temático da “loja-caixa”. Por isto, ambos
receberão a aplicação da textura de fundo – tábuas de madeira – presente em todas as vistas
externas da loja.
A figura 104, a seguir, apresenta a textura que deve ser aplicada, portanto, na parte
frontal da loja, bem como indica os cortes que devem ser feitos para que as abas e porta possam
abrir e fechar normalmente.
Figura 104 – Textura externa da parede frontal.
Fonte: A autora.
90
Concluindo o processo de demonstração de cada uma das vistas externas da loja
itinerante, existe ainda um último fator que contribui para que a contextualização da loja em forma
de caixa seja ainda mais sólida. Em todas as extremidades de cada uma das paredes devem ser
anexadas barras que, por sua vez, também serão aplicadas com texturas que indicam madeira –
como mostra a figura 105, que ilustra a loja vista pelos fundos, sem a sustentação do chassi.
Figura 105 – Loja-caixa.
Fonte: A autora.
Concluída esta etapa, portanto, a vista externa geral do projeto representada de modo
ampliado – na figura 106, que segue – para que se possa visualizar a estrutura a partir de uma
imagem mais detalhada e expressiva.
Figura 106 – Loja DepóZito Texturas – Vista Externa
Fonte: A autora.
91
Concluindo, é possível ver que a própria estrutura da loja está absolutamente
relacionada à aparência das caixas de papelão que podem ser vistas em qualquer depósito.
Certamente, esta semelhança é intencional e tem o propósito de fortalecer ainda mais a relação
entre a DepóZito e os elementos que fazem referentes nas estruturas dos depósitos, coletadas
durante a análise de referências.
Assim, pode-se passar para a fase que ilustra as propostas de aplicações de texturas no
interior da loja.
4.3.13 Textura Interna
O desenvolvimento das texturas das paredes da parte interna - assim como da parte
externa - devem seguir o contexto temático proposto para a loja. Não obstante, no interior da loja
os elementos serão aplicados de um modo desregrado, menos rígido quanto à realidade de uma
caixa.
Em outras palavras, as texturas do interior da loja serão a repetição do contexto externo,
em uma versão despojada e livre e, além dos elementos gráficos já propostos para a parte externa,
também irão apresentar informações sobre modo correto de lavagem dos produtos, o que tornará a
loja ainda mais caracterizada e fará referência – novamente – às informações que a maioria das
caixas contém sobre os produtos que transportam.
Com as mesmas medidas da parte externa (figuras 101 e 102), portanto, segue o
conjunto de texturas que devem ser aplicadas a cada uma das paredes da loja, bem como do teto,
começando peça figura 107, que ilustra a parede do fundo.
Figura 107 – Textura Interna da parede do fundo.
Fonte: A autora.
92
Pode-se ver, então, que a proposta de aplicação da parte interna é, de fato, muito menos
rígida que a parte externa – ao mesmo tempo que ambas tratam do mesmo tema.
A figura 108, que segue, apresenta a textura da lateral esquerda.
Figura 108 – Textura Interna da lateral esquerda.
Fonte: A autora.
Assim como mostram as vistas laterais externas, as internas também representam os
orifícios existentes nestas duas paredes da loja, também presentes na figura 109, que ilustra a
textura interna da lateral direita.
Figura 109 – Textura Interna da lateral direita.
Fonte: A autora.
93
As laterais internas, portanto, seguem exatamente o padrão proposta para a texturização
do interior da loja. Já o teto, representado a seguir, na figura 110, não deverá conter informações,
somente a textura de fundo, que sugere tábuas de madeira.
Figura 110 – Textura Interna do teto.
Fonte: A autora.
O teto também deverá receber aplicações de textura para que o interior da loja também
se pareça com uma caixa de madeira. As informações e os elementos gráficos não serão aplicados
para que o ambiente não fique tão carregado e/ou escuro devido à quantidade de informações por
todos os lados.
O chão da loja, por sua vez, também deverá receber o mesmo padrão de textura, porém
utilizando tábuas da própria madeira que foi sugerida em todas as outras aplicações da parte
interna.
Prosseguindo, a figura 111 apresenta a textura que deve ser aplicada na parede frontal
interna da loja que, assim como na parte externa, também será adaptada aos cortes necessários
para que a porta e as abas possam abrir e fechar normalmente.
94
Figura 111 – Textura Interna da parede frontal.
Fonte: A autora.
Pode-se observar que a toda área esquerda não será aplicada com informações. Isto se
deve ao fato de que esta área representa a aba inferior e a superior que, quando abertas, serão a
base e o teto da vitrine, que não deverão conter informações – como foi visto.
Tendo apresentadas todas as texturas do interior da loja, pode-se, agora, fazer
demonstrações completas de como seria a estrutura interna montada, como mostra a figura 112, a
seguir.
Figura 112 – Lateral esquerda - Textura.
Fonte: A autora.
95
A vista ilustrada na figura 112 supõe claramente o efeito que as texturas causam sobre o
contexto geral da loja. Assim como as texturas externas fazem com que a loja se pareça, de fato,
com uma caixa, as internas reforçam nitidamente a marca e seu contexto visual no ambiente da
loja.
A seguir, a figura 113 apresenta a estrutura interna desmontada, somente com as
texturas – que serão permanentes – para que se possa visualizar o resultado geral das aplicações
desenvolvidas para as paredes.
Figura 113 – Loja DepóZito – Desmontada.
Fonte: A autora.
Prosseguindo, a figura 114 também expõe a loja completa, a partir da vista frontal e
utilizando como exemplo a proposta de loja de inverno.
96
Figura 114 – Loja Depózito Vista Frontal – Parte Interna
Fonte: A autora.
Por fim, a figura 115 apresenta a loja integralmente montada, sobre rodas, com as abas
abertas formando a vitrine – como na figura 114 -, porém representada agora da maneira –
aproximada – que as pessoas irão visualizar a loja DepóZito.
Figura 115 – Loja DepóZito – Vista Geral
Fonte: A autora.
97
Assim, está concluído o processo de criação, bem como as demonstrações de todas as
peças, vistas e funções de cada componente deste projeto. Assim, a etapa que segue consiste no
processo de definição dos materiais e das tecnologias que deverão ser utilizados na fabricação da
loja itinerante, com o propósito de agregar ainda mais coerência e rigidez ao contexto geral do
projeto.
4.4 Materiais e Tecnologias
Este capítulo tem como propósito esclarecer os materiais e as tecnologias que deverão
ser utilizadas neste projeto, a fim de torná-lo mais sólido, real e tangível. A representação de
materiais e/ou tecnologias será feita de maneira simples, objetiva e clara.
Assim, a representações devem consistir apenas em figuras com tabelas que indicam a
peça desenvolvida e, referente à esta peça, o material ou a tecnologia sugerida, a fonte que
confirma a informação e, por fim, uma pequena imagem que ilustra um exemplo do material
escolhido.
Começando pela figura 116 - que demonstra o material utilizado na construção das
paredes do trailer e o revestimento que dará textura tanto à parte interna quanto a externa, tem
início o processo de demonstração de tabelas.
Figura 116 – Materiais e Tecnologias - 1.
Fonte: A autora.
98
Prosseguindo, a figura 117 apresenta as barras que sustentam as abas inferiores do
trailer, as dobradiças que permitem a flexibilidade da aba superior e inferior, a tela que protege a
vitrine e a escada que dá acesso à entrada da loja.
Figura 117 – Materiais e Tecnologias - 2.
Fonte: A autora.
A figura 118, que segue, demonstra os materiais sugeridos para as peças e encaixes
desenvolvidos para o projeto da estrutura interior.
99
Figura 118 – Materiais e Tecnologias - 3.
Fonte: A autora.
Continuando, a figura 119 expõe informações referentes à execução dos materiais
gráficos e do provador da loja.
100
Figura 119 – Materiais e Tecnologias - 4.
Fonte: A autora.
É possível ver que, nas figuras que ilustram os materiais gráficos – etiquetas e sacolas –
estão representadas peças já produzidas com a marca DepóZito. Todavia estas peças são antigas e,
como se pode ver no próprio capítulo de desenvolvimento de peças gráficas, as novas peças
sugeridas são diferentes e seguem um padrão mais rígido de identidade visual – embora sejam
peças muito semelhantes às anteriores.
A seguir, figura 120 apresenta os materiais e o método de impressão proposto para as
placas de sinalização da loja.
101
Figura 120 – Materiais e Tecnologias - 5.
Fonte: A autora.
As lâmpadas de toda a parte interna e da vitrine, bem como o método de climatização e
purificação do ar da parte interna estão especificados na figura 121, que segue.
102
Figura 121 – Materiais e Tecnologias - 6.
Fonte: A autora.
As dicróicas serão utilizadas apenas na vitrine, pois são lâmpadas que aquecem o
ambiente se utilizadas em grande quantidade – considerando, ainda, que o projeto dispõe de um pé
direito relativamente baixo. Assim, as lâmpadas fluorescentes amarelas substituem o papel das
dicróicas no ambiente interno geral, sem gerar calor ao ambiente.
Para a climatização e ventilação do interior do trailer, o condicionador de ar Split é
extremamente eficiente, pois além de climatizar e ventilar, também age com purificador do ar.
Além do condicionador de ar, a loja também deverá desenvolver sua própria fragrância, que será
borrifada pelo aparelho ilustrado na figura 145, acima.
A parte elétrica, que consiste em apenas uma tomada para o ar condicionado e dois
interruptores de luz – para a luz ambiente da loja e para a vitrine, está representada na figura 122,
que segue.
103
Figura 122 – Materiais e Tecnologias - 7.
Fonte: A autora.
A figura 123 – última – apresenta o modelo de máquinas de cartão de crédito e
computador sem fio, bem como a fonte de energia elétrica que deverá ser utilizada pelo trailer.
104
Figura 123 – Materiais e Tecnologias - 8.
Fonte: A autora.
Por fim, estão expostos os materiais, os métodos de impressão e as tecnologias que são
consideradas necessárias e viáveis para este projeto. Como foi descrito anteriormente, o propósito
deste capítulo consiste em especificar e tornar mais sólido o desenvolvimento deste projeto - e a
representação de materiais e tecnologias é essencial para atingir este objetivo.
Sendo assim, pode-se partir para o capítulo de experimentação, que demonstra diversas
fases e caminhos percorridos durante o processo criativo, bem como inicia a fase de busca pela
prova de que este projeto é viável e pode ser desenvolvido.
4.5 Verificação
O processo de verificação do projeto foi feito a partir de três diferentes óticas de profissionais da
área: um engenheiro civil, uma arquiteta e uma gerente de loja.
Como foi dito, como modelo foi utilizado o Manual de Montagem. Os entrevistados puderam
fazer perguntas, mas foi o manual que lhes forneceu toda representação visual do projeto. A observação de
cada profissional foi feita de maneira livre, ou seja, todos puderam observar e comentar o projeto de acordo
com seus conhecimentos profissionais – uma vez que foram escolhidos justamente pelas áreas em que
atuam.
105
Então, dando início à etapa de verificação, segue a opinião do engenheiro civil Roberto Wanner,
professor de engenharia da UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul).
“Muito interessante. Precisa ter a planta baixa para a gente poder ver
bem como vai ficar a distribuição. O melhor seria agora passar para
um engenheiro mecânico, para ver bem esses mecanismos. Mas muito
bom.” (Roberto Wanner; engenheiro civil).
Prosseguindo, está a observação da arquiteta Carmem Lilá Pires.
“Idéia muito boa. Acho inclusive que deverá servir para uma série de
segmentos, não somente para vestuário. Gostaria de ver como será
feita a climatização e a iluminação do projeto. Mas a idéia é muito
boa.” (Carmem Lilá Pires; arquiteta).
No Manual, a ausência da demonstração do projeto de iluminação e climatização, bem como da planta
baixa – desenvolvidos no processo criativo – gerou dúvida. Contudo, a essência da idéia foi aprovada e
elogiada.
Continuando, segue a observação da última profissional da área convidada a verificar o projeto,
Lisandra Born, gerente da loja Bobstore, do shopping Moinhos.
“A idéia é muito legal, principalmente por que permite que a gente vá
até o cliente e não precise ficar esperando por ele. Que ótimo. A gente
pode montar o tamanho das araras como quiser. Assim, se eu vejo que
tem mais cliente que combina com um tipo, eu posso montar a loja de
novo e de outro jeito. Muito bom. Vai ser colocado em um local
seguro ou vai ser na rua mesmo? Entendi bem como é que a loja é
montada, só de olhar as figuras aqui, deu para entender direitinho o
que tem que fazer com cada equipamento. Adorei. Genial. Criativo e
bem bolado.” (Lisandra Born; gerente da loja Bobstore).
Após realizar estas três verificações, partindo de diferentes profissionais que atuam em diferentes
processos de uma mesma área – pontos-de-venda – pode-se ter a garantia de que o projeto é viável e
possível.
Além das óticas profissionais, também foi entrevistada a cliente Lilian Dias de Ávila, que conhece e
consome produtos da DepóZito há cerca de um ano. Uma vez que a cliente não possui conhecimento
técnico nesta área de projeto, a verificação solicita que comente as cinco seguintes questões: (1) sobre a
concepção geral do projeto, especificamente o fato da loja estar sobre um reboque; (2) a disposição dos
equipamentos e circulação; (3) sobre a forma que os produtos ficam expostos nos equipamentos (araras,
prateleiras, balcão central); (4) o conceito geral de merchandising visual.
106
“(1) Já vi filiais de bancos e até consultórios médicos adaptados a
trailers, mas nunca uma loja de roupas. Junto com a proposta de ir até
os clientes e todo o formato de caixa de madeira, fiquei muito
surpresa. (2) Não é uma loja grande e as peças estão de acordo com o
que se pode expor. O espaço é bem aproveitado pelas araras e
estantes. (3) Ficaram visíveis, parece fácil de manusear. Tem até
balcão central para expor as roupas, mesmo com um espaço tão
pequeno. A loja é pequena, mas está bem aproveitada. (4) Bom, a loja
é a réplica de uma caixa, a parte externa principalmente. O interior
também é todo trabalhado. Adorei o modo de conservação das roupas
impresso nas paredes da loja. Claro que tem diferenças entre uma
caixa de verdade e a loja, mas eu entenderia a proposta assim que
enxergasse. A loja é uma grande caixa de madeira sobre rodas.”
(Lilian de Ávila; médica e cliente da DepóZito).
A entrevista com a cliente, embora apresente opiniões que não estão baseadas em qualquer teoria
ou conhecimento, tem tanta importância quando a verificação feita com profissionais, uma vez que o
objetivo final do projeto, depois de concluído, é satisfazer e agradar o público-alvo. Sendo assim, a
avaliação positiva da cliente entrevistada é outro forte argumento e motivo que sustenta a viabilidade deste
projeto de loja itinerante.
Concluindo, para que seja possível realizar o projeto, é obviamente indispensável a atuação de
profissionais como estes entrevistados. Portanto, a partir dos bons resultados obtidos através desta
verificação, pode-se ter a etapa de desenvolvimento do projeto concluída. O próximo passo, após a solução,
seria construí-lo com ajuda profissional.
4.6 Solução
A solução do projeto, portanto, consiste em tudo que foi apresentado durante a etapa criativa
até a verificação. Retomando, a figura 124, que segue, ilustra brevemente o conjunto de peças e
etapas de montagem da parte externa e interna, incluindo algumas demonstrações de encaixes –
como um resumo das ilustrações que foram utilizadas no Manual de Montagem.
107
Figura 124 - Loja Depózito - Projeto
Fonte: A autora.
Desta forma, está concluído o projeto de loja itinerante e, também, a série de etapas do
método de Munari (2002), cuja Solução é o último passo, em que o projeto é finalizado. Portando,
a seguir, estão as considerações finais deste trabalho, onde estão avaliadas as fases, os processos e
o aprendizado adquirido no decorrer do desenvolvimento o projeto.
108
5 CONCLUSÃO
A sensação de concluir um projeto como este não é algo fácil e simples de relatar.
Embora tendo o projeto concluído, o sentimento de que seria possível realizar melhorias e
aperfeiçoamentos permanece. O aprofundamento diário no projeto - em todos os seus processos e
detalhes - torna-se tão intenso que, para de fato concluí-lo, é necessário fazer grande esforço.
Munari (2002) tem razão quando afirma que o projetista apega-se de tal forma ao seu
projeto, que corre o risco de perder-se em sua própria criação. Por sorte, para evitar que isto
aconteça, Munari (2002) desenvolveu um roteiro de projeto que, para este em questão, serviu
como um forte indicador das direções e rumos para onde deveria caminhar todo o processo
criativo.
Após estabelecido o problema de pesquisa, teve início o longo processo de seguir todas
as etapas estabelecidas pelo método de Munari (2002) e adaptá-las ao roteiro de desenvolvimento
deste Projeto de Graduação de Design.
A construção da fundamentação teórica é um processo que encanta conforme vai sendo
desenvolvido. A princípio, e não há porque negar, as quantidades de livros que começam a se
revezar semanalmente até amedrontam. Por vezes, a sensação é de que se está caminhando
constantemente em uma direção incerta, sem qualquer propósito. Esta sensação de inércia e
ausência de foco termina quando, em um dado momento, todas as informações se conectam e
geram um objetivo.
Para este projeto de loja itinerante, no caso, a fundamentação teórica coletou
argumentos sobre varejo, merchandising, comportamento do consumidor e mercado de moda
feminina. A riqueza e a quantidade de informações teóricas causaram, de fato, um acúmulo de
informações que geraram certo bloqueio criativo e até uma sensação de impotência diante de um
mundo sólido e estabelecido de projetos e ações que são trabalhadas nos pontos-de-venda.
Contudo, conforme as informações foram assimiladas, imediatamente as idéias foram
brotando e, a partir deste momento, foi conquistada uma pequena parcela de controle do projeto.
Além disto, já se imaginava quais os campos onde seria possível buscar ainda mais informações
consistentes para fortalecer toda argumentação teórica do objetivo que se tinha em mente.
109
Concluída a fundamentação teórica, teve início a fase de planejamento estratégico de
marketing, que estabeleceu valores e táticas específicas para atingir os objetivos estipulados. No
decorrer desta fase, as metas que se estabeleceram a partir da fundamentação teórica pareceram
atravessar um „funil‟ que resumiu todos os objetivos em estratégias específicas de posicionamento
e construção de imagem mercadológica do projeto.
A partir deste momento, teve início a coleta de referências relacionadas ao que se
pretendia desenvolver. Esta busca de referências foi dividida em pontos positivos, negativos e
temáticos.
Os pontos negativos foram observados a partir fotografias de pontos-de-venda
problemáticos, que não dispunham de táticas de merchandising e tampouco de uma organização
ou hierarquia de disposição de produtos. As referências positivas foram coletadas a partir de livros
específicos de pontos-de-venda conceituados pelos seus layouts e disposição de produtos. As
referências temáticas, por fim, foram coletadas de acordo com o que se pretendia incorporar à
imagem da loja DepóZito e, portanto, foi realizada uma coleta de elementos visuais que
contextualizam e caracterizam os depósitos de produtos.
Assim, a etapa do processo criativo foi desenvolvida sob todas as informações teóricas
coletadas, as táticas mercadológicas e as referências positivas, negativas e temáticas adquiridas
durante a coleta de dados.
A idéia de construir uma loja itinerante foi quase imediata. Contudo, o que se tinha em
mente era um mecanismo absolutamente complicado e problemático. A loja seria feita de paredes
laterais que se encaixariam – somente com a ajuda de uma equipe especializada em montagem de
estruturas grandes – e, alem disto, precisaria de uma carreta para cada transporte, pois, além de
complexa, era desnecessariamente grande.
O projeto apresentava problemas em todos os aspectos e, mais ainda, considerando que
uma das principais metas era realizar um projeto viável e inovador em termos de mercado, o
projeto era absolutamente impraticável. Desta forma, mantendo a idéia de projetar uma loja
itinerante, que pudesse levar os produtos até os clientes de maneira inusitada, foi brevemente
retomada a coleta de dados.
Foram pesquisadas estruturas de trailers, bem como fabricantes, onde foi percebida a
possibilidade de desenvolver uma “loja-trailer” adaptada. Assim, foi definida a base do projeto,
110
tanto em termos práticos quanto teóricos. Em termos teóricos, a base seria a segurança de que
seria possível projetar uma loja itinerante, de maneira que o transporte seria simples e prático –
pois a estrutura estaria sempre montada sobre seu próprio reboque. Em termos práticos, já estavam
estipuladas as medidas gerais da loja e, a meta, a partir daquele momento, era trabalhar a parte
interna.
Durante a coleta de referências temáticas, a principal vertente analisada foi a mobilidade
e a flexibilidade interna contida nos depósitos de produtos - não apenas as caixas podem transitar
através de andaimes, mas a própria estrutura interna não é rígida. O projeto de loja itinerante em si
já reportava a esta flexibilidade, mas este aspecto também deveria estar presente, de alguma
forma, na estrutura interna da loja.
Desta forma, teve início o processo de desenvolvimento de uma estrutura interna que
pudesse ser montada e desmontada. Além da questão temática, a busca pela estrutura flexível
também poderia possibilitar que a loja se estruturasse para expor adequadamente os produtos que
mais vende nas duas principais estações do ano: inverno e verão.
Para realizar esta nova meta, também não foi descartada outra pequena coleta de dados,
desta vez em busca de peças e possibilidades de encaixes. A rosca utilizada no encaixe da
vassoura, a dinâmica de encaixes de um jogo de quebra-cabeça e o tradicional brinquedo Lego
foram os elementos-chave para que surgisse a essência do sistema de peças e encaixes
desenvolvidos para a parte interna da loja.
A partir de uma grade de orifícios de encaixes; de bastões simulados em diferentes
medidas; de um cubo de encaixe que faz conexão entre um, dois, três ou até mais bastões; um
conjunto de superfícies e superfícies adaptadas simuladas de acordo com as medidas dos bastões e,
por fim, de rodízios com dispositivos de trava, teve-se o projeto interior concluído e o objetivo de
loja flexível alcançado.
Após esta fase, a loja passou a receber texturas também provenientes da coleta de
referências temáticas. Tanto na parte externa quanto na interna, a marca foi aplicada de maneira
semelhante ao modo como as informações são impressas em caixas de papelão ou madeira, bem
como o plano de fundo das texturas simula a própria madeira da suposta caixa. Desta forma, a loja
itinerante tornou-se uma grande caixa de madeira, reportando o projeto de maneira ainda mais
clara ao contexto temático dos depósitos de produtos. Lembrando que, na parte interna, as
111
informações foram aplicadas de uma maneira mais livre, como um „jogo‟ de repetição de
elementos temáticos.
Concluído o processo criativo, a etapa de definição dos materiais e das tecnologias
utilizadas garantiu maior segurança e tornou o projeto mais tangível, uma vez que com estes
aspectos especificados, foi possível ter uma noção muito mais concreta daquilo que se pretendia
desenvolver.
Por fim, a etapa de experimentação retomou argumentos teóricos para testar o projeto e,
após alguns ajustes, foi gerado o modelo. A partir deste protótipo, que consistiu em um manual de
montagem da loja submetido ao processo de verificação, profissionais das áreas de engenharia,
arquitetura e varejo, e também uma cliente da loja DepóZito puderam avaliar o projeto. Após obter
uma avaliação positiva destas três diferentes óticas profissionais, e também da cliente – que
representa o público-alvo - pode-se chegar à solução do problema de pesquisa, dando o projeto por
concluído.
Além de todo conhecimento e experiência que foi possível adquirir durante o
desenvolvimento deste projeto de loja itinerante, o elemento tático de projeto, ou seja, a
metodologia de projeto desenvolvida por Munari (2002) é, com certeza, um dos principais
alicerces da construção de qualquer projeto.
A maneira como as fases de desenvolvimento estão dispostas e explicadas estabelecem,
além da uma hierarquia de ações, um leque de procedimentos que se pode recorrer quando surge
qualquer dificuldade em prosseguir. A coleta de dados, por exemplo, foi o combustível para o
projeto de loja itinerante. Quando as idéias simplesmente não se conectavam ou não podiam ser
concluídas, a coleta de dados abria portas para novas possibilidades dentro daquilo que se
imaginava.
Concluindo, após um ano de dedicação e aprendizado, vivendo um intenso processo de
superação de dificuldades, buscas, descobertas, erros, acertos e êxitos, finalizar este trabalho é
algo imensamente gratificante, não apenas de maneira profissional, mas também pessoal.
