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1 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR PARA O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE Porto Alegre 2008
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO
A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE
AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR PARA O
CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE
Porto Alegre
2008
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JOANA BOESCHE TOMAZELLI
A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO
ALIMENTAR PARA O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.
ORIENTADOR: Profª. Marise Mainieri de Ugalde
Porto Alegre
2008
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Envolvimento e tipos de tomada de decisão....................................................................... 22
Figura 02 – Estágios do Processo Decisório de Compra ...................................................................... 23
Figura 03 – Hierarquia das Necessidades segundo Maslow ................................................................. 25
Figura 04 – Três etapas de compra ....................................................................................................... 28
Figura 05 – Modelo geral do comportamento do consumidor .............................................................. 32
Figura 06 – Processamento de informação para a tomada de decisão do consumidor.......................... 33
Figura 07 – A visão behaviorista de aprendizagem .............................................................................. 34
Figura 08 – Por que as pessoas compram?............................................................................................ 35
Figura 09 – Valores, normas, sanções e padrões de consumo .............................................................. 38
Figura 10 – Os cinco fluxos do varejo..................................................................................46
Figura 11 – Classificação das instituições varejistas .............................................................48
Figura 12 – Gráfico Avaliação dos sentidos humanos na percepção .....................................57
Figura 13 – Modelo conceitual do processo de compra com base nas percepções do ambiente60
Figura 14 – Visão estratégica do ambiente de varejo ............................................................61
Figura 15 – Fatores que influenciam a escolha de alimentos.................................................74
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Tipos de subculturas ........................................................................................39
Quadro 02 – Principais características dos formatos de loja .................................................49
Quadro 03 – ECR ................................................................................................................53
Quadro 04 – Síntese dos elementos que compõem o ambiente do varejo..............................68
Quadro 05 – Comparação entre o idoso da nova era e o idoso tradicional.............................71
Quadro 06 – Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejo ..............................85
Quadro 07 – Caracterização dos respondentes......................................................................91
Quadro 08 – Caracterização dos consumidores ....................................................................91
Quadro 10 – Características do consumidor da terceira idade sob a ótica dos operadores de
varejo de auto-serviço alimentar............................................................................................98
Quadro 11 – Síntese dos elementos que compõem os fatores de design presentes no ambiente
de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade ...108
Quadro 12 – Síntese dos elementos que compõem os apelos sensoriais presentes no ambiente
de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade ...112
Quadro 13 – Síntese dos elementos que compõem os fatores-sociais presentes no ambiente de
varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade........115
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................8
2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA...............................................................................10
2.1 SITUAÇÃO PROBLEMA ......................................................................................... 11
2.2 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 17
3 OBJETIVOS.....................................................................................................................19
3.1 OBJETIVO GERAL.......................................................................................................19
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................... 19
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................................20
4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................. 20
4.1.1 Processo Decisório de Compra ............................................................................ 21
4.1.3.1 Influências Internas........................................................................................... 32
4.1.3.2 Influências Externas.......................................................................................... 37
4.2 VAREJO.................................................................................................................... 43
4.2.1 Funções do Varejo............................................................................................... 44
4.2.2 Formatos Varejistas ............................................................................................. 47
4.3 AMBIENTE DE LOJA DE VAREJO......................................................................... 55
4.3.1 Design ................................................................................................................. 62
4.3.2 Ambiente............................................................................................................. 64
4.3.3 Fatores Sociais..................................................................................................... 66
4.4 CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE.................................................................. 69
4.4.1 Identificando o Consumidor da Terceira Idade..................................................... 69
4.4.2 Adaptando-se ao Consumidor da Terceira Idade .................................................. 71
4.4.3 Comportamento Alimentar do Consumidor da Terceira Idade.............................. 73
4.4.4 O Crescimento e o Potencial de Consumo do Segmento da Terceira Idade........... 74
5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA..............................................................................19
5.1 TIPO DE ESTUDO.................................................................................................... 77
5.2 VERTENTE DA PESQUISA..................................................................................... 78
5.3 TÉCNICA DE COLETA............................................................................................ 79
6
5.4 INSTRUMENTOS DE COLETA............................................................................... 84
5.5 GRUPO DE RESPONDENTES ................................................................................. 86
5.6 ANÁLISE DE DADOS.............................................................................................. 88
6 RESULTADOS ............................................................................................................90
6.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES ........................................................ 90
6.2 A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR
SOB A ÓTICA DOS EXPERTS ....................................................................................... 91
6.2.1 A Ambientação da Loja de Varejo como Vantagem Competitiva Sob a Ótica dos
Experts ......................................................................................................................... 94
6.3 A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO SOB A ÓTICA DOS OPERADORES
DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR ........................................................ 95
6.3.1 Características do Consumidor da Terceira Idade Sob a Ótica dos Operadores de
Varejo de Auto-serviço Alimentar................................................................................ 97
6.4 A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR
SOB A ÓTICA DO CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE........................................ 99
6.4.1 Síntese dos Elementos que Compõem o Ambiente de Varejo com Loja de Auto-
serviço Alimentar Sob a Ótica do Consumidor da Terceira Idade ............................... 115
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................117
REFERÊNCIAS............................................................................................................117
7
RESUMO
O ambiente de loja vêm merecendo maior atenção por parte dos estudiosos de
marketing, uma vez que a compreensão acerca da sua influência no processo decisório do
consumidor permanece sendo um desafio, tanto no âmbito acadêmico, como empresarial. A
partir das evidências teóricas que demonstraram que a ambientação da loja de varejo pode
moldar o comportamento dos clientes, este estudo buscou investigar a sua influência na
percepção e atitude do consumidor da terceira idade. Para isso, foi realizada uma pesquisa de
natureza qualitativa, na qual foram reunidos os fatores de design, os apelos sensoriais e os
fatores sociais que contemplam o ambiente de loja. Tendo como foco a loja de varejo de auto-
serviço alimentar, a análise de conteúdo das entrevistas em profundidade realizadas com
experts em projetos de ambientação de loja e com operadores de varejo, bem como a análise
de conteúdo do grupo focal realizado com os consumidores da terceira idade resultaram em
insights que favoreceram o entendimento da influência da ambientação da loja no processo
decisório do mercado da terceira idade. As implicações acadêmicas e gerenciais dos
resultados da pesquisa, bem como as limitações e sugestões de possíveis pesquisas que
surgiram com a consolidação deste estudo apresentam-se no último capítulo do trabalho.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo decisório de compra. Varejo.
Ambiente de loja. Marketing. Terceira Idade.
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ABSTRACT
The store environment has been deserving more attention from marketing
scholars, since the understanding about its influence in the decision-making process for
consumers remains a challenge, both within academic, and business environments. From the
theoretical basis of the evidence that showed that the retail store environment can shape the
behavior of customers, this study seeks to investigate its influence on consumer perceptions
and attitudes of the elderly. For this, a research of a qualitative nature was conducted,
bringing together the factors of design, sensory appeal and social factors that reflect the retail
shop environment. Focusing on the outbreak of self-service food retail stores, analyzing the
content of in-depth interviews conducted with retail store environment experts and retailers,
as well as the analysis of focus groups conducted with elderly consumers, this research
resulted in insights that promoted the understanding of the influence of the store environment
in the decision-making process of the senior citizen market. The academic and managerial
implications of the research results, as well as the limitations and suggestions of possible
additional research that have arisen with the consolidation of this study are presented in the
last chapter of this work.
Keywords: Consumer behavior. Decision-making buying process. Retail. Store environment.
Marketing. Seniors.
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1 INTRODUÇÃO
Situado no campo do comportamento do consumidor, este trabalho monográfico
de conclusão de curso tem por finalidade obter respostas relacionadas ao segmento da terceira
idade. A fim de investigar a influência dos fatores ambientais de loja no processo decisório do
consumidor idoso, o cenário estabelecido para o seu desenvolvimento conta com o varejo de
auto-serviço alimentar.
A visão geral sobre esta pesquisa científica é apresentada no capítulo dois, no qual
são abordados o problema de pesquisa e a justificativa para a escolha do tema. Ao explorar a
evolução e a situação atual do promissor segmento da terceira idade, esta fase inicial
estabelece o foco e os limites da pesquisa e apresenta a perspectiva sob a qual se pretendeu
tratar o problema. Para tornar claro ao leitor o que se desejou investigar em relação ao tema
apresentado, no capítulo três encontram-se os objetivos do estudo. Subdivididos em geral e
específicos, estes são compostos por perguntas-chave cujas respostas encontram-se no último
capítulo do trabalho.
A revisão teórica aborda, inicialmente, os principais estágios e características que
compõem o processo decisório de compra. Também são descritos os fatores internos e
externos intervenientes na tomada de decisão dos consumidores. Responsáveis por uma
parcela significativa de influência na decisão de compra, os fatores ambientais de loja de
varejo são explanados na fundamentação teórica, detalhadamente, em um tópico único.
Na sequência, a literatura é revisada com o objetivo de apresentar a importante
função mercadológica do varejo. Além dos seus principais formatos, buscou-se analisar, com
maior ênfase, o formato varejista de auto-serviço alimentar, comumente conhecido como
supermercado, o qual representa o cenário desta pesquisa.
Intimamente ligados ao varejo, a seguir são considerados os fatores ambientais de
loja e a sua influência no comportamento do consumidor. Para um melhor embasamento,
também é exposta uma análise sobre os cinco sentidos humanos, os quais permitem aos
indivíduos perceber o ambiente e as variáveis que nele se encontram, de modo que percepções
positivas e negativas são geradas por parte de cada ser humano.
A etapa que encerra a fundamentação teórica aborda o consumidor idoso. Nesta
seção do trabalho encontram-se as informações atualmente disponíveis a respeito do segmento
da terceira idade, onde além do seu potencial de consumo são apresentadas as suas
características enquanto consumidores. Julgou-se necessário, ainda, revisar o comportamento
alimentar deste público, já que a investigação envolve também a compra de alimentos.
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Finalizada a revisão teórica, no quinto capítulo são descritas as etapas e técnicas
utilizadas na estratégia metodológica desenvolvida para o alcance dos objetivos da pesquisa.
No intuito de compreender o ponto de vista de quem projeta, de quem opera e de quem
consome, foi desenvolvido um estudo de cunho exploratório através de pesquisa de natureza
qualitativa. Assim, dados foram obtidos junto a três públicos distintos: experts em
ambientação de loja; operadores de varejo de auto-serviço alimentar e consumidores da
terceira idade. Entrevistas em profundidade foram aplicadas nos dois primeiros públicos,
enquanto um grupo focal contou com os consumidores da terceira idade.
Ao término da apresentação da estratégia metodológica, o sexto capítulo apresenta
a análise e discussão dos resultados, incluindo-se aí quadros-resumo que sintetizam os
achados da investigação. Sendo um alicerce para a construção de um referencial para estudos
futuros, o cunho qualitativo favoreceu a pesquisadora nas sugestões de novos estudos. Por
fim, no sétimo capítulo estão expostas as conclusões, limitações e sugestões de novas
pesquisas a partir desta investigação.
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2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
2.1 SITUAÇÃO PROBLEMA
As necessidades humanas são a base de todo o marketing moderno, onde o
sucesso de qualquer empresa está na sua habilidade de conhecer e satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores, melhor e antes que a concorrência os faça (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). Revela-se, assim, a importância da investigação de como os segmentos
diferem do todo e de qual é a melhor estratégia para atendê-los, considerando suas
necessidades singulares e oferecendo produtos e serviços projetados especialmente para esse
grupo específico (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
A segmentação de mercado não é uma questão nova e dentre os diversos
segmentos que compõem o universo de consumidores, destaca-se o grupo da terceira idade.
Este público está se tornando um contingente respeitável de consumidores, tanto pelo ponto
de vista populacional, como também econômico. Porém, tratando-se dos adultos maduros,
poucas ainda são as informações que o meio empresarial tem sobre o seu comportamento,
necessidades e desejos. Somente um número reduzido de varejistas não está ignorando o
poder de compra significativo dos consumidores idosos. Esta problemática crescente
evidencia a importância da identificação dessas evoluções que atingem toda a sociedade
(FARIAS; SANTOS, 2000).
Entre os estudiosos há pouco consenso a respeito da idade cronológica que
caracteriza o consumidor que passa a integrar o mercado da terceira idade (BONÉ, 1991).
Afinal, considerar apenas um indicador para definir o segmento dos consumidores maduros é
insuficiente, quando o objetivo é um aprofundamento na investigação das características
comportamentais gerais deste grupo (MOSCHIS, 1992). Entretanto, sob aspectos práticos,
esse indicador funciona como um facilitador na escolha dos indivíduos a serem pesquisados
em estudos desta natureza (FARIAS; SANTOS, 2000).
Em face do exposto, este trabalho segue os critérios adotados pela Organização
das Nações Unidas (ONU), a qual define, em relação aos países desenvolvidos, 65 anos como
idade de transição para o segmento idoso da população. No caso dos países em
desenvolvimento, o ponto de corte em 60 anos é estabelecido para definir um indivíduo como
pertencente ao grupo da terceira idade. Ainda nessa linha, a Organização Mundial da Saúde
(OMS) e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) definem que a fase inicial do
envelhecimento surge a partir dos 60 anos de idade.
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Conforme o IBGE (2005), globalmente estima-se que, em 2050, 2 bilhões de
pessoas irão pertencer à terceira idade, o que fará com que a idade média da população
mundial cresça consideravelmente nos próximos 45 anos, passando de 26 para 37 anos.
Schiffman e Kanuk (2000) apontam que mais de 30 milhões de americanos
integram o grupo etário de pessoas de 65 anos ou mais, o que representa 12% da população do
país e que, de acordo com Solomon (2002), ultrapassa toda a população do Canadá, tornando-
se o segundo segmento que cresce com maior rapidez nos Estados Unidos. Estima-se que esse
número dobre nos próximos 50 anos, assim, em 2050 o segmento da terceira idade constituirá
certa de 20% da população americana (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O Brasil, segundo o Relatório das Projeções Populacionais concluído pela ONU,
em dezembro de 2004, pertence ao grupo dos 10 países com maior número de pessoas com 60
anos ou mais, que juntos correspondem a 62% da população idosa mundial. Ainda, de acordo
com a Revisão do IBGE (2004), com base no Censo 2000, o Brasil possui atualmente um total
de 14.536.029 idosos e, para 2025, as projeções populacionais indicam que esse número irá
ultrapassar os 30 milhões, vindo a representar 18% da população brasileira. Desta forma, a
população envelhece no momento em que a taxa de crescimento da população idosa é maior
que a de uma população considerada mais jovem, num determinado período (IBGE, 2002).
Focando no Rio Grande do Sul, Estado onde foi desenvolvida esta pesquisa, com
base no Censo 2000, o IBGE indica 72,05 anos para a expectativa de vida dos gaúchos ao
nascer. Comprovando este dado, Porto Alegre é apontada como a segunda Capital brasileira
com o maior número de idosos em percentual, contabilizando 11,8% (IBGE, 2000).
O estilo de vida mais saudável, os melhores diagnósticos e tratamentos médicos e
o resultante aumento da expectativa de vida explicam o rápido crescimento do segmento da
terceira idade (SOLOMON, 2002). A Pesquisa Tendências Demográficas, divulgada em maio
de 2007, pelo IBGE, constata que em 60 anos os brasileiros passaram a ter uma expectativa de
vida quase 30 anos maior. Estatisticamente comprovou-se que, em 1940, a expectativa de vida
da população era de 42,7 anos, alcançando os 70,4 anos em 2000. Ainda segundo esta
pesquisa, mais uma demonstração de que a população brasileira envelheceu pode ser
verificada na faixa de 15 a 19 anos que elevou sua proporção de 53% para 61,8% nesse
período.
Além do aumento da longevidade, o crescente número de idosos compondo a
população brasileira é obtido como consequência da queda da taxa de fecundidade. Para
considerar esta informação, têm-se os dados estatísticos da Pesquisa Tendências
Demográficas (IBGE, 2007), que identificou a gradativa redução do número de filhos por
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mulher. No ano de 1940 as mulheres entre 15 e 49 anos tinham em média 6,2 filhos. Em
2000, passaram a ter, em média, 2,3 filhos. Já no ano de 2006, das 32,7 milhões de mulheres,
30,9% eram mães de apenas um filho, 33,3% de dois filhos e, por fim, 35,8% de três filhos ou
mais.
A longevidade e a queda da taxa de fecundidade estão, portanto, aumentando de
forma progressiva, o que contribui para que os adultos maduros, muitas vezes, permaneçam
no mercado de trabalho mesmo após a aposentadoria, usualmente para complementar a renda
(HERZOG, 2001). Conforme estudos do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA,
2000), os brasileiros com mais de 60 anos vivem, atualmente, em condições econômicas
melhores que os jovens, possuindo rendimentos consideravelmente mais altos. Além da
atuação no mercado de trabalho, esta alteração econômica que proporciona melhor renda
modificou a função do idoso na família, tornando-o independente e com frequente
participação no orçamento familiar.
A análise dos resultados da amostra dos Indicadores Sociais Municipais, com base
no Censo Demográfico 2000, divulgada pelo IBGE (2004), mostra que, no Brasil, 27% dos
idosos são responsáveis por mais de 90% do rendimento familiar. Através da distribuição por
número de habitantes constatou-se que cerca de 35% dos idosos que vivem nos municípios
com até 20 mil habitantes contribuem com 30 a 50% do rendimento familiar mensal, enquanto
nos municípios com mais de 500 mil habitantes verificou-se a queda desse percentual para
17%.
Os fatores demográficos e econômicos apontados constatam que a terceira idade,
além de tornar-se um segmento de consumidores cada vez mais respeitável, também trata-se
de um conjunto bastante elevado de pessoas com disponibilidade de renda para o consumo.
Assim, ao identificar o adulto maduro com melhores condições de vida e como potencial
contribuinte no ciclo econômico familiar, é possível considerar seu significativo poder de
compra e capacidade de consumo. Conforme a situação exposta, até então, o idoso é um ser
humano com plena capacidade para consumir qualquer produto, tanto fisiológica quanto
economicamente (IBGE, 2005).
De acordo com o IPEA (2004), pode-se constatar que os idosos economizam
durante a vida para garantir o seu bem-estar na transição para esta nova etapa. No entanto,
Solomon (2002) afirma que em muitas categorias de produtos os gastos dos adultos maduros
são ainda maiores do que dos demais grupos de idade, proporcionalmente.
O comportamento de consumo do idoso é tido como resultado de um processo de
envelhecimento e de experiências através do espaço de vida, o qual é diferente para cada
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pessoa em consequência da dinâmica da história e de contextos culturais que envolvem os
seres humanos. No entanto, não se pode afirmar que as pessoas com idades semelhantes
tenham as mesmas experiências ou passem pelo mesmo processo de envelhecimento
(MOSCHIS, 1992).
Para uma melhor compreensão, Moschis (1992) cita três tipos de perspectivas de
envelhecimento que devem ser consideradas no estudo do comportamento do consumidor da
terceira idade. De modo geral, estas perspectivas referem-se ao envelhecimento biológico,
psicológico e sociológico, as quais, segundo o autor, podem redefinir as necessidades e
prioridades de consumo dos indivíduos na vida madura.
Conforme Spirduso (2005), com a idade, gradativamente acontecem deteriorações
relacionadas aos cinco sentidos, as quais causam mudanças no desempenho, mobilidade e
capacidade física do ser humano. Desta forma, Engel et al (2000) explicam que os produtos
destinados ao mercado maduro devem respeitar três critérios fundamentais: conveniência,
segurança e conforto, assim, o consumidor da terceira idade estará menos vulnerável a correr
riscos físicos, sociais e financeiros.
Além dos aspectos fisiológicos, os aspectos psicológicos afloram no
comportamento de compra dos indivíduos. Nesse sentido, no que se refere às questões
emocionais que envolvem o processo decisório de compra, Ugalde (2005) defende que os
consumidores maduros apresentam particularidades em relação aos compradores mais jovens.
Para Boné (1991, p.47), “eles tendem a usar produtos e serviços que enriqueçam as suas
vidas, habilite-os a se conectarem com os outros e os ajudem a apreciar a beleza do seu
mundo”.
O consumo dos indivíduos está diretamente relacionado ao meio em que vivem e
as influências que recebem (SOLOMON, 2002). As dificuldades enfrentadas pelo consumidor
idoso podem influenciar negativamente suas perspectivas psicológicas e sua interação social.
Portanto, devido as suas características singulares, o consumidor da terceira idade merece
tratamento diferenciado como, por exemplo, um ambiente apropriado que facilite o acesso a
determinados produtos e se adapte as suas limitações físicas proporcionando-lhe, assim, maior
conforto (GALLAHUE, 2003).
Nesse contexto, tratando-se do consumo dos indivíduos, destaca-se a compra de
alimentos, pelas razões óbvias de que o ser humano precisa satisfazer diariamente suas
necessidades básicas de sede e fome. Dessa forma, o varejo desempenha importante função no
abastecimento alimentar das populações.
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Componente dos sistemas de distribuição entre produtor e consumidor, Parente
(2000) explica que o varejo consiste na atividade econômica relevante de trazer ao
consumidor os produtos de sua origem, seja ela a indústria ou a própria agricultura. De acordo
com dados do IBGE (2005), devido à sua proximidade com o consumidor final, o varejo é
considerado um dos mais importantes elos da cadeia de distribuição. No Brasil, o comércio
varejista total congrega mais de 1,2 milhões de estabelecimentos e emprega 5,5 milhões de
pessoas.
Para suprir os mais singulares gostos, bem como a capacidade de compra em
termos financeiros, o varejo alimentício com lojas dispõe de diversos formatos, tais como
mercearias, bares, padarias, minimercados, lojas de conveniência, superlojas, hipermercados e
supermercados (PARENTE, 2000).
O cenário escolhido para a realização deste estudo é o auto-serviço alimentar, cujo
formato varejista com maior destaque é o supermercado, define Parente (2000). Segundo a
Pesquisa Nacional de Consumidores da LatinPanel, publicada em maio de 2007 na revista
SuperHiper, da média de quatro vezes que o consumidor vai aos supermercados, três delas
destinam-se à compra de alimentos. Conforme a Pesquisa Ranking Abras, realizada em
parceria com a ACNielsen e também publicada em maio de 2007 na revista SuperHiper, em
2005 o auto-serviço alimentar brasileiro faturou, em valor nominal, o montante de R$ 106,4
bilhões, atingindo 7,8% em relação ao ano anterior. Além disso, o setor é considerado um dos
maiores empregadores do País, sendo que em cinco anos sua participação aumentou em mais
de 90 mil postos de trabalho.
No Brasil, a maior participação do setor supermercadista encontra-se na Região
Sul, com cerca de 20% do faturamento, aproximadamente 27% das lojas e 22% dos
funcionários. Com o aumento de 37,9% no número de lojas durante o período de 2001 a 2005,
o Rio Grande do Sul, Estado onde este trabalho será realizado, ampliou em 51,2% este
montante (ABRAS, 2007).
Importante referência de consumo, o setor supermercadista foi reconhecido
legalmente somente em 13 de novembro de 1968, com a instituição da Lei 7208. Essa
legislação definiu alguns requisitos para que os estabelecimentos pudessem ser considerados
supermercados. Com base na área de vendas por metro quadrado, quantidade aproximada de
check-outs, número médio de itens e seções, os supermercados são classificados em três tipos:
compactos, convencionais e grandes (UGALDE, 2005).
Intimamente ligado ao formato varejista encontra-se o ambiente de loja
(TURLEY; CHEBAT, 2002). Em concordância, Blackwell, Miniard e Engel (2005) e
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Hawkins, Motherbaugh e Best (2007) afirmam que dependendo da situação na qual o
consumidor se encontra no ato da compra, suas reações e o seu comportamento podem se
tornar consideravelmente diferentes. Assim, Donovan e Rossiter (1994) explicam que o prazer
induzido pelo ambiente de loja pode ser um fator essencial para que os consumidores
permaneçam mais tempo na loja e comprem mais do que o pretendido.
Conforme Espinoza, D’angelo e Liberali (2005), há décadas profissionais de
Marketing vêm produzindo inúmeros trabalhos a respeito dos impactos da atmosfera de varejo
sobre o consumidor. Costa (2002) explica que o ponto-de-venda torna-se uma ferramenta
promocional e de venda tão importante quanto as campanhas publicitárias e as ações
promocionais para promover e tornar conhecida a marca do produto.
Nos últimos anos, as empresas varejistas vêm, cada vez mais, realizando esforços
para proporcionar ao seu público-alvo ambientes de loja mais agradáveis à sua experiência de
consumo (COSTA, 2002), afinal, envolvem condições que afetam os cinco sentidos humanos
(ZEITHAML; BITNER, 2003). Desta forma, algumas empresas utilizam-se da atmosfera de
loja para criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002).
Para definir o ambiente de loja, Turley e Chebat (2002) propõem um modelo que
estabelece cinco categorias: exterior, ou seja, tamanho e forma da loja, fachada,
estacionamento e vizinhança; interior geral, o qual inclui iluminação, música, cores, odores,
temperatura e limpeza; layout e design, considerando-se o fluxo de pessoas, agrupamento de
produtos, móveis e disposição dos check-outs; decoração e material de ponto-de-venda, que
correspondem aos displays e quiosques; e, por fim, fatores humanos, dentre os quais se
destaca, segundo Baker, Grewal e Parasuraman (1994), a quantidade de profissionais
existentes, o uso de uniformes, boa aparência, higiene, educação e cortesia.
Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do
ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se, também, o proposto por Baker et. al.
(2002). Publicado no Journal of Marketing (2002), o esquema integra três dimensões que
influenciam a percepção do consumidor: fatores sociais, restringindo-se à percepção dos
funcionários da loja; ambientais, que neste caso compreendem a percepção da música na loja;
e fatores de design que, baseando-se na explicação de Costa (2002), facilita o reconhecimento
cognitivo do indivíduo no que se refere à organização da loja, podendo auxiliar ou dificultar a
atividade de busca dentro do estabelecimento. Contudo, a intenção de escolha de uma loja é
consequência da percepção de qualidade de serviços, de custos de tempo e esforço, de custos
psíquicos e da percepção de valor das mercadorias, considerando que esta corresponde à
junção das percepções de preço monetário e de qualidade de produtos (BAKER et al., 2002).
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A partir deste cenário torna-se clara a necessidade da adequação e preparação da
sociedade brasileira para enfrentar, com soluções eficientes, as demandas que envolvem este
segmento com ritmo de evolução acima da velocidade de crescimento da população total e
das demais faixas etárias (IBGE, 2005).
Em face do exposto, evidencia-se o seguinte problema de pesquisa: como se dá a
influência da ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar no processo
decisório do consumidor da terceira idade?
2.2 JUSTIFICATIVA
Além do progressivo envelhecimento da população mundial, o segmento da
terceira idade é considerado um mercado promissor devido ao seu significativo poder de
compra e capacidade de consumo (IBGE, 2005). A análise dos resultados da amostra dos
Indicadores Sociais Municipais, com base no Censo Demográfico 2000, divulgada pelo IBGE
(2004), mostra que no Brasil, 27% dos idosos são responsáveis por mais de 90% do
rendimento familiar.
Conforme a situação exposta, até então, o público da terceira idade está se
tornando um contingente respeitável de consumidores, tanto pelo ponto de vista populacional,
como também econômico. No entanto, tratando-se dos adultos maduros, poucas ainda são as
informações que o meio empresarial tem sobre o seu comportamento, necessidades e desejos.
Somente um número reduzido de varejistas não está ignorando o poder de compra
significativo dos consumidores idosos. Esta problemática crescente evidencia a importância
da identificação dessas evoluções que atingem toda a sociedade (FARIAS; SANTOS, 2000).
No Brasil, após a análise de todos os artigos nos anais dos Encontros Anuais da
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD) de
1997 a 2005, constatou-se que dos 406 artigos publicados na divisão de marketing, somente
quatro consideraram o segmento da terceira idade (UGALDE, 2006).
Considerando a escassez de trabalhos científicos que abordam esse mercado
promissor no Brasil (FARIAS; SANTOS, 2000), verificou-se a necessidade da investigação
do seu comportamento de compra. A decisão pela análise dos fatores ambientais partiu do
pressuposto de que 81% da compra feita pelo consumidor em supermercados e hipermercados
é decidida dentro da loja, ou seja, sem prévia intenção de aquisição do produto (POPAI,
2004).
18
Ainda no que se refere aos supermercados, segundo a Pesquisa Nacional de
Consumidores da LatinPanel, publicada em maio de 2007 na revista SuperHiper, da média de
quatro vezes que o consumidor brasileiro vai ao supermercado, três delas destinam-se à
compra de alimentos. Em face do exposto, optou-se pelo estudo do auto-serviço alimentar,
cujo formato varejista com maior destaque é o supermercado (PARENTE, 2000).
Assim, um dos objetivos deste trabalho é motivar o interesse do meio acadêmico
tanto pela abordagem dos fatores ambientais de loja nos processos de consumo, como também
evidenciar a importância do foco no segmento da terceira idade em estudos de comportamento
do consumidor.
Esse estudo visa, também, o fornecimento de subsídios para que empresas
varejistas possam desenvolver formatos varejistas que efetivamente atendam e satisfaçam as
expectativas desse segmento. O objetivo, portanto, é não só contribuir para um melhor
entendimento das necessidades de compra e motivações de seleção de lojas e formatos de
varejo de alimentos pelos consumidores da terceira idade e assim preencher uma lacuna ainda
existente nessa área, mas também investigar, com maior profundidade, como o ambiente de
loja influencia a percepção de valor desses consumidores.
Além destes objetivos há interesse pessoal da autora, levando-se em conta a
vontade de compreender os anseios da terceira idade e o desejo de contribuir, de alguma
maneira, para que esta fase da vida seja tão agradável quanto as demais.
Sendo assim, permanece o desejo de que este trabalho, a partir de seus resultados
e conclusões, ofereça uma importante contribuição tanto acadêmica quanto gerencial para o
estudo do comportamento de compra do consumidor da terceira idade.
19
3 OBJETIVOS
Com base nas questões formuladas no problema de pesquisa, foram estabelecidos
os seguintes objetivos geral e específicos para o presente trabalho:
3.1 OBJETIVO GERAL
Analisar a influência da ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar
no processo decisório do consumidor da terceira idade.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1) Identificar como os fatores de design da loja de varejo de auto-serviço
alimentar são percebidos pelo consumidor da terceira idade;
2) Identificar como os apelos sensoriais da loja de varejo de auto-serviço
alimentar são percebidos pelo consumidor da terceira idade;
3) Identificar como os fatores sociais da loja de varejo de auto-serviço alimentar
são percebidos pelo consumidor da terceira idade.
20
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são apresentadas as principais bases teóricas que compõem a
presente monografia: comportamento do consumidor, varejo, ambiente de loja de varejo e
consumidor da terceira idade.
Inicialmente, são analisados os conceitos da área do comportamento do
consumidor, desde os tipos de decisão até as etapas do processo decisório de compra. Nessa
fase são abordadas, também, as variáveis internas e externas intervenientes ao processo de
decisão do consumidor.
Em seguida, o varejo é descrito, demonstrando-se uma discussão em torno de sua
conceituação e dos seus principais formatos, com ênfase no formato de auto-serviço
alimentar. Intimamente ligada ao varejo, na seqüência apresenta-se o conteúdo referente à
ambientação de loja, o qual explora as principais variáveis e elementos que influenciam as
decisões de compra dos consumidores.
E, por fim, na seção que encerra esta fundamentação teórica, encontram-se as
informações atualmente disponíveis a respeito do segmento da terceira idade, envolvendo não
só o seu potencial de consumo, como também as suas características enquanto consumidores.
4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento do consumidor é averiguar de que maneira os seres
humanos definem como irão gastar seus recursos disponíveis, como tempo, dinheiro e
esforço, em itens relacionados ao consumo. Assim, esse abrangente campo de estudo
investiga os processos envolvidos quando indivíduos, grupos ou organizações selecionam,
compram, consomem ou dispõem de produtos e serviços, idéias ou experiências que
satisfaçam as suas necessidades e desejos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
A ampla área do comportamento do consumidor era vista, até então, como o
estudo do porquê as pessoas compram determinados produtos e marcas. Acreditava-se que
esse era o único passo para o desenvolvimento de estratégias para influenciar os
consumidores. Pesquisadores têm focado na análise de consumo, enfatizando, além do porquê
e do como as pessoas compram, o porquê e o como as pessoas consomem (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
21
A seguir são analisadas as fases que constituem o processo decisório de compra
pelas quais os indivíduos passam no momento em que desempenham o papel de
consumidores.
4.1.1 Processo Decisório de Compra
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a compra de um produto ocorre
somente se há um problema, uma necessidade ou um desejo, no entanto a decisão do
consumidor é influenciada por forças internas e externas, que interagem com o seu modo de
pensar, avaliar e agir.
Certas tomadas de decisão de compra despendem uma maior quantidade de tempo
e esforços que outras e, assim, são consideradas mais importantes que àquelas que envolvem
menos esforços conscientes (SOLOMON, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005;
HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Conforme Solomon (2002), o consumidor
avalia o grau de esforço necessário para realizar determinada escolha e então decide pela
estratégia mais adequada à quantidade de esforços exigidos.
Antes de descrever cada tipo de processo de decisão Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007, p. 291) esclarecem o conceito de envolvimento com a compra. Assim, pode ser
definido como “o nível de preocupação ou interesse relacionado ao processo de compra
iniciado pela necessidade de considerar uma compra específica”. No entanto, o envolvimento
com a compra não é igual ao envolvimento com o produto. Desta forma, é possível que um
consumidor esteja extremamente envolvido com determinada marca ou categoria de produtos
e ainda assim apresente um grau consideravelmente baixo de envolvimento com uma compra
específica daquele produto devido a fatores como fidelidade à marca, tempo limitado para
realizar a compra ou a outros motivos.
A partir desta caracterização do processo decisório com base no esforço exigido,
Blackwell, Miniard e Engel (2005) descrevem as tomadas de decisão como nominal, limitada
e estendida. Sendo assim, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) indicam essas três
configurações na figura 01.
22
Figura 01 - Envolvimento e tipos de tomada de decisão Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 291)
Na tomada de decisão nominal ou habitual, após o reconhecimento do problema,
através de uma busca interna a memória de longo prazo fornece ao indivíduo uma única opção
preferida, ou seja, a marca predileta. Em seguida, após a aquisição desta marca específica, o
produto será avaliado somente se não corresponder ao desempenho esperado pelo consumidor
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Nesse contexto, Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) explicam que no momento em que o processo de tomada de decisão torna-se
rápido ou quase automático, isto é, sem a busca de muitas informações e avaliações a respeito
da compra, tem-se a solução limitada de problema - SLP. Em contrapartida, quando o
consumidor busca o maior número de informações possível e despende uma quantidade
considerável de tempo durante cada uma das etapas do processo, tem-se a solução estendida
de problema – SEP.
A partir da identificação dos tipos de comportamento com base nas combinações
entre busca de informação e envolvimento, para a melhor compreensão do comportamento de
Compra de baixo envolvimento Compra de alto envolvimento
Tomada de decisão nominal Tomada de decisão limitada Tomada de decisão estendida
Reconhecimento do problema
Seletivo
Reconhecimento do problema
Genérico
Reconhecimento do problema
Genérico
Busca de informações Limitada interna
Busca de informações Externa Interna
Busca de informações Interna
Limitada externa
Pós-compra Nenhuma dissonância Avaliação muito
limitada
Compra CompraCompra
Avaliação de alternativas Poucos atributos
Regras de decisão simples Poucas alternativas
Avaliação de alternativas Muitos atributos
Regras de decisão complexas Muitas alternativas
Pós-compra Dissonância
Avaliação complexa
Pós-compra Nenhuma dissonância
Avaliação limitada
23
Consumo
Avaliação Pós-Consumo
Descarte
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas Pré-Compra
Compra
consumo dos indivíduos em relação as suas motivações de compra, torna-se necessária a
análise do modo como os consumidores fazem suas escolhas, bem como dos estágios que
integram o seu processo decisório.
Autores como Schiffman e Kanuk (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001) e
Mowen e Minor (2006) configuram o processo decisório de compra em 5 estágios:
reconhecimento da necessidade; busca de informação; avaliação das alternativas; compra e
avaliação pós-compra. Já Solomon (2002) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam o
modelo PDC - Processo de Decisão do Consumidor constituído por 7 etapas, dentre as quais
separam-se o estágio de compra do estágio de consumo. Além disso, neste modelo é
adicionado o estágio de descarte, conforme demonstrado a seguir na figura 02.
Figura 02 – Estágios do Processo Decisório de CompraFonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73)
Através do modelo PDC apresentado por Solomon (2002) e Blackwell, Miniard e
Engel (2005), é possível compreender como as pessoas solucionam seus problemas do dia-a-
dia comprando e utilizando os mais variados tipos de produtos disponíveis no mercado e,
além disso, como os indivíduos ordenam os fatos e os fatores influenciadores para tomar
decisões lógicas e consistentes.
24
Estágio 1: Reconhecimento da Necessidade
Antes de abordar este tópico, faz-se importante a conceituação de necessidade.
Para Llera (1992), a partir da teoria de Hull, a necessidade pode ser definida como uma
perturbação da homeostasis, que corresponde às condições ótimas de equilíbrio no organismo
do ser humano. Segundo o autor, o processo para atingir o reequilíbrio homeostático seria o
seguinte: necessidade-impulso-conduta-redução, onde a redução da necessidade comporta-se
como uma instância motivadora para a ação (UGALDE, 2006).
Conforme Llera (1992), foram descobertas outras possibilidades para que os
impulsos homeostáticos restabeleçam o equilíbrio e, com isso, a linha de interpretação
homeostática entrou em declínio. Dentre as novas possibilidades encontra-se o impulso
exploratório que Harlow comprovou quando, através de experimentos com macacos, verificou
que estes preferem a exploração do ambiente à satisfação das suas necessidades.
De todas as interpretações holísticas da motivação, a mais conhecida é a
hierarquia, ou pirâmide das necessidades de Maslow. Desta forma, conforme a figura 3,
Maslow distribuiu as necessidades dos seres humanos em degraus. A pirâmide demonstra as
necessidades fisiológicas como as mais fortes, de modo que a passagem do indivíduo para o
próximo degrau ocorre somente quando estas forem satisfeitas. No segundo degrau encontra-
se a necessidade de segurança, a qual depende do meio cultural e da faixa etária. Para muitas
pessoas esta necessidade se manifesta em forma de poupança e de seguros (LLERA, 1992).
Após o preenchimento das necessidades fisiológicas e de segurança, surgem as de
amor e pertencimento, responsáveis pelos impulsos dados as pessoas para que se situem nos
grupos sociais e se identifiquem com outros semelhantes. Posicionada no quarto degrau, a
necessidade de estima, aprovação e reconhecimento evidencia o desejo da obtenção de êxito,
apreço e prestigio por parte dos outros indivíduos. Por fim, ocupando o topo da pirâmide é
encontrada a necessidade de auto-realização (LLERA, 1997).
25
Figura 03 – Hierarquia das Necessidades segundo MaslowFonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73)
O reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor ocorre no
momento em que este percebe uma diferença significativa entre o estado atual em que se
encontra e o desejado ou ideal (SOLOMON, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). Diversas são as maneiras como pode ocorrer o reconhecimento de uma necessidade ou
problema.
Os estímulos presentes durante o reconhecimento de uma necessidade podem ser
definidos como internos e externos. Aos estímulos internos correspondem os estados físicos e
psicológicos de desconforto sentidos pelo indivíduo e, aos externos, encontram-se os esforços
de marketing, como a propaganda, por exemplo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001;
SOLOMON, 2002; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
O auxílio dos profissionais de marketing no reconhecimento das necessidades dos
consumidores se dá, segundo Solomon (2002), através da criação de exigências primárias e
secundárias. Com as primárias os indivíduos são incentivados a utilizar produtos e serviços
sem considerar a marca, enquanto que com as exigências secundárias os consumidores são
encorajados a preferir uma marca específica.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), constantemente os problemas
e necessidades dos seres humanos se modificam. Isso ocorre em todo o processo de evolução,
afinal, à medida que os consumidores transitam pelos diferentes estágios de vida, é comum
que suas necessidades e hábitos de compra também sofram modificações. Desta forma, nota-
se a extrema importância no acompanhamento e monitoramento das tendências de mercado
Auto-realização
Estima
Participação
Segurança
Fisiológicas
26
pelos varejistas e fabricantes. Sendo assim, para obter maior sucesso, os profissionais de
marketing devem também oferecer ao consumidor produtos que atendam às suas necessidades
ainda não percebidas.
Estágio 2: Busca de Informações
Após o reconhecimento da necessidade, os consumidores passam para a etapa da
busca de soluções que satisfaçam suas necessidades até então não atendidas. Nesta fase a
coleta de informações pode ocorrer através de uma busca interna ou externa. A interna nada
mais é do que a busca por informações relevantes armazenadas na memória de longo prazo. É
utilizada para identificar se o indivíduo conhece soluções satisfatórias, bem como as
características das mesmas e a maneira mais adequada de compará-las (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005; SAMARA; MORSCH, 2005; MOWEN; MINOR, 2006;
HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
No entanto, no momento em que a busca interna torna-se inadequada, o
consumidor pode optar pela coleta de informações adicionais do ambiente, ou seja, realizar a
busca externa. Esta pode envolver fontes independentes, pessoais, informações de mercado e
experiências com o produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN; MINOR,
2006). Em determinados momentos este tipo de busca ocorre passivamente, isto é, os
consumidores estão mais receptivos às informações ao seu redor. Porém, em outros casos,
adquirem um comportamento ativo, com o qual pesquisam publicações de consumo,
acompanham anúncios, navegam na internet e visitam lojas de varejo à procura de novidades
e maiores conhecimentos sobre o produto almejado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
Conforme Samara e Morsch (2006), uma vez que o consumidor se sente satisfeito
com a quantidade de informações obtidas das fontes internas e externas, ele dará o terceiro
passo no seu processo de decisão.
Estágio 3: Avaliação de Alternativas Pré-compra
A etapa posterior ao processo de busca é a de avaliação das alternativas
identificadas, na qual é despendido muito do esforço do consumidor, já que a sociedade
moderna de consumo oferece alternativas em abundância. Neste estágio o consumidor busca
respostas como quais são suas opções e qual é a melhor delas (SOLOMON, 2002;
27
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Geralmente, para a análise das alternativas de
pré-compra os consumidores utilizam informações preexistentes armazenadas na memória,
como lembranças de produtos, serviços, marcas e lojas que em determinado momento
satisfizeram sua compra ou consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
No entanto, Kotler (2000) afirma que não existe um único processo de avaliação,
considerando que atualmente os modelos são cognitivamente orientados, isto é, o consumidor
forma julgamentos com base tanto racional quanto consciente. Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007) atestam que inúmeras decisões de consumo frequentemente são circulares, emocionais
e incompletas, isto é, baseadas na conveniência e não na otimização. Além disso, apontam
que no contexto do consumo a situação pode ser determinante durante o processo decisório,
desta forma processos de seleção diferentes são utilizados quando o indivíduo está apressado
ou cansado, ou então com mais energia e tempo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que alguns dos atributos avaliados
são salientes e outros determinantes. Para os consumidores os atributos salientes geralmente
são considerados os mais importantes, neles se incluem preço, confiabilidade e outros fatores
que acreditam que haja pouca variação entre produtos similares. No momento em que o
consumidor considerar os atributos salientes equivalentes, provavelmente serão os atributos
determinantes como estilo, acabamento e design que determinarão a escolha da marca ou loja
onde será realizada a compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Contudo, pela constatação de que a grande maioria dos gastos de consumo ocorre
dentro da loja (POPAI, 2004), Samara e Morsch (2005) explicam que a visita à loja é vista
pelo consumidor como a sua última oportunidade para a obtenção de informações e para
avaliar o produto. Sendo assim, Sheth, Mittal e Newman (2001) concordam que após a
avaliação das alternativas o cliente adquire o produto ou serviço que julga mais aceitável.
Estágio 4: Compra
Para melhor entender o comportamento dos indivíduos em relação ao ato da
compra, Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 509) subdividem esse passo em três etapas,
conforme a figura 04.
28
Figura 04 – Três etapas de compraFonte: elaborado pela autora com base em Sheth, Mittal e Newman (2001)
De acordo com a figura 04, na primeira fase o consumidor identifica a sua
preferência, com base no processo de avaliação pré-compra descrito no estágio anterior. Na
segunda fase forma-se uma intenção, como se fosse uma auto-instrução que determina que o
indivíduo compraria aquele produto. O passo final corresponde ao ato da compra, o qual
implica que o comprador providencie os termos da transação, a obtenção da transferência de
direito ou título, efetue o pagamento do produto ou serviço adquirido, ganhe a posse da
mercadoria ou o compromisso de serviço do vendedor (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001).
Solomon (2002) explica que a atividade de compra pode ocorrer tanto por razões
funcionais (tangíveis) quanto por razões hedônicas (intangíveis). Assim, Schiffman e Kanuk
(2000) consideram três tipos de compra: experimental, repetida e de comprometimento de
longo prazo. Quando o consumidor adquire um produto pela primeira vez a compra pode ser
definida como experimental, a qual permite que a mercadoria seja testada pelo comprador.
Em alguns casos, os consumidores compram produtos completamente diferentes
daquilo que tinham em mente inicialmente e são diversas as razões pelas quais isso acontece.
Os motivos podem surgir em situações decorrentes durante o próprio estágio de compra ou
escolha. O consumidor também pode optar por outro revendedor ou então escolher outro
produto por conta de uma liquidação ou evento promocional, horário de funcionamento da
loja, localização, entre outros fatores. Logo, um importante papel do vendedor é gerenciar os
atributos gerais e a imagem da loja de modo que o consumidor seja seduzido e se torne fiel à
marca ou loja (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Realizada a compra e tomada a posse do produto, o consumo pode ocorrer, dando
seqüência ao PDC.
Débito por favor!
Da próxima vez que vir à loja vou c omprá-lo!
É es te o produto que eu prefiro!
29
Estágio 5: Consumo
O processo decisório do consumidor não encerra com a compra. Estudos
empíricos evidenciam que as informações fornecidas após a experiência de compra e de uso
do produto serão utilizadas pelo indivíduo em uma tomada de decisão futura (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), algumas compras são
seguidas pelo fenômeno chamado dissonância pós-compra, no qual o consumidor duvida da
sabedoria da compra realizada. Em outros casos a compra é seguida do não-uso, isto é, o
consumidor devolve ou mantém o produto sem utilizá-lo. Por fim, a maior parte das compras,
mesmo havendo uma dissonância pós-compra, é seguida do uso.
Nesse sentido Solomon (2002) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) separam o
estágio de compra do estágio de consumo. Para estes autores, após a realização da compra o
consumidor poderá consumir ou utilizar o produto tanto imediatamente quanto em outro
momento. Assim, para exemplificar este comportamento, Blackwell, Miniard e Engel (2005)
citam uma liquidação de congelados com a qual o consumidor aproveita para adquirir uma
maior quantidade de produtos para estocar em casa, ou seja, ele compra uma quantidade de
itens além do usual e a consome em determinado espaço de tempo.
Sendo assim, a maneira como o consumidor utiliza o produto reflete o quão
satisfeito ele está com a compra. Em caso de satisfação provavelmente o consumidor terá
cuidado no armazenamento e no modo de utilização do que comprou e provavelmente irá
optar pela marca ou produto em questão no futuro. No entanto, mesmo que o produto seja de
boa qualidade, se o consumidor não utilizá-lo da maneira correta, poderá surgir a insatisfação
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Em face do exposto, para determinar a satisfação ou insatisfação do consumidor
deve haver o consumo, porém, é na sexta etapa, analisada a seguir, que a sensação de
satisfação ou insatisfação apresenta os seus resultados.
Estágio 6: Avaliação Pós-consumo
Conforme apontado anteriormente, a fase seguinte do processo decisório do
consumidor é a avaliação pós-consumo, momento em que o consumidor se sente satisfeito ou
insatisfeito com os bens adquiridos. Nesse contexto, a satisfação ocorre quando as
expectativas do consumidor em relação ao produto são atingidas e, ao contrário, no momento
30
em que as expectativas não são alcançadas a sensação é de insatisfação (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). Solomon (2002) explica que esta avaliação que tem como base o
desempenho de um produto ou serviço pode ser determinada tanto pelas sensações gerais
como pelas atitudes dos consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Nesta mesma visão, Samara e Morsch (2005) apontam que a satisfação ou
insatisfação do consumidor bem como o seu estado emocional ao consumir um produto são
fatores importantes para os profissionais de marketing. Pois, de acordo com Blackwell,
Miniard e Engel (2005), enquanto o cliente satisfeito dificilmente substitui sua marca ou loja
preferida durante o processo decisório, o consumidor insatisfeito é facilmente atingido pelas
estratégias de mercado da concorrência, substituindo facilmente a marca ou local onde
efetuou a compra que não alcançou suas expectativas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). Neste último caso, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apontam que respostas
adequadas aos consumidores que fizeram reclamações podem reverter esse quadro de
insatisfação.
Estágio 7: Descarte
De acordo com os estágios do modelo teórico utilizado neste trabalho para a
descrição do processo de decisão do consumidor, o último estágio pelo qual o consumidor
passa é o descarte.
Nesta etapa os consumidores têm diversas opções, que vão desde o descarte
completo, reciclagem ou revenda (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Para Solomon
(2002), quando o consumidor decide que um item não tem mais utilidade, pode desfazer-se do
produto permanente ou temporariamente. Assim, Blackwell, Miniard e Engel (2005) utilizam
o exemplo de um automóvel: ao término do uso do bem, o indivíduo utilizará alguma maneira
para descartá-lo, e, para tanto, pode optar pela revenda, troca ou levá-lo a um ferro-velho.
No entanto, Solomon (2002) aponta que frequentemente as pessoas formam fortes
laços com os produtos e que a decisão de desfazer-se deles pode ser traumática. Embora haja,
em alguns casos, essa dificuldade no descarte das coisas, os consumidores geralmente o fazem
porque sua função já foi realizada ou então porque não a consideram mais necessária.
Assim como o processo decisório constitui-se em um importante tópico da área do
comportamento do consumidor, as variáveis intervenientes que o influenciam são igualmente
relevantes. Desta forma, são explorados a seguir, os principais elementos de cunho interno e
externo que influenciam neste processo.
31
4.1.3 Variáveis Intervenientes no Processo Decisório
O estudo do comportamento do consumidor gera vantagens competitivas para
as empresas. Para tanto, o objetivo dos profissionais de marketing não deve resumir-se apenas
à venda do produto em si, mas sim também em atender as necessidades e desejos dos
consumidores, tornando-os satisfeitos (PINHEIRO et al, 2004). Assim, Sheth, Mittal e
Newman (2001) fundamentam a importância da identificação das características de cada
cliente, seus anseios, necessidades, desejos e experiências anteriores.
Historicamente, o estudo do comportamento do consumidor tem focado nas
diferenças e na tomada de decisão individuais, o que vêm contribuindo para a comunicação
com segmentos menores de consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Todavia, os autores enfatizam que os indivíduos não devem ser vistos isoladamente, pois
diversos fatores podem tornar-se decisivos nas suas escolhas.
Para Gade (1998), as peculiaridades que envolvem o processo de compra podem
ser averiguadas por meio de estudos sobre o comportamento do consumidor, através da
análise de fatores referentes à psicologia, à antropologia e ao consumo. Conforme Pinheiro et
al (2004), a compreensão desses fatores, além de proporcionar uma visão mais aprofundada
da dinâmica de compra, possibilita que os profissionais da área intervenham com o uso de
estímulos de marketing, gerando, assim, resultados positivos no comportamento dos
consumidores.
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), cada ser humano tem definida
uma visão de si mesmo (auto-imagem) e busca viver de acordo com os seus recursos (estilo
de vida). Desenvolvidos com base em uma variedade de influências internas e externas, a
auto-imagem e o estilo de vida resultam em necessidades e desejos, os quais, muitas vezes,
geram uma decisão de compra a fim de satisfazê-los. Assim, quando o indivíduo se depara
com situações relevantes, o seu processo de decisão é ativado. Logo, as experiências e
aquisições produzidas por este processo, por outro lado, interferem na formação da auto-
imagem e do estilo de vida do consumidor ao afetar suas características internas e externas.
Nesse contexto, a base teórica que contempla o presente trabalho se apóia no modelo
conceitual elaborado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 19), conforme a figura 05.
32
Figura 05 - Modelo geral do comportamento do consumidorFonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 19)
Sabe-se que a divisão dos fatores que influenciam o comportamento do
consumidor em categorias distintas é um tanto arriscada. O aprendizado é um exemplo que
comprova esta afirmação, pois este, apesar de se concentrar nas influências internas envolve
claramente elementos como a família e os colegas, ou seja, está intimamente ligado às
influências de cunho externo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Para tanto, o
modelo conceitual de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) considera a interação entre
ambos os conjuntos, indicando, através de uma seta bidirecional, a conexão entre as
influências internas e externas.
4.1.3.1 Influências Internas
O modo como o ser humano coleta e interpreta os estímulos provindos do seu
meio ambiente é definido como percepção. É através desta que o indivíduo cria sua própria
realidade. Devido aos limites da mente humana no que diz respeito à quantidade de estímulos
com que pode lidar, o indivíduo filtra as informações de acordo com aquilo que considera
pertinente e importante. Sendo assim, a percepção desenvolve uma orientação para o mundo
externo baseando-se em experiências vivenciadas, normas culturais, atitudes e comportamento
aprendido (SAMARA; MORSCH, 2005).
Desta forma, Karsaklian (2000) aponta que quando somadas, as variáveis
individuais como história passada, personalidade, estrutura fisiológica e psicológica e
Experiências e compras
Experiências e compras
Processo de decisãoAuto-imagem
e Estilo de vida
NecessidadesDesejos
Razões
Aprendizado
Percepção
Atitudes
Personalidade
Memória
Atividades de marketing
Influências internas
Emoções
Influências externas
Fatores demográficos
Cultura
Subcultura
Grupos de referência
Status social
Família
33
contextos físico e social definem a forma com a qual um indivíduo percebe o mundo. A
integração dessas variáveis tem como resultado a estrutura cognitiva do ser humano, a qual
lhe permite que interprete a realidade a partir de percepções organizadas e pertinentes. No
entanto, conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a interpretação pode ser
considerada como um processo extremamente subjetivo, pois, de acordo Samara e Morsch
(2005), nem sempre o indivíduo compreende a mensagem pretendida, o que implica na
distorção da realidade.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 114), conforme a figura 6, definem o
modelo de processamento de informações para a tomada de decisão do consumidor com
quatro etapas principais: exposição, atenção, interpretação e memória. Constituem a
percepção os três primeiros estágios. Desta forma, a percepção inicia com a exposição, que
ocorre quando um estímulo atinge os nervos sensoriais receptivos de um indivíduo. Em
seguida, a atenção se dá quando um ou mais nervos sensoriais são ativados por um estímulo, o
que gera sensações que são transferidas para o cérebro para processamento. Logo, os
significados atribuídos a essas sensações recebidas correspondem à interpretação. Por fim, a
memória corresponde ao uso imediato do significado para uma decisão de escolha ou ao seu
armazenamento para uma tomada de decisão futura. Samara e Morsch (2005) apontam que a
compreensão da maneira como os seres humanos atribuem significados às sensações é
extremamente importante para o sucesso das estratégias de comunicação das empresas.
Figura 06 – Processamento de informação para a tomada de decisão do consumidorFonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 114)
Embora a teoria apresentada neste item apresente um fluxo linear da exposição até
a memória, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) lembram que há uma significativa
interação entre esses processos, pois ocorrem praticamente ao mesmo tempo. A memória do
ser humano tem forte influência sobre a informação à qual o indivíduo é exposto e presta
atenção, bem como aos significados que a pessoa atribui a essa informação. Assim, nota-se
que, simultaneamente, a memória em si é moldada pelas informações que o indivíduo está
recebendo, o que comprova a explicação dos autores.
Decisões de compra e consumo
Percepção
Exposição Antenção MemóriaInterpretação
34
Lembrar é um verbo fundamental no comportamento do cliente, afinal, as
alternativas consideradas durante uma compra, bem como a opinião sobre determinado
produto, dependem das lembranças que os indivíduos têm. No entanto, para algo ser
lembrado, antes precisa ser aprendido (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Logo, o
que é aprendido ajuda o ser humano a responder melhor ao ambiente (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). O aprendizado pode ser definido como quaisquer alterações de respostas
em função da experiência (GADE, 1998).
Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) apontam que a relação com as mudanças
provindas de informações e experiências passadas tornam o aprendizado um pilar de extrema
importância no comportamento do consumidor, tanto no sustento de escolhas quanto na
promoção de compras futuras do consumidor. Logo, comportamentos que resultam em
experiências satisfatórias tendem a repetir-se, do mesmo modo que os insatisfatórios tendem a
ser evitados. Dessa forma, a aprendizagem envolve ligações entre estímulo e resposta,
conforme a figura 07.
Figura 07 – A visão behaviorista de aprendizagemFonte: Samara e Morsch (2005, p. 108)
Há inúmeras teorias que investigam como as experiências e os conhecimentos
adquiridos influenciam o comportamento do consumidor e o modo como se formam seus
hábitos. No entanto, uma das principais teorias que explora o processo contínuo do
aprendizado é a behaviorista. Também denominada teoria do condicionamento, parte do
princípio de que o aprendizado é decorrente do resultado de respostas a eventos externos.
Resultado do aprendizado, a memória é a persistência do que foi aprendido ao
longo do tempo (GADE, 1998). Schiffman e Kanuk (2000) comparam a mente humana com
um computador: “os dados entram, são processados e saem para uso posterior de forma
revisada”. Nesse sentido, Blackwell, Miniard e Engel (2005), Samara e Morsch (2005) e
Limeira (2008) apontam que o modo como os dados são codificados quando percebidos
determina como será o seu armazenamento na estrutura da memória. Assim, os três diferentes
Estímulo RespostaConsumidor
35
tipos de armazenagem na memória podem ser: a memória sensorial, a memória de curto prazo
e a memória de longo prazo.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a maneira como as pessoas
decidem pela compra costuma ser bastante racional, fazendo o uso sistemático da informação
e geralmente considerando as implicações de suas ações e comportamentos. Contudo, esse
processo por ser influenciado por várias razões, tanto sociais como pessoais, conforme a
figura 08.
Figura 08 – Por que as pessoas compram?Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 136)
Segundo os mesmos autores, Blackwell, Miniard e Engel (2005), são diversas as
razões sociais e pessoais para o consumo. Com o objetivo de “vencer” o sistema, alguns
consumidores vêem as compras como um esporte. Outros afirmam que o ato da compra alivia
o tédio, diminui a depressão e ainda proporciona uma sensação de escape. Enquanto isso, há
também os consumidores que não gostam de fazer compras, sendo considerados, na maioria
das vezes, pessoas distraídas e insensíveis às campanhas de marketing. Este tipo de
consumidor geralmente compra através do meio eletrônico, que oferece maior praticidade e
menor envolvimento pessoal (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Nesse contexto, um dos grandes desafios dos profissionais de marketing é
identificar quais consumidores e quais situações de compra são consideradas divertidas ou
chatas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Além disso, muito importante para a
investigação das razões pelas quais as pessoas compram é o estudo da personalidade do
consumidor.
Há diversas concepções e teorias da personalidade às quais sugerem diversas
definições. A teoria freudiana define a personalidade como um conjunto de impulsos e
motivos conscientes e subconscientes, enquanto que a teoria dos traços a considera um padrão
de comportamento. Embora não haja consenso entre os profissionais do consumo de que a
personalidade de fato interfira no comportamento do consumidor, é plausível sugerir que os
Motivos Pessoais
Estimulação sensorialAtividade físicaConhecimento sobre novas tendênciasAutogratificaçãoDiversãoPapel exercido
Prazer em barganharStatus e autoridadeAtração por grupo de amigos
Experiências sociais fora de casa Motivos Sociais
Comunicação com outras pessoas de interesses similares
36
traços de personalidade, que descrevem o indivíduo como expansivo, tímido ou direto, por
exemplo, irão se manifestar nas mais diversas situações, principalmente na avaliação e
escolha de produtos. Existe, portanto, uma grande diferença de personalidade entre os
consumidores que costumam adquirir produtos de grifes, que trazem a etiqueta da marca, e os
que não os compram, por exemplo. Semenik (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005)
descobriu, através de pesquisa, que os consumidores de produtos de grife são mais sociáveis e
expansivos do que os não-compradores (SAMARA; MORSCH, 2005).
Nesta mesma visão, Limeira (2008) explica que os traços de personalidade são
características psicológicas persistentes do indivíduo, que além de sustentar a personalidade,
estão por trás dos sentimentos, pensamentos e comportamento de cada ser humano.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) definem as emoções como sentimentos
intensos e relativamente incontroláveis que interferem no comportamento dos indivíduos.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), as necessidades do ser humano estão intimamente
ligadas às suas emoções, uma vez que esta orienta a grande parte das compras e do consumo
de produtos e serviços por parte dos indivíduos. Conjunto complexo de processos, a emoção
ocorre em múltiplos sistemas humanos, ou seja, tanto na mente quanto no corpo.
Ainda conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), as estratégias de marketing
podem adaptar-se ou responder às emoções do cliente através da criação de estímulos e
auxiliando-os na análise do significado. Nesse sentido, tentativas positivas para ajudar o
consumidor no processo de análise do significado poderiam incluir a iniciativa das empresas
de explicar, antes do evento, por que certo transporte varia de acordo com o produto.
Finalizando a análise dos fatores internos intervenientes no processo decisório
tem-se a atitude. Autores como Sheth, Mittal e Newman (2001) e Samara e Morsch (2005)
utilizam a definição clássica de atitude, oferecida pelo psicólogo Gordon Allport, que a sugere
como uma predisposição aprendida pelo ser humano para responder de forma
consistentemente favorável ou desfavorável a uma ampla gama de objetos: desde
comportamentos muito específicos até os mais gerais referentes ao consumo. Para
exemplificar estes comportamentos, Sheth, Mittal e Newman (2001) utilizam o hábito de
tomar chá após as refeições (comportamento específico) e a frequência e quantidade que uma
pessoa deve consumir de chás (comportamentos relativos ao consumo).
37
4.1.3.2 Influências Externas
Conforme Karsaklian (2000), a influência da cultura integra a maior parte das
abordagens avançadas a respeito do comportamento do consumidor. Entretanto, embora seu
efeito seja reconhecido, não é possível ainda identificar com precisão a origem da sua
influência. A partir de uma investigação, os antropólogos Kroeber e Kluckhohn (1994 apud
KARSAKLIAN, 2000) coletaram 164 definições para cultura. Sendo assim, o primeiro, ou
então principal obstáculo apresentado no estudo das influências culturais é a ambigüidade que
envolve o seu conceito propriamente dito (KARSAKLIAN, 2000).
A cultura compreende as idéias e atividades através das quais os seres humanos
constroem o mundo McCRACKEN (2003). Schiffman e Kanuk (2000) comparam a cultura
com a personalidade de uma sociedade. Nesse sentido, pode ser entendida como um conjunto
de valores, normas, crenças e costumes aprendidos que têm a função de direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determina sociedade (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000; SHIFFMAN; KANUK, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001;
PINHEIRO et al, 2004; SAMARA; MORSCH, 2005; HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007). Gade (1998) complementa que a cultura ainda é composta por elementos
materiais, o que contempla todos os bens desenvolvidos a partir dos conhecimentos em
ciência e tecnologia e das possibilidades industriais e econômicas de uma sociedade.
Englobando todos os elementos característicos de uma vida em sociedade, a
cultura pode ser considerada um regulador social, pois sugere normas e padrões de
comportamento e sanciona os desvios em relação às atitudes dos indivíduos, tornando-se,
assim, necessariamente coletiva e compartilhada (KARSAKLIAN, 2000; SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). De acordo com a figura 09, proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007, p. 32), as normas derivam dos valores culturais amplamente aceitos pela sociedade e,
quando violadas, resultam em sanções ou penalidades cujas consequências vão desde a leve
desaprovação social até a exclusão do grupo. Desta forma, os padrões de consumo sofrem
influências provenientes das normas e de suas respectivas sanções.
38
Figura 09 – Valores, normas, sanções e padrões de consumoFonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 32)
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), a cultura é uma resposta humana ao
ambiente. Sendo assim, uma de suas principais características é a adaptação às novas
exigências ambientais. Em alguns casos as normas culturais mudam com facilidade, já em
outros são extremamente resistentes e permanecem as mesmas por décadas (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). Segundo Gade (1998), em certas ocasiões, a alteração dessas
normas ocorre rapidamente podendo ocorrer mesmo de forma violenta como no caso das
revoluções, afinal, complementam Sheth, Mittal e Newman (2001), nesta situação a
sobrevivência torna imperativa a adaptação.
Em contrapartida, em algumas situações essa capacidade de adaptação torna-se
um processo muito lento. Nesse sentido, os autores apontam que a visão, comum até há pouco
tempo, de que as pessoas eram o produto mais importante da sociedade, conduziu ao aumento
do índice de natalidade, uma vez que a sociedade era encorajada a formar grandes famílias.
No entanto, considerando-se os desafios da escassez enfrentados mais recentemente devido ao
aumento da população, foram induzidas famílias menores (SAMARA; MORSCH, 2005).
Comprova-se assim, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), que a cultura envolve a vida de
todas as pessoas, sempre.
A cultura pré-estabelecida ou imposta aos indivíduos também pode impactar na
sua decisão de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Com o desenvolvimento da cultura,
podem tornar-se necessárias mudanças em determinados produtos ou marcas, quando o seu
valor não mais satisfaz a sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) afinal,
complementa Gade (1998), diversos produtos podem ser rejeitados, pois representam
comportamentos ou valores a serem derrubados. Karsaklian (2000) explica que em certas
categorias, como a de alimentos, cuja área é foco de investigação deste trabalho, os produtos
Padrões de consumo
Normas Especificam os limites do comportamento adequado
Sanções Penalidades por violar normas
Valores culturais
39
consumidos em bairros, cidades ou até mesmo países distintos, por exemplo, diferem de um
local para o outro.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 155), “as subculturas são culturas de
grupos no interior de uma sociedade maior”. Samara e Morsch (2005) explicam que esses
grupos exibem padrões de comportamento peculiares a fim de distingui-los dos demais,
desenvolvendo, complementam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), modos de
comunicação e rituais simbólicos.
Enquanto Gade (1998) aponta como as subculturas mais estudadas por parte dos
pesquisadores do consumo os grupos étnicos, religiosos e regionais, Sheth, Mittal e Newman
(2001) baseiam-se, também, em outros grupos, cujas características que os definem são:
nacionalidade de origem, idade, gênero, classe social e profissão. Com uma abordagem mais
completa, para a identificação dos diferentes tipos de subculturas, Samara e Morsch (2005)
estudam, além de todos os fatores já citados, a comunidade e o tipo de família, cujos
exemplos podem ser visualizados no quadro 01.
CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
Idade Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade, idosos
Religião Católicos, judeus, protestantes, muçulmanos
Raça Negros, orientais, descendentes de europeus
Níveis de renda Ricos, classe média, baixa renda
Nacionalidade Italianos, espanhóis, japoneses, portugueses
Sexo Mulher, homem
Tipo de família Mãe/ pai solteiro, divorciado / sem filho, pai / mãe / filhos
Ocupação Médico, advogado, professor, sacerdote, mecânico
Região geográfica Nordeste, Sudeste, Sul
Comunidade Rural, subúrbio, cidade pequena, cidade grande
Quadro 01 – Tipos de subculturasFonte: Samara e Morsch (2005, p. 62)
Enquanto Samara e Morsch (2005) citam a idade cronológica, que corresponde ao
período de tempo que se estende desde o nascimento do ser humano, Sheth, Mittal e Newman
(2001) mencionam, também, a idade psicológica e a idade mental dos indivíduos. De acordo
com os autores, a idade psicológica refere-se às alterações que ocorrem na cognição e auto-
percepção do indivíduo, ou seja, na idade que ele sente ter. Já a idade mental é percebida, por
exemplo, através da expressão comum: ele tem o QI de uma criança de quatro anos (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
40
Para Gade (1998), outra subdivisão importante a ser analisada pelos profissionais
do consumo são os grupos religiosos. Os mórmons confirmam isto, pois, ao seguir normas, o
consumo de fumo, álcool e maquiagem é praticamente inexistente no dia-a-dia destes
indivíduos. No entanto, a autora ressalta que os grupos religiosos sustentam um vasto
mercado, como no caso de empresas de turismo que promovem viagens para locais de
devoção, de fabricantes de instrumentos religiosos como velas e santos, além de empresas de
serviços de instalação de artefatos mais ligados à moderna tecnologia como, por exemplo, a
iluminação nos templos e igrejas.
Para Gade (1998), as mais importantes subculturas baseiam-se em nacionalidade
ou raça. Em relação à nacionalidade, a autora afirma que toda a comunidade é composta por
subgrupos formados por imigrantes de nações estrangeiras. Sendo assim, após algum tempo,
alguns desses grupos sofrem um processo de aculturação, ou seja, perdem seus hábitos e
costumes originários. Entretanto, outros mantêm seus hábitos, o que resulta, por exemplo, em
um restaurante chinês instalado em qualquer bairro chinês que costuma ter um comércio
próprio.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 172), “a renda de uma pessoa é
a quantia de ganhos monetários que ela recebe periodicamente em uma base mais ou menos
regular”. Sendo assim, exerce forte influência sobre o que será produzido e consumido pela
sociedade.
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a renda exige a atenção dos
profissionais de marketing, principalmente no que diz respeito a sua distribuição na
sociedade. Segundo os autores, é possível que a renda média relativamente baixa de uma
nação reflita em um segmento de renda média considerável, por outro lado, outro País com a
mesma renda média pode concentrar grande parcela da riqueza nas mãos de poucos
indivíduos.
O sexo corresponde a um traço divisório que separa os clientes em dois grupos:
homens e mulheres. Segundo os autores, essa linha mantém-se constante por toda a vida do
indivíduo, influenciando os seus valores e preferências de consumo (HAWKINS;
MOTHERESBAUGH; BEST, 2001). Solomon (2002) concorda que a diferenciação de
gênero no que se refere ao consumo inicia bem cedo, podendo ser exemplificada através da
venda de fraldas em versão rosa para meninas e azuis para meninos.
Segundo Samara e Morsch (2005, p.79), o típico modelo de família mudou
drasticamente, tornando-se comum diversas famílias não-tradicionais compondo a sociedade.
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), o convívio familiar é responsável por boa parte
41
dos comportamentos dos seres humanos. Logo, nessas novas unidades familiares, homens e
mulheres assumem responsabilidades que geram forte impacto nos seus valores,
personalidade e auto-conceito que, por sua vez, alteram os hábitos de consumo da família
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Outro fator que influencia o padrão de consumo de um indivíduo é a ocupação
(KOTLER, 2000). Como exemplo, o autor compara os produtos comprados por um operário e
um presidente de empresa: enquanto o operário adquire roupas e sapatos de trabalho e
marmitas, o presidente de uma empresa comprará títulos de clubes exclusivos, barcos
luxuosos e passagens de avião. Nesse contexto, o sucesso dos profissionais de marketing está
na identificação dos grupos de ocupação com interesses em comum no que se refere a
produtos e serviços.
De acordo com Gade (1998), as características de uma região podem influenciar
no desenvolvimento da cultura própria de uma área geográfica e, por consequência, no seu
mercado de consumo. Como exemplo, a autora cita as regiões praianas e de clima quente de
diversos países, nas quais a população adquire um estilo de vida geralmente informal que, por
sua vez, reflete no vestuário e nas atividades de lazer direcionadas para os esportes aquáticos
e ao ar livre.
Conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 48), é fato que indivíduos que
pertencem a comunidades de grandes centros urbanos e indivíduos que fazem parte de
comunidades localizadas em municípios menores diferem entre si culturalmente, o que resulta
em comportamentos de consumo distintos.
“Como a constituição da população está mudando? Como as pessoas gastam
tempo, escolhem amigos, alocam recursos financeiros a produtos ou vendedores, e dão
suporte a programas sociais?” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 196). O estudo
da demografia responde a todas essas questões.
Tamanho, distribuição e estrutura são os fatores demográficos que caracterizam
uma população. O primeiro indica a quantidade de indivíduos numa determinada sociedade.
Em seguida, a distribuição os divide de acordo com a localização física onde se encontram em
termos de região geográfica e localização urbana, suburbana e rural. Por fim, a estrutura
corresponde às variáveis como idade, formação acadêmica, ocupação e renda da população,
onde a renda é considerada um dos principais aspectos dos fatores demográficos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007).
42
Posição de um indivíduo na sociedade, a palavra status deriva do latim e refere-se
à situação profissional ou legal de uma pessoa em determinado grupo. No entanto, desde
1776, no Ocidente, tem sido associado cada vez mais à realização financeira. Sendo assim, o
status elevado é considerado, embora muitos não admitam, um dos melhores bens terrenos.
Afinal, as consequências de um status elevado são muito agradáveis, pois incluem liberdade,
espaço, conforto e, talvez mais importante que esses benefícios, a certeza de que se é
merecedor desses cuidados (BOTTON, 2005).
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), primeiramente deve-se
distinguir o termo grupo de grupo de referência. Um grupo compartilha um conjunto de
normas, valores ou crenças entre dois ou mais indivíduos, os quais se relacionam implícita ou
explicitamente, de modo que seus comportamentos sejam interdependentes. Porém, no
momento em que um indivíduo elege como base para o seu comportamento atual as
perspectivas ou valores presumidos por determinado grupo, torna-se clara a existência de um
grupo de referência, que pode ser, segundo Solomon (2002), real ou imaginário.
Geralmente os seres humanos utilizam o grupo de referência como guia para o seu
comportamento em uma situação específica (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007),
o qual poderá afetá-lo positiva ou negativamente (SAMARA; MORSCH, 2005). Conforme
Solomon (2002) e Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores são atingidos por três
formas de influência por parte dos grupos de referência, são elas: informativa, utilitária ou
normativa e de expressão do valor.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o maior impacto e a maior influência no
comportamento do consumidor geralmente são exercidos pelos grupos primários. Sendo a
família a base de praticamente todas as sociedades (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007), Gade (1998) e Samara e Morsch (2005) a consideram, sem dúvida, o grupo de
referência mais influente no comportamento de consumo e, por esse motivo, o analisam
separadamente.
O item família, proposto no modelo conceitual de Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007), tem como foco o papel da família no comportamento dos seres humanos tanto como
indivíduos quanto como consumidores. Definida como o agente social que liga os indivíduos
pelo sangue e/ ou casamento, a família tem como características, na maior parte das vezes,
uma residência em comum, a existência de laços afetivos entre os seus membros, o cuidado
mútuo e um senso comum de identidade (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SAMARA;
MORSCH, 2005). No entanto, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), determinadas
culturas não consideram a família uma instituição tão importante, assim surge o termo família
43
limitada. Como exemplo os autores citam os Estados Unidos, onde as obrigações devem-se
somente aos membros imediatos da instituição familiar, diminuindo no momento em que estes
indivíduos saem de casa e constituem as suas próprias famílias.
As atividades de marketing finalizam o tópico sobre influências externas com a
seguinte questão: “como forneceremos valor superior ao cliente em nosso mercado-alvo?”. A
resposta a esta pergunta requer um composto de marketing coerente, que através da
combinação entre os seus elementos fornece valor ao cliente ao mesmo tempo em que atende
suas necessidades. Sendo assim, o composto de marketing corresponde ao conjunto de
estratégias de produto (product), preço (price), promoção (promotion) e distribuição (place)
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH, BEST, 2007, p. 13).
A constante busca por uma boa performance no mercado provocou a expansão
dos 4 Ps do mix de marketing para incluir os 7 Rs: pesquisa (research), velocidade (rate),
recursos (resources), varejo (retailing), confiabilidade (reliability), recompensa (reward) e
relacionamento (relationship). Com a implementação dos 7 Rs nos planos de marketing das
empresas os autores garantem que o resultado da satisfação do consumidor pode tomar
proporções inimagináveis (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Em relação aos 4 Ps, conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), um
produto é qualquer coisa que um indivíduo pode adquirir para atender uma necessidade.
Segundo Limeira (2008), as estratégias de produto envolvem decisões sobre todas as
características e benefícios de um produto ou serviço disponível no mercado, como
denominação da marca, cor, tamanho, peso, espessura, design e embalagem dos produtos.
A partir dos pontos mencionados, torna-se relevante o estudo do varejo na cadeia
de distribuição. Sendo assim, o tópico 4.2 apresenta a sua importante função mercadológica,
bem como os seus principais formatos.
4.2 VAREJO
Por definição, o varejo é entendido como todas as atividades comerciais que
englobam o processo de venda de produtos e serviços desejados pelos consumidores (LAS
CASAS, 1994; PARENTE, 2000; PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008). Em outras
palavras, Henry Richter (1954 apud LAS CASAS, 1994) define varejo como o processo de
compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros
fornecedores para posterior venda em quantidades menores ao consumidor final (LAS
CASAS, 1994).
44
Componente dos sistemas de distribuição entre produtor e consumidor, o varejo
desempenha a função de intermediário, responsável pela união entre consumo, atacado ou
produção (PARENTE, 2000; PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008). Nesse contexto, o
varejista difere do atacadista, pois o último consiste no processo de venda para clientes
institucionais, cujos produtos e serviços comprados destinam-se à revenda ou como insumo
para suas atividades empresariais (PARENTE, 2000).
No entanto, no momento em que atacadistas e fabricantes comercializam
diretamente com o consumidor final, estão também exercendo atividades do varejo, porém
não são considerados como tal, pelo fato de esta não ser sua principal fonte de receita
(PARENTE, 2000). Assim, Las Casas (1994, p. 17) complementa que para considerar-se um
estabelecimento varejista, é necessário que mais de 50% das operações da empresa sejam
decorrentes de vendas a varejo.
Nesse sentido, o varejista é conceituado como qualquer instituição cuja atividade
principal consista na venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor final, isto é, no
varejo. Desta forma, as atividades varejistas não são realizadas apenas em lojas, pois também
abrangem vendas através de outros meios como, por exemplo, telefone, correio, internet e
tele-entrega (BERNARDINO et al, 1994; PARENTE, 2000).
4.2.1 Funções do Varejo
Em face do exposto, considerado um importante elo de relacionamento da cadeia
produtiva, uma vez que conecta as atividades industriais ao consumidor final. Conforme
Berman e Evans (1998 apud BERNARDINO et al, 2004, p. 28), os varejistas exercem estas
funções para atingir três principais objetivos: alcançar determinado volume de vendas,
ganhando participação no mercado, crescimento e estabilidade; alcançar determinado nível de
lucratividade, a fim de compensar financeiramente os proprietários ou acionistas do negócio;
e criar e cultivar uma imagem adequada ao seu tipo de empreendimento.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 41), para ser bem sucedido e com isso obter
lucro, um negócio de varejo deve oferecer “o produto certo, ao preço certo, no lugar certo e à
hora certa”. Desta forma, além de atender às necessidades, desejos e expectativas do
consumidor, o varejista deve conhecer o quê os concorrentes estão oferecendo neste momento
e o quê oferecerão futuramente.
No ramo do varejo, para obter êxito, é preciso entender tanto o todo como o
detalhe, tanto as estratégias como as táticas. Para ter sucesso, Bernardino et al (2004)
45
complementam que é preciso, diariamente, conviver com essa dicotomia com naturalidade e
agilidade.
De acordo com Coughlan (2002 apud BERNARDINO et al, 2004), a conceituação
do termo varejo ainda requer sua inserção num amplo contexto de marketing, ou seja, nos
canais de distribuição. Parente (2000) define os canais de distribuição como conjuntos
integrados de instituições com o objetivo de satisfazer, eficiente e eficazmente, as
necessidades dos consumidores.
Os varejistas são componentes importantes neste contexto, porém não os únicos,
portanto, dependem da integração entre os outros participantes intermediários do canal. As
instituições de marketing integrantes deste processo são classificadas em primárias e
auxiliares. Compõem as primárias os membros que participam efetivamente e que tomam
posse das mercadorias durante sua transição pelo canal de marketing. Nesta, estão incluídos
os fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores. Exercendo o papel de facilitadores, com
a tarefa de ajudar os membros do canal no processo de distribuição, encontram-se as
instituições de marketing auxiliares, tais como empresas de transporte, armazenagem,
financiadoras, seguradoras, agências de propaganda e empresas de pesquisa de marketing
(PARENTE, 2000).
Neste contexto, Parente (2000) explica que o papel do varejista é comprar, receber
e estocar produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer ao consumidor a conveniência
de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Las Casas (1994), Parente, Limeira e Barki
(2008) contribuem com a informação de que os intermediários reduzem o número de
transações realizadas, através de sua padronização e que, segundo Coughlan (2001 apud
PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008), facilitam a distribuição tornando-a mais homogênea e
permitindo que os produtos cheguem ao consumidor na época que deles necessite. Cabe aos
intermediários a agilidade na troca do produto mesmo quando o consumidor localizar-se em
área separada (LAS CASAS, 1994). Este benefício permite a comercialização entre
fornecedores e consumidores distanciados, logo, além da otimização de tempo e lugar,
intermediários também proporcionam utilidade de posse (Coughlan, 2001 apud PARENTE;
LIMEIRA; BARKI, 2008; LAS CASAS, 1994).
Parente, Limeira e Barki (2008) apontam que o varejista preocupa-se também com
questões referentes a ações promocionais, atendimento ao cliente e riscos inerentes ao
negócio. Sendo assim, apesar de exercer uma função de intermediário, Parente (2000) percebe
que o varejista assume, cada vez mais, um papel pró-ativo na identificação das necessidades
do consumidor e na definição de estratégias para atender às expectativas do mercado.
46
Fluxo de promoção
Fluxo de pagamento
Fluxo de informação
Fluxo de posse
V a r e j i s t a
C o n s u m i d o r
F o r n e c e d o r e s
Fluxo físico
F a b r i c a n t e o u A t a c a d i s t a
Segundo Bernardino et al (2004), muitos produtores e fabricantes não estão adaptados, tanto
em experiência quanto em economias de escala, para distribuir seus produtos diretamente aos
usuários finais. Logo, devido à integração entre produto, preço e promoção, o item
distribuição deve estar em sintonia com os demais elementos do composto de marketing, pois
o comportamento de cada participante do canal afeta os demais.
Para Parente (2000), o trabalho integrado entre os componentes do canal torna-se
cada vez mais necessário para o desenvolvimento das funções de transação e distribuição
efetivas e eficientes. Nesse contexto, Las Casas (1994) relaciona o item distribuição com duas
áreas de decisão: distribuição física e canais de distribuição. Na primeira, são levadas em
consideração as decisões a respeito de transporte, armazenagem e distribuição, englobando
toda a parte logística que envolve o produto. Na segunda, os canais são definidos a partir das
decisões referentes aos caminhos pelos quais o produto deverá seguir até a chegada ao
consumidor.
A escolha do canal de distribuição mais apropriado depende de fatores como tipo
do produto, estrutura do mercado, recursos da empresa e capacidade dos intermediários. No
sistema de distribuição, sempre quem contata o consumidor final é o varejista, ou seja, o
estudo desta área se aplica ao intermediário que vende ao consumidor final (LAS CASAS,
1994; PARENTE, 2000; BERNARDINO et al, 2004).
De acordo com a definição de Las Casas (1994) de que o varejista mantém uma
relação direta com os seus fornecedores e consumidores, Levy e Weitz (2000, p. 26),
complementam que o varejista é “o último negociante de um canal de distribuição que liga
fabricantes a consumidores”. Parente (2000, p. 23) propõe este processo de integração
mediante os cinco fluxos, propostos na figura 10.
Figura 10 – Os cinco fluxos do varejoFonte: Parente (2000, p. 23)
47
Conforme o fluxo de produtos e serviços, o produto desempenha um movimento
físico que inicia no fornecedor e passa pelo varejista até chegar ao consumidor final,
considerando, ou não, o envolvimento de empresas especializadas em transporte.
Acompanhando a direção do fluxo de produtos se encontra o fluxo de propriedade, no qual a
posse dos mesmos inicia no fabricante e passa pelo varejista até chegar ao consumidor final.
Já do fluxo de informação todos os membros participam. Nele o fluxo é bidirecional, podendo
ultrapassar o varejista à medida que se movimenta diretamente do fornecedor ao consumidor.
No fluxo de pagamento, o consumidor paga o varejista, e esse ao fornecedor, realizando um
fluxo de baixo para cima. Por último, o fluxo de promoção trilha o caminho contrário ao do
fluxo de pagamento (PARENTE, 2000, p. 23).
Parente, Limeira e Barki (2008, p. 72) apontam que “a fluidez desses fluxos
possibilita uma rede de valor ajustada às exigências do cliente, mas esta só é alcançada com
muito diálogo e com a convergência de objetivos para a resolução de conflitos de interesse”.
4.2.2 Formatos Varejistas
O desenvolvimento de novos formatos é uma constante no varejo atual. De acordo
com Goldman (2001 apud PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008), o formato de uma empresa
varejista diz muito sobre o seu posicionamento no mercado. Em síntese, está relacionado com
sua oferta e know-how, ou seja, com elementos externos e internos. Nesse contexto, a oferta
consiste em elementos externos, responsáveis pela apresentação de benefícios funcionais,
psicológicos, sociais, estéticos e de entretenimento, que acabam por levar o consumidor à loja.
Já o know-how, com seus elementos internos, determina a força operacional e a direção
estratégica de um varejista. Dos elementos internos do varejo consistem a tecnologia, que
inclui sistemas, métodos, procedimentos e técnicas e a cultura, ou seja, conceitos, normas,
regras, práticas e experiências.
Devido à diversidade de classificações de negócios varejistas, neste trabalho, para
efeito de classificação e por apresentar conteúdo mais completo, será utilizado o modelo
proposto por Berman e Evans (1998 apud PARENTE, 2000, p. 25), conforme a figura a
seguir.
48
Figura 11 – Classificação das instituições varejistasFonte: Parente (2000, p. 25)
Conforme a ilustração, as instituições varejistas classificam-se segundo vários
critérios. Nesta etapa do trabalho, inicialmente são apresentados os tipos varejistas
caracterizados de acordo com o tipo de propriedade. Em seguida, as instituições varejistas são
classificadas em dois principais sistemas: varejo sem loja e varejo com loja. No que se refere
ao varejo sem loja, são comentados os seguintes formatos: marketing direto, venda direta,
máquina de venda automática e varejo virtual. Divididos em três espécies, os varejistas com
lojas são identificados como varejo de serviços, varejo não alimentar e varejo alimentar.
Componente das instituições de varejo alimentar com loja, por ser foco deste trabalho, deu-se
ênfase no formato de varejo alimentício com lojas.
Conforme dados do IBGE (2000), com base nas pesquisas sobre orçamento
familiar, devido à renda ainda baixa da população brasileira, nota-se que os gastos familiares
com produtos alimentícios superam os gastos no varejo de não alimentos. Desta forma, de
acordo com Parente (2000), o varejo alimentício no Brasil encontra-se muito desenvolvido.
Além deste relevante fator econômico, as empresas têm acompanhado as tendências mundiais
e oferecido uma variedade completa de modelos e formatos de lojas que atendem às mais
diversas necessidades e características do mercado brasileiro. Logo abaixo, o quadro 02
apresenta alguns dos principais tipos de lojas de alimentos, bem como algumas de suas
características mercadológicas.
■ Independentes ■ Redes ■ Franquias ■ Departamentos Alugados ■ Sistemas Verticais de Marketing
■ Marketing Direto ■ Vendas Diretas ■ Máquinas de Venda ■ Varejo Virtual
■ Serviços ■ Não Alimentícias ■ Alimentícias
Instituições Varejistas
Classificação de acordo com a propriedade
Instituições sem Lojas Instituições com Lojas
49
* São modelos que, em geral, não utilizam check outs.Quadro 02 – Principais características dos formatos de lojaFonte: ABRAS (2007)
Por ser um dos alicerces deste trabalho, apresenta-se com maior profundidade o
formato varejista denominado supermercado. Importante referência de consumo, o setor
supermercadista foi reconhecido legalmente somente em 13 de novembro de 1968, com a
instituição da Lei 7208. Essa legislação definiu alguns requisitos para que os
estabelecimentos, no Brasil, pudessem ser considerados supermercados. Sendo assim, com
base na área de vendas por metro quadrado, quantidade aproximada de check-outs, número
médio de itens e seções, os supermercados são classificados em três tipos: compactos,
convencionais e grandes (UGALDE, 2005).
Outro importante acontecimento na trajetória do desenvolvimento do setor
supermercadista no Brasil foi a criação da Associação Brasileira de Supermercados
(ABRAS), também em 1968. A entidade desempenhou um papel muito importante ao intervir
10 20 - 35Mercearia, hortifrútis, carnes, aves,
frios, laticínios, peixaria, padaria, bazar, têxtil, eletroportáteis
Supermercados convencionais
800 - 2.500 10.000 5 8 - 20Mercearia, hortifrútis, carnes, aves, frios, laticínios, peixaria, padaria,
confeitaria, bazar e serviços
Supermercados grandes
2.500 - 5.000 18.000
300 - 800 5.000 3 2 - 7
35 40 - 80
Mercearia, hortifrútis, carnes, aves, frios, laticínios, bazar
Clubes atacadistas
5.000 - 12.000 5.000 30 20 - 35Mercearia, carnes, aves, frios, laticínios,
bazar, têxtil, eletrônicos
Supermercados compactos
Mercearia, hortifrútis, carnes, aves, frios, laticínios, padaria, têxtil,
eletroeletrônicos
Lojas de conveniência
50 - 250 1.000 1 1Mercearia, frios, laticínios, snacks ,
bazar
Hipermercados 5.000 - 14.000 60.000
50 - 100 1.000 3 1
3 *
Mercearia, frios, laticínios, bazar
Padarias 50 - 100 1.000 1 *Padaria, mercearia, frios, laticínios,
snacks
Minimercados
Mercearia, frios, laticínios, bazar
Bares 20 - 50 300 1 * Mercearia, snacks , bebidas
Mercearias 20 - 50 500
SeçõesFormatos
de lojaÁrea de
vendas / m²Nº médio de itens
% de vendas não-alimentos
Nº de check outs
50
em diversas situações em que o cenário supermercadista estava em jogo e precisava de bons
negociadores, o que garantiu a continuidade e expansão do setor (UGALDE, 2005).
Devido ao fator tempo, alguns dados propostos pela Lei 7208 (1968) divergem
dos apresentados pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS, 2007),
demonstrados na figura 14. No entanto, para o desenvolvimento deste trabalho, é utilizada a
fonte fornecida pela legislação instituída em 1968.
Segundo esta classificação, são considerados supermercados compactos os
estabelecimentos com área de vendas de 200 a 1000 metros quadrados, 2 a 4 check-outs e sete
mil itens distribuídos em seções de mercearia, hortifrútis, carnes, aves, frios, laticínios e bazar
(UGALDE, 2005). De acordo com Parente (2000), os supermercados compactos representam
a maioria dos formatos de auto-serviço no Brasil, apresentando uma linha compacta, porém
completa, de produtos alimentares.
Com área de vendas de 1.001 a 2.500 metros quadrados enquadram-se os
supermercados convencionais, com cerca de 8 a 20 check-outs e compostos por
aproximadamente 12.000 itens apresentados em seções de mercearia, hortifrútis, carnes, aves,
peixaria, frios, laticínios, padaria e bazar (UGALDE, 2005). O supermercado convencional,
segundo Las Casas (1994), nasceu na década de 30, nos Estados Unidos, e cresceu devido ao
desenvolvimento do uso do automóvel e, também, acrescentam Levy e Weitz (2000), dos
sistemas de estradas aprimorados, do surgimento da mídia nacional de massa, da criação de
marcas nacionais, da crescente sofisticação dos consumidores e da melhora das embalagens e
refrigeração dos produtos. De acordo com Las Casas (1994), vinte anos depois este modelo
surgiu no Brasil.
Sobre os supermercados convencionais, Parente (2000) os define como
estabelecimentos de médio porte, com caráter essencial de loja de alimentos e com uma boa
variedade de produtos. Nota-se que neste porte de supermercado é limitada a venda de
produtos de não-alimentos, como produtos de beleza, por exemplo (LEVY E WEITZ, 2000).
Também denominado de superloja, o supermercado grande possui cerca de 2.500
a 5.000 metros quadrados em sua área de vendas, 21 a 30 check-outs e cerca de 20 mil itens
dispostos em seções de mercearia, hortifrútis, carnes, aves, peixaria, frios, laticínios, padaria,
bazar, eletro-eletrônicos e têxteis (UGALDE, 2005). Nesse contexto, nas lojas grandes
predomina a venda de produtos alimentícios, porém também são oferecidos produtos não-
alimentícios, mas estes em bem menor variedade (PARENTE, 2000).
Este trabalho investiga a influência do ambiente de loja no varejo de auto-serviço
alimentar. Por este motivo, foram escolhidos os formatos de supermercado compactos,
51
convencionais e grandes, uma vez que os produtos alimentícios são predominantes nesses
portes de loja.
Segundo a Pesquisa Nacional de Consumidores da LatinPanel, publicada em maio
de 2007 na revista SuperHiper, da média de quatro vezes que o consumidor vai aos
supermercados, três delas destinam-se à compra de alimentos. Conforme a Pesquisa Ranking
Abras, realizada em parceria com a ACNielsen e também publicada em maio de 2007 na
revista SuperHiper, em 2005, o auto-serviço alimentar brasileiro faturou, em valor nominal, o
montante de R$ 106,4 bilhões, atingindo 7,8% em relação ao ano anterior. Além disso, o setor
é considerado um dos maiores empregadores do País, sendo que em cinco anos sua
participação aumentou em mais de 90 mil postos de trabalho.
No Brasil, a maior participação do setor supermercadista encontra-se na Região
Sul, com cerca de 20% do faturamento, aproximadamente 27% das lojas e 22% dos
funcionários. Com o aumento de 37,9% no número de lojas durante o período de 2001 a 2005,
o Rio Grande do Sul, Estado onde este trabalho será realizado, ampliou em 51,2% este
montante (RANKING ABRAS, 2007).
De acordo com estudos realizados pela ABRAS (2007), o mercado brasileiro
encontra-se em constante evolução, com maior quantidade e variedade de produtos e serviços
sendo oferecidos pelas indústrias nos supermercados de todo o País. Devido a grande
disparidade socioeconômica, a grande extensão territorial e a forte miscigenação cultural da
população, o mercado brasileiro é visto como muitos mercados em um. Isso implica em todo
o sistema de distribuição de alimentos e demais gêneros de produtos, o que afeta, em especial,
o setor supermercadista.
Além dos fatores comentados, o Brasil é um País em desenvolvimento
especialmente no que diz respeito a sua infra-estrutura, o que representa muitos desafios para
a logística e distribuição. Ainda aquém das suas possibilidades, mesmo com todos esses
entraves, o mercado brasileiro se desenvolveu em ritmo acelerado nos últimos cinco anos.
Contudo, essa evolução pode ser diagnosticada pelo avanço da indústria em seus meios de
produção, pelos lançamentos e investimentos da indústria multinacional e, por fim, pela
significativa ampliação do mix de produtos oferecidos aos clientes dos supermercados
(ABRAS, 2007).
Nesse contexto, é importante atentar para os diversos fatores que estão afetando
estruturalmente o desempenho do setor. Por esse motivo, as empresas supermercadistas que
percebem a necessidade de aprimorar a gestão do negócio investem em novas tecnologias e
processos. É preciso ganhar eficiência, por exemplo, na redução de perdas ocasionadas, dentre
52
outros diversos fatores, por furtos de produtos, minimizando rupturas de produtos em
prateleiras, ou seja, a falta de mercadorias (ABRAS, 2007).
Ainda, para ganhar eficiência, um aspecto essencial é a definição do mix de
produto, isto é, da diversidade de itens com que o cliente irá se deparar na loja. Esse é
considerado um processo de gestão cada vez mais fino, no qual destacam-se os sistemas
verticais de marketing tão falados atualmente.
Considerado uma das novas tendências de mercado, o Sistema de Marketing
Vertical foi estabelecido para minimizar os desperdícios existentes nos canais de marketing
tradicionais (PARENTE, 2000). Compõem os canais de marketing convencionais as empresas
independentes, cuja função de produtor, atacadista e varejista é desempenhada
individualmente, em busca da maximização do seu respectivo lucro. Parente (2000) constatou
que nesta estrutura é fraca a integração e a visão conjunta entre os membros, o que acaba
impedindo a otimização dos resultados ao longo do canal.
Segundo Parente (2000), contrapondo os canais de marketing convencionais, no
Sistema de Marketing Vertical, todos os membros do canal – varejistas, atacadistas e
produtores – estruturam-se num sistema integrado de trabalho, o qual objetiva a otimização
dos resultados e a eliminação de perdas e retrabalho. Compara-se a um “capitão” o membro
que assume a respectiva posição, cuja tarefa é o desenvolvimento da cooperação e
alinhamento das atividades e objetivos de todos os membros que compõem o canal. De acordo
com o autor, os três tipos de Sistemas de Marketing Vertical classificam-se como:
corporativo, administrado e contratual.
O primeiro, denominado por Levy e Weitz (2000) como cadeia de varejo
corporativo, ocorre quando unidades de varejo passam a ser propriedade de uma única
empresa, geralmente centralizadora nas tomadas de decisões e definições das estratégias do
negócio. Segundo Parente (2000), para criar uma cadeia própria de fornecimento, ou
desenvolver sua própria rede de distribuição, um varejista e um fabricante, respectivamente,
podem integrar-se verticalmente. De acordo com Levy e Weitz (2000), através de suas
economias de escala e de um sistema de distribuição eficiente, as corporações de cadeias de
varejo podem oferecer preços muito mais baixos do que os dos varejistas de uma só loja, além
de disponibilizar uma seleção mais ampla de mercadorias. Os autores alertam que o Sistema
de Marketing Vertical Corporativo pode prejudicar os varejistas locais, que acabam por deixar
o negócio. No entanto, frequentemente as mercadorias oferecidas por essas lojas são as
mesmas, e isso deve ser usado a favor do varejista independente, que poderá vender
mercadorias compatíveis com as necessidades do mercado local. Além disso, outro ponto
53
positivo na abertura de uma cadeia de varejo corporativa é o aumento das ofertas de emprego
na comunidade local.
De acordo com Parente (2000), o Sistema de Marketing Vertical Administrado
ocorre quando um dos integrantes do canal, por seu porte ou competência, lidera e coordena
por livre iniciativa as etapas subseqüentes de produção e distribuição no canal. The
Partnering Group (1998) informa que nesse processo são utilizados princípios de
gerenciamento interorganizacional e as ferramentas do Efficient Consumer Response (ECR) –
Resposta Eficiente ao Consumidor .
A Efficient Consumer Response (ECR) - Resposta Eficiente ao Consumidor,
conforme o quadro 03 (ECR, p.13), consiste em quatro estratégias de cooperação fornecedor-
varejista, que tem como objetivo criar valor superior para o consumidor a um custo reduzido.
Quadro 03 – ECRFonte: ECR (2007)
A Estratégia de Reposição Eficiente integra em um único sistema o consumidor, a
loja, o centro de distribuição ou atacadista e o fornecedor do canal, otimizando tempo e custos
no abastecimento das mercadorias aos consumidores e tempo, utilizando-se da ferramenta
Eletronic Data Interchange (EDI) – Intercâmbio Eletrônico de Dados (THE PARTNERING
GROUP, 1998).
■ Otimizando o sortimento nas lojas e os níveis de estoque ■ Otimizando espaços nas prateleiras ▪ Aumento da produtividade por m² ▪ Maiores giros de estoque ▪ Níveis menores de falta de estoque ■ Ajustando o sortimento ao comportamento local de compra
■ Otimizando desenvolvimento de produtos ■ Controlando lançamento de novos produtos ▪ Melhores possibilidades de teste ▪ Resposta mais rápida sobre aceitação ou rejeição por parte do consumidor ■ Reduzindo custos de lançamento ■ Aumentando níveis de sucesso
Quatro estratégias básicas ECR
Reposição Eficiente Promoção Eficiente
■ Otimizando tempo e custos no abastecimento de produtos aos consumidores ▪ Logística just-in-time ▪ Pedidos automatizados ▪ Troca de dados via EDI (troca eletrônica de dados) ■ Incrementando serviço ao consumidor no ponto de compra
■ "Eficiência total do sistema" para planejar e repor melhor as promoções ▪ Minimizar custos (administração, armazenagem, transporte, pessoal) ▪ Criar uma base de know-how e possibilitar uma reação mais rápida às mudanças de necessidade do consumidor ■ Desenvolver e realizar promoções com base em valor para o consumidor
Sortimento Eficiente na Loja Lançamento Eficiente do Produto
54
Combinando o fluxo promocional do produto com a necessidade do consumidor, a
Estratégia de Promoção Eficiente promove maior rendimento nas operações com muito menos
quantidade de estoque no sistema. Além disso, desenvolve melhor o mix promocional
orientado para o consumidor dentro de categorias (THE PARTNERING GROUP, 1998).
Representando o elo crítico com o consumidor, o Sortimento Eficiente
proporciona o melhor aproveitamento da loja e do espaço nas prateleiras, pois além de
melhorar as vendas e os lucros por unidade de espaço (m²), direciona a oferta de sortimento
correto de produtos ao público-alvo (THE PARTNERING GROUP, 1998).
A quarta estratégia, Lançamento Eficiente do Produto, aplica-se a processos de
desenvolvimento e entrada de novos produtos no mercado, os quais supram a necessidade do
consumidor não preenchida ou parcialmente preenchida até então. Aqui o principal objetivo é
o desenvolvimento de produtos mais orientados ao consumidor a custos menores mediante
esforços de fornecedores e varejistas (THE PARTNERING GROUP, 1998).
Além das quatro estratégias citadas, Parente (2000) aponta o Category
Management - Gerenciamento por Categorias como o componente-chave para o sucesso da
ferramenta ECR. Esta estratégia permite aos varejistas e fornecedores a movimentação
simultânea em direção à redução de custos, ao mesmo tempo em que utilizam práticas de
marketing e promoção mais eficientes, direcionadas ao consumidor-alvo (THE PARTNERING
GROUP, 1998).
Segundo Parente (2000), o terceiro tipo de Sistema de Marketing Vertical é o
Contratual que, como o nome sugere, é composto por contratos que integram as tarefas de
empresas independentes do canal, podendo ser estruturado por cadeias voluntárias
patrocinadas por atacadistas ou por cooperativas patrocinadas por varejistas.
A cadeia voluntária patrocinada por atacadista, de acordo com Parente (2000), é
uma organização de varejistas independentes operada por um atacadista que, voluntariamente,
oferece-lhes melhores condições de compra, apoio mercadológico e tecnológico. Além de
fornecer subsídios para os pequenos varejistas independentes concorrerem com as unidades
pertencentes às grandes redes, Levy e Weitz (2000) citam dois grupos de cooperativas
voluntárias patrocinadas por atacadistas que vão além, o Independent Groceries Alliance
(IGA) e o Ace Hardware, que além de comprar, armazenar e distribuir, oferecem serviços
como seleção de local, design ou layout da loja, auxílio na escrituração contábil e sistemas de
controle de estoque e programas de treinamento de empregados.
De acordo com Parente (2000), cooperativas patrocinadas por varejistas são
organizações atacadistas, compostas e de propriedade de grupos varejistas independentes,
55
cujo objetivo principal é a obtenção de melhores condições de abastecimento, através do
poder de barganha atingido pelo maior volume de compras.
Atualmente 98% dos lares brasileiros compram em supermercados (ABRAS,
2007). Ainda, segundo dados do Point of Purchase Advertising Institute (POPAI, 2004), 81%
das compras feitas pelo consumidor em supermercados são decididas dentro da loja, ou seja,
sem prévia intenção de aquisição do produto. Nesse sentido, Turley e Chebat (2002) apontam
o ambiente de loja como um dos aspectos que está intimamente ligado ao formato varejista.
Sendo assim, o Instituto POPAI (2004) sinaliza a importância do estudo da influência da
exposição, promoção e, principalmente, do ambiente de loja no processo de compra. Em face
do exposto, a seguir são exploradas as principais variáveis que compõem a atmosfera de loja.
4.3 AMBIENTE DE LOJA DE VAREJO
Com um sentindo aparentemente abstrato, a expressão atmosfera de loja é uma
realidade bastante palpável para a planificação de um ponto-de-venda (BLESSA, 2007). Há
décadas, profissionais de marketing vêm produzindo inúmeros trabalhos a respeito dos
impactos do ambiente de varejo sobre o consumidor (ESPINOZA; D’ANGELO; LIBERALI,
2005). Prova disto é a adaptação da escala PAD de Mehrabian e Russel (1974) para o
ambiente do varejo realizada por Donovan e Rossiter (1982). Ao caracterizar o ambiente
varejista segundo este modelo, os autores procuraram conhecer as respostas (desejo de
permanecer ou de sair do ambiente) dos indivíduos a partir da relação entre os estados
emocionais como prazer (grau de satisfação com a situação), alerta (grau de excitação ou
interesse pela situação) e domínio (grau de controle sobre a situação); e os estímulos
induzidos pelos elementos do ambiente de loja como a disposição das mercadorias
(merchandising), a iluminação, as cores, os sons, a apresentação dos funcionários e o fluxo de
pessoas (crowding feeling).
O ponto-de-venda tornou-se uma ferramenta promocional e de venda tão
importante quanto campanhas publicitárias e ações promocionais para tornar conhecida a
marca de um produto. Com esta visão, as empresas varejistas vêm, cada vez mais, realizando
esforços para proporcionar ao seu público-alvo ambientes de loja mais agradáveis à sua
experiência de consumo (COSTA, 2002).
Os clientes respondem não apenas a um bem físico, mas sim a um produto total,
de modo que o local onde é comprado ou consumido torna-se uma das suas principais
características. Assim, a atmosfera de varejo pode ser o principal produto ofertado ao
56
consumidor (CAVALCANTI, 2007; FARIAS, 2007). Sempre descrita em termos sensoriais,
pode ser definida como um “esforço de criar ambientes para produzir um efeito emocional no
comprador que aumente sua probabilidade de compra” (KOTLER, 1973, p. 50).
Logo, se ao entrar em um estabelecimento o estado emocional do cliente é ativado
pelas características sensoriais do ambiente, é fato que a visão, a audição, o tato e o olfato são
os principais canais para a atmosfera de loja (KOTLER, 1973). Os sentidos podem ser
definidos como os dados detectados e analisados pelo cérebro a fim de transmitir ao ser
humano informações a respeito do ambiente onde se encontra. Os olhos, ouvidos, língua,
nariz e pele são órgãos muito complexos que permitem ao ser humano perceber e tomar as
medidas necessárias frente a variações de concentrações de substâncias químicas, radiações,
pressão e temperatura (MAIA, 2008).
Os indivíduos baseiam-se na sua percepção das instalações de um estabelecimento
em sua interpretação de indicações sensoriais (BATESON; HOFFMAN, 2001), assim,
recursos que estimulam órgãos de sentido dos clientes são utilizados para desenvolver uma
atmosfera de loja personalizada (PARENTE, 2000). Frente aos conceitos até então expostos,
cor, brilho, forma e tamanho são consideradas as dimensões visuais mais relevantes. O
volume se destaca em relação às dimensões auditivas; no caso das táteis, interferem a
temperatura, suavidade e maciez; e, quanto às dimensões olfativas, correspondem o cheiro e o
frescor (KOTLER, 1973).
Até essa etapa, nota-se que o paladar não se aplica diretamente à atmosfera. No
entanto, como o objetivo desta pesquisa é analisar a influência da atmosfera de loja na compra
de alimentos, julga-se necessária a consideração desse sentido para o melhor desenvolvimento
do estudo, uma vez que a experiência de consumo, conforme Zeithaml e Bitner (2003),
envolve condições que afetam os cinco sentidos dos seres humanos.
A figura 12 ilustra os dados apontados por Veronis (apud BLESSA, 2003, p. 30),
o qual afirma que os seres humanos aprendem: 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo
olfato; 11,0% pela audição; e 83,0% pela visão.
57
Figura 12 – Gráfico Avaliação dos sentidos humanos na percepçãoFonte: elaborado pela autora com base em Blessa (2003, p. 30)
Ao analisar o ser humano como consumidor, Underhill (1999) explica que todos
os indivíduos agem como compradores pós-defesa do consumidor, isto é, só acreditam depois
de ver, cheirar, tocar, ouvir, provar e experimentar o produto. Assim, considerando a
importância do estímulo aos sentidos humanos na ambientação de loja, a seguir apresenta-se
uma breve explicação sobre os mesmos e o modo como implicam na interpretação dos
consumidores.
Os Cinco Sentidos Humanos
Ao fazer com que o cérebro reaja na direção dos produtos, o olhar é o primeiro
sentido responsável pelo processo decisório do consumidor (BATESON; HOFFMAN, 2001,
CARVALHO; LIMA; MOTTA, 2003). Embora o olho seja capaz de detectar milhares de
nuances de cores, todas são ondas cujo comprimento se situa numa estreita faixa de 400 a 700
nanômetros, denominada de luz visível. Considerando-se que 1 nanômetro corresponde a 1
metro dividido por 1.000.000.000, ondas um pouco maiores são chamadas de infravermelhas.
Apesar de mais frequentes, ondas maiores que as infravermelhas não são percebidas pelo ser
humano, da mesma forma que ocorre com as ondas prejudiciais, como a ultravioleta, ou
fatais, como o raio X (MAIA, 2008).
Sobre a atenção normalmente fixada em um objeto, Blessa (2003) explica que esta
dura de 2 a 10 segundos. Durante a compra em um supermercado, por exemplo, o tempo de
decisão em frente à prateleira não ultrapassa, em média, 5 segundos, considerando que são
segundos “em movimento”, devido ao percurso do carrinho. Logo, o tempo entre a parada do
carrinho e a busca com os olhos pelas gôndolas por determinada categoria de produto, marca
e preço, não ultrapassa 15 segundos. Ou seja, se nesse meio tempo a atenção for desviada por
Avaliação dos sentidos humanos na percepção
Paladar
Tato
Olfato
Audição
Visão
58
outras embalagens, etiquetas de preço ou material promocional, o cliente despenderá mais
alguns segundos para comparar as mercadorias, até escolher o produto definitivo.
O cérebro, impulsionado pela visão, em poucos segundos envia a mão ao produto
certo (BLESSA, 2003), isso explica o porquê da necessidade de alguns produtos precisarem
ser “vistos com as mãos” (SCHMIDT, 2002, p. 40). Devido a sua importância, a seguir
apresenta-se o sentido do tato.
O tato é um sentido que permite ao indivíduo perceber as variações de natureza
eminentemente física, como a pressão, a temperatura e comprimento de ondas. Desta forma,
sensores espalhados pela periferia do corpo humano podem geram dores providenciais para
informar o cérebro da necessidade de tirar a mão do fogo e proteger-se do sol, por exemplo
(MAIA, 2008).
Para Underhill (1999), o exemplo mais natural de compras humanas procede de
observar uma criança que no percorrer da vida toca absolutamente em tudo. A partir desse
ponto de vista, as lojas devem dar a possibilidade aos clientes de tocar e experimentar os
produtos. Nesse sentido, no momento em que um produto encontra-se disponível para venda,
o tato é considerado um suplemento de persuasão para a compra (SCHMIDT, 2002).
Através de papilas gustativas específicas distribuídas em regiões bem demarcadas
da língua, o paladar é o sentido capaz de identificar o doce, o salgado, o azedo e o amargo. O
doce pode ser sentido na ponta da língua, o salgado em quase toda sua extensão, o azedo nas
laterais e o amargo na parte mais próxima à garganta. Desta forma, o paladar humano é capaz
de distinguir somente esses quatro sabores. No entanto, é possível distinguir um sorvete de
um suco de limão apenas com a língua, o que não ocorre com uma feijoada e uma bacalhoada,
pois são igualmente salgadas. Nesse caso, é o aroma dos alimentos que os diferencia, ou seja,
os dois pratos são distinguidos mais pelo olfato do que pelo paladar (MAIA, 2008).
Durante a mastigação, muitas moléculas dos alimentos se vaporizam e são
difundidas para dentro da cavidade nasal, onde, numa região denominada epitélio olfativo, se
combinam com enzimas que provocam sinais nervosos que são traduzidos pelo cérebro como
cheiro (MAIA, 2008). Dada a sua importância, a seguir apresenta-se o sentido do olfato.
Depois da visão, o olfato é o sentido que mais provoca emoções (BLESSA, 2003)
e o mais fortemente manipulável (SILVA, 2003). Porém, apesar de ser capaz de perceber mais
de 10.000 cheiros, o ser humano tem muita dificuldade em nomeá-los (MAIA, 2008).
Maia (2008) explica que o olfato é processado próximo ao sistema límbico e ao
complexo reptiliano, os quais encontram-se em regiões profundas do sistema nervoso central.
Silva (2003) explica que ao inspirar, ocorrem alterações na frequência das ondas do
59
hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. Esse processo, de caráter
extremamente natural, leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, o
que altera o humor da pessoa. Como, geralmente, o ato de comprar se encontra diretamente
relacionado ao fator emocional, o emprego de determinados aromas no ponto-de-venda pode
favorecer ou prejudicar as vendas.
No auge do Colonialismo, ingleses comercializavam produtos aromatizados com
óleo essencial de patchouli, como forma de certificar e garantir sua origem oriental, já que
naquela época a planta era cultivada somente na Índia. Atualmente o aroma é utilizado pela
propaganda como importante ferramenta para vendas, convencendo nos comerciais de
televisão que um hálito de menta trará felicidade no amor, por exemplo (MAIA, 2008).
Considerada a sua relevância, o item Aromas explora, com maiores detalhes, o seu emprego
no ambiente varejista.
Da mesma forma, a audição possui ligação direta com as emoções, pois os sons
possuem um efeito imediato sobre as lembranças. Gobé (2002) afirma que a voz de um
amigo, uma música especial ou as ondas banhando a praia são sons que podem disparar uma
série de associações no cérebro. Existem estudos que comprovam que determinados tipos de
músicas quando ouvidas disparam a liberação de endorfina, ativando os centros de prazer no
cérebro. Conforme Bateson e Hoffman (2001), um exemplo comum de apelo sonoro é a
música, o que comprova, que artifícios quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas, de
modo que vêm tornando-se uma estratégia muito eficaz para os ambientes varejistas.
Os ouvidos trazem informações de ondas que se propagam com um comprimento
entre 1,7cm e 17m, o que equivale às ondas agudas que vibram 20.000 Hz por segundo e às
mais graves, de 20 Hz. À medida que o ser humano envelhece, o seu aparelho auditivo passa a
não perceber mais algumas faixas de onda, de modo que não é mais capaz de ouvir sons muito
agudos (MAIA, 2008).
Conforme Bateson e Hoffman (2001), um exemplo comum de apelo sonoro é a
música, o que comprova, segundo Silva (2003), que artifícios quase invisíveis são poderosos
estímulos de vendas, de modo que vêm tornando-se uma estratégia muito eficaz para os
ambientes varejistas.
Explorados os cinco sentidos humanos, a seguir apresentam-se dois modelos
desenvolvidos para o estudo do ambiente de loja, a partir da visão de diferentes autores.
60
Modelos propostos para o estudo do ambiente de loja
Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do
ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se o proposto por Baker et al (2002),
ilustrado a seguir, o qual produziu evidências de que ambientes de varejo impulsionam
reações afetivas nos consumidores.
Figura 13 – Modelo conceitual do processo de compra com base nas percepções do ambienteFonte: Baker et al (2002)
Publicado no Journal of Marketing (2002), Baker et al (2002) investigaram a
influência da atmosfera de loja sobre percepções de qualidade, de preço e de custo dos
consumidores, analisando, ainda, o impacto exercido sobre a idéia de valor dos produtos e a
intenção de retorno e recomendação de uma loja de presentes, localizada nos Estados Unidos.
O modelo elaborado por Baker et al (2002) integra três dimensões que
influenciam a percepção do consumidor: fatores sociais, que de acordo com o esquema
restringem-se à percepção dos funcionários da loja; ambientais, que neste caso compreendem
61
a percepção da música na loja; e fatores de design que, de acordo a explicação de Costa
(2002), facilitam o reconhecimento cognitivo do indivíduo no que se refere à organização do
ambiente, podendo auxiliar ou dificultar a atividade de busca dentro do estabelecimento.
Nesse contexto, Baker et al (2002) explicam que a intenção de escolha de uma
loja é consequência da percepção de qualidade de serviços, de custos de tempo e esforço, de
custos psíquicos e da percepção de valor das mercadorias, considerando que esta corresponde
à junção das percepções de preço monetário e de qualidade de produtos.
O ambiente de varejo deve estar associado às estratégias da empresa, as quais
devem conectar-se com três elementos: formato varejista, público-alvo e vantagem
competitiva sustentável. Essa visão estratégica é demonstrada na figura 14, na qual Turley e
Chebat (2002, p.125) dividem o ambiente e design em cinco categorias.
Figura 14 – Visão estratégica do ambiente de varejoFonte: Turley e Chebat (2002)
São cinco as categorias estabelecidas por Turley e Chebat (2002) para definir o
ambiente de loja: exterior (tamanho e forma da loja, fachada, estacionamento e vizinhança);
interior geral (iluminação, música, cores, odores, temperatura e limpeza); layout e design
(fluxo de pessoas e corredores, agrupamento de produtos, móveis e disposição dos check-
outs); decoração e material de ponto-de-venda (quiosques, displays de ponto-de-venda, de
produtos e interativos); e fatores humanos (características dos funcionários, uniformes,
densidade e loja cheia). Mesmo que estabelecidos em categorias, esses elementos devem ser
desenvolvidos em um todo único e compatível com a estratégia da empresa (TURLEY,
CHEBAT, 2002).
Estratégia de Varejo Ambiente e Design
Mercado varejista
Exterior
Fatores Humanos
Decoração e material de ponto de venda
Layout e design
Interior da lojaImagem de loja
Retenção
Segmentação
Impacto nos funcionários
Vantagens em relação às lojas virtuais
Efeitos em vendas
Comportamento de aproximação/afastamento
Público-alvo
Vantagem competitiva
Resultados e Comportamento de Compra
62
A atmosfera da loja deve transmitir segurança e comodidade ao consumidor. O
design de interior de loja tem como objetivo atender às exigências dos clientes-alvo de uma
forma criativa e inovadora, de modo que desperte o desejo de compras. Para isso, toda a
arquitetura da loja, incluindo itens como mobiliário, equipamentos, materiais e revestimentos,
deve estar em total harmonia com o tema proposto e com os produtos expostos, obedecendo a
uma hierarquia dos espaços e circulação no interior do estabelecimento (COUTO;
ZAMPIROLLI, 2007).
Principalmente por tratar-se do público da terceira idade, cabe destacar a
necessidade de alguns atributos físicos como, por exemplo, boa iluminação e piso plano de
material antiderrapante e sem degraus (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007). A presença desses
atributos aumenta o volume de compras realizadas especialmente por clientes idosos
(MOWEN; MINOR, 2006).
Bateson e Hoffman (2001, p. 165) explicam que uma empresa não pode ser tudo
para todos, logo a atmosfera de uma loja poderá não agradar a todos os clientes. Por isso, é de
extrema importância determinar um mercado-alvo.
É conveniente definir o que cada uma significa e, também, averiguar a sua
influência no processo decisório do consumidor da terceira idade. Portanto, com o respaldo de
Baker et al (2002) e Turley e Chebat (2002), a fim de compreender as variáveis envolvidas na
pesquisa, a seguir são exploradas as três principais dimensões que compõem a atmosfera de
uma loja, são elas: design, ambiente e fatores sociais.
4.3.1 Design
Importante elemento que influencia as reações e comportamento dos
consumidores, o layout de uma loja deve ser projetado para facilitar a movimentação dos
clientes, auxiliar na exposição dos produtos e na criação de uma atmosfera específica. Por
exemplo, a posição dos corredores influencia o fluxo do tráfego que, por sua vez, relacionado
à localização dos itens, pode influenciar o índice de vendas de maneira notável. Nesse
contexto, o objetivo geral do layout é aumentar a lucratividade da loja com base no
crescimento de vendas proporcionado por um projeto que apresente bom custo-benefício
(MOWEN; MINOR, 2006).
De um modo geral, o layout refere-se à maneira como itens e equipamentos estão
dispostos em determinado espaço (BATESON; HOFFMAN, 2001), bem como a forma e o
63
tamanho desses itens e a relação espacial entre os mesmos. Logo, a funcionalidade diz
respeito à habilidade desses mesmos itens em facilitar o desempenho de clientes e
funcionários. A forma como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir o ritmo e a eficácia
do fluxo de atividades nele realizadas, dificultando ou colaborando para que os clientes e
funcionários atinjam os seus objetivos (ZEITHMAL; BITNER, 2003). Associadas ao layout,
Bateson e Hoffman (2001) relacionam o comportamento do consumidor à sua percepção do
estabelecimento no que se refere ao tamanho e forma e à cor.
O tamanho real das instalações do estabelecimento, seus departamentos e sua
sinalização transmitem significados diferentes para segmentos de mercado diferentes.
Geralmente, quanto maior a empresa maior é a sua associação importância, competência,
poder, sucesso, segurança e estabilidade. Em contrapartida, alguns clientes podem considerar
empresas grandes frias e impessoais, preferindo as menores consideradas mais íntimas e
acolhedoras. Nota-se, novamente, que dependendo do público-alvo da empresa, o tamanho
atrai categorias distintas de modos distintos (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Percepções de formas estendem-se desde o uso e a colocação de prateleiras,
janelas e espelho, até a estampa do papel de parede, de modo que formas diferentes podem
provocar sensações diferentes nos clientes. Enquanto formas e linhas verticais são percebidas
como severas e masculinas, expressando força e estabilidade, formas ou linhas horizontais
evocam percepções de tranqüilidade e relaxamento, por exemplo. Assim, o conjunto de
formas diferentes e/ou semelhantes no projeto de instalações poderá criar uma relação visual
de harmonia, contraste ou choque (BATESON; HOFFMAN, 2001).
A cor da evidência física de uma empresa geralmente define a primeira impressão
do consumidor, quer seja vista no cartão de visita de um funcionário, no folder da empresa ou
na parte interna das instalações (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Pesquisas realizadas no contexto de um ambiente de serviço indicam que, em
geral, as pessoas são atraídas por ambientes de cores quentes. Contudo, há um paradoxo, pois
ambientes varejistas em matizes de cores quentes como vermelho e laranja foram percebidos
pelos consumidores como negativos, tensos e menos atrativos do que ambientes com cores
frias. Ainda, constatou-se que cores quentes propiciam decisões rápidas, sendo mais indicadas
para compras de baixo envolvimento ou compras por impulso. Consequentemente, cores frias
são indicadas quando a compra exige maior envolvimento por parte do consumidor
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
64
Este trabalho desenvolve-se no cenário de varejo de auto-serviço alimentar, sendo
assim, cabe ressaltar que o layout e a funcionalidade de espaço no ambiente são aspectos
extremamente importantes no auto-atendimento (ZEITHAML; BITNER, 2003).
4.3.2 Ambiente
Um dos apelos sonoros mais utilizados pelos profissionais de marketing é a
música, uma vez que pode causar um efeito poderoso nas percepções e no comportamento
dos consumidores, mesmo que em volume quase imperceptível (LOVELOCK; WIRTZ,
2006). Para especialistas, a música ambiental afeta as vendas de duas maneiras.
Primeiramente, a música de fundo eleva a percepção do cliente da atmosfera da loja,
exercendo forte influência na disposição do consumidor. Em segundo lugar, este elemento
influencia significativamente a quantidade de tempo gasto em lojas. Ainda, estudiosos
revelam que os estabelecimentos com música ambiental são considerados mais preocupados
com a sua clientela. Uma vez que influencia diretamente o comportamento do consumidor,
pode-se afirmar que a música exerce um impacto significativo na escolha de produtos em
ambientes varejistas (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Blessa (2003) aponta que, atualmente, os varejistas utilizam variados gêneros
musicais para estimular o comportamento dos consumidores em diversos horários. Pela
manhã, por exemplo, quando os clientes da terceira idade preferem fazer compras, a música
deve ser calma e sossegada. Da mesma forma, à noite a autora sugere que a música seja calma
e suave para quem enfrentou um dia de trabalho exaustivo e deseja um pouco de paz para
fazer as compras inadiáveis (BLESSA, 2003).
Ritmo, volume e harmonia são características estruturais da música que,
percebidas de maneira holística, exercem efeito sobre as reações internas e comportamentais
de quem a escuta. Uma vez que as percepções e reações são reguladas pelas características
individuais de quem ouve a música, os mais velhos tendem a gostar de músicas diferentes em
comparação com os mais jovens, logo, sua resposta ao mesmo apelo sonoro é diferente da
resposta destes (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
Outro fator encontrado no ambiente de loja é o aroma. Hoje, além de entender
como as pessoas raciocinam na hora da compra, especialistas querem descobrir as sensações
que os mais diversos tipos de cheiro podem causar no ser humano Embora esse tipo de
experiência seja recente no Brasil, o Point of Purchase Advertising International (POPAI,
65
2004) indica que o emprego do aroma no ponto-de-venda pode elevar o faturamento do
varejo em pelo menos 20%.
Quando se deseja utilizar um único tipo de aroma para toda a loja, este deve ser
planejado e testado previamente, a fim de que todos os públicos frequentadores do
estabelecimento sintam-se atraídos por ele (BLESSA, 2003). Um odor ambiental,
diferentemente de um cheiro de pipoca em uma gôndola de um supermercado, impregna o
ambiente e não se relaciona a nenhum produto específico, de modo que pode ser percebido,
ou não, pelo consumidor (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Blessa (2003) lembra que nem todos os cheiros atraem as pessoas, odores
desprezíveis como o da peixaria ou do açougue de um supermercado podem afastar os
consumidores e, também, demonstrar falta de limpeza, criando desconfiança e insegurança na
clientela. Em contrapartida, cheiros apetitosos, como o do forno de padaria reforçam o apetite
e podem ser utilizados quando consumidores enfrentam longas filas na espera por produtos
que ainda nem foram assados.
A iluminação é de fundamental importância para uma loja, pois exerce forte
influência nos ambientes e comportamento dos clientes que se deseja atrair (COUTO;
ZAMPIROLLI, 2007. Além de clarear o estabelecimento, a boa iluminação destaca os
produtos expostos, transmite uma sensação de limpeza, decora áreas especiais e acompanha o
estilo e a personalidade da loja, podendo, ainda, disfarçar partes visualmente desagradáveis
que não podem ser modificadas (BLESSA, 2003).
Os efeitos luminotécnicos devem ser criteriosamente estudados, já que trazem
sensações desagradáveis quando mal dimensionados, deficientes ou ofuscantes. Para o
alcance de um bom efeito luminotécnico deve-se avaliar fatores como o tipo de ambiente, o
tempo de permanência neste ambiente e a sensibilidade visual (CARVALHO; LIMA;
MOTTA, 2003). Ainda, esses fatores devem conciliar-se com o projeto arquitetônico, se
possível compondo luz natural com luz artificial ou outro recurso que proporcione melhor
iluminação, buscando sempre o menor consumo de energia (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007).
Outro ponto que necessita de atenção é o tipo de iluminação utilizado, para que as
cores reais dos produtos não sejam modificadas (BLESSA, 2003). Os expositores devem
receber iluminação adequada para que seja possível verificar a qualidade e o acabamento das
mercadorias. Nos setores de caixas e preenchimento de cheques deve-se evitar ofuscamento,
reflexos e demais efeitos que possam causar fadiga visual aos funcionários e aos clientes
(COUTO; ZAMPIROLLI, 2007).
66
4.3.3 Fatores Sociais
A terceira dimensão da atmosfera de loja corresponde aos fatores sociais, a qual se
restringe aos funcionários (BAKER et al, 2002). As características mais relevantes envolvidas
nos fatores sociais são o número de profissionais existentes na loja, uma vez que o tamanho
da equipe corresponde a um indicador de qualidade do atendimento; a forma como são
apresentados, por meio do uso de uniforme, aparência e higiene; e sua educação e cortesia. O
quadro pessoal com esses atributos contribui para a sensação de prazer ou desprazer dos
clientes em realizar compras em determinado estabelecimento. A influência exercida pelos
funcionários pode, também, causar impacto sobre a percepção de qualidade dos produtos
ofertados, uma vez que suas atitudes podem refletir nas mercadorias oferecidas (BAKER et al,
2002). Principalmente por este trabalho tratar-se do varejo de alimentos, é razoável que a
higiene e a aparência da equipe exerçam forte influência na percepção do consumidor quanto
à qualidade e integridade dos produtos (ESPINOZA; D´ANGELO; LIBERALI, 2005).
A socialização entre funcionários e clientes tem como objetivo projetar uma
imagem positiva e consistente para o público consumidor. Contudo, uma empresa só mantém
uma imagem positiva quando seus funcionários transmitem uma boa imagem ao interagir com
o público (BATESON; HOFFMAN, 2001). Respeitando as restrições impostas pela lei e pelas
capacidades profissionais exigidas, os estabelecimentos podem recrutar funcionários para
desempenhar papéis específicos, elaborar roteiros contendo informações sobre o que devem
falar e o que devem fazer e vesti-los com uniformes condizentes com o ambiente no qual
trabalharão (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
O uso de uniforme, além de afetar percepções que o cliente tem da qualidade do
serviço prestado, facilita a interação entre os próprios funcionários no sentido de aceitarem os
objetivos e regras da empresa. Além de identificar uma equipe, estudos indicam que o uso de
uniforme apresenta um símbolo tangível que personifica os ideais e características do grupo,
remete a uma estrutura de grupo coerente, auxilia a percepção de desempenho, fornece um
símbolo físico de mudança no status de um profissional e facilita o controle do
comportamento de funcionários fora do padrão (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Embora geralmente os consumidores identifiquem particularidades ou características
individuais de projeto de um ambiente, é a configuração de todos esses aspectos que
determina a sua reação. Desta forma, suas reações a um ambiente físico dependem dos efeitos
gerados por um conjunto de elementos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Para melhor
compreender quais são as principais variáveis que compõem esses elementos, apresenta-se o
67
quadro 04, elaborado por Gonzáles et al (2008), a partir de uma detalhada revisão teórica
realizada durante um estudo sobre o ambiente de loja de varejo de confecções para o
consumidor da terceira idade.
ELEMENTOS VARIÁVEIS AUTORES
LAYOUT
Dimensão dos corredoresOrganização da lojaAparência da lojaMóveis e decoração no interior da lojaEquipamentos que possuiLayout atraenteCirculação sem obstáculosExposição das mercadoriasIlhas de produtosPontas de gôndolasEspaçamento e altura das prateleirasEtiquetas legíveis nas prateleirasProjeto de cores prazerozasManequins com roupas adequadas à terceira idadeDecoração das lojas
Iyer (1989); Baker, Grewal e Parasuraman (1994); Keillor, Parker e Erffmeyer (1996); Oates; Shufeldt; Vaught (1996); Sherman, Mathur e Smith (1997); Lovelock e Wright (2001); Baker et al. (2002); Sinha e Banerjee (2004); Newman e Foxall (2003); Sanzi (2006)
ATMOSFERA
Atmosfera agradávelTemperatura não muito quente nem muito friaLoja não muito cheiaProdutos de qualidadeVariedade de escolha na lojaComportamento dos consumidores
Baker, Grewal e Parasuraman (1994); Keillor, Parker e Erffmeyer (1996); Oates, Shufeldt e Vaugt (1996); Lovelock e Wright (2001); Hoffman e Turley (2002); Sinha e Benerjee (2004); Teixeira e Barbosa (2005)
EQUIPE
Equipe de vendas com bom conhecimentoAuxílio para encontrar e para alcançar produtosEquipe de vendas da mesma idadeCaixas rápidos e convenientesComportamento dos funcionáriosConhecimento dos vendedores sobre produtosDisponibilidade da equipeFuncionários bem vestidos e prestativosBom tratamentoAtenção personalizadaServiço de alta qualidadePronto atendimento
Baker, Grewal e Parasuraman (1994); Keillor, Parker e Erffmeyer (1996); Oates, Shufeldt e Vaugt (1996); Sherman, Mathur e Smith (1997); Lovelock e Wright (2001); Baker et al. (2002); Hoffman e Turley (2002); Bell, Mengüç e Stefani (2004); Sinha e Benerjee (2004); Wong e Sohal (2006)
* Início do quadro 04
68
ILUMINAÇÃOBoa iluminação;Iluminação adequada ao ambiente;Projeção de cores.
Baker, Grewal e Parasuraman (1994); Sherman, Mathur e Smith (1997); Sinha e Banerjee (2004); Sanzi (2006)
ORGANIZAÇÃO
Ambiente bem organizadoLimpeza do ambienteLoja pequena que permita encontrar os produtosVariedade limitada que permita encontrar os produtosFacilidade de localização dos produtos
Baker, Grewal e Parasuraman (1994); Oates, Shufeldt e Vaugt (1996); Baker et al. (2002); Sinha e Banerjee (2004); Sanzi (2006)
ODORES
Presença ou ausência de odores no ambiente da lojaQualidade afetiva da fragrânciaCapacidade de provocar respostas psicológicasIntensidade do odor
Baker, Grewal e Parasuraman (1994); Spangerberg, Crowley e Henderson (1996); Schifferstein e Blok (2002); Hummel, Guel e Delank (2004); Pullman e Gross (2004)
PERCEPÇÃO MUSICAL
Música agradávelMúsica apropriadaMúsica aborrecida
Baker et al (2002); Pullman e Gross (2004)
FACILIDADES
Próxima a lojas de qualidadeVariedade de lojas próximasLounge na lojaLugar para sentarEntrada e saída convenientesMarcas conhecidasPossibilidade de troca de produtos
Lovelock (1996); Oates, Shufeldt e Vaugt (1996); Sinha e Banerjee (2004)
Quadro 04 – Síntese dos elementos que compõem o ambiente do varejoFonte: Gonzáles et al (2008)
O último tópico sobre o qual se apoiou esta revisão teórica refere-se ao consumidor da
terceira idade. Identificar quem é esse consumidor, como adaptar-se a ele, qual é o seu
comportamento alimentar, como se dá o crescimento deste segmento e qual o seu potencial de
consumo são questões esclarecidas a seguir.
69
4.4 CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE
Desde a Antiguidade a sociedade busca respostas para as alterações sofridas pelo
organismo ao longo dos anos. Mesmo assim, o estudo da velhice através de documentos
históricos é um tanto complicado, pois raramente trata de suas particularidades, sendo o velho
considerado apenas mais um membro de um grupo de adultos. Desta forma, é impossível
escrever uma história sobre a velhice, pois enquanto categoria social, os idosos nunca
intervieram no percurso do mundo (BEAUVOIR, 1990).
De acordo com Beauvoir (1990), quando o homem envelhece e conserva
determinada eficácia, continua integrado à coletividade e não se distingue dela, sendo
considerado um adulto de idade avançada. Porém, no momento em que passa a perder suas
capacidades, torna-se um objeto sem utilidade alguma, não passando de uma carga sem
serventia. “Todo mundo sabe: a condição dos velhos é, hoje em dia, escandalosa”
(BEAUVOIR, 1990, [s.p.]).
Atualmente, ao contrário do que se pensava, velhice não é sinônimo de
decadência, pobreza e doença, mas sim o de um tempo privilegiado para atividades livres dos
constrangimentos do mundo profissional e familiar (DEBERT, 2007). Traduzida como a
idade da liberdade, a velhice vêm sendo considerada a melhor idade, com a qual o ser humano
só tem a desfrutar das boas coisas da vida, livre de obrigações sociais (NEVES; RAMOS,
2000).
4.4.1 Identificando o Consumidor da Terceira Idade
De acordo com Farias e Santos (2000), é difícil estabelecer um consenso entre os
pesquisadores a respeito da idade cronológica que caracteriza o momento em que um
indivíduo passa a fazer parte do mercado da terceira idade. Entretanto, Gallahue (2003)
explica que a terceira idade inicia aos 60 anos e divide-se em três etapas: período inicial, dos
60 aos 70 anos; período intermediário, dos 70 aos 80 anos; e senilidade, a partir dos 80 anos.
Este trabalho segue os critérios adotados pela Organização das Nações Unidas
(ONU), a qual define, em relação aos países desenvolvidos, 65 anos como idade de transição
para o segmento idoso da população. No caso dos países em desenvolvimento, o ponto de
corte em 60 anos é estabelecido para definir um indivíduo como pertencente ao grupo da
terceira idade. Ainda nessa linha, a Organização Mundial da Saúde (OMS) e o Instituto
70
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) definem que a fase inicial do envelhecimento
surge a partir dos 60 anos de idade.
Contudo, Farias e Santos (2000) explicam que considerar apenas um indicador na
definição do segmento dos consumidores idosos não é o suficiente quando o objetivo
principal é analisar as suas características comportamentais. Afinal, dentre a população com
60 anos ou mais se encontram tanto pessoas no ápice de suas carreiras profissionais, como
indivíduos sozinhos e aposentados com baixa renda. Nesse contexto, diferentes interesses e
necessidades por produtos e serviços específicos devem ser considerados neste mercado.
O consumidor idoso pode ser identificado, também, em termos de suas
motivações e orientação de qualidade de vida. Conforme o quadro 05, a partir de uma
comparação das características dos idosos mais tradicionais e dos atuais, nota-se que os
consumidores mais velhos de hoje são pessoas que pensam, sentem e agem de acordo com
uma idade cognitiva mais baixa do que sua idade cronológica (SCHIFFMAN; KANUK, 2005,
p. 325).
IDOSOS DA NOVA ERA
˚ Percebem-se como tendo a aparência diferente das outras pessoas da sua idade;
˚ Idade parece ser um estado mental;
˚ Vêem-se como mais jovens do que a sua idade cronológica;
˚ Sentem-se mais jovens, pensam como mais jovens e "agem" como mais jovens;
˚ Têm uma aparência genuinamente jovial;
˚ Sentem que viver é uma grande aventura;
˚ Sentem-se com mais controle sobre suas vidas;
˚ Têm maior autoconfiança quando se trata de tomar decisões de consumo;
˚ Preocupam-se menos se irão errar quando compram alguma coisa;
˚ Consumidores especialmente instruídos e alertas;
˚ Seletivamente inovadores;
˚ Procuram experiências novas e desafios pessoais;
˚ Menos interessados no acúmulo de posses;
˚ Satisfação de vida medida maior;
˚ Tendem menos a querer viver a vida de novo de modo diferente;
˚ Percebem-se como mais saudáveis do que a maioria das pessoas da sua idade;
* Início do quadro 05
71
IDOSOS TRADICIONAIS/ESTERIOTIPADOS
˚ Percebem todas as pessoas idosas como tendo quase a mesma aparência;
˚ Vêem a idade como sendo mais um estado físico;
˚ Vêem-se na sua idade cronológica ou próximo a ela;
˚ Tendem a sentir, pensar e fazer coisas que sentem que combinam com a sua
idade cronológica;
˚ Sentem que a pessoa deve agir de acordo com a idade;
˚ Senso normal de estarem no controle de suas vidas;
˚ Nível normal de autoconfiança quando se trata de tomar decisões de consumo;
˚ Alguns se preocupam em cometer erros quando comprarem alguma coisa;
˚ Capacidade de consumo de baixa a média;
˚ Não são inovadores;
˚ Procuram estabilidade e uma rotina segura;
˚ Nível normal de interesse no acúmulo de posses;
˚ Satisfação de vida medida mais baixa;
˚ Têm algum remorso pela maneira como viveram a vida;
˚ Percebem-se com a saúde normal para a idade;
˚ Um tanto preocupados com a segurança financeira.
Quadro 05 – Comparação entre o idoso da nova era e o idoso tradicionalFonte: Schiffman e Kanuk (2005, p. 325)
As diferenças demonstradas no quadro 05 fornecem apoio adicional aos
profissionais de marketing que, com frequência, acabam identificando segmentos
significativos do mercado da terceira idade em geral.
Solomon (2002) sugere que a perspectiva mental de uma pessoa está muito mais
ligada à longevidade e qualidade de vida do que à sua idade cronológica, isto é, ao número
real de anos vividos. Desta forma, Schiffman e Kanuk (2005) apontam que, ao determinar o
comportamento, a percepção dos indivíduos acerca da sua idade tem maior relevância do que
a sua idade cronológica. Isso mostra que a idade é mais um estado de espírito do que do corpo
(SOLOMON, 2002).
4.4.2 Adaptando-se ao Consumidor da Terceira Idade
Ao atingir a idade madura, a capacidade motora do indivíduo passa a apresentar
alterações que podem resultar na degeneração do sistema fisiológico. Assim, pessoas com
declínio em seu desempenho motor podem apresentar maior dificuldade na realização de
tarefas, o que pode gerar influências negativas sobre suas perspectivas psicológicas e em sua
interação social (GALLAHUE, 2003). Entretanto, antes de apresentar as mudanças
72
decorrentes do passar dos anos, é importante ressaltar que, como em qualquer outra idade, na
velhice há pessoas sãs e pessoas doentes. Na realidade, muitas das enfermidades
supostamente próprias da velhice existem muito antes da chegada desta faixa etária, porém
apresentadas de forma menos intensa. O fato é que isso não exclui que, com o passar do
tempo, processem-se no organismo alterações naturais que constituam uma velhice sã e
normal (NETTO, 2004).
Conforme Spirduso (2005 apud UGALDE, 2005), as deteriorações relacionadas
aos cinco sentidos que acontecem gradativamente com o passar dos anos causam mudanças
no desempenho, mobilidade e capacidade física do ser humano. Desta forma, Engel, Miniard
e Blackwell (2000) explicam que os produtos destinados ao mercado maduro devem respeitar
três critérios fundamentais: conveniência, segurança e conforto, assim, o consumidor da
terceira idade estará menos vulnerável a correr riscos físicos, sociais e financeiros.
Nesse sentido, devido as suas características singulares, o consumidor da terceira
idade merece tratamento diferenciado. Alterações no ambiente, como variar a altura de
objetos em uma prateleira, podem se adaptar à sua capacidade motora e facilitar o acesso a
determinados produtos (GALLAHUE, 2003). Ainda, conforme Farias e Santos (2000), a
atenuação da visão, os problemas nos sentidos e a redução nas habilidades manuais podem ser
minimizadas com a adaptação de letras maiores em embalagens ou placas informativas dentro
dos estabelecimentos comerciais.
O comportamento do consumidor idoso é moldado a partir de um processo de
envelhecimento e de experiências vividas de diversas formas. Sendo assim, este processo
difere para cada indivíduo, logo não se pode afirmar que pessoas com idades semelhantes
dividem as mesmas experiências (MOSCHIS, 1992 apud FARIAS; SANTOS, 2000). Okuma
(1998) acrescenta que a velhice, ao ser definida, deve levar em conta as condições físicas,
funcionais, mentais e de saúde do indivíduo, o que torna o processo de envelhecimento
pessoal e diferenciado. Para uma melhor compreensão, Moschis (1992 apud FARIAS;
SANTOS, 2000) define três perspectivas de envelhecimento: biológico, psicológico e
sociológico.
De acordo com Álvares (2002), o envelhecimento psicológico diz respeito às
capacidades que envolvem dimensões mentais e cognitivas do indivíduo, como aprendizagem,
memória, percepção, auto-suficiência e auto-estima. Sob esse ponto de vista, Farias e Santos
(2000) identificam que manter contato com outras pessoas e interagir com o mundo pode ser
uma importante razão de compra para o consumidor da terceira idade. A partir daí, Álvares
73
(2002) nota a oportunidade de desenvolvimento de produtos e serviços baseando-se na idade
cognitiva do seu público-alvo e não em sua idade cronológica.
Sob a ótica do envelhecimento biológico, Álvares (2002) explica que as medidas
corporais tendem a se modificar com o avanço da idade cronológica do ser humano e que, a
partir daí, surgem preferências por produtos diferenciados, como roupas, produtos
alimentícios e remédios. Por fim, o envelhecimento sociológico pode ser exemplificado
quando o consumidor assume novos papéis com seu amadurecimento biológico e psicológico,
tendendo, assim, à redefinição de suas prioridades e necessidades de consumo. Em face das
considerações expostas, Schiffman e Kanuk (2005) apontam a importância de os profissionais
de marketing responderem à orientação de valor dos consumidores mais velhos adequando-se,
assim, as suas prioridades e necessidades de consumo.
Em face dos objetivos geral e específicos deste trabalho, os quais buscam
identificar aspectos relacionados à compra na loja de varejo de auto-serviço alimentar pelo
segmento da terceira idade, julgou-se apropriado abordar o comportamento alimentar do
consumidor maduro.
4.4.3 Comportamento Alimentar do Consumidor da Terceira Idade
Nos últimos 30 anos, a sociedade vem passando por transformações que refletem
nos hábitos alimentares de toda a sociedade. Uma dessas mudanças deve-se ao aumento do
segmento idoso (NEVES; CHADAD; LAZZARNI, 2002). Bleil (1998) aponta que a
população urbana dos grandes centros está adquirindo, progressivamente, hábitos alimentares
típicos de países desenvolvidos, o que vem aumentando o consumo de produtos alimentícios
congelados e pré-prontos. Relvas (2006) explica que o aumento na venda de alimentos
duráveis deve-se, basicamente, a um maior refinamento no processamento de produtos
alimentícios, meios de conservação e transporte destes produtos.
Com o aumento significativo de alimentos industrializados e de fácil preparo nos
hábitos alimentares dos brasileiros, Bleil (1998) atesta a redução do consumo de produtos
tradicionais no País, como o feijão e o arroz. Em contrapartida, Filho et al (2005) constataram,
através de uma pesquisa que investigou o comportamento alimentar do consumidor idoso, o
baixo consumo de comida pronta ou congelada. Ou seja, ao contrário do que aponta Bleil
(1998), o comportamento desse consumidor mostrou-se pouco influenciado pelas mudanças
ocorridas nas últimas décadas. Isso pode ser explicado por Garcia (2003), quando menciona
que alguns segmentos de idosos apresentam resistência em adquirir novos hábitos, o que pode
74
CONSUMIDOR
ALIMENTO CONTEXTO
ONDE
QUANDO
COMO
SABOR
TEXTURA
CHEIRO
APARÊNCIA
NUTRIENTES
CULTURA
ESTILO DE VIDA
DEMOGRAFIA
COM QUEM
ser resultado tanto de uma cultura alimentar como da consolidação de práticas estabelecidas e
costumes valorizados por eles.
Conforme Cardello (1999 apud RELVAS, 2006), o estudo do comportamento do
consumidor de alimentos deve investigar dois fatores: comportamento (escolha, compra e
consumo); e atitude, que envolve a avaliação de respostas, como intenção de compra ou
frequência desejada de consumo. Para Filho et al (2005, p. 44), o comportamento relacionado
à escolha de alimentos é o resultado da união de três fatores: o alimento em si, o consumidor e
o contexto ou situação em que esta interação acontece, conforme demonstra a figura 15:
Figura 15 – Fatores que influenciam a escolha de alimentosFonte: Filho et al (2005, p. 44)
Alimento, consumidor e contexto formam um conjunto de variáveis que influencia
o processo decisório do cliente em relação a alimentos. Os alimentos apresentam
características sensoriais como preço, imagem, embalagem e composições nutricionais, as
quais, claro, dependem do consumidor que, por sua vez, tem personalidade, status, humor,
cultura e hábitos os quais afetam direta ou indiretamente suas reações em relação aos
diferentes tipos de alimentos. Por fim, o contexto ou situação abrange um conjunto de
variáveis como onde, quando, circunstância e maneira como o alimento é consumido (FILHO
et al, 2005).
4.4.4 O Crescimento e o Potencial de Consumo do Segmento da Terceira Idade
Conforme o IBGE (2005), globalmente estima-se que, em 2050, 2 bilhões de
pessoas irão pertencer à terceira idade, o que fará com que a idade média da população
75
mundial cresça consideravelmente nos próximos 45 anos, passando de 26 para 37 anos.
Schiffman e Kanuk (2000) apontam que mais de 30 milhões de americanos integram o grupo
etário de pessoas de 65 anos ou mais, o que representa 12% da população do país e que, de
acordo com Solomon (2002), ultrapassa toda a população do Canadá, tornando-se o segundo
segmento que cresce com maior rapidez nos Estados Unidos. Estima-se que esse número
dobre nos próximos 50 anos, assim, em 2050 o segmento da terceira idade constituirá certa de
20% da população americana (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O Brasil, segundo o Relatório das Projeções Populacionais concluído pela ONU,
em dezembro de 2004, pertence ao grupo dos 10 países com maior número de pessoas com 60
anos ou mais, que juntos correspondem a 62% da população idosa mundial. Ainda, de acordo
com a Revisão do IBGE (2004), com base no Censo 2000, o Brasil possui atualmente um total
de 14.536.029 idosos e, para 2025, as projeções populacionais indicam que esse número irá
ultrapassar os 30 milhões, vindo a representar 18% da população brasileira. Desta forma, a
população envelhece no momento em que a taxa de crescimento da população idosa é maior
que a de uma população considerada mais jovem, num determinado período (IBGE, 2002).
Focando no Rio Grande do Sul, Estado onde será consolidada esta pesquisa, com
base no Censo 2000, o IBGE indica 72,05 anos para a expectativa de vida dos gaúchos ao
nascer. Comprovando este dado, Porto Alegre é apontada como a segunda Capital brasileira
com o maior número de idosos em percentual, contabilizando 11,8% (IBGE, 2000).
Para Solomon (2002), o estilo de vida mais saudável, os melhores diagnósticos e
tratamentos médicos e o resultante aumento da expectativa de vida explicam o rápido
crescimento do segmento da terceira idade. Pode-se constatar, de acordo com a Pesquisa
Tendências Demográficas, divulgada em maio de 2007, pelo IBGE, que em 60 anos, os
brasileiros passaram a ter uma expectativa de vida quase 30 anos maior. Estatisticamente
comprovou-se que, em 1940, a expectativa de vida da população era de 42,7 anos, alcançando
os 70,4 anos em 2000. Ainda segundo esta pesquisa, mais uma demonstração de que a
população brasileira envelheceu pode ser verificada na faixa de 15 a 19 anos que elevou sua
proporção de 53% para 61,8% nesse período.
Além do aumento da longevidade, o crescente número de idosos compondo a
população brasileira é obtido como consequência da queda da taxa de fecundidade. Para
considerar esta informação, têm-se os dados estatísticos da Pesquisa Tendências
Demográficas (IBGE, 2007), que identificou a gradativa redução do número de filhos por
mulher. No ano de 1940 as mulheres entre 15 e 49 anos tinham em média 6,2 filhos. Em
2000, passaram a ter, em média, 2,3 filhos. Já no ano de 2006, das 32,7 milhões de mulheres,
76
30,9% eram mães de apenas um filho, 33,3% de dois filhos e, por fim, 35,8% de três filhos ou
mais.
A longevidade e a queda da taxa de fecundidade estão, portanto, aumentando em
tamanhos progressivos, o que contribui para que os adultos maduros, muitas vezes,
permaneçam no mercado de trabalho mesmo após a aposentadoria, usualmente para
complementar a renda (HERZOG, 2001). Conforme estudos do Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA, 2004), os brasileiros com mais de 60 anos vivem, atualmente, em
condições econômicas melhores que os jovens, possuindo rendimentos consideravelmente
mais altos. Além da atuação no mercado de trabalho, esta alteração econômica que
proporciona melhor renda modificou a função do idoso na família, tornando-o independente e
com frequente participação no orçamento familiar.
A análise dos resultados da amostra dos Indicadores Sociais Municipais, com base
no Censo Demográfico 2000, divulgada pelo IBGE (2000), mostra que no Brasil, 27% dos
idosos são responsáveis por mais de 90% do rendimento familiar. Através da distribuição por
número de habitantes constatou-se que cerca de 35% dos idosos que vivem nos municípios
com até 20 mil habitantes contribuem com 30 a 50% do rendimento familiar mensal, enquanto
nos municípios com mais de 500 mil habitantes verificou-se a queda desse percentual para
17%.
Os fatores demográficos e econômicos apontados constatam que a terceira idade,
além de tornar-se um segmento de consumidores cada vez mais respeitável, também trata-se
de um conjunto bastante elevado de pessoas com disponibilidade de renda para o consumo
(UGALDE, 2005). Assim, ao identificar o adulto maduro com melhores condições de vida e
como potencial contribuinte no ciclo econômico familiar, é possível considerar seu
significativo poder de compra e capacidade de consumo. Conforme a situação exposta, até
então, o idoso é um ser humano com plena capacidade para consumir qualquer produto, tanto
fisiológica quanto economicamente (IBGE, 2000).
De acordo com o IPEA (2004), pode-se constatar que os idosos economizam
durante a vida para garantir o seu bem-estar na transição para esta nova etapa. No entanto,
Solomon (2002) afirma que em muitas categorias de produtos os gastos dos adultos maduros
são ainda maiores do que dos demais grupos de idade, proporcionalmente.
A revisão teórica apresentada investigou os principais alicerces que amparam o
planejamento e o desenvolvimento deste estudo. Assim, as etapas que compõem o processo
decisório de compra, as características de diversos formatos de varejo, as principais variáveis
ambientais de loja e os aspectos relacionados ao consumidor da terceira idade foram
77
explorados de modo a fornecer uma contribuição relevante para o trabalho. Após essa
primeira fase, é apresentada, a seguir, a estratégia metodológica adotada para a realização da
pesquisa.
5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
A ciência busca a veracidade dos fatos, de modo que não se distingue de outras
formas de conhecimento. No entanto, o que difere o conhecimento científico dos demais é a
sua característica de verificabilidade (GIL, 1999). Assim, a estratégia metodológica
corresponde a um conjunto de procedimentos de pesquisa que tem como principal objetivo
coletar, sistematizar e organizar informações de forma válida e consistente servindo como
base para a sua interpretação científica (MIGUELES, 2003).
Neste capítulo é apresentada a estrutura metodológica adotada para a realização
deste estudo. Além da descrição dos elementos e das ações executadas nas diferentes seções
do trabalho, é demonstrado também o desenho de pesquisa, elaborado para uma melhor
visualização dos passos percorridos durante a investigação.
5.1 TIPO DE ESTUDO
Formulados os objetivos geral e específicos, os quais buscam analisar,
fundamentalmente, a influência da ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar no
processo decisório do consumidor da terceira idade, é a concepção de pesquisa que irá
especificar os detalhes dos procedimentos necessários para o alcance das informações
indispensáveis para a resolução do problema de pesquisa. As pesquisas de marketing podem
ser classificadas como exploratória ou conclusiva (MALHOTRA, 2006). No entanto, não há
superioridade de uma em relação à outra, mas sim a recomendação de que a escolha entre
ambas seja motivada pelas características e objetivos que se deseja alcançar (SAMARA;
BARROS, 2006).
A fim de identificar quais fatores de ambientação da loja de auto-serviço
alimentar são percebidos pelos consumidores da terceira idade, a autora julgou mais adequado
o desenvolvimento de uma pesquisa exploratória. Com o respaldo de Aaker, Kumar e Day
(2001), esta escolha apresenta-se como alternativa apropriada para o estudo, pois esse tipo de
pesquisa é utilizado quando se deseja compreender a natureza geral de um problema, sobre
78
possíveis hipóteses alternativas e também sobre as variáveis relevantes que devem ser
consideradas.
O estudo exploratório pode ser essencial na determinação de uma situação de
mercado a partir da obtenção de dados sobre a concorrência, produtos existentes, tendências e
evolução de um segmento específico (SAMARA; BARROS, 2006). Gil (1999) complementa
que a principal finalidade da pesquisa exploratória é desenvolver, esclarecer e modificar
padrões e idéias, tendo em vista a formulação de problemas com maior precisão ou hipóteses
pesquisáveis para estudos futuros.
Os métodos utilizados na pesquisa exploratória são muito flexíveis, não
estruturados e qualitativos, o que impede que o pesquisador inicie o estudo com pré-
concepções sobre aquilo que será encontrado. Geralmente, há pouco conhecimento prévio a
respeito do que se pretende conseguir. A ausência de uma estrutura rígida facilita a
investigação sobre as mais diferentes idéias e indícios sobre uma situação, o que contribuiu,
significativamente, para a identificação das características da ambientação da loja de varejo de
auto-serviço alimentar relevantes ao consumidor da terceira idade (AAKER; KUMAR; DAY,
2001).
Finalizada a discussão quanto ao tipo de estudo, iniciam-se as considerações
quanto a sua vertente.
5.2 VERTENTE DA PESQUISA
Este é um estudo de cunho qualitativo, o qual consiste em uma metodologia de
pesquisa que garante uma melhor aproximação do contexto onde está inserido o problema de
pesquisa (FLICK, 2004). A utilização de técnicas qualitativas de pesquisa amplia os limites da
investigação sobre os aspectos subjetivos envolvidos nas experiências de consumo,
produzindo ricos achados para a continuidade da exploração do tema. Logo, ao contribuir com
informação contextual valiosa para auxiliar a explicação sobre achados específicos, a pesquisa
qualitativa pode ser um alicerce para a construção de um referencial para estudos futuros e
para o fornecimento de dados para o teste de expectativas e hipóteses (BAUER; GASKELL,
2005).
Usualmente, emprega-se a vertente qualitativa com a pretensão de descobrir
diferentes perspectivas e pontos de vista dos indivíduos entrevistados (BAUER; GASKELL,
2005). Esse método parte da suposição de que os inputs que caracterizam as entrevistas ou
questionários estruturados, ao invés de esclarecer, obscurecem o ponto de vista dos
79
entrevistados, de modo que restringem o momento e a forma de lidar com os tópicos (FLICK,
2004).
A pesquisa de natureza qualitativa se aplica a pequenas amostras, o que
proporciona insights e possibilita a compreensão do contexto do problema (MALHOTRA,
2006). Esse tipo de pesquisa possui uma abordagem não disfarçada. Apesar de os propósitos
do estudo serem claros aos respondentes, não há uma estrutura pré-estabelecida de perguntas
e respostas, o que faz com que o entrevistado sinta-se livre para respostas abertas e encorajado
a expressar suas percepções, valores, crenças, opiniões, experiências, atitudes,
comportamentos, intenções e estilo de vida (MATTAR, 2000).
Os métodos de coleta e análise utilizados pela vertente qualitativa são os mais
apropriados para uma fase exploratória de pesquisa (ROESCH, 2006), pois buscam descobrir
o quê o consumidor tem em mente, fornecendo, assim, uma idéia de suas perspectivas, o que
facilita a compreensão do pesquisador frente à complexidade das atividades e preocupações
dos consumidores (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Porém, para o bom resultado de um
estudo desse caráter, Gil (1999) lembra a importância do uso da sensibilidade e intuição do
pesquisador, já que, quando bem aproveitadas, contribuem para uma melhor compreensão das
observações e descrições dos participantes.
Esclarecida a vertente da pesquisa, a seguir é apresentada a proposta de
desenvolvimento do método.
5.3 TÉCNICA DE COLETA
Descritas a seguir, as técnicas de coleta utilizadas para a realização deste estudo
foram os levantamentos bibliográfico e documental, as entrevistas em profundidade e o grupo
focal.
No contexto de pesquisa acadêmica, com o objetivo explícito de encontrar
materiais mais genéricos a respeito de determinado assunto, os textos teóricos apóiam o
investigador na formulação e justificativa de problemas e hipóteses a serem explorados, bem
como na definição de um método de análise (LIMA, 2004).
Os levantamentos de dados bibliográfico e documental são classificados como
fontes secundárias (MATTAR, 2001). A pesquisa bibliográfica é a atividade de coleta e
consulta de fontes de informação escrita (LIMA, 2004; MARCONI; LAKATOS, 2006).
Contudo, abrange toda a bibliografia já tornada pública sobre determinado tema, desde
jornais, revistas, publicações avulsas, livros, pesquisas, monografias, teses, material
80
cartográfico e meios de comunicação como televisão, rádio, filmes e internet (MAMMINI,
2006).
Como subsídios para a pesquisa bibliográfica realizada neste estudo, foram
utilizadas diferentes fontes. No que se refere ao levantamento de dados bibliográfico, a
revisão teórica apresentada no capítulo 4 apoiou-se em livros de autores consagrados na área
de comportamento do consumidor, varejo, ambiente de loja e consumidor da terceira idade.
Especialmente para a elaboração da estratégia metodológica foram analisadas, também, obras
de autores especialistas em pesquisa científica. Informações foram buscadas, ainda, em
dissertações, teses e revistas especializadas que apresentam conhecimento científico e técnico
a respeito da temática deste trabalho. Os principais journals da área, tais como Journal of
Marketing, Journal of Marketing Management, Journal of the Academy of Marketing Science,
Journal of Services Marketing, Journal of Retailing International e Journal of Retail &
Distribution Management, também foram analisados para dar embasamento ao trabalho.
Ainda no que se refere à revisão teórica, este estudo contou com uma pesquisa
documental. Caracterizada pela diversidade e dispersão das fontes capaz de reunir, as quais
podem ser originárias de arquivos públicos, arquivos particulares e fontes estatísticas (LIMA,
2004). O desenvolvimento deste estudo contou com os recursos da pesquisa documental ao
explorar informações provenientes de órgãos como o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e o Point of Purchase
Advertising Institute (POPAI, 2004).
Além dos levantamentos bibliográfico e documental, o estudo contou com as
técnicas de coleta de dados denominadas entrevista em profundidade e grupo focal.
Seguramente, a entrevista é a técnica mais flexível de coleta de dados de que dispõem as
ciências sociais (GIL, 1999; LAKATOS; MARCONI, 2001). Considerando-se os aspectos
subjetivos que estão ligados às percepções do ser humano, há vantagens evidentes no
emprego da técnica de entrevista pessoal, especialmente quando o objetivo é identificar as
variáveis relevantes que se apresentam em determinada situação (MALHOTRA, 2006).
A entrevista em profundidade é uma interação entre duas pessoas, mas que
difere de uma conversação comum sob diferentes aspectos (BAUER; GASKELL, 2002).
Pouco estruturada e conduzida por um moderador, esta técnica, também conhecida como
entrevista focalizada, ocorre com um único entrevistado por vez, o que torna possível a
obtenção de dados mais específicos sobre o assunto explanado (MATTAR, 2000). Pode ser
aberta ou semi-aberta, onde a primeira desenvolve-se a partir de um tema central, sem
itinerário, enquanto a segunda conta com um roteiro-base (DUARTE; BARROS, 2006). A
81
entrevista ocorre entre dois indivíduos que não se conheciam anteriormente e o assunto em
pauta é de escolha do entrevistador, de modo que o entrevistado pode ou não ter refletido
sobre o assunto anteriormente (BAUER; GASKELL, 2002).
Direta e pessoal, a entrevista em profundidade promete descobrir sentimentos,
crenças e atitudes relacionadas a um determinado tema. Como vantagens tem-se a
proximidade e a interação estabelecidas entre o entrevistador e o entrevistado, o que pode
proporcionar uma coleta de dados de grande riqueza (MALHOTRA, 2006).
Uma entrevista em profundidade de maior qualidade exige do pesquisador a
criação de um roteiro-guia com os temas centrais do estudo (BAUER; GASKELL, 2002),
sendo assim, a pesquisa foi realizada com a utilização de um roteiro semi-estruturado,
elaborado a partir da revisão teórica e adequado à especialidade de cada entrevistado. O uso
de um roteiro não impede que o pesquisador faça as perguntas que quiser, de modo que a
entrevistadora teve a liberdade de sondar razões e motivos e prestar esclarecimentos, não
obedecendo, a rigor, uma estrutura padronizada (LAKATOS; MARCONI, 2001).
Embora a ordem, a profundidade e a forma de apresentação das questões
dependam do entrevistador, em grande medida, também dependem do conhecimento, da
disposição e da qualidade das respostas do entrevistado. Com aproximadamente sete questões,
as perguntas da entrevista semi-aberta são tratadas individualmente. Duarte e Barros (2006)
comparam com um funil a profundidade que deve ser dada às questões, uma vez que feita a
primeira pergunta, o entrevistador deve explorar ao máximo a resposta até esgotar a questão.
Nesse contexto, perguntas gerais originam questões específicas, de modo que grande parte da
entrevista passa a ser conduzida pelo entrevistado (DUARTE; BARROS, 2006).
O entrevistador deve, antes de passar para a pergunta seguinte, buscar exemplos,
especificações e detalhes, de modo que podem surgir mais de dez novas perguntas antes de
dar seqüência à entrevista. Pode-se dizer, assim, que cada questão torna-se quase um tema
central de pesquisa que exige um esquema de referência e conhecimento prévio que permita
aprofundar o tópico. Isso mostra que é natural o pesquisador iniciar com uma lista de
perguntas e terminar com outra, um pouco diferente.
Buscando obter dados junto a dois públicos de extrema relevância para o tema
deste trabalho, foram realizadas entrevistas em profundidade com dois experts em
ambientação de loja e três operadores de varejo que se dispuseram a colaborar com o
desenvolvimento deste estudo. Pretendeu-se, através dessas entrevistas, levantar informações
de situações do contexto prático do ambiente varejista sob a óptica de quem projeta e de
quem opera.
82
Nesse sentido, foram entrevistadas dois arquitetos experts em projetos
arquitetônicos e de ambientação de loja, nos dias 2 e 3 de setembro de 2008, em seus
respectivos locais de trabalho. Cada entrevista durou, em média, 40 minutos.
Os operadores de varejo foram neste estudo representados por um gerente de loja,
um chefe de loja e um fiscal de caixa de auto-serviço alimentar. Com duração média de 30
minutos, as entrevistas ocorreram entre os dias 10 e 27 do mês de setembro, no local de
trabalho dos respectivos respondentes.
Realizadas as cinco entrevistas em profundidade, a pesquisadora apoiou-se na
técnica de coleta de dados denominada grupo focal para a investigação junto aos
consumidores. Tendo em vista que o problema de pesquisa deste trabalho refere-se à forma
como o consumidor da terceira idade considera a experiência de frequentar o varejo de auto-
serviço alimentar e como ele é influenciado pela ambientação da loja, a pesquisadora optou
pela aplicação de um método que se aproximasse da realidade de cada consumidor.
Tipicamente, nos grupos focais os participantes colocam suas percepções sobre o tema
abordado, o que pode não ser conseguido tão facilmente através de entrevistas individuais ou
de outros métodos. Assim, pela convicção e crença nos dados coletados através desse método,
na etapa de coleta junto aos consumidores da terceira idade julgou-se mais apropriado à
investigação o uso da técnica denominada grupo focal (FREITAS; OLIVEIRA, 1998).
O grupo focal é indicado para orientar e dar referencial à pesquisa ou à ação em
novos campos, gerar hipóteses com base na percepção dos participantes, avaliar diferentes
situações ou populações de estudo, orientar no desenvolvimento de planos de entrevistas e
questionários, interpretar resultados dos informantes a partir de estudos iniciais e fornecer
informações adicionais a um estudo em larga escala (FREITAS; OLIVEIRA, 1998).
Com origem na sociologia, atualmente, para a ciência social uma das principais
técnicas de coleta de dados qualitativos é a entrevista em grupo (FREITAS; OLIVEIRA,
1998), uma vez que é acessível a todos, aborda tópicos de interesse comum, não leva em
consideração as diferenças de status entre os participantes e não privilegia indivíduos
particulares ou posições (BAUER; GASKELL, 2005). Cada vez mais utilizados,
aproximadamente 50 mil grupos focais tradicionais são conduzidos anualmente. Em situações
em que os respondentes são dificilmente recrutados, faz-se o grupo por telefone. Para esse
caso tem-se utilizado a teleconferência (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Um grupo focal tradicional é composto por seis a oito pessoas que não se
conhecem, que se reúnem por um período entre uma a duas horas em um ambiente
confortável (BAUER; GASKELL, 2005). Com o respaldo dos autores, para a aplicação do
83
grupo focal foram reunidas, no dia 9 de outubro de 2008, nove pessoas que atendiam ao perfil
necessário para o estudo. Para a montagem do grupo focal foi necessário planejamento,
incluindo-se aí pesquisa bibliográfica, elaboração do instrumento de coleta de dados,
recrutamento dos participantes e da transcritora, aluguel do local onde foi realizada a
discussão e alocação de recursos financeiros.
O local para a realização do grupo focal foi cuidadosamente escolhido por possuir
os requisitos necessários para o bom desenvolvimento desta coleta. Assim, durante o período
de 1h44min, o encontro foi realizado em um espaço adequado, o qual abrange uma estrutura
física que compreende uma sala de espelhos, sistema de gravação de áudio e vídeo em DVD,
ar condicionado e serviço de copa.
Dispostos em forma de ‘U’, os participantes foram acomodados ao redor de uma
mesa, ficando a moderadora à cabeceira, o que possibilitou o contato frente a frente entre a
mesma e cada participante. Cumprindo a sua primeira tarefa, a moderadora entregou um papel
com o nome de cada participante, de modo que cada um ficou com o seu nome visível para os
demais, incluindo-se aí a pesquisadora (OLIVEIRA; FREITAS, 1998). Dado início ao grupo
focal, a moderadora apresentou a si própria, o tema e a idéia de uma conversa em grupo. Em
seguida, pediu a cada participante para que se apresentasse dizendo o nome e acrescentou o
pedido para que alguma informação aleatória fosse adicionada, sem que esta causasse
polêmica (BAUER; GASKELL, 2005).
Tão importante quanto a abordagem de todos os tópicos do roteiro foi o cuidado
para que todos os participantes se sentissem motivados a expressar suas idéias e experiências
de forma espontânea sobre o tema e encorajados a discutir e reagir aos pontos de vista dos
demais participantes.
O diálogo descontraído, o coquetel oferecido e até mesmo o conhecimento dos
consumidores sobre o assunto da pesquisa são fatores que ajudaram a criar condições
ambientais favoráveis ao andamento do grupo. Nesse contexto, o debate foi efetivo em
fornecer informações e respostas sobre o que os participantes pensam e sentem, bem como a
forma como agem enquanto consumidores, o que tornou o uso do grupo focal particularmente
adequado para essa pesquisa (FREITAS; OLIVEIRA, 1998; AAKER; KUMAR; DAY, 2001;
BAUER; GASKELL, 2005).
Apresentadas as técnicas de coleta de dados empregadas para o desenvolvimento
do trabalho, a seguir são elucidados os instrumentos de coleta utilizados para as entrevistas
em profundidade e para o grupo focal.
84
5.4 INSTRUMENTOS DE COLETA
A partir do conteúdo explorado na revisão teórica foram identificadas as variáveis
de pesquisa relevantes para o tema em questão, as quais foram utilizadas para a confecção dos
instrumentos de coleta. Assim, os roteiros semi-estruturados foram concebidos com base nos
trabalhos realizados por autores renomados na área, conforme demonstrado no quadro 06.
DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
FATORES DE DESIGN
Layout
Decorações sazonais; Material publicitário; Equipamentos que possui; Layout atraente; Circulação sem obstáculos; Exposição das mercadorias; Exibitécnica; Espaçamento e altura das prateleiras; Agrupamento e posicionamento favorável de produtos; Preçário legível nas prateleiras; Projeto de cores prazerosas; Sinalização no interior da loja; Espaços e corners exclusivos.
Organização
Aglomeração de pessoas; Ambiente bem organizado; Limpeza do ambiente; Facilidade de localização dos produtos.
Facilidadese
conveniências
Próxima de lojas de qualidade; Variedade de lojas próximas; Louge na loja; Lugar para sentar; Entrada e saída convenientes; Marcas conhecidas; Possibilidade de troca de produtos; Variedade de produtos.
APELOS SENSORIAIS
Sonorização Música agradável; Música apropriada; Música aborrecida.
Aromatização
Presença ou ausência de aroma no ambiente de loja; Capacidade de provocar respostas psicológicas; Intensidade do aroma; Cheiros apetitosos; Cheiros desprezíveis.
Degustação Existência ou ausência de degustação de alimentosClimatização Temperatura nem muito quente nem muito fria.
* Início do quadro 06
85
DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
APELOS SENSORIAIS
Iluminação Boa iluminação; Iluminação adequada ao ambiente; Projeção de cores.
FATORES SOCIAIS
Equipe
Número de funcionários existentes na loja; Maneira como se apresentam (uso de uniforme,
higiene e aparência); Educação e cortesia; Funcionários simpáticos e prestativos; Postura (animada, ereta, saudável); Bom tratamento; Atenção personalizada; Linguagem sem gírias; Conhecimento dos vendedores sobre os produtos; Grau de escolaridade; Atitudes dos funcionários (nunca fumar ou mascar
chicletes); Auxílio para encontrar e alcançar produtos; Disponibilidade da equipe.
Quadro 06 – Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejoFonte: Baker, Grewal e Parasuraman (1994), Baker et al (2002), Blessa (2003), Newman e Foxall (2003), Pullman e Gross (2004), Sinha e Banerjee (2004), Gonzáles et al (2008) e Turley e Chebat (2002), adaptado pela autora
Tendo em vista que o público pesquisado é o da terceira idade, a autora, além de
aprofundar os conhecimentos sobre este consumidor na revisão da literatura, para melhor
compreender as características desse segmento, entrevistou uma gerontóloga e uma psicóloga
especialista em idosos. Os pontos de vista dessas profissionais, relacionados à revisão
bibliográfica, foram de grande valia para a elaboração do instrumento de coleta de dados
necessário para a realização das entrevistas em profundidade e do grupo focal.
Foram aplicadas entrevistas em três grupos distintos: experts em ambientação de
loja, operadores de varejo de auto-serviço alimentar e consumidores. Logo, os roteiros
aplicados nesses públicos também são distintos, no entanto, todas as perguntas tiveram sua
origem no problema de pesquisa: “Como se dá a influência da ambientação da loja de varejo
de auto-serviço alimentar no processo decisório do consumidor da terceira idade?”.
Para que a amplitude do tema pudesse ser tratada, cada pergunta foi apresentada
ao entrevistado da forma mais ampla possível, de modo que a lista de questões-chave foi
adaptada e alterada durante as entrevistas. Desta forma, uma questão pôde ser dividida em
duas, bem como duas transformaram-se em uma só (DUARTE; BARROS, 2006).
A formulação de roteiros com perguntas abertas permite ao pesquisador entender
e resgatar as perspectivas dos entrevistados, logo, as perguntas não possuem categorização
prévia de alternativas para as respostas. Assim, livre para responder a uma pergunta aberta, o
86
entrevistado pode fornecer respostas inesperadas, que posteriormente deverão ser
categorizadas para que possam ser interpretadas pelo pesquisador (GIL, 1999; MATTAR,
2000; LAKATOS; MARCONI, 2001; MALHOTRA, 2006; DUARTE; BARROS, 2006;
ROESCH, 2006).
Semelhante ao que ocorreu na aplicação das entrevistas em profundidade, a lista
de questões-chave foi adaptada no decorrer do grupo focal, de modo que uma questão pôde
ser dividida em duas, ou mais. Ainda, junto ao roteiro-guia, a autora utilizou-se do quadro 07,
cujo conteúdo refere-se aos elementos do ambiente de loja, o que facilitou, ao final de cada
bloco de questões, a conferência da relação a fim de saber se todos os pontos possíveis foram
tratados (DUARTE; BARROS, 2006).
Para ter maior garantia quanto à abordagem de todos os tópicos relevantes ao
estudo a autora tomou nota de pontos da conversa considerados importantes, uma vez que, ao
mesmo tempo em que aplicou ao grupo as questões do roteiro teve que memorizar o ponto de
vista de cada consumidor, o que teve fundamental importância, também, no fechamento da
reunião (FREITAS, OLIVEIRA, 1998).
Finalizadas as considerações quando aos instrumentos de coleta utilizados para a
realização das entrevistas em profundidade e do grupo focal, a seguir são descritos os grupos
de respondentes.
5.5 GRUPO DE RESPONDENTES
Segundo Duarte e Barros (2005), nos estudos qualitativos é preferível obter
poucas fontes de qualidade a muitas sem nenhuma relevância. Assim, com um pequeno
número de entrevistados, adequadamente selecionados, tornou-se possível à autora fazer um
relato bastante consistente sobre o tema. A quantidade excessiva de informações pode impedir
que todos os materiais sejam analisados corretamente, aumentando, assim, a probabilidade de
erro, argumentam Bauer e Gaskell (2002), em relação à limitação do número de respondentes.
Para a constituição do grupo de respondentes das entrevistas em profundidade
junto aos experts e operadores de varejo foi utilizada a técnica de amostra por conveniência,
onde a pesquisadora selecionou os membros da população considerados mais acessíveis e
adequados ao tema do trabalho (LAKATOS; MARCONI, 2001). Para Malhotra (2006), esta
técnica é a mais indicada para estudos exploratórios, pois obtém resultados mais rapidamente,
além de não implicar em alto custo financeiro.
87
Além das entrevistas em profundidade realizadas com os experts e com os
operadores de varejo, foi realizado um grupo focal com nove consumidores pertencentes ao
grupo da terceira idade, todos clientes de estabelecimentos de auto-serviço alimentar. É
importante lembrar que os três grupos entrevistados são considerados os mais indicados para
responder aos objetivos específicos deste trabalho.
A escolha dos participantes do grupo focal foi de caráter não-probabilístico, uma
vez que quem não foi recrutado por conveniência foi eleito pelo sistema bola-de-neve, onde
um consumidor foi responsável pela indicação de outro (MALHOTRA, 2006). Nesta etapa,
foram abordadas pessoas com idade a partir de 60 anos e residentes na cidade de Porto
Alegre. Esta faixa etária foi determinada respeitando os critérios adotados pela Organização
das Nações Unidas (ONU), pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os quais definem, em relação aos países em
desenvolvimento, o ponto de corte em 60 anos para definir um indivíduo como pertencente ao
grupo da terceira idade.
Para ter certeza de que os participantes possuíam as características indispensáveis
para participar da sessão, a autora elaborou um questionário para o recrutamento dos mesmos.
De caráter eliminatório, as três questões desse instrumento tiveram o objetivo de verificar,
efetivamente, se o participante pertence ao grupo da terceira idade, se reside em Porto Alegre
e se é consumidor de lojas de varejo de auto-serviço alimentar. Essas perguntas foram feitas
aos participantes no primeiro contato por telefone, com a antecedência de aproximadamente
quinze dias ao do grupo focal. Assim, tomou-se o cuidado para que os participantes não
diferissem significativamente, de modo que cada um teve algo a dizer sobre os tópicos
abordados e com o conforto suficiente para falar com os outros integrantes do grupo.
Contudo, os participantes recrutados não têm as mesmas perspectivas, pois isso tornaria a
coleta improdutiva (OLIVEIRA; FREITAS, 1998).
Feitos os contatos por telefone, a pesquisadora entregou, pessoalmente, a cada um
dos consumidores, com exatamente cinco dias de antecedência, um convite para participar do
grupo focal. Ainda, com um dia de antecedência, a pesquisadora telefonou para todos os
participantes para a confirmação da sua presença. Neste dia, uma pessoa informou que não
poderia participar, logo a pesquisadora entrou em contato com outro consumidor, o qual se
dispôs, gentilmente, a participar do grupo. O passo seguinte à coleta de dados é a análise dos
mesmos, apresentada no item 5.6.
88
5.6 ANÁLISE DE DADOS
A análise de conteúdo, técnica utilizada para consolidar este estudo, se adapta a
uma ampla diversidade de materiais, da mesma forma que permite abordar os mais variados
objetos de investigação, como atitudes, valores, representações, ideologias e mentalidades
(LAVILLE; DIONNE, 1999). De acordo com Weber (1990 apud ROESCH, 2006), os
processos para a análise de conteúdo geram relevantes indicadores qualitativos, os quais o
pesquisador deverá interpretar e explicar os resultados obtidos através da utilização de teorias
relevantes.
Antes de dar início à análise dos dados, estes devem ser documentados e editados.
Nesta forma seqüencial, a análise de conteúdo deve seguir etapas ordenadas cronologicamente
e todos os passos seguidos pelo pesquisador devem ser devidamente explicitados. Cumprindo
o rigor científico, para a análise de conteúdo este trabalho obedeceu as seguintes fases:
documentação e transcrição, pré-análise, codificação e categorização, e interpretação e
elaboração do relatório de resultados. Sendo assim, apresentam-se, a seguir, as etapas do
estudo no que se refere à análise de dados (RICHARDSON, 1999; FLICK, 2004).
O processo de documentação dos dados de uma pesquisa compreende três etapas:
gravação, edição e construção de uma “nova” realidade do texto produzido. Para os dados das
entrevistas em profundidade e do grupo focal, um elemento importante no processo de edição
consistiu na gravação sonora e audiovisual com equipamentos de alta resolução,
respectivamente, e na posterior transcrição. Ao longo das últimas duas décadas as
possibilidades acústicas e audiovisuais mais sofisticadas para a gravação durante a coleta de
dados tiveram uma influência significativa nos avanços da pesquisa qualitativa. Foi com o
predomínio do uso de equipamentos como gravadores e filmadoras, na vida cotidiana, que fez
com que estes perdessem, de certo modo, o seu caráter pouco familiar para as pessoas
entrevistadas (FLICK, 2004).
Na pesquisa qualitativa, o meio clássico de documentação dos dados são as
anotações do pesquisador. Assim, durante as entrevistas em profundidade, a pesquisadora
tomou nota sobre pontos essenciais das respostas dos entrevistados por ela considerado
relevantes. Desse modo, verificou-se a utilidade do emprego de fichas de documentação para
registrar essas informações sobre o contexto e a situação da coleta. Mesmo assim, tentou-se
condensar os pontos importantes da conversa em palavras únicas ou frases extraídas do
diálogo, a fim de não perder o contato visual com o entrevistado (FLICK, 2004).
89
Além de filmagem e gravação sonora, durante a realização do grupo focal a
moderadora também se valeu de anotações. No entanto, como garantia, a pesquisadora
contratou uma assistente para realizar especialmente essa atividade, pois conforme Freitas e
Oliveira (1998) defendem, uma observadora assistente tem mais condições de fazer as
anotações do que o moderador. A assistente contratada foi selecionada através da indicação da
empresa locadora do espaço onde foi realizado o grupo focal. Com experiência na atividade, a
transcritora teve como função observar e registrar a discussão sem qualquer forma de
intervenção, o que gerou oito páginas escritas.
Mesmo que a pesquisadora tenha tomado notas adicionais durante as coletas, uma
vez que as entrevistas em profundidade e o grupo focal foram gravados com o emprego de
meios técnicos, faz-se necessária a sua transcrição. Seguindo a orientação, todas as
entrevistas em profundidade, bem como o grupo focal, foram transcritos pela pesquisadora de
forma integral, gerando o corpus da análise, isto é, o conjunto de dados obtidos através da
pesquisa e que podem ser lidos, descritos e interpretados (RICHARDSON, 1999).
A transcrição é um trabalho lento, mas a sua qualidade bem como a das notas de
campo é um aspecto fundamental na construção do texto (FLICK, 2004). Considerada a sua
importância, a próxima etapa é a pré-análise do material transcrito.
De acordo com Bardin (1977), a pré-análise corresponde à etapa da organização
propriamente dita. Assim, para que o sentido do corpus fosse amplamente captado, após a
transcrição do material foi realizada uma leitura flutuante. Deste modo, as entrevistas em
profundidade e o grupo focal foram lidos de uma forma livre promovendo um melhor
conhecimento do texto por parte da pesquisadora.
Após a pré-análise o discurso foi analisado detalhadamente, a fim de codificar e
categorizar o conteúdo das entrevistas em profundidade e do grupo focal. Malhotra (2006)
explica que o processo de codificação é trabalhoso e enfatiza a importância de uma leitura
cuidadosa e aprofundada, a fim de isolar os termos significativos na medida em que são
reconhecidos. Flick (2004) acrescenta que, se necessário, o pesquisador deve ler e reler
inúmeras vezes os textos transcritos, a fim de familiarizar-se com os mesmos até o limite do
possível.
Após a codificação, foi feita a distribuição do conteúdo nas categorias referentes
ao fenômeno estudado. Esta etapa da pesquisa contou com categorias obtidas de uma síntese
elaborada por Gonzáles et. al. (2008), apresentada no item 4.3 (quadro 03) e apoiou-se,
também, em categorias emanadas de uma detalhada revisão teórica empreendida pela
pesquisadora. Para comprovar a validação do método, as categorias foram avaliadas
90
contrastivamente ao material empírico, a fim de verificar a necessidade de modificações
(FLICK, 2004).
Para atingir os objetivos desta pesquisa, a sequência do tratamento dos dados
envolveu a sua interpretação e inferência em todo o discurso. De acordo com Flick (2004, p.
188) “a interpretação dos dados é o cerne da pesquisa qualitativa”. Nesta etapa foram
realizadas inferências entre todo o discurso, incluindo-se também as reticências, pois estas
geralmente representam mais do que uma palavra dita (FLICK, 2004). A fim de sintetizar os
dados interpretados para uma melhor visualização do leitor, foram construídos quadros-
resumo ao final de cada bloco, os quais correspondem à ótica dos experts em projetos
arquitetônicos, dos operadores de varejo de auto-serviço alimentar e dos consumidores da
terceira idade em relação à ambientação de loja.
6 RESULTADOS
Este estudo concentrou-se na ambientação da loja de varejo de auto-serviço
alimentar para o mercado da terceira idade. No intuito de compreender o ponto de vista de
quem projeta, de quem opera e de quem consome, julgou-se necessário obter dados junto a
três públicos distintos: experts em ambientação de loja; operadores de varejo e consumidores
de lojas de varejo de auto-serviço alimentar. As entrevistas em profundidade aplicadas nos
dois primeiros públicos, bem como o grupo focal realizado com os consumidores, encontram-
se neste capítulo, em forma de resultados.
Na seção 6.1 são caracterizados os respondentes da pesquisa e, na sequência, são
apresentadas as suas percepções em relação à ambientação da loja de varejo de auto-serviço
alimentar. A fim de facilitar a compreensão do leitor, ao final de cada bloco encontra-se um
quadro-resumo com considerações relevantes ao trabalho.
6.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES
Visando uma melhor apresentação, bem como a preservação da identidade dos
entrevistados, os especialistas em projetos arquitetônicos e de ambientação de loja foram
identificados pelo apelido “Expert” seguido de uma numeração. Da mesma forma, a
identidade dos operadores de varejo de auto-serviço alimentar foi preservada à medida que os
entrevistados foram identificados pela denominação “Operador”, conforme demonstrado no
quadro 07:
91
Apelido Ocupação/profissão
Expert 1 Arquiteto
Expert 2 Arquiteto
Operador 1 Gerente de loja
Operador 2 Chefe de loja
Operador 3 Fiscal de caixa
Quadro 07 – Caracterização dos respondentes Fonte: elaborado pela autora com base nas entrevistas realizadas
A fim de preservar o anonimato da identidade dos consumidores que participaram
do grupo focal, apresenta-se o quadro 08, no qual são revelados a idade e o gênero dos
respondentes. O público da terceira idade é identificado, nesta pesquisa, pelo codinome
“Consumidor” seguido de uma numeração seqüencial que obedeceu a posição que cada
participante ocupou em torno da mesa durante a realização do grupo focal.
Apelido Gênero Idade
Consumidor 1 Feminino 65
Consumidor 2 Feminino 64
Consumidor 3 Feminino 65
Consumidor 4 Masculino 64
Consumidor 5 Feminino 64
Consumidor 6 Feminino 80
Consumidor 7 Feminino 72
Consumidor 8 Feminino 81
Consumidor 9 Masculino 68
Quadro 08 – Caracterização dos consumidoresFonte: elaborado pela autora com base no grupo focal
Apresenta-se, a seguir, o relatório de resultados da pesquisa a partir da percepção
dos públicos entrevistados.
6.2 A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR SOB
A ÓTICA DOS EXPERTS
Há décadas, profissionais de marketing vêm produzindo inúmeros trabalhos a respeito
dos impactos do ambiente de varejo sobre o consumidor (ESPINOZA; D’ANGELO;
LIBERALI, 2005). Nesse mesmo ritmo, as empresas varejistas têm realizado esforços para
proporcionar ao seu público-alvo ambientes de loja mais agradáveis à sua experiência de
92
consumo (COSTA, 2002). Nesse contexto, para os experts entrevistados o principal objetivo
de um projeto de ambiente de loja é a diferenciação da concorrência.
A diferenciação da concorrência, complementa o Expert 1, se faz através do ponto-de-
venda, o qual tornou-se, segundo Costa (2002), uma ferramenta promocional e de venda tão
importante quanto campanhas publicitárias e ações promocionais para tornar conhecida a
marca de um produto. Para formar o conceito de uma marca e torná-la conhecida, o Expert 2
diz ser necessário “criar uma casa para a marca”.
Para causar uma boa experiência e para que se torne claro e tangível o conceito da
loja, diversos são os fatores que devem estar em harmonia no ambiente de varejo (TURLEY;
CHEBAT, 2002): “O treinamento dos funcionários, o uniforme, a iluminação, a facilidade de
acesso, tudo tem que contribuir para tornar claro e tangível o conceito” (Expert 2).
No varejo não são vendidos simplesmente bens físicos, comenta o Expert 1, mas sim
um produto total, de modo que o local onde é comprado ou consumido torna-se uma das suas
principais características. Por apresentar uma dimensão muito maior do que o produto, o
ambiente de loja deve criar uma identificação com o seu público: “Aqui acontece alguma
coisa diferente que tem a ver comigo, com o que espero encontrar ou que eu não espero”
(Expert 1).
Para que o cliente sinta-se atraído pela loja, o Expert 2 explica que captar sensações e
instintos dos consumidores são outras importantes funções do projeto arquitetônico. No
entanto, além de atrair, o projeto arquitetônico deve ser elaborado para que o cliente se sinta
bem e permaneça dentro da loja: “Depois que está dentro da loja vou ter que fazer o máximo
possível pra que esse consumidor encontre o que busca e ainda leve aquilo que nem busca”
(Expert 1). Esse ponto de vista tem o respaldo dos dados do Point of Purchase Advertising
Institute (POPAI, 2004), que revelam que 81% das compras feitas pelo consumidor em
supermercados são decididas dentro da loja, ou seja, sem prévia intenção de aquisição do
produto.
Uma empresa não pode ser tudo para todos, logo a atmosfera de uma loja poderá não
agradar a todos os clientes. Por isso, é de extrema importância determinar um mercado-alvo
(BATESON; HOFFMAN, 2001). Para os Experts, o primeiro aspecto que deve ser observado
ao planejar o ambiente varejista é quem irá entrar na loja, uma vez que o público-alvo deve se
sentir identificado antes mesmo de entrar no estabelecimento. Para que haja essa
identificação, os Experts explicam que deve estar claro para o varejista quem é o seu público
consumidor, o que é valor para ele e quais os benefícios lhe devem ser oferecidos.
93
Tratando-se do público da terceira idade, cabe destacar a necessidade de alguns
atributos físicos como, por exemplo, boa iluminação e piso plano de material antiderrapante e
sem degraus. A presença desses atributos aumenta o volume de compras realizadas
especialmente por clientes idosos (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007). Esta visão é refletida no
relato do Expert 2: “Dois degraus que tu botares na frente de uma loja já é empecilho pra tu
entrares [...] a barreira física é um empecilho pra qualquer tipo de venda”.
Planejar um ambiente de loja para o consumidor pertencente ao grupo da terceira
idade exige atenção especial quanto a outros aspectos decorrentes do processo de
envelhecimento humano como, por exemplo, a atenuação da visão, os problemas nos sentidos
e as habilidades manuais (KOENIGSBERG, 1994). Assim, o Expert 1 cita a necessidade de
adequar a altura da exposição dos produtos, proporcionar um ambiente mais calmo e sem
quantidade exagerada de informações, facilitar o deslocamento dentro da loja, adequar o
tamanho da fonte das letras da sinalização do estabelecimento e também da embalagem dos
produtos.
O ambiente de loja não só influencia, mas molda o comportamento do consumidor.
Assim, o Expert 2 afirma que o comportamento do cliente pode ser moldado
subliminarmente: “Se você entrar num lugar que está limpíssimo, brilhando, você não tem
coragem de colocar um papel de bala no chão. Percebe-se que as reações do consumidor a
um ambiente físico dependem dos efeitos gerados por um conjunto de elementos
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
No entanto, conforme o Expert 1, para que esses sentimentos e emoções sejam
positivos e, consequentemente, criem desejos no consumidor, o visual merchandising deve
valorizar todo o espaço disponível na loja: “A arquitetura disponibiliza espaços pra isso, mas
vai do visual merchandising valorizar essa exposição”. Outra forma de atrair o olhar do
cliente é através da exposição por associação (BLESSA, 2003). Nesse contexto, a loja deve
expor os seus produtos de uma maneira diferenciada e dinâmica:“Veja a Brickel, você monta
uma mesa com os copos, panelas, pratos e muito mais. Tem até o avental que combina com a
panela” (Expert 2).
Os Experts concordam que ao estimular os cinco sentidos humanos cria-se um vínculo
emocional, que não é intencional, mas sim subliminar. Segundo eles, esse vínculo emocional
pode ocorrer através de um cheiro na loja, da possibilidade de tocar-se nos produtos, de um
som específico, bem como de um alimento ou bebida para aguçar o paladar. As verbalizações
traduzem esse contexto: “o olfato é o sentido mais próximo do nosso sistema límbico, todo
94
mundo lembra do cheiro do bolo que a avó fazia” (Expert 2);“a audição, o tato (...) essa
coisa de tocar e mexer é intimidade (...) paladar também é intimidade” (Expert 1)”.
De acordo com os Experts, o consumidor não percebe que os seus sentidos estão sendo
estimulados; no entanto, esses estímulos podem resultar em uma boa ou má impressão da loja,
bem como numa compra, ou não. Questionados sobre quais elementos englobam o ambiente
varejista, os Experts respondem que “é tudo”, ou seja, que todos os elementos encontrados no
estabelecimento englobam o ambiente de loja. A forma como os produtos são expostos, os
displays de parede e de meio de loja, a vitrine, o layout, a luminotécnica, as araras, a altura de
pé direito e as cores são alguns dos exemplos de elementos presentes citados por elas.
Complementando, o Expert 1 adiciona aos elementos que compõem o ambiente de loja a
segurança: “também tem que agregar a questão da segurança hoje em dia”.
Para os Experts, a diferença entre o consumidor da terceira idade e o consumidor
adulto está na limitação física inerente à idade. Com o passar dos anos surgem principalmente
problemas de visão, o que passa a dificultar a leitura; e de locomoção, o que prejudica a
acessibilidade a determinados locais. No entanto, não se deve estigmatizar o consumidor da
terceira idade. Independente social e financeiramente ele está em todos os lugares e se veste
com o tipo de roupa que desejar, o que mostra que o mercado deve tratar níveis de interesse,
buscando entender se o seu público é sofisticado, casual ou formal, independente da sua faixa
etária: “é complicado falar em idoso, hoje, porque uma pessoa de 60 ou 70 compra calça
jeans, ela só não vai colocar cintura baixa, mas compra como um jovem (Expert 2)”.
Em face dos relatos, os Experts acreditam que para melhor atender esse público que
vêm apresentando um crescimento promissor devem-se ter cuidados básicos como: eliminar
degraus, facilitar a acessibilidade construindo entradas e saídas convenientes, aumentar o
tamanho da letra do preçário, das placas, das embalagens e dos cardápios, por exemplo, e, de
modo geral, projetar ambientes favoráveis às limitações físicas desse consumidor.
Visto que os benefícios da ambientação da loja estendem-se tanto à empresa quanto ao
consumidor, a seguir apresentam-se os seus aspectos enquanto ferramenta para aumentar a
competitividade no mercado e como forma de atrair clientes.
6.2.1 A Ambientação da Loja de Varejo como Vantagem Competitiva Sob a Ótica dos
Experts
A ambientação da loja de varejo tem sido utilizada pelas empresas como uma
forma de criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002). Verificou-se a eficácia
95
dessa estratégia no discurso dos Experts, uma vez que a ambientação de loja foi abordada
pelos entrevistados como uma vantagem para a empresa à medida que influencia o
consumidor. A fim de propor um cruzamento entre as vantagens para a empresa e o seu
impacto no consumidor, foi elaborado o quadro 09:
A Ambientação da Loja de Varejo Sob a Ótica dos Experts
Vantagens para a Empresa Impacto no Consumidor
Diferenciação da concorrênciaSurpreende – supera expectativas
Valoriza a loja
Tangibilização do
conceito/posicionamento da
loja/marca
Cria intimidade
Cria vínculo emocional
Aumento da produtividade da
operação
Facilita a compra
Torna-se confortável comprar
Aumento do ticket médioCria desejos
Estimula a compra por impulso
Quadro 09 – A ambientação da loja de varejo como vantagem competitiva sob a ótica dos ExpertsFonte: elaborado pela autora a partir da coleta de dados
Apresentadas as considerações sob a ótica dos Experts, a seguir a ambientação da loja
é esclarecida pelos operadores de varejo de auto-serviço alimentar.
6.3 A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO SOB A ÓTICA DOS OPERADORES DE
VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR
Dentre as percepções dos operadores de varejo em relação ao consumidor da terceira
idade encontra-se, essencialmente, a importância da dedicação da equipe de funcionários para
atendê-lo. A aparência, a comunicabilidade, a presteza, a delicadeza, a educação, o nível
escolar e a paciência natural para lidar com as pessoas contam muito quando se deseja cativar
consumidores (BLESSA, 2003): “Todos querem atenção. Eles vêm pra cá e ficam até 1h, 2h
dentro da loja sem necessidade nenhuma, só pra conversar (Operador 2). Nesse contexto,
nota-se que as atitudes dos profissionais para com os clientes podem tornar a experiência de
compra mais agradável (BAKER et. al, 2002).
Quando solicitados para comparar o consumidor idoso ao consumidor adulto, as
respostas apresentadas pelos operadores de varejo foram semelhantes. As alterações inerentes
96
à idade sofridas pelo organismo podem ser o principal motivo pelo qual o consumidor da
terceira idade exige maior atenção por parte dos funcionários: “Por ser idoso ele precisa de
auxílio para encontrar as mercadorias, para saber alguns preços (...) é um cliente especial”
(Operador 3).
Ao atingir a idade madura, a capacidade motora do indivíduo passa a apresentar
alterações que podem resultar na degeneração do sistema fisiológico. Assim, pessoas com
declínio em seu desempenho motor podem apresentar maior dificuldade na realização de
tarefas, o que pode gerar influências negativas sobre suas perspectivas psicológicas e em sua
interação social (GALLAHUE, 2003). A dificuldade enfrentada por algumas pessoas
pertencentes ao segmento da terceira idade na realização de tarefas do cotidiano, é
exemplificada pelo Operador 1: “Muitas vezes esse consumidor tem dificuldade de visão e até
mesmo de locomoção”. Neste caso, o Operador 3 menciona a necessidade de funcionários
para atender especialmente o cliente idoso: “Temos até dois funcionários, três às vezes, pra
auxiliar nas compras do pessoal [...] o funcionário faz a compra pro cliente! Sempre
deslocamos um funcionário pra fazer isso”.
Do ponto de vista dos operadores de varejo, dentre as dificuldades enfrentadas por
esse consumidor se destaca a visualização do preço dos produtos: “Às vezes o produto está ali
com o preço e eles não enxergam direito” (Operador 3). Destaca-se, também, a dificuldade na
busca de mercadorias: “Normalmente eles me pedem pra apontar alguma mercadoria que
eles não estão encontrando, ou o preço que eles não estão achando” (Operador 2).
Nesse contexto, Farias e Santos (2000) sugerem que a atenuação da visão, os
problemas nos sentidos e a redução nas habilidades manuais podem ser minimizados com a
adaptação de letras maiores em embalagens ou placas informativas dentro dos
estabelecimentos comerciais.
É possível perceber que a atenção dada aos consumidores da terceira idade deve existir
desde o momento em que o cliente entra no supermercado até o momento em que chega ao
seu destino: “Levar até na casa quando as sacolas são pesadas, isso acontece bastante.
Compram duas sacolinhas, fica pesado e eles mandam a gente levar até o apartamento”
(Operador 2).
Além do atendimento especializado, na visão dos operadores, pode-se dizer que os
consumidores da terceira idade também são exigentes quanto aos seus benefícios por direito:
“Caixa do idoso sempre tem que estar aberto, mesmo que os funcionários estejam no lanche,
os idosos não deixam fechar. Eles pedem bastante das leis deles” (Operador 1).
97
Fortemente mencionada pelos operadores de varejo de auto-serviço alimentar
encontra-se a influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor da terceira
idade. Sendo assim, a seguir apresenta-se um quadro-resumo com as suas principais
considerações a respeito das características desse segmento.
6.3.1 Características do Consumidor da Terceira Idade Sob a Ótica dos Operadores de Varejo
de Auto-serviço Alimentar
Para a elaboração do quadro-resumo que sintetiza as características do consumidor da
terceira idade sob a ótica do operador varejista, a autora utilizou-se, também, dos dados
coletados com a gerontóloga e com a psicóloga especialista em idosos. Cumprindo com o seu
objetivo inicial, estas entrevistas deram respaldo para a elaboração dos instrumentos de coleta
desta pesquisa. Além disso, submetidas à análise de conteúdo, também favoreceram a
elaboração deste quadro-resumo.
Enquanto a abordagem da gerontóloga e da psicóloga sobre o idoso envolveu
fundamentalmente aspectos sociais, os operadores de varejo de auto-serviço alimentar
traduziram o seu comportamento enquanto consumidor. Essas visões divergentes
possibilitaram o cruzamento apresentado no quadro 10, na página a seguir.
98
Características do idoso obtidas a
partir das EP`s realizadas com a
Gerontóloga e a Psicóloga Especialista
em Idosos
Características do Consumidor da
Terceira Idade Sob a Ótica dos
Operadores de Varejo de Auto-serviço
Alimentar
Disponibilidade de tempo e renda para o
consumo
Faz as compras sem pressa, permanecendo
no estabelecimento mais tempo que o
consumidor de outra faixa etária
Preocupa-se mais com a qualidade dos
produtos do que com o preço
Ir ao supermercado torna-se um programa
prazeroso
Quer aproveitar a vidaEventualmente se permite comprar
alimentos restritos da sua dieta
Apresenta limitações físicas inerentes à
idade
Necessita de auxílio, em muitos casos
exclusivo, para fazer as compras
Procura manter uma vida social ativa,
pois não quer ser visto como um
membro isolado da sociedade
Busca a atenção dos funcionários
Frequenta o supermercado pelo prazer em
relacionar-se dom outras pessoas
Sua frequência no supermercado é diária
Quer ser respeitado e valorizado
Quer ser reconhecido pelos funcionários
Exige caixa preferencial para pessoas
acima de 60 anos
Quer ser bem tratado pelos funcionários
Sente-se bem em ambientes
sossegados/tranqüilos/agradáveis
Prefere frequentar o supermercado na
metade da manhã ou da tarde, pois nestes
períodos o movimento é menos intenso, o
que lhes proporciona mais tranquilidade
para fazer as compras
Quadro 10 – Características do consumidor da terceira idade sob a ótica dos operadores de varejo de auto-serviço alimentarFonte: elaborado pela autora a partir da coleta de dados
A fim de respeitar os objetivos específicos desta pesquisa, com os quais
pretendeu-se identificar como são percebidos os fatores de design, os apelos sensoriais e os
99
fatores sociais da loja de varejo de auto-serviço alimentar, a seguir a ambientação da loja é
analisada sob a ótica do consumidor da terceira idade.
6.4 A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR SOB
A ÓTICA DO CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE
De acordo com Baker et al (2002), três dimensões influenciam a percepção do
consumidor no ambiente de loja: fatores de design, fatores ambientais e fatores sociais. No
entanto, o modelo conceitual elaborado por esses autores trata como fator ambiental apenas a
percepção da música na loja, o que impossibilitou o uso dessa nomenclatura nesta pesquisa.
Uma vez que este trabalho engloba elementos do ambiente de loja que atingem os cinco
sentidos humanos, optou-se por chamar de apelos sensoriais a dimensão composta pelas
categorias sonorização, aromatização, degustação e iluminação. Sendo assim, a partir das
dimensões denominadas fatores de design, apelos sensoriais e fatores sociais apresentam-se
as subcategorias emanadas da coleta de dados junto aos consumidores da terceira idade.
Fatores de Design
Os fatores de design contemplam uma das dimensões que influenciam a percepção
do consumidor no ambiente de loja (BAKER et al, 2002). De um modo geral, esses fatores
facilitam o reconhecimento cognitivo do consumidor no que se refere à organização da loja,
podendo auxiliar ou dificultar a atividade de busca dentro do estabelecimento (COSTA,
2002).
De um modo geral, o layout refere-se à maneira como itens e equipamentos estão
dispostos em determinado espaço, bem como à forma e o tamanho desses itens e à relação
espacial entre os mesmos. O modo como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir o
ritmo e a eficácia do fluxo de atividades nele realizadas, dificultando ou colaborando para que
os clientes e funcionários atinjam os seus objetivos (BATESON; HOFFMAN, 2001;
ZEITHMAL; BITNER, 2003).
O layout de uma loja deve ser projetado para facilitar a movimentação dos clientes
e auxiliar na exposição dos produtos (MOWEN; MINOR, 2006). Nesse contexto, os
consumidores foram questionados sobre a sinalização no interior da loja e a facilidade para
localizar os produtos. Ao apresentar uma percepção bastante positiva em relação à
sinalização, os consumidores disseram ser fácil localizar-se dentro do estabelecimento.
100
Afirmaram, também, guiar-se por placas ou letreiros que sinalizam as categorias de produtos
encontrados em cada ala do supermercado, o que pode ser verificado no diálogo a seguir:
“Cada corredor tem as indicações [ao apontar para cima, o consumidor refere-se
às placas de sinalização dispostas em cada corredor supermercado]” (Consumidor 9).
“Em cima tem escrito” (Consumidor 5).
“Matinais, cereais, tem tudo” (Consumidor 2).
No entanto, o grupo revelou dificuldade para localizar os produtos. O comentário
a seguir demonstra o incômodo que pode ser gerado quando o produto desejado não é
encontrado pelo consumidor na primeira tentativa de busca:
“Ah não, eu quando não acho na primeira rodada eu chamo um guri e digo: olha,
me vê tal coisa. Eu não procuro, não procuro, eu chamo um guri, o primeiro que tiver ali, o
mais próximo, perto de mim: meu filho me vê tal coisa, onde é que ta?” (Consumidor 5).
Ao montar o layout deve-se considerar, principalmente, o público de
consumidores que se deseja atingir (BATESON; HOFFMAN, 2001; BLESSA, 2003;
ZEITHAML; BITNER, 2003). Da mesma forma, ao reinventar o layout de uma loja o
comportamento de compra dos seus clientes não deve ser ignorado. A pesquisa mostrou que
alterações na disposição geral, bem como na exposição de uma mercadoria na prateleira,
podem prejudicar o desempenho do consumidor idoso na loja de auto-serviço alimentar.
Habituado ao layout do estabelecimento que frequenta, o consumidor da terceira idade
apresenta dificuldade para encontrar os produtos no caso de substituições, o que pode ser
verificado no depoimento a seguir:
“Há 15 anos que eu moro em Porto Alegre e há 15 anos eu compro no mesmo
supermercado e às vezes eu me perco, porque eles mudam o layout do supermercado!”
(Consumidor 3).
Com o respaldo dos autores Bateson e Hoffman (2001) e Couto e Zampirolli
(2007), deve ser dada atenção especial à exposição favorável das mercadorias aos
consumidores da terceira idade. Para favorecer o processo de compra, Blessa (2003) indica a
exposição por associação. Contudo, os consumidores da terceira idade demonstraram uma
percepção negativa em relação ao agrupamento e posicionamento dos produtos nas lojas de
auto-serviço alimentar, o que pode ser identificado no diálogo a seguir:
Separar um pouco o material, digamos, o que é feijão, arroz, farinha, pegar uma estante só pra isso [...] eles misturam tudo ali [...] tem muita mistura de produto na mesma prateleira [...] tu acaba se perdendo nas compras (...) rouba muito tempo [...] às vezes passa duas, três vezes no mesmo corredor procurando mercadoria que ta até escondida atrás de outra mercadoria que tu não ta interessado em levar, é horrível! (CONSUMIDOR 9).
101
“É açúcar e farinha junto, daqui a pouco tu não sabe se ta comprando açúcar ou
farinha” (Consumidor 2).
A quantidade de produtos expostos, bem como sua disposição nas prateleiras,
pode gerar desconfiança por parte do consumidor idoso em relação ao prazo de validade das
mercadorias. Ao acreditar que os produtos são expostos com base no seu vencimento, os
consumidores buscam comprar sempre as mercadorias que estão no “fundo” da prateleira,
conforme relata este consumidor: “Tudo o que eu pego fica lá atrás, iogurte também fica lá
atrás (no fundo da prateleira)” (Consumidor 5).
“Produto mais antigo eles colocam na frente (...) eles vão trazendo a mercadoria
antiga pra frente. A bolachinha principalmente, aquelas salgadinhas né, tudo pra frente!
(Consumidor 8).
Os seres humanos sempre são atraídos para o comércio através do olhar (COUTO;
ZAMPIROLLI, 2007), pois este, no momento da compra, é o primeiro sentido humano
responsável pelo processo decisório, o qual faz o cérebro reagir na direção dos produtos
(BLESSA, 2003). Sabe-se que a atenuação da visão é comum para esta faixa etária (FARIAS;
SANTOS, 2000), o que é explícito no diálogo a seguir:
“Sem óculos eu não seria nada” (Consumidor 1).
“Eu não sei como eu ia enxergar” (Consumidor 2).
“Eu não posso fazer nada sem óculos” (Consumidor 5).
Pra ti ver que sem os óculos nós não enxergamos mesmo, eu e a Yara [consumidora 7] colocamos o nome no lugar do telefone [referindo-se ao engano cometido ao assinar a lista de presença dos participantes na sala de espera] [risos] Nós não estávamos de óculos né! (Consumidor 6).
Uma vez que localizados os produtos, verificou-se a queixa, por parte do
consumidor da terceira idade, em visualizá-los nas prateleiras. Em face das dificuldades
expostas, Farias e Santos (2000) lembram que a atenuação da visão pode ser minimizada com
a adaptação de letras maiores em embalagens ou placas informativas dentro dos
estabelecimentos comerciais.
Reclamações estendem-se, também, no que diz respeito à localização e
legibilidade do preçário. Indagados sobre a apresentação do preçário, surgiram respostas
como “É muito difícil [de encontrar]” e “Embaralha tudo [quando encontrado]”. Conforme
verificado no trecho a seguir, nota-se a frustração, e até mesmo a desconfiança por parte do
consumidor, que podem ser geradas pela dificuldade de acesso à informação:
Essa nova norma que os preços ficam nas prateleiras e às vezes com códigos (...) eu tenho que tirar o óculos pra ler, porque é TÃO pequenininho, só de lente! Eu
102
pelo menos não consigo identificar aquele código se é daquele produto que ta ali na frente ou se é do que está mais pro lado. Às vezes aquele outro [produto] mudou e já é outro preço e tu leva gato por lebre! (Consumidor 1).
“Tu tem que ler bem assim: a-cho-co-la-ta-do (...) porque tu vai levando e de
repente tu pensa que ta levando aquele da promoção de R$ 2,98, por exemplo, e na verdade
ta levando o mais caro [...] é um saco!” (Consumidor 2).
“Era muito melhor no tempo da maquininha [gesto como se estivesse etiquetando
produtos com a máquina] (...) com número grande na latinha!” (Consumidor 1).
A forma como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir o ritmo e a eficácia
do fluxo de atividades nele realizadas, dificultando ou colaborando para que os clientes e
funcionários atinjam os seus objetivos (ZEITHMAL; BITNER, 2003). Considerando-se a
importância de obedecer a uma hierarquia de espaços e circulação no interior do
estabelecimento (NEWMAN; FOXALL, 2003), os consumidores foram questionados sobre a
dimensão dos corredores do varejo de auto-serviço alimentar.
Mowen e Minor (2006) apontam que a posição dos corredores influencia o fluxo
do tráfego no interior da loja que, por sua vez, relacionado à localização dos itens, pode
influenciar o índice de vendas de maneira notável. Nesta pesquisa, identificou-se que o
tráfego de pessoas com carrinhos de compras no interior da loja é prejudicado por corredores
estreitos, relação que pode gerar desconforto e aborrecimento no consumidor da terceira
idade. Com base nas respostas demonstradas a seguir, nota-se que neste aspecto as exigências
do cliente idoso ainda não são atendidas pelos varejistas:
“Se parar o carrinho nas gôndolas desse lado e o outro nesse lado de cá, no meio
não passa ninguém, aí pára tudo!” (Consumidor 2).
“Aí tem que pedir licença, um vai pra frente e um vai pra trás!” (Consumidor 8).
Embora a dificuldade percebida esteja relacionada à dimensão dos corredores, o
grupo focal mostrou sua preferência por carrinhos de compra estreitos e altos. Além de
facilitar a movimentação no interior do supermercado, essa substituição pode tornar mais
confortável a experiência de compra desse consumidor, o que pode ser observado no relato a
seguir:
O grande número é daqueles carros enormes, do rancho, do ranchão, aquilo é um horror! Tu pega um pacotinho e tem que te jogar lá dentro pra largar lá embaixo [gestos fazendo de conta que está “se jogando” dentro do carrinho] é um horror! Pra tirar é a mesma coisa (...) e aqueles altos tem poucos, são altinhos assim, são uma maravilha, duas prateleirinhas altas.(Consumidor 1).
Um layout eficiente incentiva os consumidores a moverem-se num fluxo
estimulante entre corredores e espaços (BLESSA, 2003), logo, nota-se a importância da
103
circulação sem obstáculos. O comentário a seguir mostra a experiência negativa que a
presença de barreiras pode gerar ao consumidor:
Uma coisa que eu acho HORRÍVEL é o seguinte: na hora que a gente ta comprando ta aqueles baita coisas [gestos] eles [funcionários] botando [repondo as mercadorias] naqueles carrinhos ocupando daqui até lá [gestos] com aqueles carrinhos daquele tamanho. A gente não tem nem onde passar, a minha mãe foi atropelada por um né! (Consumidor 5).
Principalmente por tratar-se do deslocamento do consumidor idoso no interior da
loja, cabe destacar a necessidade de alguns atributos físicos como, por exemplo, piso plano de
material antiderrapante e sem degraus (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007). A presença desses
atributos aumenta o volume de compras realizadas especialmente por clientes nesta faixa
etária (MOWEN; MINOR, 2006). Nesse sentido, os consumidores da terceira idade
demonstraram sua insatisfação quando, para chegar ao sanitário, há a necessidade de enfrentar
escadas. O relato a seguir exemplifica esta opinião:
“Se eu to apertada pra fazer xixi eu não quero subir correndo! Isso eu acho uma
coisa importante: que seja no mesmo andar que se está ocupando! [...] Se for pra idosos
principalmente!” (Consumidor 1).
Deste modo, os sanitários devem estar localizados no mesmo andar em que o
consumidor faz as compras havendo, ainda, um espaço exclusivo para deixar os carrinhos de
compra enquanto o consumidor o utiliza. Além de banheiros limpos, o consumidor idoso
considera importante que o estabelecimento forneça materiais como sabonete líquido para
lavar as mãos, papel toalha e papel higiênico de qualidade. Em face das considerações
anteriormente expostas, é conveniente que sanitários sejam construídos, também, antes da
passagem pelos check-outs, conforme aponta este consumidor:
“Presta atenção, tu ta com o carrinho, tu não passou pela caixa entendeu, tu vai
largar o carrinho aonde cheio de compras?” (Consumidor 2).
Embora afirmem não importar-se com a aglomeração de pessoas no
supermercado, percebe-se que esta é uma particularidade que perturba e influencia o
comportamento de compra dos consumidores da terceira idade. Nota-se que este público
relaciona a aglomeração de pessoas aos estabelecimentos cuja proposta é o preço baixo.
Ainda que assuma gostar de ofertas, evita frequentar o supermercado em dias de promoção, o
que ocorre devido ao desconforto gerado pela aglomeração de pessoas. O seguinte diálogo
comprova esta percepção negativa relacionada ao varejo de auto-serviço alimentar:
Se tu fores, por exemplo, no Carrefour, não vá no final do mês ou no início do mês porque aí é um atropelo só! [...] que nem eu na Páscoa: vou comprar salmão! ATENÇÃO ATENÇÃO, DAQUI A 5 MINUTOS SALMÃO A R$ 3,40 O KG! Quando eu cheguei lá tinha uma fila de mais ou menos 100 pessoas esperando pra comprar
104
o tal do salmão, parecia um monte de crianças [...] Deus o livre! Nunca mais! Que frustração completa, completa! (Consumidor 1).
“Eu nunca vou no meu [ao supermercado] nas quartas, eu vou às quintas-feiras de
manhã, só que eu fui na quarta-feira e vi que era dia de promoção, então na quarta eu não
vou nunca mais!” (Consumidor 7).
Uma consequência comum da aglomeração de pessoas é a fila para efetuar o
pagamento. Conhecedores dos seus direitos, os consumidores da terceira idade exigem caixa
preferencial, no entanto, mostram-se incomodados com a quantidade reduzida desses check-
outs, alegando, portanto, nem sempre ser vantajoso o seu uso. Logo, aumentar o número de
caixas preferenciais pode reduzir o tempo de espera e, consequentemente, tornar mais
confortável a ida desse público ao supermercado. Tratando-se desse beneficio, nota-se
também que o consumidor da terceira idade sente-se mais jovem do que as outras pessoas da
sua faixa etária:
“Eu não uso a caixa dos idosos porque eu to sempre correndo né (...) eu quero
fazer ligeiro e às vezes as pessoas de mais idade ficam mais [tempo] e conversam (...) eu não
uso caixa dos idosos nem em supermercado nem em banco! Demora muito mais!”
(Consumidor 6).
Embora o depoimento quanto à utilização do caixa preferencial revele que a idade
é um estado mental (SCHIFFMAN; KANUK, 2005), é fato que as alterações relacionadas aos
cinco sentidos que acontecem gradativamente com o passar dos anos causam mudanças no
desempenho, mobilidade e capacidade física do ser humano (SPIRDUSO 2005). A partir
disso, emerge a necessidade de adaptação do setor de auto-serviço alimentar, o qual não
atende às expectativas do segmento, conforme apontam os próprios clientes:
Uma coisa que eu reclamo de todos os supermercados é que eu sou uma pessoa (...) não posso me tachar de deficiente, mas eu me canso muito (...) então onde vejo um banquinho, uma cadeirinha, as próprias cadeiras dos caixas quando há uma desocupada eu me sento [...] faz falta um local pra gente descansar, porque eu sou muito, desculpa a expressão, lerda. Eu olho, avalio, eu vejo se gosto, coloco e procuro outra coisa, pra comprar 4 ou 5 coisas eu acho que eu levo 15 minutos, então eu me canso, caminhando mesmo, então eu já fico procurando um lugar para me escorar, pra me sentar (...) e não tem uma cadeira, um banquinho, não tem nada! (Consumidor 8).
“Tem que fazer uns recantinhos assim (...) pequenos, duas, três poltroninhas, um
aqui, outro lá, outro acolá, distribuídos pra gente descansar!” (Consumidor 1)
Traduzida como a idade da liberdade, a velhice vêm sendo considerada a melhor
idade, com a qual o ser humano só tem a desfrutar das boas coisas da vida, livre de obrigações
sociais (NEVES; RAMOS, 2000). Assim, seguido da idéia da construção de áreas de
105
descanso no interior dos supermercados, os consumidores demonstraram-se insatisfeitos com
a ausência de uma lanchonete, ou cafeteria para que possam descansar e ao mesmo tempo
lanchar e confraternizar com outras pessoas, antes da passagem pelo check-out. Sob esse
ponto de vista, manter contato com outras pessoas e interagir com o mundo pode ser uma
importante razão de compra para o consumidor da terceira idade (FARIAS; SANTOS, 2000).
A seguir, apresenta-se um trecho do grupo focal que reflete esta necessidade:
Cafeterias que tivessem dentro do supermercado também seriam fantásticas [...] se tu vai no supermercado tu até tem do lado de fora uma cafeteria pra ti degustar um café, um lanche, seja lá o que for, mas dentro do supermercado eu canso de estar morta de fome! Daí já to lá, eu abro um pacotinho do que eu to comendo, aliás, até um pedaço de pão eu mastigo e continuo (...) e segue o baile! Se tem alguma coisa [lanchonete ou cafeteria] tu pára, tu senta, ta entendendo? Daí tu vai tomar um café (...) uma coisa mais tranqüila, ainda mais pra idosos, se o problema é pros idosos eu acho que é o melhor! (Consumidor 2).
Eu acho muito bom porque eu gosto muito de conversar, gosto muito de falar! Onde eu posso eu já paro, já falo, já converso, então se tiver um negocinho desse [lanchonete ou cafeteria] é uma beleza! Se encontra, conversa, dá uma conversadinha ali, o que que achou, se tem coisa boa ali, não tem e tal, vai adiante (...) muito bom seria pra convivência, excelente! (Consumidor 1).
Atualmente, ao contrário do que se pensava, velhice não é sinônimo de
decadência, pobreza e doença, mas sim o de um tempo privilegiado para atividades livres dos
constrangimentos do mundo profissional e familiar (DEBERT, 2007). O anseio por uma área
de lazer no supermercado mostra que o consumidor da terceira idade valoriza um ambiente
descontraído. Torna-se, assim, a compra na loja de varejo de auto-serviço alimentar um
programa prazeroso, conforme o relato a seguir:
“Eu no dia das compras é sagrado [lanchar], porque em geral eu vou com a
minha filha, então é sagrado que depois que a gente termina as compras tem a cafeteria na
saída, o lanche! Ah não, esse aí é, esse aí faz parte, faz parte!” (Consumidor 6)
“Viu!? É um momento de relaxamento, de conversar, de descontrair!”
(Consumidor 2)
Quando questionados sobre a localização das lojas de auto-serviço alimentar,
os consumidores responderam que não deixam de frequentar um supermercado quando este
não se situa próximo à sua residência. No entanto, nota-se que a frequência de compra em
lojas distantes de casa cai à medida que o consumidor encontra um mercadinho próximo à sua
residência. Deste modo, pôde-se verificar a relação entre o volume da compra, as
características do produto adquirido (tipo de produto, a variedade e a qualidade dos produtos),
a localização geográfica da loja e o porte do varejo de auto-serviço alimentar.
106
Verificou-se que a compra do “rancho”, cujo número e variedade de itens
adquiridos pelo cliente são maiores, geralmente ocorre nos supermercados de rede de médio e
de grande porte, quinzenal ou mensalmente. Oposto ao que ocorre no supermercado, no
mercadinho próximo à sua residência o consumidor da terceira idade adquire um número
reduzido de itens, porém a compra é realizada com maior frequência. Solução para as
compras de “emergência” e de “última hora”, o mercadinho é, também, bastante procurado
pelos consumidores da terceira idade na compra de alimentos perecíveis, como verduras e
frios, cujo consumo deve ocorrer em curto prazo. Para uma melhor compreensão, apresentam-
se os seguintes relatos:
No mercadinho tu só compra muzzarela, mas tem a facilidade de tu comprar quantidade [menor quantidade], tu não ter a alternativa no supermercado de comprar uma pequena quantidade, eu compro o queijo muzzarela todos os dias 150g a 200g, VÊM BEM FRESQUINHO! É tudo novinho! (Consumidor 1).
Eu compro no supermercado feijão (...) arroz (...) alimentos mesmo [...] não compro muita verdura (...) verduras a gente compra uma certa quantidade e depois não consome e acaba estragando [...] mas essas coisas assim que duram mais eu já compro em quantidade (...) e depois também eu tenho um mercadinho perto né [de casa], é a pé, é bem mais cômodo (Consumidor 6).
A solução para as compras de “emergência” estende-se, ainda, ao período de
funcionamento do mercadinho, o que transmite a sensação de fidelidade aos seus clientes,
como relata este Consumidor:
“Esse mercadinho que tem há milênios lá! No domingo não fecha NUNCA! Não
fecha NEM no dia de Finados, NEM no dia de eleição, NEM no primeiro do ano. Uma vez
fechou durante o jogo do Brasil, nunca mais, não fecha nunca!” (Consumidor 1).
Embora o mercadinho seja considerado pelos consumidores da terceira idade
como a opção mais prática quando se busca produtos com curto prazo de validade e até
mesmo de consumo diário, é imprescindível que haja a compra no supermercado. Tratando-se
da variedade e qualidade das mercadorias, a preferência desses consumidores é pela compra
no supermercado, uma vez que neste tipo de estabelecimento são oferecidos produtos que,
normalmente, não estão disponíveis nos minimercados, conforme atesta o depoimento a
seguir:
“No supermercado não é a mesma coisa [comparação entre supermercado e
mercadinho] (...) os queijos que eu gosto não tem no meu mercadinho né, tipo gorgonzola
não tem lá (...) tenho que procurar no supermercado” (Consumidor 7).
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Além dos fatores apresentados, nota-se a sensação de bem-estar e aconchego
alcançada pela loja de pequeno porte, uma vez que os consumidores da terceira idade sentem-
se mais familiarizados neste ambiente, como demonstra o relato a seguir:
“O gigantismo da própria instituição né, do supermercado, leva à impessoalidade
(...) então isso [tratamento pessoal e caloroso] não é normal no supermercado grande”
(Consumidor 1)
Embora a segurança seja um fator imprescindível em qualquer estabelecimento, os
consumidores da terceira idade consideram-na um conforto, a qual se estende ao
estacionamento fechado no supermercado. Esta variável é referida no depoimento a seguir:
“O estacionamento é fechado, então tu não precisa andar de sombrinha, isso é
conforto” (Consumidor 5)
Aliada à segurança e ao conforto, também foi citada a existência do caixa de
banco no supermercado. A favor da praticidade, os consumidores também se referiram à
importância do serviço de entrega das mercadorias em domicílio, bem como a precisão deste
serviço, exemplificada no relato a seguir:
Eu mais ou menos determino a hora que eu quero que me mandem porque às vezes a gente tem outro compromisso né! Lá no Supermercado Y eles dizem assim: Ah eu não posso lhe dizer a que horas [a mercadoria será entregue]. Ah não, então já não me serve! (Consumidor 6).
Para uma melhor visualização dos fatores de design da loja de auto-serviço
alimentar percebidos pelo consumidor da terceira idade, as subcategorias que compõem esta
dimensão foram organizadas e alocadas nas suas respectivas categorias, conforme demonstra
o quadro 11, na página seguinte.
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DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
FATORES DE DESIGN
Layout
Circulação sem obstáculos; Exposição das mercadorias; Agrupamento e posicionamento favorável de produtos; Preçário legível nas prateleiras; Sinalização no interior da loja; Disposição das mercadorias nas prateleiras; Dimensão dos corredores; Tráfego de pessoas com carrinhos de compra; Sanitários localizados antes da passagem pelo check-
out; Espaços exclusivos para deixar os carrinhos de compra
ao utilizar o sanitário.
Organização
Aglomeração de pessoas; Facilidade de localização dos produtos; Facilidade para localizar-se no caso de alterações na
disposição geral do supermercado; Facilidade de localização dos produtos em caso de
substituição; Quantidade de produtos expostos; Prazo de validade dos produtos expostos; Facilidade de visualização dos produtos nas
prateleiras; Facilidade de localização do preçário; Sanitários limpos e bem equipados; Facilidade de acesso aos sanitários; Ausência de fila para pagamento.
Facilidadese
conveniências
Lugar para sentar; Possibilidade de troca de produtos; Variedade de produtos; Carrinhos de compra estreitos e altos; Caixa preferencial para idosos; Áreas de descanso no interior do supermercado; Cafeteria ou lanchonete no interior do supermercado; Lugar para confraternizar com outras pessoas no
interior do supermercado; Localização próxima à residência; Estacionamento coberto; Entrega em domicílio; Caixa de banco; Segurança; Impessoalidade dos supermercados de grande porte; Aconchego dos estabelecimentos de pequeno porte.
Quadro 11 – Síntese dos elementos que compõem os fatores de design presentes no ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idadeFonte: elaborado pela autora a partir da coleta de dados
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Considerando-se a importância do estímulo aos sentidos humanos na ambientação
de loja, a seguir apresenta-se a sua implicação no comportamento de compra dos
consumidores da terceira idade.
Apelos Sensoriais
Ao analisar o ser humano enquanto cliente, Underhill (1999) aponta que todos os
indivíduos agem como compradores pós-defesa do consumidor, ou seja, só acreditam depois
de ver, cheirar, tocar, ouvir, provar e experimentar o produto. Logo, um ambiente de loja
personalizado deve contar com recursos que estimulem os órgãos de sentido dos
consumidores (PARENTE, 2000).
Um dos apelos sonoros mais utilizados pelos profissionais de marketing é a
música, pois esta pode causar um efeito poderoso nas percepções e no comportamento dos
consumidores, mesmo que em volume quase imperceptível (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
Para facilitar a introdução do tópico sonorização na discussão, os consumidores da terceira
idade foram abordados sobre a música no interior do supermercado.
A presença de música no ambiente de varejo de auto-serviço alimentar é
percebida como um atributo bastante positivo, uma vez que recebeu atenção especial por parte
dos consumidores da terceira idade. Ao criar uma autêntica relação afetiva com a loja, a
música estimula os consumidores a mergulharem no universo da marca. No entanto, é preciso
ter cuidado ao exercer um projeto musical no ambiente de loja, pois da mesma maneira que
atrai o cliente, pode afugentá-lo para fora do estabelecimento (SILVA, 2003). Esta situação é
representada pelo depoimento a seguir:
“Eu já entrei em supermercado e pedi pra tirar o som porque era muito ruim!
[...] além de ser música de baixo nível era um volume muito alto!” (Consumidor 4).
A seleção musical é indispensável e deve ser compatível com o público e tipo de
estabelecimento (SILVA, 2003). Nesse sentido, a qualidade musical também foi apresentada
como atributo importante durante o debate, de modo que prevaleceu a preferência por canções
“dos velhos tempos”. É possível exemplificar essa exigência nos relatos abaixo:
“São CDs que a gente até têm em casa (...) então me agrada ouvir” (Consumidor
4).
“Claro que do meu tempo de moça, década de 50 as músicas né, suaves”
(Consumidor 7).
“Pode ser até uma música clássica, mais suave” (Consumidor 8).
110
Por parte dos consumidores da terceira idade prevaleceu a preferência pela música
suave, agradável. Assim, Pullman e Gross (2004) apontam que a música deve transmitir uma
sensação de tranquilidade e relaxamento aos consumidores idosos. Outra característica
importante apontada na discussão foi o volume, o qual se destaca como a dimensão auditiva
mais relevante (KOTLER, 1973). À medida que o ser humano envelhece, o seu aparelho
auditivo passa a não perceber mais algumas faixas de onda, de modo que não é mais capaz de
ouvir sons muito agudos (MAIA, 2008). Sendo assim, torna-se necessário adequar o volume
da música à capacidade auditiva do consumidor da terceira idade. Este caso pode ser
exemplificado no diálogo a seguir:
“O volume ele é sempre abaixo, por mim até poderia ser um pouquinho mais
alto” (Consumidor 4).
“É, é de bom gosto (...) também me chama a atenção, eu tenho vontade que
botem um pouquinho mais alto pra ouvir melhor” (Consumidor 2).
Uma pesquisa revelada pelo Point of Purchase Advertising International
(POPAI, 2004) indica que o emprego do aroma no ponto-de-venda pode elevar o faturamento
do varejo em pelo menos 20%. Do mesmo modo que Baker, Grewal e Parasuraman (1994) e
Pullman e Gross (2004) atentam para a importância da presença ou ausência de odores no
ambiente de loja, o grupo focal mostrou-se aborrecido com o odor da peixaria e entusiasmado
com o cheiro proveniente dos produtos da seção de defumados: “Aquele cheiro de linguiça eu
acho uma maravilha!” (Consumidor 6).
Além de clarear o estabelecimento, a boa iluminação destaca os produtos
expostos, transmite uma sensação de limpeza, decora áreas especiais e acompanha o estilo e a
personalidade da loja, podendo, ainda, disfarçar partes visualmente desagradáveis que não
podem ser modificadas (BAKER; GREWAL; PARASURAMAN, 1994; BLESSA, 2003;
SINHA; BENERJEE, 2004).
Embora a iluminação exerça forte influência nos ambientes e comportamento dos
clientes (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007), este quesito não foi percebido pelos consumidores
da terceira idade como um possível influenciador no seu processo decisório de compra. O
grupo demonstrou não conhecer qualquer loja de auto-serviço alimentar mal iluminada. No
entanto, os consumidores declararam que não haveria a possibilidade de realizar as compras
em um ambiente escuro, onde não desse para enxergar.
Mesmo que os depoimentos tenham sido claros em relação à existência de uma
iluminação adequada nas lojas de auto-serviço alimentar, foi mencionada como falha a
iluminação no estacionamento dos supermercados. Porém, mesmo percebendo essa questão
111
como um problema sabido e não solucionado pelos supermercadistas, foi declarado pelos
consumidores que, de forma alguma, esse seria um motivo para que não retornassem à loja. A
seguir, mostra-se um trecho que representa este caso:
Sabe o que eu notei? O estacionamento deles [supermercado X] ali da parte do subsolo não é bem iluminado! Já teve até assaltos lá, isso realmente eu acho que é uma falha do supermercado X [...] eu acho que a economia que eles faze é nisso [na iluminação no estacionamento]!(Consumidor 2).
“Eu acho que nenhum deles é bem iluminado [...] é geral! [referindo-se aos
estacionamentos dos supermercados]” (Consumidor 6).
Outra variável mencionada no grupo focal foi a climatização do ambiente, a qual
colabora para a satisfação e positiva experiência de compra do consumidor da terceira idade.
Conforme o depoimento a seguir, nota-se que esta variável relaciona-se ao conforto oferecido
pelo estabelecimento:
“Tu chega com um casacão e tu pode tirar o casacão pra entrar dentro do
supermercado (...) isso é conforto” (Consumidor 1).
As lojas devem dar a possibilidade aos clientes de tocar e experimentar os
produtos (NEWMAN; FOXALL, 2003). O grupo focal demonstrou que a degustação pode ser
tanto um suplemento de persuasão para a compra, quanto um artifício indiferente no processo
decisório. Ao mostrarem-se com opiniões divididas, os motivos apresentados pelos
consumidores que disseram não degustar, em geral, estão relacionados à pressa ou falta de
apetite no horário em que fazem as compras. No entanto, estes mesmos consumidores
demonstraram aceitação quando o produto a ser degustado tratava-se do café. Em
contrapartida, os consumidores que manifestaram boa aceitação em relação à degustação de
produtos alimentícios, acrescentaram que geralmente compram o que provam. A seguir
apresenta-se o trecho com as principais considerações feitas pelos consumidores a respeito da
degustação:
“Uma coisa que eu acho maravilhosa no supermercado é as provas de coisa
[produtos alimentícios] (...) eu saio sempre do serviço e vou no supermercado e eles tão
dando vinhozinho com queijo! Mas eu compro sempre!” (Consumidor 5).
“Se tiver cafezinho eu paro pra tomar, mas caso contrário eu não paro!”
(Consumidor 9).
“Dificilmente eu provo (...) eu não chego no horário que o Consumidor 5 chega
[na hora da fome] eu passo sempre apressada, eu não fico ali esperando!” (Consumidor 3).
“Dificilmente eu provo! [...] Mas se tem um café sim, se tem um cafezinho aí eu
quero!” (Consumidor 2).
112
“Ah não! Eu quando assim eu olho e vejo ai eu provo, provo e geralmente levo
(...) tem umas coisas muito boas!” (Consumidor 6).
“Eu provo e levo e penso assim: meu Deus, ela [funcionária que oferece a
degustação] está fazendo o trabalho dela, então vou auxiliá-la. Se eu não gostar paciência,
eu dou pra uma neta, pra uma filha. É pra auxiliá-la no trabalho dela!” (Consumidor 8).
Ainda no que se refere à degustação, apontou-se no grupo focal o desejo da
degustação por associação, conforme o relato a seguir:
E outra coisa que faziam antigamente que eu vejo que não fazem mais, não sei porquê, é fazer uma degustação casada (...) a menina tava degustando vinho e queijo marca tal, salame e queijo marca tal, iogurte e o pãozinho marca tal, tem o iogurte marca tal e o pãozinho marca tal, quer dizer duas marcas até diferentes não sei se tu notou, ou não, mas marcas diferentes (...) e isso acabava sendo uma coisa interessante! (Consumidor 5).
A fim de facilitar a visualização dos apelos sensoriais da loja de auto-serviço
alimentar percebidos pelo consumidor da terceira idade, as subcategorias que compõem esta
dimensão foram organizadas e alocadas nas categorias sonorização, aromatização,
degustação, climatização e iluminação, conforme demonstra o quadro 12:
DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
APELOS SENSORIAIS
Sonorização
Música agradável; Canções dos “velhos tempos”; Volume apropriado; Qualidade musical.
Aromatização Cheiros apetitosos; Cheiros desprezíveis.
Degustação Degustação de alimentos; Degustação de bebidas; Degustação por associação.
Climatização Temperatura nem muito quente nem muito fria.
Iluminação Boa iluminação; Iluminação no estacionamento.
Quadro 12 – Síntese dos elementos que compõem os apelos sensoriais presentes no ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idadeFonte: elaborado pela autora com base na coleta de dados
Apresentam-se, a seguir, os fatores sociais que compõem o ambiente de loja e sua
implicação no comportamento de compra dos consumidores da terceira idade.
Fatores Sociais
As características mais relevantes envolvidas nos fatores sociais são o número de
profissionais existentes na loja, a forma como são apresentados e sua educação e cortesia. O
113
quadro pessoal com esses atributos contribui para a sensação de prazer ou desprazer dos
clientes em realizar compras em determinado estabelecimento (BAKER et al, 2002).
Entretanto, a socialização entre funcionários e clientes tem como objetivo projetar
uma imagem positiva e consistente para o público consumidor (BATESON; HOFFMAN,
2001). Nesse contexto, a equipe também tem poder de influenciar o estado emocional dos
consumidores no momento da compra (DONOVAN; ROSSITER, 1982).
Dentre as condições abordadas por Baker et al (2002), a educação e a cortesia da
equipe receberam maior destaque por parte dos consumidores da terceira idade. Além disso,
as a qualidade do serviço prestado por parte dos funcionários também são levadas em
consideração, de modo que além da presteza e simpatia, o profissionalismo da equipe é
permanentemente avaliado por parte do consumidor idoso, conforme os seguintes
depoimentos:
“Tu vai pegar, por exemplo, uma coisa de maior peso (...) eu não pego um saco
com 5 kg de açúcar, é um perigo! O guri que ta mais perto vai botar dentro do meu carrinho:
Sim senhora e tal, ta bem assim? (...) com toda a educação” (Consumidor 5).
“E a misturada que eles fazem na sacola?! Eles [empacotadores] pegam
congelado [alimentos congelados] e põem junto com o saco de farinha ou alguma coisa
assim né!” (Consumidor 1).
Do mesmo modo que comportamentos que resultam em experiências satisfatórias
tendem a repetir-se, o depoimento a seguir é um exemplo de que comportamentos
insatisfatórios tendem a ser evitados (SAMARA; MORSCH, 2005). Também no que envolve
o relato do Consumidor 2, Blessa (2003) lembra que, além da educação, a paciência natural
para lidar com as pessoas conta muito quando se deseja cativar consumidores (BLESSA,
2003).
Eu já vi a minha irmã largar todas as compras porque uma guria disse uma estupidez pra ela, aí ela disse: Agora não vou levar mais nada! Já tinha registrado tudo, chamou o supervisor e deixou lá [as mercadorias], ela [funcionária] realmente foi grosseira com ela [irmã]! (Consumidor 2).
Para que os casos referidos pelos Consumidores 1 e 2 não se repitam, os
estabelecimentos podem recrutar funcionários para desempenhar papéis específicos, elaborar
roteiros contendo informações sobre o que devem falar e o que devem fazer (LOVELOCK;
WIRTZ, 2006).
A influência exercida pelos funcionários pode, também, refletir sobre a percepção
de qualidade dos produtos ofertados (BAKER et al, 2002). Logo, a atitude dos funcionários
114
mostrou-se um fator essencial para a satisfação dos consumidores da terceira idade, tornando
a experiência de compra mais agradável, o que é possível exemplificar no relato abaixo:
Eu tenho o hábito de lavar tudo quando eu chego do supermercado [...] peguei uma baciazinha e peguei uma dúzia de ovos que eu tinha comprado, ovos amarelos. Coloquei naquela baciazinha e soltei um detergente com a água ionizada, eu achei que o ovo tava meio sujinho do ninho da galinha (...) quando eu fui enxaguar os ovos, saiu a cor do ovo, ele ficou branco! Não tive dúvida, eu não tinha terminado a operação ainda, peguei a baciazinha, diminuí a água pra não derramar no carro e levei lá e disse: olha aqui moço, olha! Levei a nota fiscal, eu tinha acabado de comprar, fazia umas 2h ou 3h, sei lá, não me lembro mais. Ele nem quis ver a nota fiscal, ele só me disse: A senhora nos desculpe, nós vamos tomar providências imediatas, os ovos que a senhora comprou são ovos amarelos e não ovos pintados! Eu saí até envergonhada de tanta delicadeza, de tanta atenção! (Consumidor 3).
A agilidade dos funcionários no atendimento ao cliente e no reabastecimento de
mercadorias nas prateleiras também é valorizada pelo consumidor da terceira idade. Na
opinião desse consumidor, estar sempre atento e disponível é uma característica
imprescindível do funcionário.
Acho que a maior importância dos funcionários é que eles tão sempre observando, reabastecendo as prateleiras, ta saindo mercadoria e eles tão reabastecendo, eles tão sempre prontos pra te informar (...) são super gentis, qualquer um que tu se dirigir, pedir uma informação qualquer, ele larga o que ta fazendo, sai contigo e vai te mostrar (Consumidor 9).
A rotatividade da equipe no supermercado pode gerar desconforto e a sensação de
um atendimento impessoal, pois cria-se uma relação de confiança entre o funcionário e o
consumidor da terceira idade, a qual é refletida na satisfação do cliente. Esta relação pode ser
verificada nos depoimentos a seguir:
“Eu fico amiga! Olha, mais de um [funcionário] no Supermercado X foi se
despedir de mim [...] é muito ruim (...) é que a rotatividade de funcionários é muito grande!”
(Consumidor 5).
“É ruim porque em muito funcionário a gente já confia neles, tu já conhece há
mais tempo né, às vezes tu chega e tu tem vontade de encontrar aquela pessoa pra te dar uma
informação ou pra te ajudar em alguma coisa [...] isso dificulta muito!” (Consumidor 9)
Atendendo ao terceiro objetivo específico deste trabalho e para uma melhor
visualização dos fatores sociais da loja de auto-serviço alimentar percebidos pelo consumidor
da terceira idade, as subcategorias que compõem a categoria equipe foram organizadas no
quadro 13, na página a seguir.
115
DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
FATORES SOCIAIS
Equipe
Educação e cortesia; Disponibilidade da equipe; Qualidade do serviço prestado; Presteza e simpatia; Profissionalismo da equipe; Atitudes dos funcionários; Funcionários atentos; Funcionários ágeis no atendimento e no
reabastecimento de produtos nas prateleiras; Rotatividade de funcionários; Paciência natural do funcionário; Funcionários pró-ativos; Equipe amigável e confiável.
Quadro 13 – Síntese dos elementos que compõem os fatores-sociais presentes no ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idadeFonte: elaborado pela autora a partir da coleta de dados
Atendidos os objetivos específicos deste estudo, com os quais se buscou
identificar, fundamentalmente, a percepção do consumidor idoso em relação aos fatores de
design, aos apelos sensoriais e aos fatores sociais envolvidos no ambiente da loja de auto-
serviço alimentar, a seguir apresenta-se o quadro-resumo com essas três dimensões.
6.4.1 Síntese dos Elementos que Compõem o Ambiente de Varejo com Loja de Auto-serviço
Alimentar Sob a Ótica do Consumidor da Terceira Idade
Apresentadas anteriormente no capítulo que aborda a estratégia metodológica, as
dimensões e as categorias do quadro a seguir foram previamente definidas, bem como
algumas de suas subcategorias. Sendo assim, na coleta junto aos consumidores da terceira
idade buscou-se verificar a validade desses elementos. Desta forma, verificou-se que nem
todas as subcategorias previamente definidas são relevantes no ambiente de loja de varejo de
auto-serviço alimentar no ponto de vista do consumidor da terceira idade. No entanto,
diferentes subcategorias surgiram ao longo do grupo focal.
Sendo assim, o quadro 14 foi elaborado para facilitar a visualização do leitor no
que diz respeito às subcategorias existentes em outros modelos mencionadas pelos
consumidores, bem como às subcategorias que emergiram da coleta junto a este emergente
segmento.
116
DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
FATORES DE DESIGN
Layout
Circulação sem obstáculos; Exposição das mercadorias; Agrupamento e posicionamento favorável de
produtos; Preçário legível nas prateleiras; Sinalização no interior da loja; Disposição das mercadorias nas prateleiras; Dimensão dos corredores; Tráfego de pessoas com carrinhos de compra; Sanitários localizados antes da passagem pelo check-
out; Espaços exclusivos para deixar os carrinhos de compra
ao utilizar o sanitário.
Organização
Aglomeração de pessoas; Facilidade de localização dos produtos; Facilidade para localizar-se no caso de alterações na
disposição geral do supermercado; Facilidade de localização dos produtos em caso de
substituição; Quantidade de produtos expostos; Prazo de validade dos produtos expostos; Facilidade de visualização dos produtos nas
prateleiras; Facilidade de localização do preçário; Sanitários limpos e bem equipados; Facilidade de acesso aos sanitários; Ausência de fila para pagamento.
Facilidadese
conveniências
Lugar para sentar; Possibilidade de troca de produtos; Variedade de produtos; Carrinhos de compra estreitos e altos; Caixa preferencial para idosos; Áreas de descanso no interior do supermercado; Cafeteria ou lanchonete no interior do supermercado; Lugar para confraternizar com outras pessoas no
interior do supermercado; Localização próxima à residência; Estacionamento coberto; Entrega em domicílio; Caixa de banco; Segurança; Impessoalidade dos supermercados de grande porte; Aconchego dos estabelecimentos de pequeno porte.
APELOS SENSORIAIS
Sonorização
Música agradável; Canções dos “velhos tempos”; Volume apropriado; Qualidade musical.
* Início do quadro 14
117
DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA
APELOS SENSORIAIS
Aromatização Cheiros apetitosos; Cheiros desprezíveis.
Degustação Degustação de alimentos; Degustação de bebidas; Degustação por associação.
Climatização Temperatura nem muito quente nem muito fria.
Iluminação Boa iluminação; Iluminação no estacionamento.
FATORES SOCIAIS
Equipe
Educação e cortesia; Disponibilidade da equipe; Qualidade do serviço prestado; Presteza e simpatia; Profissionalismo da equipe; Atitudes dos funcionários; Funcionários atentos; Funcionários ágeis no atendimento e no
reabastecimento de produtos nas prateleiras; Rotatividade de funcionários; Paciência natural do funcionário; Funcionários pró-ativos; Equipe amigável e confiável.
Legenda: Subcategorias oriundas de modelos existentes (definidas a priori); Subcategorias emanadas da coleta de dados (definidas a posteriori)
Quadro 14 – Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idadeFonte: elaborado pela autora a partir da coleta de dados
A seguir, as considerações finais apresentam as implicações acadêmicas e
gerenciais do estudo, bem como sugestões para novas investigações.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho monográfico de conclusão de curso teve como propósito aperfeiçoar
o conhecimento sobre a ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar,
considerando a sua influência no processo decisório do consumidor da terceira idade. Este
capítulo sintetiza as contribuições da pesquisa, apontando as implicações acadêmicas e
apresentando as limitações e sugestões para próximos estudos.
O público da terceira idade está se tornando um contingente respeitável de
consumidores, tanto pelo ponto de vista populacional, como também econômico. Porém,
tratando-se dos adultos maduros, poucas ainda são as informações que o meio empresarial
tem sobre o seu comportamento, necessidades e desejos. Somente um número reduzido de
varejistas não está ignorando o poder de compra significativo dos consumidores idosos. Esta
118
problemática crescente evidencia a importância da identificação dessas evoluções que
atingem tanto a sociedade como a comunidade empresarial (FARIAS; SANTOS, 2000).
Dependendo da situação na qual o consumidor se encontra no ato da compra, suas
reações e o seu comportamento podem se tornar consideravelmente diferentes
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007). Nesse sentido, o prazer induzido pelo ambiente de loja pode ser um fator essencial para
que os consumidores permaneçam mais tempo na loja e comprem mais do que o pretendido
(DONOVAN; ROSSITER, 1994).
Embora o ambiente de loja seja tema de inúmeros trabalhos realizados por
pesquisadores de marketing, estudiosos admitem que a sua influência no comportamento
humano ainda não foi totalmente desvendada, sendo assim, consideram-no um instigante
objeto de estudo (ESPINOZA; D’ANGELO; LIBERALI, 2005). Desse modo, as
contribuições acadêmicas sobre o ambiente de loja no contexto de consumo têm despertado
maior curiosidade e interesse por parte do meio empresarial, já que este considera a sua
importante utilidade na formulação de suas estratégias.
A fim de responder o problema de pesquisa, o qual investiga a forma como se dá a
influência da ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar no processo decisório
do consumidor da terceira idade, a literatura revisada abordou os principais estágios e
características que compõem o processo decisório de compra, bem como os fatores internos e
externos intervenientes na tomada de decisão dos consumidores. Considerando a importante
função mercadológica do varejo, a revisão teórica também analisou os seus principais
formatos, de modo que maior ênfase foi dada à loja de varejo de auto-serviço alimentar, a
qual representou o cenário deste estudo. Intimamente ligados ao varejo, também foram
considerados os fatores ambientais de loja e a sua influência no comportamento do
consumidor. Por fim, a literatura foi revisada com o objetivo de levantar as informações
atualmente disponíveis a respeito do segmento da terceira idade, onde além do seu potencial
de consumo buscou-se identificar as suas características enquanto consumidores.
Ao final da revisão da literatura, foi elaborada a estratégia metodológica deste
estudo. No intuito de compreender o ponto de vista de quem projeta, de quem opera e de
quem consome, foi desenvolvido um estudo de cunho exploratório através de pesquisa de
natureza qualitativa. Assim, dados foram obtidos junto a três públicos distintos: experts em
ambientação de loja; operadores de varejo de auto-serviço alimentar e consumidores da
terceira idade. Entrevistas em profundidade foram aplicadas nos dois primeiros públicos,
enquanto o grupo focal contou com os consumidores da terceira idade. Ao captar a
119
subjetividade do discurso dos entrevistados, o uso de técnicas qualitativas favoreceu a
descoberta das diferentes perspectivas e pontos de vista dos públicos investigados. O que
também favoreceu a riqueza do conteúdo da pesquisa foi a possibilidade da utilização do
grupo focal na coleta junto aos consumidores da terceira idade.
Através das entrevistas em profundidade realizadas com os experts em projetos
arquitetônicos e de ambiente de loja, pode-se afirmar que o principal objetivo de um projeto
de ambiente de loja é a vantagem competitiva. É possível inferir que a ambientação da loja
traz vantagens para a empresa à medida que satisfaz as necessidades e desejos do seu público-
alvo. Agregando valor à loja, a empresa que busca diferenciação da concorrência através do
seu ponto de venda pode superar as expectativas do consumidor.
Os benefícios do ambiente de loja estendem-se tanto à percepção do consumidor
em relação à marca quanto em relação à estrutura física da loja, o que torna difícil separar
uma da outra. É por esse motivo que os experts e os teóricos apontam o ambiente de loja
como sendo o produto ofertado ao consumidor. Além de criar desejos, o ambiente de loja é
capaz de estimular a compra por impulso, o que provoca o aumento do ticket médio do
cliente. A medida que a ambientação facilita a compra e ainda proporciona uma experiência
confortável ao consumidor, há um aumento na produtividade da operação, favorecendo tanto
os clientes quanto os funcionários.
Intimamente ligados à experiência positiva de compra, encontram-se o vínculo
emocional e o vínculo de intimidade que se criam entre o consumidor e a loja. Pode-se
apontar que essa ligação se dá a partir do momento em que a ambientação da loja traduz-se
em um conceito ao consumidor. Logo, ao identificar este conceito, surge uma ligação afetiva
entre a empresa e o consumidor, fato capaz de resultar tanto na preferência do cliente pela
loja, como na fidelidade à marca. Mesmo que o ambiente de loja influencie o comportamento
do consumidor através de um conjunto de variáveis, esse laço afetivo pode ser criado por um
único responsável, podendo este ser tanto um elemento de design, um fator social ou, ainda,
um apelo sensorial como o aroma específico da loja, por exemplo.
A fim de promover maior entrosamento entre os conceitos teóricos abordados na
revisão bibliográfica e a ocorrência destes conceitos na prática, foram realizadas entrevistas
junto a especialistas, uma gerontóloga e uma psicóloga, ambas profissionais que atuam junto
ao público da terceira idade, cujo conteúdo favoreceu a compreensão sobre as características
deste segmento. Associadas à revisão teórica, estas entrevistas forneceram subsídios para a
elaboração dos instrumentos de coleta utilizados junto aos experts, aos operadores e aos
consumidores.
120
Enquanto a abordagem da gerontóloga e da psicóloga sobre o idoso envolveu
fundamentalmente aspectos sociais, os operadores de varejo de auto-serviço alimentar
traduziram o comportamento deste grupo enquanto consumidores. Logo, pôde-se notar que,
da mesma maneira que ocorre com outros segmentos, as características do consumidor idoso
se refletem diretamente no seu comportamento de compra.
Sendo assim, acredita-se que a disponibilidade de tempo para o consumo pode
fazer com que o consumidor idoso considere a ida ao supermercado uma experiência
prazerosa e, desse modo, realize as suas compras com calma e tranqüilidade, permanecendo
no estabelecimento por mais tempo que o consumidor adulto. Nesse sentido, também é
possível indicar que a disponibilidade de renda para o consumo seja um dos motivos pelos
quais esse consumidor esteja mais atento à qualidade dos produtos do que preocupado com o
preço.
Relacionando-se a um programa prazeroso, nota-se que a frequência de compra do
consumidor idoso no supermercado é quase diária. No entanto, o receio de ser isolado e de
não ser notado pela sociedade também podem ser motivos para explicar a sua frequente visita
ao supermercado, uma vez que lá interage e se relaciona com outras pessoas. A busca por uma
vida social ativa, conforme referido pelos operadores, pode ser um reflexo da tentativa de
chamar a atenção dos funcionários, uma vez que este consumidor gosta de ser bem tratado,
reconhecido e respeitado. Junto à necessidade de sentir-se valorizado, o consumidor da
terceira idade exige seus direitos, que no supermercado é conseguido através do caixa
preferencial para pessoas acima de 60 anos.
Em alguns casos, as limitações físicas inerentes à idade também exigem dos
funcionários o atendimento exclusivo a este consumidor. Nesse sentido, os operadores
apontaram que os idosos sentem dificuldade para encontrar os produtos, para visualizar o
preço, para carregar o carrinho de compras, para se deslocar no interior da loja e, ainda, para
levar as compras para casa. Compreendendo essas dificuldades, os operadores mostraram-se
acostumados a lidar com o consumidor idoso e ainda declararam-se satisfeitos em atendê-los.
Embora exigentes, os consumidores da terceira idade são considerados pelos funcionários
como muito gentis e educados.
A preferência da terceira idade por ambientes tranqüilos e agradáveis, mencionada
pela gerontóloga e pela psicóloga, também é refletida no comportamento de compra do idoso,
uma vez que, conforme revelaram os operadores, o público da terceira idade procura
frequentar o supermercado durante os períodos em que o movimento na loja é menos intenso.
Ainda sob o ponto de vista de que a visão das especialistas e a visão dos operadores sejam
121
complementares, verificou-se que o desejo sentido pelo consumidor idoso de aproveitar a vida
também é visível no tipo de alimentos que compra, já que eventualmente eles se permitem
consumir alimentos restritos da sua dieta.
Em resumo, com relação às entrevistas em profundidade, os experts citaram as
três dimensões que compõem o ambiente de loja, que de acordo com Baker et. al. (2002)
correspondem aos fatores de design, aos fatores ambientais e aos fatores sociais. No entanto,
pode-se dizer que os experts deram maior ênfase à vantagem competitiva que uma
ambientação de loja adequada pode proporcionar à empresa. Enquanto isso, mesmo que não
se referindo de forma explícita à importante função mercadológica da ambientação da loja de
auto-serviço alimentar, até porque projetar o ponto de venda não é a especialidade dos
entrevistados, esta foi claramente percebida no discurso dos operadores de varejo. De modo
geral, a principal dimensão que emergiu do discurso dos operadores refere-se aos fatores
sociais no ambiente de loja.
A fim de respeitar os objetivos específicos desta pesquisa, com os quais se
pretendeu identificar como são percebidos os fatores de design, os apelos sensoriais e os
fatores sociais da loja de varejo de auto-serviço alimentar, foi dada ênfase a estes aspectos no
grupo focal realizado junto aos consumidores da terceira idade.
De um modo geral, os fatores de design facilitam o reconhecimento cognitivo do
consumidor no que se refere à organização da loja, podendo auxiliar ou dificultar a atividade
de busca dentro do estabelecimento (COSTA, 2002). Com relação a esta dimensão, os
consumidores da terceira idade levantaram aspectos que puderam ser distribuídos em três
categorias: layout; organização; facilidades e conveniências.
O layout que compõe o ambiente de varejo de auto-serviço alimentar pode ser um
fator essencial para que a experiência de compra do consumidor idoso se torne prazerosa. Este
fator de design, quando adequadamente projetado, é capaz de estimular o desejo de consumo
e incentivar a compra por impulso. Sendo assim, no layout da loja de varejo destinada ao
público da terceira idade é importante considerar aspectos como a dimensão dos corredores, a
localização dos sanitários, a sinalização de fácil entendimento, o agrupamento e
posicionamento favorável dos produtos, a disposição das mercadorias nas prateleiras, a
legibilidade e exposição do preçário e a circulação sem obstáculos.
Tratando-se ainda dos fatores de design, destaca-se também a organização da loja
de auto-serviço alimentar. Buscando facilitar o desempenho do consumidor da terceira idade,
nesta categoria foram apontados aspectos como a circulação sem obstáculos, a aglomeração
de pessoas, a facilidade para localizar-se no interior da loja, a facilidade de localização dos
122
produtos e do preçário, a facilidade de visualização das mercadorias nas prateleiras, o acesso
aos sanitários, a quantidade e o prazo de validade dos produtos expostos, a ausência de fila
para pagamento, dentre outros aspectos que se adéquam e favorecem este segmento.
Contextualizando os pontos levantados em relação às facilidades e conveniências,
pode-se destacar a importância atribuída ao conforto pelo consumidor da terceira idade.
Insatisfeito com a preocupação dos varejistas em relação às dificuldades sentidas pelo corpo
humano com o passar dos anos, o público idoso sente a necessidade de lugar para sentar e de
áreas de descanso no interior do supermercado. Com os músculos enfraquecidos, o
carregamento de peso torna-se prejudicial e, às vezes, impraticável para o consumidor idoso,
o que explica a importância de o estabelecimento dispor de entrega das compras em
domicílio.
Ir ao supermercado torna-se um programa prazeroso, conforme o relato dos
operadores de varejo. Esta informação pode ser relacionada ao desejo dos consumidores
idosos de frequentar uma cafeteria ou lanchonete no interior do supermercado. Nesse sentido,
o desejo de manter o convívio social, mencionado pela gerontóloga e pela psicóloga, pode
estar representado no desejo de que no interior do supermercado haja um lugar para
confraternizar com outras pessoas. Paralelo a isso, verificou-se a satisfação do consumidor em
relação ao aconchego do supermercado de pequeno porte, diferentemente da percepção
negativa de impessoalidade sentida em lojas de grande porte.
Os apelos sensoriais, dimensão que contempla o segundo objetivo específico deste
trabalho, são artifícios percebidos pelos consumidores da terceira idade, bem como capazes de
influenciá-los no momento da compra. Embora os experts tenham mencionado que os apelos
sensoriais influenciam o cliente subliminarmente, ou seja, inconscientemente, os
consumidores da terceira idade mostraram-se conscientes da existência desses apelos.
Assumiram, ainda, que a sonorização, a aromatização, climatização, a degustação e a
iluminação podem influenciar seu comportamento, inclusive, de forma negativa.
Contemplando o terceiro objetivo específico deste estudo encontram-se os fatores
sociais intervenientes no processo decisório dos consumidores. Exercendo forte influência na
satisfação, ou insatisfação do consumidor idoso tem-se a equipe de funcionários da loja de
auto-serviço alimentar. A necessidade de atenção, considerada pela gerontóloga, pela
psicóloga e pelos operadores de varejo em relação ao consumidor idoso, foi comprovada no
discurso extraído do grupo focal. Pode-se destacar que os valores e princípios do consumidor
da terceira idade devem ser contemplados nas atitudes dos funcionários ou, no mínimo,
respeitados pela equipe que os atende.
123
Mesmo que tenha alcançado os objetivos propostos e cumprindo rigor científico,
algumas limitações foram constatadas neste estudo. O primeiro desafio enfrentado diz
respeito à escolha da nomenclatura das dimensões utilizadas para sintetizar os elementos que
compõem o ambiente de loja de varejo de auto-serviço alimentar. Utilizado na fundamentação
teórica o modelo conceitual elaborado por Baker et. al. (2002), o qual define o ambiente de
loja a partir de fatores de design, fatores ambientais e fatores sociais, a pesquisadora
encontrou dificuldade para incluir nesta nomenclatura as categorias sonorização,
aromatização, degustação e iluminação, uma vez que por fatores ambientais entende-se
apenas a música na loja. Nesse momento julgou-se oportuno, devido à influência do ambiente
de loja nos cinco sentidos humanos, denominar apelos sensoriais a dimensão que consta essas
categorias.
Outra limitação que se apresentou diz respeito ao entendimento dos consumidores
quanto à proposta da realização de um grupo focal. Desse modo, a fim de eliminar receios
quanto à atividade, a tarefa de recrutamento exigiu cuidados no que se referiu ao prévio
esclarecimento da atividade a ser realizada. Por esse motivo, além dos contatos telefônicos
julgou-se necessária a elaboração de uma carta-convite que foi entregue pessoalmente pela
pesquisadora a cada participante.
A metodologia qualitativa de pesquisa ampliou os limites da investigação sobre os
aspectos subjetivos envolvidos nas experiências de consumo do consumidor da terceira idade,
produzindo ricos achados para a continuidade da exploração deste tema (BAUER;
GASKELL, 2005). Logo, como sugestão para nova pesquisa apresenta-se a comparação entre
a ambientação de estabelecimentos de varejo de auto-serviço de tipos de propriedade
diferentes, relacionando-os à percepção do consumidor da terceira idade.
Outra sugestão estende-se à comparação de lojas de diferentes portes. Verificada a
satisfação do consumidor da terceira idade em relação ao aconchego do supermercado de
pequeno porte, diferentemente da percepção negativa de impessoalidade sentida em lojas de
grande porte, torna-se oportuna a comparação entre a ambientação das lojas de varejo de auto-
serviço alimentar de pequeno e de grande porte.
A fim de promover a continuidade do estudo que envolve a ambientação de loja,
vale sugerir a investigação da influência do ambiente da loja virtual no processo decisório do
consumidor. Por fim, este trabalho poderá servir como base para estudos com outras
estratégias metodológicas, incluindo amostras com diferentes características geográficas e
culturais do emergente segmento da terceira idade.
124
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