Escriturário Banco do Brasil - Técnicas de Venda e Atendimento - Aula 3

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Professora Amanda Lima Aula 3

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Professora Amanda

Lima

Aula 3

Identificação do público-

alvo

Determinação dos

objetivos

Elaboração da comunicação

Decisão sobre o mix de

comunicação

Estabelecimento do

orçamento

Seleção dos canais de

comunicação

Mensuração dos

resultados de comunicação

Gerenciamento da

comunicação integrada de

marketing

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Identificação do Público-alvo (para quem?)

Definir quem se deseja atingir (possíveis compradores, usuários atuais, líderes de opinião, grupos, etc.)

Traçar perfil deste público e identificar sua atual opinião com relação à empresa e o produto

Determinação dos objetivos (o que queremos?)

Necessidade da categoria - Estabelecer uma categoria de produto no mercado (produtos novos).

Conscientização da marca - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).

Atitude em relação à marca - Relacionar a marca a uma necessidade que atende.

Intenção de compra – instruções ou incentivos para comprar.

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Elaboração da comunicação:

Estratégia de mensagem (o que dizer?)

Ideias, temas e apelos que se conectem com o público e com o posicionamento da marca

Estratégia criativa (como dizer)

Apelos informativos (benefícios e atributos do produto) ou transformativos (benefício ou imagem, não falando do produto, mas estimulando emoções)

Fonte da mensagem (quem dizer)

A própria empresa, uma celebridade, um especialista, etc.

Valores familiares, qualidade

tradição, etc...

Seleção dos canais de comunicação

Canais de comunicação pessoais

Canais de comunicação não pessoais

Estabelecimento do orçamento da comunicação

Recursos disponíveis – a empresa decide o quanto quer gastar em comunicação

Porcentagem de vendas – X % da receita de vendas é investido em comunicação

Paridade com a concorrência – decisão depende da forma como a concorrência está atuando

Objetivos e tarefas – orçamento é alocado por missão (crescer em x% a participação de mercado)

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Decisão sobre o mix de comunicação

Quanto alocar em cada meio de comunicação, por exemplo:

Meio % do

orçamento

Propaganda 25

Promoção 15

Relações públicas e assessoria de

imprensa

10

Eventos e experiências 10

Marketing Direto 20

Vendas pessoais 20

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Exemplo de propaganda de Panetone:

Quantas pessoas do público-alvo deseja atingir (em percentual)

Quantas vezes o público-alvo estará exposto à mensagem ou programação (em média)

Qual o tamanho e força das peças?

Qual a periodicidade/continuidade?

70% do público-alvo

10 vezes em média

Uma vez ao ano

Com intensidade

7

Cobertur

a

Frequên

cia

Intensidad

e

Continuida

de

Depois de implementar o plano de comunicação, o gestor precisa avaliar o impacto no público-alvo. Através de pesquisa, deve-se buscar saber:

Se reconhecem ou lembram da mensagem;

Quantas vezes a viram;

O que sentiram em relação a ela;

Que detalhes lhes vêm à mente;

Quais as atitudes anteriores e atuais com relação

ao produto e à empresa

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Além de realizar estas pesquisas, o comunicador também deve reunir dados sobre:

compras (quantidade antes e após a ação)

recomendações

boca-a-boca

“Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o

nível de satisfação ou receber pedidos.” (Kotler, 2006)

Televendas

Telecobertura

Tele prospecção

Serviço ao cliente

Qualidades

Amplia receitas

Reduz custos de venda

Aumenta a satisfação

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Até a década de 1980 – vendas

Anos 90 – ascensão dos SACs

Recursos Humanos – a alma da

operação

Etiqueta e atendimento

Ferramenta de relacionamento e

retenção de clientes

Marketing direto

Ativo Contata clientes atuais e

potenciais

Receptivo Recebe ligações dos clientes

Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços

8. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketing receptivo.

Certo ou errado?

“Disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou

mais formas de comunicação para obter uma resposta ou

transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma

ação de relacionamento que produza encantamento junto ao

público-alvo. A natureza desses serviços faz com que, na maior

parte de suas atividades, haja tendência de utilização de

segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à

resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno

dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de

esforços.”

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Benefícios:

O cliente tem acesso aos produtos/serviços sem sair de casa

O cliente se sente especial por ter atenção especial

O vendedor contata o cliente sem necessidade de deslocamento

É um processo de comunicação dirigida que evita o desperdício do investimento em marketing

O canal de contato já é um canal de venda

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Ex.: telemarketing, mala-direta, catálogos, anúncios na tv com número para ligar, email

Obtenção de resultados mensuráveis

Maximização da lucratividade

9 – O relacionamento com os clientes é um recurso intangível valioso, por isso a empresa precisa cultivá-lo como fonte de vantagem competitiva.

Certo ou errado?

15

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo

que beneficie a organização e seu público interessado”.

(AMA - American Marketing Association)

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Selecionar o valor Fornecer o valor

b) Criação e entrega de valor

Projetar o produto

Suprir

Fabricar Vender Anunciar/promover

Distribuir Prestar

assistência Determ preço

Fabricar o produto Vender o produto

a) Processo físico tradicional

Pos. valor

Seleção -foco

mercado

Des. produto/serviço

Det. preço

Fontes Fabric.

Distr. Assist.

Força de vendas

Prom. de vendas

Segmt. clientes

Propa- ganda

Comunicar o valor

17 Marketing Estratégico Marketing Tático

10- Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de

clientes, em termos de marketing, foi pautado no

compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de

estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na

preocupação em agregar valor a produtos e serviços.

Certo ou errado?

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Definição de Serviço:

“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um

serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.

(Kotler, 2000)

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Não podemos “pegar” ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza. Os serviços bancários são imateriais e intangíveis, por isso é importante a relação de confiança e tudo que possa materializar um pouco os produtos e serviços.

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente

tem seu dinheiro aplicado num investimento, o serviço está sendo

produzido e consumido.

Depende de quem, onde e quando são produzidos. Se adaptam

ao cliente e isso é bom. Cada atendimento é diferente e único.

Não podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a

demanda não é constante, podem “sobrar” ou “faltar”

atendentes, dependendo do dia e horário.

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Em primeiro lugar, os consumidores de serviços geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e

aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles são altamente fiéis a prestadores

de serviços que os satisfazem.”

(Kotler, 2000)

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11 - Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma

parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,

tangível, inseparável, variável e perecível. Essas

características exigem estratégias de marketing específicas

para empresas de serviços.

Certo ou errado?

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Empresa

Empregados Clientes Marketing interativo

Confiabilidade: capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e preciso.

Responsividade (presteza): Disposição de ajudar aos clientes e de fornecer o serviço com prontidão.

Empatia: Atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes.

Segurança: Conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de inspirar credibilidade e confiança.

Tangíveis: Aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação.

...Profissionalismo, habilidades e o comportamento dos atendentes, facilidade de acesso e flexibilidade, a capacidade de recuperação diante de problema,

reputação da empresa...

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"O conceito de Marketing Holístico é baseado na concepção, desenvolvimento e implementação de

programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a amplitude e as interdependências. O Marketing Holístico reconhece que ‘tudo importa’

para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada é necessária para atingir a melhor solução."

( Kotler e Keller, 2006)

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Marketing Holístico

“Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores,

distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com ela”.

(Kotler, 2006)

Conquistar e manter a simpatia, confiança e lealdade destes públicos

Construir um ativo insubstituível (rede)

Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos

Interação, diálogo e valorização

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Buscar informações (demográficas, transações)

Utilizar todas as ferramentas de comunicação disponíveis

Ferramentas de Marketing direto

Utilizar as Tecnologias da Informação como aliadas

Máxima individualização - Adequar contatos, produtos e serviços

Endomarketing também!

Força de Vendas

Serviço de Atendimento ao Cliente Construção de

relações de longo-prazo

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Pressupõe: interatividade, conectividade e criatividade

Busca obter feedback dos clientes

Possibilita que o cliente possa efetivamente participar da estratégia da

empresa de planejamento de produtos e serviços que atendam aos seus

anseios

É um processo dinâmico e contínuo

Marketing Direto operacionaliza as estratégias

do marketing de relacionamento

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Satisfação, valor e retenção de clientes.

Gerência de

nível médio

Pessoal da linha de frente

CLIENTES

CLIENTES

Pessoal da linha de frente

Gerência de

nível médio

a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente

Alta Administração

Alta Administração

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12 - As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria

não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de

estratégias para a retenção de clientes.

Certo ou errado?

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Por quê?

A gestão da carteira de clientes tem como objetivo acompanhar a evolução negocial, a rentabilização e

fidelização dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais.

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Tipos de clientes e vínculos:

Segmentar

Definição de atuação para cada grupo

Coleta de informações sempre que necessário

Uso de bancos de dados e ferramentas de CRM

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Prospects Experimentadores Compradores

Clientes eventuais Clientes regulares Defensores

Formas de trabalhar a carteira de clientes no dia a dia:

Análise sistemática do portfólio, identificando perfis e potencial de

negócio de cada cliente

Estabelecimento de critérios para classificar clientes (exemplo: estratégicos, rentáveis, de fácil ou difícil gestão, tomadores ou poupadores, etc.)

Determinação de estratégias de atuação para cada tipo de cliente da carteira

Acompanhamento da evolução da carteira

cross selling e up selling.

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(Confúcio)

8 – C 9 – C 10 – C 11 – E 12 - E