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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Diseño e implementación del plan de marketing para la estación de servicio El Arenal, de la ciudad de Cuenca. Periodo 2010.

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

AUTOR:

Rivera Rodríguez Bruno Salet

DIRECTOR:

Econ. Alvarado Romel Alejandro

CUENCA- ECUADOR

2012

I

CERTIFICACIÓN

Economista

Romel Alejandro Alvarado

DIRECTOR DE TESIS

C E R T I F I C O: Que el presente trabajo de tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de

Empresas, titulado “diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de

servicio El Arenal, de la ciudad de cuenca, periodo2010”, realizado por el profesional en

formación Bruno Salet Rivera Rodríguez, ha sido cuidadosamente revisado, cumpliendo con todos

los requisitos de fondo y forma establecidos por la Escuela de Administración de Empresas, por lo

que autorizo su presentación.

Lo certifico.- Loja, enero del 2012

________________

Econ. Romel Alvarado A.

DIRECTOR DE TESIS

II

DECLARACIÓN Y CESIÓN DE DERECHOS

“Yo, Bruno Salet Rivera Rodríguez declaro ser autor del presente trabajo y eximo expresamente

a la Universidad Técnica particular de Loja, y a sus representantes legales de posibles reclamos o

acciones legales.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de la

Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman

parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos

científicos o técnicos de tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero,

académico o institucional (operativo) de la Universidad”.

____________________

Bruno Salet Rivera

III

AUTORÍA

Los conceptos, ideas y comentarios expresados en la presente tesis, así como el tratamiento

formal y científico de la metodología del estudio en el “diseño e implementación del plan de

marketing para la estación de servicio El Arenal de la ciudad de Cuenca, periodo 2010”,

tesis previa a la obtención del título de Ingeniero En Administración De Empresas, de la facultad

de Ciencias Económicas Y Administrativas de la Universidad Técnica Particular De Loja, son de

exclusiva responsabilidad de su autor.

________________________

BRUNO RIVERA

IV

AGRADECIMIENTO

Quiero expresar mi sincero agradecimiento al Economista Romel Alvarado, director de mi tesis

por haberme prestado su colaboración y ayuda para el desarrollo y culminación de este trabajo.

Así como también quiero agradecer a la estación de servicio El Arenal, por darme las facilidades

para el desarrollo de esta tesis.

Y ante todo dar gracias a Dios por haberme dado la oportunidad de terminar la tesis con éxito.

BRUNO RIVERA

V

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mis padrespor haberme brindado su ayuday apoyo incondicional; y a

mishermanos por haberme dado eseejemplo de superación y así poderculminar mi carrera

universitaria.

BRUNO RIVERA

VI

RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis tiene como objetivo principal diseñar e implementar un plan de marketing para la

estación de servicio El Arenal de la ciudad de Cuenca; a fin de incrementar las ventas en un nivel

considerable, que permita la supervivencia de la empresa en el mercado.

Los objetivos específicos son:(1) Conocer la empresa objeto de estudio, (2)analizar un marco

teórico conceptual sobre un plan de marketing, (3) realizar el estudio de mercado, (4) preparar el

plan de marketing para la estación de servicio El Arenal. El diseño e implementación de un plan de

marketing para la estación de servicio El Arenal, puede ser una clave de éxito para desarrollar al

máximo un proceso metodológico, que permita detectar mercados atractivos y construir en ellos

ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

VII

ÍNDICE DE CONTENIDOS Pág.

CERTIFICACIÓN i

DECLARACIÓN Y CESIÓN DE DERECHOS ii

AUTORÍA iii

AGRADECIMIENTO iv

DEDICATORIA v

RESUMEN EJECUTIVO vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS vii

INTRODUCCIÓN ix

Capitulo 1

1. Aspectos generales de la estación de servicio El Arenal 2

1.1 Antecedentes 2

1.2 Misión 3

1.2.1 La misión de la estación de Servicio El Arenal 3

1.3 Visión 4

1.3.1 La visión de la estación de servicio El Arenal 4

1.4 Políticas 4

1.5 Estructura Orgánico Funcional 5

1.6 Análisis FODA 8

Capítulo 2

2. Mercado 12

2.1 Características de los Productos 13

2.2 Tipos de mercado 13

2.3 Análisis de la Competencia 15

2.4 Metas de mercado 20

2.5 I Investigación de mercado 21

2.5.1 Segmentación del mercado 22

2.5.2 Mercado total 23

2.5.3 Mercado potencial 23

2.5.4 Mercado Objetivo 24

2.5.5 Competencia 24

2.5.6 Posicionamiento estratégico 25

VIII

2.5.7 Población objetivo 25

2.5.8 Resultados de la investigación de mercado 26

2.5.8.1 Análisis de los resultados de las encuestas 26

2.5.8.2 Verificación de hipótesis 45

Capítulo 3

3. Plan de marketing 49

3.1 Comunicación 50

3.2 Distribución 51

3.3 Participación 52

3.4 Ventas 53

3.5 Metas en las Ventas 53

3.5.1 Proyección de la demanda 54

3.5.2 Proyección de la oferta 55

3.6 Estrategias 56

3.6.1 Plan de comunicación estratégica 57

3.6.1.1 Políticas de comunicación 58

3.6.1.2 Comunicación interna 60

3.6.1.3 Políticas 60

3.6.1.4 Producto 61

3.6.1.5 Precio 63

3.7 Comunicación externa 64

3.7.1 Políticas 65

3.7.2 Publicidad 66

3.7.3 Publicity 72

3.7.4 Relaciones públicas 72

3.7.5 Promoción de Ventas 74

3.7.6 Marketing Directo 77

3.7.7 Ventaja competitiva 78

3.7.8 Reclutamiento, selección y contratación del personal 82

3.7.9 Valores corporativos 86

3.7.10 Imagen corporativa 87

3.7.11 Estrategias de contingencia 90

Demostración de hipótesis 91

Anexos 95

Bibliografía 115

IX

INTRODUCCIÓN

El mercado de los combustibles en la zona Urbana de la ciudad de Cuenca se ha convertido en

uno de los más competitivos, debido a que en los últimos años ha existido el ingreso de muchas

estaciones de servicio o gasolineras. Esto ha provocado que la estación de servicio El Arenal

busque una manera más viable para atraer clientes entre todas las opciones que presentan sus

competidores directos. Lo que ha llevado a que la estación de servicio El Arenal diseñe e

implemente un plan de marketing que le pueda servir de base en la comercialización de los

combustibles, y que le permita cumplir con su objetivo principal de elevar sus ventas en un nivel

considerable.

A pesar de la importancia de esta herramienta, hoy en día en la estación de servicio El Arenal su

uso está limitado y en ocasiones no se aplica, sin embargo se muestra una tendencia al cambio

que ha comenzado por la toma de conciencia de los dueños, de aquí la necesidad de un Plan de

Marketing en la empresa, como parte de la planificación estratégica.

El diseño e implementación de un plan de marketing, constituye un esfuerzo para contribuir a

mejorar la eficiencia en la gestión de la estación de servicio El Arenal. Ofreciendo apoyo técnico

mediante la dotación de herramientas de la administración moderna para el logro de sus objetivos.

La herramienta administrativa que se pretende conducir a la elaboración e implementación de un

plan de marketing, tiene el propósito de proporcionar a los propietarios de las estación de servicio

El Arenal, una guía técnica que les ayude a conocer el ambiente que los rodea, su situación

competitiva y el análisis de los competidores directos. Así como también conduce a segmentar el

mercado en que empresa opera, con el objeto de proporcionar a sus clientes objetivos un mejor

servicio, al mismo tiempo les permite a los propietarios, establecer guías en la formulación de

estrategias que le ayude establecer diferencia con relación a las demás estaciones de servicio o

gasolineras. Y de esta manera, mejorar su propia gestión.

De esto se desprende la importancia de tratar la presente tesis la misma que permitirá enmarcarse

en nuevas áreas de investigación y aporte al conocimiento teórico práctico de los estudios

universitarios, por lo que se justifica los tres capítulos organizados y ajustados durante el

desarrollo de esta tesis de tal manera que posibilite el alcance de los fines propuestos.

En el capítulo I se describe aspectos generales relacionados con los antecedentes,

generalidades, políticas, la estructura orgánico - funcional, base legal, análisis FODA que incluye

el análisis de los factores internos y externos, se lleva a cabo una reflexión de los puntos fuertes y

débiles de la empresa haciendo una relación de cada uno de ellos por escrito, y el análisis

estructural que presenta la estación de servicio El Arenal.

En el capítulo II se realiza una descripción del mercado, empezando por el análisis donde actúa

la estación de servicio El Arenal, puntualizando las siguientes variables: tipos de mercado,

productos, clientes, puntos de venta, ubicación geográfica, competencia, precios, participación

en el mercado, objetivos y metas de mercado.

X

La investigación de mercado destaca las siguientes variables, perfil del cliente, mercado total,

potencial, y objetivo; competencia, posicionamiento estratégico. También se efectuó el análisis

cuantitativo y cualitativo de las encuestas aplicadas a los clientes de la estación de servicio El

Arenal. Este análisis sirvió como base para la elaboración del plan de marketing; objetivo de el

presente estudio. Se trata de definir el producto en base a sus características y funciones, y

delimitar el segmento de mercado al que va dirigido.

En el capítulo III se desarrolla el diseño del plan de marketing para la estación de servicio El

Arenal, para que luego sea implementado por los propietarios de la misma. El plan de marketing

contempla las estrategias, objetivos, comunicación de marketing tanto interno como externo del

servicio que presta la empresa con los medios e instrumentos necesarios que se necesita para

difundir la imagen y actividades que ofrece, presupuestos, estrategia competitiva, elaboración de

un programa de atención al cliente que ayude a dar un servicio de calidad en la estación de

servicio El Arenal.

El diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal es una

combinación de las cuatro variables en función de las necesidades de los clientes y la demanda

detectadas en la investigación de mercado, estas variables son: comunicación, producto, precio, y

distribución.

Finalmente se extraen las conclusiones a las que se llega enmarcada dentro de los objetivos que

fueron planteados al inicio y de esta manera sugerir algunas recomendaciones que a criterio del

autor del presente trabajo contribuirán al crecimiento de la estación de servicio El Arenal. Y

finalmente los anexos y bibliografía que sirvieron como marco de referencia en esta investigación.

Se anhela que este trabajo sea de mucha utilidad para el desarrollo y crecimiento de la empresa y

sea la base para futuras investigaciones.

1

CAPÍTULO UNO

2

1. ASPECTOS GENERALES DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL

1.1 Antecedentes

Negocio es una actividad donde el empresario invierte el dinero en bienes y/o servicios que se

venden al consumidor final para generar ganancias.

En este sentido la estación de servicios El Arenal es un negocio que viene funcionando en la

ciudad de Cuenca, provincia del Azuay, en las calles Av.de Las Américas, Camino Viejo a

Baños. Es afiliada a la comercializadora nacional Petróleos Y Servicios (P&S), quien se

mantiene hasta el momento como único proveedor de combustible, el objetivo de este

franquiciante es prestar la marca para que las estaciones afiliadas a su red tengan facilidades

para vender combustibles; por lo que estación de servicios El Arenal ha optado por integrarse

a la comercializadora antes mencionada, siguiendo el lineamiento estricto que impone de

acuerdo a sus políticas establecidas. La estación de servicio El Arenal es una gasolinera que

se sitúa dentro de la clasificación de los servicios generales, ya que dentro de ésta se

encuentran las empresas de servicios de reabastecimiento de gas propano, combustibles y

energía.

La estación de servicios El Arenal desde su creación viene sirviendo a la ciudad de Cuenca en

su horario de atención al público, desde el inicio de sus operaciones es de veinte y cuatro

horas al día. Los empleados de la estación de servicio El Arenal desempeñan actividades

únicas y de apoyo específico a su puesto, actualmente las actividades que desarrollan

diariamente se encuentran reguladas por un reglamento interno, los horarios de trabajo están

distribuidos en tres turnos de cada ocho horas cada uno el primero es de 6h00 a 14h00, el

segundo es de 14h00 a 22h00, y el tercer turno es de 22h00 a 6h00.

Sabiendo que empresa es una organización social que utiliza de una gran variedad de recursos

para alcanzar sus objetivos. Partiendo de aquí diremos que estación de servicios El Arenal

inicia sus actividades el 19 de febrero de 2005 en la ciudad de Cuenca, por la iniciativa de una

familia emprendedora, quienes decidieron formar un negocio y unir sus capitales, con el fin de

poner en práctica todos sus conocimientos, habilidades, teniendo como actividad principal la

venta de combustibles al por menor, por existir una gran cantidad de vehículos en la ciudad. El

propósito fundamental de la estación de servicio El Arenal desde el inicio de sus operaciones

es el de entregar un servicio diferenciado, esto constituye el ofrecimiento de importantes

ventajas para los clientes, contribuyendo de una u otra forma al desarrollo económico de la

ciudad de Cuenca y del país, facilitando para ello la disponibilidad y comercialización de

combustibles. A través de los años, la empresa ha enfrentado muchos problemas y situaciones

difíciles, que le han enseñado y fortalecido en cada una de sus áreas.

Para brindar el servicio a sus clientes, la estación desde su inauguración estaba integrada por

20 personas distribuidas de la siguiente manera:

3

Cuadro No. 1

PERSONAL DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL CORRESPONDIENTE AL AÑO

2005

Elaboración: Bruno Rivera

Fuente: Estación de servicio El Arenal.

1.2 Misión

La misión se entiende como la razón de ser de toda empresa. Que inspira y motiva a la

estación de servicio El Arenal a tener un profundo interés en el futuro; siendo el marco de

referencia que orienta las acciones y condiciona las actividades presentes y futuras de la

empresa. Este criterio concuerda con el concepto dado por Jack Fleitman que define a la

misión de la siguiente manera:

"La misión es lo que pretende hacer la empresa y para quién lo va hacer. Es el motivo de su

existencia, da sentido y orientación a las actividades de la empresa; es lo que se pretende

realizar para lograr la satisfacción de los clientes potenciales, del personal, de la competencia y

de la comunidad en general" 1

Cabe señalar que la misión de la estación de servicios El Arenal, es mantener la satisfacción

de los consumidores en la compra de sus combustibles, con la finalidad de:

Crear constancia en el propósito de mejorar el servicio.

Mejorar constantemente el sistema del servicio.

Proponer las principales políticas a las que la empresa quiere dirigir.

Ser motivadores.

1.2.1 La misión de la estación de Servicio El Arenal

Ser una estación de servicio líder en la comercialización de combustibles, atendiendo las

expectativas y necesidades de nuestros clientes, a través de la mejora continua de

tecnología;creando para nuestros empleados condiciones de trabajo, en la que exista

participación yreconocimiento; que se sientan motivados y vinculados a nuestra empresa. 1 http://www.pronegocios.net/mercadotecnia/misión-definición.html.(consulta 03-12-2010)

CARGO INTEGRANTES

Accionistas 8

Administrador 1

Contador 1

Expendedores de combustible 8

Guardias de seguridad 2

Total 20

4

1.3 Visión

La visión es una manifestación clara de lo que la empresa se quiere convertir en el largo plazo

de su existencia. Este enunciado coincide con el concepto dado por Jack Fleitman que define

la visión como: “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente

para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad” 2

La visión es la idealización del futuro de estación de servicios El Arenal. Cuando hay claridad

conceptual acerca delo que se quiere construir el futuro, se puede enfocar la capacidad de

dirección y ejecución hacia su logro de manera constante. Es decir dentro de la visión es

necesario tener claras las ideas de a donde se quiere llegar.

1.3.1 La visión de la estación de servicio El Arenal

Mantenerse como una estación de servicio líder en la comercialización de combustibles en la

ciudad de Cuenca; logrando altos indicadores de eficiencia operativa, financiera y de

satisfacción de nuestros clientes, propiciar y garantizar el retorno de la inversión a sus

propietarios.

1.4 Políticas

Las políticas son guías de actuación, criterios de decisión para la selección de alternativas y

para que estas sean coherentes con la misión y visión se debe estar consciente de:

Tomar decisiones internas sobre marketing.

Analizar las fortalezas y debilidades.

Elaborar estrategias de venta, promociones e incentivos al cliente así como a los

trabajadores y empleados.

Las políticas son por lo tanto, de un nivel inferior a las estrategias en cuanto a importancia. La

empresa se juega su futuro con la estrategia. Es la responsable de adaptarse constantemente

al cambiante entorno que lo rodea, por eso la estrategia no puede ser nunca una guía de

actuación que difícilmente cambia, como es el caso de las políticas de estación de servicio

El Arenal de las cuales se aplican las siguientes:

Cumplir con las leyes y reglamentos estipulados por el Ministerio de Minas y Petróleos,

para brindar al cliente un mejor servicio .

Realizar todo trabajo con excelencia.

Brindar trato justo y esmerado a todos los clientes, en sus solicitudes y reclamos

considerando que el fin de la empresa es el servicio.

Atender al cliente es responsabilidad de todos los integrantes de la estación de servicio

El Arenal.

Todos los integrantes de la empresa deben mantener un comportamiento ético.

Desterrar toda forma de paternalismo y favoritismo, cumpliendo el código de trabajo y

reglamento interno de la empresa.

Promover la higiene en todas las áreas de la empresa y cuidado personal del

2http: //www.pronegocios.net/mercadotecnia/visión-definición.html.(consulta 03-12-2010)

5

empleado.

Brindar un servicio al público las 24 horas del día.

Llevar contabilidad de todas las transacciones realizadas.

Utilizar tecnología de punta en los dispensadores de combustible.

Dar una buena seguridad física a clientes.

Utilizar la comunicación interna entre empleados y el inmediato jefe superior.

1.5 Estructura Orgánico Funcional

La estructura Orgánico Funcional es la organización de las partes y jerarquías de la empresa

de manera que toda actividad tenga la armonía y los resultados sean eficaces.

La estructura organizativa de la estación de servicio El Arenal se expresa a través de los

siguientes organigramas posicional y funcional, que sirven de asistencia y orientación de todas

las unidades administrativas de la empresa.

Organigrama posicional

El organigrama posicional, muestra los puestos de las personas que pertenecen a cada uno de

los niveles estructurales y funcionales de la estación de servicio El Arenal (Ver gráfico No.1).

6

Gráfico No. 1

ORGANIGRAMA POSICIONAL DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL


Fuente: Estación de servicio El Arenal

Organigrama funcional

Con el organigrama funcional se expresa las funciones que deberán cumplir los miembros de

los diferentes niveles de autoridad, socios, gerente, administrador, y demás integrantes de la

estación de servicio El Arenal (Ver gráfico No. 2).

SOCIOS

GERENTE

SECRETARÍA

ASESOR

JURÍDICO

ADMINISTRADOR

DEP. DE

CONTABILIDAD

DEP. DE

COMPRAS

EXPENDEDORES GUARDIAS CONSERJE

7

Gráfico No. 2

ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL



GERENTE

Fijar objetivos; derivar metas en cada

área; organizar tareas, actividades y

personas; motivar y comunicar,

controlar y evaluar; y, desarrollar a cada

uno de los integrantes.

ADMINISTRADOR

Control y ejecución de

políticas que permitan la

buena marcha.

Institucional.

DEP. DE

CONTABILIDAD

Todo lo relacionado a la

contabilidad; estados

financieros de la empresa.

SOCIOS

Encargados de tomar las

decisiones del rumbo de la

empresa.

SECRETARÍA

Redactar cartas

oficios,

encargada

llamadas

telefónicas y

demás trámites.

ASESOR JURÍDICO

Encargado del

aspecto legal

delaempresa ----------

--

CONSERJE

Limpieza y

orden de las

instalaciones

GUARDIAS

Brindar

seguridad al

establecimiento

DEP. DE

COMPRAS

Adquirir suministros

necesarios para la

empresa.

EXPENDEDORES

Encargado de las

ventas al público

de los

combustibles que

se ofrecen en la

estación.

8

Este análisis muestra que la estación de servicio El Arenal tiene una estructura organizacional

de tipo lineal, es decir, la autoridad surge desde la Gerencia y se extiende por el administrador,

hasta llegar a los expendedores para que ellos realicen las órdenes y actividades establecidas.

1.6 Análisis FODA

El análisis FODA permite identificar nuevos planes y los objetivos necesarios para mejorar la

posición en el mercado de la estación de servicio El Arenal. El punto de partida es un

exhaustivo diagnóstico interno y externo (ver gráfico No.3), que descansa en una adecuada

investigación. El propósito fundamental del análisis FODA es identificar y evaluar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas más significativas de la empresa; determinando la

naturaleza del entorno en el cual se está operando y que ayuda a elaborar conclusiones de tal

forma de orientar la estrategia comercial.

Análisis del ámbito interno

Las fortalezas y debilidadescorresponden al ámbito interno de la empresa, y dentro del proceso

de planeación estratégica, se debe realizar el análisis de cuáles son esas fortalezas con las

que cuenta y cuáles son las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos

estratégicos.

Análisis del factor externo

En el análisis del medio ambiente externo, se deben considerar muchos factores. Las

amenazas podrían incluir los problemas de inflación, cambios tecnológicos, competencia y

acciones gubernamentales. En general, tanto las amenazas como las oportunidades podrían

quedar agrupadas en las siguientes categorías: factores económicos, sociales o políticos,

factores del producto o tecnológicos, factores demográficos, mercados y competencia, y otros.

9

Gráfico No. 3

ANÁLISIS FODA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL



Las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas encontradas en la estación de servicio

El Arenal; son las que se describen a continuación. (Ver cuadro No.2)

A

n

á

l

i

s

i

s

S

i

t

u

a

c

i

ó

n

ANÁLISIS

EXTERNO

ANÁLISIS

INTERNO

Mercado

Ambiente

Competencia

Amenazas

Oportunidades

Debilidades

Fortalezas

D

i

a

g

n

ó

s

t

i

c

o

S

i

t

u

a

c

i

ó

n

10

Cuadro No. 2

ANÁLISIS FODA DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO El ARENAL

Fortalezas

1.Se cuenta con capital para invertir en

nuevos proyectos

2. Voluntad para mejorar los procesos internos

3. Altos volúmenes de ventas.

4. Alta calidad de los combustibles

5. Amplias instalaciones

6. Buena ubicación geográfica

Debilidades

1.Línea de productos limitada

2.Orientación a las ventas, y no al marketing

3.Falta de capacitación al personal de servicio

al cliente

4.Ausencia de controles en el servicio

5.Falta de comunicación de los productos

6. Tener algunos equipos antiguos

7. Escaza preocupación por la imagen de la

estación.

Oportunidades

1.Diversificar la línea de productos

2. Orientación al marketing

3.Capacitar al personal con personas ajenas a

la estación

4.Aprovechar la alta fidelidad de los clientes

Amenazas

1. Ingreso de muchas estaciones de servicio.

2. Subida constante de los precios de los

equipos y sus repuestos.



11

CAPÍTULO DOS

12

2. MERCADO

“Supone definir quienes serán los consumidores a los que la empresa atenderá.” 3

Con el

propósito de generar un flujo constante de ventas, se analizó el mercado de la estación de

servicio El Arenal, empezando por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las

empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la estación a qué

precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad de los combustibles y qué canales de

distribución se emplearán.La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de

los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades. Es preciso establecer y utilizar un

sistema de información de marketing confiable. La investigación de mercado es esencial, ya

que para satisfacer las necesidades de los clientes de la estación de servicio El Arenal, es

preciso conocer sus, deseos, localización, hábitos de compra, etc.

En el análisis de mercado de la estación de servicio El Arenal se toma como referencia las

variables internas y externas que presenta la empresa en estudio (Véase gráfico No. 4).

Gráfico No. 4

ANÁLISIS DE LAS VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS DE MERCADO DE LA ESTACIÓN

DE SERVICIO El ARENAL



Con el análisis de mercado de la estación de servicio El Arenal permite tener:

Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.

Disminución de riesgo en la toma de decisiones.

3 Ildefonso Grande, E: Marketing de los servicios. Editorial Esic, Madrid, 2005, Pág.10

Productos

Locales abiertos al público

Análisis de

mercado

Clientes

Tipos de mercado

Competencia

Precios

Participación en el mercado

Variables internas

Variables externas

13

Evaluación física del mercado actual.

Evaluación potencial del mercado.

El consumidor o cliente es quien realiza sus compras de bienes o servicios en un determinado

establecimiento.

Las características específicas de los consumidores para un producto básico como es el

combustible son diferentes. Cada mercado tiene culturas y costumbres propias de la región, es

posible lograr captar cierto tipo de agrupaciones que permitan enfocar las acciones de

mercadotecnia para satisfacer las necesidades de la mayoría de los consumidores que se

ubican en este mercado; de esta forma se pretende captar el mayor número de clientes para la

estación de servicio El Arenal, ubicados en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.

2.1 Características de los Productos

Los productos que ofrece la estación al mercado tienen las siguientes características:

Venta de combustibles al por menor.

Son productos de consumo.

Son productos de conveniencia, es decir aquellos que el consumidor compra con el

mínimo esfuerzo de comparación.

Locales abiertos al público.- La estación de servicio El Arenal al momento cuenta con un local

abierto, que en lo posterior servirá como matriz, dando políticas e instrucciones claras a las

sucursales que se puedan abrir en el futuro.

2.2 Tipos de mercado

Para que exista una mejor participación visual de la estación de servicio El Arenal y el cliente

tenga un acceso inmediato a la misma, se puede describir su ubicación en el siguiente croquis:

NORTE

Av. Don Bosco

ESTE Av.

A

SUR OESTE

Camino Viejo A Baños

i

SUR

Indurama

Estación de

servicio El Arenal

Coralcentro

El

Mercurio

A

v

L

a

s

A

m

é

r

i

c

a

s

14

ESTRUCTURA FISICA DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL.

La estructura física de la estación se distribuye de la siguiente manera:

Oficinas: corresponden a gerencia, administración, contabilidad, secretaría, y departamento de

compras.

Caja fuerte: Está destinado para que los expendedores depositen el dinero en efectivo,

cheques, bouchers, y todo documento que hayan receptado durante su jornada diaria de

trabajo.

Bodega: se almacena uniformes, repuestos (mangueras, pistolas, filtros, etc.), documentos que

están dados de baja (facturas, estados de cuenta, entre otros)

Vestuario: Existe un espacio amplio compuesto de un cuarto con sus respectivos casilleros

para expendedores y guardias de la empresa, que puedan colocarse el uniforme entregado

por la gasolinera.

Baños: en la empresa existen baños de exclusividad del personal que labora en la estación de

servicio El Arenal; y otrospara que los clientes puedan utilizar.

Tablero de control: está ubicado en una zona aislada de los surtidores, su función principal es

que las máquinas de expendio de combustible estén operando normalmente.

Comprensor de aire: hay un cuarto donde está situado el comprensor para facilitar el suministro

de aire para los clientes que lo requieran.

Marquesina: Cubre la zona donde se encuentran ubicados los surtidores de combustible y sirve

para protegerse de las inclemencias del tiempo. Importantes estructuras que contribuyen con

su diseño a la estética del conjunto y a la integración en el entorno en que trabajan los

expendedores de la estación de servicio El Arenal.

Almacenamiento de combustible: los tanques están construidos de chapa de acero, polietileno

de alta densidad, plástico reforzado con fibra de vidrio u otros materiales para garantizar su

15

estanqueidad y están diseñados según las normas correspondientes. Además, se instalan

tanques de doble contención para detectar y evitar las posibles fugas de hidrocarburos al

terreno. En la estación de servicio El Arenal existen cinco tanques para el almacenamiento y

suministro de los combustibles, de los cuales se dividen de la siguiente forma: dos tanques

para almacenar el diesel, dos para la gasolina extra y uno para la gasolina súper.

Dosificadores de carburante (Surtidores): surtidores mediante los cuales se miden y valoran los

suministros. Son sistemas automáticos, de chorro continuo, con sistema de bombeo propio o

externo y llevan asociados medidor volumétrico y computador electrónico. Para el suministro de

los combustibles de la estación de servicio El Arenal se cuenta con seis surtidores de

combustibles.

2.3 Análisis de la Competencia

Las estaciones de servicio o gasolineras son el canal de distribución para poner a disposición

del consumidor final los combustibles. Al ofrecer los mismos productos al mismo precio

(extra, super y diesel), la ventaja competitiva la tendrá aquella que brinde algún atributo,

servicio o beneficio adicional sobre los combustibles que comercializa.

Todas las estaciones de servicio o gasolineras ubicadas en un radio aproximado de 1.200

metros a la redonda de la ciudad de Cuenca, son competencia, ya que las personas que viven

allí tienen la opción de escoger en dónde abastecer de combustible a sus vehículos.

En función de los criterios de proximidad y de los resultados de las encuestas realizadas a los

clientes actuales, se han definido como estaciones competidoras las siguientes: Vazgas,

Gapal, Don Bosco, Estándar Motors, Servicentro Eloy Alfaro, Automotores Trinity,

Servisalazar, Cevallos, y González.

En el cuadro No 3 se identifican los principales competidores que tiene la estación de servicio

El Arenal, entiéndase aquellos que satisfacen las mismas necesidades. En el cual se destacan

el número de participantes, su posicionamiento en el mercado, valor de la calidad del servicio,

y, servicios adicionales que prestan.

16

Cuadro No. 3

COMPETIDORES DIRECTOS DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO El ARENAL

No.

GASOLINERAS Y / O

ESTACIONES DE SERVICIO

DIRECCIÓN

PARTICIPACIÓN

1 VASGAZ Av. González Suarez 5 %

2 GAPAL Av. 24 de Mayo 4 %

3 DON BOSCO Av. Don Bosco 3 %

4 ESTÁNDAR MOTORS España 2-1 y Núñez de Bonilla 4 %

5 SERVICENTRO ELOY ALFARO Av. Ordoñez Lazo 3 %

6 AUTOMOTORES TRINITY Av. Isabela Católica 2%

7 SERVISALAZAR Av. De Las Américas (Crea) 6 %

8 CEVALLOS Av. 3 de Noviembre 4 %

9 GONZALEZ Av. Solano 5 %

10 EL ARENAL Av. De Las Américas 8 %

11 OTROS 56 %

TOTAL 100 %


Fuente: Dirección Nacional de Hidrocarburos

Gráfico No. 5

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO


Fuente: Dirección Nacional de Hidrocarburos

5% 4% 3% 4%3%

2%6%

4% 5%

8%

56%

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

17

Productos que ofrece la competencia.- Desde el punto de vista del marketing, que es el que

se adoptó, el producto se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el

consumidor cree que posee un determinado bien, para satisfacer sus necesidades o deseos.

En el cuadro No. 4 se exponen los productos y servicios que ofrece la competencia de la

estación de servicio El Arenal en el mercado de la ciudad de Cuenca.

Cuadro No. 4

PRODUCTOS QUE OFRECE LA COMPETENCIA



El análisis que se realizó en cuanto a la competencia que tiene la estación de servicio El

Arenal se observó que posee varias alternativas para el consumo; de las cuales se destaca

que la gasolinera Don Bosco es la que tiene mayor ventaja competitiva con los servicios de

farmacia, baninter , nexo, retro burger, retro café, entre otros.

FA

RM

AC

IA

MIN

IM

ER

CA

DO

BA

ñO

S

SE

RV

IC

IO

S B

AN

RE

D

CA

FE

TE

RIA

TE

LE

FO

NÍA

CO

MID

A R

ÁP

ID

A

SU

RT

ID

OR

ES

EM

PL

EA

DO

S

Añ

OS

D

E S

ER

VIC

IO

HO

RA

RIO

D

E A

TE

NC

IÓ

N

GU

AR

DIA

S

LU

BR

IC

AD

OR

ES

SO

AT

OT

RO

S V

AR

IO

S

TE

CN

OL

OG

ÍA

1 VAZGASFARMAS

HOPX X

X

8 11 1,5 24H 2 X

DIESEL

PREMIUM(LETRE

RO),PC EXPRESS

COMPUTER

SURTIDORES

AUTOMATIZAD

OS

2 GAPAL X

CABINAS

TELEFÓNIC

AS

10 8 14 24HSISTEMAS DE

FACTURACION

3 DON BOSCOSIGLO

XXIX

NEXO,B

ANINTE

R

RETRO

CAFÉ

RETRO

BURGER10 13 8 24H X

PROMOCIÓN POR

COMBOS EN

RETRO BURGER

SISTEMAS DE

FACTURACION

4 ESTÁNDAR MOTORS XTELEFONÍA

PÚBLICA12 12 25 24H 2 X NO

5 SERVICENTRO ELOY ALFAROFULL

MARKETX 12 7 24H 3

DIESEL

FILTRADO

(LETRERO)

SISTEMAS DE

FACTURACION

6 AUTOMOTORES TRINITY X

TELEFONÍA

PÚBLICA12 8 2,5 24H 2

VENTA

LUB.

DIESEL

FILTRADO

(LETRERO)

SISTEMAS DE

FACTURACION

7 SERVISALAZAR

SERVI

MARKETX

8 15 14 24HCENTRO

LUBRICACI

ON

X

SERVICIO

AUTOMOTRIZ

SALAZAR

SISTEMAS DE

FACTURACION

8 R. CEVALLOS X

TELEFONÍA

PÚBLICA8 13 24H 2

CENTRO

LUBRICACI

ON Y

LAVADO

X

PROMOCIÓN POR

C/5$ +0,50

(LECHE TONI+

GALLETA OREO)

SISTEMAS DE

FACTURACION

No.GASOLINERAS Y/O

ESTACIONES DE SERVICIO

COMPETENCIA

18

La estación de Servicio Vazgas cuenta con varias opciones para el consumidor incluye además

una empresa PC express de computación, su tecnología de surtidores automatizados que le

indican cuánto de dinero ha adquirido y qué clase de gasolina, despidiéndose con una frase

“gracias por preferirnos”

Sin embargo, la trayectoria de la estación de servicio El Arenal, tiene su ventaja competitiva en

cuanto a su ubicación, su producto de buena calidad y su fidelización de sus clientes.

Los competidores directos de la estación de servicio El Arenal, participa en el mercado con

productos como: diesel 2, gasolina súper, gasolina extra. Una ventaja ante la competencia que

posee la estación en estudio, es que dispone del diesel ecológico, que reduce la contaminación

del medio ambiente, y por ende protege la salud de las personas; en cuanto a servicios

adicionales de la competencia esta tiene mayor ventaja a la estación de servicio El Arenal,

disponiendo de farmacias para el cliente, venta de aceites y lubricantes, minimercados, comida

rápida, lubricadoras, banrred y teléfonos. La estación de servicio El Arenal al momento cuenta

con un servicio adicional que es el de banrred.

Precios de los productos que ofrece la competencia.- El precio es una de las primeras

impresiones que percibe un cliente, y por tanto es un factor de diferenciación en la oferta de

una empresa. Cuando los consumidores perciben el precio a un nivel elevado, tienden a pensar

que el producto o servicio ha de ser de gran calidad y prestigio (relación calidad-precio). Incluso

el nivel de precio segmenta el mercado, pues diferencia aquellos clientes que tienen poder

adquisitivo para pagarlo de los que no lo tienen, y como se sabe, para que la demanda sea

efectiva es necesario no sólo desear un producto, sino al mismo tiempo poder asumir su coste.

Mediante la investigación de mercado se indagaron los precios de los combustibles que tienen

las otras estaciones de servicio y que son competencia directa de la empresa en estudio,

teniendo por objetivo el de comprobar el precio que estarían dispuestos a pagar los potenciales

clientes. En el cuadro No. 5 se detallan los precios de los productos que oferta la competencia

de la estación de servicio El Arenal

19

Cuadro No. 5

PRECIOS DE LOS COMBUSTIBLES QUE OFRECE LA COMPETENCIA



De la descripción de los precios a la competencia que se termina de realizar se desprende

que, de las estaciones identificadas; la venta de combustibles al por menor, su precio en la

gasolina súper es mayor tal como se observa en el cuadro No. 5 donde se compara los

precios con algunos de los competidores más directos.

Canal de distribución.- “Los canales de distribución son los organismos que se encargan de la

tarea de distribución entre la empresa productora y los clientes.” 4

Las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. El canal de

distribución directa se emplea en la estación de servicio El Arenal, en este caso el

productorcuenta con una fuerza de ventas propia que se encarga de hacer contacto con los

clientes o consumidores.

4 Arellano C, R. Marketing enfoque América Latina: Editorial McGraw-Hill, México, 2.003, Pág.340

No. GASOLINERAS Y/O ESTACIONES DE

SERVICIO

PRECIO

G. S

UP

ER

G. E

XT

RA

DIE

SE

L

1 VAZGAS 2,19 1,48 1,036

2 GAPAL 2,189 1,48 1,036

3 DON BOSCO 2,19 1,48 1,036

4 ESTÁNDAR MOTORS 2,19 1,48 1,037

5 SERVICENTRO ELOY ALFARO 2,10 1,48 1,036

6 AUTOMOTORES TRINITY 2,08 1,48 1,036

7 SERVISALAZAR 2,19 1,48 1,036

8 R. CEVALLOS 2,17 1,48 1,036

9 G. GONZALEZ 2,19 1,48 1,036

20

El método de distribución utilizado por la estación de servicio El Arenal se inicia en la Planta de

Petrocomercial en la ciudad de Pascuales luego es repartido a la terminal ubicada en

Chaullabamba, para posteriormente asignar cupos a las comercializadoras y despachar a las

diferentes estaciones de servicio y propiamente a la empresa El Arenal en donde comienza la

venta a sus clientes.

2.4 Metas de mercado

Con las metas de mercado se clarifican lo que se desea lograr a través del plan de marketing

y cómo definir el éxito. Proporcionando un compás para el esfuerzo global y orientación

continua en la dirección correcta para beneficio de la estación de servicio El Arenal. El gráfico

No. 6 se presenta las metas de mercado que tiene la estación de servicio El Arenal a largo

plazo.

Gráfico No. 6

METAS DE MERCADO


Fuente: Encuestas estación de servicio El Arenal

En el gráfico No.7 se exponen los objetivos de mercado que tiene la estación de servicio El

Arenal.

Aumentar en un 8% la participación de

mercado

Metas de

mercado de la

estación de

servicio El

Arenal

Atender nuevos nichos de mercado

Incorporar nuevos servicios

Incorporar nuevos productos

Tener precios competitivos

21

Gráfico No. 7

OBJETIVOS DE MERCADO



2.5 Investigación de mercado

Estación de servicio El Arenal como toda empresa tiene inconvenientes para entrar al mercado.

Por esta razón se quiere conocer a través de la investigación de mercado, cuáles son las

oportunidades que se deben explotar.El objetivo de la investigación de mercado está destinado

a satisfacer las necesidades del cliente, porque es quien marca la diferencia en el mercado, y

que se compone de los compradores reales y potenciales, debido a que están dispuestos a

comprar y disponen de dinero para realizarlo, lo que se entiende por demanda.Esta

investigación va en lo posible a ayudar a la estación de servicio El Arenala saber cuáles son los

combustibles que tienen mayor demanda; y si los clientes están satisfechos con el servicio

que se brinda. La información recopilada en esta investigación de mercado destaca las

siguientes variables:

Conocimiento del negocio.

Frecuencia de compra.

Tipos de combustibles adquiridos.

Precios.

Percepción de la imagen de la estación.

Nivel de satisfacción en el servicio.

Posibilidad de incorporar nuevos productos y servicios.

Entrega de tarjetas de descuento para clientes.

Entrega de tarjetas prepago para la compra de productos en la estación y,

Atención de reclamos y sugerencias de los clientes.

Se analiza las variables anteriormente descritas de una forma positiva, para formalizarlo con

un plan de marketing en donde se contemple lo siguiente:

Detectar oportunidades en el mercado

Objetivos de

mercado de la

estación de servicio

El Arenal

Tener contacto directo con el cliente

Sondear las necesidades del mercado

actual y potencial

22

Las decisiones de la estación de servicio El Arenal han de tomarse teniendo en cuenta

la situación del mercado y los posibles impactos en el mercado.

El servicio al cliente será un proceso continuo, evolutivo y comparativo.

Se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un

determinado nivel de satisfacción.

Los resultados serán presentados y actualizados por la alta administración.

2.5.1 Segmentación del mercado

La segmentación de mercado se refiere a grupos de consumidores que tienen necesidades

similares en un determinado mercado.Para el mercado de consumidores finales, como es el de

la estación de servicio El Arenalexisten 4 tipos básicos de segmentación:

Segmentación Demográfica: en base a género, edad, ocupación, nivel académico y religión.

Segmentación Geográfica: tiene relación con la región donde se presta el servicio.

Segmentación Pictográfica: relacionada con clase social, estilo de vida y personalidad

principalmente.

Segmentación por Conducta: se refiere a la segmentación que se realiza en base a beneficios,

estatus, ocasiones, frecuencia, grado de uso y actitud hacia el producto, entre otros.

La segmentación de mercado de la estación de servicio El Arenal, se tiene el propósito de

especificar de una forma clara el perfil de los clientes, lo cual permite tener una visión

amplia del mercado al que la estación ofrece los combustibles y servicios de acuerdo a las

variables de estudio anteriormente descritas.

Esta segmentación tiene como base las encuestas que fueron dirigidas a los clientes de la

estación de servicio El Arenal (Ver cuadro No.6).

23

Cuadro No. 6

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DESCRIPTORES DEMOGRÁFICOS DESCRIPTORES

GEOGRÁFICOS

Género Edad Ocupación Nivel de

educación

Religión Origen

étnico

Región

Masculino

y

Femenino

Desde

los 18

hasta

los 65

años

de

edad.

Personas

de todo tipo

de

profesiones

.

De todo

tipo.

Diferentes

religiones

y

creencias.

Todo

origen

étnico.

Principalmente la zona urbana

de la ciudad de Cuenca,

personas cuyas residencia o

lugar de trabajo están en una

zona cercana a la estación de

servicio El Arenal

También personas fuera de la

zona urbana de la provincia del

Azuay, pero en mucha menor

proporción.

DESCRIPTORES PSICOGRÁFICOS DESCRIPTORES CONDUCTUALES

Clase Social Estilo de vida Tipos de

personalidad

Búsqueda del

beneficio:

Fidelidad a la

empresa

Tasa de

utilización del

producto

Principalmente

de la media y

alta.

Personas que

tengan vehículos

que utilizan para

su trabajo a

diario, y

personas que

utilizan su

vehículo

esporádicamente

.

Diferentes

tipos de

personalidad

Personas que

buscan

conseguir

mejor calidad y

medida en el

producto, o

personas que

solamente

necesitan cubrir

su necesidad

de combustible.

Personas que

utilizan siempre

el servicio de la

estación, y las

que utilizan por

alguna razón de

fuerza mayor.

Pequeños,

medianos y

grandes

consumidores

del producto.



2.5.2 Mercado total

Está conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de

una empresa; el mercado total de la estación de servicio El Arenal lo conforman todas las

personas que necesitan abastecer sus vehículos de combustible.

2.5.3 Mercado potencial

Lo conforman todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien

están en condiciones de adquirirlas.

La clientela potencial de la estación de servicio El Arenal, son todas las personas o empresas

que necesiten los combustibles que oferta la estación.

24

El mercado potencial está compuesto por los posibles clientes de la estación en estudio; que

comprende las edades de 18 a 65 años de edad.

2.5.4 Mercado Objetivo

Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en

forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing; es el mercado que la estación

de servicio El Arenal desea y decide captar.

El mercado objetivo de la estación de servicio El Arenal son las personas que tienen vehículos

o que requieran de combustibles, ya sea gasolina súper, extra o diesel; en general todas las

que poseen automotores principalmente en la zona urbana de la ciudad de Cuenca. Con el

objetivo de generar, de una manera rentable, el mayor valor para el cliente y poder mantenerlos

en largo plazo, se segmenta el mercado; el cual la empresa deberá atender. (Ver cuadro No.7).

Cuadro No. 7

MERCADO OBJETIVO DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL

VEHÍCULOS DE TRANSPOTE PÚBLICO Y PRIVADO

Transporte

pesado

trailers

camiones

volquetes

buses Urbanos

e

interprovinciales

PRODUCTO

Diesel

Transporte

liviano

furgonetas

camionetas

automóviles

motocicletas

Gasolina



2.5.5 Competencia

Para cualquier empresa que se dedique a una determinada actividad comercial le es difícil

competir en el mercado, mucho más si sus competidores están bien posicionados, son

numerosos o sus costos fijos son altos; como es el caso concreto de las gasolineras y/o

estaciones de servicio que se encuentran ubicadas en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.

La estación de servicio El Arenal, a menudo estará enfrentándose a los que se refiere a

precios, promociones, campañas publicitarias, entre otros.Aquí se identifica los principales

competidores de la estación de servicio El Arenal y se los describe en términos de tamaño,

objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras

características que permitan comprender sus intenciones y comportamientos.Los principales

competidores de la estación de servicio El Arenal en el mercado de los combustibles en la

25

ciudad de Cuenca son: Vazgas, Gapal, Don Bosco, Estándar Motors, Servicentro Eloy Alfaro,

Automotores Trinity, Servisalazar, Cevallos, y González. Cada competidor tiene una estrategia

específica y un objetivo definido. El mercado a través de la proliferación del producto y políticas

de descuento. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores.)

2.5.6 Posicionamiento estratégico

El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de los combustibles de la estación de servicio

El Arenal, de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

meta, en relación con los productos de la competencia. Para lograr el posicionamiento de la

estación de servicio El Arenal en el mercado de la zona urbana de la ciudad de Cuenca, fue

necesario identificar las ventajas competitivas con que cuenta; de aquí la importancia del

posicionamiento, que en ningún caso debe dejarse a la libre voluntad del mercado sino que se

enuncia como una acción voluntaria y pensada en la estación de servicio El Arenal, en aras de

establecer rasgos diferenciales de la oferta en la mente de los clientes, con el objeto de que

sean capaces de distinguirlo y singularizarlo respecto a otras alternativas, y de asociarlo con

valores reconocidos y respetados por el propio mercado.

El posicionamiento que se plantea es:

Que el cliente desea de la estación de servicio El Arenal un servicio de valor agregado, es

decir que los empleados realicen sus tareas en una forma ágil, rápida y oportuna, reflejando

una imagen de honestidad, confianza, siendo amables, corteses y tratando a los clientes con

mucho respeto, desempeñando muy bien su trabajo, cumpliendo con las expectativas de los

consumidores. Para lograr este posicionamiento es necesario:

Capacitar a la fuerza de ventas (expendedores) en atención y servicio al cliente.

Promocionar a la estación de servicio El Arenal con la finalidad de comunicar los

beneficios y el posicionamiento distintivo del servicio.

2.5.7 Población objetivo

Población objetivo, es entendida como la selección de un grupo de individuos representativos

de la totalidad del universo objeto de estudio, reunidos como una representación válida y de

interés para la investigación de su comportamiento.

La población objetivo de la estación de servicio El Arenal son las todas personas con una edad

comprendida entre los 18 a 65 años, en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.

Elemento muestral: La persona que maneja el vehículo.

Unidades de muestreo: Los dueños de los vehículos que forman parte del parque automotor.

Alcance: Ciudad de Cuenca.

Tiempo: Año 2009 - 2010

Marcos maestrales: Clientes actuales y potenciales de la estación de servicio El Arenal.

Los criterios que se utilizó para la selección de la muestra pretenden garantizar que el conjunto

seleccionado represente con la máxima fidelidad a la totalidad de la que se ha extraído, así

como hacer posible la medición de su grado de fidelidad.

26

Para el estudio de mercado se utilizó una probabilidad de éxito (p=0,5) ya que es lo más

recomendable para garantizar una muestra significativa y representativa de la población total.

Donde:

Error Muestral = 0.05

Nivel de Confianza del 95%

Z= 1.64

El valor de la muestra real utilizado para la investigación de mercado fue de 411 personas

entrevistadas.

2.5.8 Resultados de la investigación de mercado

Es muy importante señalar que en la investigación realizada al mercado de estación se

servicios El Arenal, se presenta hallazgos en donde se identifican las necesidades de un plan

de marketing innovador, tomando en cuenta el informe de las encuestas.

(Ver anexo 1) (Encuesta)

Los resultados que a continuación se presenta es el resultado de las 411 personas

encuestadas.

(Ver anexo 2) (Calculo de la muestra)

2.5.8.1 ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

A. DATOS GENERALES

Cuadro No. 8

EDADES DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS

EDADES HOMBRES MUJERES TOTAL

F % f % f %

18-22 18 4.38 9 2.19 27 6.57

23-27 36 8.76 13 3.16 49 11.92

28-32 38 9.25 15 3.65 53 12.90

33-37 49 11.92 14 3.41 63 15.33

38-42 54 13.14 15 3.65 69 16.79

43-47 53 12.89 11 2.68 64 15.57

48-52 41 9.98 7 1.70 48 11.68

53-57 17 4.14 4 0.97 21 5.11

58 -65 16 3.89 1 0.24 17 4.13

TOTAL 322 78.35 89 21.65 411 100



27

Gráfico No. 8



Una vez aplicada a 411 clientes de estación de servicio El Arenal en la ciudad de Cuenca se

aplicó las encuestas a los dos géneros, tanto Femenino como Masculino, las edades

comprendidas son desde los 18 a 65 años de edad Obteniendo como resultado un 21.66%

(89 personas) para el género femenino; el 78.34% (322 personas) está representado por el

género masculino.

De acuerdo a los porcentajes estadísticos es evidente que el mayor porcentaje del mercado de

clientes de estación de servicio El Arenal, son hombres; la frecuencia más elevada de clientes

que tiene la empresa la encontramos en el intervalo de clase que se encuentra ubicada en la

edad comprendida de 38 a 42 años de edad con un porcentaje de 16.79%; siendo un segmento

de mercado que está integrado por personas muy jóvenes; las frecuencias más bajas las

localizamos en los intervalos de clase de 53-57 años de edad y 58 a 65 años ; que sumado los

dos intervalos de clase nos da como resultado el 9.24% de la población encuestada.

6,57%

11,92%

12,90%

15,33%

16,79%

15,57%

11,68%

5,11%

4,13%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

18,00%

18-22 23-27 28-32 33-37 38-42 43-47 48-52 53-57 58-65

Edades de las personas entrevistadas

28

B. DATOS ESPECÍFICOS

Pregunta No. 1

¿Conoce Usted la estación de servicio El Arenal?

Cuadro No. 9

CATEGORÍAS

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SÍ 386 93.92%

NO 25 6.08%

TOTAL 411 100%


Fuente: Encuestas Estación de servicio El Arenal

Gráfico No. 9


Fuente: Encuestas Estación de servicio El Arenal

De acuerdo a los resultados de las encuestas 386 de un total de 411 ciudadanos, que equivale

al 93.92% manifiestan que si conocen estación de servicio El Arenal, en tanto que el 6.08%

(25 ciudadanos), no conocen la estación.

De los datos porcentuales se concluyen que el mayor porcentaje de personas investigadas en

la ciudad de Cuenca si conocen la estación de servicios El Arenal, lo cual significa que exista

cierta preferencia por la misma

93.92%

6,08%

Sí No

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

¿Conoce Usted la estación de servicio El Arenal?

29

Pregunta No. 2

¿En el último mes realizó alguna compra en la estación de servicio El Arenal?

Cuadro No. 10

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 309 75.18%

NO 102 24.82

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 10



De las encuestas aplicadas 75.18% de los encuestados (309 personas) manifiestan haber

realizado compras en el último mes de un total de 411 encuestados, 75.18% (309 personas)

responden haber realizado en el último mes alguna compra en la estación de servicio El Arenal,

en tanto que 24.82% (102 personas) opinan no haber realizado ninguna compra; la empresa

tiene un alto grado de fidelidad de sus clientes.

75,18%

24,82%

Sí No

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

¿En el último mes realizó alguna compra en la estación de servicioEl Arenal?

30

Pregunta No. 3

¿Qué tipo de combustible consume Usted?

Cuadro No. 11

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SUPER 86 20.92%

EXTRA 213 51.82%

DIESEL 2 17 4.15%

DIESEL ECOLÓGICO 95 23.11%

TOTAL 411



Gráfico No.11



El 51.82%(213 encuestados) responde consumir la gasolina extra, el 20.92%(86

entrevistados) gasolina super, el 23.11% (95 encuestados) diesel ecológico; y, el 4.15% (17

encuestados) consume el diesel 2. El mayor consumo que realizan los encuestados está

centrado en la gasolina extra con un porcentaje del 51.82%, mientras que el más bajo se

refleja en el diesel 2 que es un combustible poco atractivo para los clientes.

20,92%

51,82%

4,15%

23,11%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Super Extra Diesel2 Diesel Ecológico

¿Qué tipo de combustibles consume Usted?

31

Pregunta No. 4

¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?

Cuadro No. 12

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Un día 44 10.71

Dos días 64 15.57

Tres días 71 17.27

Ocho días 232 56.45

TOTAL 411



Gráfico No. 12



El 56.45%(232 encuestados); el periodo de frecuencia de compras más alto que tienen los

clientes es de ocho días. El periodo de frecuencia de compras más bajo se encuentra en la

categoría de un día que equivale al 10.71% (44 encuestados).

10,71%

15,57% 7,27%

56,45%

Un día Dos Días Tres días Ocho dias

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?

32

Pregunta No. 5

¿Le gustaría que la estación le proporcione un nuevo tipo de combustible?

Cuadro No.13

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

BIOCOMBUSTIBLE 326 79.31

GAS 85 20.69

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 13



El 79.31% (326 encuestados) de un total de 411 opinan que le gustaría que la estación les

proporcione un nuevo producto como es el biocombustible, 20.69% (89 encuestados) sugieren

el gas como otro producto alternativo.

79,31%

20,69%

Biocombustible Gas

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

¿ Le gustaría que la estación de servicio El Arenal le proporcione un nuevo tipo combustible?

33

Pregunta No. 6

¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios?

Cuadro No. 14

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Lavado y lubricación de autos 64 15.57

Venta de repuestos

automotriz

115 27.98

Venta de aceites y aditivos 232 56.45

Total 411 100%



Gráfico No. 14



El 56.45%(232 encuestados) responden que le gustaría que se integre un nuevo servicio como

es la venta de aceites y aditivos, el 27.98%(115 entrevistados) manifiesta que la venta de

repuestos automotriz se oferte como un nuevo servicio, y, el 15.57% (64 encuestados) que el

lavado y lubricación se incorporen a la estación como un servicio nuevo.

15,57%

27,98%

56,45%

Lavado y lubricación de autos

Venta de repuestos automotriz

Venta de aceites y aditivos

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%

¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios ?

34

Pregunta No. 7

¿Está de acuerdo que dentro de la Gasolinera exista un local de comida rápida?

Cuadro No. 15

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100

NO 0 0

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 15



El 100% (411 encuestados), responden estar de acuerdo que en la estación de servicio El

Arenal exista un local de comida rápida. Este resultado representa una oportunidad para la

empresa en generar mayores ingresos; y a su vez dar un servicio adicional que solicitan los

clientes.

100,00%

Sí

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

¿Está de acuerdo que dentro de la gasolinera exista un local decomida rápida?

35

Pregunta No. 8

¿Cuáles de los siguientes medios de comunicación utiliza Usted para informarse de un

producto o servicio?

Cuadro No. 16

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Radio 272 66.18

Revistas 33 8.03

Periódicos 78 18.98

Internet 28 6.81

Total 411 100%



Gráfico No. 16



El 66.18% (272 encuestados) manifiestan que la radio es su principal medio para informarse

sobre un producto o servicio, el 18.98%(78 encuestados) se informa de un producto o servicio

a través de la prensa escrita como es el periódico, el 8.03% (33 encuestados) utiliza las

revistas, y, el 6.81%(28 encuestados) utiliza el internet como herramienta informativa para

conocer el lanzamiento de un producto o servicio en el mercado.

66,18%

8,03%18,98%

6,81%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Televisión Revistas Periódicos Internet

¿Cuáles de los siguientes medios utiliza Usted para informarse de la existencia de un producto o servicio?

36

Pregunta No. 9

Los precios de los combustibles que la empresa le ofrece son:

Cuadro No. 17

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Elevados 316 76.88

Económicos 26 6.33

Normales 69 16.79

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 17



El 76.88% (316 encuestados) responden que los precios de los combustibles que ofrece la

estación de servicio El Arenal son elevados, el 16.79% (69 encuestados) responden que los

precios de los productos son normales.

76,88%

6,33%

16,79%

Elevados Económicos Normales

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Los precios de los combustibles le ofrece son:

37

Pregunta No. 10

¿Adquiriría usted en la empresa El Arenal una tarjeta prepago para la compra de sus

productos?

Cuadro No. 18

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100%

NO 0 0%

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 18



El 100% (411 encuestados) responden que si la estación de servicio El Arenal emitiera una

tarjeta prepago para realizar sus compras, ellos estarían dispuestos en adquirirla. Esta tarjeta

permitirá que la empresa y clientes obtengan muchos beneficios.

100,00%

Sí

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

¿Adquiriría Usted una tarjeta prepago para la compra de susproductos ?

38

Pregunta No. 11

¿Si la estación de servicio El Arenal emitiera tarjetas de descuento usted la adquiriría?

Cuadro No. 19

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100

NO 0 0

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 19



El 100% (411 encuestados) responden que estarían dispuestos en adquirir una tarjeta de

descuento emitida por la estación de servicio El Arenal. La empresa emitirá tarjetas de

descuento con el objetivo de mantener la lealtad de los clientes, y atraer a clientes potenciales.

100,00%

Sí

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

¿Sí la estación de servicio El Arenal emitiera tarjetas de descuento Usted la adquiriría?

39

Pregunta No. 12

En caso de responder Sí a la pregunta anterior, indique que valor le gustaría pagar por la

tarjeta de descuento.

Cuadro No.20

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Tres dólares 160 38.93

Cinco dólares 182 44.28

Diez dólares 54 13.14

Veinte dólares 15 3.65

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 20



El 44.28% (182 encuestados) estarían dispuestos a pagar un valor de cinco dólares, el 38.93

(160 encuestados) pagarían tres dólares, el 13.14% (54 entrevistados) un valor de diez

dólares, y el 3.65%(15 encuestados) que es el porcentaje más bajo pagaría un valor de veinte

dólares por la tarjeta de descuento.

38,93%44,28%

13,14%

3,65%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Tres dólares Cinco dólares Diez dólares Veinte dólares

En caso de responder SI a la pregunta anterior, indique que valor le gustaría pagar

40

Pregunta No. 13

¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?

Cuadro No. 21

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

EXCELENTE 83 20.20

BUENA 216 52.55

MALA 61 14.84

PÉSIMA 51 12.41

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 21



El 52.55% (216 encuestados) manifiestan que la higiene y seguridad presentada por la

estación de servicio El Arenal es buena, el 20.20%(83 entrevistados) opina que es excelente, el

14.84% (61 encuestados) responde que es mala, y el 12.41%(51 encuestados) percibe a la

higiene y seguridad como pésima.

20,20%

52,55%

14,84%12,41%

Excelente Buena Mala Pésima

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?

41

Pregunta No. 14

Valore Usted el servicio que le brinda la empresa

Cuadro No. 22

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

EXCELENTE 96 23.36

BUENO 256 62.29

MALO 34 8.27

PÉSIMO 25 6.08

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 22



El 62.29% (256 encuestados) responden que el servicio que brinda la estación de servicio El

Arenal es bueno, el 23.36%(96 encuestados) opina que el servicio es excelente, el 8.27% (34

encuestados) opinan que el servicio es malo, y el 6.08% (25 encuestados) percibe el servicio

como pésima.

23,36%

62,29%

8,27% 6,08%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Excelente Bueno Malo Pésimo

Valore Usted el servicio que le brinda la empresa

42

Pregunta No. 15

¿Desearía Usted que las personas que le atiendan sean?

Cuadro No. 23

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

GËNERO FEMENINO 324 78.83

GÉNERO MASCULINO 23 5.60

COMBINACIÓN DE LOS DOS

GÉNEROS

64 15.57

Total 411 100%



Gráfico No. 23



El 78.83% (324 encuestados) opinan que las personas que les atiendan sean de género

femenino, el 15.57% (64 encuestados) responde que las personas que les atiendan sean de

género masculino, y el 5.60% (23 encuestados) opinan que sean la combinación de los

géneros.

78,33%

5,60%

15,57%

Género femenino Género MasculinoCombinación de los géneros

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

Desearía Usted que las personas que le atiendan sean:

43

Pregunta No. 16

¿Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con?

Cuadro No. 24

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

OVEROL 280 68.13

PANTALON, CAMISA Y

GORRA

131 31.87

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 24



El 68.13% (280 encuestados) responden que se cambie el vestuario de los expendedores de

la estación de servicio El Arenal con overol, el 31.87% (131encuestados) le gustaría que los

expendedores tengan como vestuario pantalón, camisa y gorra. La prioridad será el de tener

una excelente imagen de los expendedores en la empresa; el esfuerzo estará dado por las

exigencias de los clientes y el mercado.

68,13%

31,87%

Overol Pantalón camisa gorra

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%

Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con:

44

Pregunta No. 17

¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento único?

Cuadro No. 25

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100%

NO 0 0

TOTAL 411 100%



Gráfico No. 25



El 100% (411 encuestados) responden que le gustaría que la estación de servicio El Arenal

tenga un departamento único donde sus quejas y sugerencias sean atendidas. EI resultado

refleja que la empresa tiene que implementar programas que mejoren la relación entre los

clientes y la estación de servicio El Arenal.

100,00%

Sí

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento único?

45

2.5.8.2 VERIFICACION DE HIPÓTESIS

DECISIÓN DE LA ESTADÍSTICA

El problema planteado es:

DISEÑO E IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MARKETING PARA LA ESTACION DE

SERVICIO EL ARENAL DE LA CIUDAD DE CUENCA AÑO 2010

Ante lo cual se plantea la H1

H1 (Hipótesis alternativa)

El diseño e implementación de marketing permitirá incrementar el nivel de ventas en la estación

de servicios El Arenal ubicada en la ciudad de Cuenca provincia del Azuay.

Para la verificación de hipótesis se utilizó pruebas no paramétricas ya que los datos fueron

expresados en forma nominal y los resultados distribuidos asimétricamente lo que permitió

utilizar el CHI CUADRADO

1. Planteamiento de Hipótesis

a) Modelo Lógico

Ho (Hipótesis Nula)

El diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal

no permitirá incrementar el mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles.

H1 (Hipótesis Alternativa)


permitirá incrementar el mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles.

b) Modelo matemático

H0 = E=O=E-O=O

H0 = E≠O=E-O≠O

c) Modelo estadístico

X2= (O-E)2/E

2. Nivel de significación

X=1gl (grados de libertad)

95% = confiabilidad

gl=(n-1) grados de libertad es igual al número de alternativas del

46

gl= (2-1): los grados de libertad en el caso de nuestra investigación, como las alternativas

son dos (si) y (no) menos uno la respuesta es uno

gl=1, como los grados de libertad es uno al 5% = 3.84, valor obtenido de los puntos

porcentuales del X2 (Chi Cuadrado de la distribución “ji cuadrado”, en la tabla, que para un

grado de libertad al 0.95 nos da una valor de 3.84

Grados de libertad=número de filas dos (alternativas si/no) menos uno.

3. Regla de Decisión

X2T: (Chi Cuadrado Tabulado)=3.84

X2C>X2T: (Si Chi Cuadrado calculado es mayor a Chi Cuadrado tabulado), se rechaza la

hipótesis nula (H0).

4. Calculo de X2


permitirá incrementar el mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles.

Con la población si es posible demostrar la comprobación de la hipótesis mediante el Chi

Cuadrado como se lo demuestra en la siguiente tabla

Cuadro No. 26

TABLA DEL CHI CUADRADO

Encuesta a

los clientes

(Observados)

O

(Esperados)

E

(Observados-

Esperados)

O-E

(O-E)2

(O-E)2

E

SI(386*17) 6562 3493.5 3068.5 9415692.25 2695.2

NO(25*17) 425 3493.5 (3068.5) 9415692.25 2695.2

SUBTOTAL 6987 6987 0 5390.4

∑X2C= 5390.4



Las personas que contestaron que SI, son 386 esto multiplicado por las 17 preguntas dan

como resultado 6562 que son los datos Observados (O), y las que contestaron que NO, son

25 que multiplicado por las 17 preguntas da como resultado 425 que son los datos

observados (O). Sumando los valores Observados (O) tenemos el valor 6987

47

Los valores Esperados (E) se obtiene del total de valores Observados (O) para dos, tanto en

la opción SI como el NO, que quiere decir 6987/2=3493.5

Los valores Observados menos los esperados (O-E) obtenidos en las personas que

contestaron que SI, 6520-3493.5=3068.5

Los valores Observados menos los Esperados (O-E) obtenidos en las personas que

contestaron NO 425-3493.5=-3068.5

Los valores Observados menos Esperados el cuadrado (O-E)2 tanto en la opción SI como

en el NO es el resultado de elevar al cuadrado (3068.5)2 es igual a 9415692.25

Para calcular el Chi cuadrado, procedemos a elevar al cuadrado los resultados de la

multiplicación los valores Observamos (O) menos Esperamos (E) y dividimos para los

valores Esperados (E); (O-E) 2/E.

En la opción SI nos da el resultado de 2695.2

Y en la opción NO tenemos de 2695.2

El Chi cuadrado calculado después de aplicar la fórmula nos da un valor de 5390.4

5. Comprobación

Como Chi Cuadrado calculado (X2C) es igual 5390.4, se rechaza la hipótesis nula (Ho) y se

acepta la hipótesis alternativa (H1) propuesta del investigador “El diseño e implementación

de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal permitirá incrementar el

mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles”

48

CAPÍTULO TRES

49

3. PLAN DE MARKETING

Antecedentes

El origen del marketing se cifra a principios de siglo XX. Antes de que apareciera a escena el

marketing, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que

se producía, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan

producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra

"a muerte" por atraer clientes hacia nuestro producto.

En un negocio como de la estación de servicios El Arenal de la ciudad de Cuenca que desde

su conformación y apertura tiene una línea de servicio al público, el marketing de sus servicios

en determinadas ocasiones se ve opacada por la falta de estrategias de marketing permanente

y no solo por temporada, situación que en determinado momento no deja ver con claridad el

enfoque de los objetivos en cuanto a productos, plaza, promoción y precios.

Hay que destacar que la estación de servicio El Arenal hoy en día se encuentra rodeada por

otros distribuidores que hacen competencia con servicios similares, lo cual facialmente atrae a

los clientes que determinados momentos se ven tentados por la oferta y promociones de

marketing para atraer la clientela a la cual se suma que existe un porcentaje significativo de

compradores de estación de servicio El Arenal que solo están de paso y compran por

sugerencias de algún amigo, aunque existe un número considerable de clientes fijos.

Los datos que revela la investigación realizada de la estación de servicio El Arenal no deja

lugar a dudas sobre la necesidad de diseñar un plan de marketing que permitirá detectar

mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, que

ayude incrementar las ventas. De los servicios que prefieren los clientes fijos y potenciales de

dicho lugar.

De acuerdo al criterio de los clientes investigados, consideran que la estación de servicio El

Arenal, geográficamente está bien ubicado, de igual manera la presentación del lugar son

buenos, pero no hay espacios para la distracción. Así también la estación de servicio El Arenal

investigada, su calidad es calificada como buena y sus precios convenientes, comparados con

la competencia relativamente son más económicos, pero la política de créditos y la atención al

cliente tiene una calificación regular y las promociones solo se limitan a descuentos de los

productos.

Gráfico No. 26

FUNCIÓN DEL MARKETING



Investigación comercial

estación de servicio El Arenal

Gestión comercial Planificación

comercial

Mercado

50

Factibilidad e importancia

Esta propuesta es factible de realizar por cuando existe la apertura de los dueños de la

estación de servicio El Arenal, así también porque la propuesta está dirigida a detectar

mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, que

ayude a incrementar el nivel de ventas de los productos que expende la estación de servicio El

Arenal aplicando un plan de marketing con técnicas y estrategias acordes a la evolución del

tiempo porque existe el compromiso con la alternativa que se propone.

La propuesta se desarrolla con autogestión del establecimiento. La importancia del marketing

de la empresa, está en enfocar los esfuerzos para alcanzar el éxito y van encaminados al

cliente por medio del marketing que satisfaga las necesidades del consumidor quien es el que

lleva a la empresa a la cima.

Justificación

Se justifica la siguiente propuesta ya que tiene el propósito de entregar un plan de marketing

con técnicas innovadoras para optimizar los recursos y garantizar el incremento de ventas y

crecimiento de la estación de servicios el Arenal de la ciudad de Cuenca, así también porque

un porcentaje significativo de ciudadanos investigados concluyen que en el sector hay

competencia y hacen falta estrategias de marketing para competir en el mercado

especialmente de prestación en la venta de combustible.

Con la aplicación de un plan de marketing, se lograra ampliar al mercado, considerando las

características culturales, demográficas, manteniendo la calidad y variedad de los productos de

acuerdo a la segmentación del mercado.

Fundamentación

La presente tiene como fundamento que la clientela se deja atraer fácilmente por la oferta, y, la

venta de los productos depende de un plan de estrategias de marketing que en la actualidad

hace falta en la estación de servicio El Arenal.

En estas circunstancias es necesario que la gerencia de la estación, segmente el mercado

objetivo de acuerdo a las necesidades y preferencias de los consumidores y aplique un plan de

marketing y franjas publicitarias en todas las metas de difusión colectiva.

La presente propuesta tiene su fundamento en las debilidades del sistema administrativo de la

estación donde hace falta planificación, organización, dirección, división el trabajo y personal, lo

que dificulta la tarea de los empleados y causa molestia a los clientes.

En este sentido es necesario crear nuevos rumbos a las amenazas, convirtiendo las

debilidades en fortalezas y aprovechando las oportunidades.

Objetivos

El plan de marketing que se propone para la estación de servicio El Arenal de la ciudad de

Cuenca, contempla los siguientes objetivos:

3.1 Comunicación

La comunicación es parte del lenguaje que en términos generales comprende las formas que

utiliza el ser humano para comunicarse con los demás de allí que se define al lenguaje como:

51

“la capacidad humana de comunicarse por medio de un código, es decir, la facultad de asociar

un contenido a una expresión. Con carácter lingüístico, es decir que el lenguaje humano se

manifiesta por medio de las lenguas.” 5 Las lenguas son los códigos que cada comunidad

desarrolla con la finalidad de comunicarse. Las lenguas también son instrumentos transmisores

de cultura y son fenómenos sociales.

La comunicación, es la difusión de la que no debe prescindir un plan de marketing, pues este

es entendido como la locomotora que arrastra consigo a todos los departamentos, o más aun

metafóricamente se puede comparar al plan de marketing como las rieles por donde corre el

tren, es decir es una estructura que proporciona la dirección para llegar a un destino.

En marketing, el lenguaje tiene su importancia en toda la actividad humana en las diferentes

civilizaciones y estratos sociales toda vez que el lenguaje comunica una expresión que

deseamos sea entendido por los clientes fijos y potenciales que en base a la comunicación se

puede hacer extensivo las ofertas, promociones y todo lo que el cliente considere sea favorable

para su presupuesto, sin dejar de lado los intereses de la estación de servicio El Arenal.

3.2 Distribución

La distribución es entendida como la acción y el efecto de distribuir o comercializar los

productos, debido al crecimiento económico que se viene dando en la ciudad de Cuenca, se

presentan cambios en los intereses de gran preocupación para las empresas, los medios de

producción abundan con gran cantidad de productos, el mercado y las empresas

comercializadoras como la estación de servicios el Arenal, es conveniente aplicar técnicas de

marketing a fin de lograr un acercamiento entre los fabricantes, distribuidores y consumidores.

En todo caso es el marketing y sus estrategias las que permiten ganar terreno en la venta de

productos, porque facilita su salida cuando se ha orientado las ventas al consumidor.

Para distribuir los productos es necesario recurrir a las siguientes estrategias:

Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

los productos rentables.

Organización de la estrategia de venta de la comunicación, cuyo objetivo es dar a

conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.

Si se considera todos los aspectos nos damos cuenta que son complementarios y se concretan

a través de políticas de marcas y ventas, que son el instrumento de aplicación operativo dentro

del marketing de los productos.

Para ilustrar un poco más sobre la distribución de productos se presenta el siguiente esquema:

5 http://es.wikepedia.org/wiki/lenguaje (consulta 26-09-2010)

52

Gráfico No. 27

PROCESO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS



En la distribución también es recomendable usar la venta directa, es decir entre los vendedores

de la estación de servicio El Arenal y los clientes finales, sin que haya intermediarios ni siquiera

en el caso de contratos con instituciones por cuanto no amerita la utilización de estos.

Gráfico No.28

DISTIBUCIÓN ACTUAL DE LOS COMBUSTIBLES



En la distribución también hay que tomar en cuenta el aspecto financiero, porque es la base

para una eficiente administración y desarrollo, por ser la base de los presupuestos y políticas

de la empresa.

3.3Participación

La participación en el marketing se entiende como una proyección que permite visualizar y

mejorar tanto los objetivos como las estrategias, para alcanzar una mayor cobertura y calidad

en relación a la variedad de servicio esto es: artículos, precios, rentabilidad sobre la inversión,

ESTACIÓN DE

SERVICIO EL

ARENAL

INCREMENTO DE

VENTAS

NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

SERVICIO

ESTRATEGIA DE

VENTAS

PROVEEDORES ESTACION DE

SERVICIO EL ARENAL CONSUMIDOR

FINAL

PROVEEDORES

53

toda vez que el marketing es un elemento medular de las empresas públicas y privadas a nivel

mundial.

Ahora bien la participación no solo es el tener parte de una capital en un negocio o empresa,

sino mas bien ser partícipe de un sistema comercial en donde el empresario oferta los

productos y el cliente las obtiene mediante una transacción de marketing. Dicho de otro modo

el participar es hacer mover la economía de un negocio sin necesidad de ser socio con capital

dentro de la organización, sino como cliente consumidor.

La filosofía de la participación se enmarca dentro de un contexto socioeconómico

revolucionario en donde juega un papel muy importante la orientación de ventas, pues el

volumen de estas depende las necesidades de los clientes fijos y potenciales. Entonces la

misión es facilitar la salida de los productos con una adecuada red de distribución orientada al

consumidor y tomando en cuenta el crecimiento económico del sector y el ingreso económico

de las familias cuencanas.

3.4 Ventas

“Venta es el proceso de intercambio de bienes, en el que el comprador adquiere un producto o

servicio de una empresa, a cambio del cual entrega dinero en cualquiera de sus formas.” 6

3.5 Metas en las Ventas

Uno de los problemas que enfrenta las empresas es el marketing de los productos, el

desarrollo de la industria exige competitividad y tener claro el modelo a seguir en las ventas,

para que estas tengan un incremento en el volumen de expendio hay que tener bien claras las

metas y los objetivos.

Entendiendo al marketing como el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las

metas individuales y la de las empresa.

Grandes y pequeñas empresas invierten capitales en publicidad y estrategias de venta, pero

como muchas empresas no tienen un modelo adecuado de marketing no logran alcanzar los

objetivos y las metas.

Es importante que en cualquier negocio se consideren las variables del marketing y el proceso

de planificación para alcanzar las metas siguiendo una organización tendiente a superar los

obstáculos ejecutando con precisión cada actividad y utilizando los instrumentos correctos.

Una acción logística bien diseñada, coordinada con marketing y orientada al cliente, será una

de las herramientas más contundentes para crear fidelidad, dar mayor valor al producto que se

entrega, teniendo como resultado el aumento de la rentabilidad por disminución de costos, y el

manejo de inventarios para un retorno rápido de la inversión son definitivos como metas

logísticas y marketing.

Las metas en ventas se calculan en base a la población económicamente activa (PEA) en la

ciudad de Cuenca, toda vez que es el sector a donde van dirigidas las estrategias, y la

6 Mariño, w.). Tácticas de ventas para pequeñas empresas: Editorial Aguilar, Quito, pág.17

54

proyección se la realiza en base al área de población considerando un 2.1% en el crecimiento

poblacional del mercado objetivo y para 5 años como se lo presenta en el cuadro No. 27

Cuadro No. 27

POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE LA CIUDAD DE CUENCA


Fuente: INEC

De acuerdo a los datos obtenidos del INEC correspondientes al año 2009, actualmente la

ciudad de Cuenca en el área urbana cuenta con una población de 277.374 personas, con una

tasa de crecimiento del 2.1% anual y un índice de pobreza del 24.88%, estos antecedentes

ayudan a construir un escenario positivo para los próximos cinco años con estimaciones de la

oferta como de la demanda para la estación de servicio El Arenal. En la proyección de la

demanda y la oferta para la estación de servicio El Arenal se utiliza el mercado total del parque

automotor de la ciudad de Cuenca.

Cuadro No. 28

PARQUE AUTOMOTOR DE LA CIUDAD DE CUENCA

AÑO

TOTAL VEHICULOS GASOLINA DIESEL NÚMERO DE PERSONAS

POR VEHICULO

2010

97.812

90.34%

9.66%

3


Fuente: Cuencaire

3.5.1 Proyección de la demanda

La estación de servicio El Arenal actúa en un mercado que está saturado por el ingreso de

muchas estaciones o gasolineras, que convierte el futuro en un ambiente de incertidumbre en

donde es necesario que se realice una proyección cuantitativa de la demanda para los

próximos cinco años, tomando como referencia datos recopilados por Cuencaire, con un

AREA DE POBLACIÓN CUENCA

Tasa de crecimiento 2.1% ANUAL

Año 2009

Área urbana 277.374

Mercado potencial 137.391 (18 a 65 años de edad)

Índice de pobreza 24.88%

Mercado objetivo 75.12%

55

crecimiento del 20% del parque automotor de la ciudad de Cuenca, este pronóstico es fiable

para los propietarios de la empresa que les permita tomar decisiones correctas enellargo plazo.

Cuadro No.29

PROYECCION DE LA DEMANDA

AÑO TASA DE CRECIMIENTO MERCADO POTENCIAL

2010

20% 97.812 vehículos

2011 20% 117.374

2012 20% 140.848

2013 20% 169.017

2014 20% 202.820


Fuente: INEC

Para la proyección de la demanda para los próximos cinco años se ha considerado:

La tasa de crecimiento anual para la ciudad de Cuenca que corresponde al 20%, para un

mercado objetivo del 75.12%, resultado que se obtuvo de la diferencia de la población total (18

a 65 años de edad) que es el 100% menos el índice de pobreza del 24.88% se obtiene un

resultado del 75.12% constituyéndose en el mercado objetivo de la estación de servicio El

Arenal. Se puede decir que la empresa para el año 2010 se tiene una estimación de 97.812

vehículos, para el año 2011 se considera una proyección de 117.374, año 2012 una demanda

de 140.848, año 2013 un pronóstico de 169.017, hasta finalizar con el año 2014 con 202.820

vehículos. Estas estimaciones permiten vislumbrar un escenario positivo para la estación de

servicio El Arenal.

3.5.2 Proyección de la oferta

La oferta de los combustibles que dan las gasolineras en la ciudad de Cuenca, y que tratan da

captar la mayor cantidad de clientes posibles, hace que la estación de servicio El Arenal tenga

que desarrollar proyecciones de la oferta con datos válidos y reales que ayuden a contrarrestar

y desarrollar estrategias, que permitan sostener el negocio y saber a qué mercado atenderá

con certeza en el largo plazo de su existencia operativa. De acuerdo a los datos

proporcionados por Cuencaire, en la ciudad de Cuenca la tasa de motorización para el año

2010 es de 3 personas por vehículo, lo que representa un total de 97.812 unidades, donde el

90.34% de estos vehículos es a gasolina y el 9.66% es a diesel (Ver cuadro No. 28). Estos

datos reflejan una tendencia del incremento poblacional y vehicular en la zona urbana de la

ciudad de Cuenca, que en el año 2007 fue de 5 personas por vehículo. Estos porcentajes me

permiten realizar la proyección de la oferta, para los próximos cinco años, tomando como

referencia el incremento del 20% anual del parque automotor de la ciudad de Cuenca, entre los

que se encuentran automóviles particulares, motocicletas, vehículos de transporte público y

vehículos de transporte de carga pesada. (Ver cuadro No.30)

56

Cuadro No. 30

PROYECCIÓN DE LA OFERTA

AÑO TASA DE CRECIMIENTO

ANUAL DEL PARQUE

AUTOMOTOR

MERCADO OBJETIVO

8%

2010

20% 7.824

2011 20% 8.449

2012 20% 9.124

2013 20% 9.853

2014 20% 10.641


Fuente: Cuencaire

Los elementos tomados en cuenta para la proyección de la oferta fueron:

La tasa de crecimiento anual del parque automotor de la ciudad de Cuenca, que es del 20%; la

participación de mercado que tiene la estación de servicio El Arenal que es del 8% (Ver

gráficoNo.5).Su cálculo se lo obtuvo de los datos proporcionados por Cuencaire a partir del año

2010. La estimación de la oferta para el año 2010 es de 7.824 vehículos, al año 2011 es de

8.449, año 1012 se tiene una proyección de 9.124 vehículos, año 2013 se considera 9.853, y

año 2014 hay la posibilidad de tener una oferta de 10.641 vehículos. Las condiciones en las

que se presenta el escenario para los próximos cinco años generan un ambiente optimista para

la estación de servicio El Arenal.

3.6 Estrategias

Puedo decir que la estrategia es la forma en que la empresa consigue su ventaja competitiva,

en su manera de competir, de ser mejor que sus rivales al satisfacer necesidades claves de

sus clientes. Cada perspectiva estratégica aportará una visión de la estrategia, cada análisis

llevara un tipo de decisión estratégica, de forma de competir.

La estación de servicio El Arenal, se realiza el marco a tener en cuenta para la ejecución de

las estrategias diseñadas.

57

Gráfico No. 29

ESTRATEGIAS DE MARKETING



3.6.1 Plan de comunicación estratégica

Básicamente la comunicación se define como un conjunto de proceso psico-fisiológicos

mediante los cuales se relacionan el emisor y el receptor, con el propósito de alcanzar

determinado objetivo; la comunicación se ha convertido en un valor en sí misma, la única

herramienta válida para gestionar los intangibles en tangibles es la comunicación estratégica

queserá implementada por los propietarios de la estación de servicio El Arenal.

Como resultado de la presente investigación, se establece en cinco los valores intangibles más

reconocidos, entre ellos el valor de la empresa, los combustibles, se confirman como los más

Público objetivo Personas que dispongan de

un vehículo

Posicionamiento

Dar un servicio de calidad

Aumentar los servicios

Publicidad Desarrollar una campaña

publicitaria

Estrategias de

marketing Promoción Elaborar el presupuesto de

promoción

Distribución Esfuerzos para aumentar el

mercado

Fuerza de ventas Capacitar al personal en

contacto con el cliente.

Servicios Mejorar la disponibilidad, y dar

un servicio rápido

58

importantes. Además de la imagen, la identidad y la reputación, por este orden. También

aparece la comunicación como un valor en sí mismo, todas las personas encuestadas

consideran la comunicación un valor estratégico de gestión en la empresa y le conceden la

misma puntuación que a la imagen corporativa, ocupando un segundo lugar compartido con

ésta, dentro de los más valorados. La consideran clave en la cadena de valor porque: a la

empresa, la mantiene al alza en relación con la competencia y la dota deidentidad y

personalidad propia; si no se comunican, los combustibles, no se conocen. Permite agregar a

los objetivos; atributos, emociones y sensaciones que añaden valor y prestigio a toda la

actividad de la estación de servicio El Arenal, la comunicación proporciona la forma de llegar

al consumidor y a los usuarios, por lo que es imprescindible para la creación de una auto

imagen positiva y el orgullo de pertenencia, así como para dar a conocer y trabajar los valores

compartidos que conforman la cultura empresarial y puede jugar un papel fundamental en la

prevención y solución de situaciones de crisis, como pueden ser los conflictos internos; a nivel

corporativo; es un valor estratégico, imprescindible para conseguir una buena imagen.

En el gráfico No. 30 se indica la forma como estará el proceso de comunicación en la estación

de servicio El Arenal.

Gráfico No. 30

PROCESO DE COMUNICACIÓN

Información de retorno



La estación deservicio El Arenal para poderse comunicar con el mercado y sus trabajadores,

debe implementar la comunicación interna y externa; utilizando medios y personas.

3.6.1.1 Políticas de comunicación

El plan de comunicación será coherente con las decisiones tomadas en materia de los

combustibles, precio y distribución. Los mensajes se orientarán a la consecución del

posicionamiento de la oferta de la estación de servicio El Arenal.

La comunicación será uno de los principales pilares de la estación de servicio El Arenal, por lo

cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. El objetivo

Estación de

servicio El

Arenal

Mensajes Medios Clientes

59

principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre

los objetivos, los planes y las acciones de la dirección, y la difusión y gestión de la imagen y de

la información de la estación de servicio El Arenal.

Se hace necesario extender la comunicación a todos los ámbitos de la estación de servicio El

Arenal. La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, que deberá realizarse de

formar regular y controlada, cuyos resultados se lograrán a largo plazo, siguiendo las

siguientes políticas.

El Gerente de la estación de servicio El Arenal será la persona responsable de definir

la política de comunicación de la empresa, puntualizando el mensaje y las acciones a

desarrollar en materia de comunicación; gestionará las relaciones con los medios de

comunicación y desarrollará la estrategia global de imagen corporativa de la empresa.

Será el encargado de informar y trasladar el mensaje a través de contenidos e imagen

de la estación de servicio El Arenal al público objetivo con todas las herramientas a su

disposición.

El Gerente tendrá a su cargo y será responsable del resto de personas que formen

parte del equipo de comunicación.

Gestionará la relación con los medios de comunicación.

Desarrollará y pondrá en marcha la comunicación de crisis en los casos que sea

necesaria.

Liderará la responsabilidad social corporativa.

Tareas de la persona responsable de comunicación.

La labor principal de la persona responsable de la comunicación en la estación de

servicio El Arenal será la de establecer el contacto con el público objetivo de la

empresa.

El gerente planificará, gestionará y controlará el plan de comunicación integral.

En este sentido, su función no sólo se limitará a la coordinación, si no que va mucho

más allá siendo la persona responsable de la estrategia de comunicación.

De modo general y asumiendo en la figura del gerente como el único responsable de la

comunicación, se recogen a continuación las principales funciones. Este hecho conlleva que en

su persona recaigan todas las tareas a realizar para gestionar la comunicación de modo

integral. Resumidas sus tareas y cometidos son:

Elaborar el manual de identidad corporativa.

Elaborar el plan de comunicación anual, en el que establece la estrategia de

comunicación y elabora el mensaje a transmitir.

Analizar el entorno para descubrir amenazas y oportunidades.

Reforzar la imagen interna y externa, logrando que ambas se desarrollen de modo

organizado y en la misma línea.

Relacionarse con el resto de departamentos y proveer a estos de la información y los

materiales necesarios.

60

El éxito de la estación de servicio El Arenal dependerá menos del esfuerzo publicitario y más

del enfoque integral de la comunicación estratégica.

Para lograr una gestión de la comunicación eficaz y integral se plantea un modelo que recoge

lo que se han identificado como las áreas o dimensiones de comunicación en la empresa.

Este modelo se ha diseñado teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que se deben

manejar en la empresa y su interrelación. Cada una de las áreas de comunicación identificadas

son fundamentales para la consecución de los resultados de la empresa; y su coordinación se

realiza bajo la dirección de comunicación, máxima responsable general de la empresa.

En el cuadro No.31 se muestra cómo debe estar la comunicación interna y externa en la

estación de servicio El Arenal.

Cuadro No. 31

TIPOS DE COMUNICACIÓN A UTILIZARSE

Tipos de

comunicación

Medios Comunicación

interpersonal

Comunicación

Interna.

Letreros.

El letrero publicitario.

Señalización de cada lugar de la estación.

Personal en contacto.

Clientes.

Comunicación

externa.

Publicidad

Hojas volantes

Marketing directo

Internet

Fuerza de ventas.

Promociones.

Relaciones públicas.

Clientes.



3.6.1.2 Comunicación interna

Dentro del plan de comunicación se puede destacar que existirá un letrero y señalización en

cada uno de los surtidores, para establecer e indicar el tipo de gasolina que se expende en

cada uno de ellos; además cada empleado contará con una tarjeta de identificación en el

pecho.

3.6.1.3 Políticas

La comunicación interpersonal con el cliente se realizará en el departamento respectivo, donde

los consumidores pueden acercarse para aclarar cualquier duda en el servicio o producto que

se expende aquí. Para atender las sugerencias y reclamos se dispondrá de un buzón o

casillero en la parte interna de la empresa donde los usuarios puedan dejar sus comentarios

sin necesidad de que los mismos tengan una firma de respaldo, estas deben ser retiradas de

forma diaria para ser analizadas en un tiempo máximo de ocho días y dar soluciones

inmediatas en beneficio de la empresa.

61

3.6.1.4 Producto

Uno de los aspectos clave en un plan de marketing, es proveer un buen servicio y productos y

estar atentos a las dinámicas necesidades de los clientes, dando un mejor servicio en cuanto a

tiempo, confiabilidad y costo. Esto se logra cuando existe una perfecta comunicación entre la

empresa y cliente. La estación de servicio El Arenal considerará la calidad del servicio como

fuerza motriz número uno para la operación del negocio. En el gráfico No.31 se ilustra los

elementos que intervienen en el servicio.

Gráfico No. 31

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SERVICIO



El cliente: el elemento primordial y necesario para la creación del servicio.

El soporte físico: el soporte material para la producción del servicio.

El personal en contacto: las personas empleadas que están en contacto directo con el cliente.

El servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos de base que son el

cliente, el soporte físico y el personal en contacto, constituye el beneficio que debe satisfacer la

necesidad del cliente.

Conseguir que el cliente tenga una buena percepción de la calidad de los combustibles es

fundamental para el éxito de la estación de servicio El Arenal. En este sentido, identificar los

atributos que los clientes relacionan con la calidad y dotar al producto de un nivel adecuado en

los mismos. Se fijará e implantará un de servicio de calidad para el cliente de la estación de

servicio El Arenal.

Las condiciones que presenta la estación de servicio El Arenal para comunicar sus productos

en el punto de venta son muy favorables:

Área de atracción comercial del punto de venta.- La empresa se encuentra ubicada en la

ciudad de cuenca, en las calles Avenida de las Américas Y Camino Viejo A Baños, es una zona

muy transitada por personas que tienen o disponen de uno o varios vehículos.

Soporte Físico

Expendedores

Cliente

Venta de

combustibles

Sistema Interno

e la estación de

servicio El

Arenal

62

Elementos exteriores del punto de venta.- La imagen que presenta la empresa de acuerdo a la

investigación de mercado que se realizó a las personas a través de encuestas específicas, la

perciben como mala.

Señalización exterior.- La estación de servicio El Arenal, no dispone de ningún tipo de

comunicación externa que ayude a difundir la imagen, localización de la empresa, productos

que ofrece al mercado.

Implantación de la superficie de ventas.- Luego de haber expuesto las condiciones que

presenta la estación de servicio El Arenal, se diseña el programa que contempla las actividades

que se deben realizar en el punto de venta.

Espacio de venta.- El espacio para la venta de combustibles tendrá que ocupar un 70% como

principal actividad que tiene la empresa en la actualidad, un 20% destinado a servicios

adicionales como: Un local de comida rápida, y venta de aceites y aditivos y, un 10% destinado

para el parqueo de vehículos de los clientes. La empresa con el fin de maximizarlas las ventas

en forma permanente, procurará en mantener la comodidad y calidad de servicio al cliente.

Localización de los surtidores de combustible.- Se facilitará la orientación a los surtidores de

combustible, con una indicación clara y precisa de los combustibles que se expenden en cada

uno de ellos.

Gestión del surtido.- El surtido de productos que dispone la estación de servicio El Arenal es

muy limitado, por lo que es necesario incorporar un nuevo tipo de combustible como es el

biocombustible, y que de acuerdo a la investigación de mercado un alto porcentaje de las

personas estaría dispuesto a comprar. (Ver pregunta cinco pagina 32)

Dentro de la política comercial de la empresa, el surtido será un acto fundamental que ayude a

la satisfacción del cliente, el retorno del cliente a la estación depende que exista un buen

surtido de productos y servicio de calidad.

Codificación del producto.- En el despacho de combustibles, se debe incluir tecnología de

punta, con el propósito de reducir los tiempos de espera, que hacen que se produzca cuellos

de botella en la estación de servicio El Arenal. La entrega de notas de venta y facturas deben

ser realizadas en forma automática, donde debe contener información básica como nombre de

la empresa ofertante, nombre del cliente, número de cédula o RUC, dirección, número de

teléfonos, estos documentos tienen que indicar en una forma clara, la cantidad, precios,

producto y valor total a pagar.

Entorno del servicio.- Ofrecer una buena imagen de la estación de servicio El Arenal, que se

constituya en una fuente de información para los clientes.

Componentes del entorno.- Los componentes del entorno del servicio que presta la estación de

servicio El Arenal serán de tres clases:

Ambientales

Diseño del lugar.

Sociales.

63

Ambientales.- Brindar un ambiente de armonía, facilitando y dando la suficiente confianza al

cliente para que pueda acercarse a la estación, contar con un personal de buenos hábitos,

amable y cortés.

Diseño del lugar.- Cuidar la estética de la estación, cuyo lugar siempre estará limpio para

brindar comodidad y seguridad al cliente con la finalidad de que se sienta a gusto al momento

de realizar las compras.

Sociales.- La imagen del personal en contacto (expendedores) tendrá que ser muy pulcra.

Distribución.- Propuesta para la distribución de los combustibles:

La distribución del servicio que presta la estación de servicio El Arenal a sus clientes en la

zona Urbana de la ciudad de Cuenca, será por el canal directo, con la finalidad de acercar a la

clientela actual y potencial con los productos que ofrece la estación (Véase gráfico No.32).

Gráfico No. 32

CANAL DE DISTRIBUCIÖN DEL PRODUCTO



Este canal directo o corto es el más efectivo; no existen intermediarios la distribución se la

realizará de forma directa a la clientela. La estación de servicio El Arenal podrá ejercer un

control absoluto sobre todas las variables o instrumentos de marketing-mix que rodean su

oferta. De hecho, es la propia empresa la que entra en contacto con los clientes finales,

transmitiéndoles exactamente aquella imagen que desea asociar al mismo. El objetivo principal

es ubicar los combustibles lo más cerca del consumidor para que esté a su alcance cuando lo

necesite de forma sencilla y rápida.

La distribución directa será la idónea a tomar en cuenta en la estación de servicio El Arenal, se

encargará de distribuir los combustibles al consumidor final, tratando de ejercer un control

absoluto sobre todas las variables o instrumentos de marketing-mix que rodean su oferta.

Entrando en contacto directo con los consumidores finales.

3.6.1.5 Precio

La demanda está supeditada a la sensibilidad que los clientes sienten ante el precio de un

producto (Ver pregunta No.9 página 36). Lo cual está íntimamente relacionado con el

posicionamiento que se ha dado a la oferta de la estación de servicio El Arenal. Aspectos como

inexistencia de productos sustitutos, (combustibles) el lugar, la necesidad que se pretende

satisfacer al cliente; analizados y descritos estos aspectos no cabe duda que minoran esta

sensibilidad, y relegarán el precio a un segundo nivel.

ESTACIÓN DE

SERVICIO EL

ARENAL

FUERZA

DE

VENTAS

CONSUMIDOR

64

De conformidad con las disposiciones del Acuerdo Ministerial número dos mil veinticuatro, La

comercializadora establecerá el precio de venta al público de los productos que suministre.

“Según el Decreto ejecutivo 338 en el Art. 1.- Se establecen los siguientes precios de venta en

los terminales y depósitos operados por Petrocomercial, que se encuentran con letreros

grandes para la visualización de los clientes” como se puede apreciar en el anexo No 6.

El decreto ejecutivo 338 art. 1 establece una disposición legal, que regula de forma

obligatoria los precios de los combustibles.

Con todos estos antecedentes se expone la siguiente estrategia de precios; el mercado debe

percibir mayor valor en la oferta, siendo capaces de generar una oferta con valor agregado

que los rivales directos, tratando de lograr un beneficio satisfactorio para la estación.

3.7 Comunicación externa

La comunicación externa se podría también llamar comunicación comercial pura, como toda

comunicación contribuye a crear una imagen de la estación de servicio El Arenal. La dimensión

de la comunicación externa incluye las siguientes sub-áreas: El marketing, la promoción –como

una de las variables del marketing- y el medio donde se realiza esta comunicación.

Como se pudo visualizar en la investigación de mercado los ciudadanos encuestados en un

porcentaje muy alto conocen la estación de servicio El Arenal (ver pregunta No.1 página 28),

esto lo constituye en una fortaleza para la empresa, por lo que basado en los resultados de la

investigación de mercado, sí es posible llegar a un mercado más amplio con las acciones de

publicidad que se tomarán por la alta dirección de la estación. Los objetivos de comunicación

externa que se cumplirán en la estación de servicio El Arenal, se presentan en el gráfico No.

33.

65

Gráfico No.33

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN EXTERNA



3.7.1 Políticas

La comunicación externa (Ver pregunta No.8 página 35) se realizará colocando anuncios en los

medios masivos, tarjetas de presentación, stickers, internet y como es obligación de toda

empresa tendrá sus útiles de oficina membretados con el logotipo. También se colocará la

dirección y teléfono de la empresa en la guía telefónica.

La propuesta de la estación de servicio El Arenal en la venta de combustibles distinguirá los

elementos diferenciadores.

El anuncio.- será atractivo con el propósito que influya en el mercado actual y potencial

de la empresa en estudio.

Imagen de la estación. Se utilizará el logotipo de la empresa

Reforzar el posicionamiento del servicio que

presta la estación de servicio.

Informar al mercado de la existencia de los

combustibles que ofrece la estación de servicio El

Arenal.

Contrarrestar acciones de la competencia.

Objetivos de

comunicación Despertar el interés de los clientes.

Persuadir a que las personas compren los

combustibles.

Conseguir nuevos clientes.

Incrementar las ventas de la estación de servicio

El Arenal.

66

Eslogan de la estación de servicio El Arenal. Será asociadosistemáticamente a los

combustibles que ofrece la empresa en estudio (Ver anexo No.7).

Tono de la comunicación.- Informar acerca de los combustibles y el servicio que ofrece la

estación de servicio El Arenal en la zona urbana de la ciudad de Cuenca; así como su entorno.

Se buscará asignar el valor adecuado de los combustibles y los beneficios que conllevan a su

compra en el desarrollo de la ciudad de Cuenca. Dentro del tono de la comunicación, se

pretende establecer la información en el idioma castellano, ya que el mercado objetivo de la

estación de servicio El Arenal domina este idioma. Con el afán de informar plenamente a los

consumidores, contribuyendo a la motivación de compra.

De la investigación de mercado que se realizó en la estación de servicio El Arenal para

comunicar los productos y servicios que presta la estación de servicio El Arenal se concluye

que se lo ejecutará a través de la mezcla de comunicación utilizando los siguientes medios:

(Ver gráfico No. 34)

Gráfico No. 34

MEZCLA DE COMUNICACIÓN



3.7.2 Publicidad

La publicidad se refiere “a la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de

marketing e identificada como tal” 7

Objetivo de publicidad: se tiene como objetivo exponer a los consumidores potenciales a través

de un mensaje en el que se les presentan los beneficios de los combustibles y así influenciar

en su opinión de compra. Los objetivos y acciones de publicidad, a realizarse en la estación de

servicio El Arenal, se muestran en el gráfico No. 35

7Arellano C, R. Marketing enfoque América Latina: Editorial Mc-Graw-Hill, México,2003 Pág.262

Publicidad

Relaciones Públicas

Mezcla de

comunicación Relaciones con el cliente

Comunicación en el punto de venta

67

Gráfico No. 35

OBJETIVOS Y ACCIONES DE PUBLICIDAD



Gráfico No. 36

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL.



Situación

competitiva

Contrarrestar las

acciones de la

competencia

Productos y

servicios de la

estación de

servicio El

Arenal

Consumidor

-actual y

-potencial

Efectos a

lograr

-Incrementar

las ventas

-Aumentar el

mercado

Audiencia

Personas

que tengan

vehículo

Estación de

servicio El

Arenal

Medios

Mensajes

Objetivo

Motivar las

compras de

los

combustibles

en la

estación.

Objetivos de

publicidad

Incrementar el mercado de

la estación de servicio El

Arenal

Incrementar las ventas de la

empresa

Publicidad

Acciones de

publicidad.

Crear y emitir anuncios de

la estación de servicio El

Arenal.

68

Para tener una publicidad efectiva para la estación de servicio El Arenal se desarrolla las

siguientes estrategias. (Ver gráfico No. 37)

Gráfico No. 37

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD



Gráfico No. 38

FACTORES TOMADOS EN CUENTA PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS



Los medios o canales que se utilizan en la publicidad para anunciar los combustibles de la

estación de servicio El Arenal están basados a los resultados obtenidos en estudio de

mercado realizado a los clientes de la empresa en estudio serán (Ver pregunta No.8 página

35): la elección de la radio, medio que será utilizado con mayor frecuencia por parte de la

Asociación psicoemotiva al consumidor

Propuesta Única de Venta.

Estrategias de

publicidad Logotipo de la estación de servicio El Arenal.

Posicionamiento o ubicación.

Objetivos de mercado.

Mercado actual y potencial.

Segmentación de mercado

Factores para la

selección de medios Imagen de la estación.

Alcance de los medios

El coste de transmitir los mensajes

69

estación de servicio El Arenal, por ser uno de los elementos tecnológicos de mayor influencia

en el pensamiento, porque en la mayoría de los hogares tiene un aparato de radio.

Gráfico No. 39

MEDIOS O CANALES A UTILIZARSE EN LA PUBLICIDAD



El lanzamiento de una publicidad agresiva en radio, en cual se indique el lugar, donde presta el

servicio la empresa, las vías de acceso y; este se transmitirá 10 veces cada día, entre lunes,

miércoles y viernes durante todo el año con una duración de 1 minuto en noticieros diurnos.

Se utilizará el medio de comunicación prensa escrita donde se publicarán 1 anuncio cada día

en el periódico El Diario El Mercurio.

Se utilizará esporádicamente.

Recomendaciones a través de los

presentadores de televisión.

Anuncios en televisión.

Anuncios en radio.

En las radios que tengan mayor audiencia

en la ciudad de Cuenca.

Medios

Anuncios en prensa.

Medios escritos de mayor circulación de la

ciudad de Cuenca

Hojas volantes

Publicidad exterior.

Letreros Luminosos

Vallas Publicitarias

Publicidad Online.

A través de las redes sociales

70

Elaboración de 10.000 hojas volantes donde se brinde información del servicio que ofrece la

empresa, que serán distribuidas en el local con una cantidad de 100 hojas diarias.

Ubicación de información en exteriores arrendando 10 carteles luminosos, para ser distribuidos

en cada uno de los siguientes centros comerciales en la ciudad de Cuenca: Mall del Río,

Monay Shopping, El Arenal, Supermaxi, Tía, Gran Akí, Coralcentro, Milenium Plaza, Super

Stock; durante todo el año.Además arrendar 8 vallas publicitarias durante todo el año a

Plastiluz que serán ubicadas en los siguientes lugares de mayor circulación: Av. De Las

Américas, Av. Solano, Av. Don Bosco, y Av. Loja; en las cuales se informará de los productos

que ofrece la estación de servicio El Arenal.

La importancia de desarrollar esta campaña empleando todo los medios comunicacionales es

de dotar a la misma de la suficiente fuerza para poder penetrar en el segmento de interés de la

estación de servicio El Arenal, la agresividad en el puntaje debe ser reflejo de la intención que

tiene la empresa para poder posicionar los combustibles, sus proyecciones de desarrollo y

servicio hacia lo más importante de su misión: servicios de calidad para sus clientes. En el

gráfico No.40 se realiza un resumen de cómo la empresa en estudio debe comunicar la

publicidad.

Gráfico No. 40

RESUMEN DE LOS MEDIOS A UTILIZARSE

EMISOR CANAL MENSAJE AUDIENCIA

Cambio d



El presupuesto de la publicidad de la estación de servicio El Arenal, estará dado de acuerdo al

incremento de las ventas, y crecimiento en el mercado a largo plazo; ya que son los objetivos

principales que tiene la empresa. Las acciones publicitarias que realice la competencia, serán

contrarrestadas con mucha publicidad por parte de la estación de servicio El Arenal, con el

propósito de mantener la cuota de mercado. El presupuesto de publicidad tiene que ser

coherente y estará coordinado con el presupuesto de marketing de la estación de servicio El

Medios de

comunicación

-Radio

-Prensa

escrita

Publicidad

exterior

-Hojas volantes

-Letreros

luminosos

-Vallas

Publicitarias

Publicidad

online

-Redes

sociales

Mercado

actual y

potencial Estación

de servicio

El Arenal

Combustib

les de la

estación

de servicio

El Arenal

71

Arenal, la publicidad tendrá que estar concentrada en el tiempo y en los medios

seleccionados.

Presupuesto de publicidad en Cómplice FM.- El costo de la cuña publicitaria para la estación

de servicio El Arenal es de $ 550 por mes, dicho precio incluye la elaboración del comercial con

una sola voz ($ 100), cuyo costo se detalla en el siguiente cuadro:

Cuadro No. 32

COSTO DE PUBLICIDAD EN LA RADIO CÓMPLICE FM

I. PROGRAMACIÓN: General TARIFA: $ 2.50 Cada cuña

II. 10 CUÑAS DIARIAS ( de: Lunes - Viernes 10h00 -22h00) CUÑAS POR MES: $220

III. DURACIÓN DE LA CUÑA: Máximo: 40”

IV. VALOR MENSUAL POR RADIO US.$ 550.00



Cuadro No. 33

PRESUPUESTO PLAN DE MEDIOS

MEDIO MENSAJE

Cuña

publicitaria

FRECUENCIA ALCANCE

Local

IMPACTO

Valor agregado

CONTROL

Gerencia

PRESUPUESTO

Radio Xxx 10 diarias xxx Xxx xxx $650

Prensa

escrita

Xxx 1 diaria xxx Xxx xxx $110

Hojas

volantes

Xxx 100 diarios xxx xxx $100

Total $860



72

Entre las medidas de control:

Evaluar los resultados del impacto del programa de publicidad, transmitido en radio, a

través del número de clientes que visiten la estación de servicio El Arenal.

Supervisar la edición de los suplementos y anuncios de prensa de acuerdo a lo

pactado en la táctica.

Verificar que las hojas volantes sean elaboradas y por consiguiente sean distribuidos

justo a tiempo en la estación de servicio El Arenal.

Supervisar que las marquesinas y las vallas publicitarias sean ubicados en los lugares

estipulados y a la vez verificar su mantenimiento.

3.7.3 Publicity

Generar información directamente por los medios de comunicación, con el fin de que

estos informen al cliente potencial sobre los combustibles que ofrece la estación de

servicio El Arenal.

Medios primarios y secundarios los cuales abarcan, radio y prensa escrita.

Tácticas

Realizar 4 conferencias informativas con los medios de comunicación en un hotel de la

ciudad de Cuenca, con el fin de facilitar información a los reporteros y estos brinden

apoyo con anuncios de radio y publicación de artículos en los periódicos de mayor

circulación de local en forma gratuita, con el fin de crear una imagen positiva de la

estación de servicio El Arenal en la población.

Obtener el apoyo de la Radio Cómplice F.M., la cuales abarca diferentes segmentos

de la población, logrando difundir gratuitamente el servicio que presta la empresa en

estudio.

Información y regalos para que sean obsequiados entre sus oyentes durante la

programación regular de la Radio; y así lograr una actitud favorable entre el cliente

potencial.

Revisar que la información que se ha entregado a los medios de comunicación, sea la

idónea.

3.7.4 Relaciones públicas

Las relaciones públicas que tenga la empresa en estudio, logrará tener una buena reputación,

transparencia, honestidad, confianza e imagen en el mercado, promocionando los combustibles

que vende la empresa. El gráfico No. 41 detalla las acciones a realizarse en las relaciones

públicas de la estación de servicio El Arenal

73

Gráfico No. 41

RELACIONES PÚBLICAS


Fuente. Estación de servicio El Arenal

Las actividades de relaciones públicas tendrán por objetivo mejorar la imagen de la estación

de servicio El Arenal, ante sus clientes, socios, empleados y mercado de la ciudad de Cuenca.

Estrategias

Estrategia de imagen con el fin de crear en la población de la ciudad de Cuenca una actitud

favorable hacia el servicio que presta la estación de servicio El Arenal.

Tácticas

Efectuar 4 reuniones en el año entre la estación de servicio El Arenal y las cooperativas de

transporte público como: buses urbanos e interprovinciales, taxis, y demás transportes que

estén organizados en la ciudad de Cuenca, para establecer programas donde se promocione

el servicio que presta la empresa.

REMITENTE RESPUESTA

COMUNICACIÓN MEDIOS

Moldear la opinión pública

-Control del mercado

-Incremento de ventas

Estación de servicio El

Arenal

Informar el servicio que

presta la estación de

servicio El Arenal

-Reuniones con dirigentes de cooperativas

de transportes

74

Cuadro No. 34

PRESUPUESTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Descripción

Costo Unitario Valor

4 Reuniones con representantes de cooperativas de

transportes (arrendamiento del hotel y otros gastos )

Imprevistos

$ 350.00

$1.400.00

$300.00

Total $1.700.00



Confirmar la asistencia de las personas que intervendrán, locales y fechas en que se realizarán

las reuniones a nivel local.

Las fechas en que se realizarán las reuniones en las empresas deberán confirmarse con

anticipación.

3.7.5 Promoción de Ventas

De acuerdo a la información recolectada en la investigación de campo, se pudo observar que

la estación de servicio El Arenal no tiene un programa que ayude a promocionar las ventas de

los combustibles.La evidencia muestra que son muy pocas las promociones que se han

utilizado en la empresa. Con el uso de esta herramienta se pretende crear un conocimiento

general de la estación de servicio El Arenal. Establecer un primer contacto con el segmento

encontrado a través de la investigación de mercado. La promoción de ventas será utilizada en

un tiempo corto, con la finalidad de revertir una caída imprevista en la venta de combustibles.

75

Grafico No. 42

PROMOCIONES DE VENTAS A REALIZARSE

EMPRESA TIPOS DE PROMOCIÓN RECEPTORES

Recordar en el mercado

La existencia de los productos



Garantizar de forma permanente la fidelidad de los clientes, aumentando la rentabilidad de la

estación de servicio El Arenal. El gráfico No. 43 describe los objetivos a lograrse, los cuales

deben contar con el apoyo económico de los socios de la estación de servicio el Arenal, ya que

el programa proporcionará beneficios que se convertirán en utilidades, por lo tanto es

indispensable contar con el apoyo financiero de la empresa.

Estación de

servicio El

Arenal

-Promociones de ventas

Sorteos mensuales

Regalos

Incentivos monetarios

- Clientes

76

Gráfico No. 43

OBJETIVOS DE PROMOCIÓN



El público que concurre a la estación de servicio El Arenal en busca de los combustibles,

requiere una correcta atención, el buen trato recibido, la comodidad entre otros factores. Todos

los movimientos de la estación de servicio El Arenal estarán centralizados en la atención al

cliente, basados y definidos en la misión y visión de la empresa (capítulo uno) (páginas 3 y 4),

para brindarle productos y servicios de calidad, por lo cual se establecerá una base de datos

interna de los clientes que tiene la empresa en estudio, detallando sus nombres, números de

teléfono, direcciones, correos electrónicos. Los productos y servicios que disponga la estación

tienen que satisfacer al cliente en el largo plazo de existencia operativa y financiera de la

estación de servicio El Arenal. La relación con el cliente, permitirá a la estación de servicio El

Arenal tener un sistema de información instantánea, donde los empleados que están en

contacto directo con el cliente tienen que ser capacitados en una forma permanente, con el

objetivo de dar un servicio de calidad en la empresa. Se propone la utilización de una

publicidad promocional, la cual consiste en enviar un mensaje a la población con el fin de

estimular una demanda de los combustibles que ofrece la estación de servicio El Arenal, en la

Objetivo

general

Objetivos de

promoción

Objetivos

específicos Estimular a las personas

indiferentes a la estación.

Presentar la imagen de la

estación.

Aumentar la notoriedad de los

combustibles.

Crear una costumbre de

compra.

Provocar una primera compra.

Incrementar en un 8% las

ventas.

Motivar las compras de los

combustibles.

77

actividad principal que realiza la estación de servicio El Arenal, que es la venta de

combustibles al por menor; la empresa tiene que:

Otorgar tarjetas de descuento a sus clientes: de acuerdo a los resultados obtenidos de las

encuestas en la investigación de mercado que se realizó en la estación, con el objetivo que se

fidelicen las compras. Para una mejor explicación y comprensión a continuación se toma la

información donde se refleja la opinión de los encuestados, lo permite tomar esta decisión.

(Ver pág. pregunta No. 11 página 38)

Estandarizar la relación: homogenizar la relación para prestar el servicio siempre de

lamisma forma; esta homogenización se la logrará teniendo una base datos completa

de los clientes.

Aumentar el servicio: la empresa en estudio tiene que añadir extras al servicio básico

que presta al público objetivo en el mercado de la ciudad de Cuenca, los servicios

adicionales que debe implementar la estación de acuerdo a la investigación de

mercado efectuado a las personas mediante encuestas son: Venta de repuestos

automotrices, venta de aceites y aditivos, y un local de comida rápida. (Ver pregunta

No. 6 página 33).

Al margen de estas acciones extraordinarias, la principal recomendación es ofrecer por parte

de la estación de servicio El Arenal una excelente atención al cliente, formando a los

expendedores adecuadamente en esta materia y planificando sistemas para conocer mejor al

público, canalizar las quejas, recoger sugerencias, etc. (Ver página pregunta No. 17 página 44)

Será una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y

facilitar la venta personal en la estación. La pagará la empresa en estudio; y consistirá en un

incentivo temporal que estimulen las compras en la estación.

Revisar que las promociones se cumplan de acuerdo a lo planificado.

Planificar con anticipación las fechas en que se llevarán las promociones.

Verificar la participación de la clientela en el desarrollo de la promoción.

3.7.6 Marketing Directo

Establecer una comunicación con los consumidores potenciales en diferentes medios

como correo directo, correo electrónico, para brindar información e influir en forma

directa en el cliente potencial

Establecer una estrategia de personalización en momento adecuado con una oferta

que concuerde con las necesidades del mercado.

Remitir información de promociones, a través de correos electrónicos durante todo el

año, a Presidentes, Gerentes, que forman parte de las empresas de transporte, para

que dicha información sea distribuida entre sus socios, empleados y así generar un

interés en motivarlos a visitar la estación de servicio El Arenal.

Entre las medidas de control:

• Actualizar la base de datos obtenida de los clientes.

78

• Verificar que la información que sean enviados a través de correo directo lleguen hasta los

potenciales clientes de las empresas de transporte. El cuadro No. 35 detalla el presupuesto

para el marketing directo.

Cuadro No. 35

PRESUPUESTO DE MARKETING DIRECTO

Descripción

Costo unitario Total

Gastos por internet Imprevistos

$ 20.00 por mes

$40.00

$240.00 anuales

$40.00

Total

$280.00


Fuente: encuestas estación de servicio El Arenal

3.7.7 Ventaja competitiva

Cuando un mercado o una industria están saturados de oferentes, es necesario que se tome

distancia de ellos para poder ser aceptado por los consumidores, hay que ser más audaz para

darle al cliente lo que quiere, lo que paga y lo que necesita. Es por esta razón que la estación

de servicio El Arenal debe tener una ventaja competitiva que haga diferencia de las demás

estaciones de servicio en la ciudad de Cuenca, dando un valor agregado al servicio,

entregando los combustibles justo a tiempo, de mejor calidad y una atención diferenciada al

cliente, que se haga notar y distinguir de la competencia la preferencia del consumidor.

La estrategia de amplia diferenciación será la estrategia principal para la estación de servicio

El Arenal, porque tratará de diferenciarse del resto de las estaciones de servicio o gasolineras

por la forma de prestar sus servicios. La elección de esta estrategia se la realizó en base de la

misión y visión de la estación de servicio El Arenal definidas en el capítulo 1 (Ver páginas 3 y

4). Y también de acuerdo a la opinión obtenida en las encuestas aplicadas a los clientes de la

estación de servicio El Arenal; la siguiente información extraída del análisis de mercado, se

demuestra que la calidad del servicio en la categoría de excelente que son 96 personas y que

se encuentra en un porcentaje de 23.36%, lo cual indica que se debe desarrollar una

estrategia que permita mejorar la calidad del servicio. (Ver pregunta No. 14 página 41)

Esta estrategia servirá para crear valor a los clientes en manera que los rivales no puedan

igualarla, creando atributos únicos que los consumidores consideren valiosos; enfocándonos a

competir en base a las capacidades competitivas que las otras estaciones de servicio o

gasolineras no poseen. Es de gran importancia el personal que trabaja en contacto directo con

los clientes (expendedores) que visita la estación de servicio El Arenal, y su protagonismo en la

gestión comercial, por tal razón se insiste en la oportunidad de convertir este hecho en una

ventaja competitiva, a partir de la aplicación de técnicas de marketing a la gestión de personal

para conseguir que el proceso de intercambio entre la estación de servicio El Arenal y sus

79

empleados sea beneficioso para ambos. Se trata de completar o reemplazar el poder

coercitivo (subordinación) por un poder persuasivo (atracción).

La puesta en práctica de la estrategia corporativa y comercial para la estación de servicio El

Arenal tendrá que ser encabezada por la alta dirección de la empresa, con el apoyo de la

gerencia y administración, para impulsar los cambios estratégicos en las áreas funcionales y

operativas. Esta estrategia propone la implementación de un programa de desarrollo que

involucre al personal de servicio al cliente, dicho programa incluye cuatro elementos, el

primero, la capacitación de los empleados de pista en distintas áreas principalmente en servicio

y atención al cliente, el segundo elemento, es el ejercicio de una buena comunicación, como

tercer elemento está el empoderamiento que es la participación de todo el personal en la

generación de ideas y la creación de un ambiente agradable de trabajo para el desarrollo de las

actividades, Por último, el elemento motivación que permite al empleado sentirse querido e

importante dentro de la empresa, la unión de estos cuatro elementos permitirá a la empresa

mejorar el servicio al cliente.

Para que el programa de desarrollo sea efectivo y tenga éxito, se requiere sobre todo que

exista voluntad e interés en un cambio radical del servicio al cliente, además, que la gerencia y

administrador pongan en práctica lo siguiente:

Contratar a los empleados adecuados:la persona cuyo trabajo tendrá relación con los

clientes debe poseer características personales, habilidades técnicas y buenos

modales, aunque no tenga un nivel de educación adecuada.

Capacitar a los empleados desde la contratación: la capacitación adecuada incluye dos

fases, primero, en la forma adecuada de desarrollar su trabajo y segundo, instruir a los

empleados acerca de su apariencia personal y el lenguaje correctos.

Educar también a los clientes:dentro de la estación de servicio El Arenal nunca deben

faltar las señalizaciones respecto a la forma correcta de permanecer dentro de las

instalaciones con su vehículo, fallas, peligros que pudieran existir o provocarse y

cualquier otro tipo de información, con el objetivo de que el cliente sepa cómo utilizar y

aprovechar al máximo los servicios dentro de empresa.

Educar a los empleados:el empleado de pista debe cambiar la actitud negativa que

mantiene hacia el cliente problemático, para que él llegue a considerarlo como una

fuente de información útil y no como una fuente de molestias.

Ser eficientes, y amables:el objetivo del programa de desarrollo debe ser

resolverrápidamente los problemas que el cliente trae a una estación,más que brindar

simpatía, por supuesto una cosa no se divorciade la otra, al contrario, el empleado

debe estar en la capacidad debrindar ambas al mismo tiempo, esmerándose por

resolver elproblema del cliente con rapidez y brindarle los elementos quebusca para

satisfacer su necesidad.

Evaluar el desempeño con regularidad:corresponde al gerente establecer la forma de

evaluar a los empleados en el desarrollo de sus actividades, pedir la opinión de los

clientes respecto a ello. Colocando fechas de realización y tratando de cumplirlas.

80

Reconocer y afirmar un buen trabajo: siempre se debe compensar la iniciativa de un

empleado. Muchas veces las palabras valen más que una cantidad de dinero.

Emprender acciones correctivas en caso de un trabajo defectuoso:capacitar

continuamente a los empleados quedesempeñan inadecuadamente su trabajo, si esto

no funciona sedebe optar por eliminar a los incorregibles.

Todo nuevo empleado que ingresa a la estación de servicio El Arenal, necesita ser

adaptado a lo que el puesto va a requerir de él, brindarle las habilidades y

oportunidades necesarias para aplicar la información suministrada, informarle sobre el

grado de responsabilidad que tendrá el desarrollo de su trabajo, el equipo que tendrá a

su cargo y la toma de decisiones.

Todos los empleados de la estación en estudio necesitan desarrollo, no se debe

descuidar a ninguno, pero, los que se encuentran en los puestos del tercer nivel

(empleados de pista) nunca verán al cliente tal y como lo haría el gerente, entonces, es

necesario iniciar con ellos desde que son contratados un proceso de desarrollo para

ayudarlos a transformar la visión o la imagen que puedan guardar en su mente

respecto al cliente. El empleo de los cuatro elementos que incluye el programa de

desarrollo y que a continuación se describirán, producirá empleados que piensen,

decidan y actúen inteligentemente por el bien de los clientes, y por consiguiente de la

empresa, los elementos que conforman el programa son: la comunicación, la

capacitación, la motivación y el empoderamiento.

Programa de sistema de capacitación

Se desarrollará planes de capacitación para el personal en contacto con el cliente para

que conozca las políticas y objetivos de la empresa y pueda atender y dar un servicio

de calidad al cliente.

Todo el personal en contacto debe estar comprometido con la empresa, debe sentirse

parte importante de ella para que sepa que si la empresa gana, él también lo hará.

El personal en contacto con los clientes defenderá los intereses monetarios de la

estación de servicio El Arenal, respeta y hace respetar las normas de la empresa y

cuida el soporte físico de la estación como su hogar.

Dar anualmente cursos de capacitación de motivación, relaciones humanas, atención al

cliente, para lograr un mayor rendimiento de los empleados y lograr el éxito de la

estación.

En la estación de servicio El Arenal el programa de capacitación será dirigido para los

empleados en general y principalmente para el encargado de las ventas

(despachadores), ya que son las personas tiene trato directo con el cliente.

El ciclo de servicio contemplará todo el tiempo que transcurre desde que un cliente llega a la

estación de servicio El Arenal hasta que se va. Se desarrolla un procedimiento que consta de

tres pasos a tener en cuenta en ciclo del servicio para la estación de servicio El Arenal.

Ingreso del cliente

81

Prepárese para recibir al cliente: Ubicarse frente a la isla evitando dar la espalda al

cliente al momento de su llegada. Le dará la sensación de que se lo está esperando.

No espere al cliente apoyado en surtidores, protectores de isla, ni columnas

Si está atendiendo a otro cliente, dele una señal de que pronto lo atenderá

Recepción

Reciba al cliente por el lado del conductor y tome contacto visual.

No olvide saludar de manera cortés mencionando “Bienvenido a la estación de servicio

El Arenal”

Ofrézcale en la mayor cantidad posible los productos.

Consulte la forma de pago previo al abastecimiento de venta

Informe al cliente de las promociones vigentes en la estación.

Consulte al cliente si desea que le limpien el parabrisas

Cobranza

Si el cliente canceló con tarjeta agradézcale por su visita mencionando el nombre

impreso en la tarjeta “Gracias Señor Sarmiento “

Entregue la nota de venta a partir de un centavo de dólar.

Verifique el cambio con el cliente antes de despedirlo

Dentro de la estación de servicio El Arenal es necesario establecer líneas que canalicen los

esfuerzos individuales y colectivos hacia el objetivo general de ofrecer un excelente servicio al

cliente. Para llevar a cabo un adecuado control de las actividades de servicio al cliente, el

administrador de la estación de servicio El Arenal con la ayuda de la gerencia, deben aplicar

controles internos y externos, que le permitan mejorar todas sus actividades, dichos controles

se los puede complementar realizando permanentemente las siguientes tareas:

Llevar a cabo una investigación continua, con el fin de determinar los niveles de

necesidades, deseos y satisfacción del cliente en lo concerniente a cada una de las

visitas que realice a la estación.

Identificar las fuentes clave satisfacción o insatisfacción del cliente y relacionarlas con

los elementos de servicio actuales.

Establecer estándares de servicio para cada elemento que intervenga en el mismo

(personal, sistemas, equipo, etc.) y relacionar unos con otros.

Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos con el fin de que satisfagan las

expectativas de los clientes. Revisar periódicamente las actividades y los sistemas de

servicio a la luz de las preferencias cambiantes de los clientes, las innovaciones

tecnológicas y las actividades competitivas

Sistema de motivación

“Actualmente una de las explicaciones más aceptada de la motivación es la proporcionada por

la teoría de la expectativa. Esta teoría sostiene que la fuerza de la tendencia a actuar en cierta

forma depende de una fortaleza de la expectativa de que el acto será seguido de un resultado

dado y de la atracción de este resultado hacia el individuo. En términos prácticos, la teoría de la

82

expectativa dice que el empleado estará motivado para ejercer un nivel alto de esfuerzo

cuando crea que el esfuerzo llevará a una buena evaluación del desempeño; esa buena

evaluación conducirá a las recompensas organizacionales como los bonos, el incremento del

salario, o una promoción y que las remuneraciones satisfarán las metas personales del

empleado” 8

La teoría de las expectativas tiene tres relaciones, como se muestra en el gráfico No.44.

Gráfico No. 44

TEORIA DE LAS EXPECTATIVAS


Estos incentivos no financieros motivadores serán:

Reconocimiento verbal y escrito

3.7.8 Reclutamiento, selección y contratación del personal

Establecer, de manera documental, la política, objetivos, lineamientos responsabilidades

necesarios para llevar a cabo cualquier verificación, inspección, prueba, actividad u operación,

relacionados con la selección. (Ver gráfico No. 45)

Gráfico No. 45



Estación de servicio El Arenal utilizará un reclutamiento externo, debido a que no tiene

un número grande de empleados, este reclutamiento va dirigido a los candidatos que

están fuera de la empresa; se utilizará las técnicas de carteles en la puerta, candidatos

presentados por empleados de la misma estación o si no se encontraría se recurrirá a

las agencias de reclutamiento.

Se entregará la solicitud de empleo que tendrá que ser llenada con toda su

información, para después proceder a verificarla.

8Stephen P, R. La administración en el mundo de hoy: Editorial Pearson Educación, México, 1998 Pág. 401

Mercado de

candidatos

Estación de

servicio El Arenal

Contratación Reclutamiento Selección

Esfuerzo

individual Desempeño

individual

Recompensas

organizacionales 1

Decisión

2

Decisión

3

Decisión

Metas

personales

83

Dotar, a la estación de servicio El Arenal, de un instrumento técnico – administrativo

que contemple de manera estandarizada, los pasos involucrados en el procedimiento

de selección de personal.

Proveer información sistemática y real que contribuya a facilitar la escogitación de

trabajadores.

Proporcionar un instrumento idóneo, que sea utilizado por personas involucradas en la

gestión del recurso humano.

En la estación de servicio el Arenal se realizará una administración directa de los

Recursos Humanos, sin que haya la mínima posibilidad de intermediación, con el

propósito de que la estación desarrolle con autonomía las estrategias elegidas.

A continuación en el gráfico No. 46 se ilustra el procedimiento a tener en cuenta en la

administración de los Recurso Humanos en la estación de servicio El Arenal.

Gráfico No. 46

PROCEDIMIENTO EN LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS



El sistema de reclutamiento externo: para convocar a potenciales candidatos para ocupar una

vacante en la estación de servicio El Arenal, se utilizarán técnicas de carteles en la puerta,

candidatos presentados por empleados de la misma o se tendrá que recurrir a las agencias de

reclutamiento. A quienes finalmente se les entregará la solicitud de empleo que tendrá que ser

llenada con toda su información, para después proceder a verificar la información.

Ambiente regulador

Planeación de

Recursos humanos

Licenciamiento

Candidatos

Potenciales

El Arenal

Reclutamiento Selección Evaluación Recompensas

Capacitación

84

Entrevista: será utilizada como medio para seleccionar al candidato idóneo que

ocupará el puesto a ser llenado.

Selección del personal: se deberá escoger adecuadamente al personal requerido

comparando el perfil solicitado con las aptitudes, inteligencia y características del

candidato; para lo cual se recibirá todas las solicitudes y carpetas, en un tiempo

determinado, procediéndose a seleccionar a los más idóneos a través del modelo de

comportamiento selección.

Socialización empresarial: luego de seleccionar al personal se procede a socializarlo,

indicándole todas las actividades que realizará dentro de la empresa, cumplimiento de

leyes, hábitos, costumbres, y la forma de hacer las cosas dentro de la empresa.

Evaluación y control de los resultados: se evaluará los resultados para verificar si el

candidato cumple con los requisitos y objetivos de la empresa.

La estación dará prioridad en la selección del personal, al género femenino, de acuerdo

a las opiniones obtenidas de las encuestas aplicadas a los clientes de la estación de

servicio El Arenal; como se lo demuestra en el siguiente cuadro extraído de la parte

correspondiente al análisis de mercado. Donde el 78% de los encuestados manifiesta

que le gustaría recibir un servicio por parte del género femenino. (Ver pregunta No.15

página 42)

El proceso de selección ha de ser utilizado de una forma secuencial en tres etapas, ya

que se analizará las técnicas de selección, la entrevista, prueba de conocimiento,

pruebas de aptitud y personalidad. El gráfico No. 47 ilustra el proceso de selección a

tomar en cuenta en la estación de servicio El Arenal.

Gráfico No. 47

PROCESO DE SELECCIÓN DEL PERSONAL ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL



Entrevista Prueba de

conocimiento

Prueba Aptitudes

y Prueba de

Personalidad

1

Decisión

2

Decisión

3

Decisión

Rechazo

Admisión

85

Desarrollo de la entrevista

El entrevistador debe ser una persona capacitada y que tendrá conocimiento sobre

todo este proceso, debe analizar la carpeta y la solicitud del candidato, para poder

entablar una conversación.

Se tomará en cuenta la presentación y la manera de desenvolverse del candidato. El

candidato debe tener un espíritu emprendedor y con pensamientos realistas.

En la entrevista, se evitará en todo momento la inducción, tendiendo a mantener un

diálogo, en el cual se haga preguntas indagativas acerca de los aspectos que guardan

relación con los criterios de selección, como pueden ser:

Aclaración o mayor detalle sobre algunos puntos de la hoja de vida presentada.

Interés en ocupar el cargo.

Motivo de la salida de su último trabajo.

Habilidad para manejar situaciones conflictivas.

Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones.

Capacidad para trabajar en equipo.

Capacidad comunicativa (verbal y escrita)

Trato a compañeros de trabajo y a clientes.

El gráfico No. 48 detalla el proceso que debe tomarse en cuenta para la selección del

empleado para ocupar la vacante en la estación de servicio El Arenal

Gráfico No. 48

DESARROLLO DE LA ENTREVISTA


Fuente: estación de servicio El Arenal

Evaluación y control de los resultados.- Luego de realizar el proceso de selección, se evaluará

los resultados para verificar si el candidato cumple con los requisitos y alcanza los objetivos de

la empresa de esta manera integrarle a su nuevo trabajo y lograr que el nuevo empleado se

acople con rapidez, para obtener estabilidad en el trabajo, y, mayor rendimiento.

Entrevistador Candidato

86

Socialización empresarial.- En la empresa después de haber seleccionado el personal

adecuado se procederá a socializarlo indicándoles todas las actividades que realizará dentro

de la estación de servicio El Arenal. A si mismo indicándole las actividades que se tiene

referente a las leyes y el reglamento interno de la estación que se deben respetar. Hacerle

partícipe de la cultura de la empresa, indicándole cuales son los hábitos, las costumbres, y

políticas de la estación.

Clima organizacional.- En la estación de servicio El Arenal, la alta dirección, con su cultura y

con sus sistemas de gestión, proporcionará el terreno adecuado para un buen clima

organizacional, orientado hacia el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Para la administración de la estación de servicio El Arenal la concepción será través de la

teoría "Y”, que se estima que las personas son muy trabajadoras y responsables en la medida

en que se les proporcione el debido estímulo y un ambiente de motivación en el trabajo.La

estación de servicio El Arenal estará de acuerdo con los siguientes postulados:

El desarrollo del esfuerzo físico y mental en el trabajo será tan natural como el juego o

el descanso.

El control externo y la amenaza de castigo no serán medios de encauzar el esfuerzo

humano hacia los objetivos de la estación de servicio El Arenal, las personas deberán

dirigirse y controlarse a sí mismo en servicio de los objetivos a cuya realización se

compromete.

Se comprometerán a la realización de los objetivos de la estación por las

compensaciones asociadas con su logro.

Los integrantes de la estación de servicio El Arenal se habituarán a buscar

responsabilidades.

Desarrollar un grado relativamente alto la imaginación, el ingenio y la capacidad

creadora para resolver los problemas de la estación, una característica que se tendrá

muy en cuenta.

Explorar y explotar las potencialidades de cada trabajador.

Atender las necesidades de los trabajadores mediante el intercambio de incentivos y

contribuciones.

3.7.9 Valores corporativos

Honestidad: Ser veraces al compartir los pensamientos y sentimientos a la vez

demostrar, con el ejemplo, la veracidad de las afirmaciones. No tolerar las acciones

que infrinjan la Ley y las normas de la estación.

Independencia: Disponer de libertad para gestionar el tiempo para la ejecución de

tareas, atendiendo a las necesidades de la estación.

Implicación: Ser personas visionarias, exigentes consigo mismo y comprometidos con

los esfuerzos estratégicos de la estación.

Reconocimiento: Complementar las iniciativas, los conocimientos y recursos

individuales y premiar el trabajo bien hecho.

87

Igualdad: Todos los miembros de la estación serán tratados con criterios justos. No

existirá ningún tipo de discriminación.

Vocación de Servicio al Cliente: Estar preparados para atender las necesidades del

cliente y satisfacer sus expectativas. Dedicarse a cada cliente como si fuera el único.

Transparencia:Adherirse al código de ética y conducta de la estación en el desempeño.

Seremos íntegros en todas nuestras decisiones y acciones y daremos cuenta de ellas.

La conducta ética: es un componente esencial de la integridad de la empresa, que

comprende de los ideales por los que nos debemos esforzar y como debemos

comportarnos. Consiste en los siguientes principios básicos:

Actuar con integridad: todos los actos y palabras de los empleados deben ser honestos

y confiables, capaces de nutrir una cultura de confianza y verdad.

Ser incorruptible: Ningún empleado debe aceptar ninguna obligación financiera o de

otro tipo con individuos y organizaciones que puedan conducirlo a actuar de manera

poco ética en sus deberes y responsabilidades.

Actuar imparcialmente: al llevar a cabo los deberes, incluyendo nombramientos de

personal, asignación de contratos o recomendar individuos, el empleado tomará

decisiones justas que no favorezcan indebidamente o injusta a aquellos con los que

tiene algún vínculo.

Ser transparente: el empleado debe ser transparente en sus decisiones y acciones y no

retendrá información de interés para el resto de empleados dentro de la empresa.

Ser responsable: Cada empleado debe reconocer que es responsable de sus acciones

y decisiones dentro de la empresa.

Adquirir datos de mercadeo correcta y legalmente.

Difundir y dar a conocer a todos los empleados las políticas establecidas para cumplir a

cabalidad con los objetivos de la empresa.

Difundir y propiciar una buena imagen de la empresa mediante promociones que serán

establecidas por la estación de servicio El Arenal.

3.7.10 Imagen corporativa

Debilidades:las debilidades determinadas en el análisis FODA guardan una estrecha

relación con la falta de entendimiento de los clientes sobre el abanico de servicios,

acciones y compromisos de la empresa con el mercado, fallando en el proceso

comunicativo; una clara falta de agilidad comunicacional estación de servicio El Arenal-

clientes (externo), estación de servicio El Arenal-empleados (interno) / estación de

servicio El Arenal-medios comunicativos (externo).

Carencia de imagen corporativa: la falta de una identidad, de personalidad, de unidad

en la imagen global, que refleje la misión y visión de estación de servicio El Arenal.

Búsqueda de la excelencia tecnológica versus procesos no orientados al cliente.

La cultura técnica de la empresa como una estrategia asumida descuida el fondo de

hacia quien son dirigidos estos esfuerzos...los clientes.

88

Fortalezas: existe una aceptación mayoritaria que encuentra a la estación de servicio El

Arenal como una empresa que brinda servicios buenos.

Dentro de la empresa, la encargada de llevar a cabo las estrategias de cada una de las áreas

de servicio, es la alta Dirección la misma que cuenta con los medios y personal calificado

para la consecución de las estrategias planteadas.

Unificar bajo un solo criterio, elaborando un manual corporativo de la empresa en lo que es:

Uniformes: Todo el personal administrativo de la empresa debe llevar un uniforme igual, que

lo identifique y que a la vez represente la experiencia y seriedad que caracteriza a la empresa.

En cuanto al personal de atención al cliente, estos deberán utilizar:

Overol azul

Zapatos negros

Gorra azul

El logotipo debe estar presente en el uniforme con una clara visibilidad con la finalidad de

promocionar a la empresa y que el cliente siempre lo recuerde:

Local: El local de la empresa deberá estar pintados con un mismo color, de tal manera

que las personas los puedan identificar; de igual manera se deberá emplear

rótulos de señalización similares en las diferentes oficinas.

Logotipo: La empresa debe utilizar el mismo logotipo para los diferentes

trabajos y actividades que realicen como en la publicidad, promociones,

informes, etc.

Vehículos: Todos los vehículos de la empresa llevarán la marca, logotipo

y eslogan, los mismos que serán situados en lugares estratégicos

permitiendo la visibilidad óptima de estos.

Boletines de prensa: Estos deberán ser publicados bajo un mismo

esquema que los caracterice.

Imagen personal

Usar siempre el uniforme completo.

Mantener el uniforme limpio y sin rotos, siempre usar gorra e identificación.

Hombres llevarán el cabello corto y mujeres recogido en caso de tenerlo largo.

No se podrán usar sortijas, cadenas ni pulseras

No se deberá comer en el puesto de trabajo

Control del plan de marketing

Luego de haber diseñado y programado un plan de marketing para la estación de servicio El

Arenal, es fundamental realizar un control sobre este, con la finalidad de detectar cualquier

problema que se ocasione en el proceso de implementación; realizando los ajuste necesarios y

oportunos.

El plan de marketing será flexible, que permita a la alta dirección modificar sobre malas

decisiones tomadas y también ante cambios inesperados ajenos a la estación de servicio El

Arenal. Básicamente el control del plan de marketing diseñado para la empresa en estudio

89

estará concentrado en los objetivos de marketing planteados al principio del capítulo III,

anhelando que la empresa obtenga buenos resultados y sirva como base para el diseño e

implementación de futuros planes de marketing.

Los tipos de control que realizará la estación de servicio el Arenal se muestra en el gráfico No.

49.

Gráfico No. 49

TIPOS DE CONTROL A REALIZARCE



Control del plan anual. - Este tipo de control lo realizará la alta dirección de la estación de

servicio El Arenal, evaluando si existido un incremento considerable en las ventas.

Control de rentabilidad.- Lo realizará la alta administración de la estación conjuntamente con el

departamento de contabilidad, con el objetivo de evaluar si en la base de datos interna de la

estación se ha incrementado el número de clientes. Y establecer el control de ventas mediante

los canales de distribución antes expuestos.

Control de eficiencia.- La alta administración de la estación de servicio El Arenal controlará si

las actividades de comunicación y distribución del servicio son eficaces.

Control estratégico.- La alta administración de la estación de servicio El Arenal controlará si se

están aprovechando las oportunidades detectadas en el análisis FODA.

Posibles problemas posteriores

Crecimiento de ventas menor al esperado.

Incertidumbre propia del sector, provocada por los cambios de preferencias y gustos de

los consumidores.

Posibles riegos para la estación de servicio El Arenal

Entrada inesperada de competidores.

En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio de los combustibles, es

necesario incluir medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoración

alternativa de la estación de servicio El Arenal si se varia en algunos de los parámetros

clave del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios.

Control y supervisión

Control de

rentabilidad

Control estratégico

Control de eficiencia Control del plan

anual

90

3.7.11 Estrategias de contingencia

Posibles estrategias de contingencia en caso de que la estación de servicio El Arenal no

alcance los objetivos previstos.

Eliminar los combustibles que no se vendan.

Realización de campañas publicitarias que incentiven las ventas quitando cuota a los

competidores.

En caso de que haya una crisis o escasez de combustibles en el sector, buscar una

alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno de la ciudad de

Cuenca.

Ampliar la cartera de productos o incluso producir productos no relacionados con la

actividad principal de la estación.

Realizar estudios de mercado para la búsqueda de nuevas oportunidades y productos

que se acerquen más al público objetivo de la estación de servicio El Arenal.

91

DEMOSTRACIÓN

DE HIPÓTESIS

92

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Del estudio realizado en los capítulos que lo conforman esta tesis se puede determinar las

siguientes conclusiones:

La estación de servicio El Arenal, ubicada en la zona urbana de la ciudad de Cuenca,

desde el inicio de sus operaciones ha desempeñado un papel muy importante en el

servicio de la venta de combustibles al por menor, lo que ha hecho que tenga una gran

acogida en el mercado. Del análisis hecho a la empresa, tanto interno como externo, se

refleja que sus principales debilidades son: no tener una variedad de productos,

ausencia de controles en el servicio, poca capacitación a los empleados que prestan

sus servicios, nulo aprovechamiento de las amplias instalaciones con que cuenta la

empresa, la tecnología utilizada en el despacho de combustibles es obsoleta , lo que

produce cuellos de botella en las horas que mayor demanda tienen los combustibles,

no se recurre a los recursos del marketing en beneficio de la estación de servicio El

Arenal. Las fortalezas más destacadas de la empresa están, en que su ubicación

geográfica le favorece por estar cerca de una vía muy transitada de vehículos, la

empresa en estudio cuenta con capital adicional para invertir en nuevos proyectos,

como la elaboración e implementación de un plan de marketing.

El mercado al que oferta los combustibles la estación de servicio El Arenal, tiene una

gran demanda, debido a que el crecimiento en el automotor de la ciudad de Cuenca es

del 20% anual, ya que todas las personas que disponen de uno o varios vehículos son

el público objetivo o real al que la empresa deberá atender. Razón que provoca que la

competencia sea muy fuerte. Se pudo evidenciar en la investigación de mercado, que,

las otras gasolineras o estaciones de servicio tienen mayor número de servicios que la

estación de servicio El Arenal. El perfil del cliente, es muy variado, considerando que el

segmento encontrado es de los 18 hasta los 65 años de edad, todos los niveles de

educación de los consumidores son potenciales clientes para la empresa. El

posicionamiento de mercado que la empresa desea lograr es el de ofrecer un servicio

diferenciado, que destaque la excelencia en el proceso de la venta de combustibles. De

la investigación realizada, con el apoyo de encuestas, con la finalidad de conocer los

deseos, necesidades, y motivaciones de compra que tienen los actuales y potenciales

clientes se concluye que: un alto porcentaje de los potenciales clientes conoce la

empresa, el servicio recibido lo percibe como bueno, la frecuencia de compra es corta,

el combustible que mayor salida tiene es la gasolina extra y el diesel ecológico,

mientras que la gasolina súper es la que tiene menor demanda, los potenciales clientes

en su mayoría desea una tarjeta prepago y de descuento para facilitar sus compras, un

alto porcentaje califica que la higiene y seguridad de la estación es mala, los precios de

93

los combustibles son percibidos como caros, en la prestación del servicio los posibles

clientes tienen una preferencia por el género femenino, el vestuario de los

expendedores desean que sea conoverol, zapatos y gorra, existe un alto porcentaje de

personas encuestadas que tienen una gran expectativa que sus reclamos y

sugerencias sean escuchadas por un departamento exclusivo.

Recomendaciones

El diseño e implementación de un plan de marketing, es una de las principales herramientas

de gestión que tendrá la estación de servicio El Arenal para definir claramente los campos de

responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de marketing.

Para que la empresa desarrolle con mayor eficiencia las actividades que realiza me permito dar

las siguientes recomendaciones:

En la estación de servicio El Arenal es conveniente establecer políticas y planes que

resulten esenciales para su consecución, de tal forma que se encuentre definida su

posición competitiva. Se recomienda el establecimiento de unidades estratégicas de

negocios orientadas a la autonomía financiera y administrativa a fin de lograr la

autosuficiencia considerando para ello su propia misión, visión, objetivos y

estrategias, enmarcadas en la satisfacción de los consumidores. Aprovechar las

instalaciones que no son ocupadas y que se han convertido en improductivas con el

propósito de generar mayores ingresos económicos para la estación de servicio El

Arenal, buscar la forma de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las

distintas áreas funcionales de la empresa para conseguir maximizar las utilidades e

incrementar las ventas; pudiendo ser con la introducción de nuevos servicios y

productos adicionales como: la venta de aceites y aditivos, un local de comida

rápida.

Diseñar un plan de comunicación estratégica para la estación de servicio El Arenal

que permita informar la presencia de la empresa en el mercado, este plan de

comunicación contemplará lo siguiente: Publicidad, si bien es cierto que la

publicidad, es una parte del plan de marketing, los productos no necesitan un rubro

tan alto en el flujo de caja, debido a que la mejor publicidad será a través de los

siguientes medios: radio, hojas volantes, trípticos, publicidad online (redes sociales),

y la que den los clientes satisfechos por el servicio recibido. La promoción, consistirá

en trasmitir información entre la estación de servicio El Arenal y los compradores

potenciales para influir en sus actitudes y comportamiento. La función principal del

plan de marketing de la estación de servicio El Arenal consistirá en comunicar a los

consumidores meta que los combustibles se encuentran disponibles en el lugar

adecuado y al precio correcto. En la promoción se recomienda que se dirija tanto a

94

los consumidores, como a los expendedores,mejorar la tecnología en los equipos

(surtidores) con el propósito de brindar una atención rápida y oportuna y así

disminuir los cuellos de botella producidos en las horas que mayor demanda tienen

los combustibles, esto debe estar acompañado del incremento de expendedores por

cada isla, como se ha visto en el capítulo Uno , donde existe un despachador por

cada isla lo que dificulta cumplir con el procedimiento de despacho y atención al

cliente en todas sus etapas, elaborar e implementar un programa de imagen

corporativa para la empresa que ayude a recordar al actual y potencial cliente que la

estación existe en el mercado de la ciudad de Cuenca,realizar estudio y análisis de

mercado permanentes con la finalidad de conocer de forma exacta las necesidades y

expectativas de los potenciales clientes ,de acuerdo a la investigación que se efectuó

para el desarrollo de este trabajo se sugiere lo siguiente: aumentar la línea de

productos y servicios adicionales, incrementar el capital e invertirlo en la adquisición

de nuevos productos que permitan la expansión de la línea de productos y servicios

de la estación y la mejora de la calidad del servicio, esto tendrá por consecuencia

captar un mayor número de clientes, lo que aumentará los ingresos y que al final se

verá reflejado en un aumento significativo de las utilidades, lo que es la finalidad de

la empresa. Los productos y servicios recomendados para la estación de servicio El

Arenal son: biocombustibles, aceites y lubricantes, un local de comida rápida.

Diseñar estrategias de marketing, que involucren al mercado real y potencial con que

cuenta la estación de servicio El Arenal, siempre integrando a todas las partes tanto

interna y externa de la empresa sin descuidar los procesos de administración que es:

planificar, ejecutar y controlar.

La formulación de una estrategia competitiva consistirá en relacionar a la empresa

con el medio en el que está ubicada, que es la zona urbana de la ciudad de Cuenca

y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la

consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del

mercado de los combustibles y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión

realizada en la empresa investigada.La estrategia corporativa que la estación de

servicio El Arenal debe implementar es la de diferenciación, con el objetivo principal

de que sea valorada por la totalidad del mercado actual y potencial. Concediendo

importancia a los aspectos del servicio que presta la empresa; mejorando el proceso

de atención al cliente, tomando en cuenta los pasos descritos en detalle por el

autor en el capítulo tres en lo referente a mejorar la calidad del servicio que presta la

empresa,Capacitando continuamente a todo el personal de la empresa, prestando

principal atención a los integrantes que están en contacto directo con el cliente

porque son ellos los que logran que los cliente se fidelicen con la empresa.

95

ANEXOS

96

ANEXO No 1

GUÍA PARA LA ENCUESTA

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

INVESTIGACIÓN SOBRE EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL

Formulario: 1

Le saluda……………………….SOY ESTUDIANTE DE LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

DE EMPRESAS ( UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA) ,Y, cuyo objetivo

principal es el diseño e implementación de un Plan de Marketing para la estación de servicio El

Arenal le rogaría atenderme algunos minutos contestando las siguientes preguntas: (marcar

con una x las respuestas)

Nombre:…………………………………………………………. Sexo 1. Hombre

2. Mujer

1. ¿Conoce Usted la estación de servicio El Arenal?

a. SI

b. NO

2. ¿En el último mes realizó alguna compra en la Estación de Servicio El Arenal?

a. Sí

b. No

3. ¿Qué tipo de combustible Usted consume?

a. Super

b. Extra

c. Diesel 2

c. Diesel ecológico

4. ¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?

a. Un Día

b. Dos días

c. Tres días

d. Ocho días

97

5. ¿Le gustaría que la estación le proporcione un nuevo tipo de combustible como:

a. Biocombustible

b. Gas

6. ¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios como:

a. Lavado y lubricación de autos

b. Venta de repuestos automotriz

c. Venta de aceites y aditivos

7. ¿Estaría de acuerdo que dentro de la Gasolinera exista un local de comida rápida?

a. Si

b. No

8. ¿Cuáles de los siguientes medios Usted utiliza para informarse de un producto o servicio?

a. Televisión

b. Revistas

C. Radio

d. Internet

9. Los precios de los productos que la empresa le ofrece son:

a. Elevados

b. Económicos

c. Normal

10. ¿Adquiriría usted en la empresa El Arenal una tarjeta prepago para la compra de sus

productos?

a. SI

b. No

11. ¿Si la empresa El Arenal emitiera tarjetas de descuento usted la adquiriría?

a. Si

b. No

12. En caso de responder Sí a la pregunta anterior; indique que valor le gustaría pagar por la

tarjeta de descuento.

a. Tres dólares

b. Cinco dólares

c. Diez dólares

d. Veinte dólares

13. ¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?

98

a. Excelente

b. Buena

c. Mala

d. Pésima

14. Valore Usted el servicio que le brinda la Empresa

a. Excelente

b. Bueno

c. Malo

d. Pésimo

15. ¿Desearía Usted que las personas que le atiendan sean?:

a. Género femenino

b. Género masculino

c. Combinación de los dos Géneros

16. ¿Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con?

a. Overol

b. Pantalón, camisa Y gorra

17. ¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento

único?

Sí

No

GRACIAS POR SU AMABLE ATENCIÓN

Encuestador…………………………….Fecha…………………………………………………………

99

Respuestas de la encuesta realizada a los clientes actuales y potenciales de la estación de

servicio El Arenal.

1. ¿Conoce Usted la estación de servicio “El Arenal”?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 386 93.92%

NO 25 6.08%

TOTAL 411 100%

2. ¿En el último mes realizó alguna compra en la estación de servicio El Arenal?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 309 75.18%

NO 102 24.82

TOTAL 411 100%

3. ¿Qué tipo de combustible Usted consume?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SUPER 86 20.92%

EXTRA 213 51.82%

DIESEL 2 17 4.15%

DIESEL

ECOLÓGICO

95 23.11%

TOTAL 411

100

4. ¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Un día 44 10.71

Dos días 64 15.57

Tres días 71 17.27

Ocho días 232 56.45

TOTAL 411

5. ¿Le gustaría que la estación le proporcione un nuevo tipo de combustible

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

BIOCOMBUSTIBLE 326 79.31

GAS 85 20.69

TOTAL 411 100%

6. ¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Lavado y

lubricación de

autos

64

15.57

Venta de

repuestos

automotriz

115 27.98

Venta de

aceites y

aditivos

232 56.45

Total 411 100%

101

7. ¿Estaría de acuerdo que dentro de la Gasolinera exista un local de comida rápida?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100

NO 0 0

TOTAL 411 100%

8. ¿Cuáles de los siguientes medios Usted utiliza para informarse de un producto o servicio?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Radio 272 66.18

Revistas 33 8.03

Periódicos 78 18.98

Internet 28 6.81

Total 411 100%

9. Los precios de los productos que la empresa le ofrece son:

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Elevados 316 76.88

Económicos 26 6.33

Normales 69 16.79

TOTAL 411 100%

102

10. ¿Adquiriría usted en la empresa El Arenal una tarjeta prepago para la compra de sus

productos?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100%

NO 0 0%

TOTAL 411

11. ¿Si la empresa “El Arenal” emitiera tarjetas de descuento usted la adquiriría?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100

NO 0 0

TOTAL 411 100%

12. En caso de responder Sí a la pregunta anterior; indique que valor le gustaría pagar por la

tarjeta de descuento

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

Tres dólares

160

38.93

Cinco dólares 182 44.28

Diez dólares 54 13.14

Veinte dólares 15 3.65

TOTAL 411 100%

103

13. ¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

EXCELENTE

83

20.20

BUENA 216 52.55

MALA 61 14.84

PÉSIMA 51 12.41

TOTAL 411 100%

14. Valore Usted el servicio que le brinda la Empresa

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

EXCELENTE

96

23.36

Bueno 256 62.29

MALO 34 8.27

PÉSIMO 25 6.08

TOTAL 411 100%

15. ¿Desearía Usted que las personas que le atiendan sean?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

GÉNERO

FEMENINO

324 78.83

GÉNERO

MASCULINO

23 5.60

COMBINACIÓN

DE LOS DOS

GÉNEROS

64 15.57

Total 411 100%

104

16. ¿Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

OVEROL 280 68.13

PANTALON,

CAMISA Y

GORRA

131 31.87

TOTAL 411 100%

17. ¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento

único?

CATEGORÍA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI 411 100%

NO 0 0

TOTAL 411 100%

105

ANEXO NO 2

CALCULO DE LA MUESTRA

Fórmula no = p (1-p) z 2

Probabilidad: 0,5 E

Error: 0,05

Nivel de confianza: 95%

z: 1,64

θ2 = p (1-p)

θ2 = 0.5 (1 - 0.5)

θ2 = 0.25

no = p(1-p)z 2 = 0.50(1-0.50)1.64 2 = 0.25 32.8 2 = 0.25 1075.84 = 268.96

E 0.05

no = 269

Ajuste de la muestra:

n = 1+n0 = 1+269 = 270 = 257.14

1+E 1+0.05 1.05

n = 257

106

ANEXO No 3

TABLA DE CHI CUADRADO

Encuesta a los clientes

(Observados) O

(Esperados) E

(Observados-Esperados) O-E

(O-E)

2

(O-E)

2

E

SI(386*17) 6562 3493.5 3068.5 9415692.25 2695.2

NO(25*17) 425 3493.5 (3068.5) 9415692.25 2695.2

SUBTOTAL 6987 6987 0 5390.4

∑X2C= 5390.4

107

ANEXO No 4

PROFORMA PUBLICITARIA DE LAS EMISORAS FM 88 Y COMPLICE FM

Cuenca, 26 de Septiembre de 2009

Señorita

Ing. Johanna Cevallos

ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL

[email protected]

Tlf. 2891482

Ciudad.-

De mi consideración:

Adjunto a la presente, sírvase encontrar una pro forma publicitaria de nuestras emisoras

FM 88 y COMPLICE FM para la campaña que Usted necesita,

Opción 1:

PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña.

05 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes – Viernes) CUÑAS POR MES: 110

DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40”

VALOR MENSUAL POR RADIO US. $ 275,00

Opción 2:


07 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes – Viernes) CUÑAS POR MES: 154



108

Opción 3:


10 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes - viernes) CUÑAS POR MES: 220



ELABORACION DEL COMERCIAL

UNA VOZ 100 USD

DOS VOCES 120 USD

Estos valores no incluyen IVA.

Sin más por el momento, en espera de sus gratas ordenes, quedo de usted

Muy Cordialmente

ClaudioBravo

CADENACTIVA

109

ANEXO No 5

LETRERO PUBLICITARIO

110

ANEXO No 6

PRECIOS DE LOS COMBUSTIBLES EN LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL

111

ANEXO No 7

ESLOGAN DE LA EMPRESA

Busca un servicio de calidad. Visite nuestra estación.

112

ANEXO No 8

BASES PARA LA SELECCIÓN DEL PERSONAL

El proceso a seguir en la selección del personal para la estación de servicio El Arenal será la

siguiente:

Se escogerá a las personas adecuadas para llenar las vacantes, y buscar la eficiencia de

laspersonas en el cargo. Se tomará la decisión, en base a los criterios utilizados por la

empresa.

Se recibirá todas las solicitudes y carpetas, en un tiempo determinado, luego se procederá a

seleccionar a los más idóneos a través del modelo de comportamiento selección.

Se seleccionará a las personas a través de una comparación entre el perfil solicitado, según

sus aptitudes e inteligencia, y las características del candidato

Predicción. Cometer errores de rechazo o de aceptación en lo mínimo, con la finalidad de

tomar las decisiones correctas en la selección del personal.

Validez. Existirá una relación entre el instrumento de selección y algún criterio relevante.

Confiabilidad. Los instrumentos utilizados para la selección del personal serán confiables y

poseerán un nivel aceptable de consistencia.

Solicitud. Los candidatos a llenar las vacantes en la estación de servicio El Arenal, tendrán que

llenar una solicitud; la información requerida será: Nombre, dirección y número de teléfono.

También se preguntará historia personal, como su educación, experiencia laboral, sus

habilidades y logros.

Pruebas de lápiz y papel. A los candidatos se les tomará tres clases de exámenes; 1.

Integridad 2. Personalidad 3.inteligencia

1. Integridad. Tendrán la finalidad de medir los factores de seriedad, el esmero, la

responsabilidad, y la honestidad.

2. Personalidad. Se medirá la rectitud del aspirante en la vacante a ocupar.

3. Inteligencia. Se contratará a las personas más inteligentes; que puedan cumplir con las

políticas que tiene la estación de servicio El Arenal.

Entrevista del personal a seleccionar

Luego de haber hecho las predicciones en el proceso de selección a los candidatos; se

escogerá a las personas que tendrán que asistir a la entrevista para llenar las vacantes en la

estación de servicio El Arenal. Las fases para la entrevistas serán las siguientes:

Fases para la entrevista

1. Preparación.

Se revisará la solicitud del aspirante y su currículo.

Se preguntará cosas relevantes para la empresa y el posible trabajador.

No preguntar asuntos que estén prohibidos por el código de trabajo: ejemplo religión,

preferencia sexual, etc.

Preguntar de acuerdo a las predicciones realizadas en el apartado 3.9.2

2. Apertura.

113

Poner en una situación cómoda al solicitante (Siendo amistosos).

3. Preguntas y discusión.

Seleccionar las preguntas que fluyan de forma natural de acuerdo a las respuestas obtenidas.

Se deberá profundizar en lo que el solicitante dice. No se debe subestimar el poder del silencio

en una entrevista.

4. Conclusión.

Concluir la entrevista.

Escribir la evaluación mientras está fresca.

Tomar o guardar nota de las respuestas del solicitante que se obtuvo en la entrevista. A

continuación presentamos un resumen de cómo se desarrollará la entrevista a los potenciales

integrantes de la estación de servicio El Arenal.

Fuente: Candidato

Transmisor: Utilizaremos el idioma español, y los modismos utilizados en la sociedad

cuencana.

Canal: Lenguaje

Instrumento para describir: Candidato – Entrevistador

Destino: Se dará una retroalimentación entre el candidato entrevistador

Diseño del trabajo a ejecutarse en la estación de servicio El Arenal

Todo trabajo será descrito en cinco dimensiones, que las definimos a continuación:

1. Variedad de habilidades. El trabajo en la estación de servicio El Arenal requerirá de una

variedad de actividades diferentes, de modo que los miembros que integran la empresa

puedan utilizar sus talentos.

2. Identidad de la tarea. El trabajo requerirá el cumplimiento de una porción completa e

identificable de trabajo.

3. Importancia de la tarea. El trabajo tendrá un impacto sustancial en las vidas de los

empleados de la estación de servicio El Arenal.

4. Autonomía. El trabajo tendrá que proporcionar libertad, independencia y discrecionalidad

sustancial para cada persona que integra la estación de servicio El Arenal.

5. Retroalimentación. Las actividades requeridas para el trabajo; los miembros de la estación

de servicio El Arenal recibirán información directa y clara acerca de las actividades a realizar.

114

ANEXO No 9

COMPETIDORES DIRECTOS

GASOLINERA VAZGAS GASOLINERA GAPAL

Av. González Suárez y Presidente García Moreno Av. 24 de Mayo

AUTOMOTORES TRINITY SERVISALAZAR

Av. Isabela La Católica Av. De las Américas (Crea)

115

Condiciones generales

Al considerar la ética profesional del investigador, el estudio realizado es estrictamente

confidencial y único para la empresa; y podrá darle el uso que creyere conveniente.

En caso de requerimiento de publicaciones será necesaria la autorización por escrito de la

estación de servicio El Arenal.

Bibliografía:

Arellano C., R. (2003). Marketing. México: México: Mc Graw Hill

Ildefonso Grande, E. (2005). Marketing de los servicios. Madrid: ESIC.

Jany C., J.N. (2005). Investigación integral de mercados. Colombia: Mc Graw Hill

Lussier,R. N. y Achua, C. F. (2002). Liderazgo teoría-aplicación- desarrollo dehabilidades.

México: Thompson Learning

Montufar, R.G. (2004). Desarrollo organizacional. México: Mc Graw Hill

Stephen P., R. (1998). La administración en el mundo de hoy. México: Pearson Educación

Thompson, A. y Strickland, J. (2004). Administración estratégica, textos y casos. México: Mc

Graw Hill

Alvarado, Romel. Director de tesis

http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/noti12.html.

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http://www.gueb.org/motivacion/ Teoria-X-Teoria-Y-McGregor

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