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1

ANO XXV | AGOSTO DE 2018Par te in tegrante do

Guia de sortimento

GUIA DA FARMÁCIA

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

3

Opoder de capilaridade que atrai

a indústria, a conveniência con-

vidativa aos consumidores, ou

a lucratividade que seduz, é fa-

to que farmácias e drogarias tornam-se ca-

da vez mais interessantes para a venda de

não medicamentos.

Os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria

e Cosméticos (HPC) e a categoria de bombo-

niere têm contribuído para valorizar a expe-

riência de compras no ponto de venda (PDV)

e fidelizar os clientes, lembrando que ain-

da existe alto potencial de desenvolvimen-

to, apesar da já importante participação nas

farmácias brasileiras.

Segundo dados da IQVIA, de junho de

2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18), o mer-

cado de Higiene & Beleza (H&B) já represen-

ta 36% do autosserviço, com faturamento de

R$ 16,7 bilhões (a preço consumidor) e cres-

cimento de +10% versus mesmo período do

ano anterior.

As farmácias que abrem um espaço ade-

quado e de forma estruturada para os itens

de HPC, com certeza, aumentarão seu lucro,

pois agregarão um número a mais de produ-

tos na cesta do shopper e também consegui-

rão uma maior retenção de clientes.

Dados do Close-Up International que re-

presentam o desempenho de bomboniere

são igualmente positivos. Somente em 2017,

o varejo farmacêutico faturou R$ 377 milhões

com a categoria, alta de 8,4% em relação ao

resultado de 2016.

Trata-se de uma verdadeira novidade nes-

te tipo de PDV. O paciente que vai à farmá-

cia buscar medicamento e encontra produ-

tos para consumo imediato, acaba consu-

mindo estes e possivelmente deixando de

consumi-los em outros canais. Também é

possível que a compra por impulso estimu-

le o consumidor a comprar esses produtos

mesmo se ele não tivesse a intenção antes

de entrar na loja.

Acompanhe os resultados das principais

categorias do setor, suas marcas mais vendi-

das e o desempenho anual. Este é um verda-

deiro glossário, que você deve ter sempre em

mãos, para nortear seu sortimento e possíveis

investimentos. Os dados são das duas maio-

res consultorias de mercado que auditam o

canal farma: IQVIA e Close-Up.

Boa leitura!

Lígia Favoretto

Editora-chefe

Rua Leonardo Nunes, 198,Vila Clementino

São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200

www.contento.com.br

Diretoria

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Marcial Guimarães

e Vinícius Dall’Ovo

[email protected]

Editora-chefe

Lígia Favoretto

[email protected]

Assistente de Redação

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Editor de Arte

Junior B. Santos

Assistente de Arte

Sara Helena

Colaboradores da Edição

Textos Kathlen Ramos

Revisora Maria Elisa Guedes

Impressão

AR Fernandez

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a

opinião da editora.

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das empresas anunciantes.

DESEMPENHO DAS CATEGORIAS

Imag

em: S

hutt

erst

ock

Editorial

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

4

Descartáveis 32 Fralda infantil

34 Fralda adulto

36 Lenço umedecido

37 Absorvente

38 Curativo

conveniência16 Bomboniere

hair care18 Xampu adulto

19 Xampu infantil

20 Pós-xampu

21 Tintura e coloração

Nutrição 40 Nutrição adulto

42 Nutrição infantil

Skin Care 28 Protetor solar

29 Pós-sol

30 Sabonete

31 Desodorante

Oral Care 22 Creme dental

24 Fixador de dentadura

26 Escova dental

panoramaAs categorias de Higiene & Beleza (H&B) são

responsáveis, cada vez mais, pelo aumento do tíquete

médio no canal farma. Os consumidores veem as

farmácias como um dos melhores lugares para fazer

suas compras, não somente de medicamentos, mas

também de conveniência

OPORTUNIDADEOs itens de bomboniere têm um enorme potencial

de crescer no varejo farmacêutico, que oferece itens

para incrementar a cesta do cliente, principalmente

em compras por impulso. Mais presentes no

checkout, balas, chicletes, chocolates e outros

produtos estão em crescimento

06 12

Sumário

6

panorama

panorama

A HORA E A VEZ DOS NÃO MEDICAMENTOS

eja pelo poder de capilaridade que

atrai a indústria; pela conveniên-

cia convidativa aos consumidores;

ou pela lucratividade que seduz o

varejo, é fato que o combo “canal farma”

e “cuidados com a beleza” se consolida

com força no mercado. Tanto que mesmo

apresentando margens de lucro menores

do que com os medicamentos, os produtos

de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-

ticos (HPC) têm contribuído para valori-

zar a experiência de compras no ponto

de venda (PDV) e fidelizar os clientes,

segundo aposta o presidente executivo da

Associação Brasileira das Redes de Far-

mácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio

Mena Barreto.

“O investimento das farmácias em uma

cesta de produtos diversificados e com pre-

ços competitivos traz mais comodidade ao

consumidor e permite que encontre tudo de

que necessita em um único local”, comenta,

reforçando que, hoje, esses artigos com-

põem uma categoria destino na farmácia.

“Com a inexistência das grandes lojas

de departamentos no Brasil, facilmente

encontradas em outros países, as farmá-

cias assumiram o papel de lugar natural

para a venda de itens de HPC. E a consu-

midora, que gosta de fazer as compras e

buscar novidades, encontra, na farmácia,

o local ideal para isso”, justifica.

Assim, apesar dos medicamentos con-

tinuarem sendo o “carro-chefe” dessas

Com o poder de aumentar o tíquete médio do consumidor, valorizar a experiência nas lojas e as compras por impulso, categorias de Higiene & Beleza (H&B) ganham cada vez mais destaque no varejo farmacêutico

S

IMAGENS: SHUTTERSTOCK

TEXTOS: KATHLEN RAMOS

7

lojas, os itens de HPC se fortale-

cem ao capturar o shopper que foi

à farmácia apenas para comprar

suas prescrições médicas e saiu com

outros produtos na cesta.

“Vemos diversos tipos de farmá-

cias, e o formato depende do ob-

jetivo de cada empreendedor. Há

aqueles que querem somente tra-

balhar a venda de medicamentos

populares; outros, medicamentos

populares e perfumaria popular;

e outros, geralmente os mais pro-

fissionalizados, contemplam todos

os tipos de medicamentos, aliado a

um completo e diferenciado mix de

itens de HPC. Com certeza, esses

têm melhores resultados e mar-

gens melhores de produtividade e

lucratividade”, analisa a consultora

especializada em varejo farmacêu-

tico, Silvia Osso.

Entretanto, para que atinjam es-

ses objetivos, as farmácias precisam

implementar algumas estratégias.

Acompanhe algumas delas:

• Conhecimento do shopper: é pre-

ciso estudar, profundamente, o flu-

xo de clientes da loja, sua jornada

de compras e como interagem com

cada categoria. “Ao entendermos o

comportamento do shopper, é pos-

sível definir a melhor estratégia de

sortimento, exposição e precificação,

como se comunicar e quais materiais

de PDV podem ser usados em cada

categoria e situação”, ensina o ge-

rente de projetos da Mind Shopper,

Cristiano Samara.

• Mix e exposição adequados: em

relação ao sortimento, é preciso

entender qual a relação do cliente

com as categorias. “O entendimen-

to do shopper permite avaliar para

quais categorias se deve dar maior

abrangência (variedade de tipos de

produtos) ou maior profundidade

(variedade de tamanhos/cores/em-

balagens em cada tipo de produto)

ao sortimento”, esclarece.

• Experiência de compras: o per-

fil de compra do consumidor mu-

dou muito nos últimos anos e, cada

vez mais, ele busca novas expe-

riências no PDV. “São pontos im-

portantes para os itens de HPC,

a iluminação adequada, o layout

atrativo, ter categorias bem defi-

nidas e possuir uma adequada es-

tratégia de mix e precificação. Ao

pensar nesses pontos, os retornos

em vendas podem se potenciali-

zar muito”, considera o consultor

do Instituto Febrafar de Pesquisa

e Educação Continuada (IFEPEC),

Valdomiro Rodrigues.

O Gerenciamento por Categorias (GC), conceito que visa trazer a melhor solução de compras para

o consumidor e que tem, entre os principais alicerces, a exposição dos produtos nas gôndolas, pode

ser desenvolvido tanto de forma independente, por cada varejista, ou com o apoio da indústria. A

consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, é a favor do modelo próprio, desde

que estudado segundo as necessidades do consumidor.

“As indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) não investem nas farmácias

como investem nas lojas especializadas de perfumarias e nos supermercados. Desconhecem o

desejo e necessidades do consumidor e, poucas vezes, apostam em pesquisas dessa natureza. Mas

é preciso mudar o discurso. Precisam, sim, investir mais nas farmácias para que possam trazer

alternativas válidas para elas. Por isso, sou totalmente de acordo que as farmácias criem seu próprio

modelo de GC”, opina.

O gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara, acredita que a parceria com a indústria

só é válida quando o relacionamento entre as duas empresas é saudável e quando a fabricante tem

decisões imparciais, focadas no desenvolvimento da categoria.

“A grande vantagem de ter o suporte de uma indústria é que ela possui informações atualizadas

sobre a categoria e os shoppers e é especialista neste assunto. Portanto, a chance de êxito é maior e

em um tempo mais curto, já que muitos dos passos que são trabalhosos serão feitos por ela. Além do

que a farmácia possui diversas categorias para gerenciar e a não ser que a equipe responsável seja

muito grande, não será possível dar conta de todas as categorias em um tempo aceitável”, alerta.

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS: QUANDO PEDIR O AUXÍLIO DA INDÚSTRIA?

8

panorama

panorama

AS 10 CATEGORIAS DE HPC MAIS VENDIDAS EM FARMÁCIAS EM FATURAMENTO (R$ MILHÕES)*

Nesse contexto, as soluções di-

gitais podem ser igualmente utili-

zadas. “A exploração da categoria

também deve incluir as ferramen-

tas tecnológicas e de Inteligência

Artificial (IA), seja para facilitar a

escolha do produto, para dar su-

gestão ou para identificar a prefe-

rência desse consumidor”, aponta

Mena Barreto.

• Datas sazonais: para incremen-

tar as vendas, a sazonalidade é uma

grande aliada. “Podem-se aproveitar

tanto as tradicionais, como Dia das

Mães, Inverno e Verão; quanto as

criadas pela loja, como Festival da

Beleza ou Semana dos Cuidados com

os Cabelos, para alavancar as vendas

dessas categorias”, sugere Samara.

• Atendimento capacitado: pa-

ra completar a boa experiência, é

fundamental que se saiba atender

o cliente. “Não há mais espaço pa-

ra atendentes mal-humorados, de-

sarrumados e sem preparo. Hoje,

o atendimento não pode se limitar

atrás do balcão e ao caixa. É preciso

dar o suporte adequado para que

se retenha e conquiste o shopper”,

adverte Rodrigues.

Silvia também reforça a importân-

cia da capacitação nessas lojas. “Os

clientes das farmácias afirmam que

as compras de itens de HPC nesses

canais se devem não apenas a bons

preços, mas, principalmente, às orien-

tações que os funcionários prestam de

forma ética e correta”, conta.

Assim, embora cada vez mais o

canal farma esteja indo para um

formato de autoatendimento, em

alguns casos, o shopper ainda espe-

ra ter um atendimento diferencia-

do. “Alguns consumidores enten-

dem que estão em um canal espe-

cializado em produtos para saúde e

beleza. Além disso, uma boa parte

destas categorias também é muito

pautada por inovações, portanto,

é necessário ter um atendimento

apto a entender as diferenças en-

tre os produtos, suas vantagens e

funcionalidades, pois quando são

usados da forma errada e não têm a

performance esperada, se eliminam

às chances de recompra”, adverte o

especialista da Mind Shopper.

REDES X INDEPENDENTES

Algumas grandes redes de farmá-

cias focam estratégias sólidas nos

produtos de H&B, oferecendo uma

maior área de vendas para estas ca-

tegorias, atendimento diferenciado,

sortimento mais amplo, experiências

diversas pela loja, além de preços

bastante competitivos, conforme

indica Samara.

“Algumas redes se concentram em

desenvolver a sua marca própria,

enquanto outras buscam exclusi-

vidade de alguns itens ou fazem

até mesmo importação de algumas

marcas de fora do País”, comenta.

As redes também apostam nas

ambientações do espaço com di-

versas opções de interação com o

shopper, como testers de diversos

itens, profissionais especializados

para auxiliá-los na compra e no

uso dos produtos (principalmente

CATEGORIAS H&B MAT** Maio-18 Crescimento (%)***

1. Produtos para Cabelos R$ 2.975 bilhões 4,8%

2. Desodorantes R$ 1.728 bilhões 17,0%

3. Higiene Oral R$ 1.696 bilhões 12,2%

4. Proteção Solar R$ 1.546 bilhões 7,5%

5. Cuidados Corpo R$ 1.172 bilhões 6,7%

6. Cuidados Face R$ 1.066 bilhões 15,8%

7. Banho Bebê R$ 818 milhões 9,3%

8. Proteção Feminina R$ 645 milhões 1,6%

9. Banho R$ 539 milhões 9,5%

10. Troca Bebê R$ 476 milhões 2,1%

11. Outros R$ 3.824 bilhões 8,7%

*IQVIA

**MAT (Moving Annual Total – Movimento Anual Total, em português)

***Crescimento em relação a MAT Maio 2017

9

HOMENS X MULHERES: a maior parte dos shoppers de uma farmácia é de mulheres adultas (70% mulheres,

75% adultas) e 85% costumam ir sozinhas à farmácia. Das que vão acompanhadas, os acompanhantes também

são, em grande maioria, outras mulheres adultas (70% mulheres, 60% adultas).

APOIO NAS COMPRAS: os shoppers não costumam utilizar nenhum tipo de apoio na jornada, com exceção

das lojas de rede que possuem um maior índice de shoppers com cestinha (14%).

MATERIAIS DE CONSULTA: a grande maioria não utiliza lista de compras, celular ou receita.

NECESSIDADE DE CONSULTORIA: em relação a pedir ajuda ao atendente, há cenário bem diferente entre as

lojas de rede e as independentes, com aproximadamente 60% dos shoppers pedindo ajuda ao atendente nas

independentes e apenas 33% nas lojas de rede.

Isso ocorre muito em função do próprio formato das lojas, onde, em muitos casos, há mais produtos

confinados nas lojas independentes e mais oferta de itens no autosserviço nas lojas de rede.

ATRAÇÃO, INTERAÇÃO E CONVERSÃO: o setor de Higiene & Beleza (H&B) é o que mais possui atração e

interação, porém não possui uma alta conversão nas independentes (45%), enquanto nas lojas de rede tem um

ótimo índice (70%).

Os shoppers costumam interagir com cada categoria por apenas 45 segundos (em média), portanto, é preciso ser

assertivo nas decisões, já que há pouco tempo para impactá-los.

Vale lembrar, ainda, que nem sempre as categorias mais interagidas são as mais compradas. Nesse caso, no

canal farma, há muitas categorias mais aspiracionais, de alto desembolso e prazerosas de interagir, como

dermocosméticos, maquiagens e até mesmo cuidados com os cabelos.

CATEGORIAS DE DESTAQUE: as categorias mais interagidas e convertidas são as de xampus, absorventes,

desodorantes e cutelaria.

TAMANHO DA CESTA: o shopper costuma comprar, em média, apenas 1,5 categoria em sua jornada.

Portanto, qualquer chance que a loja tiver de aumentar a sua cesta de compras significa um grande

crescimento no tíquete médio gasto.

DESAFIOS E OPORTUNIDADES: o shopper de farmácia já está acostumado a comprar produtos de H&B

neste tipo de loja, porém, ainda existe uma pequena barreira psicológica, já que, em alguns casos, ele acha que

o preço deste canal ainda é mais alto do que o do alimentar, o que nem sempre é verdade. Por outro lado, ele

sabe que, provavelmente, irá encontrar, nesse canal, uma maior variedade de produtos, além de itens de uso

mais específico.

PRODUTOS PREFERIDOS: o consumidor valoriza os produtos de H&B no canal farmácia pelo sortimento

diferenciado das categorias, que não necessariamente são premium, mas trazem maior sofisticação em

relação a outros canais. Assim, produtos mais sofisticados, como os dermocosméticos, são essenciais no

sortimento da farmácia.

Fontes: Estudo Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017); e diretor de marketing – Consumer Health da IQVIA,

Rodrigo Kurata

PERFIL DO SHOPPER DE HPC EM FARMÁCIAS E DROGARIAS

10

panorama

em categorias como maquiagem

e dermocosméticos) e até mesmo

ações com parcerias inusitadas en-

tre indústrias que até então não

costumavam se comunicar muito.

Já as farmácias independentes

convivem com o desafio de serem

assertivas, já que o espaço redu-

zido do PDV não dá margem para

erros. Para isso, reforça-se a ne-

cessidade de entender as necessi-

dades do shopper.

“Ao entender esses pontos, con-

segue-se definir quais as catego-

O segmento de Higiene & Beleza

(H&B) ainda tem alto potencial

de desenvolvimento, apesar da

já importante participação nas

farmácias brasileiras. Segundo

dados da IQVIA, de junho de 2017

a maio de 2018 (MAT* maio/18), o

mercado de H&B já representa

CATEGORIA EM ASCENSÃO

36% do autosserviço,com faturamento de

R$ 16,7 bilhões

(a preço consumidor) e crescimento de

+10%

versus mesmo período do ano

anterior. “Estes números revelam

que as categorias de H&B na

farmácia já fazem parte do dia

a dia da composição da cesta de

compras do consumidor. Quando os

consumidores são perguntados sobre

a frequência de compra de H&B

(pesquisa nacional da IQVIA com dois

mil shoppers do canal farmácia),

75% declaram comprar sempre ou às vezes

produtos de higiene pessoal;

72%,produtos para os cabelos;

62%, cremes e loções e

43%, dermocosméticos”, conta

o diretor de marketing –

Consumer Health da IQVIA,

Rodrigo Kurata.

Na Associação Brasileira

das Redes de Farmácias

e Drogarias (Abrafarma),

a venda dos não

medicamentos, em que os

produtos de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos

(HPC) estão inclusos,

contabilizou

R$ 14,17 bilhões dos

R$ 44,41 bilhõesmovimentados em

2017,representando,

32% do volume total de vendas.

*MAT (Moving Annual Total – Movimento Anual Total, em português)

Em todo o mercado de HPC, a

participação da entidade em

volume de vendas é de

41,6%,

mas este percentual sobe

para quase

60% em alguns produtos,

entre eles, os de higiene

pessoal (personal care) e

nutricionais, como, por

exemplo, os nutracêuticos

(produtos Fitness/Wellness

Nutrition).

“Observamos que as vendas

desses produtos estão em

crescimento nas farmácias

associativistas em relação aos

demais itens. Contudo, ainda

temos muito a crescer. Hoje,

no mercado farmacêutico

em geral, a venda dos não

medicamentos representa

cerca de

30% das vendas das farmácias

e, nas associativistas, esse

percentual fica por volta de

20%. Nosso objetivo é de que

esse grupo de produtos

chegue, em médio prazo, a

26% das vendas”,

estima o consultor do

Instituto Febrafar de Pesquisa

e Educação Continuada

(IFEPEC), Valdomiro

Rodrigues.

rias e os produtos essenciais a ser

ofertados no autosserviço, quais

podem ficar na parte de trás do

balcão e de quais se pode abrir

mão para dar espaço aos itens es-

senciais”, pondera o gerente de

projetos da Mind Shopper.

12

panorama

oportunidade

afé, água mineral, sucos, iogurtes,

chá pronto, água de coco, bebidas

à base de soja, isotônicos, sobre-

mesas prontas, bolos, pães; além

de itens de bomboniere, como chocolates,

salgadinhos, biscoitos, balas, gomas... A lista

de snacks – considerados substitutos, inter-

mediários ou complementares às refeições

– é extensa e faz sucesso por todo o mundo.

O Estudo Global sobre Alimentos para

Lanches, realizado pela Nielsen e divulgado

em 2014, já apontava para a ascensão desse

mercado. O estudo indicou que essa categoria

movimentou US$ 374 bilhões e, deste total,

ganharam destaque a Europa, como o maior

consumidor (US$ 167 bi), seguida da América

do Norte (US$ 124 bi). E apesar de ainda apre-

sentar valores bem menores, a Ásia-Pacífico

(US$ 46 bi), a América Latina (US$ 30 bi) e o

Oriente Médio/África (US$ 7 bi) apresenta-

ram as maiores taxas de crescimento (4%, 9%

e 5%, respectivamente).

Dados mais recentes, de março do ano

passado, e específicos do Brasil, divulgados

no estudo Hábitos de Consumo de Snacks,

da Mintel, revelaram que 97% dos consu-

midores entrevistados afirmaram que con-

sumiram snacks/lanchinhos no último mês;

e 21% desta fatia afirmou ter consumido

mais snacks em relação a 2016, percenta-

gem que sobe para 32% quando analisado

o consumidor entre 16 e 24 anos de idade.

Segundo a Mintel, números como esses

refletem estilos de vida cada vez mais ocu-

pados e o abrandamento das normas tra-

dicionais de refeições, que geram um au-

No corre-corre do dia a dia, é natural que as refeições sejam substituídas por pequenos lanchinhos ou guloseimas para saciar a fome. Esse comportamento traz força a esse mercado e as farmácias podem participar desses resultados

C

IMAGENS: SHUTTERSTOCK

O MUNDO ENCANTADO DA BOMBONIERE

13

RESULTADOS CONCRETOS:

em uma projeção de

RENTABILIDADE DA BOMBONIERE EM FARMÁCIAS E DROGARIAS

PRODUTO PREÇO AO CONSUMIDOR APÓS 30 DIAS APÓS 12 MESES

Bala de gelatina R$ 3,79 R$ 113,70 R$ 1.364,40

Chicle R$ 1,79 R$ 53,70 R$ 644,40

Barra de cereal R$ 4,39 R$ 131,70 R$ 1.580,40

Snack de nuts R$ 2,79 R$ 83,70 R$ 1.004,40

Suco 200 mL R$ 3,49 R$ 104,70 R$ 1.256,40

GANHOS APROXIMADOS POR CATEGORIA, CONSIDERANDO A VENDA DE UM ITEM POR DIA

PROJEÇÕES POSITIVAS: o ganho com essa

categoria ainda é marginal quando comparado

ao faturamento total da farmácia, mas por ser

uma categoria de conveniência, as

margens ao varejo são interessantes

e o investimento é baixo por

serem produtos de fácil acesso do

consumidor e não ocuparem muito

espaço da farmácia.

CONVERSÃO GARANTIDA:

em farmácias de rede,

CESTA DE COMPRAS: a partir

da base de cálculo de TÍQUETE MÉDIO:

considerando que um

produto da linha de

bomboniere teve o preço

médio de

Fontes: Estudo Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017), da Mind Shopper; projeções Mind Shopper; e

gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano

1,3% dos shoppers do sexo feminino

interagiram com bomboniere

em primeiro lugar e todas que

interagiram, compraram.

100 shoppers,pode-se considerar que

52% delesirão circular pela área de

checkout. Desse total, em

torno de

2,6 pessoas – ou 0,5%do total do fluxo de pessoas

na área de checkout –

irão adicionar um item de

bomboniere às compras.

30 dias,os ganhos serão de

R$ 272,22e, ao longo de

12 meses,o valor

chegará a

R$ 3.266,64.

R$ 3,49,o aumento do

tíquete médio da

farmácia será de

R$ 9,07.

14

panorama

mento nas ocasiões de lanchar. Além

disso, o tempo é um recurso cada vez

mais precioso para os brasileiros e as

empresas estão respondendo com o

lançamento de produtos on-the-go

(consumo em movimento, na tradu-

ção livre para o português).

“O hábito do snack vem se tor-

nando mais forte entre os brasilei-

ros, principalmente devido à busca

constante por economizar tempo.

Assim, acabam sendo uma forma de

saciar a fome entre refeições e tam-

bém podem chegar a substituí-las. O

importante é verificar que os moti-

vadores para o consumo de snacks

variam de acordo com a ocasião. As

empresas devem, portanto, enten-

der como posicionar cada categoria

de acordo com as diferentes ocasiões

de consumo do dia”, comentou, sobre

essa pesquisa, a então especialista da

área de Alimentação e Bebidas da

Mintel, Naira Sato.

ONDE OS BRASILEIROS

COMPRAM SEUS SNACKS?

Segundo estudo Consumo Dentro

e Fora do Lar, realizado no segundo

semestre de 2015 na região metro-

politana de São Paulo, pela Nielsen,

foi identificado que a pessoa adquire

snacks, em média, em oito locais di-

ferentes. Um exemplo provável, de

acordo com o levantamento, seria:

supermercados, restaurantes, pada-

rias, atacadistas, compartilhamento

por outras pessoas, mercearias, do-

cerias, bombonieres, conveniência e

mercado informal.

Mas outros canais podem entrar

no mix, como as farmácias. “Nas far-

mácias, essa categoria tem crescido

na mesma proporção em que tem

sido tratada de forma profissional:

cuidando da extensão do mix; da

retirada do que não gira; da inclu-

são de itens válidos; e cuidados com

a precificação e exposição. Há, ainda,

muito a se trabalhar nela e receber

resultados interessantes”, analisa a

consultora especializada em varejo

farmacêutico, Silvia Osso.

Prova disso é que, segundo dados

da IQVIA, somente considerando

doces, biscoitos, chocolates, gomas

de mascar, balas, mel e barras de ce-

reais, as farmácias brasileiras já fa-

turaram R$ 558 milhões de junho de

2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18),

com crescimento de +9,8% versus

o mesmo período do ano anterior.

Quando são contabilizadas as be-

bidas de conveniência, como água,

sucos herbais e energéticos, esse

mercado ganha R$ 210,7 milhões ao

ano. “Existe um grande universo a

ser explorado pelas farmácias, espe-

cialmente porque muitas ainda não

perceberam que algumas categorias

de checkout são 100% incrementais

dentro da cesta de compra do consu-

midor, ou seja, compras de impulso

e de ‘indulgência saudável’ que não

concorrem com nenhuma outra ca-

tegoria de destino de compras do

consumidor dentro da loja”, aponta

o diretor de marketing – Consumer

Health da IQVIA, Rodrigo Kurata.

Dados do Close-Up International

são igualmente positivos. Somente

em 2017, de acordo com o institu-

to, o varejo farmacêutico faturou

R$ 377 milhões com bomboniere,

alta de 8,4% em relação ao resul-

tado de 2016.

“Essa categoria cresce no canal far-

ma, pois é uma novidade neste tipo

de ponto de venda (PDV). O pacien-

te que vai à farmácia buscar medi-

camento e encontra produtos para

consumo imediato, acaba consumin-

do estes e possivelmente deixando

de consumi-los em outros canais.

Também é possível que a compra

por impulso estimule o consumidor

a comprar esses produtos mesmo se

ele não tivesse a intenção antes de

entrar na loja”, comenta o gerente-

-geral do Close-Up International,

Guilherme Alfano, acrescentando

que, no País, ainda há grande oportu-

nidade de distribuição e comerciali-

zação dessa categoria nas farmácias.

“Em geral, apenas as grandes e

médias redes já possuem a catego-

ria razoavelmente estabelecida. Mas

ainda há grande oportunidade nas

farmácias de médio e pequeno por-

te”, analisa.

A indústria já enxerga esse poten-

cial. “O canal farma é PDV comple-

to e, cada vez mais, os consumido-

res exploram essas lojas. Por ser um

mercado altamente regulado, com

normas e restrições para o incentivo

do consumo indiscriminado de medi-

camentos, o que se observa, nos últi-

mos anos, é o aumento do sortimen-

to de conveniência e bomboniere.

A Fini Brasil está empenhada para

impulsionar a relevância da catego-

ria dentro da conveniência das lojas”,

conta o gerente executivo Farma da

Fini Brasil, Daniel Carvalho.

OPORTUNIDADE PELO IMPULSO

A pesquisa Os influenciadores das

Compras por Impulso, de dezembro

de 2015, desenvolvida em parceria pe-

lo portal de educação financeira Meu

Bolso Feliz, pelo Serviço de Proteção

ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confede-

ração Nacional de Dirigentes Lojistas

(CNDL), revelou que 100% dos consu-

*MAT (Moving Annual – Total Movimento Anual Total, em português).

oportunidade

15

midores entrevistados cedem em algum grau às compras

por impulso.

Os produtos mais adquiridos nessas situações perten-

cem ao segmento de alimentos e bebidas, em que os pro-

dutos da bomboniere estão inclusos. Em primeiro lugar

apareceram os pães (42,1%), seguidos de leite (39,6%), cafés

(36,4%), sucos (31,2%) e biscoitos (27,6%).

Também apareceram nessa lista os salgadinhos para

aperitivos (20,7%); e as guloseimas, como balas, chicletes,

chocolates, doces (19,3%). “Água de coco, sucos, barras de

cereal e balas são produtos que apresentam boa venda por

impulso, ainda mais se a loja estiver situada em um ponto

de fluxo onde as pessoas passam, entram e compram aqui-

lo que estão com vontade no momento”, considera o

especialista em varejo da consultoria Inteligência360,

Olegário Araújo.

Dados como esse apontam para uma grande opor-

tunidade às farmácias que conseguem trabalhar um

bom mix e exposição, inclusive as lojas que trabalham

com limitação do espaço físico.

“Apesar do pouco espaço na maioria das farmácias

independentes, o consumidor que visita este tipo de

estabelecimento se mostra muito suscetível à com-

pra por impulso, principalmente das apresentações

em tamanhos menores e com preços cada vez mais

atrativos”, opina Alfano.

APOSTA NA DIVERSIFICAÇÃO: por haver diversidade de estratégias dos fabricantes desses produtos,

que criam kits, combos e descontos, há muito a ser explorado. E é na diversificação de mix que é possível ter

margem de lucro melhor.

ESCOLHA DO SORTIMENTO: o melhor caminho é começar pequeno, testando categorias de grande giro, e

fazendo uma análise da concorrência ao redor, como pontos de vendas (PDVs) de supermercados, padarias,

etc. Cada região pode ter um perfil de consumo diferente, e entender quais categorias são mais importantes é

vital para ter sucesso.

ADEQUAÇÃO DO ESPAÇO: a otimização do espaço da loja é realmente o maior problema para a expansão

dessa categoria. O checkout hoje é uma boa opção para exposição desses produtos, além da reorganização do

mix de itens que ficam fora do balcão. Devem ser implementadas categorias que realmente possuem maior

giro para não ocupar o PDV com produtos de baixo consumo.

VISIBILIDADE NA EXPOSIÇÃO: a categoria de bomboniere deve ser posicionada na área de checkout,

que precisa estar bem organizada, para facilitar o acesso do consumidor aos produtos. Como se trata de um

estabelecimento de saúde, é recomendável que itens que tragam algum benefício nesse sentido sejam maioria

e tenham destaque. Vale lembrar, ainda, que como a compra dessa categoria acontece 100% por impulso, a

visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estar no checkout ou exposta nos diversos

materiais criados é decisivo.

MIX ASSERTIVO: o sortimento deve ser enxuto, com itens de alto giro e demandados pelo consumidor.

Alimentos e bebidas estão entre os mais adquiridos nas farmácias. Farmácias de pequeno e médio portes

enfrentam um limitador na hora de trabalhar novas categorias, como a bomboniere: a falta de espaço físico.

Essa dificuldade precisa ser superada uma vez que são esses modelos de lojas que apresentam a maior

evolução no crescimento de candies. Para conseguir expor bomboniere, mesmo numa área limitada, é preciso

ter foco, avaliando o mix que mais vende na região e focando nele. Em seguida, deve-se buscar o auxílio da

indústria para obter dicas de planogramas e organização da visibilidade desses produtos.

SAIBA COMO ABRIR ESPAÇO PARA BOMBONIERE NA SUA LOJA

Fontes: especialista em varejo da consultoria Inteligência360, Olegário Araújo; gerente-geral do Close-Up International,

Guilherme Alfano; Mind Shopper; Fini Brasil; e Revista Bomboniere Farma – 1ª edição (Contento Comunicação)

16

CATEGORIA

Fonte: Connect Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

BALAS GOMAS CHOCOLATE

Adulto/Criança Marca

Preço

Ocasião/Tipo de consumo

Marca/Segmento Sabor Marca

Tamanho embalagem Tamanho embalagem Preço/Promoção

BOMBONIERE

Fonte: Close-Up – MAT* junho 2018 (Preço com Desconto)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

RANKING – TOP 10

1. Trident (Mondelez)

2. Mentos (Perfetti Van Melle)

3. Halls (Mondelez)

4. Lacta (Mondelez)

5. Fini Linha Bem-Estar (Fini Brasil)

6. Kit Kat (Nestlé)

7. Fini Linha Tradicional (Fini Brasil)

8. M&M's (Mars)

9. Batom Garoto (Garoto)

10. Supino (Banana Brasil)

DICAS DE EXPOSIÇÃO O checkout tem uma importância expressiva. Esse es-paço é, em geral, o último ponto de contato do shopper

com a loja e tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio, alavancar giro e apresentar lançamentos

e novidades, como a categoria de bomboniere.Por serem produtos que constituem compras por im-

pulso, a visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estarem no checkout ou expostos nos diversos materiais de ponto de venda (PDV) é decisivo.A bomboniere também pode ser trabalhada com uma gôndola tradicional para conveniência ou a chamada

“ilha para conveniência”, com formato oval e prateleiras em cascata, o que chama mais atenção dentro da loja

por diferenciar-se de uma gôndola-padrão.Outra apresentação muito eficiente é gerenciar essa

categoria em gôndolas próprias de uma “fila inteligente”. Criar paredões de conveniência, que formam um corre-dor único, obrigando todos os clientes a passar por essa

categoria bonita e saborosa no caminho até o caixa.

Fontes: Mind Shopper; Close-Up; Fini Brasil; e Metalfarma

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER

As compras da categoria de bomboniere, como balas, biscoitos e outros snacks, tendem a ser por impulso e sem planejamento. Em farmá-cias, a maioria das compras é feita por mu-

lheres. Em boa parte das ocasiões, o consumo acontece após as refeições, como sobremesa ou

no intervalo entre elas.

Fontes: Mind Shopper; Fini Brasil; e Inteligência360

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,

em português)

Fonte: Close-Up

DESEMPENHO

MAT* UNIDADESR$ PREÇO

FARMÁCIA

Junho 2017 114.266.700 217.826.875

Junho 2018 120.389.201 302.322.274

Crescimento 5,40% 38,80%

18

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

Subcategoria

Marca

Tipo

Performance Intermediário BásicoPremiumAnticaspa

XAMPU ADULTO

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

RANKING – TOP 10

1. Pantene (P&G)

2. Elseve (L’Oréal)

3. Dove (Unilever)

4. Clear (Unilever)

5. Seda (Unilever)

6. TRESemmé (Unilever)

7. Head & Shoulders (P&G)

8. Aussie (P&G)

9. Kerium (L’Oréal)

10. Doctar (Darrow)

DICAS DE EXPOSIÇÃO

Principal item do setor de Cuidados com os Cabelos, o xampu adulto deve ficar

posicionado no fim da categoria, após as colorações e os itens de pós-xampu. Com essa estratégia, a ideia é atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas

as outras subcategorias.Os blocos de marca devem ser organi-zados dos de maior para menor valor

agregado, dando destaque para os itens de uso mais específico, como os anticas-pa. Finaliza-se a exposição separando as

fragrâncias/variantes de cada marca.

Fonte: Mind Shopper


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 54.113.481 835.559.024

Maio 2018 57.728.808 913.819.433



O shopper da categoria de cabelos é muito ligado em inovação e, portanto, está sem-pre procurando novas fórmulas e produ-

tos diferenciados.

Fonte: Mind Shopper

19

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

Faixa etária

Marca

Fragrância

Variante/Tamanho

XAMPU INFANTIL RANKING – TOP 10

1. Granado (Granado)

2. Palmolive (Colgate-Palmolive)

3. Minions (Biotropic)

4. Aqua (Nazca)

5. Trá Lá Lá (Phisalia)

6. Ricca (Belliz)

7. Turma Da Xuxinha (Baruel)

8. Minnie (Biotropic)

9. Baruel (Baruel)

10. Johnson (J&J)DICAS DE EXPOSIÇÃO

Em um espaço dedicado apenas aos produtos infantis, devem-se expor cada uma das marcas dando destaque às de maior valor agregado e,

em cada uma delas, a indicação fica para agru-par as soluções baseadas na rotina do bebê.

Portanto, a separação ocorrerá, basicamente, pelos produtos para banho ou pós-banho.

No caso do xampu infantil, os itens devem ser destacados junto com aqueles que podem ser utilizados durante o banho. A organização da

categoria se dá por fragrância e variante.É igualmente importante respeitar a separação dos universos bebê (de zero a três anos de ida-de) e kids (acima de três anos). Dentro de cada

um desses mundos, as categorias devem ser agrupadas em blocos por marcas, para facilitar

a localização e a visibilidade.

Fontes: Mind Shopper; e gerente de produtos da Phisalia,

Vanessa Rodrigues

CATEGORIA



em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 2.333.894 24.612.375

Maio 2018 2.316.023 25.606.850

Crescimento -0,77% 4,04%


A marca é essencial na decisão de compra. Os pais procuram por produtos testados por especialistas clínicos (médicos e dentistas) e que ofereçam toda a segurança que as crianças precisam, como composições hipoalergênicas,

por exemplo.Por outro lado, a criança vem ganhando autonomia e

influenciando nas decisões do lar. Seu poder de influen-ciar a decisão da compra já se reflete em vários mercados e, no segmento de higiene infantil, esta influência é um

fato. Por isso, as marcas devem estabelecer uma relação de confiança com os pais e, ao mesmo tempo, serem atrativas

e aspiracionais para filhos, trazendo diversão e alegria.

Fonte: gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues

20

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

PÓS-XAMPURANKING – TOP 10

1. Pantene (P&G)

2. Elseve (L’Oréal)

3. Seda (Unilever)

4. Salon Line (Salon Line)

5. Dove (Unilever)

6. TRESemmé (Unilever)

7. Aussie (P&G)

8. Johnson (J&J)

9. Novex (Embelleze)

10. Niely (L’Oréal)

Subcategoria

Marca

Tipo

Performance Intermediário BásicoPremium

Variante/Fragrância

Anticaspa

Máscaras SérunsCondicionadores

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os pós-xampus costumam ficar locali-zados entre as tinturas e os xampus, já que têm maior valor agregado do que o próprio xampu e são utilizados em um

momento à parte da coloração.Deve-se procurar posicionar os itens/

marcas com uma sequência que passa dos itens de maior valor agregado (e menor

giro), para os de menor valor agregado (e maior giro), a fim de estimular a venda

dos que podem gerar mais retorno. É uma categoria que, se bem trabalhada, pode trazer grandes resultados e um ótimo

crescimento do tíquete médio.

Fonte: Mind Shopper



Assim como acontece com os xampus, o shopper dessa categoria também está muito ligado em

inovação e, portanto, sempre procurando novas fórmulas e produtos diferenciados.

Fonte: Mind Shopper


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 53.325.218 725.758.630

Maio 2018 55.231.239 795.398.191


21

ÁRVORE DE DECISÃO

Permanente

Semipermanente

Funcionalidade

Marca

Cor

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

TINTURA E COLORAÇÃO

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)


RANKING – TOP 10

1. Imédia Excellence (L’Oréal)

2. Cor & Ton (L’Oréal)

3. Koleston (Coty)

4. Casting (L’Oréal)

5. Nutrisse (L’Oréal)

6. Maxton (Embelleze)

7. Biocolor (Coty)

8. Soft Color (Coty)

9. Grecin (Combe)

10. BeautyColor (Bonyplus) DICAS DE EXPOSIÇÃO

O primeiro passo da exposição de tinturas é separar

os diversos tipos (permanentes, tonalizantes, em

pó, rejuvenescedores, etc.), nesta ordem. Em segui-

da, a orientação fica para destacar as marcas em

cada um desses blocos, finalizando com a disponibi-

lidade de cores de cada uma delas.

Nessa categoria, a indicação fica por agrupar as

marcas de acordo com a performance, inician-

do a exposição pelas mais premium e de maior

valor agregado, até chegar aos produtos básicos e

minikits (kits econômicos).

Ainda em relação às nuances, elas devem ser

organizadas por ordem numérica crescente, da

esquerda para direita. No topo da gôndola, devem

ficar as nuances especiais e retoques de raiz em

spray, devido ao valor agregado que possuem.

Fontes: Mind Shopper; e gerente de desenvolvimento de Coloração, da divisão de produtos de grande público da L’Oréal,

Delane D’Azevedo


Os gastos dos brasileiros com tinturas e colorações mostram-se altos e frequentes, variando de canal

para canal. Nas drogarias, por exemplo, a média é de R$ 19,33 por mês. Os produtos mais consumidos, em valor, são os kits de coloração permanente. Em volu-me, há um grande destaque para o formato coloração

minikit (kit econômico).A disponibilidade de cores é um ponto bastante im-

portante para o shopper na hora da compra. Cerca de 80% das consumidoras se dirigem a outra loja caso não

encontrem a nuance que procuram.


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 45.159.199 628.186.558

Maio 2018 46.119.713 657.022.451


Fontes: gerente de desenvolvimento de Coloração, da divisão de produtos de grande público da L’Oréal, Delane D’Azevedo; e dire-

tora de marketing de COTY Consumer Beauty, Regiane Bueno

22

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

CREME DENTALRANKING – TOP 10

1. Colgate (Colgate-Palmolive)

2. Sensodyne (GSK)

3. Oral-B (P&G)

4. Close Up (Unilever)

5. Malvatrikids (Daudt)

6. Sorriso (Colgate-Palmolive)

7. Paradontax (GSK)

8. Tandy (Colgate-Palmolive)

9. Bitufo (Coty)

10. Prevent (Colgate-Palmolive)

DICAS DE EXPOSIÇÃO Dentro de oral care, a categoria de cremes dentais é onde

pode-se encontrar a maior variedade de itens e marcas. E a primeira quebra se dá, exatamente, entre as marcas, porém,

em cada uma delas, há uma série de diferentes produtos, dando-se sempre o destaque para os itens de uso específico, como os cremes para dentes sensíveis ou de tratamentos.

Depois, a exposição segue com os itens de maior valor agre-gado, como os branqueadores e tripla ação e, por fim, os itens básicos. Em cada um desses blocos, os sabores são destacados.

Fonte: Mind Shopper


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 59.101.087 442.999.073

Maio 2018 59.551.740 518.791.983



De acordo com dados da Nielsen Retail Index, o Brasil é o maior mercado de creme dental,

escova de dente e enxaguante bucal da Amé-rica Latina. Nos últimos três meses, 99% dos lares compraram cremes dentais no País. Por

isso, o Brasil está entre os três países com maior consumo per capita da América Latina em todos

os segmentos de oral care, junto com Chile e Colômbia. Além disso, vale ressaltar que o Brasil

é o País com o maior número de dentistas do mundo. Dessa forma, constata-se que os brasi-leiros têm dado uma importância significativa para a higiene bucal, tendo em vista o restante dos países. A categoria de creme dental é a mais

representativa dentro de higiene bucal.

Fonte: diretora de marketing da Colgate, Luciana Abe

Adulto/Infantil

Benefício (dentes sensíveis, branqueador, tripla ação, básico, outros)

Marca

Refrescância/Sabor


24

ÁRVORE DE DECISÃO

CATEGORIA

Fonte: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal

FIXADOR DE DENTADURA



RANKING – TOP 10

1. Ultra Corega (GSK)

2. Corega (GSK)

3. Fixodent (P&G)

4. Dentalfix (Hertz)

5. Ultrafix (União Química)

6. Segurdent (Teuto)

7. Algasiv (Combe)

8. Aderefix (FZ MED)

9. Protefix (Nutrifarm)

10. Super Corega (GSK)

Fontes: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal; e supervisor

de mercado do laboratório Teuto, Thiago Lobo Matos


A farmácia deve posicionar a categoria de fixadores

de dentaduras na seção de higiene oral, em local

visível e de fácil acesso. O ideal é expor esta classe de

produtos nas gôndolas no autosserviço e não atrás do

balcão. Também é importante a exposição da marca

por segmento: cremes, pós, fitas e limpadores. Aliás,

fazer a exposição dos limpadores de prótese ao lado

dos fixadores é uma ótima oportunidade para as far-

mácias incrementarem o tíquete médio da categoria

por meio do aumento da cesta dos consumidores.


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 8.153.258 205.794.759,31

Maio 2018 9.425.739 242.404.252,54


O comportamento de consumo de fixadores de

dentaduras está relacionado ao sentimento de

desconforto e exposição que os consumidores

deste tipo de produto sentem no momento da

compra do item. Daí a importância do autoa-

tendimento, já que, muitas vezes, o shopper

enfrenta barreiras relacionadas à timidez ou

vergonha em relação à sua condição. Por isso, é

importante que a jornada de compra dele seja

facilitada pela loja e que se ofereçam: sinalização

adequada para a categoria, ativação de fácil aces-

so no autosserviço e na gôndola de higiene oral,

além de todas as informações necessárias para

a tomada de decisão do shopper, como preço,

sabor, formatos, etc.


Promoção

Formato de uso (creme, pós ou fitas)

Marca

Fontes: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal; e supervisor de mercado do

laboratório Teuto, Thiago Lobo Matos

26

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

ESCOVA DENTALRANKING – TOP 10

1. Oral-B (P&G)

2. Colgate (Colgate-Palmolive)

3. Curaprox (Curaden Swiss)

4. Bitufo (Coty)

5. Reach (J&J)

6. GUM (Sunstar Américas)

7. Sensodyne (GSK)

8. Sanifill (Coty)

9. Close Up (Unilever)

10. Vogha (Vogha)

DICAS DE EXPOSIÇÃO A escovas são separadas, primeiramente, en-

tre os produtos infantis e adultos. Nos adultos, ainda existe um destaque para aqueles itens de uso específico, como escovas para tratamentos,

interdentais, para língua, etc. Por fim, as marcas são blocadas, dando destaque para os últimos

lançamentos e produtos de maior valor.


O principal fator de decisão na compra de escovas de dentes é a indicação do cirurgião-dentista para o paciente. Apesar disso, produtos com um design atrativo, cores interessantes e bem posicionados

no ponto de venda (PDV) são influenciadores, mas somente a qualidade diferenciada e o peso da indicação profissional garantem uma boa e perma-nente performance de vendas. Se o produto reúne

esses atributos, o consumidor consciente estará apto a prontamente reconhecê-los, de forma que o preço não influenciará de maneira determinante

na decisão de compra.

Fonte: diretor jurídico da Curaprox, Milton RamalhoFonte: Mind Shopper


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 36.413.127 425.228.325

Maio 2018 36.534.660 480.898.569


Usuário – Adulto/Infantil

Tipo – (escova para tratamentos, interdentais, para língua ou tradicionais)

Marca

Variante/Tipo de cerdas (tamanho/maciez)


28

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

DICAS DE EXPOSIÇÃO Para ficar claro ao shopper, ao expor os itens de proteção solar, precisa-se separá-los por tipo de

usuário e função do produto. Por isso, o ideal é iniciar a exposição segmentando os itens

infantis dos adultos, assim como os pós-sol e protetores faciais.

Depois desse passo, segue-se organizando a cate-goria por blocos de marca e destacando as linhas de maior valor agregado (itens de proteção com bronzeamento e/ou com aplicadores diferencia-

dos, como spray/aerossol, por exemplo).Por fim, agrupam-se os Fatores de Proteção Solar (FPSs) do maior para o menor e seus respectivos tamanhos de embalagem. Ao seguir esse padrão, consegue-se facilitar a identificação da missão de compra do shopper e gerar conhecimento/esti-

mular a venda de itens diferenciados.

Fonte: Mind Shopper

Baby/Kids

Marca

Marca/Tamanho da embalagem

Adulto

Proteção Pós-solFator de Proteção

Fator de Proteção

Local do corpo


O consumo de protetor solar tem crescido, porém, ainda há um uso muito concentrado durante a sazona-lidade. A compra ocorre, basicamente, por dois motivos: por proteção (a preocupação com os danos causados pe-los raios solares está cada vez maior); ou por prevenção

(ligado à vaidade e aparência de médio/longo prazo).A compra é planejada, sendo de abastecimento para os itens faciais; e ocasional para os itens corporais. O

shopper tem preferência em realizar a compra no canal farma, pois tem a percepção de existir mais variedade de produtos (principalmente para o rosto), enquanto o

alimentar oferece mais conveniência.

Fonte: Mind Shopper


em português)

Fonte: IQVIA

PROTETOR SOLARRANKING – TOP 10

1. Anthelios (La Roche-Posay)

2. Episol (Mantecorp Skincare)

3. Sundown (J&J)

4. Minesol (J&J)

5. Neutrogena (J&J)

6. NIVEA (Beiersdorf)

7. Solar Expertise (L'Oréal)

8. Ideal (Vichy)

9. Capital Soleil (Vichy)

10. Sunmax (Stiefel)

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 29.031.167 1.542.840.045

Maio 2018 30.608.712 1.692.894.192



29

ÁRVORE DE DECISÃO

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

PÓS-SOL



RANKING – TOP 10

1. Sundown (J&J)

2. Queimalive (Cifarma)

3. Calamed (Cimed)


5. Sunless (Farmax)

6. Australian Gold (Frajo)

7. Helioderm (Hertz)

8. Calamine (Lexuns)

9. Banana Boat (Arcom)

10. Anasol (Dahuer)DICAS DE EXPOSIÇÃO

A exposição da categoria de proteção solar

deve ser feita por marca, facilitando a iden-

tificação da categoria. Dentro de cada marca,

agrupar os segmentos (facial, infantil, pós-

-sol, regular e bronzeador). Dentro de cada

segmento, a orientação é separar por aplica-

dor e, por fim, devem ser expostos em ordem

decrescente de Fator de Proteção Solar (FPS).

Além disso, é importante dar destaque à cate-

goria nos períodos de pré-verão e verão. Indi-

ca-se a exposição em locais de alto fluxo, por

meio de pontos extras e cross-merchandising,

facilitando a lembrança e a decisão de compra

da categoria.

Fonte: diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Fernando Bueno


O uso dos produtos pós-sol está muito as-sociado à exposição exagerada ao sol, ardor e vermelhidões na pele. O shopper busca o

pós-sol nessa situação, portanto, é importan-te que o ponto de venda (PDV) sempre tenha o produto, pois o shopper vai querer para o

uso imediato. Caso não encontre, irá realizar a compra em outro estabelecimento.


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 801.232 14.160.098

Maio 2018 832.915 14.427.367


Fonte: diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Fernando Bueno

Proteção Pós-Sol

Adulto

30

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

SABONETE


RANKING – TOP 10

1. Protex (Colgate-Palmolive)

2. Dove (Unilever)


4. Lux (Unilever)


6. Johnson (J&J)

7. Phebo (Granado)

8. Rexona (Unilever)

9. Cetaphil (Galderma)

10. Biofleur (Biofleur)

Barra

Adulto Adulto

Líquidos

Infantil Infantil

Hidratação

Antibacteriano

Glicerinado Banho

Perfumado Mãos/Rosto


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 101.762.906 475.164.628

Maio 2018 108.437.068 527.853.154



A compra de sabonetes é planejada e de abasteci-mento. Dificilmente, o shopper compra apenas uma

unidade dos sabonetes em barra. Também é uma compra muito mecânica e rápida, portanto, é impor-

tante que as marcas sempre fiquem organizadas para facilitar a compra e a busca do cliente.

A ocasião de uso também é importante para definir o tipo de produto que o shopper vai escolher. Se for para o banho, ele tem a preferência pelos sabonetes em barra. Para utilizar na pia/lavabo, os líquidos são os escolhidos, principalmente se tiverem a embala-

gem com pump.


Na exposição de sabonetes, o ideal é dar destaque, primeiramente, às versões

líquidas, que têm maior valor agregado; e depois aos itens em barra, que possuem

maior giro.Vale, ainda, separar os tipos de produtos, iniciando com aqueles que têm o foco em

hidratação, seguidos pelos antibacterianos, os glicerinados e, por fim, os com foco em perfumação, fazendo valer a sequência que passa dos itens de maior para os de

menor valor.

Fonte: Mind Shopper Fonte: Mind Shopper

31

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

DESODORANTE


RANKING – TOP 10

1. Rexona (Unilever)

2. Dove (Unilever)


4. Monange (Coty)

5. Axe (Unilever)

6. Suave (Unilever)

7. Bozzano (Coty)

8. Adidas (Coty)

9. BÍ-O (L’Oréal)

10. Old Spice (P&G)

DICAS DE EXPOSIÇÃO A primeira quebra na gôndola de desodorantes é entre os

produtos masculinos e femininos. Em cada um desses blocos, devem-se segmentar as marcas e separar os tipos de embala-

gem, a fim de destacar os itens de maior valor agregado. Por fim, a orientação é expor as fragrâncias, para facilitar a

identificação nas gôndolas. O foco dessa exposição é auxiliar na identificação do item, já que o shopper, geralmente, costu-ma comprar não apenas para si, mas também para o marido/

esposa e filhos.

Fonte: Mind Shopper

Usuário (homem ou mulher)

Marca

Fragrância

Deo corpo

Spray Roll-on Stick/gel Creme TalcoAerossol Aerossol

Deo pés


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 114.551.267 1.449.958.840

Maio 2018 132.530.143 1.704.620.838



A compra dessa categoria é planejada e de reposição, já que o consumidor considera que o produto nunca pode faltar. Porém, apesar disso, as promoções provocam a compra por impulso,

o estoque de produtos e alguma disposição à troca de marca, desde que seja entre aquelas

consideradas de qualidade.O aprendizado do shopper vem com a experi-mentação. Por isso, ao encontrar desodorantes

com as características desejadas, pode-se levar à fidelidade por este item. Em relação à frequên-cia, o shopper costuma comprar mensalmente,

uma unidade por compra.

Fonte: Mind Shopper

32

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO


RANKING – TOP 10

1. Pampers (P&G)

2. Huggies (Kimberly-Clark)

3. Turma Da Mônica (Kimberly-Clark)

4. Pom Pom (Ontex)

5. MamyPoko (Unicharm Brasil)

6. Cremer (Cremer)

7. Capricho (Capricho)

8. Personal (Santher)

9. Hipopo Baby (Mafra Ind. Com.)

10. Mili (Mili)

DICAS DE EXPOSIÇÃO As fraldas infantis são organizadas na gôndola por

marca, iniciando o fluxo pelas super premium e fina-lizando pelas de menor valor. Nos blocos de marca,

são separados os produtos por linha (Meninos/Meni-nas, Noite, Para Nadar) e, em cada linha, são feitas as separações dos tamanhos das fraldas e as possibilida-

des de tamanho de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

Tamanho

Marca

Quantidade por

embalagem

Preço/Promoção

FRALDA INFANTIL


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 57.963.531 1.676.770.349

Maio 2018 63.514.672 1.926.974.306



A compra de fraldas é bastante racional e o shopper costuma fazer a conta do valor por unidade para

tomar a decisão de qual item levar. Por isso, sempre que se puder facilitar esse processo para o shopper, colocando essa informação na etiqueta de preço, há

melhores resultados.

Fonte: Mind Shopper

34

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

FRALDA ADULTO


RANKING – TOP 10

1. Bigfral (Ontex)

2. Plenitud (Kimberly-Clark)

3. Tena (SCA Brasil)

4. Biofral (SCA Brasil)

5. Confort Master (Mafra Ind. Com.)

6. Adultcare (Incofral)

7. Masterfral (Mardam Produtos Higiênicos)

8. Sensaty Premium (Capricho)

9. Higifral (Eurofral)

10. Amoravel (Incofral)

DICAS DE EXPOSIÇÃO As fraldas geriátricas são organizadas na gôndola por marca, iniciando o fluxo pelas super premium

e finalizando pelas marcas de menor valor. Nos blocos de marca, são separadas as linhas baseadas no fluxo da incontinência (partindo das de maior

para as de menor fluxo) e, em cada linha, são feitas as separações dos tamanhos das fraldas e as possi-

bilidades de tamanho de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

Tamanho

Marca

Quantidade por

embalagem

Preço/Promoção

CATEGORIA


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 30.021.838 653.267.750

Maio 2018 33.714.133 750.127.446



Para essa categoria, há, basicamente, dois shoppers diferentes: o próprio usuário e a pessoa que cuida dele. Portanto, deve-se

pensar na exposição e nos materiais a fim de facilitar a compra.

Precificadores e informações com uma fon-te maior do que o normal são positivos para os shoppers com idade mais avançada, que podem possuir certa dificuldade de visão.Além disso, explorar materiais de ponto

de venda (PDV) que separam os produtos de forma clara surte bons resultados com os shoppers do perfil de cuidadores, já que eles precisam encontrar os itens corretos

para seus pacientes.

Fonte: Mind Shopper

36

ÁRVORE DE DECISÃO

CATEGORIA

Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio

LENÇO UMEDECIDO



RANKING – TOP 10

1. Huggies (Kimberly-Clark)

2. Johnson (J&J)

3. Pampers (P&G)

4. Dove (Unilever)

5. Baby Wipes (Kimberly-Clark)

6. Natural Baby (Ever Green Ind. Com.)

7. Drybaby (SCA Brasil)

8. Sophis Baby (Hygieline)

9. Fisher Price (Biotropic)

10. Bebê Natureza (Biotropic)



O shopper de fraldas e lenços umedecidos infantil é um comprador extremamente importante por ter um gasto médio por

viagem 41% maior do que consumidores que não têm filhos, ou com filhos maio-res de quatro anos de idade, além de ter uma frequência de visitas 21% maior no ponto de venda (PDV). Hoje, o canal far-ma vem ganhando ainda mais relevância nas vendas de lenços umedecidos, repre-sentando 44,1% das vendas da categoria, e há um grande potencial de aumento na penetração desses produtos para bebês, que hoje é de 61%, com maior oportuni-

dade no Nordeste.


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 495.226.576 46.196.902

Maio 2018 536.377.153 48.405.682



O ideal é blocar a gôndola por qualidade do produto,

passando do mais premium para o mais econômico.

Na sequência, deve-se blocar o segmento de valor,

com produtos, como toalhas umedecidas, e finalizar

a exposição com outras marcas mais econômicas.

Outra sugestão é expor primeiro os pacotes maio-

res, com, em média, 96 lenços, e depois os pacotes

menores com, em média, 48 lenços.


Custo-benefício

Promoções

Poder de limpeza, resistência e conveniência

Segurança de uso e proteção da pele

37

CATEGORIA

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO

ABSORVENTE



A categoria de absorventes é subdividida em três grandes blocos, que devem ficar bem claros na

gôndola: os absorventes internos, os externos e os protetores diários.

Inicia-se a exposição com os itens de cuidado diário, portanto, com a exposição dos protetores diários

junto aos lenços umedecidos e aos sabonetes íntimos.No fim do fluxo da gôndola, colocam-se os produtos para o período menstrual, dando destaque para os absorventes internos (maior valor e menor giro) e

seus devidos tamanhos em cada marca.Em seguida, são expostos os absorventes externos, em blocos de marca e todas as suas variantes, para

facilitar a identificação dos segmentos (abas, cobertu-ra, formato).

Essa é uma categoria que ainda gera certo constran-gimento nos shoppers. Assim, o ideal é que esteja

localizada em um espaço bem feminino e com pouco fluxo do sexo masculino.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT - Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

RANKING TOP 10 ABSORVENTES HIGIÊNICOS

RANKING TOP 10 – OUTROS ABSORVENTES (ABSORVENTES DIÁRIOS)

RANKING TOP 5 ABSORVENTES INTERNOS

1. Intimus (Kimberly-Clark)

2. O.B. (J&J)

3. Tampax (P&G)

4. Always (P&G)

5. Séc Natural (Séc Natural)


2. Sempre Livre (J&J)

3. Always (P&G)

4. BigMaxi (Ontex)

5. Sym (Santher)

6. Naturalmente (Ever Green Ind. Com.)

7. Diana Active (Carta Fabril)

8. Mili (Mili)

9. Absorvente (Topfral)

10. Ladysoft (Melhoramentos)

1. Carefree (J&J)


3. Geriamax (Ever Green Ind. Com.)

4. Fleurity (Fleurity)

5. Disfarce (Arrayanes)

6. Always (P&G)

7. Prudence (DKT)

8. Sym (Santher)

9. Inciclo (Inciclo)

10. Dauf (Micrex)

Fonte: Mind Shopper

Formato

Marca

MarcaTamanho da embalagem

Cobertura (seca/suave)

Tamanho MarcaAbas

InternoProtetores

diáriosExterno


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 103.088.141 635.075.094

Maio 2018 98.218.184 650.747.535


Fonte: Mind Shopper

38

CATEGORIA

Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota

ÁRVORE DE DECISÃO

CURATIVO RANKING – TOP 10

1. Band-Aid (J&J)

2. Nexcare (3M)

3. Cremer (Cremer)

4. Cicatrisan (Sanfarma)

5. Concare (MCG)

6. Tegaderm (3M)

7. Mercurochrome (Mercurochrome)

8. Bellacoton (Flexicotton)


10. Salvelox (Cremer)

Marca

Preço

Variantes do Produto

Formato e tamanho Quantidade na embalagem Diferenciais

DICAS DE EXPOSIÇÃO É muito importante que a categoria esteja visível ao

consumidor, com todos os produtos da categoria de pri-meiros socorros colocados na mesma seção (gaze, spray

antisséptico, fitas e esparadrapos, curativos, gel antissép-tico, pomada antibiótica, ataduras e produtos oficinais).A organização e limpeza da seção é outro fator crucial para uma melhor experiência do shopper no ponto de venda (PDV). Deve-se considerar, ainda, que a compra

da subcategoria de curativos é feita por impulso, por isso a importância dos mesmos estarem bem expostos e com

um mix adequado.A exposição dos produtos deve seguir a pirâmide de va-lor de mercado, mantendo sempre os produtos de maior

valor agregado na área quente da gôndola.

Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota


Há dois tipos de comportamento entre os shoppers dessa categoria. Um deles é o consumidor prevenido, que man-

tém sempre uma caixa de primeiros socorros em casa com os principais itens para eventuais emergências. Geralmen-te, esse shopper é mais atencioso aos diferenciais de cada

produto e busca entender cada um deles.Há, ainda, o consumidor emergencial, que realiza a compra somente quando ocorre algum ferimento/machucado ou

após algum procedimento médico/cirúrgico. Esse consumi-dor segue a recomendação do médico. Geralmente agem

por impulso.

Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de

Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 26.515.388 139.139.178

Maio 2018 26.228.987 145.681.981



40

ÁRVORE DE DECISÃO

CATEGORIA

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

NUTRIÇÃO ADULTO



RANKING – TOP 10

1. Ensure (Abbott)

2. Nutren (Nestlé)

3. Sustagem (Reckitt Benckiser)

4. Glucerna (Abbott)

5. Linea (EIC Brasil)

6. Ninho (Nestlé)

7. Nutridrink (Danone)

8. Zero-Cal (Hypera Pharma)

9. Fortifit (Danone)

10. Redubío (Cimed)

Fonte: Nestlé


Para garantir uma boa experiência de compras ao shopper, deve-se manter uma equipe capa-citada para o atendimento. Afinal, o consumi-dor pode ter dúvidas na hora da compra e as principais delas estão relacionadas ao modo de preparo, como ingeri-los, programas de

descontos e formulação. De modo geral, são prescritos por médicos e/ou nutricionistas.


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 22.922.953 540.159.509

Maio 2018 23.693.615 616.830


Fontes: gerente da marca Sustagen, Alan Kirszenwurcel; e gerente científica da Divisão Nutricional da Abbott no Brasil, Patrícia Ruffo

A exposição da categoria de nutrição adulto

e suplementos sênior apresenta melhores

resultados de sell out quando eles ficam ao

lado da gôndola de vitaminas, colágenos ou

diet/light, pois possuem maior similarida-

de de consumo e convergem em algumas

funcionalidades/benefícios, além de facilitar

a decisão de compra por parte do shopper. Outra boa prática é respeitar a ordem de

idade, iniciando-se a sessão com os itens

sêniores para proporcionar maior conforto

e acesso ao público com mais de 50 anos de

idade, ocupando as prateleiras imediata-

mente abaixo com os suplementos adulto e

suplementos especiais respectivamente, ofe-

recendo, assim, uma experiência de compra

mais adequada.


Benefício (indicado no rótulo)

Marca (com indicação do médico)

42

ÁRVORE DE DECISÃO

CATEGORIA

Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões

NUTRIÇÃO INFANTIL



RANKING – TOP 10

1. Pediasure (Abbott)

2. Sustagen (Reckitt Benckiser)

3. Fortini (Danone)

4. Neofort (Danone)

5. Sustain (Danone)

6. Nutren (Nestlé)

7. Nutrini (Danone)

8. Sustare (Olvebra)

9. Chocokids (Essential Nutrition)

10. Trophic (Prodiet Nutrição)



Na hora da compra desses produtos, a mãe sempre é guiada pela marca indicada pelo

pediatra. Portanto, é fundamental ter as prin-cipais delas no ponto de venda (PDV), porque quando o shopper não encontra o que precisa, troca de loja. Vale, ainda, disponibilizar uma

equipe que entenda os atributos dos produtos e capacitada a esclarecer dúvidas que podem

surgir, como forma de uso.


em português)

Fonte: IQVIA

DESEMPENHO


CONSUMIDOR

Maio 2017 2.855.280 107.725.083

Maio 2018 2.853.481 120.179.797



Nesta categoria, existem os leites especiais, as

papinhas e os suplementos alimentares, para

crianças maiores. Na gôndola, as fórmulas

infantis e os compostos lácteos (basicamente, os

produtos à base de leite) iniciam o fluxo, e os pro-

dutos devem ser divididos por marcas e, dentro

de cada uma delas, por idade (de modo geral, a

indústria organiza esses produtos nas fases 1, 2

e 3). Outra dica é colocar, nas prateleiras supe-

riores, os produtos super premium (geralmente

aqueles para crianças com necessidades espe-

ciais, como alergias), depois, na parte interme-

diária da gôndola, os itens premium e, por fim,

nas prateleiras inferiores, os produtos de menor

valor. No mesmo corredor, na sequência, apare-

cem as papinhas e, em seguida, os suplementos

alimentares infantis, que devem ser divididos

por marca e depois por sabor.


Idade indicada no rótulo

Marca (que vem da indicação do pediatra)

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