ESTRATÉGIA DE MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO DE CALÇADOS

Artigo do Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, em dezembro de 2009. Autora: Kátia Ribeiro Buriol Orientadora: Profª. Ms. Marise Ugalde

Porto Alegre

2010

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Estratégia de marcas próprias no varejo de calçados1

Resumo Este artigo se propôs a analisar a adoção de estratégias de marcas próprias por duas empresas do varejo de calçados do Rio Grande do Sul: a Eny Calçados e a Lojas Paquetá. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratória, de vertente qualitativa com coleta de dados através de entrevistas em profundidade, junto a dois especialistas no tema marca própria e a dois gestores de marketing. Para o processamento dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo. Através dos resultados foi possível entender que alguns dos motivos que levam um varejista a introduzir produtos de marca própria estão diretamente ligados a questão da lucratividade e fidelização dos consumidores; além disso, verificou-se como é construída sua estratégia de marca própria; e de que forma essas empresas utilizam a comunicação integrada de marketing para estrategicamente construir sua marca. Palavras-chave: Marca; Estratégia de marca própria; Varejo; Comunicação integrada de marketing; Calçados. Abstract This article aimed to analyze the adoption of strategies for private label brands by two companies of retail shoe of Rio Grande do Sul: Eny Shoes and Sellers Paquetá. For this, an exploratory survey were qualitative data collected through interviews applied from two experts on the subject of private label brands and with the two managers marketing. For the processing of data collected, we used the technique of content analysis. Based on these results we wore able to understand that some of the reasons that makes a retailer introduce products with private label brands wore directly linked to the issue of profitability and consumer loyalty, in addition, we’ve been able to understand how they built their own brand strategy; and how these companies use integrated marketing communications to strategically build your brand.

Keywords: Brand; Private label strategy; Retail; Integrated Marketing Communication; Shoes.

Introdução

Inicialmente, os produtos de marca própria estiveram baseados principalmente no

apelo de preço, apresentando produtos de baixa qualidade e de baixa atratividade, com

embalagens simples que, segundo Kumar e Steenkamp (2008), dominavam apenas uma

pequena parcela do mercado, a qual era considerada improvável de se tornar significativa.

Porém, na última década, com o crescimento dos varejistas, o que os tornou mais exigentes

em relação aos fabricantes, suas marcas próprias tornaram-se mais presentes e bem sucedidas,

ganhando força suficiente para receberem investimentos em branding. Hoje elas possuem

uma identidade, um posicionamento e estão mais impregnadas de emoção e de uma imagem

expressiva; não retratando apenas uma lógica funcional que as dominavam anteriormente.

1 Artigo redigido com base no Trabalho de Conclusão de Curso de Publicidade e Propaganda, para o Prêmio Talento Universitário para o Desenvolvimento do Varejo promovido pelo CDL de Porto Alegre, RS.

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Para poder penetrar em vários segmentos ao mesmo tempo, os varejistas têm

buscado construir estratégias de segmentação de portfólio de marcas. Segundo Aaker (2007),

o portfólio de marcas inclui todas as marcas gerenciadas por uma organização e a estratégia

de portfólio de marcas especifica a estrutura e o escopo do portfólio, os papéis e as inter-

relações das marcas do portfólio, tendo como objetivos criar sinergia, alavancagem e clareza.

Como se pode notar, os varejistas vêm se especializando para gerir seus negócios, e

os resultados desses investimentos em branding têm sido cada vez mais reconhecidos por

parte dos consumidores e também pelos fabricantes, que passaram a ver as marcas próprias

das grandes redes como fortes competidoras. Alvarez (2008) demonstra dados que apontam

que o crescimento da participação em vendas desses produtos aumentou significativamente,

não apenas em variedade, mas também em quantidade. Nos países europeus, sua participação

é extremamente significativa, principalmente no Reino Unido. No Brasil, embora a

participação ainda seja pequena, se comparada aos países europeus, a quantidade de itens

mostra uma presença crescente, o que gera uma grande expectativa de expansão para os

próximos anos.

Esse significativo crescimento das marcas de distribuidores também pode ser

atribuído aos investimentos dos varejistas no marketing delas. Se comparado aos gastos que

os fabricantes possuem em publicidade, os varejistas têm algumas vantagens, como apontam

Kumar e Steenkamp (2008). Uma das vantagens para o varejista é que há um ganho em

termos de economia de escala, pois sua marca própria vende várias categorias de produtos.

Em contraste, as marcas dos fabricantes estão geralmente limitadas a uma ou duas categorias;

então o percentual de faturamento dirigido à construção da marca tende a ser maior.

Além disso, outro ponto vantajoso para as redes varejistas é o fato delas possuírem

melhores informações sobre os hábitos de consumo dos clientes dentro da loja, o que auxilia

para desenvolverem seus produtos. E, também, podem favorecer suas marcas escolhendo os

melhores lugares nas prateleiras e os locais mais chamativos para anunciarem suas ofertas no

ponto-de-venda.

Para Nascimento (2005), o mercado de marcas próprias vem crescendo de forma

rápida, ganhando destaque no mercado nacional. Os segmentos mais comuns são o de

supermercados e farmácias. Porém, há uma ascensão na introdução deste tipo de estratégia em

varejos de calçados. Segundo Carmona (2008 apud Exclusivo Online, 2008) o melhor

momento para o lojista implementar produtos de marca própria é quando a loja passa a ser

reconhecida pelos consumidores da região em que atua. O autor reforça que ela tem de ser

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lembrada como um ponto no qual podem ser encontrados os melhores produtos

acompanhados de um bom atendimento e condições comerciais adequadas e competitivas.

Diante do exposto, analisando todo um histórico do varejo atrelado à evolução e ao

gerenciamento das marcas até o aparecimento de marcas próprias dos varejistas, a questão que

se coloca como elemento motivador deste estudo é como algumas empresas do varejo de

calçados vêm introduzindo estratégias de marcas próprias em seus negócios?

1 Marcas Próprias: características e tipos

As marcas próprias, também conhecidas como marcas de loja ou marca de

distribuidor, são definidas por Nascimento (2005, p. 7) como sendo “os produtos ou marcas

que pertencem a varejistas, atacadistas ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo” e

que normalmente não possuem uma unidade produtora, uma vez que esses são vendidos

apenas em estabelecimento próprio. Isto é, os produtos de marca própria, logo que surgem,

são comercializados nas lojas da própria rede, não sendo encontrados em outro local.

Entretanto, quando vão ganhando força e reconhecimento, muitas delas podem passar a ser

vendidas em locais diferentes de seu estabelecimento de origem e até mesmo revendidas.

Kumar e Steenkamp (2008) propõem quatro tipos distintos de marcas próprias: (a)

marcas próprias genéricas; (b) marcas de imitação; (c) marcas de loja premium; (d) marcas

inovadoras de valor, sendo que para cada uma delas há estratégias bem estruturadas de

implementação. Aliado a isso, a maioria dos varejistas gerencia um portfólio de marcas que

incorpora vários tipos de marcas de loja, conseguindo, dessa forma, penetrar em segmentos

distintos simultaneamente.

As marcas próprias genéricas, inicialmente, eram identificadas como produtos

baratos, inferiores. Na maioria das vezes um “pacote com letras pretas, em fundo branco,

simplesmente identificava o produto, como toalhas de papel ou ração para cachorros”.

Entretanto, esses produtos eram uma opção de compra para os consumidores de baixa renda,

sensíveis a preço, pois o valor desses produtos era o mais baixo possível (KUMAR;

STEENKAMP, 2008, p. 25).

Para o varejista os genéricos não representavam um grande volume de vendas, não

sendo estrategicamente importantes como resultado. Os produtos geralmente ficavam com

uma disposição prejudicada e num local desfavorável na prateleira (as menos visíveis, perto

do chão). Ao passar do tempo, os genéricos foram perdendo espaço para as marcas próprias

de imitação, as marcas de loja premium e as marcas próprias inovadoras de valor.

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Foram as marcas próprias de imitação que, na maioria dos mercados, vieram

substituir as marcas genéricas. Geralmente essas marcas são nomeadas com o próprio nome

do varejista, e, são, na verdade, uma imitação das marcas dos fabricantes. Muitas vezes geram

confusão nos consumidores, pois há uma grande semelhança na concepção da embalagem dos

produtos, tornando os quase idênticos na prateleira (KUMAR; STEENKAMP, 2008).

De maneira geral, a promessa básica das marcas de imitação é ter a mesma

qualidade da líder de marca, porém com um preço muito mais baixo. Sendo assim, cria-se

uma concorrência entre o varejista e o fabricante detentor da marca líder. Isso resulta num

maior poder de negociação por parte do varejista, o qual fica com os maiores lucros da

categoria, “tanto pelas margens mais altas de sua marca própria quanto pelas margens mais

altas que os fabricantes são obrigados a adotar para não favorecer a marca de loja”

(KUMAR;STEENKAMP, 2008, p. 30).

As marcas de loja premium vieram para demonstrar a evolução do varejo em

relação a percepção do consumidor. O objetivo é diferenciar-se dos produtos de marca própria

dos demais varejistas que até então só tinham de diferente a embalagem, sendo, portanto, um

setor muito commoditizado. Kumar e Steemkamp (2008, p. 35), sustentam que “as marcas de

loja premium são superiores em preço e qualidade às marcas tradicionais de imitação. Elas

aparecem com preço mais baixo, mas são anunciadas como tendo qualidade superior”.

Tendo enfoques distintos, as marcas de loja premium se dividem em dois tipos:

marcas de loja premium-lite e marcas de loja preço-premium. As marcas de loja premium-lite

adotam a proposição “melhor e mais barato”. Para tanto, elas iniciam imitando o padrão das

principais marcas de fabricantes e procuram construir um produto superior com um preço

mais baixo. Por outro lado, as marcas de loja preço-premium possuem tanto preço alto quanto

qualidade superior em relação às principais marcas de fábrica, adotando a proposição “o

melhor que você pode comprar” (KUMAR; STEENKAMP, 2008).

Ao contrário das marcas próprias genéricas e de imitação, as marcas de loja

premium precisam de certos cuidados de gerenciamento como aprimoramento do produto e

investimentos em competência de marketing os quais estão direcionados ao desenvolvimento

de produto, à pesquisa de mercado, propaganda, assim como ao design da embalagem. Para

poder oferecer produtos de alta qualidade e exclusivos, o varejista precisa criar parcerias com

os melhores fabricantes disponíveis, pois nesse relacionamento deve haver confiança e

compromisso.

O quarto tipo de marca própria proposto por Kumar e Steenkamp (2008) é a marca

inovadora de valor. O foco central do modelo de valor inovador é oferecer produtos de boa

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qualidade com preços imbatíveis. Uma característica predominante desse tipo de marca

própria é a transferência de funções de compra para o consumidor, com o intuito de reduzir os

custos dos produtos. Além disso, um dos fatores-chave de sucesso desse modelo, também é

visto como seu maior desafio: o posicionamento direcionado.

Kumar e Steenkamp (2008) ressaltam que há algumas estratégias que podem ser

adotadas por varejistas com marcas inovadoras de valor para expandir seus negócios

procurando contornar esse desafio de concentra-se em um público. Uma delas é visar novos

segmentos e a outra é expandir-se para outros mercados. Porém, para as duas opções é

necessário ter um planejamento minucioso, uma vez que os produtos são bem focados em um

nicho específico e o desejo de atingir novos segmentos tem por risco perder seu

posicionamento-alvo, e, além disso, na maioria dos casos, os produtos possuem características

intrínsecas do país de origem do varejista, podendo não ser bem aceito em outras localidades.

2 Estratégia de marcas próprias

Uma das estratégias de formulação de uma marca própria é a definição do seu tipo

(genérica, imitação, premium e inovadora de valor). Porém, a construção de uma estratégia de

marca própria vai além disso, existindo outros fatores importantes que devem ser

considerados nesse processo, como é apresentado a seguir.

2.1 Definição do nome

A definição do nome da marca própria é uma etapa importante na construção da

estratégia. Nascimento (2005) postula que é vital identificar os pontos fortes e fracos para

cada formação do nome e também verificar a importância de se colocar ou não o nome da

empresa no produto de marca própria conforme quadro 01.

Marcas com o mesmo nome da empresa

A maioria das empresas adota essa estratégia com o intuito de aproveitar o conhecimento da marca e a credibilidade reconhecida pelo consumidor. As vantagens neste tipo de formação do nome da marca própria é que o nome da empresa fornece a imagem da marca, auxiliando no aumento das vendas e na obtenção de lucro.

Empresas com diferentes marcas

Algumas empresas adotam a estratégia de não vincular seu nome aos produtos de marca própria. Neste caso, o foco é adaptar o nome ao mercado e á cada categoria. As principais vantagens nesse modelo são a flexibilidade para um trabalho individual de construção de marca, sem a influência do nome da empresa; possibilita oferecer maiores opções; atender a públicos distintos; e preservar o nome da empresa.

Quadro 01 – Tipos de escolha do nome da marca Fonte: Elaborado pela autora com base em Nascimento (2005).

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2.2 Escolha do fornecedor

Outro fator importante e estratégico na construção da marca própria é a escolha do

fabricante que irá produzir os produtos. A escolha do parceiro certo envolve uma série de

atributos que devem ser considerados para avaliar se este está apto a sustentar o crescimento

do negócio do varejista. Para Nascimento (2005), os principais critérios a serem analisados

são apresentados no quadro 02.

Atributos Descrição Estabilidade financeira e situação fiscal do fabricante

O fornecedor não pode se encontrar em uma situação economicamente ruim, pois existe o risco dele quebrar e isso influenciará no negócio do varejista. Além disso, deve-se checar a vida fiscal da empresa, principalmente o recolhimento dos impostos.

Capacidade produtiva do fabricante

O fornecedor deve ter capacidade de produzir a quantidade de produtos que o varejista precisa e não estar operando no seu nível máximo de produção e estar comprometido com outros clientes.

Capacidade de instalação/ crescimento das instalações

O fabricante deve possuir uma estrutura física que possibilite a expansão de seu parque produtivo, pois se ele não dispõe desta capacidade, isto acaba por inviabilizar o crescimento do varejista que tem por meta o crescimento dos seus negócios.

Grau de competitividade do fabricante

Para avaliar o grau de competitividade do fabricante, é necessário considerar não apenas a situação atual, mas também a “sua desenvoltura competitiva para lidar com as mais diversas circunstâncias a todo e qualquer momento”.

Histórico do fabricante

Esta análise auxiliará na identificação da credibilidade e do reconhecimento que ele possui no mercado. Quando se trata de fabricantes mais antigos, com experiência reconhecida no mercado, tomar a decisão por ele é mais tranqüila, pois há riscos menores. Porém, quando são empresas mais novas, o nível deste risco aumenta e, por isso, recomenda-se fazer uma análise mais cautelosa.

Análise do tamanho do fabricante

Ao decidir por uma empresa grande, os pontos positivos são o nome reconhecido no mercado, a segurança e a credibilidade que ela oferece. Como pontos negativos, tem-se o fato de que por ela ser grande, há outros interesses além do negócio de um único varejista, pois esta empresa possui outros clientes e sua própria marca, em alguns casos, em seu portfólio. Por outro lado, ao optar-se por um fabricante pequeno, sem nome reconhecido e menor experiência no negócio, pode-se obter mais atenção e agilidade, pois, muitas vezes, este fabricante quer mostrar-se capaz e acaba dando muito mais atenção ao negócio da empresa que a contrata.

Auditorias de produção (certificação de fábrica)

Etapa em que se confere tudo que foi levantado na coleta de informações, são realizadas visitas às instalações para verificar se realmente estão capacitados para a produção dos produtos. Esta auditoria pode ser feita pela própria empresa, mas o mais recomendado é que seja terceirizado, contratando um profissional ou empresa especializados em checar se outra empresa esta apta a produzir os produtos que se deseja.

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Capacidade de manutenção da qualidade final do produto

Um elemento crucial para a definição de um fabricante é a qualidade final do produto. Deve-se verificar se o fabricante entrega um produto que esteja dentro dos padrões de qualidade que a empresa deseja oferecer para os seus clientes.

Quadro 02 – Atributos para escolha do fornecedor Fonte: Elaborado pela autora com base em Nascimento (2005).

3 Gerenciamento de portfólio

Conforme foi descrito, há quatro tipos de marcas próprias. Porém, muitos varejistas

gerenciam um portfólio de marcas próprias composto por mais de um tipo delas, para assim

penetrar em diversos segmentos. Dessa forma, combinam os quatro tipos de marcas próprias

com as três estratégias de segmentação de portfólio de marcas próprias existentes: com base

no preço, na categoria e no benefício.

A segmentação baseada no preço requer duas ou três marcas próprias que

auxiliem a atrair segmentos de preço distintos. A segmentação com base na categoria envolve

vários produtos diferentes, mas dentro de uma categoria específica, já a segmentação baseada

no benefício constrói marcas de loja individuais a partir das necessidades específicas do

consumidor. Essa última permite mais flexibilidade para o varejista aderir a mudanças no

estilo de vida e nas necessidades dos seus clientes (KUMAR; STEENKAMP, 2008).

Os principais objetivos de se trabalhar com um portfólio de marcas é criar sinergia,

alavancagem, relevância, clareza e tornar as marcas fortes. A questão básica de um portfólio é

a sua composição. “Deve-se acrescentar uma ou mais marcas? Certamente há situações nas

quais o portfólio pode ser reforçado pela inclusão de marcas”. Entretanto, esta marca a ser

acrescentada no portfólio deve ter seu papel bem definido (AAKER, 2007, p. 33).

De maneira geral, os varejistas podem apresentar complexos portfólios de marcas

próprias assim como, podem ter apenas um tipo delas dentro do seu rol de produtos. Além

disso, varejistas e fabricantes acreditam que os varejistas obtêm lucros mais altos quando

vendem marcas próprias, no lugar das marcas de fabricantes, devido a melhores margens de

lucro, maior alavancagem e construção da fidelidade à loja (KUMAR; STEENKAMP, 2008).

Compreender essas complexas estruturas de portfólio de marcas próprias, assim

como as estratégias utilizadas dentro de cada tipo de marca é de extrema importância para a

posterior análise das empresas as quais este artigo se propõe a avaliar. Será possível

identificar questões específicas da construção dessas marcas, como estratégia de preço

adotada, forma e comunicação, posicionamento e construção de identidade das marcas de

lojas dessas duas empresas, permitindo apontar diferentes práticas utilizadas no mercado.

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4 A Comunicação Integrada de Marketing

Para Shimp (2002), na última década verificou-se uma tendência denominada

comunicação integrada de marketing, ou simplesmente CIM. Esta prática é considerada um

dos desenvolvimentos mais importantes de marketing dos anos 90, pois, anteriormente as

empresas costumavam tratar as ferramentas de comunicação como atividades teoricamente

separadas. Hoje, com essa perspectiva, há uma sustentação de que a integração é um fator

chave para o sucesso de uma empresa.

Neste mesmo sentido, Ogden (2002) coloca que atualmente em meio à grande

concorrência existente no mercado, é importante que empresas e profissionais de marketing

levem até os consumidores informações sobre produtos e serviços de forma clara, concreta e

integrada. Isso quer dizer que deve haver um cuidado para que todos os integrantes da

organização transmitam a mesma mensagem para seus clientes.

Outro fator destacado por Shimp (2002) é que a CIM serve como papel estratégico

para a construção de marcas, isto é, entre suas diversas funções a CIM pode ser projetada para

aumentar o valor de marca e definir seu posicionamento. Um aspecto muito importante a ser

coordenado no que tange à comunicação integrada no nível da marca, é que se deve ter o

cuidado para que a marca fale a mesma linguagem em todos os veículos, eventos, programas,

ou seja, a marca precisa passar uma única mensagem em todos os meios em que apareça.

No que tange a relação comprador-fornecedor, é essencial a construção de um

adequado elo de comunicação. Nesse sentido, há diversas ferramentas que podem auxiliar na

construção de um bom relacionamento com o mercado, como a organização de eventos em

conjunto; a seleção e a premiação dos melhores fornecedores; “e a explicitação e a

valorização dos produtos e das marcas dos fornecedores da comunicação publicitária”. Tudo

isso, pode resultar na atração de um número maior de fornecedores para a empresa, o que se

resume em mais opções e possivelmente permite um maior poder de negociação para a

organização (YANAZE, 2007, p. 334).

Para Ogden (2002), o mix da CIM é formado por diversas variáveis, conforme

figura 01, que envolvem relações públicas, publicidade, marketing direto, propaganda, venda

pessoal, marketing de internet, promoção de vendas. Todas essas ferramentas devem ser

trabalhadas em conjunto no sentido de comunicarem a mesma mensagem para todos os

públicos de interesse.

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Figura 01 – O Mix de Comunicação Integrada de Marketing. Fonte: Ogden, 2002, p. 14.

Tendo então como pano de fundo as questões referentes à CIM e as ferramentas

que a compõe, o presente artigo tem então como propósito fundamental a identificação de que

forma as técnicas destas diferentes ferramentas são utilizadas estrategicamente para auxiliar

na construção de marca, na divulgação e na venda de produtos de marcas próprias dos

varejistas do setor calçadista gaúcho.

5 Método

A investigação empreendida nesse estudo é denominada exploratória e é

classificada como sendo uma pesquisa empírica, de vertente qualitativa, a qual é concebida

através de estudo de campo, tendo como finalidade obter informações em relação a um

determinado problema contextualizado. A escolha pela pesquisa qualitativa se torna adequada

ao estudo, uma vez que se tem por objetivo alcançar uma compreensão das razões e

motivações pelas quais duas empresas do varejo de calçados têm optado por adotar estratégias

de marca própria (MALHOTRA, 2004).

Sendo assim, a busca por dados primários se deu através de entrevistas em

profundidade, através de um roteiro guia com questões semi-estruturadas, as quais têm origem

no problema de pesquisa e buscam tratá-lo como um todo (DUARTE; BARROS, 2006). Para

a construção deste roteiro, foram identificados na revisão bibliográfica, os fatores relevantes a

serem questionados e, além disso, foram entrevistados dois especialistas do tema marcas

próprias que auxiliaram na formulação de algumas questões destinadas a entender como as

empresas que atuam no varejo de calçados têm introduzido, construído e comunicado seus

produtos de marca própria. No quadro 03, constam informações dos especialistas.

APELIDO EMPRESA CARGO Especialista A Agência Escala Diretor de atendimento (Lojas Colombo) Especialista B Wal-Mart Gerente comercial de marcas próprias

Quadro 03 – Dados dos Especialistas Fonte: elaborado pela autora

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Como unidades de análise para este estudo foram escolhidas duas empresas no

segmento de calçados que trabalham com produtos de marca própria inseridas em dois

cenários distintos, pois desta forma acreditou-se que seriam trazidas informações singulares

de cada uma delas, e também por possibilitar que o assunto fosse abordado com maior riqueza

de ângulos. As unidades de análise foram então escolhidas por conveniência e tem por base a

viabilidade, isto é, as fontes são selecionadas por proximidade ou disponibilidade (DUARTE;

BARROS, 2006). Portanto, as unidades de análise selecionadas para o presente trabalho

foram Eny Comércio de Calçados e Lojas Paquetá.

A Eny é uma rede de lojas de calçados multimarcas atuante no mercado há 85 anos,

com matriz em Santa Maria, Rio Grande do Sul. Atualmente a empresa conta com 13 lojas: 8

em Santa Maria, 3 em Porto Alegre, 1 em Santa Cruz e 1 em Cachoeirinha. A escolha por

essa empresa para realizar uma das entrevistas se deu pelo fato de ter em seu histórico a venda

de produtos de marca própria em suas lojas. Hoje, esses produtos não estão mais sendo

comercializados, porém, existe um projeto em construção para implementar novos produtos

de marca própria, porém, como o nome de 1ª Quadra. Portanto, essa unidade de estudo se

torna interessante para entender os motivos pelos quais se deixou de comercializar os antigos

produtos de marca própria com o nome da empresa, e o porquê e como está sendo planejada a

implementação desta nova marca própria.

A Paquetá, inaugurada em 1945, em Sapiranga, no Rio Grande do Sul é pertencente

ao Grupo Paquetá que possui unidades produtivas em mais de 13 estados do Brasil e na

Argentina e é formada por várias empresas e negócios: indústria de calçados, varejo de

calçados, fazendas, empreendimentos imobiliários, administradora de cartões de créditos,

além de administrar outras marcas. Em todas as bandeiras do varejo multimarcas, a empresa

trabalha com marcas próprias, sendo que em cada uma essas marcas possuem um nome

distinto. Neste estudo, a unidade de análise foi a bandeira Lojas Paquetá, a qual comercializa

produtos de marca própria há 5 anos. A escolha desta marca da empresa se deu por ela ter

maior afinidade no mercado gaúcho e também por já ter sua estratégia de marca própria bem

formulada e reconhecida no mercado.

As entrevistas foram efetuadas em locais indicados pelos entrevistados, sendo a

entrevista com a Eny Calçados, realizada no município de Santa Maria (RS) sede da empresa.

O profissional entrevistado é responsável há 6 anos pelo departamento de marketing da

empresa. Já a entrevista com a Paquetá, aconteceu na matriz da empresa na cidade de

Sapiranga (RS). O profissional entrevistado foi o diretor comercial da empresa que atua no

mercado de varejo há 20 anos.

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Após a coleta de dados, os mesmos foram processados com o emprego da técnica

de análise de conteúdo através do sistema categorial. De acordo Flick (2004), uma análise

categorial tem a finalidade de organizar e sumariar os dados de forma que possibilitem, ao

problema proposto para estudo, o fornecimento de respostas.

6 Discussão dos resultados

As categorias foram divididas a partir dos objetivos da pesquisa, resultando, desta

maneira, nas seguintes categorias: introdução da marca própria, construção da marca própria e

comunicação da marca própria. Com o intuito de facilitar o entendimento dos resultados, os

respondentes foram identificados pelos apelidos “Entrevistado A” e “Entrevistado B”,

conforme demonstrado no quadro 04. Quadro 04 – Dados dos Entrevistados nas Unidades de Análise Fonte: elaborado pela autora

6.1 Introdução da Marca Própria

Esta primeira categoria aborda questões ligadas aos motivos para a implementação

dos produtos de marca própria de cada empresa, a qual engloba os benefícios trazidos pela

marca própria e a identificação dos pontos fortes e fracos em se ter produtos de marca própria.

6.1.1 Motivos para implementação da marca própria

De acordo com Souza (2007), na medida em que as preocupações do varejo

deixaram de ser apenas a escolha da localização da loja, foram iniciados investimentos em

branding, passando a fomentar pesquisa, marketing, posicionamento, embalagens,

comunicação e ponto-de-venda. E assim, o varejo notou que detinha poder e que o

consumidor reconhecia a sua marca o que gerou uma nova oportunidade: a criação de

produtos com a sua própria marca.

O relato do Entrevistado A ilustra a abordagem desse autor quando comenta que na

primeira vez em que a empresa trabalhou com produtos de marca própria, ainda na década de

20, não havia uma questão formal sobre isso. Ele afirma: “Era mais uma questão de situação.

Por exemplo, compravam de fábricas que de repente não tinham marca e colocavam a marca

da Eny. Algumas fábricas davam modelos exclusivos para a Eny”. Porém, mesmo tendo essas

características iniciais de implementação, os produtos exclusivos da Eny criaram uma

APELIDO UNIDADES DE ANÁLISE CARGO Entrevistado A Eny Calçados Gerente de marketing Entrevistado B Lojas Paquetá Diretor Comercial

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identificação da loja, sendo que na época as pessoas iam para Santa Maria especificamente

para comprar os sapatos da marca.

De acordo com Nascimento (2005), a criação de uma marca própria, além de trazer

um diferencial para a loja, diminui a dependência existente pelos produtos dos fabricantes,

favorecendo o gerenciamento do negócio do lojista. Conforme o Entrevistado B, um dos

principais motivos que levou à criação de produtos de marca própria foi a busca pela

diferenciação e pela exclusividade. Isto se explica, segundo ele, pelo fato de notar que as lojas

multimarcas de calçados, em sua maioria, comercializam os mesmos produtos, pois todas

compram das mesmas marcas, e, portanto, o que acaba influenciando o consumidor em

efetuar sua compra em uma ou em outra loja é o atendimento.

Dentro do contexto de lucratividade, o Entrevistado B reforçou que produtos de

marca própria possibilitam trabalhar com margens operacionais maiores. De acordo com ele,

os produtos com a marca da loja são mais rentáveis que os dos fabricantes, pois a margem de

lucro dos primeiros é maior.

As marcas podem despertar interesse, preferência e fidelidade a uma loja. Keller e

Machado (2006) ainda reforçam que as marcas auxiliam na criação de uma imagem e no

posicionamento de uma loja. Ao partir desta constatação, outro motivo que levou a Paquetá a

introduzir produtos de marca própria foi a busca pelo “fortalecimento da imagem da marca

por associação via trinômio: bandeira da loja, produto e sacola (homônimas)”

(ENTREVISTADO B).

De maneira geral, observou-se que os motivos que levam o varejo de calçados a

introduzir produtos de marca própria são a diferenciação, o fortalecimento da imagem da

marca e a lucratividade. Junto à diferenciação é possível acrescentar dois aspectos que estão

diretamente interligados: a exclusividade e a fidelização dos clientes. Em relação à imagem, o

produto de marca própria passa a ser mais um elemento de associação à marca da empresa. Já,

no que tange à lucratividade, esta se dá pela possibilidade de embutir margens maiores.

6.1.2 Pontos fortes e pontos fracos da marca própria

De acordo com os entrevistados os pontos fortes de uma estratégia de marca própria

estão muito ligados aos próprios motivos que levaram a implementá-la e aos benefícios que

podem ser trazidos por elas. Sendo assim, um fator importante apontado por Aaker (1998) é a

marca como forma de identificação da origem do produto, tornando-se um diferencial dos

concorrentes, uma vez que muitas vezes os produtos possuem características semelhantes.

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Neste sentido, o Entrevistado B aponta que a exclusividade e a diferenciação são

alguns dos benefícios trazidos pela marca própria. Os motivos que o levam a esta conclusão

estão atrelados ao fato desses produtos serem encontrados apenas em suas lojas, portanto, são

exclusivos, tornando-se um diferencial à medida que os consumidores precisam ir até essas

lojas específicas para adquirir o produto.

Atrelado aos aspectos ‘diferencial’ e ‘exclusividade’, o Entrevistado A acrescenta

como ponto forte de uma marca própria a fidelização de clientes. Isto porque, na medida em

que se oferece um produto exclusivo, o consumidor acaba por comprá-lo nessas lojas onde ele

é vendido, e, portanto, acaba criando um relacionamento com a marca do varejista, podendo

se tornar fiel uma vez que sejam satisfeitas suas expectativas. Esta concepção é reforçada por

Semprini (2006) ao expor que o consumidor pode criar vínculos com uma marca, construindo

um relacionamento de troca.

No que se refere aos pontos fracos identificados na adoção de produtos de marca

própria, Aaker (1998) aponta que nos dias de hoje é mais difícil construir marcas. O primeiro

motivo são os custos de distribuição e propaganda que se tornaram mais elevados, e o

segundo é o fato que um grande número de marcas vem sendo lançadas a cada ano. Neste

contexto, o Entrevistado A aponta os investimentos em comunicação como um dos pontos

fracos de uma marca própria. Afinal, este valor deve sair da própria empresa. No caso dos

produtos das marcas de fabricantes, existe um aproveitamento da mídia comprada por eles.

Outro ponto importante levantado pelo Entrevistado B, está diretamente ligado às

ameaças do negócio. Segundo ele, ter produtos de marcas próprias influi em riscos muito

grandes aos quais a empresa fica submetida. Estes riscos em grande parte estão ligados à

produção dos produtos. “[...] caso o produto produzido não seja aceito pelo consumidor, a empresa fica com estoque parado deste produto, e acaba tendo que fazer grandes saldos para se desfazer desse estoque. Como o produto é da marca própria da empresa, esses saldos acabam respaldando diretamente na imagem da empresa” (ENTREVISTADO B).

Sob um aspecto geral, identificou-se que os pontos fortes de uma marca própria são

a exclusividade; a diferenciação; a fidelização; e a lucratividade. Já os pontos fracos são o

investimento em mídia; os riscos de produção; e os custos para gestão do negócio e

manutenção da estrutura necessária para executá-lo.

6.2 Construção da marca própria

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Esta segunda categoria da análise dos resultados apresenta questões relativas a

critérios para definição do nome dos produtos de marca própria, quais são os tipos

identificados de marca própria e quais atributos costumam ser direcionados a esses produtos.

6.2.1 Definição do nome

No que se refere aos produtos de marca própria, a definição do nome é considerada

uma etapa importante na construção da estratégia. Segundo Nascimento (2005), existe duas

formulações habituais na criação do nome da marca própria: marca com o mesmo nome da

empresa e empresas com diferentes marcas. Cada uma dessas construções possui seus pontos

fortes e fracos, cabendo à empresa avaliar qual estratégia é mais adequada ao seu negócio.

Para o Entrevistado A, em função da experiência anterior com produtos de marca

própria, para a nova marca, optou-se por um nome que não esteja vinculado diretamente ao

nome da empresa. Alguns motivos foram apontados para esta definição: (a) ao ter o nome da

empresa no produto, qualquer problema que ocorra com este fica diretamente associado à

empresa. As pessoas costumam vincular o defeito à marca. Por exemplo, “dá um problema no

sapato, já associam que é da Eny e julgam que a marca não presta”; (b) ao criar um nome

diferente para a marca própria é possível proteger melhor a imagem da empresa.

O Entrevistado B destaca que colocar o nome da empresa na marca própria faz com

que se tenha a responsabilidade de oferecer algo de qualidade para o consumidor, pois o nome

e a imagem da empresa ficam diretamente vinculados aos produtos. Ainda assim, a empresa

trabalha com um portfólio de marcas próprias que abrange os dois tipos de construção. Dentre

todas as marcas próprias, as de maior destaque são as que possuem o mesmo nome da

empresa. Para o Entrevistado B, “um ponto de destaque é que todo o reconhecimento da

empresa respalda no produto. Torná-lo conhecido é um processo muito mais rápido do que na

criação de um novo nome”.

De maneira geral, a definição do nome da marca própria está muito atrelado às

características da empresa que a detém. Há vantagens e desvantagens tanto no modelo que

leva o nome da empresa quanto no que é criado um novo nome para a marca própria.

6.2.2 Identificação do tipo de marca própria e posicionamento

Kumar e Steenkamp (2008) propõem quatro tipos de marcas próprias sendo que

para cada uma delas há estratégias bem estruturadas de implementação. Um fator importante a

ser destacado, é que quando os entrevistados foram abordados em relação a esta questão

utilizou-se o termo ‘marca própria por semelhança’ ao invés de ‘marca própria de imitação’,

para evitar que algum não admitisse que trabalha com produtos que imitam os dos fabricantes.

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Para o Entrevistado B, no segmento de calçados é difícil se enquadrar em um tipo

específico de marca própria por se tratar de produtos relacionados à moda. Para ele “todas as

marcas seguem uma tendência que está em pauta. O que ocorre são interpretações distintas

dessas tendências”. Por esse motivo, muitos produtos acabam sendo semelhantes. “Em função

de seguirem a moda, todas as marcas acabam tendo uma mesma linha de construção e

desenvolvimento de produto”.

Por outro lado, o Entrevistado A acredita que a marca própria que está sendo

construída pode ser classificada como uma marca própria por semelhança, pois o intuito é

oferecer produtos semelhantes aos das marcas dos fabricantes, porém, a um preço mais

acessível. Portanto, a idéia central é “exclusividade e preço; ter produtos que são encontrados

apenas na Eny, com preços abaixo das demais marcas”.

De acordo com Aaker (2007, p. 192), a identidade da marca “é um conjunto

exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou

manter”. Essas associações são a representação do que a marca deseja realizar e “implicam

uma promessa aos clientes, feitas pelos membros da organização”. No caso da Paquetá, o

Entrevistado B expõe que “a imagem que queremos passar aos nossos clientes com nossa

marca própria é o conjunto beleza estética (moda), qualidade e conforto”. Sendo assim, existe

uma preocupação por parte da empresa em estar sempre atualizada em relação às tendências

de moda, a qual é suprida pela equipe própria de pesquisa e desenvolvimento de produto.

Para Semprini (2006, p. 124), “é a identidade de uma marca que o público conhece,

reconhece e, eventualmente, aprecia. [...] é a identidade que define em poucas palavras a

missão, a especificidade e a promessa da marca”. No que diz respeito à Eny Calçados, o

Entrevistado A destaca que os atributos da marca estão baseados no oferecimento de “um

produto bom, de qualidade e com o preço bom”, sendo estas atribuições alinhadas com o

posicionamento da empresa: “variedade e preço”. Um valor salientado pelo Entrevistado A é

a identificação que a marca tem na região em que atua. Isto pode ser notado pelo fato de sua

história estar diretamente ligada à cidade de Santa Maria e, portanto, isto resulta no

reconhecimento e na credibilidade da marca na sociedade.

De maneira geral, a identidade e o posicionamento de uma marca são características

intrínsecas de cada empresa, dependendo diretamente dos objetivos definidos para àquela

marca em específico. Como pode ser notado, mesmo no varejo de calçados podem ser

identificados posicionamentos distintos para os produtos de marcas próprias, entretanto, uma

variável constante apontada é a qualidade. Tanto o Entrevistados A quanto o B, apontaram

como atributo de suas marcas a qualidade, mesmo cada uma tendo enfoques diferentes.

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6.3 Comunicação da marca própria

A última categoria do presente estudo demonstra de que forma os produtos de

marca própria são divulgados para o consumidor e para os demais públicos envolvidos

utilizando-se da comunicação integrada de marketing e suas ferramentas.

6.3.1 Comunicação para o consumidor final

Para Shimp (2002, p. 31), “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são

transmitidos e o significado é compartilhado entre as pessoas ou entre organizações e

pessoas”. Segundo o Entrevistado B, o fato da marca própria ter o mesmo nome da empresa

contribui para construção estratégica da comunicação dos produtos. Isto porque, praticamente

todas as ações comunicacionais realizadas com a marca da empresa acabam respaldando em

seus produtos de marca própria, “as duas coisas estão diretamente ligadas. A credibilidade da

marca da empresa é repassada para os produtos”.

Neste sentido, outro fator destacado por Shimp (2002) é que a comunicação

integrada de marketing serve como papel estratégico para a construção de marcas, isto é, entre

suas diversas funções a CIM pode ser projetada para aumentar o valor de marca e definir seu

posicionamento. No que se refere aos investimentos em comunicação dos produtos de marca

própria, o Entrevistado A destaca que a verba de marketing da empresa é única, portanto, não

se tem um grande valor que possa ser destinado para divulgar a marca própria. Por esse

motivo, ele afirma que “o processo deverá ser feito de uma forma bem planejada, e contando

com resultados só no longo prazo”.

No planejamento de uma estratégia de comunicação, podem ser consideradas

diversas ferramentas que juntas possibilitam um melhor resultado para as ações da empresa

(SHIMP, 2002). Nesta linha, o Entrevistado B aponta que são utilizadas varias ferramentas

para divulgar a marca Paquetá para os seus públicos de contato. Uma estratégia de destaque

adotada para comunicar seus produtos de marca própria foi a criação de ‘pólices’ para as

peças de comunicação. “Toda a comunicação promocional que é feita da loja deve ter no

mínimo a imagem de um produto de marca própria, salvo quando é alguma ação

cooperativada com outra marca”.

Neste contexto, uma das ferramentas destacadas pelo Entrevistado B é a

propaganda. Entre os principais meios utilizados pela Paquetá, o Entrevistado B destaca a

televisão, os anúncios em jornais e revistas, e a mídia externa. A mesma campanha é

trabalhada em todos esses meios, porém, em função de possuírem características diferentes,

podem ser notadas algumas distinções e até mesmo estratégias diversificadas. Nos anúncios

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em jornal, por exemplo, é trabalhado o conceito da marca, mas ao mesmo tempo são

divulgadas ofertas, pois não se acredita que este meio seja indicado para construção de

imagem de marca, mas sim para explorar aspectos relacionados ao produto.

Shimp (2002) sugere que a televisão é um meio adequado para demonstrar as

características do produto. Além disso, é um meio forte no que diz respeito a entretenimento e

diversão e possui alta capacidade de provocar impacto no telespectador. Para a divulgação de

seus produtos de marca própria na televisão, o Entrevistado B ressalta que a estratégia de

campanha atualmente é um pouco distinta: “utilizamos uma celebridade – o ator Rodrigo

Lombardi – para chamar mais atenção ao produto, creditando maior desejo de compra”.

Uma das principais ferramentas apontadas pelos entrevistados foi o merchandising

na loja. Este pode ser conceituado como “qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,

marcas ou serviço”, tendo por objetivo influenciar os consumidores no momento da compra

(BLESSA, 2003, p. 18). O Entrevistado B aborda que “dentro da loja não existe uma área

específica para exposição dos produtos de marca própria. Eles são colocados juntos com os

produtos de outras marcas, divididos por estilos/categorias”. Nas vitrines segue-se o mesmo

processo, os produtos de marca própria convivem com os das demais marcas. Ressalta ainda

uma outra ferramenta que é comumente utilizada para divulgação de produtos: os catálogos e

encartes. Estes geralmente são distribuídos no próprio ponto-de-venda, mas também, podem

ser encartados em jornais, e/ou fazerem parte de uma ação promocional.

De maneira geral, cada varejista procura trabalhar com as ferramentas de

comunicação que mais estão ao seu alcance, pois muitas vezes, em função de uma verba

menor, não é possível destinar grandes esforços para a divulgação dos produtos de marca

própria. Nestes casos, o lojista busca utilizar o melhor do seu potencial e, também, aproveitar-

se de canais que a empresa já utiliza para comunicação do mix total de produtos da loja.

6.3.2 Comunicação para equipe interna

Conforme exposto por Alvarez (2008), uma das vantagens que o varejista possui é

o contato físico direto, ou seja, no momento em que o consumidor vai até o ponto-de-venda, o

varejista pode aproveitar para realizar interações. Este contato descrito pelo autor se dá

através dos vendedores da empresa, portanto, eles são o principal meio de contanto com esse

consumidor.

Neste sentido, o Entrevistado A ressalta que “é feito um trabalho focado com o

vendedor”. É de extrema importância para a empresa que a equipe de vendas seja o principal

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propagador dos produtos de marca própria. Portanto, é incentivado por parte dos gerentes das

lojas que os vendedores apresentem o produto Primeira Quadra para os clientes, e também,

fiquem atentos as percepções destes clientes em relação aos calçados da marca própria nesta

fase de teste.

O Entrevistado B aponta que atualmente toda a comunicação tem como foco

exclusivo o consumidor final. Porém, acredita que essa é uma deficiência da empresa, pois

concorda que a equipe de vendas pode ser um fator chave na construção de uma estratégia de

abordagem do consumidor no ponto-de-venda em relação aos produtos de marca própria. Ele

afirma que “existe um planejamento para que sejam feitas campanhas de incentivo com a

equipe de vendas”, mas ressalta que este é um processo difícil. “O vendedor vende o que o

cliente deseja e [...] o produto mais caro. É complicado instituir este pensamento de que será

mais rentável para a empresa a venda dos produtos de marca própria”.

Sob um aspecto geral, a força de vendas pode ser considerada mais uma

ferramenta, ou melhor, uma das principais ferramentas que deve ser integrada a estratégia de

comunicação dos produtos de marca própria dos varejistas. É notável o importante papel que

o vendedor executa junto ao consumidor no momento da venda, por isso, é necessário investir

em treinamentos e incentivos para que ele esteja preparado e estimulado a oferecer os

produtos da empresa para o cliente.

5 Considerações finais

No Brasil, grande parte da população consome produtos de marca de própria,

sendo que o estudo da Nielsen (2009 apud ABMAPRO, 2009) revelou que, em 2009, as

marcas próprias conquistaram aproximadamente 18,2 milhões de consumidores brasileiros,

representando 49,3% da população. O crescimento do faturamento se comparado a 2008, teve

um aumento de 7%, sendo que o número de produtos ofertados teve um acréscimo de 22,7%.

Tendo em vista o exposto, mesmo que estes dados estejam muito ligados ao

segmento de supermercados – o mais tradicional na comercialização de produtos de marca

própria –, se tornou interessante entender de que forma as marcas próprias se comportam em

um segmento com características distintas: o varejo de calçados. Desta forma, buscou-se

entender os principais motivos que levam esses varejistas a introduzir produtos de marca

própria; de que maneira se dá a construção dessas marcas; e como a comunicação integrada

de marketing junto de suas ferramentas auxilia estrategicamente nesta construção e na

comunicação da marca própria.

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No que se refere à introdução de produtos de marca própria, através das

entrevistas realizadas, identificou-se que os principais motivos que levam à implementação

são a possibilidade de diferenciação dos demais varejistas, o fortalecimento da imagem da

marca da empresa e a lucratividade que esta estratégia proporciona. A diferenciação se dá

através do oferecimento de produtos exclusivos, permitindo a fidelização dos clientes, já que

são encontrados apenas nas lojas do varejista que os detém. O fortalecimento da imagem

ocorre à medida que o produto se torna mais um elemento que estará fixando a marca junto a

seus públicos. E a lucratividade é proporcionada com a possibilidade de trabalhar com

margens operacionais maiores sobre os produtos.

Como resposta ao segundo objetivo do estudo, notou-se que construção da marca

própria ocorre através da decisão de alguns caminhos estratégicos que a empresa deve tomar.

Estes caminhos envolvem a definição do nome da marca, a determinação do tipo de marca

própria e a formulação da identidade e do posicionamento que será utilizado. Identificou-se

que estas definições dependem muito dos objetivos de cada empresa, não havendo uma

fórmula mais benéfica ou eficaz que a outra.

O terceiro e último objetivo traçado para o estudo estava relacionado à forma

como a comunicação integrada de marketing e suas ferramentas comunicam estrategicamente

a marca própria do varejista. Através da análise das entrevistas identificou-se que são

utilizadas variadas ferramentas de comunicação para a divulgação dos produtos de marca

própria para o consumidor final, e também, a importância da equipe de vendas da empresa

para a demonstração dos produtos para os clientes no ponto-de-venda.

Como destaque notou-se o merchandising no ponto-de-venda como uma das

técnicas mais utilizadas pelos varejistas. Isto porque, o lojista tem total domínio do espaço,

podendo buscar formas de valorizar a exposição dos produtos de marca própria para o

consumidor. Um elemento limitante para o trabalho com diversas ferramentas, principalmente

com propaganda em meio massivos, é a verba que o varejista tem para divulgação de seus

produtos de marca própria. Entretanto, o caminho encontrado para suprir muitas vezes essa

limitação foi colocar algumas pólices em suas peças, como por exemplo, todos os encartes

devem ter pelo menos um produto de marca própria.

Em relação à comunicação para o público interno da empresa, foi possível

perceber que o varejista acredita que a equipe de vendas é um elemento que deve ser melhor

explorado, a medida que considera o vendedor o principal elo de contato entre a empresa e o

consumidor. Por isso, foi exposto que deve ser investido em treinamentos e incentivos para

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fidelizar cada vez mais seu público interno para que ele seja também, um propagador da

marca própria da empresa.

Apesar do rigor científico ter sido obedecido em todas as etapas deste trabalho, o

mesmo apresentou limitações. Uma delas foi a dificuldade de obtenção dos dados uma vez

que este estudo concentrou-se no segmento B2B e como tal, as empresas tem alguns

impedimentos na liberação de dados que elas julgam estratégicos. Além disso são poucas as

lojas multimarcas de calçados que estão seguindo a tendência de possuir produtos de marca

própria, o que restringe de certa forma, a exploração deste tema junto a um maior número de

empresas. Pode-se destacar também como aspecto limitador, o fato deste estudo ter sido

realizado numa única região do país, o que acarreta alguma prevalência em determinado traço

cultural dos respondentes.

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