Estratégia de Marketing de Lançamento de Novo Produto

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Estratégia de Marketing de lançamento de novo produto: BIC Moleskine Filipe Gouveia Ribeiro Aluno nº 21002305 Turma 2N1 do Curso de Comunicação Aplicada Docente: Prof. Ana Beatriz Terrinca Gaminha

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Estratégia de Marketing de lançamento de novo produto:

BIC Moleskine

Filipe Gouveia RibeiroAluno nº 21002305

Turma 2N1 do Curso de Comunicação AplicadaDocente: Prof. Ana Beatriz Terrinca Gaminha

Lisboa, 6 de Janeiro de 2012

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Estratégia de Marketing de lançamento de novo produto: BIC MOLESKINE

Índice remissivo:

Introdução................................................................................3

História da Marca.....................................................................3

Expansão geográfica.............................................................4

Diversificação de produtos e Presença Internacional............4

Papelaria.............................................................................5

Isqueiros..............................................................................6

Barbeadores........................................................................6

Produtos promocionais........................................................7

Outros produtos..................................................................8

Missão, Visão e Valores............................................................8

Desenvolvimento sustentável..................................................9

Ao nível dos produtos............................................................9

BIC Ecosolutions..................................................................10

Ecodesign............................................................................10

Operações de transporte optimizadas.................................12

Gestão de fábrica responsável e pragmática......................13

Formação para todos, uma prioridade.................................13

Um único código de conduta para Direitos Humanos no trabalho...............................................................................14

Programas comunitários eficientes e iniciativas locais........14

Concorrência..........................................................................15

Papelaria (B2B e B2C):...................................................15

Isqueiros (B2B e B2C):....................................................16

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Barbeadores (B2B e B2C):..............................................16

Novo produto BIC Moleskine..................................................16

Planeamento de Marketing..................................................17

Análise SWOT....................................................................17

Análise Macro-Ambiente...................................................18

Análise Micro-Ambiente....................................................19

Concorrência.....................................................................19

Promoção..........................................................................19

Público-alvo.......................................................................19

Posicionamento.................................................................19

Distribuição.......................................................................19

Objectivos.........................................................................20

Imagem do produto final...................................................20

Introdução

Como líder de mercado de artigos de papelaria em vários países, o objectivo deste documento é o de analisar a força da marca BIC, a sua

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história em lançamentos de produtos anteriores, a sua relação com o consumidor e o seu desenvolvimento sustentável de forma a delinear uma estratégia de Marketing que permita lançar eficazmente e eficientemente um novo produto: o BIC Moleskine, estudando os seus pontos fortes e fracos, qual o seu valor perante o que a concorrência oferece e sobretudo como se comportam actualmente os consumidores deste mercado e como se podem alcançar os objectivos que levem ao sucesso do produto.

História da Marca

Em 1945 Marcel BICH (1914-1994) começou a trabalhar com Edouard BUFFARD (1908-1996) no fabrico de partes para canetas de tinta numa fábrica em Clichy, nos arredores de Paris. Durante este período, Marcel BICH apercebeu-se do enorme potencial das esferográficas e subsequentemente, adaptou e melhorou o processo de fabrico deste tipo de canetas inventadas pelo húngaro Laszlo BIRO, e assim, em Dezembro de 1950, lançou a sua própria esferográfica, em França, sob a alçada da marca BIC, criada através de uma versão reduzida e de fácil memorização do seu próprio nome. A grande qualidade e preço acessível da BIC Cristal tornou-a muito rapidamente na esferográfica utilizada por um número cada vez maior de consumidores.

Marcel Bich, fundador da Société BIC

Expansão geográfica

Logo numa fase inicial, Marcel BICH começou por ganhar mercados estrangeiros através da criação de subsidiárias, tomada de posse de companhias estrangeiras, acordos assinados com agentes e fazendo acordos de licenciamento com companhias para produzirem partes do

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produto BIC. Entre 1953 e 1957, a BIC entrou nos mercados Belga, Holandês, Suíço, Espanhol e Austríaco. A BIC Itália foi criada em 1954 e a BIC Brasil em 1956. Em 1957 a BIC adquiriu a BIRO Swan, em Inglaterra, movendo-se assim para um mercado chave que consequentemente permitiu a entrada nos mercados da Irlanda, Austrália, Nova Zelândia e África do Sul. A BIC começou a sua conquista do enorme mercado Norte Americano em 1958, e em 1959 a BIC entrou no mercado Escandinavo. Durante este período a BIC também iniciou o seu desenvolvimento em África e no Médio Oriente. Em 1995 reforçou significantemente a sua posição na Europa Central e do Leste e na Ásia em 1997. Em 2009 o grupo BIC e o grupo Cello assinaram um acordo onde o primeiro adquiriu 40% das canetas Cello, na altura o número um de instrumentos de escrita na índia.

Diversificação de produtos e Presença Internacional

Vendas em 160 países, em todos os continentes, tanto em mercados maduros como nos emergentes. Milhões de pontos de venda vendem os produtos BIC. Uma presença internacional com 9.700 funcionários em todo o mundo.

Em Portugal:

Actualmente a BIC está representada em Portugal por uma filial na morada:

BIC Portugal, S.A.Praça de Alvalade, nº 6-6º Esq.1700-036 Lisboa

A BIC não possui nenhuma fábrica nem produz nenhum dos seus produtos em território Português, esta filial trata apenas dos acordos de logística, vendas e campanhas nacionais.

Papelaria

A esferográfica BIC Cristal rapidamente revolucionou os hábitos de escrita de milhões de consumidores por todo o Mundo. Não satisfeita com apenas um modelo, a BIC sempre trabalhou no desenvolvimento de

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outros produtos de escrita de forma a possuir uma gama completa de produtos de papelaria. Em 1979, o grupo adquiriu a Conté, uma famosa marca de produtos de desenho. Seguindo a mesma lógica, a BIC decidiu investir nos produtos de correcção adquirindo a marca Wite-Out nos Estados Unidos em 1992, e a marca Tipp-Ex em 1997. No mesmo ano adquiriu a Sheaffer, produtor e distribuidor mundial de produtos de escrita luxuosos. Em 2004 a BIC adquiriu a companhia francesa Stypen, líder de mercado em canetas de tinta para crianças, e em 2006 a PIMACO, uma companhia brasileira de adesivos.

Isqueiros

Em 1973 a BIC diversificou o seu negócio ao lançar o isqueiro de bolso com chama ajustável BIC. O seu tamanho “maxi”, a qualidade da sua chama e a sua forma, especificamente desenhada para uma boa aderência à mão, cedo levou ao seu sucesso. A linha de isqueiros foi expandida com o sucessivo lançamento de diferentes modelos (tamanhos mini e “slim”), decorados e electrónicos. Em 2000 a BIC desenvolveu uma linha de isqueiros de utilidade para fogos abertos, churrascos e velas; as caixas de isqueiros foram introduzidas em 2002.

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Barbeadores

Em 1975 BIC diversificou novamente a sua actividade com o lançamento do BIC barbeador com uma lâmina. Com este, a BIC revolucionou os hábitos de barbear. A empresa passou desde então a desenvolver toda uma gama de barbeadores: máquinas de barbear simples, com lâminas duplas e triplas, para homens e mulheres que procuravam um barbeador prático, simples e acessível. A gama inclui o BIC Soleil para mulheres, o BIC Comfort 3 e o mais recente BIC Easy lançado em 2009 e que fornece ao consumidor um manuseador e seis recargas, tudo na mesma embalagem.

Produtos promocionais

Já em 1969 nos Estados Unidos, a BIC teve a ideia de oferecer uma seleção de outras marcas de seus produtos, especialmente artigos de

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papelaria e isqueiros, para uso como auxiliares de publicidade. Em 1997, este negócio conhecido como BIC Graphic espalhou-se pela Europa e Médio Oriente. Este serviço de impressão é realizado em plantas BIC dedicadas. Em Agosto de 2007 a BIC Graphic EUA adquiriu a Atchison Products, Inc., um fornecedor de sacolas promocionais.Em 2009, a BIC completou duas grandes aquisições na área de produtos promocionais: Antalis Promotional Products (APP), um distribuidor baseado na Europa, e produtos da Norwood Promocional, o segundo maior fornecedor de produtos promocionais nos EUA.

Outros produtos

Em 1981, o grupo ramificou-se para a produção e venda de pranchas de windsurf. Hoje, a BIC Sport oferece uma gama completa de pranchas de windsurf, surf, e caiaques. A BIC também distribuiu com êxito determinados produtos (collants, pilhas, perfumes...) nos principais mercados. Seguindo esta estratégia de diversificação, o BIC Phone foi lançado em França em 2008 e expandiu-se para Espanha em 2009.

Missão, Visão e Valores

Missão: Assegurar a qualidade e segurança diária para 40 milhões de produtos BIC

Visão e Valores:

Simples : Os produtos BIC® tornam mais fácil a vida do consumidor

o Os produtos BIC fornecem respostas simples para as necessidades diárias. Ao criar seu primeiro produto, a esferográfica BIC Cristal, a BIC escolheu ir directo ao que é essencial: criar algo simples e, ainda assim, confiável, que facilita uma coisa que nós todos fazemos e que todo mundo pode usar. Essa visão está no coração de toda evolução da marca BIC.

Engenhoso: Soluções inteligentes, práticas e eficientes

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o A história da BIC acompanhou as mudanças de necessidades. Cada vez que a BIC identifica uma necessidade específica, responde com engenho e técnica para optimizar o desempenho, graças às pesquisas e desenvolvimento em andamento.

Confiável: A BIC assegura qualidade e segurança diariamente para 40 milhões de produtos

o A melhor maneira de obter a lealdade do consumidor é dar-lhe a mesma qualidade do início ao fim. Todas as esferográficas BIC Cristal desenham uma linha com 2 km de comprimento, que é tão boa no final como é no início. Cada maxi isqueiro BIC produz 3000 chamas, idênticas da primeira à última. Cada BIC Comfort 3 é suficiente para 10 dias de barbeado, tão eficiente para a primeira como para a última.

Para todo o Mundo, em toda a parte: Atende todas as necessidades do consumidor

o Escreve em muitas cores, destaca, desenha, colore, corrige,

produz uma chama ou um barbeado...Com os produtos BIC, todos os consumidor têm a certeza de encontrar o que precisam, a um preço justo, que oferece qualidade e confiança. Além disso, a BIC escolheu ficar bem próximo dos consumidores de todo o mundo, graças aos seus 3,2 milhões de pontos de venda, das banquinhas de rua às grandes superfícies comerciais.

Desenvolvimento sustentável

Ao nível dos produtos

Os produtos BIC são leves e duráveis:

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A BIC oferece produtos simples e funcionais que contêm apenas o que é essencial. Quanto mais leve for o produto e por quanto mais tempo for usado, menor será o seu impacto sobre o meio ambiente.

Na BIC os processos tendem a reduzir a quantidade de matéria-prima usada no produto e embalagem, contribuindo para limitar o esgotamento dos recursos naturais.

A esferográfica original BIC Cristal pesa 5,8g e apenas 5g de plástico, mas escreve uma linha com mais de 2Km de comprimento. Os outros produtos BIC campeões de vendas, como a esferográfica BIC Round Stic também são bem leves e de longa duração.

22 litros de crude servem para fabricar 5 litros de gasolina que farão um veículo pequeno deslocar-se cerca de 100Km, porém para a BIC permitem fabricar plástico para 3200 esferográficas BIC Cristal, ou seja, mãos do que 3 gerações de escrita.

Os isqueiros BIC são projectados com a quantidade certa de matéria-prima para uso seguro e prolongado. Um isqueiro BIC fornece ao consumidor um óptimo nível de segurança e a melhor relação entre o número de acendimentos e o seu tamanho.

59% dos isqueiros BIC são embalados em bandejas de 50 unidades e oferecidos aos consumidores sem qualquer embalagem.

Os barbeadores BIC Classic e os barbeadores BIC Twin Select, contêm apenas entre 5 a 6g de plástico para aproximadamente 10 barbeados.

Exemplo: 22 litros de petróleo permitem fabricar plástico para 2800 barbeadores BIC Classic, ou seja, 50 anos de barbeados.

BIC Ecosolutions

Para reduzir o uso de recursos não renováveis, a BIC oferece uma gama de produtos projectados tendo em mente obter vantagens ambientais.

Usar novos materiais como bioplásticos ou material reciclado é o objectivo da BIC com a sua linha de papelaria e barbeadores BIC Ecosolutions.

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Exemplo: a caneta BIC Ecosolutions Round Stic é fabricada a partir de 74% de matérias recicladas

Ecodesign

Todos os produtos BIC são projectados tendo o meio ambiente em mente.

Empresas externas fizeram estudos do ciclo de vida do produto, que demonstraram que o impacto ambiental de um produto BIC é principalmente devido ao uso de matérias-primas.

Os projectos de Pesquisa e Desenvolvimento da BIC agora incluem o uso de uma ferramenta de Ecodesign para reduzir o impacto ambiental, como por exemplo a quantidade de material usado.

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Operações de transporte optimizadas

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A BIC associa-se a clientes e agentes de carga para optimizar operações de transporte. A BIC mede as emissões de gases de Efeito de Estufa para a sua cadeia logística, através de avaliações de vestígios de carbono. Os resultados revelaram que as operações de transporte aéreo representam 67% das emissões, mas apenas 3% dos fluxos.

Desde 2008, as emissões de gás do efeito para operações de transporte foram reduzidas em mais de 5%.

Estratégias para melhorar o meio ambiente no transporte em estradas envolvem reduzir o número de quilómetros para viagens de transporte vazias: fechando o ciclo entre fábrica, armazenagem e centros de transporte dos clientes, juntando recursos com outras indústrias e usando camiões de dois andares.

Gestão de fábrica responsável e pragmática

80% dos produtos são feitos nas próprias fábricas da BIC, que se beneficiam de uma gestão responsável e pragmática.

A política industrial da BIC baseia-se na implementação de sistemas de administração, agora 93% operacional para Ambiente, 92% para Saúde e Segurança.

A BIC criou programas para reduzir as emissões de CO2, o consumo de energia e água, e a produção de detritos.

Em 2008 a BIC alcançou 7% de redução de emissão de gases do efeito de estufa versus 2007.

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Formação para todos, uma prioridade

Um dos objectivos mais importantes da política social da BIC é desenvolver a empregabilidade dos seus funcionários. São realizados programas com esse objectivo e sessões de formação para ajudar os funcionários a adaptarem-se à evolução no ambiente de trabalho.

A BIC também tenta melhorar a qualidade no ambiente de trabalho dos seus colaboradores.

Através dos programas da Universidade BIC, a marca promove o desenvolvimento das habilidades profissionais e técnicas de todos os seus colaboradores. A qualidade das formações realizadas é avaliada por uma firma de consultoria externa e determina-se também a satisfação do funcionário.

Um único código de conduta para Direitos Humanos no trabalho

A BIC pede à sua cadeia inteira de fornecimento e produção que respeite o Código de Conduta do Grupo BIC com base nos padrões da Organização Mundial deTrabalho (OMT). O objectivo é promover um ambiente de trabalho seguro e saudável, salários decentes e horários razoáveis, sem trabalho infantil e sem descriminação.

A BIC controla o cumprimento do seu Código de Conduta através de autoavaliações analisadas por uma agência independente nas fábrias da

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BIC e auditorias sociais levadas a efeito por auditores independentes nas dos subcontratados desde 2000.

80% dos produtos da BIC são feitos nas próprias fábricas da BIC, das quais 92% estão estabelecidas em países sem risco na área dos direitos humanos.

Programas comunitários eficientes e iniciativas locais

Em 2010, as contribuições da BIC para as suas comunidades ultrapassaram mais de 0,5% dos lucros antes do imposto na forma de doações de produtos, local ou globalmente, e ajuda financeira para organizações filantrópicas.

Cada pessoa que comprar uma prancha de surf BIC associa-se, sem custos, à Fundação Surfrider Europa, uma associação para a protecção dos oceanos e praias.

A BIC doa canetas e barbeadores à associação francesa Dons Solidaires, que coordena a distribuição dos produtos doados a várias instituições de caridade

58% dos funcionários da BIC em todo o Mundo fornecem ajuda financeira para a reflorestação dos mangues na Indonésia (organizado por Planète Urgence). A BIC dobrou a doação dos funcionários

A clínica da BIC na África do Sul contribui para a luta contra o HIV e a SIDA. Os funcionários recebem educação, testes voluntários, tratamento e cuidados.

Na Clean Consciense, no Brasil, os funcionários despendem tempo para despertar a consciência sobre o meio ambiente e limpar as margens do rio Manaus.

Nos EUA, a BIC dobrou as doações dos funcionários à United Way, uma coligação de organizações de caridade para assistência comunitária.

Concorrência

Actualmente os concorrentes da BIC nos diferentes mercados são:

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Papelaria (B2B e B2C): o Faber-Castell - uma empresa produtora de material de

escritório alemã. Sua sede mundial encontra-se em Stein no norte da Baviera. Com uma produção de aproximadamente 2 bilhões de lápis ao ano, a empresa é considerada uma das maiores mundialmente neste ramo.

o Newell Rubbermaid – empresa produtora de vários tipos de artigos, dos quais alguns produtos de outras marcas adquiridas ao longo do tempo, grandes da indústria da papelaria como a Rotring, Paper Mate, Parker e Uni-ball.

o Stabilo - Schwan-STABILO Company ou Schwanhäusser Holding GmbH & Co.KG é uma empresa alemã fabricante de produtos de escrita, cosméticos e de desporto outdoor (desporto que engloba todas as modalidades conhecidas como radicais ou de aventura) com sede em Nuremberga, Alemanha. Mais conhecida pelos seus produtos de escrita, principalmente pelo seu marcador de texto mais vendido no mundo, o Stabilo Boss.

Isqueiros (B2B e B2C):o Líder mundial absoluto neste segmento, apenas a empresa

Clipper consegue ter algum destaque na comparação de vendas, muito devido ao design dos isqueiros que produz que se tornaram bastante populares num público-alvo jovem.

Barbeadores (B2B e B2C):o Gillette – líder no segmento, a BIC actualmente encontra-se

no 2º lugar em termos de market share

Novo produto BIC Moleskine

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Na sequência de toda a história da evolução da BIC e a forma como atingiu a liderança mundial em artigos de papelaria, chega a altura de apostar num novo produto, um novo desafio!

O caderno Moleskine é o herdeiro do lendário caderno usado nos últimos dois séculos por artistas e pensadores, como Vincent Van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway e Bruce Chatwin. O pequeno caderno preto, discreto e essencial, com os característicos cantos arredondados, elástico e bolsa interna extensível foi produzido durante mais de um século por um pequeno encadernador francês que o fornecia às papelarias parisienses frequentadas por uma elite internacional de artistas e escritores de vanguarda. Este fiel companheiro de viagens guardou esboços, notas, histórias e ideias antes de se tornarem pinturas famosas ou livros aclamados.

Deixou de ser produzido na década de 1980 e em 1997 um pequeno editor milanês voltou a dar vida ao lendário caderno, atribuindo-lhe este nome literário e resgatando desta forma uma tradição extraordinária embora apenas nos últimos 3/4 anos se tenha vindo a tornar novamente uma tendência e já várias marcas tenham o seu próprio design de um caderno do tipo Moleskine à disposição do consumidor.

É neste sentido que a BIC, pelo seu reconhecimento e know-how em artigos de papelaria, poderia lançar a sua própria adaptação de um caderno deste tipo e inclusivamente possuir vários modelos personalizados e personalizáveis ao gosto do consumidor.

A procura deste tipo de artigo abrange um mercado muito vasto que está situado na média de idades entre os 18 e os 60 anos de todas as classes sociais. Não é invulgar ver um homem de negócios com o seu caderno Moleskine com as notas das suas reuniões, assim como um estudante ou um artista. Inclusivamente o músico Pedro Abrunhosa faz menção ao seu caderno num dos seus temas mais recentes “Rei do Bairro Alto”: “e se há coisa que me oprime é não ter um moleskine, filosofia de rodapé”.

Existem em vários tamanhos desde o formato de bolso ao A4, com capas rígidas ou maleáveis, várias cores lisas, padrões e/ou relevos e com todo o tipo de layout interior: de linhas, quadriculado, liso e agenda, entre outros, pelo que se adapta a qualquer estilo e utilidade que o consumidor que lhe queira dar.

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Planeamento de Marketing

Análise SWOT

   

  Análise Interna    Forças Fraquezas

An

álise e

xte

rna

Oport

unid

ades

- Visão- Reconhecimento da marca- Boa promoção internacional- Boa rede de distribuidores- Preocupação com o ambiente- Flexibilidade- Boa rede de contactos a nível mundial- Pipeline forte

- Custo de fabrico- Custo de Publicidade- Foco no mercado

Am

eaça

s - Crescente número de concorrentes- Patentes- Produto na “moda”

- Associação do consumidor com a marca

Apesar das vantagens em lançar o novo produto, existem questões como o custo de fabrico que iria obrigar a BIC a comprar equipamento para as suas fábricas, ou mesmo abrir novas fábricas de forma a conseguir entregar o produto ao mercado; o custo de publicidade seria outro factor uma vez que para este tipo de mercado (bens de escritório) não existem grandes campanhas a serem divulgadas; por sua vez o foco da BIC é vasto, embora com departamentos próprios, uma nova sub-gama de produtos numa gama já existente poderá desviar a atenção interna. A BIC é vista como um produtor de canetas, possivelmente a primeira imagem que vem à cabeça do consumidor quando questionado sobre a marca é a esferográfica BIC Cristal, o que poderá ser uma ameaça no mercado. Quanto às patentes e ao crescente número de concorrentes poderá ser uma oportunidade para a BIC uma vez que tem facilidade de relação com vários fornecedores e produz nas suas próprias fábricas, o que significaria possivelmente um baixo preço de aquisição para o consumidor.

Análise Macro-Ambiente

Na actual conjuntura em que vivemos e devido à crise económica mundial, a BIC tem capacidade de responder com um produto que

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cumpra com todas as normas ambientais e políticas, a um preço atractivo usando a mais recente tecnologia e adaptada a cada cultura e grupo social.

Análise Micro-Ambiente

Devido à sua forte relação com fornecedores, distribuidores e intermediários, o novo produto seria facilmente entregue ao mercado com a garantia de qualidade BIC à qual os consumidores já estão acostumados.

Concorrência

Actualmente, e devido ao facto de ser um produto “na moda”, verifica-se um constante aumento de concorrentes, que praticam os mais variados preços, desde os 5€ para cadernos de bolso aos 14€ da marca que lhe deu o nome (Moleskine), porém nem sempre com um fabrico e estampagem de qualidade, o que se torna um grande ponto a favor da BIC.

Promoção

O objectivo será aliar produtos já existentes (canetas, correctores) num “bundle” de lançamento do novo produto, para que a ideia se possa ir entranhando nos consumidores habituais deste tipo de produtos.

Público-alvo

Este produto visa um público-alvo de idade compreendida entre os 18 e os 60 anos (idade activa), de qualquer classe social.

Posicionamento

Este produto posiciona-se nos artigos de papelaria e escritório, para os mercados B2B e B2C.

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Distribuição

Este produto estará disponível em todas as superfícies de venda da marca BIC que apresentem interesse.

Objectivos

Retorno de investimento global no primeiro ano e lucros de no mínimo 20% face ao custo de produção

Em termos de market share, atingir no primeiro ano a 2º posição mundial o mais perto possível do 1º (Moleskine)

Expandir a gama BIC Moleskine com novos layouts e novas licenças para costumização

Após o atingimento dos objectivos acima, será feito um novo planeamento de marketing para a definição da estratégia a adoptar nesta gama de produtos

Caso os objectivos não sejam atingidos, será feito um relatório das principais causas e uma consequente avaliação da continuação da disponibilidade do produto por mercado

Imagem do produto final