Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing

Aula 10Aula 10

Pesquisa de MKTPesquisa de MKT

O que é Pesquisa de Marketing?

• “A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva

para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.”

•(SAMARA, 2002).• “É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos

problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor.”

•(American Marketing Association)• “É o levantamento, registro, análise ou coleta dos fatores relacionados com os problemas de distribuição e venda de

mercadorias ou prestação de serviços.”•(Dicionário Aurélio)

Exemplos de Pesquisa de Marketing

A indústria de bichos de pelúcia Lalá quer identificar no mercado seus principais concorrentes diretos.• A fábrica de sorvetes Gelada precisa verificar a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de sorvete.• A indústria de alimentos XYZ quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos congelados, junto ao público feminino de 25 a 30 anos.• Uma agência de propaganda deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados, a respeito da campanha publicitária realizada e das embalagens desenvolvidas para o produto.• Uma rede de fast-food de sanduíches que conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos.

PreçoPreço

ProdutoProduto Comunicação

Comunicação

Distribuição

Distribuição

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizações

Mercado AlvoMercado Alvo

ProdutoProduto

Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :

Mercado AlvoMercado Alvo

PreçoPreço

ComunicaçãoComunicação

DistribuiçãoDistribuição

•Satisfação e expectativas•Teste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudes•Imagem de produto e de marca

•Avaliação de preço para produtos/ serviços•Teste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefícios

Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc

Segmentação psicográficaSegmentação psicosocial

Potencial para produtos/ serviços

Tipos de Pesquisa de Marketing

Pesquisas de Oportunidade de VendasPesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.

Pesquisas de Organização de VendasPesquisas que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.

Tipos de Pesquisa de Marketing

Pesquisas de Oportunidade de Vendas

Pesquisa de Mercado

• Todas as características do mercado.

Utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, estudos de previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios, pesquisa de imagem corporativa.

Pesquisa de Produto

• Diferenciais competitivos do nosso produto em relação à concorrência.

Utilizadas para identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes,aceitação e o potencial para novos produtos,modificações nos já existentes, teste de Produto,determinação de preço, colhe opinião sobre: características do produto, qualidade, sabor,aroma, design de embalagem, conceito de produto.

Tipos de Pesquisa de Marketing

Pesquisas de Organização de Vendas

Pesquisas de distribuição

• Relacionada aos canais de distribuição do produto.

Estas pesquisas buscam informações sobre os melhores canais de distribuição, que são classificados como: atacado, varejo e auto-serviço, o desempenho e a eficiência dos canais e as melhores formas de negociação.

Pesquisa de análise de vendas

• Relacionada a estrutura e organização das vendas.

Avalia a estrutura de vendas da empresa, a equipe de vendas, detecta melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistema remuneração dos vendedores,

comportamento do consumo a partir da auditoria de lojas e pesquisas domiciliares.

Pesquisa de comunicação

• Relacionada a toda comunicação da empresa e concorrência.

Avalia as campanhas publicitárias, as peças promocionais, pesquisa de recall-memorização,pesquisa de Copy e efetividade da propaganda para avaliar estratégias de comunicação, pesquisa de

mídia para adequar melhores veículos e meios de divulgação das campanhas, pesquisa de estratégias de promoção vendas, estudos de comunicação da concorrência.

Principais Informações obtidas na Pesquisa de Marketing

Pesquisas de oportunidades de vendas

ProdutoMercado

• Benefícios e problemas• Concorrência• Imagem das Marcas• Determinantes de Compra• Teste de produtosAnálise de preços• Aceitação de novos produtos• Teste de embalagens• Estudo de fidelidade a marcas

• Perfil dos segmentados ( classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida• Tamanho dos segmentos• Intensidade de consumo• Necessidades e expectativas• Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários)

Principais Informações obtidas na Pesquisa de Marketing

Pesquisas de organização de vendas

ComunicaçãoDistribuição

• Preferência por canais de distribuição• Identificação por canais alternativos• Análise do desempenho da distribuição• Avaliação de vendas e pós-venda pelo canal• Análise de conflito de canais

• Auditoria de Varejo -(Pesq.Nielsen)• Auditoria Domiciliar- (Painel IBOPE)• Estabelecimento de territórios de vendas• Fatores motivacionais para equipe de vendas• Estudos de previsão de vendas

• Pré e pós-teste de campanha publicitária• Pesquisa de recall• Teste Copy• Análise de investimento promocional• Pesquisa de mídia

Análise de vendas

Definição do Problema de Pesquisa

Determinação dos objetivos

•Indagação básica do estudo

•Indica o propósito da Pesquisa

•Levanta ás hipóteses envolvidas

•Decisões envolvidas a partir dos resultados

•Informações que serão levantadas no estudo

•Áreas de abordagem

•“Promessa dos resultados”

Planejamento de Pesquisa - Princípios

PROBLEMA

Toda pesquisa tem início com algum tipo de problema. Contudo, na acepção científica, problema é qualquer questão não resolvida e que é objeto de discussão, em qualquer domínio do conhecimento.

O problema é o momento no qual o pesquisador externa suas dúvidas, seu objeto de estudo e o contextualiza de acordo com uma pesquisa realizada.

Principais regras para a formulação do problema: 1.deve vir contextualizado por reflexões que permitam entender a gênese do problema.2.o problema deve ser preciso e claro.3.deve ser delimitado numa dimensão viável4.é necessário afastar os juízos de valor

Definição do Problema de Pesquisa

Objetivo Primário

2 posse de telefone celular por operadora2 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)2 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses2 satisfação com o sistema/ operadora2 troca de operadora2 critério para decisão de escolha de operadora2 valor médio gasto conta de celular2 percepção do preço das contas2Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular2Aceitaria pagar compras através do aparelho celular ?

Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)

2 O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

P rojeto e/ ou p roposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa Objetivos

Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários

Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados Planejamento do processamento e da análise

Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou teste de mercado é:

“A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão.”