TOMÁS MANUEL BAÑEGIL PALACIOS JOSÉ MANUEL MEIRELES DE SOUSA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

MATERIAL COMPLEMENTAR DE SITE

SÃO PAULO EDITORA ATLAS S.A. – 2005

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Quando uma empresa entender que a amplitude da sua área produto-

mercado é excessiva, particularmente se os consumidores que a integram são

demasiado numerosos, dispersos e variados nas suas exigências, poderá efetuar

uma divisão dos compradores em grupos homogêneos − relativamente a desejos,

situação de compra, atitudes, hábitos de vida etc. – que procurem no produto o

mesmo conjunto de atributos ou vantagens. Tudo isto é possível e aconselhável,

porque, sendo os consumidores diferentes uns dos outros, quer nas suas neces-

sidades quer no modo de satisfazer-lhes, a demanda é também diferenciada,

pelo que a empresa só poderá progredir se conhecer com maior profundidade

aquelas diferenças e também os eventuais traços comuns que existam entre

diferentes consumidores.

A análise dos comportamentos internos e da forma como o processo de

compra é conduzido por cada comprador leva à determinação de traços comuns

e ao conseqüente agrupamento dos consumidores em grupos homogêneos.

Uma empresa, ao trabalhar em determinado mercado, deverá ter em conta

esta heterogeneidade do processo de consumo, procurando assim segmentar, de

forma a poder melhorar a sua imagem junto ao seu mercado alvo, atingindo desta

forma com maior facilidade os seus objetivos. A metodologia apresentada por

Kotler (2000) relaciona o processo de segmentação com a imagem que quere-

mos para o produto no mercado alvo (Figura A).

PROCESSO DE

SEGMENTAÇÃO DO

MERCADO

SELEÇÃO DO

MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMENTO DO

PRODUTO

1. Identificação dos

critérios ou variáveis de

segmentação

2. Segmentação do

mercado

3. Descrição ou

desenvolvimento dos

perfis dos segmentos

1. Valorização da

atração de cada

segmento

2. Seleção do público

objeto

3. Eleição de uma

estratégia de cobertura

para os segmentos

1. Identificação dos

conceitos de

posicionamento de cada

segmento

2. Seleção,

desenvolvimento e

comunicação do conceito

de posicionamento

escolhido

Figura A – Segmentação de mercados.

Conceito de segmentação

Entre as diversas alternativas de definir o significado de segmentação de

mercado, referenciamos aquelas que, por um lado, atribuem à segmentação uma

relevância estratégica que permite o desenho de políticas comerciais mais

próximas das necessidades dos consumidores e, por outro, as que se referem à

segmentação como técnica instrumental de investigação.

A segmentação do mercado é assim um processo que pretende a

identificação dos consumidores com necessidades similares e homogêneas, a fim

de que resulte possível estabelecer para cada grupo uma oferta comercial

diferenciada, orientada de um modo específico para as necessidades, interesses e

preferências dos consumidores que compõem esse grupo ou segmento. Esta é a

estratégia oposta ao exercício do marketing de massas, no qual a empresa

oferece um produto básico sem distinguir entre diferentes necessidades e

características dos consumidores.

Também com o advento das novas tecnologias e a necessidade de uma

aproximação cada vez maior entre as empresas e os clientes, a segmentação

torna-se ferramenta essencial ao processo de implementação de filosofias

comerciais que valorizem o relacionamento com os seus clientes e procurem

através dessa valorização alcançar maiores níveis de satisfação. Nesta linha se

encontra o trabalho dos professores Don Peppers e Martha Rogers (2001).

Ainda que as decisões do consumidor sejam altamente particulares, as

empresas têm que desenvolver uma agregação útil de consumidores individuais

de modo a criar uma estratégia efetiva de mercado. Obviamente, a situação ideal

seria a que permitiria oferecer um produto perfeitamente adaptado a cada

consumidor, mas esta atuação fica impossibilitada pelos altos custos que implica.

Na grande maioria das situações de compra o consumidor não estará disposto a

suportar o preço da total adaptação, já que não o compensará o valor

acrescentado que o produto obtém.

Atualmente, em mercados de elevada competitividade torna-se condição

fundamental na sobrevivência empresarial a adoção de estratégias de segmen-

tação.

A Figura B identifica vários níveis no esforço de marketing sobre uma

função contínua que abarca desde a atenção personalizada às necessidades de

cada um dos consumidores – hipersegmentação – até uma oferta uniforme para

o conjunto agregado do mercado – marketing de massas. Todos os níveis, em

graus muito diversos, se observam no mercado. Em função da distribuição das

preferências de mercado eleger-se-á um ponto ou outro da reta de segmentação.

Várias circunstâncias favoreceram o desenvolvimento de um marketing de

segmentos face a um marketing de massas, como, por exemplo, as mudanças

econômicas, demográficas e de estilo de vida. As mudanças econômicas foram as

primeiras a ocorrer, pois os consumidores com fraco poder econômico e com es-

cassos bens disponíveis não estavam em posição de ser seletivos. Com a cres-

cente melhoria econômica, os fabricantes reconheceram e começaram a fazer

frente às necessidades específicas dos consumidores.

Níveis de segmentação

Marketing personalizado Segmentação do Marketing de

no consumidor individual mercado massas

Máxima segmentação Mínima segmentação

Hipersegmentação Contra-segmentação

Modelos preferenciais

a) Preferências dispersas b) Preferências agrupadas c) Preferências muito homogêneas

Figura B – Níveis de segmentação e modelos básicos de preferências do mercado.

Contudo, em alguns setores, principalmente no dos produtos de grande

consumo, observa-se uma tendência para a simplicidade voluntária, isto é, para a

fabricação de produtos menos elaborados que satisfaçam meramente a função

básica e que o consumidor adquire porque se vendem a preços baixos,

satisfazendo segmentos com maior número de consumidores, executando as

empresas uma estratégia oposta à segmentação designada por contra-

segmentação (RESNICK, 1979 p. 100-106).

Também em mercados em recessão as empresas são levadas a efetuar a

contra-segmentação, porque:

1. A recessão, as crises e a inflação tornam os consumidores mais sensíveis à

relação preço-satisfação, durante a decisão de compra.

2. As despesas inevitáveis, particularmente energia, renda de casa, alimen-

tação, tornam os consumidores mais atentos para com a sua renda.

3. A simplicidade voluntária do produto faz parte do vocabulário industrial

para descrever o aparecimento de novos critérios de valores.

4. Muitas empresas preferem melhorar as suas margens de lucro a reforçar o

mercado ou lançar novas atividades.

Posto isto, pode-se constatar que a contra-segmentação terá sucesso em

períodos de crise, podendo ser realizada de duas maneiras distintas:

• eliminando segmentos, suprimindo produtos;

• reagrupando os segmentos incitando os compradores de bens ou de

serviços indiferenciados a aceitar produtos comuns mais simples.

Concluímos assim que um processo de contra-segmentação se apóia na

maior sensibilidade de grupos de consumidores ao preço, influenciando os custos

de produção e de marketing conforme se indica na Figura C.

A segmentação se apresenta como uma estratégia imprescindível para a

empresa que, muito embora requeira um investimento inicial, contribui para

melhorar a sua rentabilidade por várias razões:

1. Ajuda a identificar as melhores oportunidades de mercado, a descobrir

nichos não servidos, e com isso o desenvolvimento e lançamento de novos

produtos ou a extensão da amplitude dos existentes.

2. Em produtos e mercados maduros ou em declínio, permite identificar

segmentos específicos ainda em fase de crescimento.

3. Permite estabelecer uma ordem de prioridade entre os segmentos, o que

contribui para melhor alocação de recursos.

4. Diferencia a atuação comercial da empresa por segmentos mediante o

desenvolvimento de programas de marketing que possibilitem melhor

adaptação às necessidades dos consumidores.

Impacto sobre os custos

DE PRODUÇÃO

DE MARKETING

Redução do custo unitário

Menores encargos de pessoal Consumo de materiais inferior (redução sobre a quantidade)

Diminuição dos encargos de embalagem

Compressão dos encargos gerais

Menores encargos gerais fabris Redução dos encargos em pesquisa e desenvolvimento

Diminuição dos encargos publicitários Programa marketing mais barato Encargos de comercialização em baixa

Diminuição do investimento em capital

Capitais necessários mais reduzidos Encargos de arranque reduzidos

Reduzido investimento em distribuição Encargos de arranque reduzidos

Figura C – Variação dos custos de produção e de marketing numa estratégia de contra-segmentação.

Em suma, quando se explora a existência de necessidades diversas no

mercado, uma rentabilidade maior pode ser a recompensa. Em todo o caso,

omitir esta possibilidade quando os competidores diretos a aproveitam para

melhorar a satisfação do consumidor e reforçar a sua posição competitiva é

correr um risco elevado.

Critérios de segmentação

A eleição dos critérios chave para a identificação de grupos de

consumidores com necessidades homogêneas é bastante complexa, porque em

qualquer contexto existem numerosas variáveis para segmentar um produto-

mercado. Não há um critério ótimo de segmentação.

As classificações dos critérios de segmentação são numerosas. A mais

utilizada é aquela em que se propõe uma divisão dupla: critérios objetivos e

subjetivos, por um lado, e em nível de generalidade da variável e nível de especi-

ficidade, por outro.

Uma proposta sugere a classificação de critérios em três grandes grupos:

1. segmentação baseada no benefício procurado pelo consumidor (o que

quer?);

2. segmentação centrada no seu comportamento (que faz?);

3. segmentação assente nas características do consumidor (quem e como é?).

Entre as variáveis mais freqüentemente utilizadas nos três grupos, estão as

que se mostram na Figura D. Uma síntese sobre os diferentes critérios poderá ser

a seguinte:

1. Critérios relativos aos benefícios procurados. A segmentação baseada

nos benefícios procurados apóia-se diretamente naquelas razões pelas

quais o consumidor é atraído por um produto. O que distingue os

segmentos é a importância relativa outorgada aos atributos quando os

compradores são induzidos a fazer opções entre eles. A melhor forma de

identificar os segmentos para as decisões de marketing é a partir da

definição de produto. Este primeiro grupo de critérios pode ser útil para

encontrar potenciais novos produtos.

2. Critérios relativos ao comportamento. Estes aspectos do compor-

tamento do consumidor são preferencialmente utilizados por aquelas

empresas que têm o seu interesse centrado no desenvolvimento de

estratégias para as marcas e produtos já existentes e na determinação da

sua política de marketing. Tanto o comportamento de compra como o de

consumo e as diferentes respostas aos elementos do marketing são

critérios de segmentação incluídos neste grupo.

3. Critérios relativos às características do consumidor. Incluímos neste

grupo medidas objetivas não específicas de marketing, como são as carac-

terísticas demográficas e socioeconômicas dos consumidores, e medidas

psicográficas, como o estilo de vida e a personalidade.

Para que uma alteração do quadro demográfico ou socioeconômico seja

útil aos propósitos da segmentação, é preciso implicar diferenças de compor-

tamento e, em última instância, diferenças no benefício procurado e nas neces-

sidades e desejos dos consumidores. Quando se utilizam outros critérios de

segmentação, faz-se como que uma aproximação a estes últimos aspectos. Esta

segmentação é conhecida como segmentação de primeira ordem ou segmentação

direta. Por outro lado, quando a segmentação está baseada nas características do

consumidor, é uma segmentação indireta ou de segunda ordem, também

chamada descritiva, dado que a tônica se coloca na descrição dos indivíduos que

constituem um segmento, em detrimento da análise dos fatores que explicam a

sua formação.

Segmentação baseada no benefício procu-

rado pelo consumidor

Nutrição

Bom gosto

Saúde

Durabilidade

Economia

Serviço

Prestígio/luxo

Funcionalidade

Estilo

Segmentação centrada no comportamento

de compra e consumo

Marcas compradas

Categoria de produto comprada

Freqüência da compra

Resposta aos elementos do marketing mix

Demográficas e

socioeconômicas

Rendimento

Idade

Sexo

Religião

Profissão

Dimensão da família

Etapa no ciclo de vida da família

Nacionalidade

Localização geográfica

Estilos de vida

Orientado ao êxito

Socialmente consciente

Preocupado com a saúde

Orientado à família

Isolado

Aventureiro

Inovador

Extrovertido

Segmentação por

características

do consumidor

Personalidade

Agressivo

Submisso

Compulsivo

Autoritário

Ambicioso

Figura D – Variáveis utilizadas na segmentação de mercados.

Independentemente do nível em que se comece a segmentação, é

interessante que se segmente ambos os níveis. Alguns pesquisadores definem os

segmentos de mercado fixando-se nas características do consumidor; poste-

riormente verificam que estes compradores procuram benefícios distintos no pro-

duto e desenvolvem respostas diferentes perante o mesmo produto. Outros pes-

quisadores optam por iniciar o processo com uma segmentação de primeira

ordem e continuá-la com uma de segunda ordem; procuram segmentos ba-

seando-se no benefício procurado ou nas respostas dos consumidores e, uma vez

identificados, analisam se de fato a cada um deles se associam características

demográficas e socioeconômicas específicas.

Os critérios de segmentação baseados nos benefícios procurados pelo

consumidor são melhores critérios que os do comportamento, os quais,

conjuntamente com os critérios relativos às características do consumidor, pro-

porcionam uma boa ajuda para o desenvolvimento de um plano de marketing.

De particular interesse resulta a correspondência com as suas principais

práticas, como a Figura E apresenta.

APLICAÇÕES

CRITÉRIOS Compreensão

do mercado

Posiciona-

mento

Conceito

de novo

produto

Decisão

de preço

Decisão de

publicidade

Decisão de

distribuição

Benefícios procurados a a a a a Compra e uso a a Necessidades a Lealdade à marca a Preferência do produto a Reação perante novos conceitos a

Sensibilidade ao preço a Propensão à aceitação a Exposição aos meios de comunicação a

Psicográfico a Padrão de armazenagem a

Figura E – Aplicações dos critérios de segmentação.

Métodos de Segmentação

Uma vez estabelecidos que critérios ou variáveis de segmentação são os

mais adequados para os propósitos da empresa, é necessário recorrer a métodos

estatísticos que permitam a divisão do mercado em grupos homogêneos de

consumidores. A aplicação destes métodos refere-se ao enfoque da segmentação

como técnica instrumental de investigação. Os métodos que possibilitam a

segmentação do mercado são os seguintes:

1. Técnicas de segmentação ou desenhos de segmentação a priori, segundo

os quais o pesquisador seleciona uma variável a explicar antes de realizar

a análise. Posteriormente, considera diversas variáveis explicativas e trata

de analisar como se relacionam com a anterior através de um conjunto de

técnicas; as mais utilizadas são as que se assentam na análise de asso-

ciação e correlação, dependência/independência de variáveis e análise de

dados (análise multivariante ou multivariada).

2. Técnicas de tipologia ou desenho de segmentação a posteriori, segundo as

quais os consumidores são agrupados de acordo com a semelhança dos

seus perfis multivariados, sem fazer distinção entre variáveis explicativas

e variáveis explicadas. Para a aplicação destas técnicas utiliza-se

preferencialmente a análise de classificação ou análise de clusters.

Seleção do mercado objetivo

Segmentado o mercado, a empresa deve proceder à descrição e

avaliação dos segmentos, a fim de determinar o seu grau de atratividade, e a

seleção dos mercados objetivos entre todos aqueles segmentos compatíveis com

os recursos e capacidades da empresa.

Avaliação dos segmentos

A avaliação da atração de um segmento requer a análise do potencial de

vendas, da estabilidade a médio prazo, do crescimento, da acessibilidade, da

resposta diferenciada à ação comercial e das necessidades de investimento face

aos recursos da empresa. Vejamos cada um destes aspectos:

1. Potencial de vendas e estabilidade. O potencial de vendas ou tamanho do

segmento está diretamente relacionado com a rentabilidade que dele se

pode obter. Os segmentos identificados devem representar um potencial

suficiente para justificar o desenvolvimento de uma estratégia de

marketing específica, condição que afeta não somente o tamanho do

segmento, em termos de número ou freqüências de compras dos seus

componentes, mas também a sua estabilidade temporal. Nada obsta que

um segmento relativamente pequeno possa ser muito rentável se a

empresa é capaz de nele manter uma forte vantagem relativamente aos

competidores.

2. Crescimento. Um segmento com probabilidade elevada de atrair grande

número de consumidores no futuro é preferível àquele que se apresenta

estacionário num mercado maduro. O perigo dos segmentos em

crescimento significativo é que eles aumentam a probabilidade de atrair

competidores.

3. Identificação e acessibilidade. Para conhecer os segmentos é necessário

identificar as variáveis sociodemográficas dos indivíduos que os compõem.

Outro fator determinante da oportunidade que representa um segmento é

a acessibilidade aos indivíduos que o integram. Os critérios sociode-

mográficos proporcionam a base fundamental para a eleição dos meios de

comunicação e dos canais de distribuição que hão de possibilitar a

chegada aos consumidores. Se um segmento não tem certas carac-

terísticas sociodemográficas distintivas, então a acessibilidade pode ser

difícil. Neste último caso há que usar a publicidade em meios de

comunicação de massas, mecanismo pouco eficiente, pela quantidade de

recursos econômicos que se desaproveitam ao fazer chegar a comunicação

a muitos consumidores que não são mercado objetivo.

4. Resposta diferenciada às ações de marketing. Os segmentos identificados

devem ser diferentes em termos de sensibilidade às ações de marketing da

empresa. O critério de segmentação eleito tem de maximizar as diferenças

entre segmentos (variância inter) e minimizar as diferenças entre

compradores (variância intra), com o objetivo de evitar o canibalismo que

pode afetar os produtos da mesma empresa. Não obstante, a condição de

homogeneidade entre os compradores de um segmento não implica

necessariamente categorias de compradores mutuamente exclusivos, dado

que produtos pertencentes a segmentos diferentes podem ser comprados

pela mesma pessoa.

5. Recursos da empresa e necessidades de investimento. Se um segmento reúne

as anteriores condições, podemos assegurar que é atrativo. Mas qualquer

segmento atrativo do mercado pode não o ser para uma empresa concreta

se esta não conta com os recursos para lhe fazer frente. Antes de eleger

um segmento como mercado objetivo a empresa deve estimar os recursos

e capacidades de que dispõe para o conquistar.

Estratégias de cobertura dos segmentos do mercado

Avaliados os segmentos previamente identificados, a fase seguinte no

processo de segmentação é a eleição de um mercado objetivo ou conjunto de

segmentos ajustados aos objetivos, recursos e capacidades da empresa. Assim,

uma vez segmentada a sua área produto-mercado, a empresa pode escolher a

comercialização de um ou mais produtos em um ou vários segmentos. Fruto do

cruzamento destas alternativas, surgem quatro estratégias de cobertura dos

segmentos do mercado (Figura F).

PRODUTOS

UM VÁRIOS

UM

Estratégia de concentração Expansão da linha de

produtos

SEGMENTOS

VÁRIOS

Expansão a vários segmentos Estratégia de diferenciação

Figura F – Estratégias de cobertura dos segmentos de mercado.

Estratégia de concentração. O objetivo da empresa é dirigir-se a um

segmento com um produto. É uma estratégia característica de pequenas empresas

especialistas com recursos limitados.

Estratégia de expansão a vários segmentos (ou de especialista em produto).

Esta estratégia consiste em especializar-se num produto e chegar com ele a

diversos segmentos. A empresa que aposta nesta estratégia deve assegurar-se de

que a entrada num segmento novo não mina as suas expectativas no anterior.

Expansão da linha de produtos (ou de especialista em clientes). A empresa

dirige-se com vários produtos, geralmente pertencentes à mesma linha, a um

único segmento suficientemente grande e rentável para não precisar de outros.

Neste caso especializa-se numa classe de produtos.

Estratégia de diferenciação. Consiste em diferenciar a oferta de produtos

com o objetivo de satisfazer às necessidades de múltiplos segmentos do mer-

cado. O risco é considerável dada a dispersão de esforços e incremento dos

custos.

PM SM1 SM2

SM3

SM1 SM2 SM3

P

P1

P2

P3

P1

P2

P3

Marketing massivo

Estratégia de concentração

Expansão da linha de produtos

SM1 SM2 SM3 SM1 SM2

SM3

SM1 SM2 SM3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

Expansão a vários

segmentos

Estratégias de diferenciação

P = Produto PM = Produto-mercado SM = Segmento de

mercado

Figura G Modelos de seleção do mercado objetivo.

Segmentação de mercados industriais

A mesma razão que leva à segmentação dos mercados de consumo –

procurar o desenvolvimento de produtos e programas de marketing melhor

adaptados às necessidades dos clientes – é de perfeita extrapolação para os

mercados industriais. Porém, face aos mercados de consumo, nos mercados

industriais a segmentação não é tão favorecida por duas razões principais:

1. As empresas que comercializam bens industriais têm mais clara orien-

tação para a produção, já que estão mais concentradas nas especificações

do produto.

2. É mais provável que estas empresas estejam num dos extremos que a

Figura B apresenta (marketing na medida do consumidor ou marketing

de massas) porque os seus clientes ou precisam de um produto

completamente adaptado às suas necessidades (por exemplo, um sistema

informático) ou prevalece uma atitude de produto homogêneo.

Apesar da situação descrita, a segmentação como estratégia avança nos

mercados industriais. Os critérios mais freqüentemente utilizados apresentam-se

nos quadros seguintes (Figuras H e I).

Critérios Modalidades Exemplos

Geográficos

Países Regiões Temperaturas Morfologia

Brasil/Mercosul/América do Sul Norte/Centro/Sul Baixas/Altas Planície/Montanha

Características genéricas das atividades dos

clientes

Tipo de atividade Dimensão da organização Tecnologia utilizada Situação financeira

Indústria/Agricultura/Serviços Pequena/Média/Grande Má/Razoável/Boa Degradada/Razoável/Boa

Características da gestão

Estrutura de poder Atitude face ao risco Atitude face à inovação Organização das compras Processo de decisão

Familiar/Profissional Conservadorismo/Iniciativa Rejeição/Aceitação Centralizada/Descentralizada Lento/Rápido

Características das compras

Freqüência de compra Níveis de fidelidade Montantes de compra Grau de adesão aos produtos Fatores situacionais de compra Benefícios procurados

Inexistente/Baixa/Média/Elevada Inexistente/Baixa/Média/Elevada Inexistente/Baixa/Média/Elevada Rejeição/Indiferença/Aceitação/ Entusiasmo Rotina/Urgência /Ocasião Qualidade/Serviço/Preço/Rapidez

Figura H – Critérios generalistas de segmentação aplicáveis ao mercado industrial.

Critérios Modalidades Exemplos Regiões Norte/nordeste/centro/sul

Dimensão das localidades

Até 100.000 100.000 a 500.000 mais de 500.000 habitantes

Temperaturas Altas/baixas Morfologia Planície/montanha

Geográficos

Local de habitação (tipo de bairro)

Urbano/rural

Nacionalidade Sexo Idade Estatura Peso Dimensão da família Composição da família

Demográficos

Ciclo de vida familiar Rendimento Categoria socioprofissional Nível de instrução Zona residencial

Socioeconômicos

Classe social (resultante da agregação de outros critérios)

Convicções religiosas Convicções políticas Convicções sociais Grau de ambição Espírito de iniciativa/apatia Atitudes de liderança Atitudes face à inovação

Psicográficos

Autonomia (dependência/independência)

Freqüência de compra Inexist./baixa/média/elev. Níveis de fidelidade Inexist./baixa/média/elev. Montantes de compras Inexist./baixa/média/elev. Tipologia de produtos

adquiridos

Grau de adesão aos produtos Rejeição/indiferença/ Aceitação/entusiasmo

Fatores situacionais de compra Rotina/ocasião/especial/ Impulso

Benefícios procurados Qualidade/serviço/preço/ Imagem

Atitude de compra e consumo

Tipo de consumidor Não utilizadores/utiliz. ocasionais/ut. potenciais

Figura I – Critérios generalistas de segmentação aplicáveis ao mercado de consumo.

A segmentação dos mercados internacionais

A empresa internacional deverá num primeiro momento procurar através

de critérios específicos e por ela determinados – Figura J – segmentar os

mercados em que pretende atuar, para em seguida os hierarquizar – Figura L.

Finalmente, deverá desenvolver o processo de acordo com o indicado neste

anexo.

Acessibilidade

Possibilidade de medida de rentabilidade

Tamanho do mercado (presente e futuro)

Figura J – Critérios de segmentação de mercados internacionais.

Economias de escala

Otimização de processos de marketing

Melhor difusão do produto

Operações de gestão e controle facilitadas

Maiores lucros

Figura L – Critérios de avaliação de mercados internacionais.

Em síntese, as empresas, ao se internacionalizarem, poderão numa primeira fase

escolher mercados em que sintam alguma afinidade. Seguidamente deverão analisá-los

segmentando e hierarquizando em função de critérios preestabelecidos. Finalmente, e

com uma das técnicas expostas, deverão segmentar os mercados escolhidos, para

determinar com precisão o seu alvo.

ELEMENTOS DO PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

Um Plano de Marketing é o relato escrito de uma estratégia utilizada por

uma empresa, para vender os seus produtos/serviços referentes a um novo

“negócio” que se propõe lançar ou para dar continuidade às vendas em novo

período. Representa uma reflexão sobre a forma como a empresa irá defrontar os

seus concorrentes, aumentar a sua quota no mercado em causa ou atrair novos

consumidores. O Plano de Marketing deverá, assim, estar apoiado em dados cuida-

dosamente coletados referentes ao mercado e às suas envolventes, à concorrência e

aos consumidores. O grau de credibilidade destes dados afetará a eficácia do Plano

de Marketing.

Um roteiro tipo para um plano de marketing internacional é apresentado a

seguir. Poderá ser utilizado para o lançamento de qualquer produto ou serviço em

um novo mercado, ou mesmo no lançamento de um novo produto ou serviço em

mercado já trabalhado pela empresa. Convém ter presente que quanto maior for o

número de dados e mais críveis forem as fontes onde foram obtidos, maior será a

eficácia do plano.

ROTEIRO PARA UM PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

Plano de Marketing Internacional

1. Sumário executivo

2. Introdução

3. Caracterização do mercado alvo

4. Visão geral do mercado alvo – segmentos e

proposta de valor

5. Análise SWOT

a) Forças e fraquezas

b) Oportunidades e ameaças

c) Fatores críticos de sucesso e oportunidades

d) Análise da concorrência

6. Objetivos

7. Estratégia

a) Breve descrição da estratégia

b) Mercado alvo

c) Posicionamento pretendido

d) Estratégia de branding

e) Estratégia de preço

f) Estratégia de distribuição

g) Estratégia de promoção

h) Estratégia de serviços

8. Necessidades de recursos

9. Plano de atividades

SUMÁRIO EXECUTIVO

O plano de marketing descreve os objetivos e propõe planos de ação para os

alcançar, referentes aos produtos (linha de produtos) e para determinado período

(ano). Descreve quais os produtos, mercados, segmentos e metas que a empresa

pretende atingir. Este sumário executivo fornecerá resumidamente as seguintes

informações:

1. análise da situação atual;

2. objetivos do plano de marketing internacional;

3. estratégias ou o melhor caminho para atingir os objetivos;

4. táticas − quais as ações que asseguram a viabilidade para as estratégias;

5. controle – descrição da forma como a atual performance se alinhará ao

plano;

6. necessidades orçamentárias.

INTRODUÇÃO

Descreve história, cronologia e performance das linhas (tipos) de produtos a

serem comercializados. Deverão estar incluídas descrições dos sucessos e desafios

na sua contribuição para serem atingidos os objetivos da empresa. Fornecer

informação relevante, referida a vários anos, incluindo mercados atendidos, quotas

de mercado, concorrência, evolução da atividade da concorrência e um perfil de

lucros e perdas. Qualquer leitor poderá assim perspectivar o plano de marketing

internacional. Esta seção deverá ter de uma a três páginas, dependendo da

complexidade dos produtos a serem oferecidos e dos mercados a serem explorados.

CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO ALVO

Esta seção deverá caracterizar o mercado alvo e a sua integração no mercado

global, sendo efetuada mediante uma das metodologias de análise correntemente

utilizadas;1 nesta fase também será analisada a concorrência, com as suas forças e

fraquezas. Assim serão analisadas:

a) economia (local, regional, nacional e internacional);

b) características geográficas;

c) demografia do mercado;

d) atividade e acontecimentos políticos relevantes;

e) dimensão do mercado alvo – taxas de crescimento, tendências e

preferências;

f) fatores tecnológicos – tecnologia adotada, tendências etc.;

g) comportamento do consumidor e padrões de compra verificados;

h) panorâmica sobre a concorrência;

i. tipos de concorrência;

ii. tocalização da concorrência;

iii. quais os produtos da concorrência;

iv. análise SWOT da concorrência;

i) panorâmica sobre a indústria local. 1 Como exemplo a metodologia SLEPT, em que de forma sistemática se analisam os fatores sócio-demogáficos, legais, econômico-financeiros, políticos e tecnológicos, e também os ecológicos.

Utilizar sempre dados de suporte obtidos em fontes consideradas como

críveis. Nesta seção (em apêndices) podem ser introduzidos exemplos e mesmo

dados de outras fontes.

DEFINIÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO

Através da segmentação de mercados decidem-se as áreas onde será possível

efetuar os negócios. Segmentos de mercado são derivados de necessidades e desejos

de grupos específicos que possam ser satisfeitos e estarem em linha com a estratégia

da empresa, as suas competências, o clima de concorrência e as tecnologias

disponíveis.

A metodologia referente à escolha e à caracterização destes segmentos

poderá ser analisada pelo Anexo II. Uma vez eleitos os segmentos em que a empresa

irá atuar em determinado mercado deverão ser definidos quais os nichos mais

apropriados que melhor se adaptarão à operacionalização da nossa empresa. Neste

processo, são comparadas as necessidades de cada segmento com a eficiência da

nossa empresa em satisfazê-las (Figura I). Será ainda importante definir a proposta

de valor, e analisar quais as razões que o consumidor evocará para que essa

proposta seja única.

PROPOSTA DE VALOR (para o consumidor)

A proposta de valor, ou seja, a promessa que a empresa faz em entregar aos

seus clientes uma combinação única de valores (preço, qualidade, seleção, benefício

total etc.) e convencê-los que a oferta é melhor do que a da concorrência, poderá

ser representada esquematizada (Figura M), e na sua análise verificamos que não

só convalida a escolha do segmento alvo, como também relaciona as necessidades e

os desejos, prioritários e secundários, dos consumidores com as capacidades

empresariais. Nesta fase deve ser questionado o seguinte: “Por que é que a minha

proposta é única no mercado?” A resposta a esta pergunta permitirá entender

melhor os consumidores e a relação existente entre eles e a empresa.

SEGMENTO A

Necessidades “prioritárias”

_______________

Necessidades “secundárias”

_______________

SEGMENTO C

Necessidades “prioritárias”

_______________

Necessidades “secundárias”

_______________

SEGMENTO B

Necessidades “prioritárias”

_______________

Necessidades “secundárias”

_______________

MERCADO

Figura M

SWOT

A análise do ambiente, feita nas seções anteriores, permitirá apresentar de

forma sistemática o ambiente em geral que se vive no mundo e em particular o

mercado onde a empresa irá atuar. A concorrência também deverá ser descrita. O

resultado desta análise deverá ser condensado em um diagrama do tipo SWOT, que

justificará as ações expressas no plano de marketing.

Caracterizadores de valor

(segmento)

Segurança

Qualidade

Valor

Preço

Facilidade de uso

Necessidades pré-determinadas

(planejamento da produção)

Necessidades no mercado

(ciclo de vida do produto)

Prioritárias

Secundárias

Prioritárias

Secundárias

Figura N – A proposta de valor

SWOT é um método analítico que integra todos os dados coligidos nas audi-

torias empresariais e identifica as oportunidades de negócio que o mercado

apresenta e que melhor se adaptam às forças da empresa.

FORÇAS E FRAQUEZAS relacionam-se com a empresa, seus produtos, estra-

tégias e a sua relação com a concorrência.

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS são ocasionadas quer pelo mercado/meio

ambiente, quer pela concorrência. São fatores externos nos quais a empresa

não exerce controle.

OBJETIVOS

Nesta seção devem ser incluídas a declaração da missão da empresa e uma

referência sobre o que os objetivos representam para os consumidores, clientes e

empregados. A seguir devem-se determinar quais os objetivos de vendas, de lucro,

de preço e de produto, tendo presente a descrição dos seguintes pontos:

Objetivos de vendas:

Comparar as perspectivas de vendas com os resultados anteriores. Ao

analisar quer a média da performance do setor, quer a sua performance,

demonstra-se a nossa ambição de competir no exterior, ou então as

dificuldades que o setor está atravessando.

Identificar problemas genéricos no nosso setor de atividade e criar

estratégias criativas para os ultrapassar. Esta descrição demonstra que a

empresa terá a capacidade de reconhecer problemas no futuro.

Utilizar o benchmarking para os seus objetivos de venda, recorrendo

periodicamente a relatórios como forma de avaliar a sua estratégia de

aproximação ao mercado em análise. Indicar a quota de mercado que a

empresa deseja conquistar nos próximos anos, demonstrando que a sua

estratégia é superior à da concorrência.

Objetivos de lucro:

Incluir as suas previsões para lucros após pagamento de impostos para os

próximos anos. Basear esta dedução nos elementos constantes no seu

plano de negócios.

Indicar a forma como irá reinvestir os lucros em áreas específicas e em

atividades futuras, constantes do Plano de Marketing.

Objetivos de preço:

Focar nas fraquezas da concorrência oferecendo melhor qualidade e

preço mais competitivo. Pensar como um consumidor, na hora de fixar os

preços para os produtos ou serviços.

Objetivos de produto:

Identificar os problemas do seu setor. Focar nas necessidades, desejos e

percepções dos seus consumidores.

Mostrar a forma como irá atrair maior número de consumidores man-

tendo os existentes. Determinar quais os fatores de preferência dos consu-

midores em relação à sua oferta.

Indicar as metas que terá para o nível de serviço a oferecer, satisfação dos

consumidores e a sua flexibilidade para atender pedidos e sugestões dos

consumidores.

ESTRATÉGIA A SER IMPLANTADA

Nesta seção deverá ser indicado de modo resumido qual a estratégia que se

irá seguir referindo-se os produtos ou famílias de produtos que serão comercia-

lizados, em que mercados se prevê atuar, qual o segmento de consumidores e as

necessidades a serem satisfeitas. Esta opção deverá ser fundamentada pela indi-

cação das principais conclusões da análise SWOT.

MERCADOS ALVO

Quais os segmentos em que iremos atuar? Como estão caracterizados os

nossos consumidores? O nosso objetivo será decidir, apresentar e defender as razões

por que escolhemos esse mercado alvo. Assim iremos descrever:

1. tamanho do mercado alvo;

2. localização do mercado alvo;

3. potencialidade de retorno no mercado alvo e previsão de vendas (a ser

fornecida pelo departamento de vendas);

4. previsão de retorno e quota de mercado nesses segmentos alvo.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO

Nesta seção são definidas as necessidades principais que o produto ou o

serviço irão satisfazer, as suas características, funcionamento, estilo, qualidade e

embalagem. Poderão ainda ser referidos outros serviços adicionais, tais como insta-

lação, treinamento, assistência local ou outro tipo de serviços de valor agregado.

SITUAÇÃO ATUAL DO PRODUTO

Nesta seção devem ser descritas as seguintes situações:

1. atual quota de mercado;

2. mercados em que o produto ou serviço já está sendo comercializado;

3. segmento de consumidores para o produto ou serviço;

4. razão da opção desses consumidores pelo nosso produto ou serviço;

5. ciclo de vida do produto ou serviço;

a) Introdução – se o produto estiver nesta fase do CVP, que tipo de

consumidores o está comprando? Que características são mais valo-

rizadas por esses consumidores e o que se está fazendo para adminis-

trar esses consumidores?

b) crescimento – pode identificar se o seu produto entrou na fase de

crescimento? Poderá determinar qual o aumento de vendas e de quota

de mercado?

c) Maturidade – estarão as vendas em desaceleração? Se assim for, que

tipo de ações está em curso para reativar as vendas desses produtos?

d) Declínio – se as vendas, quota de mercado e cash flow estão em

declínio, que passos estão sendo dados?

e) Saída de mercado – se a sua estratégia for a saída de mercado, que

tipo de ações está em curso?

6. Estratégias que estão sendo propostas para cada fase do ciclo de vida do

produto.

POSICIONAMENTO

O posicionamento dos produtos deverá englobar todo o conceito, incluindo a

imagem que se deseja projetar, a marca que se deseja alavancar, a embalagem ou

etiqueta, qualidade e serviço que queremos que os consumidores apreciem. O

posicionamento do produto tem a ver com os aspectos físicos, funcionais e carac-

terísticas experimentais que se deseja projetar ao público alvo; uma das maneiras de

melhor comunicar estes aspetos é através do posicionamento.

A declaração de posicionamento é um mecanismo de comunicação quer

interna quer externamente. Uma declaração de posicionamento focada deverá

incluir:

quem somos (nós somos uma empresa de...);

em que negócio estamos;

para quem (quem é o nosso público alvo?);

o que é pedido no mercado a trabalhar?;

quem é a nossa concorrência?;

o que tem o nosso negócio de singular?;

que benefício único têm os nossos produtos?

PREÇO

Várias são as estratégias de preço que a empresa pode seguir – preço

premium, preço de penetração, preço econômico, preços de promoção, entre outras.

O preço deverá ser função do valor e não do custo. Poderá ser utilizado para

encorajar (mudar de atitude) compradores específicos. A concorrência e outras

variáveis poderão também afetar as decisões sobre o preço. O plano tático de preços

deverá ser articulado com os objetivos empresariais, assim como descrever os riscos

associados a cada tática utilizada.

PROMOÇÃO

Os planos promocionais deverão ser concebidos de acordo com todos os

outros componentes do mix. Por exemplo, será importante saber em que fase do

ciclo de vida estão os produtos/serviços, objetos do nosso plano de marketing.

As atividades promocionais poderão englobar os seguintes aspectos:

propaganda (tipo de mídia, veículo, alvos da campanha, tracking, ROI);

eventos (shows, calendário, escalonamento, custos);

relações públicas (metas, construção de imagem, anúncios, freqüência,

imprensa, press releases, programas de referência);

branding;2

merchandising.

2 Branding – atividades de gerenciamento de marca.

PRAÇA

Os sistemas e canais de distribuição deverão ser articulados com as

porcentagens de retorno de cada canal. Algumas opções deverão ser

fundamentadas, nomeada-mente:

varejo ou atacado;

internet;

distribuição direta ou indireta.

EMBALAGEM

A embalagem é um dos fatores críticos na formação de conceito do produto,

pelo que o tamanho, materiais utilizados e regulamentações são alguns dos fatores

a ter em atenção.

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS NEGÓCIOS

Quando o esforço de marketing estiver voltado para o desenvolvimento de

novos negócios, é imperativo que todos os mecanismos estejam expressos no plano

de marketing. No caso de novos mercados será importante identificar os elementos

que irão suportar esses negócios, sem prejudicar o funcionamento geral da empresa.

TREINAMENTO DE VENDAS

A comunicação contínua com a força de vendas é essencial para serem

assegurados os objetivos definidos. Assim os programas de treinamento são

fundamentais, sobretudo, quando se tratar de novos mercados internacionais.

RECURSOS

Deverão ser descritas todas as despesas a serem efetuadas para se poder

levar a empresa a atingir os objetivos do plano de marketing. Devem ser definidas e

quantificadas as campanhas de marketing, custo de cada campanha e retorno

esperado.

PLANO DE ATIVIDADES

Os planos de atividades são extraídos do plano de marketing e descrevem o

que se deve fazer, quando, onde e com quem. Devem incluir cronogramas precisos,

assim como orçamentos. Notar que os planos de atividades são fundamentais para o

êxito do plano de marketing como um todo, devendo ser bem articulados e os

orçamentos, bem definidos.

APÊNDICES

Listas de preços, eventos, veículos promocionais, gráficos, dados e outro

material relevante utilizado deverão ser incluídos como apêndice ao plano de

marketing.