ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Professora Sandra Mara Tenchena

O mundo está mudandoO mundo está mudando

“No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos”

David Vice, Northern

Telecom

O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS

•O Mundo neste novo milênio está condicionado pela

“continuidade nas mudanças”,

• a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade

O Novo Canario Mundial

Os vetores do desenvolvimentona nova economia

RAPIDEZRAPIDEZ Na tomada de decisão

PROXIMIDADEPROXIMIDADE Da organização aos seus públicos

FOCOFOCO Atuação focada no público alvo

INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADEINTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE Desenvolvimento harmonioso

Os desafios da internacionalização

empresarial

preocupações com a internacionalização empresarial

Qual a dívida externa do país? Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas

gigantescasEstabilidade política

Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior

Dificuldades de cambio A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte

desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado

Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras

Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados

preocupações com a internacionalização empresarial

Direitos e obstáculos não pautais praticados Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos

países devem ser do conhecimento do exportadorCorrupção

Este representa um problema importante, visto as noções éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime

Pirataria tecnológica A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente

problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional

Custo dos produtos e política de comunicação. A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é

competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger

As preocupações do MarketingQual será o comportamento dos novos

consumidores Quais as etapas que a empresa seguirá para

abordar os novos mercados Os produtos atuais servem para o novo mercado

ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar

Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos

Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação

O Ambiente internacional

SOCIAL

ECONÓMICO

CULTURAL

DEMOGRÁFICO

POLÍTICO/

LEGAL

TECNOLÓGICOECOLÓGICO

ÉTNICO/

RELIGIOSO

E

AMBIENTE NACIONALElementos incontroláveis

Elementoscontroláveispreço produto

promoção distribuição

Forças político /

legais

Clima econômico

Estrutura competitiva

Elementos incontroláveis do

mercado 1

Elementos incontroláveis do mercado 2

AMBIENTE EXTERNOElementos incontroláveis

Agentes de mudanças influenciando a internacionalização

Fatores internosNova idéia da GestãoNovos gestoresAcontecimento interno relevante Fatores externosDemandaOutras firmasDistribuidoresBancosCâmaras de ComércioAgentes e “Traders”Atividades governamentais

Ambiente em marketing internacional

Fatores econômicos

Fatores políticos

Fatores sócio / culturais

cliente

Fatores tecnológicos Fatores legais

empresa

Moeda Concorrência

Aspecto econômico do M.I. Até que ponto a nossa oferta afeta a

concorrência? Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso

posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores

Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas

Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas

Que tipo de produtos está á concorrência ofertando

São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém,

sem aparentes vantagens competitivas Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores

em determinados atributos em relação aos outros existentes

Ambiente tecnológicoElemento que está diretamente relacionado

com os custos de produçãoRelevante para a nossa, se tivermos de

contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia

Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários

Ambiente político e legalA atitude face aos produtos e investimentos

estrangeiros existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a potenciam

enquanto que outros como a China a Líbia, a restringemA estabilidade política

Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados

A regulamentação monetária Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em vigor

para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente.

A burocracia administrativa Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma,

sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez

Ambiente socioculturalEmpresas como a IBM e a Coca Cola

abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado

A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada

A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local

É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade

Cultura e a empresa

• O que é a cultura

• A importância da cultura

• Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio

Fatores de diferenciação cultural

Idiomas religião Valores e atitudes

Estética Comportamento do consumidor Educação

Legislação e política Tecnologia Organização

social

Definição de cultura

• Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas

• Uma programação coletiva de mentalidades

• Ou simplesmente…Cultura é a maneira como fazemos as coisas por aqui

John Mole

Definição de cultura(s)

• normas• valores• comportamento• linguagem• religião• educação• ideologia• relações sociais

A empresa em processo de expansão

Nova cultura local implica

““aculturação empresarial”aculturação empresarial”

Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio?

Cultura e comportamento

Não adaptar a cultura local pode

•Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local

•Tornar as suas ações menos efetivas

•Causar fracassos dispendiosos

Implicações para o seu negócio

• Aprender o máximo possível antes de entrar

• Entrar passo a passo

• Planejar uma organização flexível

• Construir com base em recursos humanos locais

Aprender o máximo possível

Uma cultura diferente implica• comportamento consumidor diferente• tradições de trabalho diferente• processos empresariais diferentes

conheça os seus clientes, fornecedores e colegas

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