Estratégias em sites de busca: SEO & SEM
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E t té iEstratégiasememSites de Busca:SEO e SEMSEO e SEM
Martha Gabriel
11º Encontro LOCAWEB - 2009Belo Horizonte, Salvador, Curitiba,
SEM SEOMartha Gabriel
Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo
Martha Gabrielhttp://www martha com br/http://www.martha.com.br/
Graduação em Engenharia UNICAMPGraduação em Engenharia, UNICAMPPós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas ArtesMestre em Artes ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” , 2008, Ed Esfera e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, 2009, Ed.
Novatec. Co-autora do livro “MBA | Executivo”, 2008, Ed. Saraiva.
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learninglearning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBAUniversidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers diretora de tecnologiaNMD New Media Developers, diretora de tecnologiaUpgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia ganhadora de 3 prêmios de “Best Presentation Award” nos Estados
SEM SEOMartha Gabriel
gUnidos (2003, 2004 e 2008)
A dAgenda
E d B– Era da Busca
– SEM & SEOSEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Cuidados Essenciais
SEM SEOMartha Gabriel
SEM SEOMartha Gabriel
A ERA DA BUSCA
O Fim da Propaganda como ConhecemosO Fim da Propaganda como Conhecemos• Relatório da IBM “The End of Advertising as We g
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário daOs próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da propaganda no mundo do que os últimos 50.
Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve representar cerca de 40% deste volume.
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p
Inversão do Vetor de MarketingInversão do Vetor de Marketingde Mídia de Massa…
das MARCASpara as PESSOAS
das PESSOASdas PESSOASpara as
MARCAS
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… para My Mídia(Era da Participação)
A Evolução do ConteúdoA Evolução do Conteúdo
• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
• Economia de Atenção
• Mudança de conteúdo estático para dinâmico
• A necessidade da alfabetização em informação
• A Era da Participação de mídia de massa para• A Era da Participação – de mídia de massa para “my” mídia inversão do vetor de marketing
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Era da BUSCA
Buscas:
Era da BUSCA
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando – 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos – 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização“B " é 2 ti id d i l b– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o uso de e mail em breve
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uso de e-mail em breve.
O Poder dos Buscadores
O it d b ã tid d
O Poder dos Buscadores
• Os sites de busca são as entidades digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe! q ,(Taxonomia uma das Top 10 tendências apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum buscador (ou sem usar NENHUM produto do Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
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Share-of-mind digitalShare-of-mind digital
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Pesquisa
NavegaçãoNavegação
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Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados (consumer packaged goods - CPG)
O Poder dos BuscadoresO Poder dos Buscadores
• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados
50% abadonam a busca depois da 2a página– 50% abadonam a busca depois da 2a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 81.7% raramente lêem além da 3a página de resultados.
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O Poder dos BuscadoresO Poder dos Buscadores
• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar melhorar a posição dos seus websites nos resultados de b l h i i t tbusca para as palavras-chaves mais importantes para os seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine Marketing) ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10… com semântica.
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Além do paradigma dos top 10… com semântica.
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Epic 2014História futura da mídia, por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
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New York Times:New York Times:
• Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
• 5 anos antes de 2014!2014!
SEM SEOMartha Gabriel
SEM & SEOSEM SEOMartha Gabriel
SEM & SEO
Busca Orgânica x Links Patrocinadosg
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The Golden Triangle of Searchg
100%
50%
0%
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0%
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Otimização orgânica ou links patrocinados?links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as• Os links patrocinados complementam as otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir, os links patrocinados atingemos links patrocinados atingem.
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Casos em que links patrocinadosCasos em que links patrocinados são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitaçãog ç
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras-chave• Otimizar para muitas palavras chave
• RapidezPalavra chave muito concorrida• Palavra-chave muito concorrida
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SEM – Search Engine Marketingg g
• SEM é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade eaumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) aoas ações internas (on page) e externas (off page) ao site com esse objetivo.
SEM t d d k ti d ti i ã– SEM processo todo de marketing de otimização, incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page) quanto as externas (off-page). q ( p g )
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
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internas do site (on-page)
SEM – Search Engine Marketing
Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
g g
• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMOConstrução de Rede de Links– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios
– Programas AfiliadosApoio para SEO
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine Optimization)
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p )
LA O A K I GSEM SEOMartha GabrielPLANO DE MARKETING
EsEstratégia é um plano de ação a longo prazo projetado para alcançarlongo prazo projetado para alcançaruma meta determinada, f t t “ ”frequentemente “vencer”.
Fatores determinantes:
- Objetivo- Análise do Ambiente- Recursos
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Plano de Marketing de Busca: TI + Marketing
1) Análise Preliminar das páginas/site a otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-) ç ç pchave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page3) Otimização on page e off page4) Monitoramento do posicionamento nas
buscasbuscas5) Controle e ajustes
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Se você não sabeSe você não sabe para onde quer ir,qualquer lugar gserve!
Plano de Marketing:
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OBJETIVOS e METAS
Plano de Marketing:
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PALAVRAS-CHAVE
As palavras-chave são o coração do SEM – toda busca começa com çpessoas digitando palavras-chave
“Se quiser derrubar uma árvore na metade do t d b d t l dtempo, passe o dobro do tempo amolando omachado.”
-- Provérbio chinês
Palavras-chave são o machado!SEM SEOMartha Gabriel
Palavras chave são o machado!
Palavras-chavePalavras chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –– Keyword Discoveryy y– Google Adwords– Google Trends & Insights for Search
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Palavras-chavePalavras chave• Pelo quê as pessoas realmente procuram? q p p
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de busca - tem aumentado ao longo do tempo (checar Google Hot Trends)(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras• Grafia das palavras– Junto x separado
Plural x singular– Plural x singular– Grafia errada
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• Palavras em outras línguas
Palavras chave: cauda longaPalavras-chave: cauda longa
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Palavras-chave: cauda longaPalavras-chave: cauda longa
• Cabeça da cauda longa - atraem grande volume de tráfego. Maior competição. Geralmente sãode tráfego. Maior competição. Geralmente são menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - atraem menor tráfego por busca. Menor competição. Atraem público mais qualificado, relevante, para o website - conversão.
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Palavras-chave de qualidadet t áf d lid d !atraem tráfego de qualidade!
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Plano de Marketing:
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Monitoramento e Ajustes
Gestão de Marketing de Buscag
• As posições nas buscas são dinâmicas e relativas – dependem dos outros sites / dasrelativas dependem dos outros sites / das regras dos buscadores / do padrão de busca dos usuários etcdos usuários, etc.
P i d i d l• Por isso, depois de alcançar o posicionamento desejado, é necessário M it Aj t t t tMonitorar e Ajustar constantemente a estratégia para se manter lá.
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Controle• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
i it b it dvisitaram o website, e quando; • d) quantas visitas se originaram de cada buscador; • e) quais palavras chaves foram usadas para trazer as• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas; • f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas; ) ( j ç ) p g ;• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados; • h) qual a taxa de conversão obtida; • i) qual o comportamento do funil de conversão;
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• j) etc.
Poster SEO- Premiado no HighEdWeb 2008, USA
- Disponível para download:- via QRcode- via SlideShare
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SEO Search Engine Optimization• Dois fatores principais afetam o
SEO – Search Engine OptimizationDois fatores principais afetam o posicionamento de um site na busca orgânica na web:orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância): g“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas (vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –de uma estratégia de SEM (exceto LP)
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g ( )visam aumentar esses fatores.
Relevância (page rank)Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice i d 0 10 dque varia de 0 a 10 e mede a sua
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página (outbound links)
– Links de Popularidade (inbound links)R ki d T áf (Al )
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– Ranking de Tráfego (Alexa)
SEO S h E i O ti i tiSEO – Search Engine Optimization
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)b) Conteúdos da Página (palavras-chave)c) Estrutura do Site)
“Não existem atalhos para a evolução.”— Louis D. Brandeis
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SEO - Código da PáginaSEO - Código da Página
URL (endereço da página)• URL (endereço da página)
Meta Tags• Meta-Tags– ‘Description’ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves importantes da página.
– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.QQuanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que cada palavra obtém.
• Tag Title <title>– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
l h i i t t d á i
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palavra-chave mais importante da página.
SEO Código da Página
Tags de Sub Título <h1> <h2>
SEO - Código da Página
• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura (conversão) e palavras-chave.( ) p
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) & Primeiro parágrafoPrimeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text / Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”
Tag <noframe>SEM SEOMartha Gabriel
• Tag <noframe>
SEO Conteúdo da PáginaSEO - Conteúdo da Página
Freqüência das• Freqüência das palavras-chave na página
• Legibilidade
“Content is King”• “Content is King”
• Para ser relevante…•• Writing x Web Writing x SEO Writing
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SEO - Estrutura da Página /SEO - Estrutura da Página /Site
• W3C
Páginas x Site• Páginas x Site
• Idade da página / sitep g
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
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SEM SEOMartha GabrielCUIDADOS ESSENCIAIS
Cuidados Essenciais
Té i N B & Ci• Técnicas Negras, Brancas & Cinza• Visitação x ConversãoVisitação x Conversão• Landing Pages• Público-alvo x Inclusão digital• Otimização para MobileOtimização para Mobile• Busca Universal• Evolução e Manutenção processo
contínuo
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Black Hat, Gray Hat, White Hat, y ,
• ÉticaÉtica
• Mudança do que é branco para cinza e negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras• Técnicas Negras– Cloacking– Conteúdo DuplicadoConteúdo Duplicado– Doorway Page– Keyword Stuffing– Link Farm– Over Submitting
Texto Invisível
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– Texto Invisível
Visitação x Conversãoç
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Landing Pagesg g
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Público Alvo x Inclusão Digitalg
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Otimização para Mobileç p
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Busca Universal
SEM SEOMartha Gabriel
Evolução e Manutençãoç ç
SEM SEOMartha Gabriel
“SEM é como dieta –as regras são fáceis, g ,difícil é a disciplina para segui-las”
SEM SEOMartha Gabriel
-- Martha [email protected] @
me, www.martha.com.brfollow me twitter com/marthagabriel
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