ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

POR CARLOS REIS

• Em seu artigo, O que É Estratégia? de 1996, Porter argumenta sobre a distinção entre eficácia operacional e estratégia, mostrando que a confusão entre estratégia e ações estratégicas já estava presente. Para Porter, a eficácia operacional - o desempenho de atividades de forma mais eficiente e eficaz do que os concorrentes -  é um requisito para a sobrevivência da empresa, enquanto a estratégia competitiva é o diferencial, a vantagem competitiva.

EFICÁCIA OPERACIONAL

• Significa fazer o mesmo que os concorrentes, só que com resultados melhores;

• É necessária mas não suficiente. A razão mais óbvia para isso é a rápida difusão das melhores práticas entre os concorrentes (ex.: tecnologia);

• Eficácia operacional não significa vantagem competitiva.

ESTRATÉGIA

• A estratégia empresarial é ... , numa palavra, a vantagem competitiva. O único objetivo do planejamento estratégico é capacitar a empresa a ganhar, de maneira mais eficiente possível uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes. A estratégia coorporativa significa, deste modo, uma tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação a seus concorrentes, da maneira mais eficaz. (Ohmae, 1983).

Vantagem Competitiva

• “... uma empresa que obtém retornos superiores dentro da sua indústria tem de vantagem competitiva sobre seus concorrentes.” (Ghemawat, 1999).

. .

.

.

. . . . . . . . .

.

.

.

.

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Linha de Valor do Setor Farmacêutico (E.U.A., 1978-1996)

18%

Estratégias Genéricas

• “Ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indústria:– Liderança no custo total;– Diferenciação e;– Enfoque.”

(Porter, 1980)

Liderança em Custo• “... atingir a liderança em custo no custo

total em uma indústria através de políticas funcionais orientadas a :– Produtos padronizados;– Pessoas sensíveis ao preço pago.

(Porter, 1980)

Diferenciação• “... diferenciar o produto ou o serviço

oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a indústria nas dimensões:”– Projeto ou imagem da marca;– Tecnologia;– Serviços sob encomenda;– Rede de fornecedores;– Outras dimensões.” (Porter, 1980)

Enfoque• “... escolher e elaborar as políticas funcionais de

forma a atender muito bem a um alvo determinado:– um grupo comprador;– um segmento da linha de produtos ou;– um mercado geográfico.

• Conseqüentemente a empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obtenção deste alvo, ou ambos.”

(Porter, 1980)

Estratégias GenéricasE

scop

o

Amplo

Reduzido

Unicidade

Liderança em custo

Diferenciação

Enfoque

Baixa Alta

Esc

opo

Amplo

Reduzido

Unicidade

Liderança em custo

Diferenciação

Enfoque

Baixa Alta

Alv

o E

stra

tégi

co

Vantagem Estratégica

Cadeia de Valor

Posicionamento

TRADE-OFF (OPÇÃO EXCLUDENTE) X ESTRATÉGIA “PATO”

• Se você tem dúvidas no que oferecer aos clientes, comece definindo o que não oferecer;

• Implica em decidir entre alternativas, muitas vezes, conflitantes ou incompatíveis;

• Emanam das próprias atividades, ou seja, diferentes opções de produtos, serviços, clientes, tecnologias e sistema de gestão;

• Se não houver trade-off, não haverá vantagem.

TRADE-OFF CUSTO-DIFERECIAÇÃO

• Criar mais valor para seus clientes a custo mais alto ou;

• Criar o mesmo valor que os concorrentes a um custo mais baixo.

• Exemplo: Ford, para vender o modelo T a US$ 500,00 só fabricava na cor preta.

POSICIONAMENTO(Enfoque)

• A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades que são diferentes dos rivais;

• Posicionamento visa posicionar a empresa em um segmento de mercado onde ela possa neutralizar as forças de competitivas de mercado.

BASES DO POSICIONAMENTO

• VARIEDADE: escolha de variedades de produtos ou serviços ao invés do segmento do cliente; (mercado: variedade de carnes)

• NECESSIDADE: é servir a maioria das necessidades de um grupo particular de clientes, (açougue: carne para churrasco)

• ACESSO: clientes são acessíveis de maneiras diferentes (entrega em casa).

Exemplos de Segmentação (Setor de Alimentação)

1 - VARIEDADE (TIPO DE COMIDA):Peixes e frutos do mar; Carnes; Massas; Sopas; Exótico; Comidas regionais e internacionais

2 – ACESSO (TIPO DE SERVIÇO):

À la card; Prato feito; Rodízio; Self-service; A peso;

Personalizado,

3 – NECESSIDADE (TIPO DE CLIENTE):

Que gosta de pagar exatamente o que comeu;

Que vai a um restaurante pelo status ou pelo conforto;

Que vai a um restaurante para realizar negócios;

Que está de dieta

Que come pouco ou que come muito;

Que tem tempo ou que tem pressa.

POSICIONAMENTO DA EMPRESA

• “Você que trabalha no Centro, não tem tempo, quer uma comida boa e um ambiente confortável, venha almoçar conosco.”

• “Venha ser o número um no edifício número um da Av. Rio Branco e desfrute uma das criações de nossos Chefes da cozinha internacional.”

Nichos de Mercado

• Posicionamento estratégico não é geralmente óbvio nem fácil;

• Encontra-los requer criatividade e perspicácia;

• E consiste em escolher posições únicas que estão disponíveis porem simplesmente toleradas pelos competidores estabilizados.