Estrategiasde mkt tema2

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    12-Apr-2017
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    Marketing

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PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO

La Lnea de ProductosUn extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos.Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia

Lnea de ProductosEjemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas decomputadoras.

Ampliar o no la lnea de Productos?La amplitud de una lnea de productos depende de losobjetivosde la empresa:

Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas

Ampliar o no la Lnea de Productos?En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una altarentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.

Ampliar o no la lnea de Productos?Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado.La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras:expandindolaycomplementndola

DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOSExtensin hacia abajo:Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo, desde un principio penetran en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descenderLa compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor.O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOSExtensin hacia arriba:Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superiorPuede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa.La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegosRespuesta de la competenciaFalta de credibilidad del MercadoFalta de asesores de ventas capacitados para ese mercado

DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOSExtensin en Ambos Sentidos:Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.

Decisin sobre la Lnea de ProductoUna lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora:para llenar la lnea de productobuscar ganancias adicionalestratar de sacar provecho de un exceso de capacidadtratar de manejar una compaa de lnea completa yllenar los huecos para alejar a los competidores

La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores para evitar confusiones

DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTOEl gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarlaSe pueden presentar los modelos promocionales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores demovimientoEn otros casos se presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto

La Mezcla de ProductosLa mezcla de producto (tambin llamadasurtido de producto), es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece.La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, se dividen a su vez en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.

Mezcla de ProductoLa mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa.

Mezcla de Producto - AmplitudLaamplitudde la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa.

Mezcla de Producto - LongitudEs el total de productos que tiene una empresa en todas sus lneasPodemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.

Mezcla de Producto - ProfundidadLaprofundidadde la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

Mezcla de Producto - ConsistenciaLaconsistenciade la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

Componentes de la MezclaProducto LderProducto de AtraccinProducto de EstabilidadProducto Tctico

Producto LderEs aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

Producto de AtraccinEs utilizado para atraer al cliente, modelo econmico de las empresas

Producto de EstabilidadEs aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando (por factores del macroambiente)

Producto TcticoEs aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia con la finalidad de no dejar de atender a un mercado.

ACTIVIDADDetermina la amplitud, longitud, profundidad y consistencia de la mezcla de productos de cualquiera de estas compaas:

P&GUnilever NestlKelloggsHacer el ejercicio con mnimo 4 lneas de productos

El Ciclo de Vida del ProductoElciclo de vida del productoes la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Losproductosno generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCIONEn esta etapa se lanza el producto al mercado con un programa exhaustivo de mercadotecniaEl producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradoresLa Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lentoEn esta etapa las utilidades son negativas o bajas por laescasezde ventas y porque losgastosde distribucin ypromocinson altosEn muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara

CRECIMIENTOEn esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamenteLas perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivasLasempresasoptan por unaestrategiapromocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto"En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas ymodelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

MADUREZEsta etapa se caracteriza por la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidadesEn la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricanteLos ms dbiles empezarn a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.Esta es la etapa de pensar en una estrategia

Estrategias para la Etapa de MadurezModificar el mercadoModificar el producto Modificar la mezcla de mercadotecnia

Modificacin del MercadoPara incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercadoBuscando incrementar el uso entre los usuarios del momentoBuscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido

Modificacin del ProductoTambin es posible modificar las caractersticas del producto con:Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar eldesempeodel producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til,seguroo conveniente el producto. Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo: nuevoscolores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

Modificacin de la Mezcla de MKTLa reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizartcnicasms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.Cambiarcanales de distribucinms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento.Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

Etapa de DeclinacinA la larga las ventas de casi todas las marcas de productos o servicios tienen su final.Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos.

Etapa de DeclinacinRazones de la declinacin:Avances tecnolgicosCambios en los gustos de los consumidoresCreciente competencia

Etapa de DeclinacinEn esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes:Mantener la marca sin modificacionescon la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.Segar el producto: es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.Retirar el producto de la lnea y del mercado: en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

ACTIVIDAD PERSONALOBSERVA EL SIGUIENTE VIDEO Y RESPONDE:Cules son las lneas o categoras de p