Pós-graduação Lato SensuMBA em Comunicação Empresarial e Marketing

  

Estratégias de Marketing

Prof. Esp. Sérgio Aires de Oliveira

Consultor de Marketing

ESTRATÉGIA DE MARKETING

A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma companhia é assegurar que sua capacidade, habilidade e competência estão adequadas ao ambiente de mercado competitivo no qual opera, visando o hoje e o futuro próximo.

Um Planejamento Estratégico procura responder três questões básicas:

1. Qual é o nosso negócio?2. O que está acontecendo no ambiente

de mercado?3. O que deveria ser o nosso negócio?

O QUE É ESTRATÉGIA? Para Johnson and Scholes (1988) Estratégia

é:A adequação das atividades, dos recursos e da capacidade produtiva e organizacional da empresa dentro do ambiente no qual opera.

Raimar afirma que:Estratégia é a busca de um caminho para a empresa como um todo.

Para Aakar (2003) não há uma definição exata do que é uma estratégia, pois está envolve ações e decisões sobre o que fazer e o como fazer.

Quatro dimensões definem uma estratégia empresarial: de investimento em produto-mercado; proposição de valor para o cliente; ativos e competência; estratégias e programas funcionais.

ALGUMAS ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS FUNCIONAIS

1. Estratégia de Manufatura2. Estratégia de Distribuição3. Estratégia de Construção de Marca4. Estratégia de Comunicação5. Estratégia de Tecnologia da

Informação6. Estratégia de Segmentação7. Programa de Qualidade8. Programa de Relacionamento com o

cliente

O marketing Estratégico deve ser montado, estruturado e alinhado no contexto geral do planejamento estratégico da corporação, de forma a dar certeza de que a direção determinada pelo planejamento geral seja alcançada.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Kotler e Armstrong (2008) afirmam que cada empresa deve encontrar o plano para a sobrevivência e o crescimento de longo prazo que faça mais sentido diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e recursos específicos.

Definição da

Missão

Objetivos e Metas

Desenvolvi-mento

dePortfól

io

Planejamento de Marketin

g e outras

estratégias

Níveis de Unidade de Negócios, Produto e Mercado.

Fonte: Kotler e Armstrong (2008)

MISSÃO É a declaração de propósito da

organização, o que ela quer realizar no ambiente maior. Ela orienta as pessoas.

A missão deve ser orientada para o mercado e definida em termos das necessidades dos clientes.

MISSÃO

Missão

Objetivos e Estratégias

Definição de

MercadoTargets

Posicionamento

Competitivo – Vantagens Diferenciais

Intenção Estratégica

Visão

Valores e Princípios

Habilidades e

Competências

Piercy at all (2003)

Qual é o nosso negócio? Que tipo de negócio nós queremos

estar?

Presente

Presente

Após definir a missão esta deve ser transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa.

O administrador deve decidir qual é o melhor portfólio de negócios e produtos para a empresa e quanto apoio será dado a cada um.

O planejamento de marketing ocorre nos níveis da unidade de negócios, produto e mercado.

A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível da administração.

Todo gerente deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.

EXEMPLO - MONSANTO Trabalhamos no sentido de oferecer

produtos e soluções para os produtores de alimentos e ajudá-los a alcançar seus objetivos de forma a:

Preencher as crescentes necessidades de alimentos e fibras;

Preservar os recursos naturais; Melhorar o meio ambiente

O objetivo geral da Monsanto é construir relacionamentos lucrativos com o cliente criando produtos ambientalmente melhores e colocando-os no mercado mais rapidamente a preços mais baixos.

VISÃO É a visão ou

percepção de onde a organização quer estar no futuro.

Exemplo: Levando o homem à lua à frente dos Soviéticos.

VALORES DA ORGANIZAÇÃO Coloca de

forma clara os valores éticos e morais que guiam as operações da empresa.

Coloca de forma clara os valores éticos e

morais que guiam as operações da

empresa.

Ética e transparência.

Compromisso com o desenvolvimento

das comunidades e do País.

Responsabilidade socioambiental.

Excelência no relacionamento com o

cliente.

Gestão participativa, decisão colegiada

e trabalho em equipe.

Ascensão profissional baseada no

mérito.

COMPETÊNCIAS DA ORGANIZAÇÃO Estabelecer claramente o que

diferencia a organização dos demais concorrentes . Deve evidenciar a individualidade da organização, a essência do por que existe e por que é especial.

POSICIONAMENTO

Deve evidenciar onde e como a organização está, ou pretende estar posicionado no mercado.

PORTFÓLIO É o conjunto de

negócios e produtos que constituem a empresa.

O melhor portfólio é aquele que melhor ajusta os pontos fortes e fracos da empresa às oportunidades no ambiente.

ANÁLISE DO PORTFÓLIO Identificar os

principais negócios da empresa, Unidades Estratégicas de Negócios;

Avaliação da atratividade de cada unidade;

DIMENSÕES DE ANÁLISE:

1.Atratividade do Mercado ou setor da UEN;

2.Poder de posicionamento da UEN nesse mercado ou setor.

BCG – BOSTON CONSULTING GROUP

Estrelas – negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação.

Vacas Leiteiras – negócios ou produtos de pequeno crescimento e grande participação.

Pontos de Interrogação – Unidades de negócios de pequena participação em mercados de grande crescimento.

Abacaxis ou DOG – Negócios ou produtos de pequeno crescimento e pequena participação.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

O objetivo principal do marketing busca criar e entregar valor para o cliente construindo relacionamentos lucrativos e fortes.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir o

mercado em grupos distintos de compradores que têm diferente necessidades, características ou comportamentos.

Um segmento de mercado é formado por consumidores que reagem de maneira similar a determinado conjunto de esforços de marketing.

MERCADO-ALVO É o mercado, lugar ou

grupo, no qual a empresa decide vender seus produtos ou serviços.

A empresa deve avaliar a atratividade do mercado ou do segmento escolhido de forma que ela possa gerar o mais alto valor para o cliente e manter este valor ao longo do tempo.

Exemplo: Perdigão em Goiás.

DIFERENCIAÇÃO

Oferecer algo diferente ao consumidor, algo que tenha um valor agregado que o concorrente não tenha. Características que dêem destaque à empresa com relação aos concorrentes.

POSICIONAMENTO

Fazer com que o produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores alvo em relação aos produtos dos concorrentes.

ANÁLISE DE MARKETING Para a elaboração

de uma estratégia é necessário ter informações e para isso precisamos analisar os ambientes nos quais a empresa está inserida, sua situação, etc.

SWOT ANÁLISES

Strengths

Weakeness

Opportunities

Threats

ANÁLISE EXTERNA

Análise do cliente: Segmentos, motivação, necessidades não

atendidas;

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Identidade, Grupos estratégicos; Desempenho; Imagem; Objetivos; Estratégias; Pontos fracos.

ANÁLISE DE MERCADO / SUBMERCADO Submercados

emergentes; Tamanho, Crescimento Lucratividades; Barreiras de

entrada;

Estrutura de custo; Sistemas de

distribuição; Tendências; Fatores críticos de

sucesso.

ANÁLISE AMBIENTAL Tecnologia; Governo; Economia; Cultura; Demografia; Cenários e áreas com

necessidades de informações.

ANÁLISE INTERNA

Lucratividade, Vendas, Análise de valor

para o acionista; Satisfação do

cliente; Qualidade de

produto; Associação de

marcas;

ANÁLISE DE DESEMPENHO Custo relativo; Novos

produtos; Capacidade e

desempenho de funcionários;

Análise de portfólio do produto.

IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA

Identificar alternativas de estratégia empresarial;

1. Estratégia de investimento em produto-mercado;

2. Proposição de valor para o cliente;3. Ativos, competências e sinergias;4. Estratégias e programas funcionais.

IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA

Selecionar estratégia;

Implementar o plano

operacional;

Rever estratégias.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Resumo

Executivo: Apresenta um breve resumo

das principais metas e recomendações do plano para ser avaliado pela administração, o que ajuda o alto escalão a encontrar os principais pontos do plano rapidamente. Um sumário deve acompanhar o resumo.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Atual

situação do Marketing

Descreve o mercado-alvo e a posição da empresa nele, incluindo informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição. Podemos encontrar nesta seção:

ATUAL SITUAÇÃO DO MARKETING

A. Uma descrição do mercado que define o mercado e seus principais segmentos e em seguida analisa as necessidades dos clientes e os fatores do ambiente de marketing que possam afetas as compras deles.

B. Uma análise do produto que mostra as vendas, os preços e a margem bruta dos principais itens da linha de produtos.

ATUAL SITUAÇÃO DO MARKETING

Uma análise da concorrência que identifica os principais concorrentes e avalia a posição de cada um no mercado e suas estratégias referentes à qualidade do produto, determinação de preços, distribuição e promoção.

Uma análise da distribuição que avalia as recentes tendências das vendas e outros avanços nos principais canais de distribuição.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Análise das

ameaças e das oportunidades

Avalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o produto pode deparar, o que ajuda a administração a prever importantes acontecimentos, tanto positivos como negativos, que poderiam causar impacto na empresa e em suas estratégias.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Objetivos

e questões essenciais

Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de conquistar durante o período de realização do plano e discute as principais questões que afetarão a conquista.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Estratégi

a de Marketing

Resume o caminho pelo qual a Unidade de Negócio – UM espera alcançar os objetivos de marketing, bem como as estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de despesa com marketing.

Resume, ainda, as estratégias específicas para cada elemento do mix de marketing e explica como cada um delas responde às ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano.

Estratégia de Marketing

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Programas

de ação Descreve como as

estratégias de marketing serão transformadas em programas de ação específicos que respondam às seguintes questões:

1. O que será feito?2. Quando será feito?3. Quem vai fazê-los?4. Quanto Custará?

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Orçament

o Especifica um orçamento de

marketing que é essencialmente um relatório de lucros e perdas projetados. Ele mostra a receita esperada e os custos esperados.

A diferença entre receita e custos é o lucro projetado.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Controle

s Resume o controle que será utilizado

para monitorar o progresso do plano e para permitir que a alta administração analise os resultados da implementação e identifique os produtos que não estão alcançando suas metas. Inclui mensuração de retorno do investimento de marketing.