ii

Assessor de Imprensa

Retrato comparativo desta

profissão entre Brasil e

Portugal e sua relação com a

mídia.

Autora – Marcela Regina Ribeiro

Outubro de 2010

iii

As redações não são o berço da notícia, porque lá

não nascem nem fatos nem falas noticiáveis. A

notícia nasce na fonte, e a sociedade precisa que

bons jornalistas cuidem dela desde a origem.

Manuel Carlos Chaparro

iv

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos os profissionais que participaram do inquérito

realizado para elaboração deste trabalho. Aos que responderam

tantos questionamentos enviados por e-mail – Ayrton Kanitz, Camila

Abud, Carlos Carvalho, Carlos Scomazzon, Elen Melissa, Gabriela

Olivar, José Quintela, Marli dos Santos, Manuel Carlos Chaparro,

Patrícia Domingues, Raul Varassin, Renato Póvoas, Roberta Miller,

Roberto Custódio, Sandra Nobre de Souza, Susana Ribeiro e Vivaldo

de Souza. Sem a participação destes profissionais este trabalho não

teria sido concluído.

Aos jornalistas Rodrigo Capella e Eduardo Ribeiro e ao Mestre Abílio

da Fonseca, Coordenador do Curso de Relações Públicas do ISMAI,

pelo envio de livros, com importantes informações para o

desenvolvimento deste estudo.

As minhas irmãs Magda, Mara e Margarete e minha sobrinha Anna

Luiza pelo apoio e paciência.

Ao casal Juliana e Nuno e família, que acolheu a mim e ao meu

marido durante o período que passamos em Portugal. Com a ajuda e

carinho deles, que fizeram com que nós nos sentíssemos como da

própria família, os dias foram mais felizes.

Ao meu marido por sua paciência, pelos conselhos e companhia

v

RESUMO

TÍTULO - Assessor de Imprensa - Retrato comparativo desta

profissão entre Brasil e Portugal e sua relação com a mídia.

O objetivo principal no desenvolvimento deste estudo é retratar o

papel do assessor de imprensa junto a mídia, a evolução deste

relacionamento – assessor de imprensa com jornalista de redação e,

também, traçar as diferenças e semelhanças do exercício da profissão

entre Brasil e Portugal.

Desde o seu surgimento, a profissão de assessor de imprensa ou,

como atualmente é nomeada pela maioria das empresas do setor,

assessor de comunicação, passou por inúmeras mudanças.

Atualmente, desempenha um importante papel no que se refere a

difundir fatos, notícias e acontecimentos ao redor do mundo.

Para traçar este perfil foi realizado um estudo qualitativo, através de

um inquérito e entrevistas realizadas por e-mail. Foram recolhidas

opiniões dos dois lados do balcão – assessor de imprensa e jornalista

de redação.

As respostas revelam que no decorrer dos anos este relacionamento

se estreitou e se fortificou. A maioria dos jornalistas de redação

consideram que o assessor de imprensa exerce um importante papel

na Comunicação Social, em ambos os países. Porém, ainda, há

muitos ajustes a serem feitos, questões a serem respondidas e outras

tantas que surgirão. O setor da comunicação é mutante, ágil e pede,

sempre, atualização.

vi

ÍNDICE

Introdução 07

A Difícil Arte de Relacionar-se 10

O Início - onde, como e quando surgiu a primeira

Assessoria de Imprensa 17

O Início no Brasil 20

Cronologia de Alguns Fatos Marcantes 25

O Início em Portugal 29

Cronologia de Alguns Fatos Marcantes 32

Ética 34

Enquadramento da Profissão 59

Metodologia 68

Análise de Dados – Assessorias de Imprensa 73

Análise de Dados – Jornalistas de Redação 92

Diferenças entre Brasil e Portugal 169

Conclusões 175

Anexos 181

Bibliografia 216

7

INTRODUÇÃO

O tema deste estudo é Assessor de Imprensa - Retrato comparativo

desta profissão entre Brasil e Portugal e sua relação com a mídia. A

idéia de desenvolver este tema surgiu dos meus próprios

questionamentos e observações que tenho vivenciado desde que tive

meu primeiro contato com a profissão no ano de 1989.

Sou da época que redigíamos o texto em máquinas de escrever e o

enviávamos por fax e/ou correio. Fazíamos reuniões com outras

assessoras de imprensa para troca de mailings que, na época, eram

todos coletados e atualizados por telefone.

Aos poucos este cenário foi mudando. A tecnologia facilitou e agilizou

o desenvolvimento dos serviços prestados por uma assessoria de

imprensa. Surgiram empresas, no Brasil, especializadas em mailing

list, como é o caso do Comunique-se e Maxpress, que possuem

cadastro de jornalistas de todo Brasil e até do exterior e que colocou

fim às reuniões para troca de mailings, o que já era sem tempo.

As assessorias de imprensa tornaram-se assessorias de comunicação

corporativas. Hoje, são muito bem estruturadas, oferecem diversos

serviços e contam com profissionais altamente qualificados.

No decorrer de todos estes anos, muitos encontros foram realizados,

por entidades de classe, entre jornalistas de redação e assessores de

imprensa, para estreitar este relacionamento, tanto em Portugal

como no Brasil. Mas, percebo que desde meu tempo de estagiária até

os dias atuais alguns fatores ainda atrapalham esta relação e resolvi

investigá-los e compará-los.

A ideia inicial era traçar um perfil do relacionamento do assessor de

imprensa e jornalista de redação no Brasil. Mas, vislumbrei uma

8

oportunidade de enriquecer este estudo ao compará-lo com Portugal.

E surgiram perguntas como:

Será que os assessores de imprensa do Brasil enfrentam os mesmos

problemas dos de Portugal?

Como é o relacionamento dos jornalistas de redação com os

assessores de imprensa em Portugal?

Acredito que a troca de experiências entre os dois países pode ser

enriquecedora para o melhor desenvolvimento e quebra de estigmas

desta profissão.

O foco do estudo possui dois lados, tanto no Brasil como em Portugal

– jornalistas de redação de diversas mídias como jornais, revistas,

emissoras de televisão e rádio, sites e agências de notícias; e

assessores de imprensa de empresas privadas. Não foram incluídos

assessores de políticos ou de órgãos públicos. E através do

cruzamento das informações destes profissionais dos dois lados do

balcão, o objetivo é: traçar um perfil das assessorias de imprensa, no

que diz respeito a sua estrutura, conhecer os problemas do dia a dia

desta relação, qual a visão que um profissional tem do outro e o que

precisa mudar, em ambos os países.

A maioria das respostas foi levantada por meio de pesquisa empírica,

onde os profissionais dos dois lados do balcão passaram informações

reais do dia a dia do exercício da profissão, suas crenças e

dificuldades. Assim, foi possível traçar um panorama atual desta

relação.

Como jornalista por formação e assessora de imprensa por profissão,

sou apaixonada pela área e sempre defendi um trabalho ético, com

comprometimento na divulgação da informação. E, afirmo, com

pesar, que me surpreendi, negativamente, em alguns pontos, com os

9

resultados da pesquisa empírica, pois ainda há vestígios que a

imagem do assessor de imprensa é aquele só pensa em plantar

notícias ou que só pensa em benefício para seu cliente. O problema é

que sempre haverá os maus profissionais, que podem manchar a

reputação dos bons profissionais, como em qualquer profissão.

Mas, a pesquisa possui muitos pontos positivos, aliás, mais positivos

do que negativos. Isso mostra que apesar de existir este pequeno

vestígio de um estigma, tão antigo, que, ainda, insiste em rotular os

profissionais da área, creio que não seja forte o suficiente para borrar

a imagem e a importância que os assessores de imprensa

representam atualmente na Comunicação Social.

10

A difícil arte de relacionar-se

O papel do assessor na sua relação com os jornalistas de

redação

Resolvi iniciar este estudo com este tema, pois acredito que em

qualquer situação da vida, sempre lidamos com a difícil arte de

relacionar-se. Seja no âmbito pessoal ou profissional. O ato de

relacionar-se é o ponto de partida para se chegar a algum objetivo. A

não ser que vivamos como eremitas, não há como pular esta etapa

para alcançarms algum fim.

O sucesso vai depender, em parte, da desenvoltura e habilidade para

trocar informações, passar a mensagem claramente e, assim, chegar

ao objetivo. Na relação assessor de imprensa e jornalista de redação,

saber relacionar-se é um dos, senão, o mais importante fator para o

sucesso na profissão. Mas, antes de entrar no mérito da questão,

vamos voltar no tempo.

Ao olhar para a História da humanidade, há milhares de anos,

podemos constatar que até mesmo os primatas, dotados de uma

inteligência pouco evoluída, acharam nos desenhos uma forma de se

comunicar, relacionar-se, contar sua história. Eles viviam em grupos

e, como tal, não havia como escapar da difícil tarefa de relacionar-se.

A escrita surgiu tempos depois e relatos mostram que tenha se

originado de desenhos. Segundo dados coletados na internet,

(http://noticias.br.msn.com/mundo/artigo-bbc.aspx?cp-

documentid=24872073, acessado em 04 de abril de 2010), “Por

exemplo, a Letra M, em português, tem sua origem de um hieróglifo

egípcio que retratava ondas na água e representava o mesmo som. A

palavra egípcia para água contém uma única consoante: M. Aquela

11

figura, portanto, veio representar não somente a idéia de água, mas

também o som da letra M”.

A escrita foi evoluindo, de forma independente, pelos quatro cantos

do mundo. Porém, ainda era restrita a camadas mais importantes da

sociedade como aristocratas e membros do clero. Um artigo da BBC

Brasil, (http://noticias.br.msn.com/mundo/artigo-bbc.aspx?cp-

documentid=24872073, acessado em 04 de abril de 2010), divulgou

que foi encontrado, em Jerusalém, o documento escrito mais antigo

da história, datado de 14 A.C., seu texto, em idioma acadiano, foi

redigido em símbolos cuneiformes. Os arqueólogos apenas

conseguiram desvendar partes da escrita como “você”, “eles” e

“depois”, o contexto continua um mistério. Portanto, desde os

primórdios, a humanidade descobriu caminhos para relacionar-se. Ato

que está interligado com a comunicação, ou seja, ao se relacionar, o

indivíduo se comunica e, assim, dar-se-à, então, o início da

propagação da informação. Hoje, a tecnologia é uma grande aliada

neste processo, pois é possível relacionar-se com pessoas em

qualquer parte do mundo, através da internet. Um exemplo simples é

o uso de mensagens via e-mail, sms ou msn.

Segundo artigo de Carlos Chaparro

(http://www.oxisdaquestao.com.br/integra_integra.asp?codigo=183,

acessado em 06 de abril de 2010), “o jornalista é um socializador de

informações e conhecimentos”.

Porém, com a globalização e a era digital, a rapidez na captação da

informação é de extrema importância para os jornalistas de redação.

O assessor de imprensa aparece, então, como um facilitador nesta

relação.

Ainda, segundo Chaparro, neste artigo:

12

quando atua na fonte, o jornalista assessor de comunicação é

de certa forma a interface competente da sua empresa ou

instituição para se relacionar com a sociedade. Então, ele não

pode só olhar para dentro da organização onde trabalha. Deve

olhar para fora e se relacionar profissionalmente com as

redações, que são interfaces da sociedade (ibidem).

Para Martins Lampreia, a função de um assessor de imprensa é muito

mais complexa do que parece:

Em certos casos, a figura do Assessor de Imprensa assume

aspectos tão ou mais importantes que a do responsável

máximo duma instituição (1999:14).

Esta afirmação é exemplificada, por Lampreia, em um caso que

aconteceu na guerra do Kosovo:

Foi o que se verificou em 1999 durante a guerra do Kosovo em

que Jaime Shea, o porta-voz da NATO, foi a figura que mais se

destacou aos olhos da Opinião Pública, devido as suas

aparições diárias, para fazer o ponto da situação aos

jornalistas. Ao fim de quatro semanas de conflito a maioria das

pessoas era incapaz de identificar ou de se lembrar dos nomes

das altas patentes militares, ou políticas, da NATO. Em

contrapartida todos estavam familiarizados com a figura do

porta-voz da organização (ibidem).

Como em toda relação, o locutor e interlocutor possuem papéis

específicos e cada qual com sua devida importância. O papel da

assessoria de imprensa poderia ser desenhado como uma ponte entre

a imprensa e a empresa e/ou pessoa, para qual ela exerce a função.

13

Em uma época onde as redações de jornais, revistas, emissoras de

rádio e TV, travam uma luta direta com o imediatismo das notícias

digitais, onde as redações estão mais enxutas e os jornalistas

precisam cobrir diversas pautas, o assessor de imprensa chega como

um facilitador. O importante é que ambos, assessor e jornalista de

redação, saibam tratar a notícia de forma criteriosa, com ética e não

ultrapassem um o limite do outro. Mas, afinal, qual é este limite?

O autor, Ricardo Chivem, defende que:

O assessor de imprensa tem que ser um intermediário entre o

jornalista e a fonte, conhecer sua função e saber como se

posicionar a partir daí. O bom assessor de imprensa deve

contribuir para que a informação possa chegar ao público, seja

ela boa ou desfavorável para a corporação ou entidade que

representa (2003:28).

É evidente que o assessor irá trabalhar em prol do seu cliente, seja

de forma institucional ou mesmo para divulgar lançamentos de

produtos e ações. A partir do momento que o assessor possui as

informações que necessita, ele está pronto para elaborar sua

estratégia de comunicação e atingir o outro lado da “ponte” - a

imprensa. Aqui, acredito, é o ponto de partida para fortalecer seu

papel na mídia. A forma como ele tratou o assunto e a maneira como

planejou divulgá-lo é crucial para o sucesso do seu trabalho e,

também, para que a imprensa o reconheça como um profissional

sério.

Daí a importância do assessor ter uma formação profissional, com

capacidade para elaborar textos e saber direcionar a notícia às

editorias que se encaixem no contexto do assunto a ser divulgado. O

que acontece muitas vezes é a divulgação em massa, sem qualquer

14

critério, o que coloca em risco a credibilidade, tanto do assessor como

do assessorado. Já, por outro lado, os jornalistas das redações muitas

vezes se acomodam e, simplesmente, publicam o texto do assessor

na íntegra. E, até mesmo, pedem ao assessor que consiga um

depoimento para uma determinada matéria. Aqui, os caminhos estão

se cruzando e a zona é perigosa. O assessor não deve fazer o papel

do jornalista de redação e este, por sua vez, deve checar toda a

informação, por mais confiável que seja sua fonte (assessor).

Já o autor Jorge Duarte, enfatiza:

Os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de

repórteres e editores (como um tipo de extensão das redações)

ao agirem como intermediários qualificados, estabelecendo

aproximação eficiente entre fontes de informação e imprensa.

De um lado, auxiliaram os jornalistas, ao fornecer informações

confiáveis e facilitar o acesso. Do outro, orientaram fontes na

compreensão sobre as características da imprensa, as

necessidades e vantagens de um relacionamento transparente.

O salto de qualidade ocorre particularmente pela presença de

profissionais com experiência em redações e disposição de

estimular o diálogo (2002:89).

Duarte aponta que uma escorregada ética do assessor pode

comprometer sua credibilidade conquistada:

A experiência dos assessores em redação e nos princípios

éticos e técnicos do jornalismo ajudou a estabelecer padrões

de comportamento esperados de ambos os lados, com enfoque

na veracidade da informação e no interesse público. Além

disso, a atividade de assessoria de imprensa tem seu controle

feito nas redações – como um filtro -, e a competência do

assessor é testada diariamente com base nestas regras não

escritas. Se não conseguir manter a credibilidade, seu capital

pessoal de relacionamento ficará comprometido (ibidem:95).

15

É claro que a transparência nesta relação será o propulsor para se

conquistar a confiança, em ambos os lados. Isto é defendido em

todos os livros que abordam a relação assessor de imprensa x

jornalista de redação. É unânime. Um exemplo real da importância

desta postura profissional é um caso citado no livro de Ricardo

Chivem (2003:29), no qual relata que uma administradora de cartões

de crédito patrocinava uma nadadora, cujo desafio era o de

atravessar o Canal da Mancha. O problema é que durante o percurso

a nadadora morreu. A assessoria de imprensa se antecipou para

informar os fatos em detalhes para a imprensa. O assunto, então, foi

tratado com rigor jornalístico e ética. Aqui, a transparência foi

fundamental para evitar uma crise de imagem. O caso até hoje é

citado como exemplo para os profissionais da área.

Em minha opinião, o papel do assessor de imprensa é apenas levar

uma informação que poderá se tornar notícia. A transformação desta

informação em notícia cabe, única e exclusivamente, ao jornalista da

redação. Mas há controvérsias e alguns acreditam que o assessor de

imprensa possa assumir o papel de fonte. Muitos assessores de

imprensa e jornalistas de redação entrevistados neste estudo

defendem esta hipótese.

Porém, não podemos esquecer que a mídia, também, é um negócio e

como tal, sempre haverá um jogo de interesses. Jorge Duarte

(2002:91), cita um relato de Erbolato (1982:122), no qual aponta os

perigos do mau uso do release:

Relata distorção séria na oferta de facilidades

operacionais e diz que, especialmente no interior, onde os

veículos de comunicação possuem grande dependência da

publicidade oficial, o release vira moeda de troca e,

publicado na íntegra, deixa o público mal informado,

16

manipulado, acreditando só em acertos por parte dos

governantes.

Acredito que, neste caso, a ética é o peso desta balança. Sobre ela,

falaremos adiante. Antes, vou cometer um pleonasmo redundante:

começar pelo início. Onde, como e quando surgiu a primeira

assessoria de imprensa.

17

O Início

Os Estados Unidos é o berço da assessoria de imprensa, que surgiu

em 1906, pelas mãos, ou melhor, idéias, do jornalista Ivy Lee, em

New York. Segundo a história nos conta, Lee tinha um árduo trabalho

pela frente, recuperar a imagem do poderoso empresário americano

John Rockfeller. O qual, na época, enfrentava uma greve sangrenta

de seus funcionários da Colorado Fuel and Iron Co. Segundo relatos,

a situação estava tão crítica, não só para Rockfeller como para toda

sua família, que o pai dele só saia escoltado por guarda-costas.

Ivy Lee vislumbrou neste caos, uma

ótima oportunidade para iniciar um

novo negócio e criou uma declaração

de princípios, em forma de carta a

qual endereçou aos editores. Assim,

ele marcava o início de uma nova

atividade profissional. Manuel Carlos

Chaparro, no livro, Assessoria de

imprensa e relacionamento com a

mídia: teoria e técnica,(2002:36),

transcreve este histórico documento:

Foto1

Legenda – Foto1 – Ivy Lee – (http://en.wikipedia.org/wiki/Ivy_Lee, acessado em

04 de agosto de 2010).

18

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso

trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de

notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem

que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o

usem.

Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer

questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal

será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de

qualquer declaração de fato.

Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem

das empresas e instituições públicas, com absoluta franqueza,

à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações

relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

Chaparro coloca que com esta declaração Ivy Lee criou um conjunto

de regras baseadas na ética e moral.

E não só isso, ele, com uma visão de jornalista, conhecia muito bem

o outro lado do balcão e tinha expertise no que diz respeito as

necessidades e urgências do dia a dia das redações. Seu sucesso foi

resultado de uma relação transparente com a imprensa, pontualidade

no atendimento e muito jogo de cintura para saber gerenciar

situações conflitantes. Assim, Lee criava um elo favorável entre a

imprensa, público e seus clientes.

No caso Rockfeller, a primeira ação de Lee foi dispensar os guarda-

costas e abrir a fábrica para a imprensa. É claro, que restabelecer

uma imagem negativa em positiva é um trabalho que requer muito

profissionalismo e olhos para vislumbrar fatos que possam gerar

notícias favoráveis. E, criando fatos noticiáveis, Ivy Lee reverteu a

situação e, de odiado, Rockfeller passou a ser admirado.

Lee criou na imprensa americana uma espécie de tolerância

aos acidentes e problemas de grande repercussão. Ele abriu as

19

portas das empresas e indústrias para as quais trabalhava, e

mostrou os processos produtivos, maquinários e profissionais

técnicos que, por sua vez não se furtaram a dar explicações

sobre o funcionamento dessas empresas. Tais iniciativas

complementaram-se com o estímulo do contato entre

dirigentes e jornalistas. Estavam criadas as condições para um

ambiente de comunicação aberto entre as empresas e os

jornais (Carvalho e Arão Reis: 85,86).

Porém, como cita Chaparro (2002:38), nem todo mundo concordava

com as técnicas usadas por Lee, que foi acusado de fazer jogo sujo,

com práticas de emprego duplo, de oferecer propina, de realizar

favores escusos, almoços sedutores, viagens prazerosas, entre outros

subterfúgios para atingir seus objetivos.

Apesar das críticas, Chaparro acredita que por mais desfavoráveis

que sejam ou possam ser os julgamentos que façam a respeito de Ivy

Lee, não há como lhe recusar um mérito de enorme valia para o

jornalismo: o de ter criado o conceito e a prática do informante

profissional competente (ibidem).

Dos Estados Unidos a atividade de R.P. alcança, em 1940, o Canadá.

Após seis anos entra na Europa, pela França, através das empresas

Esso Standart e da Shell. A partir daí o crescimento foi rápido e, em

1950, Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia

já possuíam escritórios de Relações Públicas. Já a Alemanha, que se

recuperava da guerra e do trauma nazista, teve a primeira agência

especializada em R.P. fundada em 1958.

20

O Início No Brasil

O Surgimento e as principais mudanças

No Brasil a assessoria de imprensa começa a criar forma por meio do

poder público, durante o governo do Presidente

Nilo Peçanha. Em 1909 é criado, no Ministério

da Agricultura, Indústria e Comércio, um setor

responsável pelo atendimento, publicações,

informação e propaganda. Segundo o escritor

Jorge Duarte (2002:82), este setor era

denominado Secção de Publicações e Biblioteca

e foi concebido para organizar a estrutura do

Ministério.

Foto2

O setor tinha como uma de suas finalidades reunir e distribuir

informações “por meio de notas ou notícias fornecidas à

imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura,

Indústria e Comércio, publicação que fica a seu cargo”.

Na área estatal, segundo noticiado no 1jornal das Relações Públicas, a

The São Paulo Tramway Ligth and Power Co. Limited, a Companhia

1(http://www.sinprorp.org.br/Noticias_das_Assessorias/2003/Jornal_das_Relacoes_Publicas/j

ornal12-99.htm, acessado em 04 de agosto de 2010),

Foto 2 – Ex-Presidente do Brasil Nilo Peçanha –

(http://www.blogdacomunicacao.com.br/?s=nilo+pe%C3%A7anha, acessado em

04 de agosto de 2010).

21

Paulista de Energia Elétrica Ligth, hoje denominada, Eletropaulo, foi

pioneira, no ano de 1914, ao contratar o engenheiro Eduardo Pinheiro

Lobo, para fundar o primeiro departamento de Relações Públicas do

Brasil.

O objetivo principal era manter a opinião pública paulista informada

sobre as ações da estatal.

Nesta época, havia muitos protestos populares contra os

serviços oferecidos pelas empresas estatais, cuja baixa

qualidade trazia grandes insatisfações no seio dos

consumidores. Dessa forma, o trabalho das Relações Públicas

no Brasil, nasceu tentando mudar a visão que as pessoas

tinham, já no início do século e na cidade mais desenvolvida do

país, sobre a qualidade dos serviços oferecidos pelas empresas

governamentais. Pinheiro Lobo, de formação técnica e sem

conhecer profundamente os processos da Comunicação

Empresarial, conseguiu manter um fluxo de informações entre

a Ligth e a Opinião Pública e ganhou, aos poucos, confiança do

público consumidor, criando uma imagem positiva da empresa.

O Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo ficou conhecido

como o Ivy Lee brasileiro e desenvolveu este

trabalho para a Light durante 19 anos.

Foto 3

Foto 3 – Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo (http://www.rp-

bahia.com.br/rpdobrasil/eleicao.htm, acessado em 04 de agosto de 2010)

22

Já na área das empresas privadas há controvérsias. Alguns escritores

citam a Rhodia como sendo pioneira ao criar o primeiro setor

especializado de comunicação com a imprensa. Outros citam a

Volkswagen.

No Brasil, nos anos 80, com o fim da ditadura e o país vivendo

um processo de redemocratização, as empresas brasileiras

iniciam uma fase de “portas abertas”, usando a transparência

como forma de angariar a simpatia e confiança dos seus

públicos. E é a Rhodia a empresa responsável pela publicação

e divulgação de sua “Política de Portas Abertas” na qual

estabelece um projeto inovador na área de Comunicação e

desencadeia uma tendência, entre as empresas do setor

privado, de estimular ações na área de Comunicação

Corporativa (Carvalho & Reis: 86).

Segundo 2Roberto Custódio, sócio da Press Express Comunicação,

empresa que presta serviços de assessoria de imprensa para a

Rhodia, essa comunicação integrada ganhou visibilidade nacional com

o trabalho da área de assessoria de imprensa da Rhodia, que criava,

coordenava e executava uma série de ações voltadas para a mídia.

Todo esse processo foi comandado por Walter Nori, jornalista e RP, e

está descrito no livro Portas Abertas, escrito por ele e pela jornalista

Celia Valente.

Perguntei ao Custódio quais as principais mudanças que ele

apontaria, na comunicação corporativa da Rhodia, desde a

implantação desse plano em 1985.

2Roberto Custódio é jornalista por formação e há 35 anos atua como assessor de imprensa.

De 1989 a 2003, trabalhou no departamento de comunicação da Rhodia, chegando ao posto

de Gerente de Relações com a Imprensa.

23

Ele cita alguns exemplos que impactaram a comunicação das

empresas com a sociedade no Brasil:

A implantação de um código de defesa do consumidor, a partir

de 1990, ou seja, cinco anos depois do plano da Rhodia, que já

antecipava essa demanda da sociedade, em uma época em que

sequer existia o aparelho de fax.

A velocidade da comunicação com a implantação do fax, depois

do telefone celular e, no meio dos anos 90, o início da Internet.

E agora nesses anos iniciais do século 21 a implantação das

mídias sociais e de redes de relacionamento em comunidades –

Orkut,Facebook, Twitter etc etc.

Todo esse processo, é óbvio, produz efeitos na comunicação

empresarial e não é diferente na Rhodia. O desafio colocado às

equipes de comunicação de empresas verdadeiramente Portas

Abertas, como a Rhodia, é o de atender às demandas dos seus

públicos-alvo (empregados, clientes, fornecedores,

comunidades, mídia e acionistas), transmitindo mensagens que

contribuam para a evolução desses stakeholders ao mesmo

tempo em que sejam parte fundamental da melhoria da

imagem corporativa e das marcas e produtos desenvolvidos

pela organização.

Como se pode notar, as novas tecnologias chegam para acelerar e

proporcionar um alcance maior da comunicação no processo de

contato entre empresa, imprensa e público final. Porém, desde o

surgimento, nos EUA, com Ivy Lee, o que se busca, sempre, é uma

relação transparente entre empresa, imprensa e público final.

A Volkswagen é citada no livro de Jorge Duarte

A assessoria de imprensa da Volkswagen já foi apontada como

pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura formada

em uma organização privada para atuar com relacionamento

24

planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa

perspectiva estratégica (2002:85).

Méritos a parte, o importante é que a iniciativa destas duas empresas

foi a propulsora para o lançamento e crescimento do trabalho de

assessoria de imprensa. O qual passou por inúmeras mudanças,

enfrentou a ditadura do Governo Vargas, os baixos salários e a falta

de crédito junto à imprensa que via os assessores como

manipuladores de notícias.

Desde 1971, quando foi fundada a primeira empresa na área de

assessoria de imprensa, a Unipress – dirigida pelos jornalistas

Reginaldo Finotti e Alaor Gomes-, o setor percorreu um árduo

caminho, mas que culminou em uma estrutura fortemente equipada e

preparada para estabelecer de forma ética e profissional a troca de

informações entre assessorado e imprensa.

Segundo dados do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação

2009/2010, atualmente, estima-se que haja mais de 13 mil

profissionais trabalhando em agências de comunicação. E segundo

dados da Comunique-se, especializada em mailing list, hoje a

empresa conta com 2.289 assessorias de imprensa cadastradas.

Uma pesquisa realizada pela Mega Brasil apontou que o segmento de

agências de comunicação obteve um crescimento de 19,5% no ano

de 2009. A pesquisa foi realizada com 373 agências de comunicação

em todo Brasil. Apesar do número ser positivo, revela uma pequena

queda em relação aos anos anteriores.

No entanto, para quem vinha de crescimentos ininterruptos de

15%, 20%, 25% ao ano, conviver com uma situação adversa,

marcada, em muitos casos, por cancelamentos de contratos,

cortes de fees, adiamentos de projetos, foi uma coisa não só

inédita como um desafio, motivação adicional para se superar e

buscar forças contra um possível brutal encolhimento. E,

25

efetivamente, após um primeiro trimestre incipiente

(contaminado pelos últimos meses de 2008), as agências que,

no seu conjunto, haviam pela primeira vez, em 2008, superado

a barreira de R$ 1 bilhão de faturamento, iniciaram um

importante processo de recuperação e viraram o jogo,

fechando o ano no azul – graças especialmente ao bom

segundo semestre (Ribeiro:46).

26

Cronologia de alguns fatos marcantes

1909 - É criado, no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio,

um setor responsável pelo atendimento, publicações, informação e

propaganda.

1914 – É fundado o primeiro departamento de Relações Publicas em

uma empresa estatal - a The São Paulo Tramway Ligth and Power Co.

Limited, a Companhia Paulista de Energia Elétrica Ligth.

1934 - Surge o primeiro sindicato dos jornalistas no Brasil, em Juiz

de Fora (MG). No ano seguinte surge outro no Rio de Janeiro.

1937 – Fundação do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo.

1937-1945 - O governo Getúlio Vargas, no período do Estado Novo,

institui o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que veta o

registro de 420 jornais e 346 revistas: apenas publicações ligadas

politicamente ao presidente eram autorizadas a circular. Apesar da

censura, Vargas emprega altos recursos governamentais na

publicidade dos atos oficiais de seu governo, o que acaba garantindo

a expansão industrial da imprensa no período.

1938 - O Decreto nº 910, de 30 de novembro, regulamenta a

profissão de jornalista no Brasil.

1943 – Um decreto Lei instituiu o primeiro curso de jornalismo no

sistema de ensino superior no país, que foi ministrado pela Faculdade

Nacional de Filosofia, com o apoio da Associação Brasileira de

Imprensa.

1946 – Fundação da Federação Nacional dos jornalistas - FENAJ.

1947 – Criado o primeiro curso de jornalismo na Fundação Cásper

Líbero.

27

1965 - O general Castelo Branco baixa o AI-2, permitindo ao

presidente da República violar a liberdade de imprensa. As restrições

aumentam com o AI-5 de 1968, que fecha o Congresso Nacional e

censura qualquer manifestação do pensamento, impondo total

controle dos meios de comunicação de massa e sujeitando todos à

censura prévia. Muitos jornais são invadidos, depredados ou fechados

pela Polícia.

1969 – 17 de outubro. O Decreto-Lei 972 estabelece a exigência de

diploma e registro (concedido mediante comprovação da atividade na

área jornalística nos dois anos anteriores) para exercício da profissão

de jornalista. Esta lei é regulamentada por outro decreto em 1979.

1970 – 26 de janeiro. Com o pretexto de coibir “as publicações e

exteriorizações contrárias à moral e aos bons costumes quaisquer

que sejam os meios de comunicação”, o governo militar baixa o

Decreto-Lei nº 1.077. Na prática, esse decreto-lei institui a censura à

imprensa e aos meios de comunicação em geral.

1971 – É fundado o primeiro escritório de assessoria de imprensa –

Unipress. Dirigido pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José

Gomes.

Década de 80 - Os anos 80 são marcados pela multiplicação das

assessorias de imprensa, pelo crescimento do jornalismo sindical,

pela entrada em massa das mulheres como profissionais da área e

pela informatização dos jornais. O computador torna-se a principal

ferramenta dos novos processos gráficos, colaborando para a

introdução de grande número de suplementos e da cadernização, a

divisão do jornal em cadernos temáticos.

1987 - É elaborado o Código de Ética dos Jornalistas no Brasil. O

documento é redigido e aprovado em um congresso especial da

categoria no Rio de Janeiro.

28

1988 - 5 de outubro. Promulgada a nova Constituição Federal. A

liberdade de imprensa é assegurada e vetada toda forma de censura

política, ideológica ou artística.

2001 – É suspensa, provisoriamente, a obrigatoriedade do diploma

para o exercício da profissão.

2002 – Fundada a ABRACOM, Associação Brasileira das Agências de

Comunicação. Atualmente, conta com mais de 320 empresas do setor

associadas.

2002 – O governo instala, com mais de 10 anos de atraso, o

Conselho de Comunicação Social, primeiro espaço institucional

especializado no debate público das questões da área das

comunicações. Ele estava previsto na Constituição e regulamentado

por lei desde 30 de dezembro de 1991.

2005 – Através de um recurso impetrado pelas Entidades de Classe e

com o apoio da Fenaj – Federação Nacional dos Jornalistas –, em

Outubro de 2005, novamente o diploma é obrigatório para o exercício

da profissão.

2009 – O Supremo Tribunal Federal revoga a Lei de Imprensa no dia

30 de abril. Novamente não é mais necessário o diploma para o

exercício da profissão.

Fontes:

(http://www.mundofisico.joinville.udesc.br/Enciclopedia/1618.htm, acessado em 12 de

agosto de 2010).

(http://obahp.vilabol.uol.com.br/acessado em 12 de agosto de 2010).

(http://www.blogdacomunicacao.com.br, acessado em 12 de agosto de 2010).

(http://www.comunique-

se.com.br/index.asp?p=Conteudo/NewsShow.asp&p2=idnot%3D52917%26Editoria%3D8%2

6Op2%3D1%26Op3%3D0%26pid%3D22767188544%26fnt%3Dfntnl, acessado em 12 de

agosto de 2010)

29

O Início em Portugal

O Surgimento e as principais mudanças

Como a função de assessoria de imprensa está enquadrada em uma

das atividades exercidas pelas Relações Públicas, fui buscar a história

do início da profissão de Relações Públicas em Portugal na internet e

achei alguns artigos com informações que retratam um pouco a

trajetória desta atividade profissional.

Intitulado o pai das Relações Públicas em Portugal, Avellar Soeiro,

relata, em entrevista cedida ao jornalista Abílio da Fonseca, que seu

primeiro contato com o mundo das Relações Públicas aconteceu

quando trabalhava, como operador, em meados dos anos 40, para a

Eastern Telegraph Co., uma importante companhia britânica de

telecomunicações internacionais.

Nas mensagens que transmitia ou recebia, apareceu-me então,

entre expressões inéditas para mim, uma sigla – P.R.O., tão

repetidamente, que me surpreendeu. Qual o significado

daquelas três iniciais? Expressão técnica ou idiomática, para

mim desconhecida. Calcule-se, anos 40, do século passado!

Nada mais, nada menos, do que uma função comunicacional,

com tanta importância que, cerca de trinta anos depois, passou

a ser a minha vida profissional! Queria dizer “Public Relations

Officer”, isto é, o responsável por um departamento ao qual as

pessoas se dirigiam quando algum assunto da maior

importância aconselhava a sua consulta.

Soeiro conta que ao ser transferido, em 1941, assumiu o cargo de

assistente do Officer-in-Charge da Companhia, e sua função já

envolvia ações relacionados a profissão de Relações Públicas.

30

Mas, foi em 1 de novembro de

1959, através de um anúncio

publicado no Diário da Manhã,

que Avellar Soeiro deu um novo

rumo em sua vida profissional.

Foto 4

Ao ler este anúncio, Soeiro lembrou-se da expressão que há trinta

anos o havia surpreendido. E sem demora candidatou-se ao cargo, ao

qual foi contratado em 1960. Um marco na História da Comunicação

Corporativa em Portugal, realizado pelo Laboratório Nacional de

Engenharia Civil – LNEC.

Segundo um artigo publicado por Fábia Ortega Borges, Relações

Públicas, como atividade empresarial, surgiu em Portugal,

aproximadamente, em 1960, com cerca de cinquenta anos de atraso

face aos EUA

(http://www.superior.maiadigital.pt/NR/rdonlyres/243E8E52-1FC0-

4646-901F-4685BCCDB394/0/AC_FabiaBorges.pdf, acessado em 12

de agosto de 2010).

Simultaneamente, algumas sociedades multinacionais como a

Mobil e Shell instalaram em Lisboa os seus escritórios com

serviços de apoio em Relações Públicas, actividade essa que

começou a ser exercida por indivíduos provenientes de

diversas áreas e que eram conhecidos nas referidas empresas

por “os senhores das Relações Públicas” (Tojal e etc:39).

Foto 4 - 1º anúncio que recrutava profissionais para atuar na área de

Relações Públicas. Datado de 1 de Novembro de 1959, foi publicado no jornal

Diário de Notícias.

31

Foi então que se deu o crescimento do cargo de public relations em

Portugal, o problema era que faltava critério na escolha do

profissional, que atuava na área sem qualquer conhecimento

específico.

A adopção do estrangeirismo e a falta de rigor na escolha de

elementos qualificados para o exercício da actividade

configuravam logo à partida um problema que se foi

arrastando durante demasiado tempo, com as nefastas

conseqüências que hoje são conhecidas, não apenas para a

designação mas também para o prestígio da profissão

(ibidem).

Mas este panorama começava a mudar de rumo, no início de 1972,

com a abertura de um processo para legitimar e promulgar o estatuto

do profissional de Relações Públicas. Dois anos depois em 1974, a

definição de Técnico de Relações Públicas foi incluída na Classificação

Nacional de Profissões. Porém, ainda hoje, a profissão não possui um

enquadramento legal.

Por meio de pesquisa realizada, entre janeiro e março de 2010, no

site Pub&Com e junto às entidades de classe de Relações Públicas

levantei um número aproximado de agências de comunicação de

Portugal que prestam serviços de assessoria de imprensa.

Atualmente, existe em torno de 120 empresas.

Segundo dados, fornecidos por Salvador Cunha, Presidente da

APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em

Comunicação e Relações Públicas-, nas empresas associadas da

APECOM atuam perto de 550 profissionais. Cunha acredita que

existam em torno de 1.200 a 1.500 profissionais no total, entre

assessores de imprensa que estão nas empresas e funcionários das

empresas de consultoria. Quanto ao faturamento das mesmas, não

foi possível levantar este dado em Portugal.

32

Cronologia de alguns fatos marcantes

1960 - É criado o primeiro cargo de Relações Públicas, assumido por

Avellar Soeiro, pioneiro da profissão em Portugal. O Laboratório

Nacional de Engenharia Civil foi o primeiro organismo da

Administração Pública a perceber a necessidade de um profissional

para tratar das relações exteriores.

1964 - Criação do Instituto de Novas Profissões (INP) – o atual

Instituto Superior de Novas Profissões. O qual foi o primeiro a

oferecer um curso de Relações Públicas

1968 - Fundação da SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações

Públicas.

1971 – O curso de Relações Públicas oferecido pelo INP é reconhecido

oficialmente pelo ministro da Educação Nacional com estatuto de

nível superior.

1976 - Criada a primeira agência de Relações Públicas - CNEP-, por

Martins Lampreia.

1978 - Em 16 de Abril, durante Assembléia Geral da Confédération

Européen dês Relations Publiques, em Lisboa, foi aprovado o Código

de Lisboa, como Código Europeu de Conduta Profissional de Relações

Públicas.

Década de 70 - Inicia-se a formação profissional no setor, como é o

caso do Instituto de Aperfeiçoamento Técnico Acelerado.

1979/1980 - É integrada uma disciplina de Relações Públicas nos

estudos da área de Humanidades, do 10º e 11º anos.

1986 – Criação de cursos de ensino superior especializado para

obtenção de diploma com o grau acadêmico de licenciatura.

33

1989 - O Decreto-Lei 26/89, de 21 de Janeiro, cria as Escolas

Profissionais, que formam técnicos intermédios de nível III,

nomeadamente num Curso de Comunicação/Marketing/Publicidade e

Relações Públicas. No mesmo ano, inicia uma formação acadêmica de

nível superior, primeiramente ao nível de Bacharelato e,

posteriormente, de Licenciatura;

1989 – Fundada a APECOM – Associação Portuguesa das Empresas de

Conselho em Comunicação e Relações Públicas;

1990 – Fundada a APREP – Associação Portuguesa de Relações

Públicas, a qual sucedeu a SOPREP, hoje não extinta, mas totalmente

inativa.

2004 – Fundada a APERPEC (Associação Portuguesa de Estudantes de

Relações Públicas e Comunicação) é, tal como o nome indica, uma

associação de estudantes para os alunos de Relações Públicas e

Comunicação.

2005 – Criada a ERC -Entidade Reguladora para a Comunicação

Social-, pela Lei 53/2005, de 8 de Novembro. A tomada de posse do

Conselho Regulador aconteceu em 17 de Fevereiro de 2006.

2009 – Criada a ARPA – Associação das Relações Públicas de Açores –

entre outras funções, atua em defesa da classe, no estreitamento de

relações com o meio empresarial, como também presta serviço de

informação sobre as ações, políticas e problemas inerentes ao

exercício da profissão.

Fontes:

(http://www.escs.ipl.pt/index.php?conteudo=extracurr&id=341, acessado em 13.08.2010).

(http://arpa-assocrelacoespublicasacores.blogspot.com, acessado em 14.09.2010).

(http://www.erc.pt/index.php?op=conteudo&lang=pt&id=12&mainLevel=12, acessado em

12.10.2010).

34

ÉTICA

Segundo a definição encontrada no dicionário Houaiss, Ética é a parte

da filosofia responsável pela investigação dos princípios que motivam,

distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano,

refletindo especialmente a respeito da essência das normas, valores,

prescrições e exortações presentes em qualquer realidade social.

É preciso distinguir a Ética, como ciência do comportamento

humano, de outros valores encontrados na sociedade. Não há

uma resposta para todas as perguntas. Inexistem as verdades

absolutas, mas a Ética, e vai aí uma afirmação que pode ser

contestada, é universal. Não varia no tempo e nem no espaço,

ainda que novas situações éticas estejam sendo criadas.

Décadas atrás não havia a Ética cibernética, porque não havia

computadores. Hoje, a ética condena os hackers, como

condena quantos se dediquem a espalhar vírus pelos

computadores alheios (Chagas et al., 2002).

Chagas cita, ainda, vários filósofos e suas teorias sobre a Ética. Como

Maquiavel que desprezou a Ética individual, para ele a Ética deveria

estar voltada somente aos interesses do regime político. Neste caso

fraudes e violência eram bem-vindas, desde que contribuíssem para o

sucesso do governo em atender às necessidades dos governados.

Já para Erasmo Roterdã, a essência da Ética era a busca da paz.

Hegel acreditava que a Ética tinha por objetivo unir a conduta e o

caráter. Para Marx a Ética estava ligada às lutas de classe. E

acreditava que havia diferença entre a Ética de um operário e a de

seu patrão (ibidem).

35

Mas, e na relação assessor de imprensa x jornalista de redação?

Como a Ética é aplicada? Qual a sua importância? Antes de responder

estas perguntas, gostaria de citar um fato ocorrido em sala de aula.

Era aula de Seminário de Investigação com o professor Joaquim

Fidalgo, o tema da discussão era liberdade de imprensa e fontes de

informação. Então, Fidalgo nos apontou várias situações que nos

forçaria a revelar a fonte, desde pressões leves, onde todos

defenderam não revelá-la, até a condenação judicial. Onde, para

minha surpresa e frustração, a maioria revelaria. Alguns, três ou

quatro colegas de sala e eu, era a minoria que jamais revelaria a

fonte.

O professor finalizou que o correto era jamais revelar a fonte, seja

qual fosse a situação. Isso é um dever ético do jornalista com sua

fonte de informação.

Em minha opinião a Ética é a base de três princípios

que considero essenciais para o sucesso de um

assessor de imprensa na sua relação com os

jornalistas de redação, e o nomearei de TCSC –

Triângulo da Comunicação sem Complicação (figura

ao lado). Claro que estes três princípios precisam estar

acompanhados de responsabilidade ao cumprir os prazos, pois é

fundamental para fortalecer a relação com os jornalistas das

redações.

No inquérito que elaborei para minha pesquisa qualitativa junto aos

assessores de imprensa e jornalistas de redação, a Ética é apontada

como o princípio mais importante nesta relação pela maioria dos

profissionais dos dois lados do balcão. Um resultado que mostra que

a transparência, alcançada por uma postura ética, tão defendida por

36

Yve Lee é a chave para o crescimento e respeito dos assessores de

imprensa junto à mídia e vice-versa.

Volto às questões que me motivaram a escrever sobre o tema e, para

respondê-las, não me aprofundei em leituras e sim, fui buscar no dia

a dia dos profissionais, qual era a sua relação com esta ciência tão

importante em qualquer situação da vida.

As respostas não foram iguais na sua totalidade e nunca serão, afinal

os pensamentos e atitudes dos seres humanos são inerentes a cada

um. Nem sempre o que certo para mim, será correto para você. Nem

todos acreditam que na Ética é oito ou oitenta.

Para traçar um panorama de como a Ética, atualmente, é vista e

aplicada dos dois lados nesta relação – assessor de imprensa x

jornalista de redação-, elaborei seis perguntas e enviei, por e-mail,

para alguns assessores de imprensa e jornalistas de redação, como

também para professores e consultores, do Brasil e Portugal. O

retorno foi maior no Brasil, portanto haverá mais respostas dos

profissionais brasileiros.

Abaixo de cada pergunta seguirá as respostas de cada profissional.

Os entrevistados foram:

Marli dos Santos – Jornalista e publicitária. Atuou durante 13 anos

na área de jornalismo e comunicação empresarial, como repórter,

editora, assessora de imprensa e gerente de comunicação. É mestra

em Comunicação Social pela Metodista e doutora em Ciências da

Comunicação pela ECA/USP. Foi coordenadora do curso de Jornalismo

da Metodista entre 2001 e 2003. É professora do curso de Pós-

Graduação (lato sensu) da PUC-SP.

37

Vivaldo de Sousa - Bacharel em Jornalismo pela PUC-SP (1987) e

mestre em Ciência Política pela UnB (1996). Professor (graduação) de

jornalismo político, de jornalismo econômico e técnicas de entrevista,

apuração e reportagem no UniCEUB (Brasília-DF). Ministrou aulas na

pós-graduação da UnB (especialização em jornalismo econômico),

FGV-RJ (MBA em Gerência de Jornalismo) e no IESB (Assessoria em

Comunicação Pública). Editor-assistente da revista Veja em Brasília e

repórter da Folha de S. Paulo (Brasília e São Paulo) e da revista IstoÉ

(SP). Atualmente é coordenador de economia do jornal Folha de São

Paulo/Sucursal Brasília.

Raul Varassin - Trabalhou como repórter desde l965 em jornais,

rádios e emissoras de televisão. Foi redator e copydesk de vários

jornais no Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo. Diretor da Central

Globo de Jornalismo no Paraná, Pernambuco e Minas Gerais. Editor

nacional do telejornal Jornal Nacional da Rede Globo, no Rio de

Janeiro. Foi assessor de imprensa do Tribunal de Justiça do Paraná,

da Secretaria Municipal de Esportes, Lazer e Recreação e da Câmara

Municipal, ambas de São Paulo. Presidente da Fundação Rádio e TV

Educativa do Paraná. Atualmente é chefe de reportagem do SBT –

Sistema Brasileiro de Televisão, com sede em São Paulo.

Carlos Scomazzon - É jornalista formado pela Universidade Federal

do Rio Grande do Sul (UFRGS). Atualmente, é jornalista da Câmara

Municipal de Porto Alegre, onde ingressou por concurso público em

janeiro de 1999. Também atua voluntariamente como jornalista na

Ecoagência de Notícias Ambientais, mantida pelo Núcleo de

Ecojornalistas do RS (NEJ-RS), do qual participa desde 1992. Desde

2002, administra a Rede Brasileira de Comunicação Pública, uma lista

de discussão focada na comunicação pública e integrada por

profissionais e estudantes de diversas áreas da comunicação.

38

Roberta Miller - Trabalhou como repórter, editora e produtora de

programas culturais, de saúde, de economia, de cidade e de defesa

do consumidor em jornais, revistas, rádios e TV. Como assessora de

imprensa, desde 1997, atendeu clientes nas áreas de cultura, saúde,

energia, varejo e mercado imobiliário. Em 2001, gerenciou a

comunicação e os planos de impactos ambientais referentes à

implantação das usinas termelétricas Eletrobolt e RioGen, no Estado

do Rio. Coordenou a comunicação e relacionamento com a imprensa

do Rio+10 Brasil. Foi responsável pela concepção e execução de

planos de comunicação e gerenciamento de crises de empresas

como: Petrobras, Bayer do Brasil, Rio Sul Linhas Aéreas, White

Martins, Genzyme do Brasil, Hines do Brasil, Brasif Comercial

Importação e Exportação, Secretaria de Estado de Saúde do Rio de

Janeiro, Fundação Oswaldo Cruz, Sindicato dos Fiscais de Rendas do

Município do Rio de Janeiro, Sindicato de Hotéis, Bares, Restaurantes

e Similares do Município do Rio de Janeiro, Prefeitura Municipal do Rio

de Janeiro, Enron do Brasil. Atualmente é sócia diretora executiva da

assessoria de comunicação Expressão/Rio de Janeiro.

Elen Melissa Geraldo – com formação em jornalismo dirige uma

pequena agência de comunicação, que fundou em 2009, na cidade de

São Paulo. Entre as áreas de atuação estão Beleza - Cabelo e

Maquiagem, Moda e Cultura - Música e Teatro.

Ayrton Kanitz - jornalista formado pela Pontifícia Universidade

Católica do Rio Grande do Sul, trabalhou em jornais diários e em

rádio; possui especialização em jornalismo na Espanha e pós-

graduação em marketing pela Escola Superior de Propaganda e

Marketing, no Brasil. Foi professor da disciplina de jornalismo

impresso da Universidade Federal de Santa Catarina e secretário de

Comunicação da Prefeitura de Porto Alegre. Atualmente é sócio

diretor executivo da agência ComunicaSul, em Porto Alegre.

39

Sandra Nobre – Licenciada em Ciências da Comunicação. Jornalista

desde 1998, trabalhou em rádio (RDP-Antena 1 e TSF), televisão

(TVI)e imprensa(Vogue, Elle, Hotéis & Viagens, Unforgettable,

Playboy Portugal e Diário de Notícias, onde exerceu o cargo de

editora-adjunta da secção Cidades e durante seis anos esteve ligada

ao suplemento DNA). Suas reportagens de âmbito social valeram-lhe

quatro prêmios de jornalismo - 2002: Prêmio Mulher Reportagem -

Maria Lamas, da Comissão de Igualdade dos Direitos da Mulher;

2004: Prêmio Jornalismo da Fundação Infantil Ronald McDonald;

2009: Prêmio Internacional Jornalismo do Mediterrâneo – seção

Proteção da Infância, da associação italiana Terra del Mediterraneo; e

2009: Prêmio Jornalismo Direitos Humanos e Integração da Comissão

Nacional da UNESCO e o Gabinete Para os Meios de Comunicação.

Atualmente é coordenadora executiva do Guia Essencial do Jornal

Sol, em Lisboa.

Susana Isabel de Almeida Ribeiro - Trabalha na seção online do

jornal Público, com sede em Lisboa, há dez anos. Fez mestrado na

área da infografia de imprensa e publicou um livro "Infografia de

Imprensa - História e Análise Ibérica Comparada". Ministra uma

cadeira de Ciberjornalismo na Universidade Lusófona. Foi vencedora

do prêmio European Young Journalism Award (2008) e uma das dez

contempladas a nível nacional com a Bolsa José Rodrigues Miguéis,

atribuída anualmente pela Fundação Luso-Americana, ao abrigo da

qual frequentei um curso de duas semanas do Committee of

Concerned Journalists, em Washington (Junho de 2009).

40

Renato Póvoas - Licenciado em Comunicação Empresarial pela

Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa, e cursou

Mestrado Executivo em Marketing Management no INDEG/ISCTE.

Exerceu funções de consultor de comunicação em diversas agências

de Comunicação e Relações Públicas, acumulando experiência em

diferentes sectores profissionais. Desde 2008 que é managing partner

da Guess What Public Relations, uma empresa dedicada à prestação

de serviços abrangentes de comunicação. Paralelamente em 2005

criou o primeiro blog nacional de Relações Públicas

(www.relacoespublicassemcroquete.blogspot.com), motivo pelo qual

foi convidado pela Gestão Plus (Bertrand) a escrever um livro sobre o

mesmo tema que foi recentemente publicado.

41

PERGUNTAS E RESPOSTAS

1) Você acredita que na ética não exista meio termo? Ou se

é ético ou não? Seria correto afirmar que é possível ser

ético e, usar, como subterfúgio, a omissão, para driblar

algumas situações, por exemplo? Desta forma

estaríamos sendo éticos ou não?

Pelas respostas obtidas fica claro que a maioria defende a verdade.

Se não é possível passar uma informação, basta deixar esta situação

clara. Ser verdadeiro. Usar o subterfúgio da omissão, sem causar

prejuízo, é aceito. É preciso ter prudência e muita clareza, pois como

cita Sandra Nobre, a fronteira da ética é muito tênue, daí a

importância da omissão, quando for imprescindível usá-la, estar

acompanhada de uma atitude verdadeira, sem segundas intenções.

Sandra Nobre - A fronteira da ética é muito ténue e a omissão é

usada frequentemente, o que não quer dizer que atente contra a

ética, porque há dados que não vão influenciar a notícia ou a opinião

do leitor, que não são relevantes, poderiam ser apenas para quem

quer veicular a informação, mas não para o jornalista ou para o leitor

e neste caso a omissão é favorável à notícia. É esse o ponto essencial

em que deve assentar a ética: ser verdadeiro na informação. Por

outro lado, a omissão também pode ser usada para proteger uma

fonte e está igualmente a ser ético. Obviamente, nem sempre isto

acontece e quando os meios de comunicação disputam audiências e

publicidade e a ética, em nome desses interesses, por vezes fica à

porta.

42

Susana Ribeiro - Acredito que a ética tem que ser elevada à

categoria de disciplina científica. Temos de garantir que fazemos

todos os possíveis por ser rigorosos e verdadeiros. Se tivermos

conhecimento de uma informação que é muito importante e que pode

vir a alterar o rumo do nosso trabalho e decidirmos não a incluir, essa

omissão é tão grave como, por exemplo, o plágio. O princípio tem

sempre que ser este: agir de boa fé.

Renato Póvoas – Na minha opinião ou somos éticos ou não. Não

existe espaço para o meio termo. Assim não considero correcto

referir que podemos ser éticos e ao mesmo tempo usarmos como

subterfúgio a omissão. Neste caso a ética estaria fortemente

ameaçada.

Elen Melissa - Ética é ética, se não fosse para ser assim então para

que estabelecê-la? O uso da omissão por jornalistas que levam a

notícia ao público final - ao leitor ou espectador ou ouvinte - não

acredito ser ético. Não é possível manter a imparcialidade - que é,

em minha opinião, a "obrigação maior" dos jornalistas que ocupam

essa posição - se algo é escondido. Notícia é para ser dada, sem jogo

de interesses, "doa a quem doer".

Marli dos Santos - Você conhece o texto do 3Claudio Abramo? Ele

diz: “minha ética de marceneiro e a mesma de jornalista”. Não dá pra

ser meio ético. A omissão em determinadas situações de assessoria e

de reportagem é legítima e isso é perfeitamente entendido entre

colegas que se respeitam.

3Claudio Abramo – Jornalista responsável pela ampla modernização das redações dos jornais

Estado de São Paulo e da Folha de São Paulo. Com uma pitada de amargura, Abramo se

perguntava qual o objetivo dos jornalistas brasileiros, e como se estivesse seguro da

resposta – fazer carreira, ganhar dinheiro –, despedia-se, protestando: “Então já não sou

mais jornalista, já pertenço a uma espécie em extinção.” Em sua biografia consta uma

publicação literária – A Regra do Jogo.

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Cl%C3%A1udio_Abramo, acessado em 11 de agosto de 2010).

43

Ayrton Kanitz - A quem você se refere, aqui? Ao jornalista de

redação ou ao assessor? Se for ao assessor, diria que, sim, há

circunstâncias em que você pode omitir informações ao jornalista, e

ser ético. Depende do jornalista, do veículo, da matéria, sua intenção

e das circunstâncias.

Raul Varassin – 3Kant dizia que ser ético é defender sua natureza. E

como ele pensava, a natureza humana é boa, solidária, responsável,

verdadeira. Dizer, por exemplo, que omitir não é o mesmo que

mentir, mesmo conhecendo os fatos, não é ético. Ser ético é como

ser livre: ou se é ou não se é. Mesmo nessa dura realidade que

vivemos.

Carlos Scomazzon - A omissão não combina com o comportamento

ético. Seja em que atividade estivermos, devemos ter posição sobre

os fatos. Isto não quer dizer que ter posição diferente do senso

comum seja antiético, desde que tenhamos convicção sincera sobre o

nosso ponto de vista.

Roberta Miller - Considero Ética um valor existencial, social e, acho

que valores não mudam. Você é ético ou não. E se é na vida pessoal

é no trabalho, na relação com o mundo. Não existe Ética variável.

Dessa forma, não concordo com subterfúgio, omissão. Mas sei que,

no atual mercado de comunicação como um todo, grande parte das

pessoas confundem esse valor.

4Kant - filósofo alemão, geralmente considerado como o último grande filósofo dos princípios

da era moderna, indiscutivelmente um dos seus pensadores mais influentes. É famoso

sobretudo pela elaboração do denominado idealismo transcendental: todos nós trazemos

formas e conceitos a priori (aqueles que não vêm da experiência) para a experiência

concreta do mundo, os quais seriam de outra forma impossíveis de determinar. A filosofia da

natureza e da natureza humana de Kant é historicamente uma das mais determinantes

fontes do relativismo conceptual que dominou a vida intelectual do século XX.

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Kant, acessado em 11de agosto de 2010).

44

Vivaldo de Souza - Sim. Acredito que cada pessoa, na vida pessoal

e profissional, é ética ou não. Na relação entre assessor de imprensa

e jornalista de redação, acho que, quando alguma informação não

pode ser fornecida, o assessor deve deixar isso claro.

2) É possível o assessor de imprensa ser ético no que diz respeito

a sua relação com os jornalistas de redação? Sem esquecer,

que sempre haverá o interesse do cliente e de seu público-

alvo no meio de campo desta relação.

Nesta questão, uma relação transparente foi muito defendida, assim

como ter uma postura profissional ética, não só com o jornalista, mas

também com o cliente, que em alguns casos deve ser impedido de

querer divulgar informações falsas ou duvidosas, apenas para

benefício próprio.

Sandra Nobre - Nunca estive do lado do assessor de imprensa pelo

que a minha opinião é apenas com base no que me é dado a ver.

Quando interesses maiores se levantam (um pouco o que referia na

questão anterior) é difícil falar de ética, no entanto a falta desta não

significa necessariamente desonestidade. É preciso usar filtros para

saber distinguir o essencial da informação e cruzar fontes e

informações para não ser apanhado na rede de interesses.

Susana Ribeiro - Penso que o trabalho dos assessores de imprensa

é sempre mais comprometido que o dos jornalistas. Os assessores

trabalham para um cliente. Os jornalistas trabalham para o seu

público. Não sentem o mesmo tipo de pressão. É mais difícil os

assessores serem completamente verdadeiros e transparentes com

45

os jornalistas, se essa verdade e transparência forem

comprometedoras para os seus clientes.

Renato Póvoas - Eu defendo, e tento passar essa política

internamente à minha equipa, que a relação do assessor de imprensa

com o jornalista deve ser 100% ética. O outro lado (jornalista) sabe

que quando é contactado por uma fonte existe sempre um interesse

por detrás. Contudo isso é muito diferente de não sermos éticos no

comportamento. A relação entre ambas as partes deve ser ética,

profissional e transparente. Só assim conseguiremos levar com

sucesso as mensagens que pretendemos aos nossos destinatários. Se

não formos éticos arriscamo-nos seriamente a sermos recepcionados

pelo outro lado como uma fonte não desejada.

Elen Melissa - Embora o assessor de imprensa seja jornalista - e

defendo arduamente essa condição - muitas vezes o mesmo utiliza-se

da omissão para beneficiar seu assessorado. É ético? Não! Porém, o

assessor de imprensa não leva a informação diretamente ao leitor ou

espectador ou ouvinte. A filtragem é e deve ser feita por jornalistas

de redações. Sou absolutamente contra redações que simplesmente

repassam os press-releases na íntegra - com todos seus pontos e

vírgulas - adiante. Não é essa a função do mesmo. Press-release tem

a moral de despertar uma pauta, inclusive com suas omissões

tendenciosas em detrimento do assessorado. Cabe às redações a

apuração dos fatos, em defesa da imparcialidade e do compromisso

com a verdade. Simplesmente, uso da ética.

Marli dos Santos - sim, ser ético é ser transparente, honesto,

atender com atenção e eficácia, ser franco.

Ayrton Kanitz – Sim, é possível.

46

Raul Varassin - O assessor de imprensa tem que ser ético com seu

cliente e com os jornalistas. E isso é perfeitamente possível. A

mentira aqui fará mal para o público, para os jornalistas e por fim,

para o cliente.

Carlos Scomazzon - Sim, o assessor pode ser ético em relação aos

jornalistas das redações. O interesse do cliente, de uma empresa ou

de uma instituição não pode ficar acima de certos padrões éticos da

atividade profissional. O mesmo deve ocorrer em relação ao assessor

de imprensa. No caso de uma instituição pública, não se fala em

"clientes" e sim em "cidadãos". Neste caso, o assessor de imprensa

da instituição presta serviço ao cidadão e não ao detentor de cargo

de poder. O assessor não deve "comprar" a divulgação de sua

informação a qualquer preço, oferecendo em troca presentes ou

benesses ao jornalista de redação.

Roberta Miller - Sim. Um assessor é um consultor do cliente e um

mediador da sua relação com a mídia. Se existe algo com o qual não

concordo, não acho correto, ético, deixo claro para o cliente, e

apresento alternativas para conduzir a questão. Mas jamais tentei

ludibriar um colega de redação. É assim que penso e atuo. A relação

entre assessor e cliente deve ser de confiança e transparência. E se

assim for, é possível expor suas limitações com tranqüilidade.

Vivaldo de Souza - Novamente a resposta é sim. Qualquer jornalista

com alguns meses de redação sabe claramente que uma assessoria

de imprensa irá apresentar a informação do ponto de vista do

assessorado. Apesar disso, é possível construir uma relação ética.

47

3) Qual a importância da ética nesta relação?

Nesta questão, as respostas foram unânimes em defender que ser

ético nesta relação é fundamental. Uma conduta ética legitima o

profissionalismo de ambos os lados do balcão.

Sandra Nobre - Mais do que ética é o bom-senso e a veracidade dos

factos que deve prevalecer e nós jornalistas não perdermos de vista a

nossa 'fidelidade' ao leitor.

Susana Ribeiro - A ética é importante em todas as profissões. Mas,

no que toca à relação assessor-jornalista, parece-me que, quando as

coisas se complicam, a ética é a primeira coisa a perder-se.

Renato Póvoas - Penso que já respondi a esta questão na pergunta

anterior. A importância é de facto muita. Um assessor sem ética é um

assessor a prazo no meio da comunicação.

Elen Melissa - Como disse acima, as redações têm de entender que

hoje, embora enxutas, continuam com sua função básica de busca

(recebimento de press-releases encaixa-se aqui) e apuração de

notícias. O cumprimento da ética por parte do assessor de imprensa

deve ser apurado pelo jornalista. Por isso, acredito cada vez mais no

estreitamento de relações amigáveis nesta ponte assessor x redação

- que torna-se um facilitador para verificação se um profissional é

bom ou não, sem ética certamente ele não é um jornalista que

cumpre com a veracidade da notícia.

Marli dos Santos - A Ética é fundamental em toda relação humana,

portanto, ela é tão importante em assessoria quanto em qualquer

profissão. Ser ético significa ter credibilidade, respeitabilidade, o que

legitima as ações desses profissionais no campo jornalístico. A Ética

entre assessores de imprensa e redação ainda é amplamente

48

discutida por conta de um histórico enviesado da profissão, inclusive

aqui no Brasil, como por exemplo, os “desvios éticos” durante o

governo de 5Getúlio Vargas e, posteriormente, do 6Governo Militar a

partir de 1964. Fora isso, o segmento começa a ter mais

conhecimento sobre o papel e a natureza da atividade.

Ayrton Kanitz - É fundamental, e só será cumprida integralmente se

também houver ética na relação do jornalista e seu veículo e do

assessor com o assessorado (pessoa física e jurídica). Observemos

ambos os lados: é comum que veículos tenham interesses

ideológicos, políticos ou comerciais que trafegam pela redações, e as

redações não estão imunes a isso. Por outro lado, é comum que

empresas, executivos, gente do governo pressionem o assessor no

sentido de – por exemplo – enviar aos veículos fatos de comprovação

duvidosa, ou com intenções pouco claras, ou, mesmo, irrelevantes,

mas “esquentados”. Ou, simplesmente, a mentir. Ao negar-se a

prestar tal serviço, o assessor estará sendo ético nos dois sentidos:

para o assessorado e para o veículo e, consequentemente, para o

público. É importante, nestes casos, que o assessor eduque o

assessorado ou, ao menos, informe-o sobre o equívoco de tais

5 Foi na era Vargas que foi criado o DIP - Departamento de Imprensa e Propaganda, em 27

de dezembro de 1939, pelo Decreto-Lei nº 1.915. No que se referia à imprensa constava

das alíneas do art. 2º: c) fazer a censura do teatro, do cinema, de funções recreativas e

esportivas de qualquer natureza, de radiodifusão, da literatura social e política, e da

imprensa, quando a esta forem cominadas as penalidades previstas por lei; h) coordenar e

incentivar as relações da imprensa com os Poderes Públicos ao sentido de maior

aproximação da mesma com fatos que se liguem aos interesses nacionais; n) proibir a

entrada no Brasil de publicações estrangeiras nocivas aos interesses brasileiros, e interditar,

dentro do território nacional, a edição de quaisquer publicações que ofendam ou

prejudiquem o crédito do país e suas instituições ou a moral; q) autorizar mensalmente a

devolução dos depósitos efetuados pelas empresas jornalísticas para a importação de papel

para imprensa, uma vez demonstrada, a seu juízo, a eficiência e a utilidade pública dos

jornais ou periódicos por elas administrados ou dirigidos. De imediato, isso significa o veto

ao registro de 420 jornais e 346 revistas. (http://www.anj.org.br/a-industria-

jornalistica/historianobrasil/arquivos-em-pdf/Cronologia.pdf, acessado em 25.03.2010)

49

iniciativas. No caso do jornalista, submetido aos eventuais interesses

políticos, ideológicos ou comerciais “de cima”, não há como educar

ninguém, mas, certamente, é possível manter a dignidade e

continuar trabalhando. Não fosse assim, teríamos raros veículos de

informação, e a figura do assessor seria extinta.

Raul Varassin - A informação mentirosa, dúbia, não é informação

confiável. Logo o assessor mentiroso não é um bom assessor e não

será confiável para àqueles à quem destina a informação de sua

assessoria.

Carlos Scomazzon - Um comportamento ético é fundamental para a

credibilidade tanto do assessor quanto do assessorado. Uma relação

entre assessor de imprensa e redações baseado na divulgação de

inverdades ou que falseia os fatos acaba por prejudicar a

credibilidade do assessor e do assessorado. Uma matéria

encomendada pelo departamento comercial de uma redação, por

exemplo, deveria ser publicada num espaço específico em que

estivesse identificada como material publicitário e não como matéria

jornalística. Um assessor de imprensa, por exemplo, não deve

trabalhar num veículo, ou pelo menos não deve trabalhar numa

editoria que tenha relação com a área em que ele atua como

assessor, pois não seria ético misturar as duas atividades.

6O Brasil sofre um golpe militar em 9 de fevereiro de 1964. O Marechal Humberto de Alencar

Castello Branco assume a presidência da República e assina uma nova Lei de Imprensa (Lei

nº 5.250). O texto, que ainda está em vigor (exceto os dispositivos suspensos pelo Supremo

Tribunal Federal em 2008), reafirma o conteúdo repressivo de legislação anterior, tais como

a responsabilidade sucessiva, as penas de prisão e multa para uma longa lista de supostos

crimes. (http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/historianobrasil/arquivos-em-

pdf/Cronologia.pdf, acessado em 25 de março de 2010)

50

Da mesma forma, um jornalista de redação não deve se oferecer para

trabalhar como assessor de imprensa "vendendo" a idéia de que, por

estar trabalhando em redação, terá mais facilidade em conseguir

espaço no jornal para divulgar as notícias de interesse do

assessorado.

Roberta Miller - A ética é importante e fundamental em qualquer

relação.

Vivaldo de Souza - Fundamental. Sem a ética, essa relação pode

caminhar ou ser interpretada como uma troca de favores. E não há

nada pior que isso numa relação profissional na qual deve

predominar, por parte de ambos, o interesse público (embora a

definição do que seja interesse público possa ser diferente para

assessores e repórteres).

4) E o jornalista de redação, ele consegue ser ético com

os assessores de imprensa? Neste caso, haverá o

interesse da empresa jornalística para o qual ele

trabalha e seu público/leitor.

Foi nesta questão que encontrei respostas que colocam a ética em

uma região perigosa. Pois, segundo os entrevistados, o jornalista de

redação tem “poder” e “licença” para usar de subterfúgios para

conseguir uma informação e nem sempre a publica, como passada

pela assessoria de imprensa. O que acaba por ferir e enfraquecer esta

relação. Acredito que o importante é que o assessor reconheça que o

compromisso do jornalista é com o leitor e desde que ele tenha agido

de forma a passar uma informação fidedigna ao seu leitor, mesmo

que a mesma prejudique o cliente do assessor de imprensa, a notícia

tem que ser publicada, doa a quem doer. A partir daí, é tentar

amenizar o estrago e fazer deste episódio um exemplo para que

51

situações como estas não ocorram mais ou estar mais bem preparado

para quando elas surgirem. Afinal, o bom jornalista sempre irá atrás

das verdades e o bom assessor tem o compromisso de facilitar este

caminho.

Sandra Nobre - Creio que já respondi nas questões anteriores.

Susana Ribeiro - O jornalista tem o trabalho facilitado: o seu

objectivo é chegar à verdade e por isso não tem nada a perder. Não

tem que ocultar informações que sejam molestas. Só tem que

garantir que obtém respostas para as suas perguntas, que são as

perguntas que qualquer leitor faria. Um factor de stress nesta relação

pode ser, porém, o timing. Os jornalistas querem sempre tudo para

“ontem”, e isso pode sobrecarregar os assessores.

Elen Melissa - Embora nós, assessores de imprensa, fiquemos

bastante ressentidos, às vezes, com o rumo do que sugerimos como

notícia, por conta da devida apuração da mesma - temos que

reconhecer que não cabe à redação ter ética conosco, mas sim com o

público receptor da informação.

Renato Póvoas - Acho que também aqui deverá imperar a Ética.

Caso contrário presta um mau serviço ao jornal e aos seus leitores,

ficando ainda a sua relação com o assessor fortemente abalada/em

causa.

Marli dos Santos – Reitero o que disse anteriormente, a relação

ocorre em uma via de duas mãos. Há desvios de ambos os lados, os

quais devem ser corrigidos na relação profissional.

Ayrton Kanitz – Talvez. Estamos falando em teoria ou no plano

real? Como se sabe, ao jornalista é dado o poder de usar

subterfúgios, meios não convencionais – digamos – para obter

52

matérias ou informações de interesse da sociedade. Alguns são

considerados éticos, outros não. Em um país como o nosso em que

ideologia, negócios, política partidária e poder frequentemente se

misturam, o “interesse do veículo de comunicação” (ou do jornalista)

pode não ser o interesse da sociedade.

Raul Varassin - O critério é a verdade. Se ele deturpar a informação

recebida do assessor não será ético. Distorcer uma informação não é

ser verdadeiro.

Carlos Scomazzon - Os interesses econômicos/políticos estão

presentes tanto nas redações quanto nas assessorias. A relação ética

do jornalista de redação com os assessores deve estar baseada na

credibilidade que se estabelece entre os dois. A ética do jornalista de

redação pressupõe que ele preserve a informação correta divulgada

pelo assessor, sem deturpá-la ou utilizá-la de forma inadequada. O

jornalista de redação não pode aceitar divulgar informações da

assessoria em troca de benefícios, presentes, vantagens financeiras

ou privilégios oferecidos por qualquer pessoa, seja assessor de

imprensa ou não.

Roberta Miller - Tenho experiências negativas em relação a isso.

Mas entendo que vivemos uma crise nesse sentido e que

compromissos jornalísticos como a imparcialidade da notícias etc., se

perdeu.

Vivaldo de Souza - É impossível generalizar esse tema. Considero

possível um relacionamento ético com os assessores, que depende,

em minha opinião, muito mais dos profissionais envolvidos do que

dos veículos. É preciso ainda diferenciar entre veículos pequenos,

médios e grandes. Nos primeiros os interesses financeiros dos

proprietários talvez prevaleçam sobre os interesses editoriais. Tudo

que é publicado nos jornais deve, em tese, ser de interesse público.

53

5) O que impede e facilita que a ética seja uma prática

mútua nesta relação?

Nesta questão também há homogeneidade nas respostas, onde o

jogo de interesse é apontado como o grande vilão da relação. Seja no

caso do jornalista de redação, seja no caso do assessor de imprensa.

Um dado apontado pelo jornalista Carlos Scomazzon é o fato de que

o departamento comercial de alguns veículos de comunicação exerce

influência no que será publicado. O que é uma vergonha para todos

os envolvidos e o maior prejudicado é o leitor, que muitas vezes não

se dá conta do que há por detrás de notícias como estas. Já o

facilitador nesta questão é o uso da verdade, da transparência.

Sandra Nobre - É muito subjectivo, mas faz parte da profissão

distinguir o que é notícia, o que é essencial, cruzar fontes e

informação. Os interesses cada vez mais instalados no que respeita a

compromissos publicitários, vendas/audiências na parte dos

jornalistas, e defesa do bom-nome (nem sempre com a ficha limpa) e

interesses do cliente não ajudam nesta relação. Quando o jornalista e

o assessor se conhecem a relação está facilitada, para o melhor e o

pior, ambas as partes sabem como fazer a abordagem, até onde

podem ir, até onde podem confiar. Uma relação privilegiada muitas

vezes garante uma notícia em primeira mão ou um exclusivo. O que

impede e facilita a ética é mais uma vez o bom-senso. Há quem

durma sem problemas em todas as circunstâncias, outros felizmente

sofrerão de insónias e pensarão duas vezes.

Susana Ribeiro - O que impede: o facto de haver informações que

os clientes dos assessores não querem que sejam divulgadas.

54

O que facilita: quando há situações de clara injustiça social ou

quando uma empresa quer dar conta de crimes (como atentados aos

direitos humanos) ou de inovações tecnológicas e científicas, por

exemplo, os assessores conseguem facilmente “convencer” os

jornalistas da importância de cobrirem esse tema. Perante uma boa

história ou uma boa novidade, os jornalistas são muito disponíveis.

Renato Póvoas - Eu diria que o principal factor para que a ética seja

posta em causa por ambas as partes é a pressão. Do lado do

assessor a pressão para alcançar notícias e resultados. Do lado do

jornalista é igualmente a pressão, mas agora no sentido de querer

destacar-se dentro da equipa e subir na hierarquia do jornal.

Elen Melissa - O que melhor pontua é a questão do bom

profissionalismo. No meu ponto de vista jornalismo é ideologia sim. O

assessor até pode omitir algo em benefício de defender a notícia de

seu assessorado como essencial - não estará divulgando ao mundo,

mas passando a alguém que deverá filtrá-la. É certo, não muito -

confesso! - porém aceitável, desculpável. Já o jornalista de redação

tem a obrigação de filtrar, apurar, reescrever em detrimento da

imparcialidade e da verdade. Somente bons profissionais reconhecem

essa prática e atuam corretamente.

Marli de Souza - A Falta de clareza sobre o papel de assessor e

redação, os interesses comerciais que muitas vezes se sobrepõem ao

interesse jornalístico, a falta de profissionalização (que hoje é muito

maior), a falta de uma identidade jornalística do assessor de

imprensa, principalmente.

Ayrton Kanitz - O que pode impedir – e, não "o que impede” -- ou

facilitar, é exatamente a zona cinzenta que (em alguns casos mais,

em outros menos) encobre jornalistas, veículos e instituições. As

circunstâncias, como referi acima. Ou seja, a ética do jornalista e do

55

assessor está diretamente vinculada a ética do veículo (mídia) em

que o jornalista trabalha e do assessorado (pessoa, instituição,

empresa) em que trabalha o assessor. Não raro há uma troca de

interesses entre estes dois profissionais, buscando em comum o

limite máximo da informação. Veja o caso do jornalismo nas

ditaduras – militares ou econômicas.

Raul Varassin - O que impede são interesses. Grandes e pequenos.

O que facilita é a confiança na verdade de ambos.

Carlos Scomazzon - O que dificulta uma relação ética entre as

partes é a tentativa de promoção do assessorado a qualquer preço,

quando se estabelece uma relação promíscua entre

assessoria/assessorado e as redações. Quando, por exemplo, o

departamento comercial da empresa jornalística influi diretamente na

parte editorial do jornal, determinando que se divulguem matérias

pretensamente jornalísticas, mas que na verdade são material de

marketing, abre-se o precedente para que se falseie a verdade que

deveria nortear o jornal. E neste espaço em que se aceita tudo, as

assessorias de imprensa sem escrúpulos éticos podem desempenhar

um papel deletério em detrimento da correta informação.

Roberta Miller – A integridade das pessoas.

Vivaldo de Souza - São muitos os motivos. Mas, de uma maneira

geral, podemos resumí-los em políticos e financeiros. Cada situação

deve ser analisada individualmente. Em cidades como São Paulo, Rio

de Janeiro ou Brasília, os motivos não serão os mesmos que em Rio

Verde (GO), Guajará -Mirim (RO) ou Cambará do Sul (RS).

56

6) Atualmente, você acredita que esta seja uma prática

defendida e praticada pela maioria dos profissionais

que atuam dos dois lados do balcão?

A última questão deixou dúvidas sobre o panorama do uso da ética

nesta relação. As opiniões são bem divergentes. Mas, a maioria é

positiva. Um dos pontos apontados é a importância da discussão

sobre o tema para que ele se fortifique no meio. O diálogo é sempre

bem vindo em qualquer situação que apresente conflito de interesses,

como é o caso desta relação, tão delicada e importante para o

desenvolvimento da comunicação social no mundo.

Sandra Nobre – O ser humano é muito imprevisível e individualista,

por isso não se pode falar na 'maioria' nem em verdades absolutas.

Eu procuro ser verdadeira para o leitor, filtrar o que interessa e não

interessa, não tenho qualquer interferência da direcção do meu jornal

- SOL - no meu dia-a-dia, mas também não escrevo sobre política ou

economia que são áreas que me parecem mais delicadas em termos

de ética. Para bem da classe e em nome da credibilidade que ainda

mantemos, espero que a maioria seja praticante convicta deste

mandamento que norteia a nossa profissão. Quero acreditar que

assim é, caso contrário o melhor é passar para o outro lado (o que

acontece com muitos) e virar assessor.

Susana Ribeiro – Sinceramente não sei. Não tenho dados que

apoiem qualquer conclusão. Da minha experiência pessoal posso

dizer, porém, que nunca tive uma má experiência com assessores de

imprensa. Têm sido todos muito correctos e éticos comigo. A única

dificuldade, por vezes, é não responderem a tempo.

57

Renato Póvoas - Acho que devido à tal pressão que falei, a ética

está cada vez mais em risco. Infelizmente, os objectivos e os

resultados falam normalmente mais altos.

Elen Melissa - A ética não tem sido levada muito a sério, no meu

ponto de vista. Isso é visível nas primeiras páginas de grandes

jornais, em todo o conteúdo de jornais gratuitos e de abrangência

limitada, na apresentação de telejornais, nas conversas inter-

locutores de rádio e, quanto mais, nos portais e sites que se dizem de

notícias. Brincadeiras, palavras dúbias, estão cada vez mais

presentes. Notícias com só um lado apurado já viraram rotina. É

preciso lembrar que a verdade é o fato a ser noticiado - é bem dito

que existem três verdades: a de um lado, a do outro lado e o fato em

si, que como não fala não pode contar a sua versão! - portanto,

diante dessas duas versões plenamente apuráveis é que deve ser

feita a divulgação. Bons profissionais estão em extinção: faculdades

que visam lucro e não conteúdo; veículos que contratam jovens

profissionais para formá-los e assim o fazem tendenciosos; governos

que minimizam a importância da formação acadêmica; jornalistas que

acreditam que não tem competência para ser nada mais além de

assessores de imprensa e acabam por denegrir essa importantíssima

fatia de mercado; é preciso rever condutas - todo um mecanismo de

comunicação que não se fala, não interage e não se defende em prol

próprio.

Marli dos Santos – Estamos em um momento positivo, no qual a AI

tem sido valorizada pelas redações, ao mesmo tempo em que cada

vez mais se profissionaliza. De um lado, a questão é saber utilizar as

ferramentas jornalísticas em AI, entender as demandas das redações

e dos leitores. Do outro lado, entender que os assessores são

parceiros, e podem funcionar como uma extensão das redações. Isso

58

seria o ideal para uma prática ética e respeitosa entre esses

profissionais.

Ayrton Kanitz – Sim, no Brasil creio que em geral há a busca do

equilíbrio, de um resultado satisfatório para todos: mídia,

empresas/instituições e sociedade.

Raul Varassin – Creio que sim porque senão o assessor sai do

mercado e o jornalista da redação.

Carlos Scomazzon - Acho que esta relação entre assessores e

jornalistas de redação vem mudando muito. Estamos saindo da fase

do "vale-tudo" para uma relação mais profissional e ética. Mas ainda

há muitos vícios a serem superados nesta relação. Os jornalistas de

redação ainda olham com muita desconfiança para o assessor de

imprensa, ao mesmo tempo em que buscam a ajuda do assessor

quando precisam redigir uma matéria. É um paradoxo. A prática da

divulgação de informações pouco relevantes apenas para agradar o

assessorado, que julga relevante um fato absolutamente banal, está

em desuso. Hoje, os assessores sabem que as redações não toleram

mais esse tipo de assessor que não sabe eleger o que seja realmente

digno de notícia por ser de interesse do público. As atividades do

jornalistas de redação e dos assessores devem ser complementares,

uma depende do bom trabalho da outra.

Roberta Miller - Não. Não creio que a ética esteja presente na

maioria dos casos. Mas percebo que existe muito questionamento em

relação a isso e quando o debate está por vir é possível repensar a

maneira de agir.

Vivaldo de Souza - Não tenho informações para fazer essa

avaliação.

59

Assessor de Imprensa

Enquadramento da Profissão

É nesta questão que está a grande diferença da profissão entre Brasil

e Portugal. O Brasil é o único país do mundo onde a profissão de

assessor de imprensa está enquadrada dentro de uma das funções

exercidas pelos jornalistas, segundo os decretos 972/69 e 83.284/79,

que regulamentam a profissão de jornalista.

Já em Portugal, como em qualquer outra parte do mundo, a profissão

está enquadrada dentro das funções exercidas pelo profissional de

Relações Públicas.

No Brasil um jornalista pode exercer as duas funções desde que atue

com rigor ético. Ou seja, não beneficiando seu assessorado dentro da

empresa jornalística para qual atua.

Em Portugal o jornalista também pode exercer a função de assessor

de imprensa, mas deve cancelar sua licença de jornalista, a qual será

liberada quando voltar ao cargo.

Esta proibição consta no Capítulo I, Artigo 3º, Alínea b, do Estatuto

do Jornalista de Portugal, onde cita que a profissão de jornalista é

incompatível com as funções remuneradas de marketing, relações

públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou

imagem, bem como de orientação e execução de estratégias

comerciais.

Na pesquisa qualitativa, realizada para elaboração desse estudo,

junto aos assessores de imprensa e jornalistas de redação, questionei

se a medida trazia algum benefício ou não e a maioria, no Brasil,

acredita que a medida não é válida, pois um jornalista correto jamais

60

usará do cargo para beneficiar seu cliente. Para estes, o que

realmente conta é a ética profissional e não é uma medida como

suspender a carteira que irá barrar a iniciativa de um profissional em

usar seu cargo de forma antiética. Segundo os entrevistados, o

jornalista pode, muito bem, contatar seus amigos e pedir favores,

sem estar atuando na empresa jornalística. A questão, segundo a

maioria, tem muito mais a ver com postura ética.

Elaine Perassoli – Repórter do Jornal A Gazeta/Cuiabá - Não creio

em benefícios, afinal o jornalista que atua na assessoria, pelo menos

aqui no Brasil, continua produzindo e, muitas vezes, até material

especial, portanto não vejo a necessidade de suspender sua licença.

Teresa Caran – Editora de Suplementos do Jornal O Estado de

Minas/MG - Não traz benefícios porque o trabalho de um jornalista

também contempla assessoria de imprensa. Ele é preparado durante

o curso para atuar não só em veículos de comunicação como também

em assessorias, fazendo o papel de facilitador do jornalista com a

fonte.

Vivaldo de Souza – Coordenador de Economia do Jornal Folha de

São Paulo / Sucursal Brasília - Acho que a realidade dos dois países é

distinta. Veja que no Brasil o trabalho de assessoria de imprensa se

valorizou a partir do momento em que foi assumido pelos jornalistas.

Alexandre Prata – Colunista Social do Jornal Diário do Amazonas -

Quando profissionais de primeira e competentes, podem ajudar

muito, principalmente nós colunistas. É sempre bom ter um

conhecido no meio, para obter notas boas e, principalmente,

exclusivas.

61

Maria Fernanda Ribeiro – Chefe de Reportagem do Jornal Gazeta

de Ribeirão Preto/Município de São Paulo - Acho que nenhuma, pois o

assessor não deixa de ser jornalista, desde que ele saiba que a

função dele não é apenas defender o cliente ou ligar nas redações no

outro dia para questionar o trabalho do repórter. No entanto, todos

os assessores deveriam antes trabalhar numa redação para sentir

qual é o ritmo. Se formar e ir direto para uma assessoria de imprensa

não é um bom caminho, na minha opinião.

Gisele Peralta – Editora da Revista Malu/Bauru - Acredito que o

assessor de imprensa continuará pautando seu trabalho com "regras"

que um jornalista costumar seguir.

Cássio Leite Vieira – Editor da Revista Ciência Hoje / Rio de Janeiro

- Não vejo por que ele agiria diferentemente pelo fato de ter sua

licença suspendida. Os chatos e incompetentes continuarão chatos e

incompetentes, colocando-se como obstáculo entre o repórter e a

fonte, ou insistindo para que a notícia dele seja publicada.

Romí de Liz - Editora de Cadernos Donna, TV+Show, Gastronomia e

Viagem, do jornal Diário Catarinense/Santa Catarina - A ética do

jornalista deveria impedi-lo de fazer matérias cujo tema esteja

relacionado com o de seu assessorado.

A. Maradei Comunicação - Não vejo razão para tanto. Pelo

contrário, essa é uma visão distorcida, que só distancia e polariza os

profissionais das duas categorias. Acredito que os assessores devem

estar preparados a desenvolver atividades de reportagem e apuração

de informações, redação qualificada, edição de textos, entre outras,

que levem até as redações textos que realmente façam com que os

jornalistas possam ter acesso a materiais extremamente qualificados,

produzindo jornais mais informativos e consistentes para os leitores.

É equivocada a visão de que o assessor manipula pautas e, quando

62

assim se proceder, o jornalista deve estar preparado para rejeitar tais

pautas.

Enfoque Comunicação - Não acredito em benefícios ou malefícios.

Tanto o jornalista da redação quanto o assessor de imprensa devem

pautar a sua atuação dentro dos limites profissionais e éticos, ou

seja: a busca da verdade e da informação correta. O compromisso do

assessor não é pura e simplesmente com o assessorado, mas

principalmente, com a sociedade em geral.

Outra Visão Comunicação - Como jornalista profissional, acredito

que essa medida não trará nenhum benefício direto para o

crescimento e fortalecimento do mercado brasileiro de comunicação

empresarial. Entendo que uma medida como essa no Brasil apenas

criará divisões inúteis de funções entre jornalistas x assessores que,

na prática, tem atividades e responsabilidades semelhantes, porém, o

que difere é o contexto onde o profissional está atuando, se está

numa agência ou veículo. Historicamente a tentativa de ser fazer

essa divisão nunca gerou resultados positivos para o crescimento do

mercado. Como escrevi acima, apenas vai gerar divisões inúteis. É

importante registrar que hoje, as grandes agências de comunicação

no Brasil são comandadas e lideradas por jornalistas de formação,

que vieram das grandes redações.

LVBA Comunicação - Nenhum. O fato de ser assessor de imprensa

não impede o exercício do jornalismo. Ele pode ser assessor e manter

uma coluna para assuntos políticos, por exemplo. O essencial é ser

ético e não misturar as duas atividades em favor ou contra seus

clientes.

CL-A Comunicação - Tanto o profissional que escreve matérias e

notas para veículos de comunicação, como o que escreve para

apresentar aspectos da atuação da empresa ou organização para a

63

qual trabalha como assessor de imprensa devem agir de forma ética

em relação ao que divulgam. Isso independe de registros e não há

porque diferenciá-los profissionalmente.

Mara Ribeiro Comunicação - A experiência brasileira é única no

mundo. Por isso há grande dificuldade de entender que o modelo de

trato da notícia corporativa no Brasil é feita de forma particular. O

jornalista comprometido com a verdade, com a vigilância ao abuso de

poder e com atitudes que ferem a ordem e as regras da sociedade é

peça chave dentro das corporações, pois as ajudam a terem uma

postura transparente, responsável e até cívica junto a seus públicos,

incluindo a própria imprensa que recebe informações de interesse da

sociedade a partir de sua assessoria.

Advice Comunicação Corporativa - Não acredito que as leis

regulem o mercado. O bom assessor é o bom profissional: de

marketing, jornalista ou relações públicas.

Apesar de estar enquadrada em profissões diferentes, a atuação do

profissional em ambos os países não possui um respaldo legal que

norteie o desempenho da função. Muitas são as reclamações que

apontam que o verdadeiro valor e importância da profissão não são

reconhecidos. A assessora de imprensa 7Mara Ribeiro, acredita que

mudanças precisam ocorrer para fortalecer a classe no Brasil:

A nossa categoria, na década de 60, lutou para ser reconhecida

a profissão, dentro dos ditames da ordem do trabalho. Assim,

foi criada uma regulação para a profissão de jornalista que

permitiu então a criação de sindicatos e a defesa de direitos

que foram sendo conquistados ano a ano, como o piso da

categoria, por exemplo, que não existia e os direitos

trabalhistas preservados como férias, 13º salário, essas coisas.

Pois bem, com a desculpa de que essa Lei da profissão foi

criada na ditadura e que a liberdade de imprensa é um direito

64

de todos, caiu a lei que permitia que jornalistas formados

exercessem a profissão. Assim, menos obrigação tem o

empregador, que nesse momento, emprega quem ele bem

entender dentro das normas que ele achar adequada. Então, é

um desmanche no setor de comunicação que está sendo feito.

Mas isso vai mudar. Tem que mudar.

Aflições semelhantes também são sentidas pelos profissionais de

Portugal:

Verificou-se que ao longo de todos estes anos, ocorreram

várias iniciativas no sentido de acreditar a profissão e de apoiar

seus agentes: criação de associações, audiências oficiais,

inúmeras diligências, reuniões, jornadas e congressos. Todavia,

importa reconhecer que todas elas têm acontecido, de certo

modo, de forma esporádica e sem grande articulação e

persistência. Para além da falta de auto-estima dos próprios

profissionais, é indispensável procurar conhecer as razões que

têm levado as autoridades competentes ao sucessivo

adiamento da pretensão de todas as associações

representativas do sector. A articulação, o lobbying e a

persistência parecem-nos ser as palavras-chave para conduzir

a bom porto uma reivindicação já antiga de uma classe

profissional que necessita urgentemente de resolver a sua crise

de identidade e cujos serviços são, aliás, também utilizados por

aquelas mesmas autoridades (Tojal:79).

7Mara Ribeiro é jornalista há 25 anos. Trabalhou em veículos especializados, passando em

seguida pelas redações de grandes jornais de São Paulo. Há 17 anos fundou uma agência de

comunicação, que leva seu nome. Atualmente faz parte da Aliança Internacional de

Jornalistas. Atua também como apresentadora do programa da Rádio Mega Brasil On Line, a

primeira rádio de comunicação corporativa, onde apresenta um programa chamado After

Job.

65

Um problema muito sério citado no livro – Relações Públicas O

reconhecimento da profissão em Portugal, resultado de um trabalho

de investigação coordenado por Manuel Tojal-, é o elevado número

de profissionais que atuam como Relações Públicas, mas que

possuem formação profissional em áreas diversas, o que acaba por

afetar a credibilidade da profissão e, consequentemente, se cria um

obstáculo para o seu reconhecimento oficial (ibidem:147).

Para Salvador Cunha, presidente da APECOM - Associação Portuguesa

das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, o

enquadramento não é necessáro:

O setor da consultoria em comunicação não tem

enquadramento legal nem necessita de ter. O setor está

auto-regulado por padrões de ética e de conduta

internacionais, como o código de Estocolmo da ICCO.

Apesar de não possuir reconhecimento oficial, para Cunha, isto não é

importante, ainda, segundo ele, o reconhecimento é feito pelo

mercado, cada vez maior. Opinião bem divergente ao estudo

coordenado por Manuel Tojal, citado acima.

As visões diferentes sobre a problemática do enquadramento em

Portugal me deixaram inquieta. Fui buscar opiniões junto a outros

profissionais:

“Apesar de existir um enquadramento internacional, penso que a

profissão só teria a ganhar se existisse um enquadramento legal

nacional. Isso credibilizaria a profissão e provavelmente seria mais

simples justificar a sua importância e actuação aos potenciais clientes

(principalmente aos que não são desta área e manifestam algum

desconhecimento sobre os procedimentos utilizados)”. Patrícia

Domingues – Diretora Executiva da Creative Minds

66

“Por vezes, o enquadramento legal, pode fazer falta, mas a falta de

ética e os maus profissionais acabam por ser mais tarde ou mais cedo

penalizados mesmo que os códigos de conduta não estejam

formalmente instituídos. O mercado evoluiu imenso e o grau de

exigência é elevado. Os profissionais, hoje, têm uma base cientifica

muito maior e o mercado tem esse dom de premiar ou penalizar. O

reconhecimento da profissão é sempre em função do valor

acrescentado que este produz para as organizações, já não há lugar

para amadores”. José Quintela – Sócio Gerente da Quintela &

Reis Consultores

Pelas respostas ambos concordam que a falta de um enquadramento

legal prejudica a profissão. Para Quintela, assim como para Cunha, a

Ética e a formação profissão são os elementos principais nesta

questão.

De volta a problemática no Brasil, para piorar ainda mais este

quadro, em junho de 2009, a classe de jornalistas sofreu um grande

golpe com a desobrigatoriedade do diploma para jornalista. A grande

maioria dos profissionais da área discorda da não obrigatoriedade de

diploma para exercício da profissão, a qual foi declarada

inconstitucional pelo Supremo Tribunal Federal em 17 de junho de

2009 no Recurso Extraordinário 511.961. Entidades de classe,

empresas privadas e muitos profissionais se uniram para derrubar

esta liminar. A causa aguarda votação em plenário.

Porém, apesar de todo desamparo legal que os assessores de

imprensa enfrentam, atualmente no Brasil, algumas conquistas foram

muito importantes como a regulamentação do piso salarial inicial,

estipulado pelo Sindicado dos Jornalistas, para o 8estado de São

Paulo nos valores de R$ 2.075,78/mês (5 horas), o equivalente a 9€

935,00 e R$ 3.321,26/mês (5 horas + 2 horas extras), o equivalente

a € 1.496,00. Em Portugal, segundo Salvador Cunha, presidente da

67

APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em

Comunicação e Relações Públicas-,os valores giram em torno de €

700,00/mês (júnior) a € 6.000,00/mês (sénior). Há casos em que

chega a € 10.000,00 (x14 meses). O que se pode afirmar, de certo, é

que em ambos o países, apesar de todo o esforço das classes, falta

vontade política e uma participação mais efetiva dos profissionais do

setor.

8O piso salarial para a profissão de assessor de imprensa varia de acordo com a região do

país.

9conversão feita com base na cotação oficial do dia 14 de setembro de 2010, que estava em R$2,22.

68

Metodologia

O método escolhido para o estudo em questão - relacionamento dos

assessores de imprensa com a mídia-, foi o da pesquisa qualitativa.

A investigação qualitativa emprega diferentes concepções

filosóficas; estratégias de investigação, e métodos de coleta,

análise e interpretação dos dados (Creswell, 2010:206).

O assunto principal deste estudo evidenciou que novas questões irão

surgir, afinal a arte de relacionar-se depende dos meios, das pessoas,

do tempo e de muitas variáveis que podem mudar o rumo de sua

história. Desta forma, a pesquisa qualitativa é favorável, pois torna

possível a realização de perguntas abertas, onde o entrevistado opina

e sugere novos debates. Já o realizador da pesquisa interage,

fornecendo sua avaliação, sobre a amostragem recolhida. As

informações ilustram as principais queixas e traçam um panorama do

exercício da profissão em ambos os países.

A elaboração desta pesquisa qualitativa seguiu alguns passos:

1º As questões que envolvem o estudo

As questões direcionadas para as assessorias de imprensa foram

divididas em quatro partes:

a) Primeira, foram elaboradas perguntas a respeito da estrutura

das empresas e seus profissionais.

b) Segunda, foram elaboradas perguntas sobre o uso de três

ferramentas muito usadas nas A.I. – release, follow-up e envio

de produtos as redações.

c) Terceira, foram elaboradas perguntas sobre o relacionamento

das A.I com a mídia no dia a dia do exercício da profissão.

69

d) Quarta, foram elaboradas perguntas para avaliar a freqüência

de envio de material para a imprensa e o seu respectivo

retorno.

As questões direcionadas para os jornalistas de redação foram

divididas em três partes.

a) Primeira, foram elaboradas perguntas para identificação

pessoal e profissional.

b) Segunda, foram elaboradas perguntas sobre a recepção das

ferramentas usadas pelas assessorias – release, follow-up e

envio de produtos às redações.

c) Terceira, foram elaboradas perguntas sobre o

relacionamento dos jornalistas de redação com as

assessorias de imprensa no dia a dia do exercício da

profissão.

Algumas das questões são idênticas para ambos os profissionais o

que proporcionou uma avaliação comparativa em relação aos

pensamentos de um e do outro. Infelizmente, há discordâncias, mas

sobre isso falaremos, detalhadamente, mais adiante.

2º - Levantamento das assessorias de imprensa do Brasil e

Portugal.

No caso do Brasil pude contar com o Guia das Assessorias de

Imprensa 2009/2010, onde consta todos os contatos necessário para

o envio do inquérito e a realização de entrevistas.

Em Portugal, tive que começar do zero. A internet foi minha grande

aliada, na qual fiz várias pesquisas e consegui contatos de mais de

100 empresas de comunicação. Feito isso, enviei um e-mail para

confirmar se estas empresas ofereciam serviço de assessoria de

imprensa. Como não obtive nenhum retorno, realizei contato

70

telefônico uma a uma, até fechar minha lista com um número

razoável de empresas que ofereciam o serviço.

3º - Levantamento de jornalistas de diversas mídias: jornais,

revistas, emissoras de televisão e rádio, sites e agências de

notícia.

No Brasil contei com os serviços da Maxpress, uma empresa

especializada em mailing list e pude selecionar jornalistas de todo

Brasil de diversas mídias, em apenas alguns cliques.

Como em Portugal não existe este sistema, novamente tive que

começar do zero. E mais uma vez a internet foi uma aliada nesta

busca. Porém, encontrei algumas dificuldades, pois em alguns casos

só constava o nome do jornalista e não seu contato. Parti para

pesquisa na biblioteca da Universidade, mas havia somente alguns

exemplares de veículos de comunicação. A saída foi ir a uma livraria

com bloco em punho e anotar telefone de algumas revistas e jornais

e fazer o contato. Apesar de ter conseguido um número elevado de

contatos, os retornos foram bem inferiores aos retornos do Brasil.

Portanto, o número de retornos no Brasil tanto das assessorias como

dos jornalistas foi muito maior em relação a Portugal. Mas, isso não

prejudicou a análise, uma vez que a comparação foi feita baseada nas

opiniões de cada universo. Portanto, o fator relevante não é a

quantidade e sim as opiniões e ações, entre os entrevistados que

compõem esta amostragem.

Com todos os dados em mãos iniciei o envio de um inquérito on line e

posteriormente, ao analisar as respostas, novas perguntas surgiram e

foram realizadas entrevistas por e-mail com profissionais dos dois

lados do balcão, sendo que o período para recebimento das respostas

do inquérito on line ocorreu de março a maio de 2010. Já as

71

45% 44%

11% Jornais

Revistas

Sites

entrevistas, de março a outubro de 2010, pelo fato de, ao decorrer da

montagem desse estudo, novos questionamentos surgirem.

Alguns profissionais solicitaram o anonimato, portanto não serão

associados nomes as respostas. É possível conferir as empresas e

jornalistas que participaram do inquérito on line, e que permitiram a

divulgação de seus nomes, na parte dos anexos. Assim sendo,

independentemente do sexo, optei por usar a palavra jornalista

sempre no masculino.

A amostragem desta pesquisa engloba:

60 veículos de comunicação do Brasil, sendo:

Destes - 47% são jornais, 18% revistas, 10% são sites, 10%

emissoras de TV e 10% emissoras de rádio e 5% são agências de

notícias, todos de editorias diversas.

09 veículos de comunicação de Portugal, sendo:

9% 10%

7%

53%

21% Centro Oeste

Nordeste

Norte

Sudeste

Sul

72

Neste caso, como a maioria dos veículos possui sede em Lisboa, não

houve divisão por região. Aqui também, as editorias são diversas.

40 Assessorias de Imprensa do Brasil, sendo:

28 Assessorias de Imprensa de Portugal, sendo:

A escolha por uma amostragem diversificada foi para avaliar se na

heterogeneidade haveria alguma homogeneidade de opiniões. Ou

seja, se as pequenas e grandes assessorias de imprensa dividiam as

mesmas dificuldades, se os jornalistas de redação de rádios e jornais

dividem as mesmas opiniões sobre a importância das assessorias de

imprensa e, assim, por diante.

Estas semelhanças e diferenças serão detalhadas nas análises de

cada questão e comparadas entre si em ambos os países. O

cruzamento destas informações permitiu um estudo com uma visão

mais abrangente.

2% 8%

5%

65%

20% Centro-Oeste

Nordeste

Norte

Sudeste

Sul

4%

21%

75%

Centro

Norte

Sul

73

ANÁLISE DE DADOS

ASSESSORIAS DE IMPRENSA

1ª PARTE – CONHECENDO A ESTRUTURA E OS PROFISSIONAIS

Pelo levantamento da amostragem a maioria das assessorias de imprensa, que participaram desta pesquisa,

em ambos os países, é considerada de pequeno porte 66% (27 empresas) Brasil e 75% (21 empresas)

66%

29%

5%

Classificação - Brasil

Pequena

Média

Grande

75%

18%

7%

Classificação - Portugal

Pequena

Média

Grande

4

4

7 7

3

3

2 4

3 2 1

1

Tempo de atução no mercado Entre 1 a 3 anos

Entre 4 a 6 anos

Entre 7 a 9 anos

Entre 10 a 12 anos

Entre 13 a 15 anos

Entre 16 a 18 anos

Entre 19 a 21 anos

Entre 22 a 24 anos

Entre 28 a 30 anos

Entre 31 a 33 anos

Entre 34 a 36 anos

Entre 37 a 39 anos

8

6 2

5

1 2

1 1 1

Tempo de atividade no mercado

Entre 1 a 3 anos

Entre 4 a 6 anos

Entre 7 a 9 anos

Entre 10 a 12 anos

Entre 13 a 15 anos

Entre 16 a 18 anos

Entre 19 a 21 anos

Entre 22 a 24 anos

34 anos

74

Portugal e, a minoria, de grande porte 5% (2 empresas) e 7% (2 empresas), respectivamente. Destas, as

mais recentes se encontram em Portugal e as mais antigas no Brasil. As de médio porte no Brasil

representam 29% (12 empresas) e em Portugal 18% (5 empresas). Sendo que as de médio e grande porte

no Brasil são as mais antigas. Em Portugal há cruzamentos de pequenas e grandes entre as mais antigas. E

as mais recentes em ambos os países são de pequeno porte. Uma empresa de Portugal não respondeu à

pergunta em relação ao tempo de atuação.

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

32% 58%

92%

41%

75% 80%

88%

58%

53% 58%

Serviços oferecidos pelas

empresas - Brasil

Produções Audiovisuais

Clipping

Publicações Editorias

Auditoria de Opinião

Criação de Websites,

Blogs, E-newsletters, etc Prevenção e Administração

de Crises Media Training

Organização de Eventos

Mensuração de Resultados

Outros

57% 86%

89%

43%

93% 64%

68%

96%

57% 46%

Serviços oferecidos pelas

empresas - Portugal

Produções Audiovisuais

Clipping

Publicações Editoriais

Auditoria de Opinião

Criação de Websites, Blogs,

E-newsletters, etc Prevenção e Administração

de Crises Media Training

Organização de Eventos

Mensuração de Resultados

Outros

75

Os resultados apontados nos gráficos sugerem que em Portugal a organização de eventos é um dos serviços

oferecidos pela maioria das assessorias de imprensa, com 96% (27 empresas), seguido da criação de websites

93% (26 empresas) e publicações editoriais 89% (25 empresas). No Brasil as publicações editoriais figuram com

92% (38 empresas), seguido do media training 88% (36 empresas) e prevenção e administração de crises 80%

(33 empresas). Nota-se que no Brasil a concentração de serviços oferecidos pelas empresas foi uma das opções

mais escolhidas pelas empresas da amostragem do Brasil do que as de Portugal. Brasil figura com 46% (19

empresas), enquanto em Portugal 29% (8 empresas). Mas, ambas adotam a terceirização em alguns casos. Na

opção – outros-, foram apontados serviços como comunicação interna, ações promocionais de marketing e

soluções de gestão sms. Um dado importante revelado pelos gráficos é a diversidade de serviços oferecidos pelas

assessorias, que configura os novos padrões deste tipo de empresa.

17

18

19

20

21

22

46%

54%

Brasil

Os serviços oferecidos são:

Todos oferecidos pela

empresa

Alguns são

Terceirizados

0

5

10

15

20

29%

71%

Brasil

Os serviços oferecidos são:

Todos oferecidos pela

empresa

Alguns são

Terceirizados

76

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somarão 100%.

Em clientes atendidos, ambos os países possuem A.I. que atendem de 1 a mais de 25 clientes, por empresa.

Sendo que a maioria, tanto no Brasil 32% (13 empresas), como em Portugal 25% (7 empresas) é de empresas

10%

32%

24%

10%

10%

14%

Clientes atendidos atualmente

Brasil

De 1 a 5

De 5 a 10

De 10 a 15

De 15 a 20

De 20 a 25

Acima de 25

22%

25%

11%

14%

7%

21%

Clientes atendidos atualmente

Portugal De 1 a 5

De 5 a 10

De 10 a 15

De 15 a 20

De 20 a 25

Acima de 25

32% 34% 19%

22%

68%

39%

34%

5%

41% 22% 22% 24%

27%

46%

1% 1%

46%

24% 46%

Áreas de maior atuação

da empresa

Arquitetura e Urbanismo

Arte e Cultura

Beleza

Decoração

Economia

Educação

Gastronomia

Infantil

Informática e Tecnologia

Medicina

Meio Ambiente

Moda

Ongs

Outros

Política

Recursos Humanos

Saúde

Turismo

Varejo

25% 18% 32%

21%

43%

25%

25%

4%

43% 14% 21% 43%

7%

39%

21% 25%

61%

50%

4%

Áreas de Maior Atuação

da Empresa - Portugal

Arquitetura e Urbanismo

Arte e Cultura

Beleza

Decoração

Economia

Educação

Gastronomia

Infantil

Informática e Tecnologia

Medicina

Meio Ambiente

Moda

Ongs

Outros

Política

Recursos Humanos

Saúde

Turismo

Varejo

77

com 5 a 10 clientes. Já os gráficos de atuação sugerem que as assessorias de ambos os países operam em

diversas frentes, evidenciando a queda das especializadas apenas em um setor. As quais podem ser apontadas

como exceção.

76%

24%

Brasil

Os assessores de imprensa da sua

empresa, na maioria, são:

Mulheres

Existe Equilíbrio

entre Ambos 71%

11%

18%

Portugal

Os assessores de imprensa da sua

empresa,

na maioria são: Mulheres

Existe Equilíbrio

entre Ambos

Homens

0

5

10

15

20

25

30

35

40 98%

2%

É importante que o assessor de imprensa

tenha formação profissional?

SIM

NÃO

0

5

10

15

20

25

30

96%

4%

É importante que o assessor que o imprensa

tenha formação profissional?

SIM

NÃO

78

O resultado desta pergunta do inquérito mostra que as mulheres são a grande maioria, na amostragem, em ambos

os países, 76% (31 empresas) no Brasil e 71% (20 empresas), em Portugal. Os homens não pontuaram no Brasil,

por este motivo não aparece a sua opção. Em Portugal eles figuram com 18% (5 empresas), entre as empresas

entrevistas. Na opção - equilíbrio entre ambos-, Brasil figura com 24% (10 empresas) e Portugal 11% (3

empresas). Já na questão sobre a formação profissional os dois países dividem a mesma opinião, onde ambos

apontam que é importante possuir formação profissionail, Brasil com 98% (40 empresas), e Portugal, 96% (27

empresas). Um resultado estimulador, principalmente, no Brasil, pelo fato de no dia 17 de junho de 2009 ter caído

a obrigatoriedade do diploma para jornalista.

No Brasil e em Portugal uma das empresas não respondeu a esta pergunta.

As respostas a esta pergunta apontaram uma das grandes diferenças entre as assessorias do Brasil e Portugal. No

Brasil a grande maioria, 90% (37 empresas), possui formação em Jornalismo, uma vez que a profissão está

enquadrada dentro de uma das funções do Jornalismo. Em Portugal o maior percentual, 50% (14 empresas), é

0

5

10

15

20

25

30

35

40

90%

2% 5%

Brasil Os assessores de imprensa da sua empresa,

na maioria, possuem formação em:

Jornalismo

Publicidade e

Propaganda

Relações

Públicas

0

2

4

6

8

10

12

14

39%

7%

50%

Portugal

Os assessores de imprensa da sua empresa, na

maioria, possuem formação em

Jornalismo

Marketing

Relações

Públicas

79

referente aos profissionais que possuem formação em Relações Públicas, mesmo porque a profissão de assessor de

imprensa é uma das funções exercidas pelos profissionais de R. P. O jornalista, também, pode exercê-la, mas deve

suspender sua licença. O interessante é que os jornalistas, em Portugal, configuram com 39% (11 empresas), uma

diferença de apenas 11% em relação aos R.P., já no Brasil, apenas 5% (2 empresas) possuem formação em R.P.,

uma diferença de 85% em relação aos jornalistas. Estes 5% de R.P. é representado por empresas que se localizam

na região Sudeste do Brasil, possuem classificação de médio porte, com carteira de clientes entre 20 a mais de 25

e equilíbrio no quadro de funcionários, entre homens e mulheres. Já Publicidade e Propaganda, 2%, é

representado por uma empresa na região Norte do Brasil, possui classificação de pequeno porte, com carteira de

clientes entre 1 a 5 e as mulheres são maioria no quadro de funcionários. Os 39% de Jornalismo em Portugal é

representado por empresas de pequeno e médio porte, localizadas na região Central, Norte e Sul, com carteira de

clientes entre 1 e acima de 25 e a maioria das empresas com mulheres predominando no quadro de funcionários.

Marketing, 7% (2 empresas), é representado por empresas localizadas no Sul de Portugal, com classificação de

pequeno porte, carteira de clientes entre 15 e 25 e no quadro de funcionários, homens são a maioria.

A opção Marketing não aparece no Brasil, pois não houve pontuação e Publicidade e Propaganda não aparece em

Portugal pelo mesmo motivo.

80

22%

34% 22%

39%

24%

80%

36% 85%

31% 51%

7%

44%

44%

29%

34%

22% 22%

1% 41%

51% 41% 43%

Editorias mais contatadas em 2009

Brasil

Arquitetura e Urbanismo Arte e Cultura Beleza Cidades Decoração Economia Educação Empresas e Negócios Gastronomia Geral Infantil Informática e Tecnologia Marketing e Publicidade Medicina Moda Opinião Outros Política Saúde Social Terceiro Setor Varejo

36% 28% 43%

11% 28%

78%

11% 75%

39% 28%

7%

43%

64%

18%

43%

25%

4% 21% 46%

46% 11%

7%

Editorias mais contatadas em 2009

Portugal

Arquitetura e Urbanismo Arte e Cultura

Beleza Cidades

Decoração Economia Educação

Empresas e Negócios Gastronomia

Geral Infantil Informática e Tecnologia

Marketing e Publicidade Medicina Moda

Opinião Outros

Política Saúde Social

Terceiro Setor Varejo

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

As respostas a esta questão sugerem que tanto no Brasil como em Portugal as assessorias de imprensa atuam em

diversas frentes de divulgação, resultado da diversidade de áreas atendidas pelas empresas, como mostrado no

gráfico de maior atuação. O que evidencia que este é um mercado em franca expansão, uma vez que as empresas

necessitam da mídia para se posicionar junto ao seu público-alvo e mostrar seus serviços ou produtos,

principalmente, em um tempo onde a globalização acelera a disputa por uma fatia maior no mercado. Neste caso,

a comunicação estruturada e desenhada de forma a atender as necessidades de cada cliente, exige uma visão

abrangente do assessor de imprensa no que se refere as mídias como, também, ao mercado de atuação de seu

cliente. O que explica os percentuais em diferentes editorias, ou seja, para um cliente de moda, pode ser sugerida

uma pauta de economia sobre o crescimento deste mercado. Como também pode ser sugerida uma pauta sobre

campanhas publicitárias do setor, as novas tecnologias aplicadas aos tecidos, e assim por diante. Sendo que tanto

no Brasil como em Portugal as editorias mais contatadas são Economia e Empresas e Negócios, porém com

posições trocadas nos países. Brasil apresenta 85% (35 empresas) para Empresas e Negócios e 80% (33

81

empresas) para Economia, enquanto que Portugal 78% (22 empresas) para Economia e 75% (21 empresas) para

Empresas e Negócios. Sendo que as editorias de Política e Infantil são as com menor percentual, no Brasil 1%,

cada uma (3 empresas) e em Portugal, Infantil e Varejo 7% (2 empresas), cada uma.

82

2ª PARTE – O USO DAS FERRAMENTAS – RELEASE, FOLLOW-UP E ENVIO DE PRODUTOS AS REDAÇÕES

Cinco empresas do Brasil não responderam a pergunta referente a freqüência de envio de release à redação,

sendo que três delas realizam envio para 1 jornalista, uma para 2 jornalistas e uma para 3 jornalistas. Duas

empresas em Portugal, também, não responderam a esta pergunta. Sendo que ambas realizam envio para 1

jornalista.

2%

12%

61%

12%

Frequência de envio de material para a

imprensa - Brasil

1 vez por mês

De 1 a 2 vezes por

mês

Mais de 2 vezes por

mês

Diariamente

11%

18%

43%

18%

4%

Frequência de envio de material para a

imprensa - Portugal 1 vez por mês

De 1 a 2 vezes por

mês

Mais de 2 vezes

por mês

Diariamente

A cada dois meses

44%

37%

7%

12%

Envio de release por veículo de

comunicação Apenas para 1

jornalista

Para 2 jornalistas

Para 3 jornalistas

Para mais de 3

jornalistas

50%

29%

7%

14%

Envio de release por veículo de

comunicação Apenas para 1

jornalista

Para 2 jornalistas

Para 3 jornalistas

Para mais de 3

jornalistas

83

Em ambos os países o percentual mais alto está nos envios de releases com freqüência de mais de duas

vezes por mês, Brasil com 61% (25 empresas) e 43% (12 empresas) em Portugal. Sendo que no Brasil a

predominância das empresas com este índice está localizada na região Sudeste. Em Portugal, está localizada

na região Sul e, em ambos os países, possuem características diversas no que se refere à classificação,

quadro de funcionários e carteira de clientes. Um dado interessante é que no Brasil, uma das empresas que

está dentro da classificação das que enviam diariamente material para a imprensa, esta realiza 23 mil envios

diários. É uma empresa de médio porte, com carteira de clientes acima de 25 e está localizada, também, na

região Sudeste. Já os envios diários, em Portugal, apresentam percentuais de 18% (5 empresas); e 12% (5

empresas) no Brasil. Todas as empresas estão localizadas na região Sul e assim como no Brasil, possuem

características diversas no que se refere à classificação, quadro de funcionários e carteira de clientes. O

mesmo índice aparece para os envios de 1 a 2 vezes por mês, Brasil 12% e Portugal 18%. No Brasil a

maioria está localizada na região Sudeste, mas há incidência na região Sul. A carteira de clientes gira em

torno de 5 a 10 e possuem classificação entre pequeno e médio porte. No quadro de funcionários a opção –

equilíbrio-, possui um índice maior. Em Portugal a maioria está localizada na região Norte, mas há incidência

na região Sul. Todas as empresas possuem classificação de pequeno porte, com predominância de mulheres

no quadro de funcionários e formação em Jornalismo.Nos envios de 1 vez por mês o índice do Brasil é

inferior ao de Portugal 2% (1 empresa) e 11% (3 empresas), respectivamente. O que demonstra que nesta

amostragem este tipo de freqüência de envio é praticamente uma exceção no Brasil, enquanto que em

Portugal é representado por empresas de médio e pequeno porte, com carteira de clientes entre 5 e acima

de 25, com predominância das mulheres no quadro de funcionários e formação em Jornalismo. Os 2%

representados no gráfico do Brasil são de uma empresa localizada na região Sudeste, de pequeno porte, com

carteira de clientes de 1 a 5, com predominância de mulheres no quadro de funcionários e formação em

Jornalismo. A opção - a cada dois meses-, não aparece no gráfico do Brasil, pois não recebeu pontuação. Já

84

em Portugal, apenas 1 empresa pratica este tipo de envio. Sendo que está localizada na região Sul, possui

classificação de pequeno porte e carteira de clientes entre 15 a 20, com a maioria dos funcionários sendo

masculina e com formação em marketing, o que pode indicar que, talvez, o foco da empresa não seja

assessoria de imprensa, fato que explicaria o percentual de envio tão pequeno em relação a uma carteira de

clientes tão grande.

Nos gráficos de envio de release por veículo de comunicação, os percentuais revelam que 50% (14

empresas) das assessorias de Portugal enviam release apenas para 1 jornalista. Sendo que a maioria das

empresas que pratica este tipo de envio se localiza no Sul do país, mas há incidência, também, no Centro.

Estão divididas entre pequeno, médio e grande porte e com carteira de clientes, de 1 a acima de 25 e envios

com freqüência de mais de duas vezes por mês, em maior escala, com 43% (6 empresas), seguido de

diariamente, 21% (3 empresas), 1 vez por mês, 14% (2 empresas) e 1 a 2 vezes por mês, 7% (1 empresa).

O Brasil atingiu percentual de 44% (18 empresas), sendo que a maioria das empresas se localiza na região

Sudeste, mas há incidência, também, no Nordeste, Norte e Centro-oeste. Assim como Portugal, estão

divididas entre pequeno, médio e grande porte e com variada carteira de clientes, de 1 a acima de 25. E

como Portugal, possui envios com freqüência de mais de duas vezes por mês em maior escala, com 55% (10

empresas), diariamente 16% (3 empresas) e 1 a 2 vezes por mês 11% (2 empresas).

Nos envios para 2 jornalistas, Brasil figura com 37% (15 empresas) e Portugal 29% (8 empresas), sendo

que em ambos os países as empresas são de pequeno e médio porte com carteira de clientes entre 1 e

acima de 25. No Brasil a maioria das empresas se localiza na região Sudeste, mas há incidência, também,

nas regiões Norte e Sul. Em Portugal, ocorre a mesma incidência para a região Sul e Norte.

85

Sendo que no Brasil, possui envios com freqüência de mais de duas vezes por mês em maior escala, 60% (9

empresas), 1 a 2 vezes por mês 20% (3 empresas), diariamente 6% (1 empresa) e 1 vez por mês 6% (1

empresa). Em Portugal os envios com freqüência de mais de duas vezes por mês atingiram percentual de

*37% (3 empresas), 1 a 2 vezes por mês 38% (3 empresas), diariamente 13%(1 empresa) e 1 vez por mês

12% (1 empresa).

Na opção para 3 jornalistas, Brasil e Portugal, possuem o mesmo percentual 7%, (3 e 2 empresas,

respectivamente). Sendo que no Brasil se localizam em regiões distintas, Nordeste, Sul e Sudeste, com

carteira de clientes entre 10 e 25 e todas (3 empresas) estão classificadas como pequeno porte e com

freqüência de envio de mais de 2 vezes por mês. Em Portugal se localizam na região Sul (2 empresas), com

carteira de clientes entre 1 e 20, ambas com classificação de pequeno porte, sendo que uma realiza envio

mais de 2 vezes por mês e a outra a cada 2 meses.

Na opção mais de 3 jornalistas, Brasil e Portugal, possuem percentuais muito próximos, 12% (5 empresas) e

14% (4 empresas), respectivamente. Sendo que no Brasil a maioria se localiza na região Sudeste, mas há

incidência, também, na região Nordeste e classificação variada entre pequeno, médio e grande porte. Em

Portugal se localizam, com o mesmo índice, nas regiões Sul e Norte, com classificação entre pequeno e

médio porte. Ambos os países possuem carteira de clientes entre 5 e acima de 25. Sendo que no Brasil, 75%

(3 empresas), realizam freqüência de envio de mais de 2 vezes por mês e diariamente 25% (1 empresa). Em

Portugal os percentuais são: 50% (2 empresas) para envios com freqüência de mais de 2 vezes por mês,

25% (1 empresa) diariamente e 25% (1 empresa) com envio de 1 a 2 vezes por mês.

* O sistema de soma do Excel arredondou o percentual, mas mesmo apresentando um índice com 1% de diferença entre eles, os mesmos

representam quantidades idênticas de empresas, respectivamente.

86

O cruzamento dos dados demonstrou que há pontos comuns em empresas de diferentes estruturas, o que

sugere que a freqüência de envio de releases não está necessariamente associada ao tamanho da empresa e

ao número de clientes. De fato, o trabalho de divulgação em uma assessoria de imprensa é diverso e

depende muito de cada ação desenvolvida para determinada empresa. Um dos dados que me surpreendeu

foi que algumas empresas enviam um mesmo release para três ou, ainda, mais de três jornalistas, de um

mesmo veículo de comunicação. Isto acontece tanto no Brasil como em Portugal. Este tipo de ação, talvez,

seja a causa de reclamação por parte dos jornalistas de redação. Neste estudo há empresas com mais de 20

anos e outras bem mais recentes que praticam a mesma forma de envio, como também há as mais antigas

que enviam mais de três releases e as recentes que enviam apenas um. O que se pode afirmar é que

divulgações focadas em resultados pontuais demandam um envio de release direcionado a poucos veículos e

jornalistas, já uma divulgação focada na grande massa, exige uma demanda maior. Mas, a verdade é que

mesmo este tipo de divulgação pode e deve ser direcionada, para não ocasionar envio de releases às

editorias que não têm o menor interesse pelo assunto. Atingir a grande massa do público-alvo, não significa

enviar releases discriminadamente na esperança de colher um grande resultado de divulgação.

Talvez, a resposta para este problema seja foco.

87

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

O Follow-up, assim como o release, é uma das ferramentas mais usadas no dia a dia das assessorias de imprensa.

Porém, também, é a causa de maior reclamação nas redações. Os jornalistas alegam que os assessores de

imprensa ligam para confirmar o recebimento de um simples envio de release, que em alguns casos, sequer tem

informações inerentes com a editoria para qual foi enviado. No Brasil, o maior índice, 61% (25 empresas), indica

que as assessorias sugerem que o follow-up seja essencial apenas em pautas exclusivas, contra 39% (11

empresas) para Portugal, nesta opção. O maior percentual em Portugal, 50% (14 empresas), sugere que o follow-

up seja essencial somente para confirmação de presença em eventos, neste caso o Brasil apresenta 36% (15

empresas).

As respostas a esta pergunta retratam que apesar das reclamações, grande parte das assessorias de imprensa,

desta amostragem, pratica o follow-up em todos os casos, uma vez que esta opção atingiu índices altos com 41%

41%

61%

36%

12% 12%

Follow up - Brasil Essencial em todos os casos

Essencial apenas em pautas

exclusivas

Somente para confirmação de

presença em evento

Jamais uso esta ferramenta

para confirmação do envio de um simples release

A parte mais irritante, em

alguns casos, do nosso trabalho

39%

39% 50%

7% 18%

Follow up - Portugal Essencial em todos os casos

Essencial apenas em pautas

exclusivas

Somente para confirmação de

presença

Jamais uso esta ferramenta

para confirmação do envio de um simples release

A parte mais irritante, em

alguns casos, do nosso trabalho

88

(13 empresas) Brasil e 39% (11 empresas) Portugal. Sendo que no Brasil a classificação das empresas está entre

pequeno, grande e médio porte, com maior incidência para as de pequeno porte. As mulheres são a maioria no

quadro de funcionários, com formação em Jornalismo. Com carteira de clientes entre 1 a mais de 25 e tempo de

atuação entre 1 a mais de 20 anos. Destas 13 empresas, sete realizam envio para 1 jornalista, três para 2

jornalistas e três para mais de 3 jornalistas, o que acarreta no penúltimo e último caso um maior número de

ligações telefônicas às redações. A maioria destas empresas está localizada na região Sudeste, mas há incidências

nas regiões Centro-oeste, Nordeste e Sul, em menor escala. Em Portugal, a classificação está entre pequeno e

médio porte, também, com maior incidência para pequeno porte. Novamente, as mulheres aparecem com

predominância no quadro de funcionários, porém a formação é em Relações Públicas. A carteira de clientes,

também, gira em torno de 1 a mais de 25 e tempo de atuação entre 2 a mais de 20 anos. Destas 11 empresas,

quatro realizam envio para 1 jornalista, cinco para dois jornalistas, uma para 3 jornalistas e uma para mais de 3

jornalistas. A maioria destas empresas está localizada na região Sul, mas há incidência no Norte, em menor

escala.

Boa parte das empresas considera o follow-up uma das funções mais irritantes do dia a dia das assessorias de

imprensa, em Portugal com 18% (5 empresas) e Brasil 12% (5 empresas). Sendo que no Brasil, quatro empresas

realizam envio para 1 jornalista e uma empresa realiza envio para mais de 3 jornalistas. A carteira de clientes gira

em torno de 1 a mais de 25, com as mulheres predominantes no quadro de funcionários e formação em Jornalismo

com atuação entre 1 ano até 34 anos. A maioria está localizada na região Sudeste, com incidência na região

Nordeste. Em Portugal, três empresas realizam envio para 1 jornalista, uma para dois jornalistas e uma para mais

de 3 jornalistas. As mulheres, também, predominam no quadro de funcionários, mas a formação é em Relações

Públicas e atuação entre 3 a 10 anos. A maioria das empresas se localiza na região Sul, com incidência, também,

no Norte. Sendo que em ambos os países a classificação é entre pequeno e médio porte, com incidência maior

89

para pequeno. Um dado interessante, levantando pelos gráficos, é que mesmo as empresas mais recentes (1 e 3

anos), também classificam o follow-up como uma das funções mais irritantes de uma A.I., indicando que este tipo

de ferramenta está obsoleta e, apesar de ser um mal necessário, é preciso atualização e, talvez, a tecnologia seja

uma aliada neste sentido. Sobre isso, falaremos mais adiante.

Na opção jamais uso esta ferramenta para a confirmação de um simples release, Portugal figura com 7% (2

empresas) e Brasil 12% (5 empresas). Este é o menor percentual do gráfico, sendo que o ideal é que este item

fosse o maior. Uma vez, que, como já mencionado anteriormente, os jornalistas reclamam que boa parte dos

assessores de imprensa pratica o follow-up apenas para confirmação de um simples release.

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

58%

22%

19% 10%

68%

10%

Envio de produtos às redações

Brasil É importante para o jornalista conhecer o

produto e ter mais subsídios para escrever sobre ele, se for o caso

É uma forma de aproximar o jornalista

das empresas

É uma faca de dois gumes, pois o

jornalista pode interpretar como jabá

Sua empresa nunca envia produtos

É enviado em casos excepcionais,

lançamentos, por exemplo

É costume da empresa presentear os

jornalistas em datas comemorativas e aniversários

68%

50% 21%

7%

50%

4%

Envio de produtos às redações

Portugal

É importante para o jornalista conhecer

o produto e ter mais subsídios para escrever sobre ele, se for o caso

É uma forma de aproximar o jornalista

das empresas

É uma faca de dois gumes, pois o

jornalista pode interpretar como jabá

Sua empresa nunca envia produtos

É enviado em casos excepcionais,

lançamentos, por exemplo

É costume da empresa presentear os

jornalistas em datas comemorativas e aniversários

90

O tema, envio de produtos às redações, já gerou muitos debates sobre o assunto, pois alguns jornalistas se

sentem ofendidos, como se estivessem sendo subornados para publicar uma nota ou matéria. Em algumas

redações é proibido enviar qualquer tipo de produto ou presente. Mas, com o decorrer dos anos, este tabu está aos

poucos sendo quebrado e como pode ser notado nos gráficos, esta é uma prática, que segundo as empresas que

participaram desta amostragem, é aceita pela maioria das redações, tanto no Brasil 90% (37 empresas) como em

Portugal 96% (27 empresas). Sendo que no Brasil, um maior número de empresas encontra resistência neste

sentido, 10% (4 empresas), contra 4% (1 empresa) em Portugal.

A pergunta sobre envio de produtos às redações mostra um panorama sobre o que as assessorias pensam e como

elas atuam neste caso. No Brasil 58% (24 empresas) desta amostragem acredita que o envio é importante para o

jornalista conhecer o produto e ter mais subsídio para escrever sobre ele, se for o caso. Nesta opção, Portugal

figura com 34% (19 empresas). Sobre ser uma prática perigosa e poder gerar desconfiança, ou seja, uma faca de

0

10

20

30

40

90%

10%

Brasil

Em relação ao envio de produtos, os

jornalistas de redação:

Aceitam e

entendem que faz

parte do trabalho de divulgação da

empresa

Recusam e pedem

para não enviar

mais nenhum produto

0

5

10

15

20

25

30

96%

4%

Portugal

Em relação ao envio de produtos, os

jornalistas:

Aceitam e entendem

que faz parte do trabalho de

divulgação da

empresa

Recusam e pedem

para não enviar mais nenhum produto

91

dois gumes, onde o jornalista poderia interpretar o envio como jabá e criar um mal-estar na relação, Brasil atinge

o menor índice entre as empresas com 19% (8 empresas) e Portugal 21% (6 empresas). Em ambos os países, não

há distinção quanto a esta opinião entre as empresas mais antigas ou as mais novas, pois estão compreendidas

entre 2 a 34 anos de atuação. A maioria é de pequeno porte, com incidência de médio porte, em menor escala. As

mulheres e formação em Jornalismo figuram com predominância tanto no Brasil como em Portugal. Sendo que no

Brasil a maioria se localiza na região Sudeste, com incidência no Norte e Sul. E em Portugal na região Sul e Norte.

Já na opção - é uma forma de aproximar o jornalista da empresa-, Portugal figura com 50% (14 empresas) e

Brasil 22% (9 empresas). Com um dos menores índices, a opção - sua empresa costuma enviar presentes para as

redações em datas comemorativas e aniversários-, representa 10% (3 empresas) das A.I. do Brasil e 4% em

Portugal (1 empresa), o que sugere que os envios realizados possuem um apelo informativo, uma vez que 50%

(14 empresas) em Portugal e 68% (28 empresas) no Brasil, afirmam enviar produtos somente em casos

excepcionais, em lançamentos, por exemplo. As empresas que de forma alguma não praticam este tipo de ação,

são minorias tanto no Brasil, 10% (4 empresas), como em Portugal, 7% (2 empresas). Sendo que no Brasil estas

empresas possuem classificação entre pequeno e grande porte, com carteira de clientes entre 1 a 20, quadro de

mulheres e formação em Jornalismo são predominantes, com tempo de atuação entre 1 e 32 anos. A maioria

localizada na região Sudeste, com incidência no Norte, em menor escala. Em Portugal, são empresas instituídas

recentemente, com 1 e 3 anos de atuação. Carteira de clientes entre 1 a 10, com classificação de pequeno porte e

localizam-se nas regiões Central e Sul. No quadro de funcionários as mulheres não são predominantes, aqui

aparecem as opções - equilíbrio e homens-, e formação em Relações Públicas e Jornalismo.

92

3ª PARTE – RELACIONAMENTO DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA COM OS JORNALISTAS DE REDAÇÃO

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

100%

Brasil

É importante ter relacionamento com

a mídia?

SIM

96%

4%

Portugal

É importante ter relacionamento

com a mídia?

SIM

NÃO

0

5

10

15

20

25

44%

22%

39%

61%

24%

Dificuldades

Ausência de retorno

O não reconhecimento

do papel do assessor de imprensa

O desinteresse por

determinados assuntos

A falta de espaço nos

veículos de comunicação para divulgação de

assuntos variados

Outros 0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

57%

25%

64%

68%

4%

Dificuldades

Ausência de retorno

O não reconhecimento

do papel do assessor de imprensa

O desinteresse por

determinados assuntos

A falta de espaço nos

veículos de comunicação para divulgação de

assuntos variados

Outros

93

Na questão sobre a importância de se ter relacionamento com a mídia, os resultados sugerem que tanto no Brasil

100% (41 empresas) como em Portugal 96% (27 empresas), as assessorias de imprensa consideram de suma

importância o assessor de imprensa ter relacionamento com a mídia. Com exceção de 4% (1 empresa) em

Portugal, que acredita que não. Este percentual é representado por uma empresa de pequeno porte, localizada na

região Sul, com carteira de clientes entre 5 a 10. As mulheres predominam no seu quadro de funcionários, sendo

que a formação é em Relações Públicas.

Os gráficos que apontam os percentuais sobre as dificuldades desta relação, de um modo geral, possuem índices

bem próximos em ambos os países. A maior diferença está na opção - o desinteresse por determinados assuntos-

,com 39% (16 empresas) Brasil e 64% (18 empresas) Portugal. O que sugere que entre as empresas

entrevistadas de Portugal, a grande maioria enfrenta uma barreira maior para conseguir espaço de divulgação para

seus clientes. Sendo que a dificuldade apontada pela maioria das empresas, em ambos os países, foi a falta de

espaço nos veículos de comunicação para divulgação de assuntos variados, 61% Brasil (25 empresas) e 68% (19

empresas) Portugal. O que pode indicar que, talvez, o desinteresse por determinados assuntos, seja resultado da

falta de espaço aliada à grande demanda de informação enviada pelas assessorias de imprensa. A ausência de

retorno, por parte dos jornalistas, figura como uma dificuldade encontrada por 57% (16 empresas) em Portugal,

contra 44% (18 empresas) do Brasil. O não reconhecimento do papel do assessor de imprensa, foi outro ponto

colocado em questão. Em Portugal foi apontado por 25% (7 empresas) das empresas, um percentual bem próximo

do Brasil, 22% (9 empresas). Uma surpresa para mim, pois as assessorias de imprensa a cada ano se estruturam

e se profissionalizam a procura de oferecer o melhor tanto para a imprensa como para os clientes. Ao elaborar esta

questão, imaginei respostas em torno de 4% a 10% no máximo. De fato não é possível agradar a todos, mas é

possível atingir um melhor índice de aceitação. Neste sentido, talvez, uma saída seja verificar o que faz com que a

imprensa não valorize a profissão. E o que faz o assessor sentir que não é valorizado. É preciso enxergar os dois

94

lados. Afinal, toda história possui dois lados. E assim, acertar as arestas. Na opção – outros-, foram apontadas

dificuldades como: turn over alto, que dificulta a sedimentação de contatos, grande concorrência de assessorias de

imprensa e redações enxutas.

Algumas alternativas que aparecem no gráfico de Portugal não aparecem no gráfico do Brasil, pois as mesmas não

obtiveram pontuação.

Esta questão foi levantada para verificar em que posição a Ética é apontada pelos assessores de imprensa. Ao

questionar sobre os princípios, foi colocada uma orientação para que os entrevistados imaginassem um triângulo,

sendo a base o princípio mais importante, que deveria ser mencionado primeiro e os outros dois em seguida.

Sempre defendi que o trabalho do assessor de imprensa necessita estar apoiado em três princípios fundamentais:

0

2

4

6

8

10

12

14

16

22%

34%

7%

37%

Princípios que fortificam a imagem do

assessor de imprensa junto à mídia - Brasil

Ética, Formação

Profissional, Bom Relacionamento

Ética, Formação

Profissional, Visão do que é Notícia

Formação Profissional,

Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento

Visão do que é Notícia,

Ética, Bom Relacionamento

0

2

4

6

8

10

12

14

4%

11%

21%

10%

50%

4%

Princípios que fortificam a imagem do assessor de

imprensa junto à mídia - Portugal

Bom Relacionamento,

Visão do que é Notícia, Formação Profissional Ética, Formação

Profissional, Bom Relacionamento Ética, Formação

Profissional, Visão do que é Notícia Formação Profissional,

Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento Visão do que é Notícia,

Ética, Bom Relacionamento Visão do que é Notícia,

Formação Profissional, Ética

95

Ética, Formação Profissional e Visão do que é Notícia. Porém, estes três princípios não foram os mais mencionados,

tanto no Brasil como em Portugal. Na verdade, em ambos os países, Visão do que é Notícia, Ética e Bom

Relacionamento figuram com os maiores percentuais, 50% (14 empresas) em Portugal, contra 37% (15 empresas)

no Brasil. Os princípios, os quais acredito e defendo, vêm em seguida com 34% (14 empresas) no Brasil e 21% (6

empresas) em Portugal. Sendo que no Brasil a diferença entre uma e outra é apenas 3% (1 empresa), contra 30%

em Portugal (8 empresas). Logo em seguida aparece Ética, Formação Profissional, Bom Relacionamento com 22%

(9 empresas) e 11% (3 empresas) em Portugal. Sendo que Portugal obteve o mesmo resultado 11% para

Formação Profissional, Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento, contra 7% (3 empresas) do Brasil. As outras

duas opções que não aparecem no gráfico do Brasil – Bom Relacionamento, Visão do que é Notícia, Formação

Profissional e Visão do que é Notícia, Formação Profissional, Ética-, receberam o mesmo percentual 4% (1

empresa), cada uma.

Quando somado os princípios que aparecem primeiro, independentemente do restante da sua combinação, temos:

- Ética com 56% (23 empresas) no Brasil e 32% (9 empresas) em Portugal;

- Visão do que é Notícia com 37% (15 empresas) no Brasil e 54% (15 empresas) em Portugal;

- Formação Profissional com 7% (3 empresas) no Brasil e 11% (3 empresas) em Portugal;

- Bom Relacionamento com 0% no Brasil e 4% (1 empresa) em Portugal.

Os resultados sugerem que as empresas, desta amostragem, do Brasil, acreditam que a Ética seja o principal

princípio para fortificar a imagem do assessor junto à mídia, enquanto as de Portugal apostam em profissionais

96

com Visão do que é Notícia. O menor índice foi para Bom Relacionamento, sendo que no Brasil sequer chegou a

pontuar. Já Formação Profissional atingiu índices próximos entre os dois países.

O item Ética no Brasil foi apontado por empresas com classificações diversas, entre pequeno a grande porte,

carteira de cliente de 1 a mais de 25, onde as mulheres e formação em Jornalismo são predominantes. A maioria,

destas empresas, se localiza na região Sudeste, com incidências nas regiões Centro-oeste, Norte, Nordeste e Sul e

tempo de atuação entre 2 a 34 anos. Em Portugal, as únicas diferenças ficam por conta da formação, que é em

Relações Públicas e tempo de atuação entre 1 a 10 anos. A localização destas empresas se concentra na região

Sul, com incidência no Norte.

No Brasil, as empresas que mais apontaram Visão do que é Notícia como o princípio mais importante, possuem

classificação entre pequeno e médio porte, com carteira de clientes de 1 a mais de 25 e onde as mulheres e

formação em Jornalismo são predominantes e tempo de atuação entre 1 a 30 anos. A grande maioria destas

empresas se localiza na região Sudeste, com incidências nas regiões Nordeste e Sul. Em Portugal, as únicas

diferenças ficam por conta da classificação, que apresenta empresas de pequeno, médio e grande porte e tempo

de atuação entre 1 a 34 anos. A localização destas empresas se concentra na região Sul, com incidência no Norte.

Já Formação Profissional, no Brasil, foi apontado como principal princípio por empresas que possuem classificação

de pequeno e grande porte, com carteira de clientes de 5 a 20, o quadro de funcionários possui equilíbrio entre

homens e mulheres e na formação predomina o Jornalismo. O tempo de atuação varia de 10 a 32 anos e estas

empresas se localizam em regiões diversas do país: Nordeste, Sudeste e Sul.

Por fim, Bom Relacionamento só foi destacado em Portugal por uma empresa com classificação de médio porte,

carteira de clientes com mais de 25, predominância das mulheres e formação em jornalismo. Com tempo de

atuação de 4 anos, esta empresa tem sua localização na região Sul.

97

Esta questão tinha por objetivo conhecer como o assessor de imprensa se posicionava em relação a assumir o

papel de fonte de informação no lugar de seu cliente. Nos dois países, os menores índices sugerem que as

empresas desta amostragem não concordam que o assessor de imprensa assuma o papel de fonte de informação,

com 24% (10 empresas) para o Brasil e 18% (5 empresas) para Portugal. Sendo que a maioria em ambos os

países são de empresas de pequeno porte, com mulheres e formação em Jornalismo predominante. Em Portugal a

carteira de clientes varia de 5 a mais de 25 e localização dividida entre a região Sul e Norte. Já no Brasil a carteira

de clientes varia de 1 a mais de 25 e localização dividida entre as regiões Norte, Sudeste e Sul.

As empresas entrevistadas de Portugal apontam os índices mais altos, 50% (14 empresas), na opção – sim-, o

assessor pode assumir o papel de fonte de informação, desde que o cliente permita, contra 32% (13 empresas) do

Brasil. O que sugere que entre a amostragem do Brasil, ainda exista certa resistência dos próprios assessores, que

preferem atuarem nos bastidores, apenas coordenando para que a notícia seja veiculada. Sendo que tanto no

Brasil como em Portugal estas empresas estão classificadas na maioria como pequeno porte, sendo que as

mulheres predominam no quadro de funcionários. Em Portugal o tempo de atuação varia de 1 a 34 anos, cartela

32%

24%

44%

Assessor de imprensa – fonte de informação

Brasil

Sim – em qualquer situação, desde que o

cliente permita

Não – é apenas uma ponte entre a

imprensa e a empresa

Depende – Somente quando a fonte da

empresa não tiver qualquer possibilidade de conceder a entrevista e o assessor estiver

preparado para concedê-la

50%

18%

32%

Assessor de imprensa – fonte de informação

Portugal Sim – em qualquer situação,

desde que o cliente permita

Não – é apenas uma ponte entre

a imprensa e a empresa

Depende – Somente quando a

fonte da empresa não tiver qualquer possibilidade de

conceder a entrevista e o assessor

estiver preparado para concedê-la

98

de clientes entre 1 a mais de 25 e formação profissional em Relações Públicas. A maioria das empresas está

localizada na região Sul, com incidência no Norte e Centro. Enquanto que no Brasil o tempo de atuação varia de 5

a 23 anos, carteira de clientes entre 5 a mais de 25 e formação profissional em Jornalismo. A localização das

empresas está dividida entre as regiões Nordeste, Sudeste e Sul.

O percentual para a opção – depende-, figura com 44% (18 empresas) no Brasil e 32% (9 empresas) em Portugal.

O que sugere que a grande maioria da amostragem do Brasil concorda que o assessor de imprensa possa assumir

o papel de fonte de informação, desde que esteja preparado para tal responsabilidade. Em Portugal, a amostragem

sugere que a maioria concorda com esta possibilidade, uma vez que a soma da opção sim e da depende agregam

82% (23 empresas) da amostragem, contra 76% (31 empresas) do Brasil. Ou seja, como mencionado

anteriormente, apenas 7 empresas em Portugal de forma alguma aceitariam ser fonte de informação, contra 10 do

Brasil, que dividem a mesma opinião.

Salvo raras exceções, acredito que a troca de papéis só venha a prejudicar a difusão da notícia, pois o assessor de

imprensa, fazendo uma analogia, é um maestro dos dados, das informações, é ele quem comanda, mas não é ele

quem “toca o instrumento”, mas é dele a responsabilidade de preparar o assessorado para passar as informações

de forma clara e objetiva, por fazer chegar os fatos a quem interessa de fato. O bom assessor de imprensa “rege”

a informação com ética e comprometimento. Mesmo porque, é importante, para a imagem da empresa, que ela

tenha uma figura que a represente. É esta quebra de ligação, que acredito ser prejudicial, pois a fonte ou porta-

voz da fonte é alguém que vive o dia a dia da empresa, dos negócios, que conhece profundamente o metier. O

assessor de imprensa tem o compromisso de viver o dia a dia da informação, das redações, das necessidades de

cada veículo. É este conhecimento que fará a diferença nesta relação. A união de uma fonte de informação com

um assessor de imprensa, comprometidos com seus papéis, com certeza produzirá uma bela sinfonia.

99

Respondida pelos assessores de imprensa do Brasil Respondida pelos assessores de imprensa de Portugal

0

5

10

15

20

25

30

35

40

10%

90%

O jornalista deixa de ser jornalista

ao assumir o cargo de assessor de imprensa?

Brasil

SIM NÃO

0

5

10

15

20

25

75%

25%

O jornalista deixa de ser jornalista

ao assumir o cargo de assessor de imprensa?

Portugal

SIM NÃO

0

5

10

15

20

25

30

35

40

5%

95%

Em Portugal o jornalista ao atuar como assessor

de imprensa deve suspender sua licença. Esta

medida deveria ser adotada no Brasil?

SIM

NÃO

0

5

10

15

20

25

75%

25%

Em Portugal o jornalista ao atuar

como assessor de imprensa deve suspender

sua licença. Você concorda com esta medida?

SIM

NÃO

100

Estas duas questões apontam outra grande diferença de percentuais entre os resultados da amostragem do Brasil

e Portugal, e está ligada a outra questão sobre a formação profissional, onde no Brasil a maioria dos assessores de

imprensa são jornalistas e em Portugal são Relações Públicas. São visões completamente divergentes. No Brasil,

90% (37 empresas), da amostragem, não concordam que um jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo

de assessor de imprensa, contra 25% (7 empresas) de Portugal. Um dado interessante é que entre estas sete

empresas de Portugal, três concordam com a medida que ao assumir o cargo de assessor de imprensa o jornalista

deva suspender sua carteira. Para estes, no caso, o jornalista não deixa de ser jornalista, mas não pode atuar

como tal. Sendo que entre estas três empresas a Visão do que é Notícia aparece duas vezes como princípio mais

importante e Ética uma vez. Todas elas são de pequeno porte, com mulheres predominantes no quadro de

funcionários. Formação em Relações Públicas, aparece em duas delas, e, a outra, em Jornalismo, carteira de

clientes entre 1 a 25 e localização concentrada no Norte, com incidência no Sul, com tempo de atuação entre 2 e

10 anos. Já nas outras quatro empresas, que nos dois gráficos configuram com a resposta –não-, a Visão do que é

Notícia é apontada por três delas como princípio mais importante e Formação Profissional uma vez. Todas são de

pequeno porte, com mulheres predominantes no quadro de funcionários, com exceção de uma delas que aponta os

homens com maior relevância. A formação é bem variada, Jornalismo, Marketing e Relações Públicas (uma não

possui esta informação) e carteira de clientes entre 1 e 20, com localização na região Sul e tempo de atuação

entre 1 e 23 anos. Já no Brasil, as empresas que concordam que jornalista deixa de ser jornalista, representa 10%

(4 empresas) da amostragem, sendo que nenhuma delas concorda que o Brasil deveria instituir a mesma medida

de Portugal, na qual o jornalista suspende sua licença ao assumir o cargo de assessor de imprensa. Então, o

resultado sugere, para estas empresas, que o jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de

imprensa, mas pode atuar como tal. Entre estas quatro empresas, duas configuram como pequeno porte e duas

101

como médio porte, três delas possuem as mulheres como predominantes no quadro de funcionários e somente

uma apresenta a opção – equilíbrio-, entre homens e mulheres. Nas quatro a formação predominante é

Jornalismo, carteira de clientes entre 5 a mais de 25 e localização no Norte, Sul e Sudeste, com tempo de atuação

entre 2 e 9 anos.

Quando questionadas se o Brasil deveria adotar a mesma medida de Portugal, 95% (39 empresas), da

amostragem, responderam que não, apenas 5% (2 empresas) disseram que sim. Já para 75% (21 empresas) da

amostragem de Portugal, concordam com a medida adotada no país os outros 25% (7 empresas) apontam

resistência quanto à medida. Os 5% do Brasil é representado por empresas onde a Ética foi apontada como

princípio mais importante, com classificação de pequeno e médio porte, carteira de clientes entre 1 e 25, com as

mulheres predominantes no quadro de funcionários e formação profissional em Jornalismo e Publicidade e

Propaganda. O tempo de atuação gira em torno de 3 e 22 anos e localização no Norte e Sul. A empresa localizada

na região Sul coloca a ética como um dos benefícios da medida. Já a do Norte acredita que a medida trará mais

clareza sobre o exercício da profissão. Da amostragem que engloba 25% das empresas de Portugal que não

concordam com a medida, cinco citaram Visão do que é Notícia como o princípio mais importante e duas citaram

Formação Profissional. As mulheres aparecem com predominância no quadro de funcionários em cinco destas

empresas, as outras duas apontam os homens com maior relevância. A formação profissional está dividida em:

duas em Jornalismo, três em Relações Públicas e uma em Marketing (uma não informou). Seis delas são

classificadas como pequeno porte e uma, grande porte, com carteira de clientes entre 1 a mais de 25 e localização

na região Sul. Tempo de atuação gira em torno de 1 a 23 anos.

Uma das empresa, enquadrada nos 25% da amostragem que não concorda com a medida no seu país, explica

que:

102

“As funções de jornalista e assessor complementam-se. A experiência que o jornalista tem, no meio onde actua, é

uma mais valia para desempenhar o cargo de assessor de imprensa, pois possui uma relação sólida com os vários

meios de comunicação onde exerceu actividade, tem experiência no contexto mediático. O jornalista ao

desempenhar funções de assessor permite aproximar a imprensa à realidade das empresas”.

Um pensamento equivalente as 95% das empresas do Brasil que não concordam com a medida.

Entre os benefícios que a medida de suspender a licença possa gerar, as empresas de Portugal que participaram

desta pesquisa e apoiam a medida, destacam:

- “Maior isenção, transparência e credibilidade”;

- “Separar profissões que sendo semelhantes, têm diferenças importantes”;

- “Reduz conflitos de interesse”;

- “Clarificação e afirmação do papel do assessor de imprensa”;

- “Garantia de imparcialidade na forma como o jornalista trata a informação e mantém a vantagem de se

mover bem no meio e ter contactos sem estar envolvido directamente”;

- “Ética e profissionalismo”;

- “Pela imagem do profissional de comunicação. A questão Ética fica salvaguardada”;

- “São profissões incompatíveis”.

103

Entre os benefícios que a medida de suspender a licença possa gerar, as empresas do Brasil que participaram

desta pesquisa e não apoiam a medida, destacam:

- “Não acredito em benefícios ou malefícios. Tanto o jornalista da redação quanto o assessor de imprensa

devem pautar a sua atuação dentro dos limites profissionais e éticos, ou seja: a busca da verdade e da informação

correta. O compromisso do assessor não é pura e simplesmente com o assessorado, mas principalmente, com a

sociedade em geral”;

- “Nenhum. Pelo contrário, o jornalista precisa continuar a entender que é jornalista para manter o senso

crítico ao atender empresas ou outras instituições. É preciso sempre ir atrás de informações e manter a alma

curiosa da profissão”;

- “Como jornalista profissional, acredito que essa medida não trará nenhum benefício direto para o

crescimento e fortalecimento do mercado brasileiro de comunicação empresarial”.

- “Nenhum. O fato de ser assessor de imprensa não impede o exercício do jornalismo. Ele pode ser assessor

e manter uma coluna para assuntos políticos, por exemplo. O essencial é ser ético e não misturar as duas

atividades em favor ou contra seus clientes”;

- “Entendo que uma medida como essa no Brasil apenas criará divisões inúteis de funções entre jornalistas x

assessores que, na prática, tem atividades e responsabilidades semelhantes, porém, o que difere é o contexto

onde o profissional está atuando, se está numa agência ou veículo”.

Já na questão sobre se o jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa, destaco

algumas justificativas para a resposta sim, das empresas de Portugal:

104

- “Assessoria de imprensa é o oposto dos valores e ética de um jornalista”;

- “Um jornalista que se torna assessor de imprensa não pode continuar a ser jornalista. São áreas

completamente opostas”;

- “Fica em conflito deontológico ao trabalhar nos dois lados da barricada”;

- “Apesar de complementares, são papéis diferentes...”

-“São profissões incompatíveis. Ou se está de um lado, ou do outro”.

-“Deixa de ser isento e objectivo para passar a divulgar informação que obviamente, é controlado (o

assessor de imprensa apenas pretende passar aspectos positivos de seu cliente);

- “A Lei da Imprensa assim obriga”;

- “São objectivos diferentes”

- “Perde a isenção e a independência, obviamente. Vai usar os contactos dos antigos colegas para tirar deles

partido em sentido inverso ao da condição de jornalista. O relacionamento com o processo informático passa todo

ele a ser o oposto, passando a estar do lado da fonte e protegendo os seus interesses. Etc.”;

- “São duas profissões ainda que semelhantes, do ponto de vista em que quer o jornalista quer o assessor

têm de saber o que é notícia e como essa notícia deve ser divulgada ao público, um jornalista ao assumir o cargo

de assessor de imprensa deve pôr de parte a carreira de jornalista. Há conflitos de interesses prejudiciais para a

ética jornalística”.

105

Já no Brasil, as empresas que acreditam que o jornalista não deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de

assessor de imprensa, as justificativas são:

- “Assessor de imprensa é jornalista, sempre, comprometido do mesmo modo que o colega de redação com

o interesse público e devendo levar essa preocupação para a organização em que atua. Não vejo qualquer

distinção, salvo a de rotinas distintas”.

- “Um jornalista nunca deixará de ser jornalista, seja o cargo que ocupar”;

- “Jornalista é uma profissão e não uma função!”;

- “Acredito que as duas funções acabam se completando. O jornalista não deixa de ser jornalista quando

exerce a função de assessor;

Pelas informações levantadas nos dois países, é possível verificar que neste tema, a Ética é a principal busca e

resposta. Porém, no Brasil, as empresas acreditam que não é necessário ter leis para que um profissional preserve

sua idoneidade e aja de acordo com os princípios éticos. É através de suas próprias atitudes que se chegará a este

fim. Já em Portugal, as empresas acreditam que a Lei de Imprensa que obriga a suspender a licença de jornalista

traz transparência e ética para o jornalista que assume a função de assessor de imprensa. As empresas acreditam

que sem esta Lei o jornalista pode agir de forma a favorecer seus clientes. Na visão das empresas brasileiras, não

é a Lei que determina isso e sim o caráter e profissionalismo de cada um. Isso não quer dizer que em Portugal, as

empresas acreditem que seus profissionais não tenham caráter ou profissionalismo para atuarem do outro lado do

balcão, mas que a Lei pode brecar aqueles que assim o fizerem.

106

Em minha opinião, acredito ser um desperdício de talento. Um jornalista ético produziria trabalhos excelentes dos

dois lados, sem causar dano algum. E caso o fizesse, com certeza seria banido pelos próprios colegas de redação.

Na questão do jornalista deixar de ser jornalista ao assumir cargo de assessor de imprensa, as respostas das

empresas de Portugal que concordam com esta afirmação, sugerem, na maioria, que as duas profissões são

completamente diferentes.

Já na visão das empresas brasileiras que não concordam com esta afirmação, as funções são semelhantes e se

complementam.

Da minha parte, não vejo diferença alguma, pois, resumidamente, o que faz um assessor de imprensa?

- Se atualiza dos fatos que envolvem sua área de atuação, através da leitura de jornais, revistas, sites, etc;

- Realiza reuniões para discutir pautas de seus clientes;

- Levanta informações para poder redigir seus releases e sugestões de pauta;

- Conversa com fontes para obter informações que suportem a informação levantada;

- Checa se todas as informações estão corretas;

- Redige o texto.

Onde está a diferença da função com os jornalistas? Assim como o assessor de imprensa, o jornalista de redação,

possui uma rotina bem parecida, mas, em alguns casos, evidentemente, muito mais sobrecarregada do que um

assessor de imprensa. Em outros, é o assessor de imprensa que é muito mais sobrecarregado. Uma vez que ele

cuida de toda a comunicação corporativa de seus clientes.

107

A rotina de ambos é muito parecida e o comprometimento com a ética e a sociedade tem que ser igual para

ambos, caso contrário é a notícia e o leitor que sairão perdendo.

Como o assunto gerou muito polêmica entre os dois países, fui buscar respostas junto a um especialista no

assunto, Manuel Carlos Chaparro - jornalista desde 1957, é doutor em Ciências da Comunicação, professor de

Jornalismo na Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo e possui três livros publicados sobre

jornalismo. Segundo ele, aqueles que acreditam que o assessor de imprensa não é jornalista, possuem uma idéia

equivocada sobre a importância do trabalho e da profissão do assessor de imprensa:

os assessores de imprensa trabalham na origem do processo, junto aos sujeitos sociais que geram os fatos, as

falas, os conhecimentos, ou seja, os conteúdos que o jornalismo socializa, para que, pelas ações discursivas que

a notícia realiza, aconteçam transformações no mundo. Quer se sintam ou não jornalistas, eles agem no espaço

e nas funções do jornalismo – porque não existe jornalismo sem fonte geradora das intervenções que são

notícia. Portanto, tanto quanto os colegas que atuam no processo na sua fase final, nas redações, eles são

responsáveis, sim, pela veracidade e pela relevância social das informações e das idéias que nutrem o discurso

jornalístico. Do mesmo modo, são igualmente responsáveis pela preservação da confiabilidade da linguagem

jornalística, sem a qual fracassam os próprios processos sociais dos qual o jornalismo faz parte. As redações não

são o berço da notícia, porque lá não nascem nem fatos nem falas noticiáveis. A notícia nasce na fonte, e a

sociedade precisa que bons jornalistas cuidem dela desde a origem.

108

0

5

10

15

20

25

30

Um importante

canal para se obter informações

Uma barreira para

se chegar às fontes

Um profissional que

só pensa em levar vantagem para seu

cliente

Um parceiro, que

ele pode contar quando precisar de

ajuda

25% 14% 14% 11%

68%

36% 29% 61%

7%

39% 46%

28% 11% 11%

A importância dos assessores de imprensa para os jornalistas de

redação na visão dos próprios assessores de Portugal

Acredito que nenhum

jornalista de redação

pense desta forma

A minoria pensa desta

forma

Boa parte pensa desta

forma

A maioria pensa desta

forma

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Um importante

canal para se obter

informações

Uma barreira

para se chegar às fontes

Um profissional

que só pensa em levar

vantagem para

seu cliente

Um parceiro,

que ele pode contar quando

precisar de

ajuda

27% 27%

68%

22% 24%

63%

5%

71% 66%

10% 7% 10%

A importância dos assessores de imprensa para os jornalistas de

redação na visão dos próprios assessores do Brasil

Acredito que nenhum

jornalista de redação

pense desta forma

A minoria pensa desta

forma

Boa parte pensa desta

forma

A maioria pensa desta

forma

109

As respostas a esta pergunta mostraram qual a visão que os assessores de imprensa acreditam que os jornalistas

de redação têm sobre eles.

Na opção – um importante canal para se obter informações -, os percentuais são muito próximos e um dado que

vale destacar é que nenhuma empresa pontuou no item – nenhum jornalista pensa desta forma-, o que sugere um

pensamento positivo, em ambos os países. Porém, a maioria das empresas em ambos os países preferiu o item –

boa parte pensa desta forma-, por ser um tipo de resposta intermediária, onde não se é possível afirmar com

certeza se sim ou não, os percentuais altos podem indicar que haja certa insegurança neste sentido, uma vez que

os itens - maioria e minoria-, apresentam índices baixos.

Brasil – 27% (11 empresas) acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e

Portugal 25% (7 empresas);

Brasil e Portugal 68% (28 e 19 empresas, respectivamente) acreditam que boa parte dos jornalistas de redação os

enxerguem desta forma;

Brasil – 5% (2 empresas) acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal

7% (2 empresas).

Nesta parte do gráfico, os resultados sugerem que ambos os países, praticamente, defendem os mesmos

pensamentos nesta questão. E se mostram bem otimistas em relação a sua própria imagem. Apenas duas

empresas, no Brasil e Portugal, acreditam que a minoria pense desta forma. No Brasil estas empresas estão

representadas com classificação de pequeno e médio porte, carteira de clientes entre 5 a 25, uma delas possui a

opção –equilíbrio-, entre homens e mulheres no quadro de funcionários e adota a Visão do que é Notícia como o

principal princípio, está localizada na região Sudeste e atua há 4 anos neste mercado. Na outra, as mulheres são

110

predominantes no quadro de funcionários e adota a Ética como principal princípio, está localizada na região Norte e

atua há 11 anos. A de Portugal possui características semelhantes, carteira de cliente entre 1 a 25, mulheres

predominam no quadro de funcionários, ambas apontam a Visão do que é Notícia como princípio mais importante,

classificação de pequeno porte, sendo que em uma delas a maioria dos profissionais possui formação em

Jornalismo e a outra em Relações Públicas. Com tempo de atuação entre 5 e 10 anos, estão localizadas na Região

Norte.

Na opção – uma barreira para se chegar as fontes -, os percentuais mostram que as empresas, nesta opção, se

posicionaram de forma mais clara, pois os percentuais, no caso de Portugal, estão bem divididos entre os itens e

no caso do Brasil, o alto índice para o item minoria e o baixo para boa parte, sugere que as empresas possuem

uma opinião mais clara a este respeito.

Portugal 14% (4 empresas) acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma. O Brasil

não obteve pontuação, por este motivo não aparece no gráfico;

Brasil 22% (9 empresas) acredita que boa parte dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal

36% (10 empresas);

Brasil 71% (29 empresas) acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal

39% (11 empresas);

Brasil 7% (3 empresas) acredita que nenhum jornalista os enxergam desta forma e Portugal 11% (3 empresas);

As opiniões que mais se distanciam uma da outra, apontadas pelas divergências nos percentuais, são onde o Brasil

aparece com 0% e Portugal 14%, ou seja 14% das empresas entrevistadas em Portugal acreditam que a maioria

dos jornalistas de redação pense desta forma em relação a eles. Estas empresas possuem mulheres

111

predominantes no quadro de funcionários, sendo que em quatro delas a maioria dos profissionais possuem

formação em Relações Públicas e uma em Jornalismo. Duas delas apontam a Visão do que é Notícia como princípio

mais importante, uma aponta Ética e a outra Formação Profissional. Carteira de clientes entre 10 a mais de 25,

tempo de atuação entre 3 e 10 anos, sendo que três delas se localizam na regiões Sul e Norte.

Outra opinião que os percentuais apontam como distante uma da outra, sugere que a amostragem do Brasil esteja

mais otimista do que Portugal, pois 79% acreditam que a minoria tenha uma visão como esta a respeito deles,

enquanto em Portugal apenas 39% das empresas entrevistadas pensam desta forma. Sendo que no Brasil estas

empresas estão classificadas em sua maioria como pequeno porte (19 empresas), em seguida médio porte (8

empresas) e grande (2 empresas). A Ética é o princípio mais apontado por 16 empresas, Visão do que é Notícia

por 11 empresas e Formação Profissional 2 empresas. A carteira de clientes gira em torno de 1 a mais de 25, as

mulheres predominam no quadro de funcionários em 23 empresas e 6 empresas apontaram a opção –equilíbrio-,

entre homens e mulheres. A grande maioria está localizada na região Sudeste, mas há incidências nas regiões

Centro-Oeste, Norte e Sul. Com tempo de atuação entre 3 e 39 anos. Em Portugal nove empresas se classificam

como pequeno porte, uma grande e uma média. Cinco apontam a Ética como princípio mais importante, cinco

apontam Visão do que é Notícia e uma Formação Profissional. As mulheres predominam em sete empresas, dentro

do quadro de funcionários, homens em duas e equilíbrio entre ambos em duas. O tempo de atuação está entre 1 a

mais de 25 e se localizam nas regiões Sul, Norte e Centro.

Na opção – Um profissional que só pensa em levar vantagem para o seu cliente-, os resultados são bem parecidos

com os da anterior. Os percentuais mostram que as empresas, também, nesta opção, se posicionaram de forma

mais clara, pois os percentuais, no caso de Portugal, estão bem divididos entre os itens e no caso do Brasil, o alto

índice para o item minoria e o baixo para boa parte, sugere que as empresas possuem uma opinião mais clara a

este respeito, também.

112

Portugal 14% (4 empresas) - acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma. O

Brasil não obteve pontuação, por este motivo não aparece no gráfico;

Brasil 24% (10 empresas) acredita que boa parte dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal

29% (8 empresas);

Brasil 66% (27 empresas) - acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e

Portugal 46% (13 empresas);

Brasil 10% (4 empresas) - acredita que nenhum jornalista os enxerguem desta forma e Portugal 11% (3

empresas).

Novamente, pelos percentuais apresentados, as empresas do Brasil aparecem como mais otimistas em relação a

sua imagem. Sendo que na primeira opção sequer pontuou. Portugal aparece com 14%, que são representados

por duas empresas classificadas como pequeno porte e duas de médio porte, com carteira de clientes entre 15 a

mais 25, tempo de atuação de 4 a 10 anos, e na formação profissional em duas predominam Relações Públicas e

nas outras duas Jornalismo. Nos princípios, duas apontaram Visão do que é Notícia, uma Bom Relacionamento e a

outra Ética. Nas quatro as mulheres predominam no quadro de funcionários e estão localizadas nas regiões Norte e

Sul.

Outro percentual que apresenta um índice razoável de diferença é que sugere que a minoria dos jornalistas de

redação pensa desta forma, onde o Brasil figura com 66%, sendo que das 27 empresas inseridas neste contexto,

13 apontam a Ética como o mais importante princípio, Visão do que é Notícia é apontado por 11 empresas e

Formação Profissional 3 empresas. A carteira de clientes varia de 1 a mais de 25, sendo que a formação em

Jornalismo é predominante em 26 empresas e em uma Publicidade e Propaganda. Na classificação, 17 são de

113

pequeno porte, oito de médio porte e duas de grande porte. As mulheres predominam no quadro de funcionários

em 21 empresas e nas outras seis há o equilíbrio entre homens e mulheres. O tempo de atuação gira entre 1 a 39

anos e a grande maioria está localizada na região Sudeste, com incidência no Nordeste, Norte e Sul. Nesta opção

Portugal apresenta 46%, sendo que dez empresas possuem classificação de pequeno porte, duas de grande porte

e uma de médio porte. A carteira de clientes gira entre 1 a mais de 25, sendo que oito empresas apontam Visão do

que é Notícia como o mais importante princípio, quatro citam a Ética e uma Formação Profissional. As mulheres

predominam no quadro de funcionários de quatro empresas, duas apresentam maior relevância para homens e as

outras duas apontam equilíbrio entre ambos. Na formação profissional em sete empresas predominam Relações

Públicas, cinco Jornalismo e uma empresa não forneceu esta informação. A atuação gira em torno de 1 a 34 anos e

a localização se concentra no Sul, mas há incidências no Norte e Centro.

Na opção – Um parceiro que ele pode contar quando precisar de ajuda, o item – boa parte pensa desta forma-,

registra um percentual próximo para ambos os países. Um dado positivo é que nem o Brasil e nem Portugal

pontuaram no item – acredito que nenhum jornalista pense desta forma-, o que indica um pensamento positivo

em ambos os países. Porém, os itens - a maioria e minoria-, apresentam percentuais baixos, o que pode indicar

que haja dúvidas, pois grande parte das empresas preferiu a opção – boa parte-, o que as coloca em uma posição

de conforto, sem dar uma certeza positiva ou negativa sobre a questão. Nos outros dois itens há troca de posições

nos percentuais, nos quais se apresentam a maior diferença entre as empresas do Brasil e as de Portugal.

Brasil – 27% (11 empresas) acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e

Portugal 11% (3 empresas);

Brasil - 63% (26 empresas) acredita que boa parte dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e

Portugal 61% (17 empresas);

114

Brasil – 10% (4 empresas) acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal

28% (8 empresas).

No item – acredita que a maioria dos jornalistas de redação pense desta forma, apenas 27% das empresas do

Brasil optaram por esta alternativa. Sendo que sete empresas possuem classificação de pequeno porte e quatro de

médio porte, com carteira de clientes entre 1 a mais de 25, as mulheres predominam no quadro de funcionários

em nove destas empresas, e equilíbrio entre homens e mulheres em duas empresas. A formação em jornalismo é

maioria em nove empresas, uma é Relações Públicas e a outra Publicidade e Propaganda. Sete empresas

apontaram a Ética como o princípio mais importante e quatro Visão do que é Notícia. O tempo de atuação gira

entre 1 e 29 anos e a maioria destas empresas está localizada na região Sudeste, mas há incidência no Norte.

Pelos percentuais apresentados, as empresas de Portugal parecem menos otimistas em relação a este item, pois

apenas 11% das empresas optaram por esta resposta. Sendo que todas apontaram Visão do que é Notícia como o

princípio mais importante, classificadas como pequeno porte, as mulheres predominam no quadro de funcionários

e estão localizadas na região Sul, com atuação entre 16 e 23 anos. Na formação profissional constam Jornalismo e

Relações Públicas, e uma empresa não forneceu esta informação.

No item – acredita que a minoria dos jornalistas de redação pense desta forma, entre as empresas Brasileiras

apenas 10% optaram por esta resposta. Sendo que duas delas citam Visão do que é Notícia como princípio mais

importante, possuem equilíbrio entre homens e mulheres no quadro de funcionários, com predominância do

Jornalismo na formação profissional e classificação de pequeno porte. As outras duas citam a Ética como o

princípio mais importante, possuem classificação de médio porte, na formação profissional em uma é mais

relevante o Jornalismo e na outra Relações Públicas, como em uma as mulheres são predominantes no quadro de

funcionários e na outra há equilíbrio entre homens e mulheres. O tempo de atuação destas quatro empresas gira

em torno de 4 a 34 anos e estão localizadas em regiões diversas – Sudeste – São Paulo e Belo Horizonte, Norte –

115

Belém e Nordeste – Recife. Em Portugal 28% optaram por esta resposta, o que sugere um descontentamento

maior entre as empresas de Portugal. Sendo que cinco empresas apontaram Visão do que Notícia como o princípio

mais importante, duas apontaram Ética e uma Formação Profissional. A carteira de clientes está entre 1 a mais de

25 e as mulheres predominam no quadro de funcionários de seis destas empresas, homens em uma e uma

equilíbrio entre ambos. Em cinco empresas a formação profissional em Jornalismo é mais relevante, em duas

Relações Públicas e uma Marketing. Seis empresas estão classificadas como pequeno porte e duas como médio

porte. O tempo de atuação gira entre 3 e 21 anos e se localizam nas regiões Sul e Norte.

É interessante notar que, entre as empresas entrevistadas, as do Brasil, pelos resultados apresentados, se

mostram bem mais otimistas em relação a projeção de sua imagem junto a mídia. Por outro lado, a maioria das

empresas entrevistadas de Portugal pontuou mais nas questões negativas em relação a sua imagem. Agora, resta

saber se as opiniões conferem com que os jornalistas de redação pensam a respeito dos assessores de imprensa.

Esta comparação será feita adiante.

Pelos resultados gerais dos gráficos é possível notar que na heterogeneidade há homogeneidade, ou seja, não há

um padrão de pensamentos e ações que enquadrem empresas de pequeno porte, ou as mais antigas, ou mesmo

pelo seu tempo de atuação no mercado. As opiniões se misturam entre elas e, entre as dificuldades das empresas

de pequeno porte, as mesmas, também, são apontadas pelas de grande e médio porte. Mesmo com modelo

diferente de atuação, pois em Portugal a maioria da formação é em Relações Públicas e no Brasil Jornalismo e,

ainda, em Portugal, há a questão da medida que suspende a licença de jornalista quando o mesmo assume o cargo

de assessor de imprensa, a visão de ambos, a estrutura das empresas, as dificuldades, são muito parecidas. A

única homogeneidade é o fato das mulheres se apresentarem, nesta amostragem, como a maioria neste mercado,

em ambos os países.

116

4ª PARTE – INCIDÊNCIA DE MÍDIA CONTATADA E RETORNO DE PUBLICAÇÃO

Esta questão fecha o inquérito realizado com as assessorias de imprensa do Brasil e Portugal e foi elaborada com a

finalidade de averiguar se a incidência de publicações veiculadas na mídia, através dos contatos das assessorias de

imprensa, coincidia com os contatos produzidos. Assim, classifiquei os contatos e os retornos de publicação em

grande, grande à média, média à fraca, fraca à rara e rara a nenhuma incidência. Cada empresa pode optar por

uma alternativa em cada segmento de mídia, que foram divididos em: jornais, revistas, emissoras de televisão e

rádio, sites e agências de notícias. Como mostra figura abaixo:

Foi aplicado o mesmo tipo de pergunta para o levantamento dos resultados de publicações.

117

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jornais Revistas Emissoras de

TV

Emissoras de

Rádio

Sites Agências de

Notícias

90%

39% 24% 17%

85%

19%

10%

37%

37% 49%

10%

27%

19% 32% 26%

5%

32%

5% 5% 2% 15%

2% 5% 7%

Incidência das mídias contatadas em 2009 - Brasil

Rara a Nenhuma

Fraca à Rara

Média à Fraca

Grande à Média

Grande

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jornais Revistas Emissoras

de TV

Emissoras

de Rádio

Sites Agências de

Notícias

76%

34%

15% 24%

88%

12%

22%

29%

32%

32%

10%

29%

2%

29%

36% 29%

2%

25%

8%

12% 10%

22%

5% 5% 12%

Incidência das publicações em 2009 - Brasil

Rara a Nenhuma

Fraca à Rara

Média à Fraca

Grande à Média

Grande

118

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jornais Revistas Emissoras de TV Emissoras de Rádio Sites Agências de Notícias

75% 61%

25% 18%

50% 46%

25%

32%

39%

32%

39%

28%

7%

25% 39%

11%

18%

11% 7% 4% 4% 4%

Incidência das mídias contatadas em 2009 - Portugal

Rara a Nenhuma

Fraca à Rara

Média à Fraca

Grande à Média

Grande

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jornais Revistas Emissoras de

TV

Emissoras de

Rádio

Sites Agências de

Notícias

61% 47%

4% 4%

46% 32%

28% 39%

50% 32%

43%

29%

11% 14%

21%

32%

11%

29% 14%

21%

7% 11% 11% 3%

Incidência de publicações 2009 - Portugal

Rara a Nenhuma

Fraca à Rara

Média à Fraca

Grande à Média

Grande

119

Através da análise dos gráficos foi possível notar variações nas posições da mídia contatada em relação ao

resultado de publicação. Isso se deve porque nem sempre as assessorias de imprensa conseguem os resultados

esperados e outras vezes o superam.

No caso das empresas do Brasil, que representam esta amostragem, na divisão de grande incidência só ocorreram

aumento de publicação em relação à mídia contatada nas emissoras de rádio e nos sites. Em todos os outros

houve queda. Já nas empresas de Portugal, nenhuma atingiu aumento de publicação em relação ao contato

produzido, para os contatos de grande incidência. Pelo que se pode notar, os maiores aumentos nos resultados de

publicação se encontram nas divisões de média à fraca, fraca à rara e rara a nenhuma. É evidente que resultados

maiores em incidências não tão constantes, acabam por revelar que há espaço para as assessorias trabalharem

seus clientes, porém o material enviado não está sendo aproveitado como deveria. Estes aumentos e quedas

ocorrem devido às migrações e emigrações entre as incidências de contato produzido, quando cruzadas com os

resultados de publicação. Portanto, os percentuais dos resultados de publicação não são referentes apenas aos

contatos de mesma incidência. Ou seja, empresas que realizaram contato de grande incidência, obtiveram retorno

de publicação de grande à média incidência. Este dado será somado na parte do gráfico de grande à média

incidência. Como também, há casos de empresas que realizaram contato de fraca à rara incidência, mas obtiveram

retorno de grande à média incidência, superando o contato produzido, por exemplo. Estes índices foram gerados

independentemente do contato produzido e demonstram um panorama geral das publicações veiculadas.

Nas tabelas a seguir é possível ter uma visão geral da classificação das incidências de contatos e as publicações,

através dos percentuais atingidos. Fica claro nesta tabela a troca de posições, como se pode notar, em alguns

casos, apesar de não ter ocorrido contato, como na divisão de fraca à rara, há incidências de publicações, o que

sugere queda em relação ao contato produzido.

120

ANÁLISE DO GRÁFICO - BRASIL

INCIDÊNCIA DE MÍDIA CONTATADA EM RELAÇÃO AO RESULTADO DE PUBLICAÇÃO

Colocação

Grande

Grande à Média

Média à Fraca

Fraca à Rara

Rara a

Nenhuma

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

1º Jornal

90%

Site

88%

Rádio

49%

Rádio e

TV 32%

A.N e

TV

32%

TV

36%

A.N.

15%

A.N.

22%

A.N.

7%

A.N.

12%

2º Site

85%

Jornal

76%

TV e

Revista

37%

Revista

e A.N.

29%

Rádio

26%

Rádio e

Revista

29%

TV e

Revista

5%

TV

12%

Rádio

5%

Rádio

5%

3º Revista

39%

Revista

34%

A.N.

27%

Jornal

22%

Revista

19%

A.N.

25%

Rádio

2%

Rádio

10%

TV

2%

TV

5%

4º TV

24%

Rádio

24%

Jornal e

Site

10%

Site

10%

Site

5%

Site e

Jornal

2%

Revista

8%

5º A.N.

19%

TV

15%

6º Rádio

17%

A.N.

12%

MC – Mídia Contatada – RP – Resultado de Publicação – A.N. – Agência de Notícia

121

ANÁLISE DO GRÁFICO - PORTUGAL

INCIDÊNCIA DE MÍDIA CONTATADA EM RELAÇÃO AO RESULTADO DE PUBLICAÇÃO

Colocação

Grande

Grande à Média

Média à Fraca

Fraca à Rara

Rara a

Nenhuma

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

M.C.

R.P.

1º Jornal

75%

Jornal

61%

TV e

Site

39%

TV

50%

Rádio

39%

A.N.

29%

TV

11%

Rádio

21%

A.N. e

Rádio

4%

TV e

Rádio

11%

2º Revista

61%

Revista

47%

Rádio e

Revista

32%

Site

43%

TV

25%

TV e

Rádio

21%

Rádio

7%

TV

14%

A.N.

3%

3º Site

59%

Site

46%

A.N.

28%

Revista

39%

A.N.

18%

Revista

14%

A.N.

4%

A.N.

7%

4º A.N.

46%

A.N.

32%

Jornal

25%

Rádio

32%

Site

11%

Jornal

e Site

11%

5º TV

25%

TV

4%

A.N.

29%

Revista

7%

6º Rádio

18%

Rádio

4%

Jornal

28%

MC – Mídia Contatada – RP – Resultado de Publicação – A.N. – Agência de Notícia

122

Para obter um resultado exato em relação do contato produzido e retorno de publicação, verifiquei as variações de

cada assessoria de imprensa em relação à mídia contatada e resultado de publicação, segmentada por veículo de

comunicação. Desta forma foi possível coincidir os contatos com os resultados, tanto no Brasil como em Portugal,

os quais estão representados em uma tabela. As análises estão divididas por tipo de veículo para cada país (Brasil

e Portugal) de comunicação e em cada um, há divisões para grande, grande à média, média à fraca, fraca à rara e

rara a nenhuma incidência de contato em relação ao resultado de publicação.

Análise

123

Leitura da tabela:

Azul – resultado de publicação igual a incidência de mídia contatada;

Verde – resultado de publicação superior a incidência de mídia contatada;

Vermelho – resultado de publicação inferior a incidência de mídia contatada.

As assessorias de imprensa do Brasil, que representam esta amostragem, de um modo geral, ou seja, em relação

a todos os contatos realizados e resultados de publicações, atingiram um percentual de 72% para incidências de

igual valor, 6% para incidências com valor superior e 22% em incidências de publicações inferiores ao contato

realizado. Já as assessorias de imprensa de Portugal, atingiram 57% para incidências de igual valor, 8% com valor

superior e 35% em incidências de publicações inferiores ao contato realizado. Portanto, entre as empresas

entrevistadas, as do Brasil, em 2009, conquistaram um resultado mais satisfatório do que as de Portugal no

mesmo período.

72%

6%

22%

Análise geral dos resultados - Brasil

jornais, revistas, emissoras de TV e rádio, site

e agências de notícia

IGUAL VALOR

SUPEROU VALOR

QUEDA VALOR

57%

8%

35%

Análise geral dos resultados - Portugal

jornais, revistas, emissoras de TV e rádio,

site e agências de notícia

IGUAL VALOR

SUPEROU VALOR

QUEDA VALOR

124

Na divisão de jornais, para grande incidência, as empresas do Brasil conquistaram 81% de resultados de

publicação iguais aos contatos produzidos e queda de 19%. As empresas de Portugal obtiveram 76% de resultados

de publicação iguais aos contatos produzidos e queda de 24%, para grande incidência. Já em incidências de

grande à média, as empresas de Portugal atingiram 57% de resultados de publicação iguais aos contatos

produzidos, contra 50% das empresas do Brasil, porém a queda foi maior entre as empresas de Portugal 28%,

contra 25% das do Brasil.

Na divisão de Revistas, os resultados demonstram que as assessorias de Portugal realizaram muito mais contatos,

com grande incidência do que as do Brasil. Porém, o retorno de publicação, em grande incidência, foi melhor entre

as empresas do Brasil, com queda de 19% e 81% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos,

contra 35% de queda e 65% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos, entre as empresas de

Portugal. Já na divisão de grande à média incidência, a situação é revertida, as empresas de Portugal,

conquistaram um resultado melhor do que as do Brasil, com queda de 11%, contra 33% e ainda, obtiveram 22%

de aumento de publicação em relação ao contato produzido com a mídia. Já o Brasil conquistou menos de 1% de

aumento de publicação. Em relação aos resultados de publicações iguais aos contatos produzidos, as empresas de

Portugal também obtiveram um retorno melhor do que as do Brasil, com 66% e Brasil 60%.

Na divisão de emissoras de televisão os resultados mostram que o retorno de publicação não foi positivo em

ambos os países, sendo que em Portugal a queda foi de 100% e no Brasil 60% para grande incidência. Já para as

incidências de grande à média, Portugal apresenta 72% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos

e o Brasil 46%, e queda menor do que a do Brasil 18% e 40%, respectivamente. Porém, nesta divisão as

empresas do Brasil conquistaram um aumento de publicação de 15% em relação ao contato produzido com a

mídia, contra 1% das empresas de Portugal. Até mesmo nas incidências com menor freqüência como média à

fraca e fraca à rara há quedas. Pelos resultados fica evidenciado que as assessorias de ambos os países não estão

125

obtendo um retorno satisfatório na divulgação junto às emissoras de televisão. Ou seja, há o contato, porém o

material enviado não está sendo aproveitado como deveria. Neste caso, é possível apontar algumas potenciais

causas como falha na forma de redigir a informação, escolha equivocada dos veículos de comunicação, escolha

equivocada dos jornalistas que receberão a informação, além da falta de sorte de competir com acontecimentos

factuais que possam derrubar uma pauta já encaminhada.

Na divisão de emissoras de rádio os resultados são melhores para as empresas do Brasil que conquistaram 100%

de publicação igual ao contato realizado, para grande incidência. Já as empresas de Portugal, apresentaram 100%

de queda, nesta divisão. Na incidência de grande à média, novamente, uma queda maior entre as empresas de

Portugal, 44% contra 25% das do Brasil, sendo que no Brasil houve um aumento de 15% em relação às

publicações e contatos produzidos, contra 1% das empresas de Portugal. As emissoras de rádio são um ótimo

canal para as assessorias de imprensa pautarem seus clientes, uma vez que este canal recebe e repassa

informações diariamente ao longo do dia.

A divisão de sites é a que apresenta o melhor resultado entre as empresas do Brasil, com apenas 1% de queda, na

divisão de grande incidência e 94% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos. Já as empresas de

Portugal apresentaram uma queda de 43% nesta divisão. Na incidência de grande à média, as empresas do Brasil

atingiram 50% de aumento e nenhuma queda. As empresas de Portugal, nesta divisão,apresentaram 54% de

resultados de publicação iguais aos contatos produzidos, aumento de 36% e queda de 1%. Os sites se proliferam

ao redor do mundo e muitas pautas surgem de matérias e notas publicadas neste moderno canal de comunicação.

As assessorias de imprensa, pelos resultados dos gráficos, já perceberam o potencial deste canal e investem

fortemente na divulgação de seus clientes por este meio.

126

Na divisão de agências de noticias, as empresas de Portugal apresentaram 57% de resultados de publicação iguais

aos contatos produzidos e queda de 46%, para grande incidência. Já nas empresas do Brasil, os percentuais são:

62% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e queda de 38%. Na divisão de grande à média as

empresas do Brasil apresentaram 72% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e queda de

27%, enquanto as de Portugal apresentaram 37% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e

queda de mesmo valor, sendo que atingiram 25% de aumento de publicação em relação ao contato produzido com

a mídia nesta divisão. As agências de notícia são um importante canal de difusão da informação, mas pelo que os

gráficos mostram, com maior evidência entre as empresas do Brasil, onde 13 delas realizaram um contato de

média à fraca incidência, estão sendo pouco utilizadas pelas assessorias de imprensa desta amostragem.

De um modo geral, os gráficos demostram que a relação entre contato produzido e resultado publicado é muito

boa, mas tem campo para melhorar, principalmente nas emissoras de televisão, rádio e agências de notícias.

Apesar dos problemas apontados, pelos profissionais dos dois lados do balcão, como a ausência de retorno, falta

de espaço nos veículos de comunicação, o não cumprimento dos prazos para o envio das informações, entre outros

pontos que afetam esta relação e, consequentemente, podem interferir no resultado final, ou seja, nas matérias

publicadas, as assessorias de imprensa, que participaram desta pesquisa, têm obtido um resultado positivo nas

publicações veiculadas, principalmente em jornais, sites e revistas. Sendo que na divisão de jornais, se encontram

os melhores resultados. Neste campo parece que tudo corre bem.

127

ANÁLISE DE DADOS

JORNALISTAS DE REDAÇÃO

1ª PARTE – IDENTIFICAÇÃO PESSOAL E PROFISSIONAL

Como muitos jornalistas solicitaram que não associassem seus nomes e veículos que atuam às respostas, esta

parte não será demonstrada. Na parte dos anexos, foram incluídos os jornalistas de redação e seus respectivos

veículos de comunicação, que concordaram em publicar suas informações. Desta forma, iniciaremos pela segunda

parte.

2ª PARTE – RECEPÇÃO DAS FERRAMENTAS – RELEASE, FOLLOW-UP E ENVIO DE PRODUTOS ÀS REDAÇÕES

20%

12%

68%

Brasil

Em sua opinião, release é:

Um importante canal para se atualizar

dos fatos que possam se tornar notícia

Um dos pesadelos dos jornalistas que

entopem, diariamente, as caixas de e-mails, com informações pouco

aproveitáveis.

Uma das principais ferramentas das

assessorias, mas que precisa ser atualizada/padronizada, com informações

chaves em uma página, no máximo.Caso houvesse interesse, o jornalista solicitaria

informações complementares. Desta

forma seria mais agil e prático

33%

11%

56%

Portugal

Em sua opinião, o release é: Um importante canal para se atualizar dos

acontecimentos que possam se tornar notícia

Um dos pesadelos dos jornalistas de redação

Uma das principais ferramentas das

assessorias, mas que precisa ser atualizada/padronizada, com informações

chaves em uma página, no máximo.Caso houvesse interesse, o jornalista solicitaria

informações complementares. Desta forma

seria mais agil e prático

128

Esta questão foi elaborada para verificar a opinião dos jornalistas de redação em relação ao release, umas das

principais ferramentas das assessorias de imprensa.

Um dado animador é que o menor índice, tanto entre os jornalistas de redação do Brasil como os de Portugal, 12%

(7 jornalistas) e 11% (1 jornalista), respectivamente, apontam o release como um dos pesadelos dos jornalistas.

Sendo que no Brasil, este percentual é representado por profissionais que atuam, na maioria, em jornais, mas há

incidências em emissora de TV, emissora de rádio e revista. Em Portugal, apenas 1 jornalista pensa desta forma,

sendo que o mesmo trabalha em um jornal. Portanto, nesta opção houve maior incidência entre os jornais.

Na opção - um importante canal para se obter informações-, Brasil figura com 20% (12 jornalistas), os quais na

maioria atuam em revista e agência de notícia, mas há incidência em emissora de TV, emissora de rádio e site. Já

entre os jornalistas de Portugal esta opção figura com 33% (3 jornalistas), os quais atuam em revista. Neste caso,

a maior incidência está entre as revistas e agências de notícias.

O maior índice, em ambos os países, é o que classifica o release como uma ferramenta importante, mas que

precisa ser atualizada, sendo que entre os jornalistas do Brasil 68% (41 jornalistas), optaram por esta alternativa

e, a maioria, atua em jornal, mas há incidência em revista, site, emissora de TV e agência de notícia. Entre os

jornalistas de redação de Portugal o índice é de 56% (5 jornalistas) os quais atuam em jornal, revista e, em menor

incidência, em site. Novamente, os jornais aparecem com maior incidência. Apesar das polêmicas que envolvem o

uso desta ferramenta, ao menos, pelos resultados apresentados, sua importância é reconhecida em ambos os

países.

129

10%

23%

10% 15%

13%

18%

5%

3% 3%

Média diária de recebimento de release

Brasil De 1 a 20

De 20 a 40

De 40 a 60

De 60 a 80

De 80 a 100

De 100 a 200

De 200 a 300

De 300 a 400

De 400 a 500

11%

56%

22%

11%

Média diária de recebimento de releases

Portugal

De 1 a 20

De 20 a 40

De 40 a 60

De 80 a 100

Como se pode notar a média de recebimento de releases é bem maior entre os jornalistas de redação do Brasil,

mesmo porque o mercado de assessorias de imprensa e veículos de comunicação é muito maior em relação a

Portugal. Então, está diferença é normal, devido ao tamanho da demanda de cada país. Pelos percentuais

apresentados nos gráficos é possível notar que em ambos os países o maior índice está para o recebimento entre

20 a 40 releases/dia, sendo 56% (4 jornalistas), que atuam em revista e jornail, em Portugal e 23% (14

jornalistas), que atuam na maioria em jornal, mas há incidência em emissora de TV, agência de notícia, revista e

site, no Brasil.

Pelos índices de Portugal a segunda maior frequência está entre 40 a 60/dia, com 22% (5 jornalistas) que atuam,

na maioria em revista, mas há incidência em site e jornal. Nesta opção, Brasil figura com 10% (6 jornalistas) que

atuam, na maioria em jornal, mas há incidência em emissora de rádio, revista e site.

As opções de 1 a 20/dia e 80 a 100/dia estão representados no gráfico de Portugal com 11% (1 jornalista), cada

um, que atuam em jornal. Sendo que o que escolheu a opção 1 a 20, considera o release uma importante

130

ferramenta, mas que precisa ser atualizada, enquanto o outro, um dos pesadelos dos jornalistas de redação.

Interessante, pois um representa o menor índice e o outro o maior. Porém, nem sempre uma grande quantidade

de release, pode ser considerada um pesadelo, desde que tenha conteúdo e direcionamento correto. O problema,

talvez, esteja nestes dois pontos.

A freqüência de envio de 1 a 20/dia no Brasil atingiu 10% (6 jornalistas) entre os jornalistas de redação que

participaram desta pesquisa e estes atuam, na maioria, em jornal e revista, mas há incidência em agência de

notícia e site. Em Portugal atingiu 11% (1 jornalista), o qual atua em jornal.

Como se pode notar no gráfico que representa a amostragem do Brasil existe mais opções de recebimento de

release/dia, os mesmos não aparecem no gráfico que compreende a amostragem de Portugal, pois não

pontuaram.

A opção 60 a 80 foi escolhida por 15%(9 jornalistas) dos jornalistas do Brasil, os quais atuam, na maioria, em

jornal, mas há incidência em revista, site e agência de notícia.

O segundo maior índice da amostragem do Brasil é 100 a 200/dia, 18% (11 jornalistas), que, na maioria, atuam

em jornal, mas há incidência em emissora de TV e revista.

A freqüência de 200 a 300/dia, 5% (3 jornalistas), que atuam, na maioria, em emissora de rádio, mas há

incidência em jornal. Sendo que um dos jornalistas das emissoras de rádio considera o release um pesadelo, o

outro um importante canal de informação e do jornal, uma ferramenta que precisa ser atualizada.

Já as freqüências de 300 a 400/dia e 400 a 500/dia, 3% (2 jornalistas cada um), que atuam, na maioria, em

jornal, mas há incidência em site e emissora de rádio. Sendo que o jornalista do site considera o release um

importante canal de informação e os outros três, uma importante ferramenta, mas que precisa ser atualizada. Veja

131

78% 11%

11%

Média diária de aproveitamento dos releases

Portugal

De 1% a 10%

De 10% a 20%

De 30% a 40%

este caso, apesar do jornalista do site receber diariamente de 400 a 500/dia, ele considera a ferramenta um

importante canal de informação. Talvez, em todos estes recebimentos, tenham release que não se encaixem na

linha editorial do veículo, mas ele reconhece a importância desta ferramenta.

Esta perguntada foi elaborada com a finalidade de checar o aproveitamento do material enviado pelas assessorias

de imprensa. Os resultados dos gráficos, tanto do Brasil como o de Portugal, sugere que o aproveitamento é baixo,

pois a maioria, em ambos os países, optou pela resposta de 1% a 10%. Sendo que o máximo de aproveitamento,

citado pela amostragem de Portugal foi de 30% a 40% e do Brasil, acima de 50%.

A opção de 1% a 10% em Portugal compreende 78% (7 jornalistas), que atuam, na maioria, em jornal, mas há

incidência em revista e site. Sendo que a média de recebimento de release, varia entre 1 a 20, 20 a 40, 40 a 60 e

80 a 100, sendo que a maior incidência é entre 20 a 40. Já no Brasil 42% (25 jornalistas) entre os entrevistados

possuem esta média de aproveitamento diário. Sendo que atuam, na maioria, em jornal, mas há incidência em

42%

38%

5% 8%

5%

2%

Média diária de aproveitamento de releases

Brasil

De 1% a 10%

De 10% a 20%

De 20% a 30%

De 30% a 40%

De 40% a 50%

Acima de 50%

132

revistas, sites e emissoras de TV. A média de recebimento de release, entre estes jornalistas, varia de 1 a 20 até

400 a 500. A maior incidência, também, é entre 20 a 40. Nesta parte da amostragem consta o jornalista do site

que recebe de 400 a 500 e considera o release uma importante ferramenta, porém a média de aproveitamento é

baixa, 1% a 10%. O que sugere, que não seja má vontade do jornalista, mas pode ser erro na divulgação, por

parte das assessorias de imprensa. Mesmo porque, os sites precisam de um volume grande de informação, pois

sua atualização é diária e constante.

A segunda opção 10% a 20% no Brasil figura com 38% (23 jornalistas), que atuam, na maioria em jornal, mas há

incidência em agência de notícia, revista, site e emissora de TV e rádio. A média de recebimento varia entre 1 a 20

até 100 a 200, sendo que a maior incidência é entre 20 a 40 e 60 a 80. Em Portugal figura com 11%, que

representa um jornalista de atua em revista,o qual recebe, diariamente, entre 20 a 40 releases.

A opção 20% a 30% não aparece no gráfico de Portugal, pois não houve pontuação para a mesma. No Brasil, ela

figura com 5% (3 jornalistas), que atuam, na maioria em emissora de TV, mas há incidência em emissora de

rádio. Sendo que nas emissoras de televisão a média de recebimento de release é de 100 a 200 e na rádio 400 a

500. Os três jornalistas consideram o release, uma ferramenta importante, mas que precisa ser atualizada. Os

resultados mostram um aproveitamento positivo, pois a média de recebimento é alta. O resultado é importante,

uma vez que as divulgações em emissoras de televisão e rádio, foram as que os assessores de imprensa, que

participaram desta pesquisa, obtiveram o menor resultado em publicações. O que pode indicar, que a queda na

publicação nestes canais, seja alguma falha das assessorias de imprensa. Sendo uma média de recebimento alta e

aproveitamento de até 30%, o que é muito bom, sugere que algumas assessorias de imprensa, do Brasil, estão

desenvolvendo muito bem suas pautas para televisão e rádio.

133

A opção de 30% a 40% em Portugal apresenta um percentual de 11%, o qual representa um jornalista de um

jornal, cuja média diária de recebimento de releases é de 20 a 40 e o mesmo os classifica como uma importante

ferramenta. No Brasil esta opção foi escolhida por 8% (5 jornalistas) dos jornalistas, os quais atuam, na maioria,

em site e jornal, mas há incidência para emissora de rádio. A média de recebimento varia de 1 até 80, sendo 40 a

60 a maior incidência.Todos os jornalistas consideram o release uma ferramenta importante, mas que precisa ser

atualizada.

As opções 40% a 50% e acima de 50% só foram pontuadas no gráfico que representa a amostragem do Brasil.

Sendo que 40% a 50% foram escolhidos por 5% (3 jornalistas) os quais atuam em jornal, site e emissora de

rádio. Dois jornalistas consideram o release uma ferramenta importante, mas que precisa ser atualizada e um

considera um importante canal para se obter informação. A média de recebimento varia de 1 a 20, 20 a 40 e 200 a

300.

A última opção do gráfico, acima de 50%, é representada por 2% (1 jornalista), de uma revista, cuja média diária

de recebimento de release é de 100 a 200 e o qual considera um importante canal para se obter informação.

134

55%

21%

3%

5%

68%

Brasil

Ao ler o release, você:

Guarda os que interessam, sem

notificar os remetentes que recebeu e tem interesse no assunto

Guarda os que interessam e notifica

os remetentes que tem interesse no assunto

Exclui os que não interessam e avisa

os remetentes que não tem interesse no assunto, sem justificar

Exclui os que não interessam e

justifica aos remetentes porque o material não interessa ao veículo

Simplesmente exclui os que não

interessa, sem justicar aos remetentes

44%

44%

55%

Portugal

Ao receber o release, você: Guarda os que interessam, sem

notificar os remetentes que recebeu e tem interesse no

assunto

Guarda os que interessam e

notifica os remetentes que tem interesse no assunto

Simplesmente exclui os que não

interessa, sem justicar aos remetentes

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Esta pergunta foi elaborada para poder conhecer qual a mecânica que os jornalistas de redação, usualmente,

praticam ao ler os releases. Como se pode notar, a grande maioria, em ambos os países – 68% (41 jornalistas)

Brasil e 55% (5 jornalistas) Portugal-, simplesmente excluem os releases que não interessam, sem justificar os

assessores de imprensa sobre o porquê. Até mesmo entre os jornalistas de redação que recebem e têm interesse

no assunto, o retorno não é feito – Brasil 55% (33 jornalistas) e Portugal 44% (4 jornalistas). Este tipo de ação,

justifica os altos índices na pesquisa com os assessores de imprensa que apontaram a ausência de retorno – Brasil

44% e Portugal 57%-, e desinteresse por determinados assuntos – Brasil 39% e Portugal 64%-, como uma das

principais dificuldades desta relação.

Os jornalistas de redação representados nesta amostragem que excluem e notificam os assessores de imprensa o

porquê não tem interesse no assunto, são apenas 5% (3 jornalistas) entre os entrevistados do Brasil, os quais

135

atuam, na maioria, em jornal, com incidência em revista. Sendo que a média de recebimento de releases por dia é

de 60 a 80, 80 a 100 e 200 a 300. Sendo que os três jornalistas consideram o release uma importante ferramenta,

mas que precisa ser atualizada. Já os que excluem e avisam que não tem interesse, mas não justificam, são

representados por 3% (2 jornalistas), os quais atuam em revista e site. A média de recebimento de release é de

80 a 100 e 400 a 500 e aproveitamento 1% a 10%. Já entre os entrevistados de Portugal não houve pontuação

para estas opções. Um dado interessante é que entre os jornalistas que de alguma forma realiza o retorno a média

de recebimento não é baixa, pode sugerir que, talvez, a resposta para este problema seja a educação dos dois

lados do balcão. No caso dos assessores, educação para melhorar o foco e distribuição de releases e do lado dos

jornalistas de redação, de realizar o retorno.

Já, 21% (13 jornalistas) no Brasil e 44% (4 jornalistas) de Portugal, guardam os releases que interessam e

notificam os assessores de imprensa. Este tipo de ação figura uma situação ideal no dia a dia do relacionamento

das assessorias de imprensa e jornalistas de redação. No Brasil eles atuam, na maioria, em jornal, mas há

incidência em emissora de rádio, revista e site. Sendo que a média de recebimento de release varia de 1 a 200 e o

aproveitamento de 1% a 40%, com maior incidência para 20 a 40 recebimento e aproveitamento de 1% a 10%.

Em Portugal, representam jornalistas que atuam, na maioria em revista, mas há incidência em jornal. Sendo que a

média de recebimento de release varia de 1 a 20, 20 a 40 e 40 a 60 e o aproveitamento de 1% a 20%, com maior

incidência de aproveitamento de 1% a 10%.

136

18%

48%

1% 11% 33%

75%

Brasil

Ao publicar informações recebidas

de uma assessoria de imprensa:

Publica sem confirmar as informações,

no caso de conhecer há muito tempo o assessor de imprensa que a enviou

Sempre checa a informação,

independentemente de quem a enviou

Geralmente publica o material na

íntegra

Em alguns casos publica o material na

íntegra

Raramente publica o material na

íntegra

Procura outras fontes para

complementar a informação recebida

33%

33%

11% 11%

44%

Portugal

Ao publicar informações recebidas

de uma assessoria de imprensa:

Publica sem confirmar as

informações, no caso de conhecer há muito tempo o assessor de

imprensa que a enviou

Sempre checa a informação,

independentemente de quem a enviou

Em alguns casos publica o

material na íntegra

Raramente publica o material na

íntegra

Procura outras fontes para

complementar a informação recebida

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Esta questão foi elaborada para conhecer qual a dinâmica aplicada antes da publicação de informações recebidas

através de um release. Os resultados mostram que em ambos os países a maioria 75% (45 jornalistas) Brasil e

Portugal 44% (4 jornalistas) procuram outras fontes para complementar a informação recebida. Sendo que em

Portugal este percentual é representando por jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em

revista. No Brasil é representado por jornalistas que atuam, na maioria em jornal, com incidência em agência de

notícia, emissora de rádio, revista, site e emissora de TV. Em ambos os países a maior freqüência desta dinâmica

se encontra entre os jornalistas que atuam em jornais, onde em Portugal representa 75%, neste tipo de veículo e

no Brasil 71%.

137

Entre os jornalistas entrevistados de cada país, em Portugal a frequência para publicação sem checar a fonte é

maior, 33% (três jornalistas) e no Brasil 18% (11 jornalistas). Este resultado pode sugerir que entre os jornalistas

de Portugal que participaram da pesquisa, exista maior cumplicidade e confiança, em relação aos da amostragem

do Brasil. Mas, sinceramente, acho este campo perigoso. Defendo a confirmação, em qualquer caso. Acredito que a

confiança e cumplicidade são bons divisores no momento de selecionar o material a ser usado, a partir daí é

preciso checar, sempre. As informações do assessor de imprensa podem estar totalmente corretas, mas, em

minha opinião, o jornalista tem o dever com a sociedade e consigo próprio, de checá-la. Mas, com isso não quero

dizer que o jornalista apenas deva selecionar informação das assessorias de imprensa, das quais mantém um

contato mais próximo. E sim, que agilizaria a seleção. Agora, cabe a cada assessoria de imprensa realizar um

trabalho sério e com comprometimento nas ações no seu no dia a dia, para assim fortalecer sua imagem e ser

incluído nesta lista. Em ambos os países a maior freqüência desta dinâmica se encontra entre os jornalistas que

atuam em jornais, onde em Portugal representa 22%, neste tipo de veículo e no Brasil 18%. Sendo que em

Portugal este percentual é representando por jornalistas que atuam revista e jornal. No Brasil é representado por

jornalistas que atuam em jornal, emissora de rádio, revista e emissora de TV.

Na opção - sempre checa a informação, independentemente de quem a enviou-, os jornalistas do Brasil figuram

com 48% (29 jornalistas) e em Portugal 33% (3 jornalistas). Sendo que em Portugal este percentual é

representando por jornalistas que atuam em revista. No Brasil é representado por jornalistas que atuam, na

maioria, em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio, revista, site e emissora de TV. Em

Portugal a maior freqüência desta dinâmica se encontra entre os jornalistas que atuam em revistas 75%, e no

Brasil a maior freqüência está entre os jornalistas que trabalham em jornais 32%.

Na opção – geralmente publica o material na íntegra-, é a que apresenta o menor índice, no Brasil 1% e em

Portugal, sequer foi pontuada. Os resultados evidenciam que, ao menos nesta amostragem, a maioria dos

138

jornalistas não usa a polêmica dinâmica do copia e cola. Sendo que na amostragem de Portugal ela não pontuou.

No Brasil é representada por um jornalista de uma agência de notícia, cuja média diária de recebimento de release

é 20 a 40 e o aproveitamento de 10% a 20%. O que sugere, que neste site em média de três e seis publicações

são cópias fiéis dos releases recebidos.

Na opção – em alguns casos publica o material na íntegra-, há percentuais nos dois países, Brasil 11% (7

jornalistas) e Portugal 11% (1 jornalista). Sendo que em Portugal este percentual é representando por um

jornalista de um site, cuja média diária de recebimento de release é de 40 a 60 e aproveitamento de 1% a 10%.

No Brasil é representado por jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em revista e agência de

notícia. Sendo que a maior média diária de recebimento de release é de 300 e 400, com aproveitamento de 10% a

20% e a menor de 1 a 20 com aproveitamento de 10% a 20%.

Na opção – raramente publica o material na íntegra-, há percentuais nos dois países, Brasil 33% (20 jornalistas) e

Portugal 11% (1 jornalista). Sendo que em Portugal este percentual é representando por um jornalista de um

jornal, cuja média diária de recebimento de release é de 20 a 40 e aproveitamento de 1% a 10%. No Brasil é

representado por jornalistas que atuam, na maioria em jornal, com incidência em emissora de rádio, revista, site e

emissora de televisão. Sendo que a maior média diária de recebimento de release é de 100 e 200, com

aproveitamento de 20% a 30% e a menor de 1 a 20 com aproveitamento de 1% a 10%.

Quando somadas as opções – geralmente, em alguns casos e raramente-, dá para se ter uma idéia do percentual

total que envolve está dinâmica. Na amostragem do Brasil 45% (27 jornalistas) e em Portugal 22% (2 jornalistas).

Nota-se que a pratica é mais comum entre os jornalistas entrevistados do Brasil do que os de Portugal. Mesmo que

seja rara ou algumas vezes, eles assinalam que a praticam e acontece em todas as mídias em maior ou menor

escala. Já ouvi muitas críticas a respeito desta prática, mas não a recrimino, desde que o material publicado tenha

139

23%

51% 20%

35%

Follow-up - Brasil Essencial, pois muitas vezes

os jornalistas não têm tempo

de ler tudo que recebem

Essencial apenas em pautas

exclusivas

Somente para confirmação de

presença em eventos

Extremamente irritante, pois

atrapalha o andamento da

redação

22%

22%

55%

11%

Follow up - Portugal Essencial, pois muitas vezes o

jornalista de redação não tem

tempo de ler tudo que recebe

Essencial apenas em pautas

exclusivas

Importante somente para

confirmação de presença em

eventos

Extremamente irritante, pois

atrapalha o andamento da

redação

conteúdo condizente com a editoria e público leitor. O que não concordo, como mencionado anteriormente, é com

publicações divulgadas sem ser feita checagem das informações.

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

É nesta questão que está um dos maiores problemas dos assessores de imprensa e seu relacionamento com a

mídia. De um lado os jornalistas de redação reclamam que os assessores de imprensa praticam o follow-up em

horários inconvenientes e, simplesmente, para checar se o release foi recebido. Já os assessores de imprensa

reclamam que os jornalistas de redação não dão feedback sobre as sugestões de pauta e releases enviados. Daí o

motivo das ligações.

Pode-se notar que nesta questão as opiniões são bem divergentes em ambos os países. Enquanto, na amostragem

de Portugal, a maioria, 55% (5 jornalistas), optou pela alternativa – importante somente para confirmação de

140

presença em eventos-, no Brasil, a maioria, 51% (31 jornalistas), optou pela alternativa – essencial apenas em

pautas exclusivas. Estes percentuais quando cruzados com os resultados das assessorias mostram que tanto no

Brasil como em Portugal há coerência de pensamentos. No Brasil, a maioria, 61% (25 assessorias), das

assessorias entrevistas escolheram a alternativa - essencial apenas em pautas exclusivas-, e as de Portugal, 50%

(14 assessorias), - importante somente para confirmação de presença em eventos. O que vem de encontro com as

escolhas dos jornalistas de redação.

Já entre os jornalistas da amostragem do Brasil, a irritação com o uso desta ferramenta é bem maior, onde 35%

(21 jornalistas) dos entrevistados, escolheram esta alternativa, enquanto em Portugal apenas 11% (1 jornalista).

Sendo que em Portugal este percentual é representando por um jornalista de uma revista, cuja média diária de

recebimento de release é de 20 a 40 e aproveitamento de 10% a 20%. No Brasil é representado por jornalistas

que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio, revista, site e

emissora de televisão. Sendo que a maior freqüência da média diária de recebimento de release é de 60 a 80, com

aproveitamento de 10% a 20%.

Pelo resultado demonstrado nos gráficos, tanto no Brasil como em Portugal há jornalistas a favor do follow-up,

acredite ou não, em todos os casos. Esta alternativa foi escolhida por 23% (14 jornalistas) do Brasil e 22% (2

jornalistas) Portugal. Sendo que no caso das assessorias de imprensa do Brasil 41% (13 assessorias) Brasil e 39%

de Portugal (11 assessorias), da amostragem praticam o follow-up em todos os casos. Atitude, que para estes

23% do Brasil e 22% de Portugal, vem de encontro ao que eles necessitam. O problema é separar o joio do trigo.

Em um universo tão grande de jornalistas, principalmente no Brasil, como saber quem é a favor do follow-up em

todos os casos ou não? O que realmente é certo, é que a maioria dos jornalistas abomina a prática, pois, segundo

eles, atrapalha o andamento da redação. Um agravante é que não há retorno por parte dos jornalistas e os

141

0

10

20

30

40

50

74%

23%

Follow up - nova versão

Brasil

SIM

NÃO

0

2

4

6

8 89%

11%

Follow up - nova versão

Portugal

SIM

NÃO

assessores de imprensa necessitam deste retorno. Neste desencontro, a informação é prejudicada, pois não recebe

o tratamento adequado e, talvez, neste caminho desconecto, muitas pautas excelentes sequer são analisadas.

A opção – somente para confirmação de presença-, na amostragem do Brasil foi escolhida por 20% (12 jornalistas)

dos entrevistados, contra 55% de Portugal, como mencionado acima. Este percentual representa jornalistas que

atuam, na maioria em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio e revista. Sendo que a

maior freqüência da média diária de recebimento de release é de 40 a 60, com aproveitamento de 10% a 20%.

A opção – essencial apenas em pautas exclusivas-, na amostragem de Portugal foi escolhida por 22% (2

jornalistas) dos entrevistados, contra 51% do Brasil, como mencionado acima. Este percentual representa

jornalistas que atuam em revista e jornal. Sendo que a média diária de recebimento de release é entre 20 a 40 e

80 a 100, com aproveitamento de 1% a 10%.

Dois jornalistas não responderam a esta questão no Brasil

142

Diante da problemática apresentada pelo uso desta ferramenta, surgiu uma idéia que, talvez, pudesse melhorar a

relação de troca de informações, por este meio. Nesta questão foi levantada a hipótese de no caso de estar

disponível uma nova tecnologia que facilitaria o feedback dos jornalistas para os assessores de imprensa, se a

mesma seria útil ou não.

Na pergunta havia uma orientação para os jornalistas imaginarem a seguinte situação:

Imagine que você receba um release padrão, com informações chaves de uma determinada assessoria, já aberta

no corpo do e-mail. No final do texto há as opções: SIM, quero receber mais informações - AGUARDE, vou

guardar o material para pautas futuras - NÃO, este material não me interessa de forma alguma. Desta forma, o

"follow-up", seria feito em um click.Você acredita que se esta ferramenta fosse adotada seria útil? Nota-se que

indico o recebimento de um release padrão, com informações chaves, isso quer dizer um release curto e com

conteúdo, pois defendo a mudança desta ferramenta, também. Acredito que na forma como o release é usado

hoje, está absoleto. O modelo consta na parte dos anexos.

Pelos resultados apontados nos gráficos, ambos os países apoiam a idéia e, a maioria, acredita que esta nova

ferramenta poderia melhorar a troca de informações. No Brasil 74% (44 jornalistas) e em Portugal 89% (8

jornalistas) optaram pela resposta – sim. No Brasil, os jornalistas de redação que não apoiam a idéia somam 24%

(14 jornalistas) e em Portugal 11% (1 jornalista). Sendo que no Brasil estes 24% são representados por

jornalistas que trabalham, na maioria, em jornal, com incidência em emissora de rádio, revista e emissoras de TV.

Em Portugal é representado por um jornalista que atua em um site.

Destes jornalistas, alguns opinaram porque não concordam, sendo que o de Portugal não opinou:

143

1) O release sempre vem com a identificação da assessoria remetente; sempre que há necessidade de mais

informações, fotos, entrevistas, etc. o editor se interessa em retornar e fazer o contato espontaneamente,

sem necessidade da ferramenta sugerida acima. Jornal

Neste primeiro caso, ele apenas cita o lado dele. Ou seja, se ele tem interesse ele vai entrar em contato. O

problema, são os outros releases que não recebem o feedback e geram um follow-up desnecessário, em muitos

casos. Se este jornalista, ao receber um release que não lhe interessa, desse o feedback, evitaria a ligação do

assessor de imprensa.

2) No caso da nova versão do follow-up, de pouco adiantaria, pois boa parte dos assessores de imprensa

acredita que sua pauta é a melhor do mundo, independente do perfil de programação do veículo. Para

citar alguns casos de releases recebidos: o de uma cachorra inflável para satisfazer seu pet; o que disse

um prefeito do interior que não tem interesse coletivo algum; Emissora de Rádio

Neste segundo caso, já há certa coerência. O que ele quis dizer é que o assessor de imprensa não vai aceitar um

não, por exemplo, e vai fazer o follow-up. O que nos remete novamente a questão da educação. È tudo uma

questão de se educar os dois lados. O Assessor de imprensa ao receber um não, tem uma ótima oportunidade de

fazer um levantamento de quais veículos não aceitaram o envio e descobrir o porquê. Assim, melhora a qualidade

dos seus serviços e o retorno futuro, este sim, será positivo.

3) Recebo muito release no meu trabalho, pois edito cinco cadernos temáticos (decoração, saúde, tecnologia,

gastronomia e turismo). E muitas, muitas, muitas ligações: o assessor liga e pergunta se pode mandar o

e-mail (e posso proibir?); liga pra saber se recebi e se tenho interesse; e depois fica ligando

144

semanalmente para saber se usei... É muito irritante. Acho que ligações só devem ser feitas quando as

pautas valem. Caso contrário, o jornalista liga se tiver interesse. Quando o assunto me interessa, corro

atrás, busco informação, ligo para o assessor. Essa perseguição é muito chata. Jornal

Neste caso, pelo que o jornalista descreveu, a ferramenta seria muito útil, principalmente pelo volume diário de

recebimento. Talvez, o não apoio a nova tecnologia, esteja vinculado à idéia de que o assessor de imprensa não

vai aceitar o feedback, e vai ligar, como no caso anterior. Mas, todo novo sistema requer tempo para se tornar

funcional.

4) O maior problema dos releases é o tamanho. Geralmente, são muito grandes. Não temos tempo de ler até

o fim. Isso demonstra certo despreparo dos assessores e desconhecimento do trabalho nas grandes

redações. Emissora de Rádio

Neste caso ele não opina o porquê a ferramenta não seria útil e cita o tamanho do release. Concordo plenamente

e, como já havia citado, anteriormente, acredito que esta ferramenta está absoleta. Elaborei um modelo de release

padrão e anexei a idéia do novo follow-up a ele.

Perguntei a alguns jornalistas se dessa forma seria mais ágil a troca de informações, inclusive a este que expõe a

problemática sobre o tema, é dele a primeira resposta:

“acho que poderia dar certo, sim. Pelo menos a fórmula que você sugere parece mais atraente. Dessa forma,

ganharíamos em agilidade e de cara poderíamos demonstrar ou não nosso interesse pela pauta”. Emissora

de Rádio.

“achei esse modelo bem interessante. Em vez de texto pronto, como fazem muitas assessorias, indica

apenas assunto e fontes disponíveis, com possíveis datas e telefones de contato. Isto é mais importante para

145

o repórter. Marcar também o sim, aguarde ou não interessa é legal, porque evita o assessor mandar

sugestão e ficar ligando e cobrando, muitas vezes em horário de fechamento. Essa postura, mais comum do

que se pensa, atrapalha o fluxo de trabalho da edição e pode até criar má vontade, quando a cobrança de

retorno é intensa” – Jornal.

“achei bem prático esse modelo padrão- o que gostaria de salientar é que o texto precisa ser breve e bem

objetivo , sem aquela enrolação de uma introdução longa e desnecessária. Entrar direto no assunto é a

melhor maneira de garantir a leitura. Sobre o follow-up achei bem bacana- evita que a gente tenha de

escrever ou falar sempre as mesmas coisas, fazendo com que percamos um tempo precioso”. Revista

“seria uma experiência interessante, eu não costumo responder o e-mail, a menos que ele me interesse ou

eu já conheça e tenha relação com a assessora mais intimista, mas seria legal, sim”. Jornal.

“Se houver condições de a assessoria responder em tempo hábil o e-mail, ótimo. É preciso ter cuidado para

que o repórter não espere muito tempo pelo retorno. Achei muito interessante o modelo de follow-up

descrito no e-mail, pois é uma forma de o repórter se expressar melhor acerca da sugestão de pauta,

indicando se determinado assunto interessa ou não. Também facilita o trabalho da assessoria de

comunicação, que tem como avaliar melhor o real impacto do seu trabalho na mídia”. Jornal.

“Acho que sim e "fonte de informação" pode ser plural, se for o caso.O importante de um release de

assessoria é ter um "lead", o que é mais importante para a comunidade na abertura dele. Assessoria de

imprensa não é publicidade. É também jornalismo. Mesmo que jornalismo de outro tipo”. Emissora de TV.

Dos jornalistas, da amostragem de Portugal:

146

“Eu acho que o modelo poderia funcionar. De facto, contém o essencial da informação de forma bastante

organizada e pode ser uma boa ferramenta de trabalho.De qualquer forma, é a aplicação, seja qual for o

modelo, o grande ‘pesadelo’ das redacções, porque a informação é enviada sem critério, ou seja, sem que

haja uma direcção específica apara cada assunto. Hoje, os jornalistas mudam bastante de secção e é preciso

que seja feita um follow up antes do envio de informação, por exemplo, se escrevo sobre moda porque devo

receber informação sobre detergentes ou empresas de sistemas informáticos”? Jornal.

Como a idéia foi aceita pela maioria, a sugeri para as empresas especializadas em mailing do Brasil, que

vislumbraram um grande potencial de dar certo. Estão estudando o caso e, talvez, em breve, tenhamos

novidades no setor.

147

40%

20%

40%

Envio de produtos às redações

Brasil É importante para o jornalista

conhecer o produto e ter mais

subsídios para escrever sobre ele, se for o caso

É uma forma de aproximar o

jornalista das empresas

É uma faca de dois gumes,

pois o jornalista pode

interpretar como jabá

44%

33%

33%

Envio de produtos às redações

Portugal É importante para o jornalista

conhecer o produto e ter mais

subsídios para escrever sobre ele, se for o caso

É uma forma de aproximar o

jornalista das empresas

É uma faca de dois gumes, pois

o jornalista pode interpretar

como jabá

0

10

20

30

40

50

60

85%

6%

Em relação ao envio de produtos as redações

Brasil

É permitido receber,

pois faz parte do

trabalho de divulgação

Não é permitido

receber, pois há uma

política interna que proibe qualquer

recebimento de

produto na redação 0

2

4

6

8 89%

11%

Em relação ao envio de produtos as redações

Portugal

É permitido receber,

pois faz parte do

trabalho de

divulgação

Não é permitido

receber, pois há uma

política interna que

proibe qualquer recebimento de

produto na redação

Pelo resultado dos gráficos nota-se que tanto a amostragem do Brasil como a de Portugal, na maioria, acham

importante o envio de produto às redações e em ambos os países é permitido recebê-los. O resultado vem de

encontro com as respostas dos assessores de imprensa, que dividem a mesma opinião. Veja tabela:

148

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

No Brasil 40% (32 jornalistas), também, se destacam em primeiro com a opção – é uma faca de dois gumes, pois

o jornalista pode interpretar como jabá-, sendo que destes 32, 16 escolheram, também, a opção – é importante

para o jornalista conhecer o produto-, que pode, talvez, ser explicado, pelo fato do envio ser importante, mas

muitas vezes os assessores de imprensa realizam envios de produtos com segundas intenções, sem qualquer

relação com a editoria ou uma pauta em questão. Já em Portugal 33% (3 jornalistas) optaram por esta questão,

sem ter escolhido nenhuma outra.

Os resultados sugerem que entre os entrevistados do Brasil há uma tendência maior em julgar negativamente

envios de produtos à redação, em relação à amostragem de Portugal. O que pode sugerir, que entre os

entrevistados do Brasil, esteja ocorrendo um tipo de envio com segundas intenções, ou ainda, que este tipo de

envio ficou rotulado como tal. Daí o motivo de ficar certa desconfiança, que só será, apagada, por meio de um

trabalho sério e ético. Impossível, talvez sim. Afinal, sempre haverá os bons e os maus profissionais.

Na questão sobre a permissão ou não de receber produtos, os 6% do Brasil, são representados por quatro

jornalistas, que atuam, na maioria, em agência de notícia, com incidência em revista e jornal. Os quatro

responderam na questão anterior que o envio de produtos pode ser uma faca de dois gumes. Já em Portugal os

11% é representado por um jornalista de jornal, o qual, também, respondeu na questão anterior que o envio de

produtos pode ser uma faca de dois gumes.Portanto, além da política do veículo, nos quais eles trabalham, não

permitir o recebimento de produtos, há um pensamento coletivo entre eles, que julga negativamente os envios de

produtos.

149

Um dado que me surpreendeu foi o percentual da opção – faca de dois gumes-, ser tão alto entre os jornalistas de

redação. O mesmo não aconteceu com os assessores de imprensa. O que pode indicar um sinal para que os

assessores de imprensa, de ambos os países, tenham mais atenção na distribuição de produtos as redações, que

analisem caso a caso. Afinal, um trabalho iniciado com foco, evidência um final de bons resultados.

150

95%

5%

Brasil

É importante ter relacionamento com a mídia?

SIM

INDIFERENTE

67%

33%

Portugal

É importante ter relacionamento com a mídia?

SIM

INDIFERENTE

0

10

20

30

40

50

60

94%

6%

É importante que o assessor de imprensa

tenha formação profissional?

SIM

NÃO

0

2

4

6

8

10

100%

0%

É importante que o assessor de imprensa tenha

formação profissiona?

SIM

NÃO

3ª PARTE – RELACIONAMENTO DOS JORNALISTAS DE REDAÇÃO COM AS ASSESSORIAS DE IMPRENSA

151

Pelo resultado dos gráficos nota-se que tanto a amostragem do Brasil como a de Portugal, a maioria, divide a

mesma opinião e quando cruzado com os gráficos dos assessores, há igualdades de opiniões. Portanto, no que se

refere a importância do relacionamento com a mídia e formação profissional, os dois lados do balcão estão em

sintonia.

Veja tabela:

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

Nota-se, porém, que a importância de ter relacionamento com a mídia, foi uma alternativa mais escolhida entre os

assessores de impressa de ambos os países do que pelos jornalistas de redação, onde alguns apontam ser

indiferente ter relacionamento ou não. Já a importância do assessor de imprensa possuir formação profissional foi

uma alternativa mais escolhida entre os assessores de imprensa do Brasil e jornalistas de redação de Portugal.

Somente entre os jornalistas de redação do Brasil 6% (4 jornalistas), foi pontuada a opção que afirma não ser

importante ter formação profissional. Estes jornalistas atuam, na maioria em jornal, com incidência em revista e

agência de notícia.

152

0

5

10

15

20

25

30

35

40

53%

46%

65% 61%

50%

10%

Principais dificuldades

deste relacionamento - Brasil

O não cumprimento de prazo

para o envio de informações

A maioria desconhece o dia a dia

das redações

A falta de critério no envio de

release

A insistência em cobrar a

veiculação de informação que não se encaixa no perfil do

veículo O follow up em horários

inconvenientes

Outros

0

1

2

3

4

5

6

7

33%

66%

55%

77%

11%

Principais dificuldades

deste relacionamento - Portugal O não cumprimento de prazo

para o envio de informações

A maioria desconhece o dia a

dia das redações

A falta de critério no envio de

release

A insistência em cobrar a

veiculação de informação que não se encaixa no perfil do

veículo

O follow up em horários

inconvenientes

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Pelos resultados pode-se notar que em ambos os países a maior dificuldade apontada é a insistência em cobrar

veiculação de informação que não se encaixa no perfil do veículo. Sendo 61% (37 jornalistas) Brasil e 77% (7

jornalistas) Portugal. O que confirma, do outro lado do balcão, os assessores apontarem com 39% (16 empresas)

Brasil e 64% (18 empresas) Portugal, a dificuldade de divulgação de alguns assuntos pela falta de interesse da

mídia. O que sugere, talvez, que este desinteresse esteja relacionado ao material não ter perfil com a editoria

trabalhada pelas assessorias de imprensa e acaba criando este conflito: de um lado a insistência do assessor em

querer emplacar sua divulgação no veículo e do outro lado o jornalista não aceitar por motivos como os citados, ou

pelo fato de naquele momento, as pautas serem direcionadas a outros assuntos.

Na opção - o não cumprimento do prazo para o envio das informações-, o percentual é maior entre os jornalistas

de redação do Brasil 53% (32 jornalistas), contra 33% (3 jornalistas), o que sugere que para os jornalistas de

redação de Portugal, os assessores de imprensa, neste caso, estão realizando um feedback mais eficiente do que

153

para os jornalistas do Brasil. O retorno, dentro do prazo estipulado, aos jornalistas de redação é um dos fatores

mais importantes em uma assessoria de imprensa, pois estrutura uma relação de confiança entre assessor de

imprensa e jornalista de redação, uma vez que o jornalista fica tranqüilo, pois sabe que poderá contar com o

retorno de determinada assessoria. A criação deste elo, baseada em um feedback eficiente, é essencial.

Na opção – a maioria desconhece o dia a dia das redações-, o Brasil figura com 45% (28 jornalistas) e Portugal

66% (6 jornalistas). Sinceramente, índices tão altos, nos dois países é inaceitável após quase 40 anos da fundação

da primeira assessoria de imprensa privada do Brasil e 34 anos de Portugal. Não esperava um resultado tão alto.

Claro que estou levando em conta que, em ambos os países, os jornalistas de redação foram sinceros nas

respostas. E isto só evidencia o despreparo de alguns profissionais que atuam neste mercado. Novamente a

educação surge como um fator importante, neste sentido. O assessor de imprensa precisa se educar no que diz

respeito ao universo no qual vai atuar. É claro, que as mudanças que ocorrem, tanto de profissionais, como nos

editoriais, dos veículos de comunicação, acontecem quase que diariamente. Daí a importância do assessor ser um

profissional informado deste universo. Se este mercado é veloz, ele tem que se esforçar para estar à frente. No

Brasil, ainda, há empresas especializadas em atualização de mailings, então o processo é mais simples. Não há

muita desculpa neste sentido. As empresas devem se organizar para estarem atualizadas sobre os cadernos,

profissionais e interesses dos veículos dos quais pretendem trabalharem suas divulgações.

A opção – a falta de critério no envio de release-, foi escolhida mais entre os jornalistas do Brasil 65% (39

jornalistas) do que entre os de Portugal 55% (5 jornalistas). O percentual próximo entre ambos, sugere que é uma

dificuldade comum nos dois países. Aliás, este tipo de divulgação só fere a imagem da assessoria de imprensa, que

deve se utilizar de tal critério com o intuito de atingir um maior número de divulgações, mas no final acaba por

acumular um número maior de jornalistas que desaprovam sua estratégia, pois o assunto não diz respeito às

editorias para as quais o release foi enviado. E, talvez, quando esta mesma assessoria de imprensa realizar outro

envio, mas desta vez com informações corretas, é provável que este jornalista nem leia a informação, pois está

cansado de receber releases que não condizem com a editoria para a qual ele trabalha. Assim, uma corrente

negativa é criada. Envio de release sem critério tem que ser abolido, de uma vez por todas. A resposta é foco.

Na opção – o follow-up em horários incovenientes-, sugere que os jornalistas do Brasil 55% (30 jornalistas) sofrem

mais com este problema do que os de Portugal 11% (1 jornalista). O resultado sugere que para os jornalistas de

154

redação de Portugal, os assessores de imprensa respeitam os horários das redações. Já, para mais da metade dos

jornalistas, da amostragem do Brasil, os assessores de imprensa não respeitam os horários. O interessante é que

entre os assessores de imprensa a opção – ausência de retorno-, no Brasil 44% (18 assessores) é menor do que

os de Portugal 57% (16 assessores de imprensa), uma vez que a ausência de retorno por parte dos jornalistas é

um fator que ocasiona o uso do follow-up, por parte dos assessores de imprensa. Porém, a ausência de retorno

não justifica o uso do follow-up em horários inconvenientes. Aliás, com este tipo de ação, é bem provável que os

jornalistas se irritem e de fato não realizem o feedback.

155

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

11%

33%

11%

22%

11% 11%

Princípios que fortificam a imagem

do assessor de imprensa junto à mídia

Portugal Bom Relacionamento, Ética,

Visão do que é Notícia

Ética, Formação Profissional,

Bom Relacionamento

Ética, Formação Profissional,

Visão do que é Notícia

Ética, Visão do que é Notícia,

Bom Relacionamento

Visão do que é Notícia, Ética,

Bom Relacionamento

Visão do que é Notícia, Ética,

Formação Profissional

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2% 2%

23%

33%

16%

2%

15%

5%

2%

Princípios que fortificam a imagem do

assessor de imprensa junto à mídia

Brasil

Bom Relacionamento, Ética,

Visão do que é Notícia

Bom Relacionamento,

Formação Profissinal, Ética

Ética, Formação

Profissional, Bom Relacionamento Ética, Formação

Profissional, Visão do que é Notícia Ética, Visão do que é

Notícia, Bom Relacionamento Formação Profissional,

Visão do que é Notícia, Bom Relaciomento Visão do que é Notícia,

Ética, Bom Relacionamento

Visão do que é Notícia,

Ética, Formação Profissional

Visão do que é Notícia,

Formação Profissional, Bom Relacionamento

Algumas alternativas que aparecem no gráfico do Brasil não aparecem no gráfico de Portugal, pois as mesmas não

obtiveram pontuação.

Esta questão foi levantada para verificar em que posição a Ética é apontada pelos jornalistas de redação. Ao

questionar sobre os princípios, foi colocada uma orientação para que os entrevistados imaginassem um triângulo,

sendo a base o princípio mais importante, que deveria ser mencionado primeiro e os outros dois em seguida.

Sendo que para os jornalistas de redação, de Portugal, Ética, Formação Profissional e Bom Relacionamento, figura

em primeiro lugar, com 33% (3 jornalistas) em segundo lugar aparece Ética, Visão do que é Notícia e Bom

Relacionamento, com 22% (2 jornalistas) e as outras opções apontam o mesmo percentual 11% (1 jornalista cada

uma).

No Brasil, Ética, Formação Profissional e Visão do que é Notícia foi a escolha da maioria com 33% (20 jornalistas),

em segundo lugar aparece Ética, Formação Profissional e Bom Relacionamento com 23% (14 jornalistas), em

156

terceiro Ética, Visão do que é Notícia e Bom Relacionamento, com 16% (10 jornalistas), em quarto Visão do que é

Notícia, Ética e Bom Relacionamento, com 15% (9 jornalistas), em quinto, Visão do que é Notícia, Ética e

Formação Profissional, com 5% e as outras opções apontam o mesmo percentual 2% (1 jornalista cada uma).

Quando somado os princípios que aparecem primeiro, independente do restante da sua combinação temos:

- Ética com 72% (44 jornalistas) no Brasil e 66% (6 jornalistas) em Portugal;

- Visão do que é Notícia com 22% (13 jornalistas) no Brasil e 22% (2 jornalista) em Portugal;

- Formação Profissional com 16% (1 jornalista) no Brasil e 0% em Portugal;

- Bom Relacionamento com 4% (2 jornalistas) no Brasil e 11% (1 jornalista) em Portugal.

Com esta combinação, também, ambos os países, apresentam a Ética como o princípio mais importante.

Este resultado quando cruzado com o resultado do gráfico dos assessores de imprensa sugere que no Brasil os

pensamentos dos dois profissionais estão em melhor sintonia do que os de Portugal. Veja que no exemplo da

tabela, a ordem dos percentuais é a mesma para os assessores de imprensa como para os jornalistas de redação

da amostragem do Brasil. Já, em Portugal, não há combinação em nenhuma divisão.

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

Ética Visão do que

é Notícia

Formação

Profissional

Bom

Relacionamento

A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.

Brasil 56% 72% 37% 22% 7% 16% 0% 4%

Portugal 32% 66% 54% 22% 11% 0% 4% 11%

157

20%

35%

45%

Assessor de imprensa

fonte de informação

Brasil

Sim – em qualquer situação,

desde que o cliente permita

Não – é apenas uma ponte

entre a imprensa e a empresa

Depende – Somente quando

a fonte da empresa não tiver qualquer possibilidade de

conceder a entrevista e o

assessor estiver preparado para concedê-la

11%

33% 56%

Assessor de imprensa

fonte de informação

Portugal

Sim – O Assessor de Imprensa

pode ser Fonte de Informação em qualquer situação, desde

que o cliente permita

Não – O Assessor de Imnprensa

é apenas uma ponte entre a imprensa e a empresa

Depende – Somente quando a

fonte da empresa não tiver qualquer possibilidade de

conceder a entrevista e o

assessor estiver preparado para concedê-la

Portanto, nesta amostragem, os princípios defendidos pelos assessores de imprensa de Portugal, como os mais

importantes para fortificar sua imagem com a mídia, não são os mesmos que a mídia de Portugal acredita serem

importantes.

Sendo que entre os jornalistas que optaram pela Ética, em Portugal, a maioria atua em jornais, mas há incidência

em revista, em menor escala. O que optou por Bom Relacionamento atua em revista e os outros dois que optaram

por Visão que é Notícia, atuam em site e jornal.

No Brasil, os que optaram por Bom Relacionamento atuam em site e emissora de televisão. Os que optaram por

Ética atuam, na maioria, em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio, revista, site e

emissora de televisão. Somente um jornalista optou por Formação Profissional, o qual atua em revista. E,

finalmente, os que optaram por Visão do que é Notícia, atuam, na maioria em jornal, com incidência em agência

de notícia, emissora de TV e rádio, revista e site.

Esta questão tinha por objetivo conhecer como o jornalista de redação se posicionava em relação ao assessor de

imprensa assumir o papel de fonte de informação. Os resultados sugerem que ambos os países possuem a mesma

opinião sobre o assunto, com uma pequena variação entre as porcentagens. Nos dois países, a minoria, desta

amostragem, concorda que o assessor de imprensa assuma o papel de fonte de informação em qualquer situação,

158

com 20% (12 jornalistas) para o Brasil e 11% (1 jornalista) para Portugal. Os que não concordam de forma

alguma representam 35% (21 jornalistas) no Brasil e 33% (3 jornalistas), em Portugal. E os que em algumas

situações concordam, representam 45% no Brasil (27 jornalistas) e 56% (5 jornalistas) em Portugal. Quando

somadas as opções – sim e depende-, uma vez que em ambas as alternativas existem a possibilidade do assessor

de imprensa ser a fonte de informação para o jornalista de redação, os percentuais ficam assim: 65% (39

jornalistas) no Brasil e 67% (6 jornalistas), em Portugal.

Este resultado, quando cruzado com o resultado do gráfico da assessoria de imprensa, sugere que os profissionais

dos dois lados do balcão, estão em melhor sintonia no Brasil, mas somente no que se refere à opção depende. Já

entre os jornalistas de redação a opção – sim-, foi a última mais escolhida e entre os assessores de imprensa, a

segunda. Em Portugal, não há nenhuma combinação, sendo que para os assessores de imprensa, a maioria

acredita que possam atuar como fonte de informação, já para os jornalistas, a maioria preferiu a opção – depende.

Já a opção – não-, aparece como a segunda mais votada, mas entre os assessores, figura como terceira. Veja

tabela:

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

Portanto, os resultados mostram que os jornalistas de redação de ambos os países possuem opiniões semelhantes

nesta questão, mas o mesmo não acontece entre os profissionais de Portugal. E no Brasil, apesar de não ser

totalmente iguais, em uma das opções há concordância.

SIM NÃO DEPENDE

A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.

Brasil 32% 20% 24% 35% 44% 45%

Portugal 50% 11% 18% 33% 32% 56%

159

0

1

2

3

4

5 56%

44%

Portugal

O jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o

cargo de assessor de imprensa?

SIM

NÃO

0%

20%

40%

60%

80%

100%

8%

92%

Brasil

O jornalista deixa de ser jornalista ao assumir

o cargo de assessor de imprensa?

SIM

NÃO

0

1

2

3

4

5 55%

11%

Em Portugal o Jornalista ao exercer a profissão de

Assessor de Imprensa deve suspender sua

licença. Você concorda com esta medida?

SIM

NÃO

0

20

40

60

13%

87%

Em Portugal, o jornalista ao atuar como assessor de

imprensa deve suspender sua licença. Esta medida

deveria ser adotada no Brasil?

SIM

NÃO

Esta pergunta foi feita somente para a amostragem do Brasil Esta pergunta foi feita somente para a amostragem de Portugal

Três jornalistas não responderam

160

Estas duas questões apontam diferenças de percentuais entre os resultados da amostragem dos profissionais de

Portugal e, também, entre Brasil e Portugal. Na primeira questão, no Brasil, 92% (55 jornalistas) acreditam que –

não-, e 8% (5 jornalistas), acreditam que - sim. Em Portugal, as opiniões ficaram quase que divididas, a margem

entre um e outro é mínima. Sendo que 56% (5 jornalistas) acreditam que sim e 46% (4 jornalistas), acreditam

que não. No Brasil, os que optaram pelo – sim-, representam jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com

incidência em site. Em Portugal, representam jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em

revistas.

Entre os motivos que os levaram a optar pela alternativa – sim-, estão:

“Ele é agora um tipo de relações públicas – relações com as mídias”.

“A partir do momento em que ele assume o cargo, assume, indiretamente, um "contrato" de confiança, em

que a defesa dos interesses do assessorado é o principal elemento”.

“Passa a defender e veicular interesses específicos, e não globais”.

Já, entre os jornalistas de redação de Portugal que optaram por –sim-,:

“Passou para o lado de lá...”

“Sim, deixa de ser. São actividades incompatíveis e um jornalista deverá entregar a carteira quando passa a

dedicar-se à assessoria”.

“Se for assessor político, acho que a assessoria é uma 'viagem' sem regresso”.

“Jornalismo e assessoria são incompatíveis”.

Em minha opinião, um jornalista nunca deixará de ser um jornalista, pois jornalista não é uma função é uma

profissão, na qual este profissional pode trabalhar como repórter, editor, assessor de imprensa, entre outras

161

funções. Com certeza a defesa do assessorado é um dos principais elementos. Não creio que seja o principal, pois

a partir do momento que o assessor o toma como principal, ele coloca em risco a integridade da comunicação

corporativa. Um bom assessor de imprensa é um profissional que se posiciona em defesa da comunicação em prol

da empresa, imprensa e sociedade. Pode até existir uns e outros que trabalhem desta forma, mas, sinceramente,

não acredito que seja maioria no mercado.

Concordo que o assessor tem um interesse específico acerca das divulgações dos clientes que trabalha. Porém, em

minha opinião não são os interesses específicos os grandes vilões, mas sim a maneira como ele trabalhará estes

interesses. Ser verdadeiro, ético e comprometido com a informação, não prejudica em nada a defesa de algum

interesse, seja ele específico ou global.

No caso dos jornalistas de Portugal, como já mencionado na análise das assessorias de imprensa, acredito que a

resposta seja ética.

Na segunda questão, os gráficos demonstram a mesma troca de opiniões entre os países. Sendo que na

amostragem do Brasil 87% (52 jornalistas) escolheram a opção – não-, estes não concordam que a medida de

suspender a licença deva ser adotada no Brasil e 13% (8 jornalistas), optaram pelo – sim-; enquanto em Portugal

55% (5 jornalistas) concordam com a medida e apenas 11% (1 jornalista) não concorda. Sendo que, desta

amostragem, três não responderam.

Este resultado, quando cruzado com o resultado do gráfico da assessoria de imprensa, sugere que os profissionais

estão em sintonia entre si, mas não entre os países. Veja tabela:

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

SIM NÃO

A.I. J.R. A.I. J.R.

Brasil 5% 13% 95% 87%

Portugal 75% 55% 25% 11%

SIM NÃO

A.I. J.R. A.I. J.R.

Brasil 10% 8% 90% 92%

Portugal 75% 56% 25% 44%

162

0%

20%

40%

60%

80%

100% 95%

5%

Brasil

Atualmente, os assessores de imprensa exercem

um importante papel na Comunicação Social?

SIM

NÃO

0

2

4

6

8 89%

11%

Portugal

Atualmente, os assessores de imprensa exercem um

importante papel na na área da Comunicação

Social?

SIM

NÃO

0

2

4

6

8

10

100%

0%

Portugal

Você concorda que um dos grandes problemas da

relação assessor de imprensa x jornalista de

redação seja a grande demanda de assessorias e o acúmulo de funções nas redações, que dificulta o

diálogo?

SIM

NÃO

0

10

20

30

40

50 80%

20%

Brasil

Você concorda que um dos grandes problemas da

relação assessor de imprensa x jornalista de

redação seja a grande demanda de assessorias e o acúmulo de funções nas redações, que dificulta o

diálogo?

SIM

NÃO

163

A primeira pergunta foi elaborada para levantar se os jornalistas de redação reconheciam a importância do

assessor de imprensa no mercado da comunicação. A segunda foi elaborada baseada em uma realidade que

vivencio há algum tempo e que acreditava ser um dos principais problemas da relação. A resposta da amostragem

confirma minhas suposições.

Nestas duas questões há semelhanças nas respostas dos dois países. E tanto no Brasil como em Portugal os

jornalistas de redação consideram que os assessores de imprensa exercem um importante papel na comunicação

social. Onde o Brasil figura com 95% (57 jornalistas) e Portugal 89% (8 jornalistas). Já, entre os que não

acreditam, no Brasil 5% (3 jornalistas) atuam, na maioria, em jornal, com incidência em site. Em Portugal, 11% (1

jornalista) que atua em um jornal.

Já na segunda questão, entre as respostas de Portugal há unanimidade e todos concordam que a grande demanda

de assessorias de imprensa e o acúmulo de funções nas redações é uma das causas principais que dificulta o

diálogo entre os profissionais dos dois lados do balcão. Sendo que no Brasil 20%, não concorda e sugere que um

dos maiores problemas seja:

“O maior problema são os releases mal feitos que dificultam (apenas dificultam!) o aproveitamento dos mesmos

quando há interesse da redação; e os contatos com a redação tentando justificar a importância/interesse do

produto. Solução? Os releases mais aceitos são aqueles redigidos de forma jornalística (a maioria tem enfoque

promocional); e o contato do assessor com o jornalista se limita a um simples 'para sua apreciação e oportuno

aproveitamento' (ou algo que o valha), o que pode ser feito via e-mail”. Jornal

“Primeiro é preciso diferenciar sobre quais assessores de imprensa estamos falando. Se for na área de

comunicação pública (empresa estatal ou privada), acho que falta mais transparência e preocupação com o

interesse público. Como se resolve: com acesso mais fácil às informações e diálogo. Se for de um assessor de

imprensa de empresa privada, a situação é um pouco mais complicada porque caberá ao assessor mostrar o ponto

de vista da empresa, mesmo que não seja o melhor para a coletividade. Aqui há várias soluções, que dependerão

de vontade política para serem levadas adiante”. Jornal

“Não vejo problemas nesta relação. Um depende do outro”. Emissora de TV

164

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Um importante canal

para se obter informações

Uma barreira para se

chegar às fontes

Um profissional que

só pensa em levar vantagem para seu

cliente

Um parceiro, que ele

pode contar quando precisar de ajuda

4% 4% 7% 2%

42% 53%

8%

46%

52% 38%

60%

48%

6% 5% 25%

A importância do assessor de imprensa na visão

dos jornalistas de redação - Brasil

Concordo plenamente

Concordo com algumas

ressalvas

Discordo

Não tenho opinião formada

sobre o tema

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Um importante canal

para se obter informações

Uma barreira para se

chegar às fontes

Um profissional que só

pensa em levar vantagem para seu

cliente

Um parceiro, que ele

pode contar quando precisar de ajuda

11% 11% 11%

56%

11% 11%

45%

22%

56% 67%

44% 22% 22%

11%

A importância do assessor de imprensa na visão

dos jornalistas de redação - Portugal

Concordo Plenamente

Concordo com algumas

Ressalvas

Discordo

Não tenho Opinião

Formada sobre o Tema

165

As respostas a esta pergunta mostraram qual a visão que os jornalistas de redação, desta amostragem, têm sobre

os assessores de imprensa.

Foram colocadas quatro alternativas com sugestões sobre o papel que o assessor de imprensa representa para os

jornalistas de redação, e eles deveriam responder se discordavam, concordavam plenamente, concordavam com

ressalvas ou se não tinham opinião formada sobre o tema.

Os resultados demonstram que na opção – um importante canal para se obter informações-, em ambos os países a

amostragem opinou semelhantemente. O que sugere uma afinidade de idéias sobre o tema. No Brasil 2% (1

jornalista) discorda, o qual atua em uma emissora de televisão. Em Portugal 11% (1 jornalista), também,

discorda, o qual atua em um jornal. Sendo que no Brasil os que concordam plenamente somam 48%(29

jornalistas) e em Portugal 44% (4 jornalistas), e os que concordam com alguma ressalva 46% (28 jornalistas) e

45% (4 jornalistas), respectivamente. Desta amostragem, 4% (2 jornalistas) não opinaram sobre o tema. Um

percentual muito positivo, onde a maioria, em ambos os países, concorda com a afirmação.

Na opção – uma barreira para se chegar às fontes-, as opiniões são divergentes entre as amostragens de cada

país. Sendo que no Brasil a maioria concorda com ressalvas 52% (31 jornalistas) e em Portugal a maioria

discorda, 56% (5 jornalistas). O resultado sugere que em Portugal a imagem do assessor de imprensa não é tão

negativa, neste caso. Já no Brasil há uma tendência indicando uma impressão negativa a este respeito. Sendo que

no Brasil os que concordam plenamente, são 6% (4 jornalistas) da amostragem, que atuam, na maioria em

revista, com incidência em jornal e agência de notícias. Dois destes jornalistas na questão anterior optaram por

concordo plenamente, o que nos faz pensar, que apesar de eles concordarem que os assessores de imprensa

sejam um importante canal de informação, estes, enfrentam problemas para conseguir chegar às fontes. E os

166

outros dois na questão anterior optaram por concordo com ressalvas, o que pode indicar certa desconfiança, que

talvez seja ocasionada pelos maus profissionais. Os 22% (2 jornalistas) de Portugal que concordam plenamente,

atuam em jornal. Sendo que um deles na questão anterior optou por concordo plenamente, o que me leva a

pensar o mesmo do caso Brasil e, o outro, optou por discorda, o que fortifica uma imagem negativa criada por este

jornalista.

Na opção – um profissional que só pensa em levar vantagem para seu cliente-, nota-se que as posições são

inversas ao do gráfico anterior. Neste caso, no Brasil, a maioria, 53% (32 jornalistas) discordam e em Portugal, a

maioria, 56% (5 jornalistas) concorda com ressalvas. Nesta alternativa 4% (2 jornalistas) do Brasil e 11% (1

jornalista) de Portugal, não opinaram sobre o assunto. Sendo que os 5% (3 jornalistas) que concordam com a

afirmação atuam em jornal, revista e site. O jornalista que representa uma revista de São Paulo na questão

anterior, também, optou por concordo plenamente e na primeira concordo com ressalvas, o que sugere uma

tendência deste jornalista de ter criado uma imagem mais negativa do que positiva dos assessores de imprensa. O

mesmo não acontece com o jornalista do site que na primeira opção optou por concordo com ressalvas e na

segunda por discordo, portanto este jornalista não possui uma imagem tão negativa. O mesmo ocorre com o

jornalista que atua em um jornal, na primeira não opinou e na segunda optou por concordo com ressalvas, o que,

pode indicar que a imagem do assessor de imprensa não seja assim tão negativa para este profissional. Os 22% (2

jornalistas) de Portugal que concordam plenamente, atuam em revista e jornal. Os dois jornalistas nas questões

anteriores optaram por concordo com ressalvas, o que pode indicar, como mencionada anteriormente, certa

desconfiança, que talvez seja ocasionada pelos maus profissionais. Ainda, na amostragem de Portugal, somente

11% (1 jornalista) discorda desta afirmação, o qual atua em jornal. Este mesmo jornalista na afirmação anterior

discordou e na primeira concordou com ressalvas, o que sugere, que para este jornalista os assessores de

imprensa possuem uma imagem mais positiva do que negativa.

167

Na última opção – um parceiro que ele pode contar quando precisar de ajuda-, há certa afinidade de respostas,

pois o maior percentual nos dois países é para concordo com ressalvas com 60% (36 jornalistas) no Brasil e 67%

(6 jornalistas) em Portugal. Porém, é no Brasil que a maioria concorda plenamente 25% (15 jornalistas), o que

sugere que no Brasil existe uma maior afinidade entre os assessores de imprensa e jornalistas de redação do que

em Portugal, 11% (1 jornalista), neste caso. Sendo que os que discordam 8% (5 jornalistas) no Brasil,

representam, na maioria jornal e revista, com incidência em emissora de rádio. Em Portugal 11% (1 jornalista),

também, discorda, o qual representa um jornal. E este jornalista é o mesmo que discordou da primeira opção,

concordou plenamente com a segunda e na terceira com ressalvas. Foi o qual acumulou mais respostas negativas

a respeito dos assessores de imprensa. O que sugere, que os assessores de imprensa não são muito bem vistos

por este profissional e que neste caso a relação está bem comprometida. Já um dos jornaliastas que representa

um jornal, no Brasil, apesar de não concordar que o assessor de imprensa seja um parceiro que ela possa contar,

este mesmo jornalista optou por concordo na primeira e discordo na segunda e terceira, o que sinaliza que ele

possui uma boa impressão dos assessores de imprensa. Portanto, como a análise aponta, apenas um jornalista de

cada país apresentou um grande número de opções negativas a respeito dos assessores de imprensa, o que

sugere que, na maioria dos casos, os jornalistas de redação reconhecem seu valor.

Quando somado somente os percentuais que apontam uma imagem negativa temos:

- Brasil 21% (13 jornalistas)

- Portugal 66% (6 jornalistas)

Desta forma é possível avaliar que entre os entrevistados de Portugal a maioria possui uma imagem mais negativa

do que entre a amostragem do Brasil.

168

Quando cruzados os dados – assessorias de imprensa com jornalistas de redação-, é possível avaliar se as opiniões

que os assessores de imprensa pensam a seu próprio respeito, coincidem com o pensamento dos jornalistas de

redação em relação a eles. Como as opções de respostas não são iguais para ambos, o cruzamento dos dados foi

feito da seguinte forma:

Na opção das assessorias – Boa parte pensa desta forma = concordo com ressalvas;

- Nenhum jornalista pensa desta forma = discordo;

- Maioria pensa desta forma = concordo.

Como a alternativa – minoria-, presente no gráfico dos assessores de imprensa-, não tem como cruzar com a

opção - não tenho opinião a respeito-, presente no gráfico dos jornalistas de redação, a mesma foi somada ao total

do concordo com ressalvas. E a opção – não tenho opinião a respeito-, não entrou nesta análise.

BRASIL

Concordo Concordo com

ressalvas

Discordo

PORTUGAL

Concordo Concordo com

ressalvas

Discordo

A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.

Importante

Canal

27% 48% 73% 46% 0% 2% Importante

Canal

25% 44% 75% 45% 0% 11%

Barreira 0% 6% 93% 52% 7% 42% Barreira 14% 22% 75% 22% 11% 56%

Vantagem 0% 5% 90% 38% 10% 53% Vantagem 14% 22% 75% 56% 11% 11%

Parceiro 27% 25% 73% 60% 0% 8% Parceiro 11% 11% 89% 67% 0% 11%

169

Pelos resultados do cruzamento é possível notar que na amostragem de Portugal a afinidade de respostas possui

mais coerência do que as do Brasil. Apesar de uma variação percentual para mais ou para menos, ambos se

encontram na mesma opção de resposta. Por exemplo: na divisão de Portugal na tabela, na opção – importante

canal-, a alternativa concordo com ressalvas foi a mais escolhidas entre ambos. Já no Brasil os jornalistas

escolheram com maior frequência – concordo-, enquanto os assessores – concordo com ressalvas. Neste caso, o

resultado sugere, que o jornalista possui uma visão mais positiva do assessor de imprensa do que ele tem de si

próprio.

Na opção – uma barreira-, os resultados sugerem que são os assessores de imprensa de Portugal que

possuem uma imagem negativa a seu próprio respeito.

Na opção – vantagem -, novamente os resultados sugerem uma imagem negativa criada pelos assessores e

não pelos jornalistas de redação.

A última opção – parceiro-, o resultado mostra que ambos os países e profissionais dividem opiniões

semelhantes.

170

ASSESSOR DE IMPRENSA

DIFERENÇAS RELACIONADAS À

PROFISSÃO - BRASIL E PORTUGAL

Início da Profissão

1909 - No Brasil surgiu durante o governo do Presidente Nilo

Peçanha. Em 1909 é criado, no Ministério da Agricultura, Indústria e

Comércio, um setor responsável pelo atendimento, publicações,

informação e propaganda.

1941 – Avellar Soeiro, considerado o pai das Relações Públicas de

Portugal, assume o cargo de assistente do Officer-in-Charge da

Eastern Telegraph Co., e sua função já envolvia ações relacionadas à

profissão de Relações Públicas.

Criação da Primeira Agência de Comunicação Privada

1971 – É fundado o primeiro escritório de assessoria de imprensa –

Unipress, no Brasil. Dirigido pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor

José Gomes.

1976 - Criada a primeira agência de Relações Públicas - CNEP-, por

Martins Lampreia.

Ensino

As 10Universidades Públicas Federais do Brasil são gratuitas em

Portugal são pagas.

Muitas das Universidades Públicas Federais do Brasil, consultadas, via

internet, possuem a unidade curricular- Assessoria de Imprensa-, em

Portugal só foi encontrada esta UC na Universidade do Porto.

171

Formação dos Profissionais

No Brasil a maioria dos assessores de imprensa possui formação em

Jornalismo. Em Portugal a formação predominante é em Relações

Públicas.

Enquadramento da Profissão

No Brasil a profissão de assessor de imprensa é uma das funções

exercidas pelos jornalistas.

Em Portugal a profissão de assessor de imprensa é uma das funções

exercidas pelos profissionais de Relações Públicas.

O jornalista, ao assumir o cargo de assessor de imprensa, em

Portugal, deve suspender sua licença, a qual poderá retomar quando

destituir do cargo em função.

No Brasil o jornalista de redação pode atuar como assessor, desde

que siga os códigos deontológicos que regem as funções. No caso, o

profissional não é fiscalizado por uma lei, mas, diariamente, o estará

sendo pelos seus colegas de trabalho e qualquer desvio ético é um

motivo para ser desacreditado no mercado.

No Brasil o jornalista não possui uma licença, possui uma carteira

profissional que o identifica como jornalista, a qual somente é

adquirida por profissionais com formação superior. O Órgão

responsável pela emissão desta carteira é o FENAJ – Federação

Nacional dos Jornalistas.

10Foi realizado uma pesquisa, por meio dos sites, das Universidades Públicas Federais do

Brasil e Portugal e enviado um e-mail para checar informações acessadas. Este levantamento

ocorreu de fevereiro a abril de 2010. No Brasil há Universidades Públicas Estaduais e

Federais. A escolha pelas Federais, foi pelo fato de abrangerem todas as regiões do país.

172

ESTRUTURA DAS EMPRESAS

O Brasil conta com profissionais altamente qualificados e preparados

para atuarem no segmento da comunicação. Com redações quase

que semelhantes as de jornais e revistas, as assessorias de imprensa,

hoje, denominadas, assessorias corporativas, possuem especialistas

para cada setor, dentro da divisão de comunicação das empresas.

Portugal também possui grandes e boas empresas, mas sofre com o

número elevado de profissionais não qualificados que atuam no setor,

fator que acaba por desacreditar a profissão no país (Tojal M: 147).

No Brasil, com a desobrigatoriedade do diploma para o exercício da

profissão de jornalista, os assessores de imprensa ficaram orfãos de

uma lei que os ampare e fortifique a categoria. O que facilita que

empresas contratem profissionais sem qualquer qualificação, fator

que poderá gerar panorama igual ao vivenciado por Portugal.

Em Portugal, a profissão, ainda, não é regulamentada.

No Brasil existem empresas especializadas em mailing list, como

Maxpress, Comunique-se e, a recente, Gaterlist. As quais gerenciam

contatos da mídia de todo Brasil e, inclusive, exterior. O que é um

facilitador no dia a dia das assessorias de imprensas.

Em Portugal não existe este tipo de serviço.

No Brasil existe, atualmente, uma média de 2.300 assessorias de

imprensa e mais de 13 mil profissionais trabalhando em agências de

comunicação. Sendo que, segundo pesquisa da Mega Brasil, o setor

faturou em 2008 mais de 1 bilhão de reais.

Em Portugal existe uma média de 120 agências de comunicação.

Segundo dados, fornecidos por Salvador Cunha, Presidente da

APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em

Comunicação e Relações Públicas-, nas empresas associadas da

173

APECOM atuam perto de 550 profissionais. Cunha acredita que

existam em torno de 1.200 a 1.500 profissionais no total, entre

assessores de imprensa que estão nas empresas e funcionários das

empresas de consultoria. Quanto ao faturamento das mesmas, não

foi possível levantar este dado em Portugal.

Veículos de Comunicação - Brasil

Tomei como base o cadastro das empresas Maxpress e Comunique-

se. Porém, este é um dado aproximado, pois muitos veículos, de

cidades menores e baixa circulação e outros segmentados, não

constam nesta listagem.

Maxpress: possui, aproximadamente, 15.279, veículos de

comunicação e 54.809 jornalistas cadastrados. Sendo:

189 – Agências de Notícias (30 na região Centro-Oeste), (2 na região

Norte), (8 na região Nordeste), (14 na região Sul), (133 na região

Sudeste); (1 internacional).

714 – Blogs (32 na região Centro-Oeste), (5 na região Norte), (71 na

região Nordeste), (160 na região Sul), (446 na região Sudeste).

1676 – Sites (110 na região Centro-Oeste), (21 na região Norte),

(108 na região Nordeste), (162 na região Sul), (1.275 na região

Sudeste).

3650 – Emissoras de Rádio Jornais (343 na região Centro-Oeste),

(169 na região Norte), (849 na região Nordeste), (822 na região Sul),

(1.467 na região Sudeste).

2346 – Revistas (76 na região Centro-Oeste), (11 na região Norte),

(46 na região Nordeste), (222 na região Sul), (1.990 na região

Sudeste); (1 internacional).

174

2.826 – Jornais (222 na região Centro-Oeste), (64 na região Norte),

(162 na região Nordeste), (689 na região Sul), (1.688 na região

Sudeste); (1 internacional).

151 – Jornais de Bairro Jornais (3 na região Centro-Oeste), (139 na

região Sudeste).

3.826 – Emissoras de Televisão (368 na região Centro-Oeste), (343

na região Norte), (602 na região Nordeste), (718 na região Sul),

(1.792 na região Sudeste); (3 internacionais).

Comunique-se possui, aproximadamente, 10 mil veículos de

comunicação e 89.159 jornalistas cadastrados. Sendo:

124 - Agências de Notícias 484 – Blogs

1.219 - Sites 2.302 - Jornais

99 - Jornais de Bairro (Estado de SP) 1.890 - Revistas

2.572 – emissoras de rádio 851 – Emissoras de TV

Veículos de Comunicação - Portugal

Levantei os dados, por meio de pesquisa na internet. Porém, o

resultado é aproximado. Dos sites e blogs não foram possível fazer

um levantamento, pois se encontravam no mesmo local, empresas,

pessoas e comércio, sendo que ficou inviável, fazer a seleção

manualmente.

7 - Agências de Notícias; 183 – Jornais; 273 – Revistas;

297 – Emissoras de Rádio; 57 – Emissoras de Televisão

Fontes:

(http://pt.wikipedia.org/wiki/R%C3%A1dios_em_Portugal/, acessado em 12 de outubro de 2010).

(http://www.portugaly.com/portugal-portugal/agencias-noticias/, acessado em 12 de

outubro de 2010). (http://www.jornaiserevistas.com/, acessado em 12 de outubro de 2010).

175

CONCLUSÃO

Pelo estudo literário e empírico foi possível constatar que as

perguntas que nortearam o desenvolvimento deste estudo receberam

respostas importantes, as quais desenharam um panorama do

exercício da profissão em ambos os países.

Em resumo, foram apontadas: opiniões divergentes, opiniões

convergentes, leis e formações profissionais diferentes, estruturas,

ações e dificuldades, semelhantes.

Na heterogeneidade da amostragem foi possível constatar

homogeneidade de situações vividas no dia a dia da relação do

assessor de imprensa com o jornalista de redação. Não importa o

tempo de atuação da empresa, o número de clientes atendidos, o

quão grande ou pequena é sua estrutura, as aflições e ações são

cruzadas. Como é o caso demonstrado nos gráficos sobre envio de

release e follow-up. Empresas de grande e pequeno porte costumam

enviar o mesmo release para mais de três jornalistas de cada veículo.

Outras de grande e pequeno porte, enviam apenas para um.

Algumas, fazem o follow-up apenas para discutir pautas exclusivas,

outras em qualquer situação. Isso ocorre tanto no Brasil, como em

Portugal.

A diferença mais significativa no exercício da profissão é em relação

ao enquadramento da mesma. Enquadramento este que gerou

polêmica na opinião dos profissionais que compreendem a

amostragem da pesquisa qualitativa. O tema sobre a suspensão da

licença que o jornalista deve efetuar e o fato dele deixar de ser

jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa, foram os dois

pontos que apresentaram maiores divergências nas opiniões entre os

países. Os percentuais ficaram muito próximos entre os profissionais

176

de cada país, mas distantes entre os países. No Brasil 95% dos

assessores de imprensa e 87% dos jornalistas de redação, não

concordam com a medida e 90% e 92%, respectivamente, não

concordam que o jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo

de assessor de imprensa. Já em Portugal, a opinião é inversa: 75%

dos assessores de imprensa e 55% dos jornalistas, concordam com a

medida e 75% e 56%, respectivamente, concordam que o jornalista

deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa.

Neste sentido, o tema requer mais discussões. É uma boa

oportunidade para reunir os profissionais dos dois lados do balcão,

em ambos os países, e colocar o assunto na mesa. Há empresas, no

Brasil, que realizam coletivas on line e poderiam patrocinar um

encontro virtual. Deixo aqui uma idéia para ser desenvolvida.

O que se pode perceber é que em ambos os países os profissionais

vivem situações semelhantes no que diz respeito ao dia a dia da

relação do assessor de imprensa com os jornalistas de redação. De

um lado os jornalistas de redação reclamam do envio sem critério de

release e o follow-up em horários inconvenientes. Um exemplo dado

pela jornalista Camila Abud do DCI/São Paulo, exemplifica bem o

problema. Ela relatou, que em um determinado dia, por volta das

16h30, ela tinha cerca de 1.500 e-mails não lidos, por falta de tempo.

Já sobre o follow-up, ela expôs que era inaceitável ter que atender a

uma ligação de alguém que pergunta se ela recebeu o e-mail que a

assessora enviou na semana passada. “Falta de respeito, na verdade.

Só ligaria para um editor ou repórter se tivesse 100% de certeza de

que aquela pauta é para aquela pessoa e realmente renderia mais do

que uma simples nota”, finaliza.

Do outro lado, os assessores reclamam da falta de retorno e espaço

para divulgação. E com razão, pois a maioria dos jornalistas

177

entrevistados afirmou não dar o feedback, mesmo que o release lhe

interesse. Neste caminho, de puxa daqui, estica dali, parece que a

situação fica sem solução.

A boa notícia é que, apesar das críticas, nesta amostragem, a maioria

não configurou o release com um dos pesadelos dos jornalistas de

redação, mas sim como uma importante ferramenta que precisa ser

atualizada. A idéia de um release padrão e a nova versão do follow-

up, apresentada neste estudo, foi muito bem aceita pelos jornalistas

de redação em ambos os países. Falta colocá-la em prática para

checar os resultados.

Em alguns casos, o resultado da pesquisa mostrou que há

semelhança de pensamentos entre os profissionais do mesmo país,

mas não entre os países. Como é o caso do follow-up, onde há

coerência de opiniões entre jornalistas de redação e assessores de

imprensa, o que pode configurar uma forma de trabalhar diferente,

mas que funciona em cada país.

Já na questão sobre envio de produtos às redações, apesar dos

resultados mostrarem um consenso geral em que é permitido e

importante o envio, os índices apontam esta ação como sendo

perigosa, pois pode ser vista como uma forma de subornar o

jornalista. Os percentuais foram altos tanto no Brasil como em

Portugal, 40% e 33%, respectivamente, entre os jornalistas. O que

sugere que existam problemas nesta ação e há necessidade de

ajustes.

Em outros casos há semelhanças de opiniões entre os jornalistas de

redação de ambos os países, mas não com os assessores de

imprensa. Aqui, já se configura divergência de opiniões entre os

profissionais do mesmo país, mas coerência entre os jornalistas tanto

de Portugal como do Brasil. Um exemplo é o resultado da questão

178

sobre o assessor de imprensa assumir o papel de fonte de

informação. Portanto, este é outro tema que necessita ser discutido

para se chegar a um denominador comum. Aliás, um tema relevante

neste mercado que, a meu ver, precisa estar fundamentado por

diretrizes corretas no que diz respeito a quem faz o que e quem

representa o que ou quem.

Um dado interessante é que no universo pesquisado, entre as

assessorias de imprensa, as mulheres aparecem como maioria, 71%

em Portugal e 76% no Brasil. Os homens sequer foram apontados na

amostragem do Brasil como maioria nas agências de comunicação.

Em Portugal, configuram com 18%, entre as entrevistadas. Portanto,

podemos concluir que as assessorias de imprensa, desta

amostragem, são comandadas pelas mãos femininas. Um dado

importante, em relação ao mercado global, onde os homens são

dominantes, na maioria das profissões.

De um modo geral o que posso concluir, pelos resultados levantados,

é que ambos os países possuem uma estrutura de assessoria de

imprensa bem semelhante no que diz respeito às editorias

trabalhadas e serviços oferecidos. As ações e dificuldades, também,

são equivalentes tanto no Brasil como em Portugal, com pequenas

variações percentuais para mais ou para menos.

Um exemplo é a questão sobre a importância do assessor de

imprensa ter relacionamento com a mídia e formação profissional,

onde as respostas foram, praticamente, unânimes em afirmar que

sim. Este resultado coloca lado a lado as opiniões de todos os

envolvidos nesta amostragem.

Um dado que vale ressaltar é o gerado pelo cruzamento dos gráficos

sobre a visão que o assessor de imprensa tem dele próprio e da visão

que o jornalista de redação tem sobre ele. Na alternativa que sugere

179

que os assessores de imprensa sejam um importante canal de

informação, 48% dos jornalistas de redação assinalaram que

concordam com a afirmação, contra 27% dos assessores. O mesmo

aconteceu com Portugal, onde os índices apontaram 44% e 25%,

respectivamente. Os percentuais indicam que os jornalistas possuem

uma visão mais positiva em relação aos assessores do que eles

próprios possuem de si mesmos. O que mostra que a importância da

profissão está sendo reconhecida pela mídia.

Esta afirmação é reforçada pelos altos índices alcançados na questão

sobre o assessor de imprensa exercer um importante papel na

Comunicação Social, 95% (57 jornalistas) do Brasil, responderam que

sim e 89% (8 jornalistas) de Portugal, também, responderam que

sim. Um resultado que acredito ser devido ao profissionalismo

aplicado a esta função, aos investimentos em estrutura e serviços e,

principalmente, em uma postura ética, que torna esta relação uma

via de mão dupla com interesses únicos – a troca de informações

geradas através de uma relação transparente e comprometida com a

verdade.

Finalizo minhas conclusões com a questão sobre a Ética, a qual foi

apontada como essencial para o sucesso da relação assessor de

imprensa e jornalista de redação. Apesar de muitos profissionais

acreditarem que questões políticas e financeiras possam impedir o

uso adequado da Ética nesta relação, a maioria concorda que a

postura Ética é a chave para sedimentação neste processo.

E fico muito feliz por este resultado, pois confirma o que sempre

defendi. Sem Ética, não há como estabelecer esta relação. Ela é a

base, o princípio mais importante. Muitas empresas acreditam que

por investirem quantias elevadas em propaganda em um

determinado veículo, possuem o direito de matéria jornalística no

conteúdo do mesmo. Quando o setor comercial e a redação se

180

deparam com este problema, a tensão é desgastante e os

profissionais muitas vezes se vêem obrigados a agirem de uma forma

que não concordam, apenas para garantirem seus cargos. O assessor

ético tem um papel fundamental nesta situação: deixar muito claro

para seu cliente que, independentemente dos investimentos, a

empresa só será notícia se tiver subsídios para gerá-la. O assessor

precisa ser firme, criterioso e, sinceramente, ter muita paciência e

jogo de cintura. Dinheiro e notícia são como água e óleo, não podem

se misturar. Caso contrário, não teremos notícia, teremos “jabá”.

Reitero aqui as palavras de José Quintela, da agência de comunicação

Quintela & Reis Associados: não há mais espaço para amadores neste

mercado. O assessor de imprensa precisa se dedicar a sua função no

que diz respeito a conhecer o produto com o qual trabalha – a

imprensa. Se atualizar, ter foco e comprometimento com a notícia

verdadeira e com o um atendimento eficaz.

Os assessores de imprensa contemporâneos são aqueles profissionais

que possuem uma visão globalizada da notícia, ou seja, do que é

realmente importante para a imprensa, para o cliente e para o leitor

ou telespectador e ouvinte. São verdadeiros alquimistas da

informação.

A verdade, é que existem acertos a serem feitos por ambos os

profissionais. Cabe a cada um, tomar a iniciativa.

181

ANEXO

I

Inquérito enviado aos assessores de

imprensa do Brasil e Portugal

RETRATO DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA/COMUNICAÇÃO

EM PORTUGAL

Este estudo visa retratar o perfil das assessorias de

imprensa/comunicação e seu relacionamento com a mídia. Obs.: Perguntas com * são obrigatórias responder, caso contrário não

conseguirá passar para a próxima questão.

*Obrigatório

Nome da Empresa *

Anos de atividade *

Localização da sede da empresa *Indique o Distrito. Se houver filiais, por favor, indique também.

Classificação da empresa *

pequena

média

grande

182

Serviços oferecidos pela empresa

*Pode escolher várias opções

Assessoria de Imprensa

Produções Audiovisuais

Clipping

Publicações Editoriais (jornais, revistas, folhetos, etc)

Auditoria de Opinião

Desenvolvimento de websites, blogs, e-newsletters, etc

Prevenção e Administração de Crises

Media Training

Organização de Eventos

Mensuração de Resultados

Outros

Se respondeu outros, especifique abaixo:

Os serviços oferecidos são: *

Todos oferecidos pela empresa

Alguns são terceirizados

A maioria é terceirizado

Número de Clientes atendidos atualmente:

de 1 a 5

de 5 a 10

de 10 a 15

de 15 a 20

de 20 a 25

acima de 25

183

Áreas de maior atuação da empresa - *escolha as áreas de maior

concentração de clientes

Política

Economia

Recursos Humanos

Moda

Beleza

Saúde

Educação

Arte e Cultura

Infantil

Medicina

Arquitetura e Urbanismo

Decoração

Gastronomia

Varejo

Informática e Tecnologia

Meio Ambiente

Ongs

Turismo

Outras

Se respondeu outras, especifique abaixo:

Os assessores de imprensa da sua empresa, na maioria são *

Mulheres

Homens

Existe equilíbrio entre ambos

184

É importante que o assessor de imprensa/comunicação tenha

formação superior? *

Sim

Não

Na sua empresa a maioria dos profissionais possui formação em:

*no caso, os que atuam como assessores de imprensa/comunicação

Relações Públicas

Jornalismo

Publicidade e Propaganda

Marketing

Quais as editorias mais contatadas no ano de 2009

*De um modo geral, em relação a todos os clientes

Política

Opinião

Economia

Empresas e Negócios

Informática e Tecnlogia

Moda

Beleza

Saúde

Decoração

Arquitetura e Urbanismo

Marketing e Publicidade

Medicina

Gastronomia

Cidades

Geral

Varejo

Terceiro Setor

Arte e Cultura

Social

Infantil

185

Educação

Outros

Se respondeu outros, especifique abaixo:

Em relação a divulgação, qual a frequência de envio de material para

os veículos de comunicação?

*Apenas uma média de envio. Não o total de envio realizado para

todos os clientes, mas para cada um.

1 vez por mês

de 1 a 2 vezes por mês

mais de duas vezes por mês

a cada dois meses

Diariamente

Release *De um modo geral - como é feito o envio de release?

Apenas para 1 jornalista de cada veículo de comunicação

Para 2 jornalistas de cada veículo de comunicação

Para 3 jornalistas de cada veículo de comunicação

Para mais de 3 jornalistas de cada veículo de comunicação

Follow up

*Pode escolher mais de uma opção

Essencial em todos os casos

Essencial apenas em pautas exclusivas

Importante somente para confirmação de presença em eventos

para jornalistas

186

Jamais uso esta ferramenta para conferir o recebimento de um

simples release de divulgação

A parte mais irritante, em alguns casos, do trabalho do assessor

de imprensa

Envio de produtos às redações

*Pode selecionar mais de uma

É importante para o jornalista conhecer o produto e ter mais

subsídios para escrever sobre ele, se for o caso

É uma forma de aproximar o jornalista das empresas

É uma faca de dois gumes, pois o jornalista pode interpretar

como jabá (gíria para suborno)

Sua empresa nunca envia produtos

É enviado em casos excepcionais, lançamentos, por exemplo

É costume da empresa presentear os jornalistas em datas

comemorativas e aniversários

Na sua opinião, em relação ao envio de produtos às redações

*No que diz respeito aos jornalistas de redação, a maioria:

Eles aceitam e entendem que faz parte do trabalho de divulgação

da empresa

Eles recusam e pedem para não enviar mais nenhum produto

Relacionamento com a mídia

*O bom relacionamento do assessor de imprensa com os jornalistas

de redação é importante?

Sim

Não

Indiferente

Dificuldades

*Quais são as principais dificuldades no trato com a mídia

Ausência de retorno

O não reconhecimento do papel do assessor de imprensa

O desinteresse por determinados assuntos

187

A falta de espaço nos veículos de comunicação para divulgação

de assuntos variados

Outros

*Quais são os 3 princípios fundamentais para fortificar a imagem do

assessor de imprensa junto à mídia?Imagine um triângulo, primeiro

escolha a base, depois as laterais. Sendo a base o princípio mais

importante:

Bom Relacionamento, Ética, Visão do que é Notícia

Bom Relacionamento, Formação Profissional, Visão do que é

Notícia

Bom Relacionamento, Formação Profissional, Ética

Ética, Formação Profissional, Bom Relacionamento

Ética, Formação Profissional, Visão do que é Notícia

Ética, Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento

Formação Profissional, Bom Relacionamento, Ética

Formação Profissional, Ética, Visão do que é Notícia

Formação Profissional, Visão do que é Notícia, Bom

Relacionamento

Visão do que é Notícia, Ética, Bom Relacionamento

Visão do que é Notícia, Formação Profissional, Bom

Relacionamento

Visão do que é Notícia, Ética, Formação Profissional

Assessor de Imprensa - Fonte de Informação

*Na sua opinião

1. Sim - O assessor de imprensa pode ser a fonte de informação em

qualquer situação, desde que o cliente permita

2. Não - O assessor é apenas uma ponte entre a imprensa e a

empresa

3. Depende - Somente quando a fonte da empresa não tiver

qualquer possibilidade de conceder a entrevista e o assessor estiver

preparado para concedê-la

188

Na sua opinião, um jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o

cargo de assessor de imprensa? *

Sim

Não

Se respondeu sim, justifique sua resposta abaixo:

Você concorda que o jornalista ao exercer a função de assessor de

imprensa deva suspender sua licença de jornalista? *

Sim

Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de

imprensa de Portugal

Em Portugal o jornalista ao exercer a função de assessor de imprensa

deve suspender sua licença de jornalista. Na sua opinião, está medida

é importante e deveria ser adotada no Brasil? *

Sim

Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de

imprensa do Brasil

Na sua opinião, quais os benefícios que esta medida traz?

189

Se acredita que esta medida não traga nenhum benefício, justifique

abaixo:

A Importância do Assessor de Imprensa/Comunicação

*Na sua opinião como o jornalista de redação considera o assessor de

imprensa

A maioria

pensa

desta

forma

Boa parte

pensa

desta

forma

A minoria

pensa

desta

forma

Acredito que

nenhum

jornalista

de redação

pense

desta forma

Um importante

canal para se obter

informações

Uma barreira para

se chegar às fontes

Um profissional que

só pensa em levar

vantagem para seu

cliente

Um parceiro, que

ele pode contar

quando precisar de ajuda

190

Classifique, em ordem decrescente, as mídias mais contatadas

*De um modo geral, em relação a todos os clientes da empresa

grande

incidência

de

grande à

média

incidência

de média à fraca

incidência

de fraca à rara

incidência

de rara a nenhuma

incidência

Jornais

Revistas

Emissoras de TV

Emissoras de

Rádio

Sites

Agência de

Notícias

Avaliação Geral das Publicações de todos os clientes

*No ano de 2009 as publicações podem ser classificadas:

grande

incidência

de

grande à

média

incidência

de média

à fraca incidência

de fraca

à rara incidência

de rara a

nenhuma incidência

Jornais

Revistas

Emissoras de TV

Emissoras de Rádio

Sites

Agências de

Notícias

191

ANEXO

II

Relação das assessorias de imprensa do Brasil e

Portugal, que participaram do inquérito e entrevistas,

as quais concordaram em divulgar os dados da

empresa.

Brasil

1) 3Mais Comunicação – Porto Velho/RO

Pollyana Woida - Diretora

Fone: 55 69 3224-1339

E-mail: mais@3mais.com.br

Site: www.3mais.com.br

2) ADS Assessoria de Comunicação – São Paulo/SP

Rosana De Salvo - Diretora

Fone: 55 11 5090-3000 e 5090-3005

E-mail: rosanad@adsbrasil.com.br

Site: www.adsbrasil.com.br

3) Advice Comunicação Corporativa – São Paulo/SP

Fernanda Dabori - Diretora

Fone: 55 11 5103-2779

E-mail: fernanda@advicecc.com

Site: www.advicecc.com

4) Ana Mota Comunicação – Porto Alegre/SP

Ana Mota - Diretora

Fone: 55 51 33722600

192

E-mail: anamota@adesul.com

Site: www. anamota.net

5) Art Presse – São Paulo/SP

Ricardo Braga - Diretor

Fone: 55 11 3065-8411

E-mail: ricardo@artpresse.com.br

Site: www.artpresse.com.br

6) AssIm Eh Comunicação! – São Paulo/SP

Elen Melissa Geraldo – Diretora

Fone: 55 11 2361-1262

E-mail: assimehcomunicacao@globo.com

Site: www.assimehcomunicacao.com.br

7) Ávila Comunicação e Eventos – Natal/RN

Márcia Ávila - Diretora

Fones: 84 9414-2163 e 84 8827-8869

E-mail: avilamarcia@ig.com.br

Site: www.marciaavila.com.br e

http://marciaavilatreinamentos.blogspot.com/

8) Burson-Marsteller – São Paulo/SP

Andressa Scaldaferri – Executiva Senior de Atendimento

Fones: 55 11 3094-2240

E-mail: andressa.scaldaferri@bm.com

Site: www.burson.com.br

193

9) CGC Comunicação em Educação – São Paulo/SP

Cecília Galvão – Diretora

Fones: 55 11 3722-1164

E-mail: cgc@cgccomunicação.com.br

Site: www.cgccomunicacao.com.br

10) Comunica Sul – Porto Alegre/RS

Airton Kanitz – Diretor

Fones: 55 51 3024-5289

E-mail: kanitz@comunicasul.com.br

Site: www.comunicasul.com.br

11) Dudu Pacheco – São Paulo/SP

Dudu Pacheco – Diretora

Fones: 55 11 3165-6197 e 3165-6240

E-mail: dudupacheco@dudupacheco.com

Site: www.dudupacheco.com.br

12) Fonte Assessoria de Imprensa – Ribeirão Preto/SP

Ricardo Carvalho – Diretor

Fones: 55 16 2111-7200

E-mail: ricardo@fonte.jor.br

Site: www.fonte.jor.br

13) Grupo Expressão – Rio de Janeiro/RJ

Roberta Miller – Diretora

Fones: 55 21 2538-1513

E-mail: roberta.miller@grupoexpressao.com.br

Site: www.grupoexpressao.com.br

194

14) Insider2 Comunicações – Porto Alegre/RS

Beti Sefrin – Diretora

Fones: 55 51 3346.4099

E-mail: insider2@insider2.com.br

Site: www.insider2.com.br

15) Intensa Comunicação de Relacionamento – Santa

Maria/RS

Ana Laura Paraginski – Diretora de Negócios

Fones: 55 51 3225-4284

E-mail: analaura@intensa.com.br

Site: www.intensa.com.br

16) Linhas e Laudas – São Paulo/SP

Ederaldo Kosa – Diretor

Fone: 55 11 3465-5888 e 3873-5110

E-mail: ekosa@linhaselaudas.com.br

Site: www.linhaselaudas.com.br

17) Link Comunicação – Belo Horizonte/MG

Silvia Caldeira Costa – Coordenadora de Redação

Fone: 55 31 2126-8052

E-mail: silvia.costa@linkcomunicacao.com.br

Site: linkcomunicacao.com.br

18) LVBA Comunicação – São Paulo/SP

Flávio Valsani – Diretor

Fone: 55 11 3039-0660

E-mail: flavio.valsani@lvba.com.br

Site: www.lvba.com.br

195

19) M&P Assessoria de Comunicação Integrada – Recife/PE

Mônica Ayub – Diretora

Fones: 55 81 3231-2129 e 3231-3593

E-mail: mayub@mp-ac.com.br

Site: www.mp-ac.com.br

20) Mara Ribeiro Comunicação e Jornalismo – São Paulo/SP

Mara Ribeiro – Diretora

Fones: 55 11 3032-9815 e 3815-9307

E-mail: mararibe@terra.com.br

Site: www.mararibeiro.com.br

21) Mercado de Comunicação – Joinville/SC

Guilherme Diefenthaeler – Diretor

Fones: 55 47 3025-5999 e 3426-1798

E-mail: contato@mercadodecomunicacao.com.br

Site: www.mercadodecomunicacao.com.br

22) Outra Visão Comunicação e Editora – Belo Horizonte/MG

Paulo Cunha – Diretor

Fones: 55 31 3889-5150

E-mail: site@outravisao.com.br

Site: www.outravisao.com.br

23) Primeira Página Assessoria Comunicação Eventos – São

Paulo/SP

Luiz Carlos Franco – Diretor

Fones: 55 11 5575-1233

E-mail: ppagina@ppagina.com

Site: www.ppagina.com

196

24) Print Rio Comunicação Empresarial – Rio de Janeiro/RJ

Janice Caetano – Diretora

Fone: 55 21 3212-1000

E-mail: contato@printrio.net

Site: www.printrio.net

25) Ricardo Viveiros Oficina de Comunicação Empresarial –

São Paulo/SP

Wanderlea Ribeiro Rosa – Diretora

Fones: 55 11 3675-5444

E-mail: wanderlea@viveiros.com.br

Site: www.viveiros.com.br

26) Santa Clara Comunicação – Salvador/BA

Monica Lima – Diretora

Fones: 55 71 3264-1481

E-mail: monica.lima@agenciasantaclara.com.br

Site: www.agenciasantaclara.com.br

27) Talk Assessoria de Comunicação – Curitiba/PR

Karin Villatore - Diretora

Fone: 55 41 3018-5828

E-mail: karin@talkcomunicacao.com.br

Site: www.talkcomunicacao.com.br

197

Portugal

1) APS Comunicação Empresarial - Porto

Amadeu Pinto da Silva - Diretor

Fone: 351 22 832 95 10

E-mail: aps@apscom.pt

Site: www.apscom.pt

2) Air Creative Communication Agency - Porto

Rita Fonseca - Coordenadora

Fone: 351 222 033 088

E-mail: rita.fonseca@air.pt

Site: www. air.pt

3) Creative Minds - Lisboa

Patrícia Domingues - Executive Manager

Fone: 351 218 988 130

E-mail: geral@creative-minds.pt

Site: www.creative-minds.pt

4) Guess What - Lisboa

Renato Póvoas – Manager Patner

Fone: 351 218 446 391

E-mail: rpovoas@guesswhatpr.com

Site: www.guesswhatpr.com

198

5) In2Out Comunicação e Imagem - Lisboa

Daniela Beites Lucas - Direcção Geral

Fone: 351 217 958 752

E-mail: info@in2out.com.pt

6) Lift Consulting - Lisboa

Salvador Cunha – Diretor Geral

Fone: 351 214 666 500

E-mail: info@lift.com.pt

Site: www.lift.com.pt

7) Look Concepts - Aveiro

Milena Araújo – Consultora de Comunicação

Fone: 351 234 378 619

E-mail: maraujo@lookconcepts.pt

Site: www.lookconcepts.pt

8) M Public Relations - Lisboa

Miguel Moreira Rato - Managing Partner

Fone: 351 211 546 120

E-mail: ca@mpublicrelations.pt

Site: www.mpublicrelations.pt

Site: http://in2out.com.pt

9) Omni Consul - Lisboa

Joaquim Martins Lampreia – Administrador

Fone: 351 213 129 142

E-mail: omniconsul@omniconsul.pt

Site: www.omniconsul.pt

199

10) Quintela & Reis Consultores - Lisboa

José Quintela – Managing Partner

Fone: 351 210 991 822

E-mail: jquintela@quintela-e-reis.pt

Site: www.quintela-e-reis.pt

11) SpotMarket Consultoria de Comun. e Marketing - Lisboa

Ana André - Consultora de Comunicação e Marketing

Fone: 351 217 203 000

E-mail: geral@spotmarket.pt

Site: www.spotmarket.pt

12) Vantag PR - Sintra

Vanessa Neffe - Diretora

Fone: 351 219 241 411

E-mail: vantag@vantag.pt

Site: www.vantag.pt

200

ANEXO

III

Inquérito enviado aos jornalistas de

redação do Brasil e Portugal

RELACIONAMENTO DAS ASSESSORIAS DE

IMPRENSA/COMUNICAÇÃO COM A MÍDIA

Este estudo visa retratar o relacionamento das assessorias de

imprensa com a mídia.

OBS.: Perguntas com * são obrigatórias responder, caso contrário

não conseguirá passar para a próxima questão.

*Obrigatório

Nome Completo *

Veículo que atua e cargo *

Breve perfil profissional

201

Na sua opinião o release é:

*De modo geral, em relação a todo material que recebe. Neste caso,

os relesão são:

Um importante canal para se atualizar dos fatos que possam se

tornar notícia

Um dos pesadelos dos jornalistas que entopem, diariamente, as

caixas de e-mails, com informações pouco aproveitáveis.

Uma das principais ferramentas das assessorias, mas que precisa

ser atualizada/padronizada, com informações chaves em uma página,

no máximo.Caso houvesse interesse, o jornalista solicitaria

informações complementares. Desta forma seria mais agil e prático.

Em média, quantos releases recebe por dia?

de 1 a 20

de 20 a 40

de 40 a 60

de 60 a 80

de 80 a 100

de 100 a 200

de 200 a 300

de 300 a 400

de 400 a 500

acima de 500

Do total de release que recebe por dia, qual a média de

aproveitamento? *

de 1% a 10%

de 10% a 20%

de 20 a 30%

de 30% a 40%

de 40% a 50%

acima de 50%

Nenhum, todos vão para o lixo

202

Ao ler o release você: *

Guarda os que interessam, sem notificar os remetentes que

recebeu e tem interesse no assunto

Guarda os que interessam e notifica os remetentes que tem

interesse no assunto

Exclui os que não interessam e avisa os remetentes que não tem

interesse no assunto, sem justificar

Exclui os que não interessam e justifica aos remetentes porque o

material não interessa ao veículo

Simplesmente exclui os que não interessa, sem justicar aos

remetentes

Ao publicar informações recebidas de uma assessoria de imprensa

*Pode escolher mais de uma alternativa

Publica sem confirmar as informações, no caso de conhecer há

muito tempo o assessor de imprensa que a enviou

Sempre checa a informação, independentemente de quem a

enviou

Geralmente publica o material na íntegra

Em alguns casos publica o material na íntegra

Raramente publica o material na íntegra

Procura outras fontes para complementar a informação recebida

Follow up

*Pode escolher mais de uma opção

Essencial, pois muitas vezes os jornalistas não têm tempo de ler

tudo o que recebem

Essencial apenas em pautas exclusivas

Importante somente para confirmação de presença em eventos

Extremamente irritante, pois atrapalha o andamento da redação

Follow up - nova versão *Imagine que você receba um release padrão, com informações

chaves de uma determinada assessoria, já aberta no corpo do e-mail.

No final do texto há as opções: SIM, quero receber mais informações

- AGUARDE, vou guardar o material para pautas futuras - NÃO, este

material não me interessa de forma alguma. Desta forma, o "follow

203

up", seria feito em um click.Você acredita que se esta ferramenta

fosse adotada seria útil?

Sim

Não

Caso queira acrescentar algum comentário sobre a idéia da nova

versão do follow up, escreva abaixo:

Envio de produtos às redações

*Pode selecionar mais de uma

É importante para conhecer o produto e ter mais subsídios para

escrever sobre ele, se for o caso

É uma forma de aproximar o jornalista das empresas

É uma faca de dois gumes, pois o jornalista pode interpretar

como jabá

Em relação ao envio de produtos às redações *

É permitido receber, pois faz parte do trabalho de divulgação

Não é permitido receber, pois há uma política interna que proibe

qualquer recebimento de produto na redação

Relacionamento com a mídia

*O bom relacionamento do assessor de imprensa com os jornalistas

de redação é importante?

Sim

Não

Indiferente

204

É importante que o assessor de imprensa/comunicação tenha

formação superior? *

Sim

Não

Dificuldades

*Quais são as principais dificuldades no trato com o assessor de

imprensa

O não cumprimento de prazo para o envio de informações

A maioria desconhece o dia a dia das redações

A falta de critério no envio de release

A insistência em cobrar a veiculação de informação que não se

encaixa no perfil do veículo

O follow up em horários inconvenientes

Outros

Se respondeu outros, especifique

*Quais são os 3 princípios fundamentais para fortificar a imagem do

assessor de imprensa junto aos media?Imagine um triângulo,

primeiro escolha a base, depois as laterais. Sendo a base o princípio

mais importante:

Bom Relacionamento, Ética, Visão do que é Notícia

Bom Relacionamento, Formação Profissional, Visão do que é

Notícia

Bom Relacionamento, Formação Profissional, Ética

Ética, Formação Profissional, Bom Relacionamento

Ética, Formação Profissional, Visão do que é Notícia

Ética, Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento

205

Formação Profissional, Bom Relacionamento, Ética

Formação Profissional, Ética, Visão do que é Notícia

Formação Profissional, Visão do que é Notícia, Bom

Relacionamento

Visão do que é Notícia, Ética, Bom Relacionamento

Visão do que é Notícia, Formação Profissional, Bom

Relacionamento

Visão do que é Notícia, Ética, Formação Profissional

Assessor de Imprensa - Fonte de Informação

*Na sua opinião

4. Sim - O assessor de imprensa pode ser a fonte de informação em

qualquer situação, desde que o cliente permita

5. Não - O assessor é apenas uma ponte entre a imprensa e a

empresa

6. Depende - Somente quando a fonte da empresa não tiver

qualquer possibilidade de conceder a entrevista e o assessor estiver

preparado para concedê-la

Na sua opinião, um jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o

cargo de assessor de imprensa? *

Sim

Não

Se respondeu sim, justifique sua resposta abaixo:

206

Você concorda que o jornalista ao exercer a função de assessor de

imprensa deva suspender sua licença de jornalista? *

Sim

Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de

imprensa de Portugal

Em Portugal o jornalista ao exercer a função de assessor de imprensa

deve suspender sua licença de jornalista. Na sua opinião, está medida

é importante e deveria ser adotada no Brasil? *

Sim

Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de

imprensa do Brasil

Na sua opinião, quais os benefícios que esta medida traz?

Se acredita que esta medida não traga nenhum benefício, justifique

abaixo:

207

Na sua opinião, atualmente, os assessores de imprensa exercem um

importante papel na área da comunicação social? *

Sim

Não

Você concorda que um dos grandes problemas da relação assessor de

imprensa x jornalista de redação seja a grande demanda de

assessorias e o acúmulo de funções nas redações, que dificulta o

diálogo? *

Sim

Não

Se respondeu não, qual é o maior problema nesta relação?E neste

caso, na sua opinião, qual seria a solução?

208

A Importância do Assessor de Imprensa/Comunicação

*Na sua opinião, qual a importancia do assessor de imprensa

Concordo

plenamente

Concordo com

algumas

ressalvas

Discordo

Não tenho

opinião

formada

sobre o tema

Um importante

canal para se obter

informações

Uma barreira para

se chegar às fontes

Um profissional que só pensa em

levar vantagem

para seu cliente

Um parceiro, que

ele pode contar

quando precisar de ajuda

209

ANEXO

IV

Relação dos jornalistas de redação do Brasil e

Portugal, que participaram do inquérito e entrevistas,

os quais concordaram em divulgar seus dados.

Brasil

1) Jornal A Cidade – Ribeirão Preto/SP

Josué Suzuki – Chefe de Redação

2) Jornal A Gazeta – Cuiabá/MT

Elaine Perassoli – Repórter

3) Jornal da Semana – Goiânia/GO

Juraci Mota – Editor Chefe

4) Jornal DCI – São Paulo/SP

Camila Abud – Editora de Comércio, Serviços e Caderno São Paulo

5) Jornal Diário de Natal – Natal/RN

Gabriela Olivar – Repórter de Cidades

6) Jornal do Estado – Curitiba/PR

Ana Paula Ehlert – Editora de Economia

7) Jornal Folha de São Paulo – Brasília/DF

Vivaldo de Sousa – Coordenador do Caderno Economia

8) Jornal O Estado de Minas – Belo Horizonte/MG

Teresa Caram – Editora de Suplementos

9) Revista Casa Claudia e Arquitetura & Construção – São

Paulo/SP

Edson G. Medeiros – Editor

210

10) Revista Veja – São Paulo/SP

Álvaro Leme – Editor

11) Rádio CBN 860AM – Rio de Janeiro/RJ

Luciano Garrido – Chefe de Reportagem

12) Rede TV! – Belo Horizonte/MG

Marcela Gonzaga – Pauta

13) TV Record – São Paulo/SP

Edvaldo Nunes – Coordenador de Pauta

14) SBT – São Paulo/SP

Raul Varassin – Chefe de Reportagem

15) Site Ecoagência – Porto Alegre/RS

Carlos Scomazzon – Editor

16) Site BBC Brasil – São Paulo/SP

Asdrúbal Figueiró - Editor

17) Site Terra – São Paulo/SP

Gustavo Rosilho – Editor de Economia

Portugal

1) Jornal Diário de Notícias – Lisboa

Raquel Gonçalves – Editora de Madeira

2) Jornal Sol – Lisboa

Sandra Isabel Gonçalves – Coordenadora Executiva do Guia Essencia

3) Jornal O Primeiro de Janeiro – Porto

Joaquim José da Silva e Sousa – Editor de Local

211

4) Revista Men´s Health – Lisboa

Pedro Miguel Lucas – Diretor

5) Revista Happy Woman – Lisboa

Ana Ferreira – Produtora

6) Site Jornal O Público – Lisboa

Susana Isabel de Almeida Ribeiro – Jornalista

212

ANEXO

V

RELEASE MODELO PADRÃO – ASSESSORIAS DE IMPRENSA

Empresa - nome do cliente da assessoria de imprensa

Assunto Principal - (Ex.: lançamento, investimentos, balanços, etc)

Link Principal do assunto - (Ex.: diferencial do lançamento, benefícios e

resultados)

Exclusivo - Sim ( ) Não ( )

Obs.: inclusão de alguma informação relevante ou disponibilidade de imagem (foto

e vídeo)

Fonte de Informação: (nome do profissional que concederá entrevistas, com seu

respectivo cargo)

Disponibilidade/Retorno para entrevistas

( ) E-mail –retorno no mesmo dia ( ) E-mail –retorno em 2 dias

( ) E-mail – retorno entre 3 e 5 dias ( ) E-mail – não tenho como

garantir uma data

Telefone – (datas e horários disponíveis, na semana do envio deste material)

Pessoalmente - (datas e horários disponíveis, na semana do envio deste material.

Especificar possíveis locais para a realização da entrevista)

DADOS DE CONTATO DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

Assessoria de Comunicação –

Contato –

Fones –

E-mail –

Outro contato (skype, por exemplo) –

Follow-up – nova versão

Sim, a pauta me interessa e quero receber informações complementares

Aguarde, vou guardar o material para pautas futuras

Não, este material não me interessa de forma alguma.

213

ANEXO

VI

Universidades Públicas Federais do Brasil

O Brasil possui 59 Universidades Públicas Federais, destas 19

possuem em suas unidades curriculares a disciplina Assessoria de

Imprensa, 20 não possuem a disciplina ou não oferecem curso nesta

área e 20 não confirmaram se possuem ou não.

Universidades Federais da Região Centro-Oeste - 5

Fundação Universidade Federal de Mato Grosso

Fundação Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Das outras Universidades da região Centro-Oeste, que não constam desta

lista, uma não oferece curso de jornalismo e duas não confirmaram se

possuem ou não.

Universidades Federais na Região Norte - 9

Universidade Federal do Amazonas

Das outras Universidades da região Norte, que não constam desta lista,

uma não oferece curso de jornalismo e sete não confirmaram se possuem

ou não.

Universidades Federais da Região Nordeste - 15

Universidade Federal de Alagoas

Universidade Federal de Pernambuco

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

214

Das outras Universidades da região Nordeste, que não constam desta lista,

quatro não oferecem curso de jornalismo e oito não confirmaram se

possuem ou não.

Universidades Federais da Região Sudeste – 19

Universidade Federal do Espirito Santo

Universidade Federal Fluminense

Universidade Federal de Juiz de Fora

Universidade Federal de Minas Gerais

Fundação Universidade Federal de Uberlândia

Fundação Universidade Federal de Viçosa

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Fundação Universidade Federal de São João Del Rei

Das outras Universidades da região Sudeste, que não constam desta lista,

nove não oferecem curso de jornalismo e duas não confirmaram se

possuem ou não.

Universidades Federais na Região Sul - 11

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Universidade Federal de Santa Catarina

Universidade Federal do Paraná

Fundação Universidade Federal de Pelotas

Universidade Federal de Santa Maria

Das outras Universidades da região Sul, que não constam desta lista, cinco

não oferecem curso de jornalismo e uma não confirmou se possui ou não.

215

ANEXO

VII

Universidades Públicas de Portugal

Portugal possui 15 Universidades Públicas, destas apenas uma possui

em sua unidade curricular a disciplina Assessoria de Imprensa, quatro

não possuem a disciplina ou não oferecem curso nesta área e 10 não

confirmaram se possuem ou não.

Região Norte – 1

Universidade do Porto

216

BIBLIOGRAFIA

DUARTE, Jorge (org.) (2002) Assessoria de imprensa e

relacionamento com a mídia : teoria e técnica, São Paulo: Editora

Atlas S.A.

LOREZON, Gilberto & MAWAKDIYE, Alberto. (eds) (2003) Manual de

Assessoria de Imprensa, S/L: Editora Mantiqueira.

MALDONADO Alberto Efendy et al. (2006) Metodologias de pesquisa

em comunicação, olhares, trilhas e processos, Porto Alegree: Sulina.

CAPELLA, Rodrigo (2009) Assessor de Imprensa – Fonte qualificada

para uma boa notícia, São Paulo: Clube de Autores.

Creswell, John W. (2010) Projeto de Pesquisa Métodos Qualitativos,

Quantitativos e Misto; Tradução Magda Lopes. Porto Alegre: Artmed

RIBEIRO, Eduardo (org.) (2009/2010) Anuário Brasileiro das Agências

de Comunicação, São Paulo: Mega Brasil Comunicação

LAMPREIA, Joaquim Martins (1999) Assessoria de Imprensa nas

Relações Públicas, Portugal: Editora Publicações Europa – América

GRANADO, Antonio & MALHEIROS Vítor José. (eds) (2001) Como

Falar com Jornalistas sem Ficar à Beira de um ataque de nervos: guia

para investigadores e profissionais de comunicação, Lisboa: Gradiva

CHINEN, Ricardo (org.) (2003) Assessoria de Imprensa Como Fazer,

São Paulo: Summus Editora

RIBEIRO, Vasco (2009) Fontes Sofisticadas de Informação,Porto:

Editora Media XXI

FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas (org.) (2007) Manual das

Assessorias de Comunicação Imprensa 2007, São Paulo: (S/E)

217

GARCIA, Maria Teresa (2004) A arte de se relacionar com a

imprensa, São Paulo: Editora Novatec.

FERRARETTO, Elisa Kopplin & FERRARETTO Luis Arthur (1993)

Assessoria de imprensa: teoria e prática, Porto Alegre:Sagra.

LOPES Boanerges (1994) O que é assessoria de imprensa, São Paulo:

Brasiliense.

MAFEI, Maristela (2004) Assessoria de Imprensa: como se relacionar

com a mídia. São Paulo: Editora Contexto.

TAPARELLI, Alessandra Torrazas et al. (1999) Relações assessorias &

redações. São Paulo: Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado

de S. Paulo.

CARVALHO, Claudia & REIS Léa Maria Aarão (eds) (2009) Manual

Prático de Assessoria de Imprensa, Rio de Janeiro: Elsevier.

TOJAL Manuel (coord) (S/D) Relações Públicas O reconhecimento da

profissão em Portugal, Maia: Publismai

Pesquisas on line

www.apecom.pt, acessado em 18 de outubro de 2009

www.iefp.pt, acessado em 18 de outubro de 2009

http://publicidadecomunicacao.workmedia.pt/, acessado em 18 de

outubro de 2009

www2.lse.ac.uk/media@lse/research/EUKidsOnline/BestPracticeGuide

/FAQ01.aspx, acessado em 10 de novembro de 2009

218

www.ismai.pt/NR/rdonlyres/6474DAD1-689F-4F2D-A00D-

7FDB9671E278/0/AC_AvellarSoeiro.pdf, acessado em 7 de dezembro

de 2009

www.dges.mctes.pt, acessado em 10 de dezembro de 2010

www.abracom.org.br, acessado em 5 de janeiro de 2010

http://www.univ-ab.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.ubi.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.uma.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.ua.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.uc.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.uevora.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.ul.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.utad.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.ualg.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.uminho.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.up.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.uac.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.unl.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.utl.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

http://www.iscte.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

www.unb.br/, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufgd.edu.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

219

www.ufg.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufmt.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufms.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufba.br/, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufc.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufpb.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufal.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufcg.edu.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufpe.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufs.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufma.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufpi.br/, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrb.edu.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrn.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.univasf.edu.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrpe.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufersa.edu.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.unir.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrr.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufac.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.unifap.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

220

http://portal.ufam.edu.br/, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufopa.edu.br/, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufpa.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.uft.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufra.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.unifal-mg.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.unifei.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufjf.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufla.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufmg.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufop.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufscar.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufsj.edu.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.unifesp.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufu.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufv.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufabc.edu.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufes.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.unirio.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufrj.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.uftm.edu.br/, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufvjm.edu.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

221

www.uff.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufrrj.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.uffs.edu.br/wp/, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.unila.edu.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufcspa.edu.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufpel.edu.br, acessado em 14 de fevereiro 2010

www.ufsc.br, acessado em 14 de fevereiro 2010

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