Gestão ProdutosGestão ProdutosAnálise da linha DoveAnálise da linha Dove

Turma 11_MBA_MKT_NB2• Ana Carolina L. M. S. Vicente• Fabrício Di Roberto• Leonardo Palagi• Luciana Corrêa Leite• Mariana Gabriela Augusto• Priscilla Cavalheiro

UNILEVERUNILEVER

•Presente em mais de 150 países

•Fornecedora líder de produtos de bens de consumo

•Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza

“Não importa quem você seja, ou onde no mundo você esteja, é provável que nossos produtos façam parte de seu dia-a-dia. Todos os dias, em todo o mundo, as pessoas utilizam produtos Unilever.”

Apresentação do ProdutoApresentação do Produto

Dados do Produto:

• Origem: Estados Unidos • Lançamento: 1955• Criador: Lever Brothers• Sede mundial: Londres e Roterdã• Proprietário da marca: Unilever• Capital aberto: Não• Chairman: Michael Treschow• CEO: Patrick Cescau• Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)• Presença global: + 80 países• Presença no Brasil: Sim• Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália• Segmento: Higiene• Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes• Ícones: A pomba de seu logotipo• Slogan: As tested on real curves.• Website: www.dove.com

Apresentação do ProdutoApresentação do Produto

Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever.

Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus, condicionadores e hidratantes (veja abaixo a comparação).

Algumas Curiosidades

• Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.

• Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.

• Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.

• Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.

• Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).

Público-AlvoPúblico-Alvo

Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da população

com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da pelemaciez da pele".

Produto Premium!

Público-AlvoPúblico-Alvo

A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C.

Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza

• Japonesas ........................................................... 59% • Brasileiras ............................................................ 37%, • Inglesas e americanas ........................................ 36%• Argentinas ........................................................... 27%• Holandesas .......................................................... 25%

Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.

PosicionamentoPosicionamento

Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove Real Beleza”

Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais

As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.

ComunicaçãoComunicação

2000 – Dove Light

Campanha de lançamento se vale de testemunhais masculinos para buscar uma identificação maior das consumidoras com o produto.

ComunicaçãoComunicação

2001 – Dove Shower Liquid

Relançamento do sabonete Dove Shower Liquid em nova embalagem, que reforça as características de suavidade e feminilidade da marca.

Lançamento com frases de apelo feminino como “Ele tem uma espuma cremos, parece um abraço”

ComunicaçãoComunicação

2004 – Real Beleza Trata-se de uma ação global com o objetivo de questionar o padrão atual e oferecer uma visão mais saudável e democrática da beleza.

Dove Evolution

Dove Evolution - Parody

http://br.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

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http://br.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A

Comunicação – Presença na internetComunicação – Presença na internetDiversas ações de suas agências, bem como ações espontâneas geradas por consumidores em comunidades e redes sociais

Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos

A estratégia de Mercado - Cuidado com a Pele, inclusão e quebra de estereótipos

Conceito - Diversidade na beleza

Caso - Linha sazonal Dove Verão, lançada apenas no Brasil com o perfil das brasileiras e que teve como assinatura "O Sol nasceu para todas".

Anúncios criados em São Paulo são veiculados na América Latina porém usa personagens dos países de destino de cada anúncio para haver maior

identidade

Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos

Características – Dove tem um portfólio extenso de produtos, que se desenvolveu no Brasil com base,

inicialmente em importações e consequentemente com produção nacional.

Se caracteriza pelos itens:

• Cuidado com a pele e com a beleza, não apenas produtos de higiene• Não contém gordura animal e possue pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas

Apesar de a campanha pela beleza real ser mundial, alguns países trabalham com produtos diferentes, em épocas distintas

A marca inovou o segmento de sabonetes com ingredientes hidratantes e criou uma nova perspectiva na área quando introduziu o benefício de cuidado

com a pele no momento banho. Até então, os dois principais atributos valorizados em um sabonete eram limpeza e perfumação

Mantenimento e Inovação do PortifólioMantenimento e Inovação do Portifólio

Pesquisas de Mercado

Análise de Tendências

Análise de Concorrência

Análise de Market Share de sua linha de produtos

Focus Group - Grupos de consumidores e formadores de opinião para auxiliar na tomada de decisão.

Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos

O Brasil é um dos 5 maiores mercados consumidores de produtos Dove, sediando uma das 3 únicas fábricas da linha Dove no mundo desde 2002

Sabonetes:

Dove Hidratação Fresca

Dove Original

Dove Baby

Dove Esfoliação

Dove Cream Shower

Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos

Loções:

Dove Hidratação Fresca

Nutrição Firmadora

Nutrição Delicada

Tratamento Nutritivo

Nutrição Intensiva

Dove Summer Tone

Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos

Desodorantes:

Dove Invisible Dry

Dove Fresh Touch

Dove Clear Tone

Dove Regular

Dove Sensitive

Dove Sem Perfume

Dove Silk

Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos

Shampoos, Condicionadores e Máscaras:

Dove Brilho Therapy

Dove Cachos Therapy

Dove Color Therapy

Dove Dano Acumulado Therapy

Dove Fresh Therapy

Dove Hidro therapy

Dove Liso Therapy

Dove Control Queda Therapy

Pontos Fortes:

• Vinculação da Campanha “Real Beleza” com projetos Sociais

• Campanha contra a preocupação excessiva com a beleza

• “Onslaught” fala do risco a saúde pela preocupação com a beleza

• Veja Vídeo http://br.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I

• Constante inovação e adaptação ao mercado regional

• Posicionamento relacionado a auto estima

• Não se restringe a produtos de higiene, aproximando o consumidor

Pontos Fracos:

• Fragrância do produto não se renova

• Falta de informações na embalagem sobre casos de alergia

• Posicionamento relacionado a auto estima – risco de cair no tema “auto ajuda”

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Pontos Fracos:

Caso do Azeite de Dendê (palm oil)

• A maior parte do desmatamento do sudeste da Ásia é causado pela produção de

Azeite de Dendê

• Dove é um dos maiores compradores de Azeite de Dendê da Indonésia

• Indonésia é uma das regiões mais desmatadas da Ásia

• Greenpeace lança campanha para deter o desmatamento, com foco na falta de ações

de reflorestamento e engajamento ambiental da Dove.

• Greenpeace lança o filme Onslaught(er) com uma espécie de paródia de “Onslaught”

• Veja o vídeo em http://br.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso

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Ações Futuras

• Maior presença na mídia, buscando ampliar sua presença nos segmentos B e C• Maior divulgação de seu projetos sociais• Novas campanhas na Web – A última encerrou em agosto de 2007 • Ações em redes sociais, para atrair público jovem• Revisão do sabonete, para ampliar sua durabilidade

Sobre o Azeite de Dendê (palm oil) Algumas ações já foram tomadas, com a campanha do Greenpeace • Moratória no desmatamento e coleta responsável de Azeite de Dendê• Unilver aceitou utilizar sua liderança na industria para trazer mais apoiadores à moratória (como Kraft, Nestlè..)

• Ainda são necessárias campanhas na mídia para causas ambientais• Responsabilizar-se pelo reflorestamento das áreas atingidas