ESTUDOS DE MERCADO: QUAIS AS ETAPAS E DE MERCADO: QUAIS AS ETAPAS E COMO SE DESENVOLVEM AT DECISO...

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  • ESTUDOS DE MERCADO: QUAIS AS ETAPAS E COMO SE DESENVOLVEM AT DECISO FINAL?

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  • ESTUDOS DE MERCADO: QUAIS AS ETAPAS E COMO SE DESENVOLVEM AT DECISO FINAL?

    Andr Calado | 1

    NDICE GERAL

    NDICE GERAL ....................................................................................................................................... 1

    NDICE DE TABELAS ............................................................................................................................ 2

    NDICE DE FIGURAS ............................................................................................................................. 2

    INTRODUO ........................................................................................................................................ 3

    1. OS ESTUDOS DE MERCADO E O MARKETING ............................................................................. 4

    1.1 OS CONCEITOS-CHAVE DOS ESTUDOS DE MERCADO ......................................................... 7

    1.2 TICA NOS ESTUDOS DE MERCADO ........................................................................................ 9

    2. CONSUMER CHANNEL ................................................................................................................... 11

    2.1 OBJECTIVOS DE ESTGIO ....................................................................................................... 12

    2.2 METODOLOGIA .......................................................................................................................... 13

    2.3 ACTIVIDADES DE ESTGIO ...................................................................................................... 14

    3. A PRTICA DOS ESTUDOS DE MERCADO .................................................................................. 21

    3.1 RELAO DA EMPRESA COM OS CLIENTES ......................................................................... 21

    3.2 ESTUDOS QUANTITATIVOS E ESTUDOS QUALITATIVOS ..................................................... 23

    3.3 ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL ............................................................................... 24

    3.4 O INVESTIGADOR QUALITATIVO ............................................................................................. 27

    CONCLUSES ..................................................................................................................................... 28

    BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................................... 31

    ANEXOS ............................................................................................................................................... 33

    ENTREVISTA A MADALENA LUPI E ANA FREIRE CONSUMER CHANNEL ............................... 33

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    NDICE DE TABELAS

    Tabela 1 Cdigos Aplicveis ao Marketing Research ......................................................................... 9

    Tabela 2 - Etapas de Estudos de Mercado Qualitativos ....................................................................... 14

    NDICE DE FIGURAS

    Figura 1 - Etapas do Processo de Marketing Research ......................................................................... 4

    file:///C:/Users/Andr%20Calado/Desktop/Relatrio_de_Estgio_211441_Revisto.docx%23_Toc359982792file:///C:/Users/Andr%20Calado/Desktop/Relatrio_de_Estgio_211441_Revisto.docx%23_Toc359982793file:///C:/Users/Andr%20Calado/Desktop/Relatrio_de_Estgio_211441_Revisto.docx%23_Toc359982797

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    INTRODUO

    O presente relatrio foi desenvolvido no mbito de um estgio curricular efectuado para a

    licenciatura em Cincias da Comunicao, que teve lugar na empresa Consumer Channel, com incio

    no dia 2 de Outubro de 2012 e final a 30 de Maio de 2013.

    A oportunidade de estagiar nesta empresa de estudos de mercado desde logo me agradou,

    uma vez que o Marketing sem dvida uma rea de grande interesse para mim, pois sempre me

    fascinou a forma como os investigadores da rea estudam os comportamentos humanos nas mais

    diversas situaes, mesmo aqueles que so inconscientes, bem como a forma como os influenciam.

    Para o desenvolvimento deste relatrio, foi escolhida a pergunta de partida Estudos de

    Mercado: quais as etapas e como se desenvolvem at deciso final?, por esta possuir a

    abrangncia necessria para realizar um estudo acerca dos pressupostos tericos da pesquisa de

    Marketing e, ao mesmo tempo, permitir a incluso de alguma da experincia pessoal adquirida ao

    longo do estgio e do contacto prximo com diversas metodologias e com os prprios clientes, o que

    me possibilitou uma melhor noo do funcionamento do mercado.

    recorrente o uso dos termos Estudo de Mercado ou Marketing Research por vrios autores

    que dissertam acerca da temtica do Marketing e dos seus envolventes. Entre aqueles que abordam

    mais especificamente os estudos de mercado, parece existir algum consenso no que toca grande

    importncia que estes ocupam nas organizaes que seguem uma lgica de Marketing (so exemplo

    dessa viso autores como Oliveira, 2012; Ribeiro, 2012; Lopes, 2010; Kotler et al., 1999; Lindon et al,

    1999; Blankenship et al., 1998).

    No que respeita estrutura do trabalho, no primeiro captulo realizada uma

    contextualizao terica do conceito de estudos de mercado e da sua utilizao no Marketing, que

    inclui ainda, em forma de subcaptulos a operacionalizao de alguns conceitos-chave importantes

    para o desenvolvimento e compreenso do trabalho da empresa, da explicao dos objectivos de

    estgio, da explicao metodolgica e algumas consideraes acerca da tica nos estudos de

    mercado. O segundo captulo respeita apresentao uma breve apresentao da empresa na qual

    o estgio foi realizado, que por sua vez est subdividido em vrios subcaptulos, onde so

    apresentados os objectivos do estgio, a metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho e

    as actividades desenvolvidas no interior da empresa de estgio.

    No terceiro captulo, denominado A Prtica dos Estudos de Mercado, apresentada a viso

    das investigadoras de estudos de mercado em termos qualitativos, responsveis pela Consumer

    Channel e baseado numa entrevista com as mesmas, onde so abordados temas como a relao

    empresa-cliente, tipos de estudos de mercado (qualitativos e quantitativos), o mercado portugus e o

    prprio perfil do investigador qualitativo.

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    1. OS ESTUDOS DE MERCADO E O MARKETING

    Tendo em conta os propsitos de estudo deste trabalho, faz sentido que sejam

    contextualizados teoricamente os conceitos Estudos de Mercado e de Marketing, sendo que

    exactamente isso que feito neste captulo.

    Foram escolhidos estes termos por estes estarem intimamente ligados e at mesmo

    interdependentes, uma vez que dificilmente seria possvel construir uma estratgia de Marketing

    adequada sem conhecer e perceber minimamente as ambies e os desejos daqueles para quem

    esta realizada. Desta forma, para que uma organizao possa estar verdadeiramente ligada a uma

    cultura virada para o Marketing, esta necessita de informao que, por sua vez, pode ser recolhida e

    tratada internamente ou externamente atravs de empresas de estudos de mercado contratadas para

    o efeito.

    Muitas vezes utilizados com o mesmo propsito, diversos autores fazem uma distino entre

    Marketing Research e Market Research (mais frequentemente utilizado como estudo de ordem mais

    quantitativa relacionada com o estudo do mercado, quotas, e capacidade de penetrao em

    mercados de ordem estatstica), contudo, no ambio deste trabalho discutir as ambiguidades dos

    termos, pelo que Marketing Research ser aqui frequentemente utilizado com o mesmo significado de

    Estudos de Mercado.

    Para Lopes (2010:27) os estudos de mercado podem ser definidos como: o processo

    sistemtico e objectivo de recolha e consequente fornecimento da informao necessria e

    indispensvel para a tomada de deciso(es) por parte da gesto/direco de marketing. O

    Marketing Research (estudos de mercado) abrange uma grande variedade de actividades, desde a

    anlise de mercado preferencial, passando pelas quotas de mercado, at estudos de satisfao do

    cliente (Kotler, et al.,1999:320). Uma empresa pode realizar essa pesquisa atravs de um

    departamento interno criado para o efeito ou pode contratar uma empresa externa para levar a cabo

    total ou parcialmente a tarefa (Kotler, et al., 1999:320).

    Desta forma, na viso de Oliveira (2012:43), a funo dos estudos de mercado definir qual

    a informao necessria para atingir o(s) objectivo(s) em estudo, desenhar os mtodos de recolha da

    Figura 1 - Etapas do Processo de Marketing Research

    Fonte: (Kotler, et al.:1999)

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    informao, gerir e implementar os procedimentos de recolha de dados, analisar os resultados e

    comunicar as concluses da investigao e as suas possveis consequncias. A recolha de

    informao efectuada explicada pela necessidade de implementar estratgias de Marketing

    adequadas para enfrentar a concorrncia e para i