ETHOSEthos é o tipo de argumentação centrada na pessoa do orador. A persuasão é obtida quando o discurso é proferido de maneira a deixar no auditório a impressão de que o caráter do orador o torna digno de fé, confiança e credibilidade. Para Aristóteles, o orador é simbolizado pelo ethos: a sua credibilidade assenta na sua honorabilidade, na sua virtude, em suma, no seu caráter e na confiança que nele se deposita. Se colocamos a tónica no ethos, o papel do orador é determinante na retórica.

Sempre que um orador pretende persuadir um auditório, tem possibilidades de usar diferentes meios de persuasão. Uma argumentação baseada no ethos ocorre quando o próprio discurso (e não, por exemplo, a aparência física) causa no auditório a impressão de que o orador é digno de confiança. Para inspirar confiança, o orador deve revelar inteligência prática, um caráter virtuoso e boa vontade. Se conseguir tais objetivos terá mais probabilidades de persuadir um auditório. O ethos é, pois, o tipo de argumentação em que o discurso do orador põe em destaque as virtudes do seu caráter. O discurso valoriza o caráter moral do orador, o que torna mais provável que o auditório venha a ser seduzido e adira às teses do orador. É, em grande parte, por ficar convencido das virtudes e do caráter moral do orador que o auditório adere às ideias do orador, sendo o discurso, e não qualquer outro facto, que realça as qualidades humanas do orador. Se as virtudes do orador não forem acompanhadas por argumentos adequados, pode-se chegar à manipulação.

PATHOS

A argumentação pode basear-se no estado emocional do auditório. Neste caso, a argumentação funda-se no pathos. Trata-se de tentar obter a persuasão usando o discurso para suscitar no auditório sentimentos favoráveis à receção da tese que se quer transmitir. O discurso apela aos sentimentos e emoções dos ouvintes, impressionando-os, de modo a que eles adiram mais facilmente às teses do orador. Quando se argumenta por via das emoções elabora-se uma argumentação baseada no pathos, deixando, deste modo, no auditório um estado de espírito favorável à aceitação das ideias do orador. Este tipo de argumentação é centrado no auditório e, assim, o emissor deverá ser capaz de produzir um discurso que empolgue e impressione os ouvintes, que mobilize os seus sentimentos e emoções (alegria, tristeza, orgulho, desejo, etc.). Mesmo oradores com bons argumentos podem ter que se apoiar nas emoções do auditório para suscitar adesão. No entanto, se dermos ao pathos toda a ênfase poderemos cair numa retórica de manipulação.

LOGOS

Ao tipo de argumentação que valoriza os próprios argumentos dá-se o nome de logos. Neste caso, obtém-se a persuasão através de argumentos que levam o auditório a acreditar que a

perspetiva do orador é correta. O logos é, portanto, o tipo de argumentação centrado na tese e nos argumentos, devendo apresentar-se bem estruturado do ponto de vista lógico-argumentativo. A argumentação, neste caso, deverá ser bem clara e compreensível. O logos está, pois, ligado à dimensão da linguagem e à importância das palavras, do seu rigor e coerência. Assim, é pelo discurso e pelos argumentos que se tenta valorizar uma tese e se procura a adesão dos ouvintes. Para Aristóteles, o logos é o tipo de argumentação mais apropriado, embora os outros possam ter também a sua importância. O logos é, pode dizer-se, o tipo de argumentação mais objetivo, pois o discurso deve obedecer a uma racionalidade lógica e possuir rigor. Mas também é possível que o discurso possa ser ornamentado e de caráter mais literário, recorrendo o orador ao uso de figuras de estilo, por exemplo. Contudo, se dermos ênfase ao logos teremos uma visão lógica e linguística da retórica.