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F RANCISCO G OMES

DE

M ATOS

TICA NA GESTO EMPRESARIALda conscientizao ao

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ISBN 978-85-02-06579-6 CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.M381e Matos, Francisco Gomes de, tica na gesto empresarial / Francisco Gomes de Matos. So Paulo : Saraiva, 2008 ISBN 978-85-02-06579-6 1. tica empresarial. 2. Administrao de empresas aspectos morais e ticos. I. Ttulo. 07-2623. CDD: 174.4 CDU: 174.4

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1 Edio 1 tiragem: 2008 2 tiragem: 2009 3 tiragem: 2010

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Saraiva. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na lei n 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

A tica tem salvao? Sim! Caso haja: conscientizao; vontade; competncia; ao.

tica na gesto gesto da tica.

tica pressupe Competncia. Incompetncia raiz de injustia social. tico quem acredita ser. Este um princpio bsico de atitude, complementado pela ao tica. Ser tico implica passar pelo teste das trs essencialidades: Sentir a necessidade de ser. Querer ser. Saber ser. importante a predisposio. imprescindvel a Vontade, mas pouco se , sem a Competncia o saber ser tico. No h Vida Autntica sem tica, mas como torn-la realidade? A tica administrvel? Como tornar, como o oxignio, a tica to natural e essencial ao convvio e continuidade das organizaes? tica, evidentemente, no uma tcnica, nem um cdigo, nem treinamento especfico. Implica: Cultura, Liderana, Estratgia, que devem corporificar-se em um Modelo tico de Gesto.

SumrioIntroduo ................................................................................................................ O que tica? ............................................................................................................ Por que a tica rejeitada? ........................................................................................ C APTULO 1 PREDISPOSIO TICA ................................................................ tica empresarial e cultura corporativa: impossvel separ-las! ................................ Traos culturais .......................................................................................................... tica do lucro ............................................................................................................. tica d lucro? ........................................................................................................... O lucro motivao natural para o empregado? ...................................................... tica do amor: por a que comea a transformao ............................................... Falta de tica gera grandes prejuzos ......................................................................... Corrupo: negao da tica ..................................................................................... tica da tica ............................................................................................................. Ser tico ...................................................................................................................... Comportamento e situaes crticas .................................................................... tica, Comunicao e resistncia ao novo ................................................................. Comunicao tica e formao de imagem ............................................................... Pensamento tico e viso estratgica ......................................................................... O no-pensar e a falta de viso estratgica tendem a anular a tica ................... Leitura para saber pensar .................................................................................... A tica procura de um modelo de administrao renovadora ............................... Estratgia de empresa .......................................................................................... 1 2 5 9 10 11 13 14 15 15 21 23 27 28 28 31 36 37 37 41 42 42

TICA NA GESTO EMPRESARIAL

Competncia Imprescindvel tica ....................................................................... A tica e a visualizao de cenrios estratgicos ....................................................... A tica e as leis da incompetncia ............................................................................. 1. Lei da no-criatividade .................................................................................. 2. Lei da saturao ............................................................................................. 3. Lei dos pequenos grandes problemas ............................................................. 4. Lei da proteo s avessas ............................................................................. 5. Lei da acumulao de papis ......................................................................... 6. Lei da queixa permanente .............................................................................. 7. Lei da valorizao pela complexidade ........................................................... 8. Lei do ativismo ............................................................................................... 9. Lei da inrcia burocrtica .............................................................................. 10. Lei das dificuldades desonestas ...................................................................... 11. Lei da atitude agressiva ou estou trabalhando, no se aproxime! ............. 12. Lei da soluo por crise ................................................................................. 13. Lei da irresoluo por supersimplificao ..................................................... 14. Lei da embalagem vistosa .............................................................................. Burocratizao como estmulo incompetncia tica e corrupo ........................ Como preservar a tica promovendo a desburocratizao ................................. Indicadores para desburocratizar e preservar a tica ................................................ Enfoque educacional ............................................................................................ Desburocratizar: deciso poltica ......................................................................... Questionar a burocracia e no, apenas, a burocratizao ................................... Promover a integrao do nvel de direo .......................................................... Considerar a cultura da organizao fator de eficcia ........................................ Valorizar basicamente a funo, em lugar da forma ........................................... Promover estruturas flexveis, matriciais ............................................................. Estimular a viso de produto e de processo ................................................. Ampliar a delegao de autoridade ..................................................................... Estabelecer como princpio tico a educao contnua e a meta de inovar para crescer .................................................................................................................. tica da qualidade ..................................................................................................... A valorizao do cliente faz a diferena .............................................................. A redescoberta do cliente ..................................................................................... Mudanas radicais ............................................................................................... Demolir e reconstruir! Como? E a tica? ............................................................ Estratgia tica e talentos humanos ..................................................................... A redescoberta do cliente, da tica e da cidadania ..............................................

45 46 52 52 52 53 53 53 54 54 54 54 55 55 55 55 56 57 57 57 58 58 58 59 59 59 59 60 60 61 61 61 61 62 62 63 65

VIII

SUMRIO

C APTULO 2 CONSCINCIA TICA ................................................................... tica Aplicada ............................................................................................................ Responsabilidade social/Voluntariado ....................................................................... Empresa tica empresa com alma ........................................................................... Indicadores da empresa sem alma e da empresa com alma ....................................... Empresa sem alma ............................................................................................... Empresa com alma ............................................................................................... O desafio da mudana: um caso emblemtico .......................................................... tica, Felicidade, Renovao e Perpetuidade ............................................................. tica e Educao: liderana e competncia nas organizaes educacionais .............. As escolas no so mquinas de ensino ...............................................................

77 78 80 82 84 84 85 89 92 96 99

Negociao: instrumento de gesto da tica e habilidade imprescindvel ao lder ......... 101 Tpicos para reflexo em equipe ......................................................................... 101 tica exige gesto participativa ................................................................................. 106 Fatores inibidores da participao ....................................................................... 107 Tendncias atuais ................................................................................................. 109 O gerente como lder tico, educador e empreendedor ....................................... 111 Perfil tico da gerncia lder ................................................................................. 111 reas ticas de formao do gerente-lder ........................................................... 114 C APTULO 3 MODELO DE GESTO DA TICA ............................................... 119 Competncia, Gesto e tica ..................................................................................... 120 Educao tica na empresa ........................................................................................ 121 Cultura tica renovada .............................................................................................. 121 Recomendao essencial ao Modelo de Gesto da tica ........................................... 122 Definir a filosofia da empresa .............................................................................. 122 Definir as diretrizes ticas .................................................................................... 122 Criar os instrumentos institucionais para a gesto da tica ................................ 122 Desenvolver continuamente a conscincia tica por meio da educao .............. 122 Comit Estratgico de tica ....................................................................................... 123 Iderio tico: desafios, questionamentos, propostas .................................................. 123 Formulao do modelo de tica corporativa ............................................................ 126 Renovao contnua, liderana, cultura corporativa, estratgia .......................... 126 tica da plenitude de vida Um exerccio testado .................................................... 139 Repensando a tica Reflexes para discusso em dinmica de grupo ................... 143 Referncias ................................................................................................................. 157

IX

IntroduoTICA: DESAFIOS CULTURA CORPORATIVA, LIDERANA E ESTRATGIAComo est a tica hoje? urgente promover a tica da tica, de tal modo a conscincia tica contempornea mostra-se elstica e acomodvel circunstncias e interesses. Que fazer com a tica?

O pesquisador queria saber onde estava a tica. Foi ao cu. Claro que ela est aqui! L estava a tica, deslumbrante e transparente, inspirando amor, coragem, realizao e felicidade. Satisfeito, mas por mera formalidade, resolve ir ao inferno. Claro que ela est aqui!, diz o demo. L estava a tica, insinuante, nebulosa, astuta e dissimulada, sugerindo ambio, poder, corrupo e competio predatria. J em retirada, o pesquisador, confuso, sentiu que era puxado e viu uma figura diminuta, estranha, nem bonita, nem feia, nem simptica, nem antiptica, mas que exibia vasta popularidade. Ficou perplexo, quando ela se revelou: Sou a meia-tica...

TICA NA GESTO EMPRESARIAL

Ao se falar em tica, no h como escapar dvida: a qual tica nos referimos? tica ou tica da dissimulao e do engodo? As distores conceituais, criadas para que a tica se ajuste a circunstncias e interesses egosticos, fazem lembrar o papa Pio XII ao denunciar o mal do sculo: O homem criou Deus a sua imagem e semelhana. A tica a cincia da Verdade; no existe uma tica da mentira, nem a meiatica. A tica e a Verdade so a essncia da conscincia humana. Ningum lhes pode ser indiferente. A omisso da conscincia to dolorosa que o homem, quando no consegue seguir seus ditames, inventa simulacros de tica e de verdade. Cria caricaturas da tica, sacrificando a verdade por meio de retricas ideolgicas. Prevalecem as exteriorizaes. a relativizao da tica, que corresponde elasticidade da conscincia. A tica e a Verdade, por habitarem a conscincia, vm de dentro, tm a ver com o Ser. Ou se ou no se ! Embora camufladas no meio social, a tica da dissimulao e a meia-tica so mentiras inteiras que no resistem Verdade, no tempo. O Salmo 37 nos d essa dimenso: Eu vi o inquo vangloriar-se e dilatar-se como rvore frondosa. Passei outra vez e no mais existia; procurei-o e no o encontrei mais.

A tica o fundamento da sociedade.

No h possibilidade de vida social sem que haja observncia de princpios ticos. A sociedade apia-se em trs conceitos, seus pilares ticos: essencial que ela seja justa que haja oportunidades para todos; necessrio que ela seja livre que a vontade educada torne a liberdade responsvel; vital que ela seja solidria que haja compromisso com o bem pessoal e o bem comum. Nessas dimenses, estamos falando da Sociedade eticamente comprometida com o respeito dignidade humana. Para que sejam cumpridas as funes bsicas da sociedade, so imprescindveis desenvolverem-se, igualmente, trs capacidades, eminentemente ticas:2

INTRODUO

liderana integrada no basta que haja lderes, eles devem estar integrados por verdades comuns; organizao flexvel que as estruturas estimulem a participao, a criatividade, a descentralizao e a delegao de autoridade; viso e ao estratgicas que se desenvolva simultaneamente a percepo diagnstica (saber o que est acontecendo) e o pensamento estratgico (saber definir cenrios do porvir e tomar decises eficazes). Dessa perspectiva, estamos focando o compromisso da sociedade com a competncia, que inclui necessariamente a tica. Enfatizamos que sem competncia no h Justia, no h Liberdade nem Solidariedade humana. Prevalece a ignorncia, que estimula o surgimento dos totalitarismos de todo tipo, que implicam total supresso da conscincia tica nos governantes. Constri-se a sociedade plena, competente, com cultura e educao ticas. A tica e a Paz exigem competncia e coerncia. A competncia tica resulta do investimento em trs reas fundamentais: liderana; estratgia; cultura corporativa. Se a Liderana corresponde parte visvel de um iceberg, como agente transformador, a Estratgia a superfcie a ao que concretiza resultados. Essas duas dimenses so relativamente fceis de serem identificadas em suas exteriorizaes, da as armadilhas das interpretaes equivocadas, que induzem a frustraes e fracassos. O grave problema que se desconsidera, comumente, a cultura corporativa, face oculta do iceberg, correspondente aos fundamentos, s verdades comuns, que sustentam a integrao das lideranas e a formulao de estratgias consensuais. A tica est na essncia da cultura corporativa e a Educao o fator determinante de sua formao e de garantia de excelncia. A educao e a cultura ticas tornam a sociedade tica. Esse princpio no vem sendo observado na prtica das organizaes. Valorizam-se exteriorizaes, o marketing da tica, a aparncia do ser. Da os modismos dos cdigos de tica e de suas inconseqncias. So imprescindveis a conscientizao, a gesto e a estratgia, no o cdigo.

Nada vale nada, mesmo! a existncia de um cdigo de tica, sem que haja cultura, liderana e estratgia ticas.

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TICA NA GESTO EMPRESARIAL

Questes essenciais: Como transformar tica em oxignio organizacional e garantir a perpetuidade da empresa? Qual a conduta tica da organizao? Qual o estilo de gesto predominante? Qual a atitude habitual dos lderes? Como se comportam os funcionrios? Quais so as verdades comuns que integram e do coerncia s aes globais? Repetimos: o cdigo pode ser dispensvel, um curso pode ser incuo; o que imprescindvel a educao tica que mantm a cultura saudvel! Significa criar as condies organizacionais de cultura e clima para que se vivenciem valores, transformados em verdades comuns. vital a explicitao e conscientizao de princpios essenciais as diretrizes eticas que orientam comportamentos e aes.

Dizer-se tico o que o marketing tenta nos convencer exaustivamente. Ser tico questo de filosofia de vida e de empresa.

Assim: O grande desafio da liderana, essencial perpetuidade, a criao da cultura tica na empresa. Essa a motivao e o foco deste livro. A tica avaliada no livro em uma perspectiva multidimensional, por meio de indicadores essenciais: tica da conscincia corresponde viso, percepo tica; tica do corao implica compreenso humana, sensibilidade tica; tica da inteligncia foco na estratgia, no como ser tico; tica da vontade primado da motivao, no querer ser tico; tica do comportamento essencialidade na ao, o ser tico.

A tica da conscincia, do corao, da inteligncia e da vontade, sem a tica da ao no realiza a tica, mas a contrafao da tica. Por que a tica rejeitada?

Certo dia, a tica desceu do Olimpo na forma de uma linda mulher e dirigiu-se a um reino poderoso. Todos, ao v-la distncia, ficavam maravilhados, mas medida que se aproximava, fechavam-lhe a porta.

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INTRODUO

A tica tentava comunicar-se, mas em vo: ningum queria defrontar-se com ela. Bastava sua viso longnqua. Finalmente, acabrunhada, ao retirar-se, encontrou a Verdade, que se espantou com a sua profunda tristeza: Que foi, minha irm? O que tanto a magoou? Cheguei em misso de paz, mas ningum quis receber-me, disse a tica, no entendendo as razes por que foi rejeitada. Olhe-me de frente!, adverte a Verdade. Ningum, nem mesmo voc, minha cara tica, foi capaz de perceber a Verdade: ns somos espelhos. As pessoas tm medo de se verem refletidas em ns.

Em sntese: O livro prope-se a oferecer subsdios concretos para superar o estgio da teorizao romntica pela praticidade na formulao de um modelo transformador. A discusso de um tema que mobiliza, como a tica, caso no seja imediatamente complementado por aes construtivas, leva frustrao e ao desnimo. Pior, leva inrcia do pensamento negativo, com o demnio das racionalizaes, do tipo: corrupo sempre existiu, faz parte do processo; o jeitinho, o levar vantagem em tudo, a demagogia, o elogio fcil, o marketing consumista so realidades com as quais devemos conviver para sobreviver. De acordo com os modernos conceitos da neurolingustica, palavras e pensamentos tendem a se estruturar na mente, gerando comportamentos formais, automticos, da o risco de convivncia passiva com aberraes de toda ordem. Para agir com eficcia, corrigindo-se as distores habituais, necessrio um Modelo de Ao. Modelo uma reduo conceitual, que preserva a essncia, visando orientar, com clareza e simplicidade, prticas eficazes. Implica concepes, induz a atitudes e comportamentos adequados. O modelo um instrumento estratgico de gesto. A formulao do modelo depende de um estudo diagnstico, responsvel por um estgio fundamental: a conscientizao. Sem conscientizao no h modelo, mas um simulacro de modelo, que acaba por legitimar prticas viciadas. Para o pleno entendimento de um Modelo de Gesto do Comportamento tico vital: que se considere a avaliao dos aspectos essenciais da cultura corporativa; que seja abordado em nvel estratgico; que sugira aes tticas e operacionais relevantes. Em geral, no h uma viso clara do que seja estratgico, ttico e operacional, da a grande distoro na prtica de dirigentes, que pensam serem estratgicos5

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quando na verdade so predominantemente operacionais. Refletem pouco, reagem o tempo todo. Desse modo, importante esclarecer os conceitos: Ser estratgico implica viso ampla ver o todo , estar focado em cenrios: transformaes, oportunidades, riscos, ameaas, que afetam a empresa e os negcios. Ser ttico implica viso restrita ver a parte , foco no mercado: identificao do cliente conhecido, potencial , dos concorrentes e dos recursos disponveis e a conquistar. Ser operacional implica viso atuante ver o detalhe , foco em resultados: prestar servios para atender a necessidades/fontes fornecedoras, compra, venda. Qualquer Modelo de Gesto, consideradas as peculiaridades do negcio: o compromisso com cenrios (conjuntura), com a viso do cliente: oportunidades (mercado) e com resultados (efetividade), que garantem a continuidade do empreendimento, significa viso integrada, s conseguida com liderana integrada. Em todo esse processo a tica elemento essencial. Nesse sentido, vejam-se dois pensamentos conclusivos, pela profunda reflexo que sugerem e expressivo contedo tico: De Martin Luther King: Ns no somos ainda o que queremos ser: no somos ainda o que merecemos ser; no somos ainda o que vamos ser; mas graas Deus, somos mais do que ramos. De Fernando Pessoa: H um tempo que preciso abandonar as roupas usadas, que j tm a forma do nosso corpo, e esquecer os nossos caminhos, que nos levam sempre aos mesmos lugares. o tempo da travessia e se no ousamos faz-la, teremos ficado, para sempre, margem de ns mesmos. Consoante o esprito dessas mensagens que propomos a construo coletiva de um Modelo de Gesto para uma tica Corporativa, que se traduza concretamente em comportamentos integrados por lideranas ticas transformadoras. Nessa perspectiva, trs so os focos fundamentais: os valores conscientizados da cultura corporativa, o sistema integrado de liderana e as estratgias consensuais.

tica no produto; tica essncia de vida!

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