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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO EM MARKETING

ÉTICA NA PROPAGANDA: ANÁLISE DOS ANÚNCIOS VEICULADOS NA REVISTA VEJA NO 1º

TRIMESTRE DE 2006 COM BASE NO CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

CAROLINA BRASIL DO NASCIMENTO

São José (SC) 2006

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Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva

São José (SC)

2006

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Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí, em 5 de dezembro de 2006.

Prof (a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof . MSc. Rogério Raul da Silva

Univali – CE São José Professor Orientador

Profa. MSc. Janaína Baeta Neves

Univali – CE São José Membro

Profa. MSc. Ana Paula Lisboa Sohn

Univali – CE São José Membro

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RESUMO

Este trabalho apresenta o resultado de um estudo que teve como objetivo geral a análise de anúncios considerando a ética na propaganda baseando-se no Código de Auto Regulamentação Publicitária. A escolha pela revista Veja, campo onde foram colhidos os dados, foi pré-determinada devido a seu público alvo pertencer a uma classe social mais elevada, a qual geralmente faz uma análise mais crítica e tem um maior grau de conhecimento. Foram analisados os anúncios publicados no primeiro trimestre de 2006 tendo como base de análise o Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Para efeitos de análise se criou categorias de anunciantes divididos em: Loja de varejo; Vinhos e cervejas; Veículos motorizados. Foi constatado que grande parte dos anúncios obedecem às normas estabelecidas pelo CONAR, nos anúncios de loja e varejo, todo o critério estabelecido estava presente nos anúncios, demonstrando respeito pelo consumidor, entretanto nos anúncios referentes a veículos motorizados houve falhas em relação à apresentação de acessórios dos veículos, fornecendo informações tendenciosas aos consumidores tornando os anúncios fora dos padrões do CONAR. Os anúncios de vinhos e cervejas, além de atender todos os parâmetros exigidos pelo CONAR, apresentaram grande preocupação com o cliente e expuseram em grande parte de seus anúncios alertas sobre o consumo adequado do álcool. Palavras-chave: CONAR. Ética. Propaganda.

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ABSTRACT

This work presents the result of a study that had as objective generality to the analysis of announcements considering to the ethics in the propaganda being based on the Code of Auto Regulation Advertising executive. The choice for the magazine Sees, field where the data had been harvested, daily pay-definitive its white public had to belong more to a raised social classroom, where generally he possess a more critical analysis and a bigger degree of knowledge. The announcements published in the first trimester of 2006 had been analyzed having as analysis base the code of auto regulation advertising executive. For the purpose of analysis if it created categories of advertisers divided in: Retail store, motorized Wines and beers and Vehicles. All was evidenced that great part of the announcements obeys the norms established for the CONAR, in the announcements of store and retail, the established criterion was present in the announcements, demonstrating respect for the consumer, however in the referring announcements the motorized vehicles had imperfections in relation to the presentation of accessories of the vehicles, supplying tendencies information to the consumers becoming the announcements is of the standards of the CONAR. The announcements of wines and beers, beyond taking care of to all the parameters demanded for the CONAR, had presented great concern with the customer, had displayed to a large extent of its announcements alert on the adequate consumption of the alcohol.

Key-words: CONAR, ethics and propaganda.

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SUMÁRIO

1.1.1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 7

1.1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................................... 8

1.2.1 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA .................................. 9

1.3.1 OBJETIVOS .................................................................................................................... 9

1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................................10

1.3.2 Objetivos específicos......................................................................................................10

1.4.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 10

2.1.1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................12

2.1.1 ÉTICA: CONCEITOS ..................................................................................................... 12

2.2.1 PRINCIPAIS CORRENTES DE PENSAMENTO DA ÉTICA ..................................... 14

2.3.1 PRINCÍPIOS E VALORES ÉTICOS ..............................................................................15

2.4.1 PROPAGANDA E ÉTICA ..............................................................................................17

2.5.1 VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................ 21

2.6.1 MÍDIA IMPRESSA .........................................................................................................23

2.7.1 LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA NO BRASIL ....................................................... 25

2.8.1 OBJETIVOS E PRINCÍPIOS DO CÓDIGO DE AUTO REGULAMENTAÇÃO

PUBLICITÁRIA...............................................................................................................26

3.1.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS .............................................................................. 28

3.1.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .......................................................................... 28

3.2.1 CONTEXTO E PARTICIPANTES .................................................................................

29

3.3.1 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS......................... 29

3.4.1 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS................................................................. 32

4 RESULTADOS DO ESTUDO ........................................................................................... 33

4.1.1.CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMNETAÇÃO

.........PUBLICITARIA..............................................................................................................33

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4.2.1.APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COM BASE NO

.....CONAR.............................................................................................................................. 34

4.2.1 Vinhos e cervejas.............................................................................................................34

4.2.2 Anúncios de loja e varejo ................................................................................................35

4.2.3 Veículos motorizados ......................................................................................................36

4.3.1 REFLEXÃO SOBRE OS ANÚNCIOS COM BASE NOS CONCEITOS DE ÉTICA...37

5.1.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................39

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 41

APÊNDICES ........................................................................................................................... 44

ANEXOS ................................................................................................................................. 48

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1 INTRODUÇÃO

Muito se tem falado nos veículos de comunicação sobre a ética, mas pouco se tem

falado sobre ela na sua forma positiva. Geralmente são (notícias) casos de políticos corruptos,

empresários sonegadores de impostos, juízes que superfaturam obras, etc. Mas o que é a ética

e de que forma os profissionais de marketing se relacionam com ela?

De acordo com Singer (1998), a idéia de viver de acordo com padrões éticos está

ligada à idéia de defender o modo como se vive, de justificá-la, desse modo, uma pessoa pode

fazer todos os tipos de coisas que outras podem considerar erradas e ainda assim, estar

vivendo de acordo com padrões éticos, desde que tenha condições de defender e justificar

aquilo que faz.

Os indivíduos nascem numa sociedade na qual vigora uma moral efetiva que não é a

invenção de cada um em particular, mas que cada um encontra na sociedade em que vive. A

moral que vigora em meio a sociedade dos centros urbanos não será a mesma que vigora nas

cidades do interior, por estar baseada nos costumes, a moral de cada lugar e sociedade poderá

ser diferente. As mudanças sociais, políticas e econômicas diariamente vivenciadas pela

sociedade brasileira, ocasionam alterações em seus valores éticos, morais e em sua forma de

pensamento.

O comportamento moral não é a manifestação de uma natureza humana eterna e mutável dada de uma vez para sempre, mas de uma natureza que está sempre sujeita ao processo de transformação que constitui precisamente a história da humanidade. (VASQUEZ, 1999, p. 28).

Estas mudanças ocasionam alterações não só no modo de comportamento da

sociedade, mas conseqüentemente no mercado em que ela atua. No universo publicitário, por

exemplo, é comum encontrar esforços mercadológicos mais agressivos na busca pela

sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo. Existem muitas formas de

influenciar o consumidor, em alguns casos, são transferidas para o mercado informações

falsas, ou tendenciosas, sobre produtos.

De acordo com o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitário, no final dos anos

70 o governo pensava em criar uma lei, buscando uma censura prévia à propaganda. Se esta

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lei fosse implantada, nenhuma propaganda poderia ir ao ar antes de receber um carimbo ‘de

acordo’. Pensando nisso, empresas do segmento publicitário criaram a auto-regulamentação

em forma de código, que mesmo não sendo lei, teria a função de zelar pela a liberdade de

expressão e defender os interesses do mercado e do consumidor. Portanto, o código de auto-

regulamentação veio como forma de substituir a lei, evitando burocracia e desperdício de

tempo, entretanto, teria a mesma missão da lei que se pensava criar.

O CONAR (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária), órgão não

governamental que busca manter a ética publicitária, apresenta como sua missão, impedir que

publicidade enganosa e abusiva cause constrangimento ao consumidor ou as organizações. O

CONAR foi fundado logo após a criação do Código Nacional de Auto-regulamentação

Publicitária, encarregado de fazer valer o código. Desde então o CONAR já instaurou mais de

4.000 processos éticos e nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação, observando

a importância da ética na comunicação.

Esta pesquisa tem o objetivo de analisar os anúncios publicados na revista Veja no

primeiro trimestre de 2006, de acordo com o código de Auto Regulamentação Publicitária

estabelecido pelo CONAR.

A escolha pela revista Veja foi devido a faixa etária dos leitores da revista, um

público jovem, de acordo com VEJA (2006), uma média de 18 a 49 anos, pertencentes em

maioria as classes A (28%) e B (42%),

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Segundo Churchill Jr. e Petter (2000), os profissionais de marketing têm a

responsabilidade legal e ética pelo uso adequado da propaganda, devido ao seu poder de

persuasão, devendo assim considerar em suas campanhas, as leis que controlam as

propagandas e as atitudes sociais.

Nesse sentido, é preciso ter uma atenção maior quanto às propagandas persuasivas

que, de acordo com Sant’anna (2002) tem como objetivo desenvolver demanda seletiva para

determinadas organizações; muitas vezes são utilizadas nestas propagandas mensagens que

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tentam influenciar o consumidor pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar do

reconhecimento, o que se acordo com CONAR (2006) vai contra o artigo 20 do Código de

Ética dos Publicitários, que diz que as mensagens devem ser ostensivas e assumidas e o artigo

36 do Código de defesa do consumidor, que proíbe anúncios disfarçados.

O problema a ser pesquisado, está associado a ética na propaganda, mais

precisamente na presença dos princípios estabelecidos pelo CONAR nos anúncios de

revistas, com foco nos anúncios publicados no primeiro trimestre de 2006 na revista Veja.

1.2 PERGUNTA DE PESQUISA

Um anúncio contém apelos explícitos, podendo despertar um desejo e associa-lo a

um produto. Sobre a utilização da propaganda, Santa’ana (2002) cita que o propósito da

propaganda é mostrar, através de apelos persuasivos, como um produto é capaz de satisfazer

determinado desejo do consumidor. Uma pessoa que está assistindo novela em horário nobre

e vê um artista usando certa marca de tênis, mesmo que não esteja necessitando do produto

pode desejá-lo e assim comprá-lo, espelhando-se principalmente no artista que gosta e não

considerando sua verdadeira necessidade, acaba adquirindo o produto apenas para satisfazer a

sua vontade.

Lança-se então a pergunta de pesquisa: “Os anúncios veiculados na revista Veja no

primeiro trimestre do ano de 2006 atendem aos preceitos do Código Nacional de Auto

Regulamentação Publicitária?”

1.3 OBJETIVOS

O objetivo desta pesquisa é buscar conceitos sobre a ética possibilitando uma maior

reflexão e analisar a presença do Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária nos

anúncios publicados na revista Veja no primeiro trimestre de 2006.

10

1.3.1 Objetivo geral

Analisar os anúncios constantes na revista Veja no primeiro trimestre do ano de 2006

sob a perspectiva do CONAR

1.3.2 Objetivos específicos

• Buscar diferentes pontos de vista sobre a ética;

• Apresentar o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária;

• Descrever, analisar e refletir sobre os anúncios publicados na revista Veja,

comparando-os com o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária e

com os conceitos de ética.

• Identificar a presença ou a falta dos princípios estabelecidos pelo Código

Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.

1.4 JUSTIFICATIVA

Desde o meio acadêmico até o profissional e empresarial, a competição é algo que

sempre fez parte da vida humana e está se tornando cada vez mais acirrada, há pouca

oportunidade no mercado, comparada ao tamanho da sociedade. De acordo com Santa’ana

(2002) não basta ser bom, tornou-se essencial ser o melhor.

Em busca da sobrevivência no mercado, as organizações estão percebendo que

necessitam agregar cada vez mais diferencial, a fim de se destacar perante sua concorrência.

Algumas empresas estão utilizando a propaganda comparativa, onde para falar bem de si, a

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empresa ataca os seus adversários, e o uso de informações falsas ou tendenciosas a respeito de

produtos. Em alguns casos, mensagens ocultas são inclusas em suas propagandas atuando no

subconsciente, fixando marcas e impondo novas necessidades sem barreira alguma.

Há uma preocupação em acabar com as propagandas abusivas e enganosas. Segundo

Simões (1985), a propaganda e a venda pessoal são os principais alvos das críticas dos que

procuram preservar a ética mercadológica.

Este trabalho serviu para analisar os diferentes pontos considerados éticos em

diversas organizações, destacando até onde as empresas ultrapassam a legislação e a ética no

uso da propaganda para alcançar o sucesso desejado.

Daí a importância da realização deste estudo, o qual se espera que possa contribuir de

alguma forma com a disseminação cada vez maior do tema relacionado às propagandas

perigosas que contém mensagens ofensivas, enganosas e subliminares, despertando a

curiosidade e abrindo caminho para novas pesquisas na mesma área, pois para a realização

desta pesquisa foi muito difícil encontrar outros trabalhos que pudessem servir como

exemplos e como base. A realização pessoal na execução desta pesquisa também contou

muito, trazendo incentivo e força de vontade.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo tem o objetivo de apresentar informações disponíveis a respeito do

tema proposto que fundamentam este trabalho, ou seja, a ética na propaganda impressa e

publicada na revista Veja durante o primeiro trimestre do ano de 2006.

2.1 ÉTICA: CONCEITOS

Segundo Wonsovicz (2001) a ética é palavra de origem grega que significa “modo de

ser” enquanto forma de vida conquistada pelo homem, de acordo com Rosas (2006) a ética

estuda os juízos de apreciação referentes à conduta humana apta de qualificação do ponto de

vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo geral.

Na história da filosofia, a ética é vista como um estudo ou reflexão sobre os

costumes ou sobre as ações humanas e também como a própria realização de um tipo de

comportamento.

Por ser uma ciência da moral, a ética não pode ser vista como única e para sempre, é preciso considerá-la como um aspecto mutável com o tempo, exatamente como a sociedade em que ela se baseia (VASQUEZ, 1999, p. 28).

Entretanto, sobre a conceituação e aplicação da ética, Souza (1994), cita que a ética é

um conjunto de princípios e valores que guiam e orientam as relações humanas e esses

princípios devem ter características universais, precisam ser válidos para todas as pessoas e

para sempre.

A ética opera no nível da reflexão e das indagações, estudando os costumes coletivos

e as morais que lhes conferem, a moral ajuda no entendimento dos usos e costumes. Como

expressão, a moral tem significado equivalente ao da ética, segundo Penna (1999), moral e

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ética poderiam ser empregadas com o mesmo sentido – e frequentemente o são – até porque

ambas têm raízes idênticas no sentido de apontarem para costumes.

Na conceituação das palavras moral e ética Platão apud Penna (1999) empregou-as

com sentidos diferentes afirmando que a moral estaria concentrada no estudo das virtudes dos

indivíduos, e que ética são suas preocupações com as ações de interesses da polis.

Conceituando de forma semelhante a Platão, Spinoza apud Penna (1999), cita que a ética é o

conhecimento prático do modo de ser [...] não uma moral.

Portanto em sentido amplo ética é o conjunto das regras de conduta admitidas em

determinada época ou por um grupo de homens. De acordo com Wonsovicz (2001), no

sentido geral, o homem moral é aquele que age bem ou mal na medida em que acata ou

transgride as regras do grupo.

Sobre estar de acordo com os princípios éticos, Singer (1998) afirma que viver de

acordo com padrões éticos está ligado a idéia de defender o modo como se vive, sendo assim,

as pessoas podem fazer coisas que consideramos erradas e ainda assim, estar vivendo de

acordo com padrões éticos, desde que possam justificar e defender o que fizeram, quando

aceitamos que uma pessoa está vivendo de acordo com padrões éticos, isso deve se dar com

base num certo tipo de justificativa.

Quando as pessoas não conseguem apresentar nenhuma justificativa para o que fazem, podemos rejeitar a sua alegação de estarem vivendo de acordo com padrões éticos, mesmo se aquilo que fazem estiver de acordo com princípios morais convencionais (SINGER, 1998, p. 19).

Segundo Aranha (1999), o homem, a fim de garantir a sua sobrevivência, submete-se

ao trabalho e para que a ação coletiva se torne possível, surge a moral, com a finalidade de

organizar a relação entre indivíduos e é de tal importância a existência do mundo moral que se

torna impossível imaginar um povo sem qualquer conjunto de regras.

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2.2 PRINCIPAIS CORRENTES DE PENSAMENTO DA ÉTICA

Dentro do conceito da ética, destacam-se três principais correntes de pensamento, a

ética do dever, ética das virtudes e o utilitarismo.

A corrente do dever, chamada também de corrente Kantiana é uma das tradições

filosóficas que vigora até hoje. Chauí (2003), sobre a ética do dever, afirma que apesar de

sermos seres racionais e livres, os fins e normas morais que nos rodeiam não são espontâneos,

por isso acabamos nos moldando a elas e assumindo uma forma do dever e de uma lei moral.

Não somos seres morais apenas. Também somos seres naturais, submetidos a causalidade necessária da natureza. Nosso corpo e nossa psique são feitos de apetites, impulsos, desejos e paixões, são causados em nós por coisas e forças extremas a nós, sobre as quais não temos domínio e às quais nos submetemos. (KANT apud CHAUI, 2003, p. 316).

Visto que apetites, impulsos e desejos são tendências e comportamentos naturais,

estes costumam ser mais forte do que a razão. De acordo com Chauí (2003) é preciso dobrar

nossa parte natural e nos impor nosso ser moral. Elas o fazem obrigando-nos a passar das

motivações do interesse para o dever.

Portanto, sobre a ética do dever, esta autora afirma que longe de ser uma imposição

externa feita à nossa vontade e à nossa consciência o dever é a expressão de nossa liberdade,

da presença da lei em nós, onde obedecer ao dever é obedecer a si mesmo como ser racional

que dá a si mesmo a lei moral.

Sobre a moral Kantiana, Kant apud Chauí (2003) acredita que se para agir

moralmente é preciso agir de uma maneira universalizável. O dever muitas vezes obriga o ser

humano a fazer o que não quer ou pelo menos o que não agrada, entretanto, o dever obriga a

fazer aquilo que favorece a liberdade do homem, podendo realizar o que ele vê que é melhor e

mais racional. A felicidade para Kant é a consciência do dever cumprido.

Aristóteles segue a corrente da ética da virtude, onde a virtude significa uma

excelência relacionada a valores práticos. Conforme UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO

GRANDE DO SUL (2006), a ética aristotélica estuda o agir do homem, considerando-o um

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animal político, que age logicamente e que precisa desenvolver-se dentro de uma sociedade se

quiser ser feliz.

De acordo com a teoria da ética das virtudes, Chauí (2003) cita que o mais virtuoso

homem é o capaz de realizar-se como homem, sendo capaz de atingir a felicidade, no qual

esta felicidade supõe certo equilíbrio de bens, precisando de ar, de comida, de bebida, de

saúde, de algum dinheiro, de amigos, de reconhecimento público e respeito por parte da

sociedade.

O utilitarismo, de acordo com WIKPÉDIA é outra grande tradição ética, é um tipo de

ética que teve sua origem nos séculos XVIII e XIX, segundo Penna (1999) o utilitarismo julga

uma ação ser moralmente correta, se esta trouxer a felicidade para o maior número de pessoas

e que julga condenável a ação que tende promover a infelicidade.

Princípio de que as ações são moralmente boas na proporção da felicidade que produzem para o maior número de pessoas. Por felicidade, entendida como o objetivo de vida mais desejado por todos os seres humanos, considera-se a experiência do prazer ou, o que dá no mesmo, a ausência do sofrimento em qualquer nível que ele possa manifestar. (MILL apud PENNA, 1999, p. 63).

Com base nas correntes de pensamento da ética das virtudes, ética do dever e

utilitarismo, apresenta-se no item seguinte, idéias a respeito de princípios e valores que

contribuem e influenciam para um comportamento ético.

2.3 PRINCÍPIOS E VALORES ÉTICOS

Diante de pessoas e coisas faz-se com freqüência juízos de valor e segundo Chauí

(2003) embora a preocupação com os valores seja antiga, só no século XIX surgiu uma

disciplina específica, a axiologia. A axiologia não se ocupa dos seres, mas das relações que se

estabelece entre eles.

Diante dos seres (sejam eles coisas inertes, seres vivos, ou idéias etc.) somos mobilizados pela afetividade, somos afetados de alguma forma por eles, porque nos

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atraem ou provocam nossa repulsa. Portanto, algo possui valor quando não permite que permaneçamos indiferentes. (ARANHA, 1999, p. 273).

O mundo cultural vem de um sistema com significados já estabelecidos por outros,

de forma que aprende-se desde pequenos como nos comportar a mesa, na rua, diante de

estranhos, como, quando e quanto falar em determinadas circunstâncias etc.

Em relação aos princípios éticos, Vasquez (1999) acredita que os princípios

fundamentais surgem e se desenvolvem em diferentes épocas e sociedades buscando respostas

aos problemas básicos existentes na relação entre homens e seu comportamento moral efetivo

e é por isso que as doutrinas éticas não podem ser consideradas isoladamente, mas dentro de

um processo de mudanças.

Quando se muda radicalmente o convívio com uma sociedade e passa-se a viver em

outra, Aranha (1999) afirma que mudam também os princípios, as normas e os valores, que

passam a exigir uma justificação ou a sua substituição por outros, surgindo então a

necessidade de novas reflexões, e assim se explica a aparição e a sucessão de princípios

éticos.

Em primeiro lugar, nos referimos ao valor o que atribuímos às coisas ou aos objetos que sejam naturais, quer sejam produzido pelo homem e, mais tarde, nos ocuparemos do valor com respeito à conduta humana e particularmente, à conduta moral. (VASQUEZ, 1999, p. 136).

Os homens como seres sociais criam os valores e os princípios nos quais se

identificam, independente dos que já existem. Para Wonsovicz (2003), quando se fala de

valores têm-se presente a utilidades, a bondade a beleza, a justiça etc., assim, como os

respectivos pólos negativos: inutilidade, maldade, fealdade, injustiça etc.

No universo da publicidade, é fundamental que os valores e princípios éticos sejam

considerados. Devido a todos os meios de comunicação que possui, a publicidade tem a

utilidade de a mesma informação a um grande número de pessoas ao mesmo tempo, por isso,

caso seja transmitida à sociedade alguma informação que venha contra aos valores petiços que

predominam na sociedade, esta informação pode trazer a insatisfação e desgosto por parte do

consumidor.

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2.4 PROPAGANDA E ÉTICA

A ética empresarial de acordo com Farah (2006) evoluiu na década de 60, sendo

tema de debates em países de origem alemã, pretendendo permitir que o trabalhador

participasse dos debates dos conselhos administrativos das organizações. Na década de 70 é

incluído o estudo da ética nos cursos de administração. Durante a década de 80, notou-se um

grande esforço dos professores universitários em relação ao estudo da ética nos negócios em

faculdades e programas de MBA (Mestre da Administração dos Negócios). Então se mudou a

visão de que a boa empresa não é aquela que apresenta apenas lucro, mas a que oferece um

ambiente moralmente gratificante.

A propaganda é um dos quatro componentes do marketing, onde os outros estão o

produto o preço e a distribuição. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para aquisição, uso ou consumo e de acordo com Kotler (1995), os produtos vão

além de bens tangíveis, incluem produtos físicos, pessoas, locais, organizações e idéias.

O preço segundo Kotler (1995) é a quantidade de dinheiro cobrada por um produto

ou serviço, é soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem um

produto ou serviço que satisfazem um desejo ou uma necessidade.

Distribuir bens ou serviços significa levar os produtos até os clientes de forma

eficiente e eficaz. De acordo com Churchill Jr e Petter (2000) os profissionais de marketing

devem troanr os produtos disponíveis aos clientes quando e onde eles necessitarem comprar.

A propaganda segundo Kotler (1995, p. 341) “é qualquer forma paga de apresentação

e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços realizada por um patrocinador

identificado” e devido a seu alto poder de influência, a propaganda deve estar sempre de

acordo com a ética empresarial.

Dentre as principais funções da propaganda, segundo Churchill Jr. e Petter (2000)

lembrar e persuadir os consumidores e transmitir informações que sejam importante para a

empresa em si ou sobre assuntos que são importantes para ele. Outro benefício trazido pela

propaganda segundo os autores, é a sua capacidade de informar um grande número de clientes

ao mesmo tempo.

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O primeiro passo para se desenvolver uma propaganda de acordo com Sant’ana

(2002, p. 358), “é estabelecer seus objetivos, nos quais podem ser classificados por propósitos

básicos de informar, lembrar ou persuadir”.

A propaganda informativa segundo o autor, busca informar o mercado sobre um

novo produto ou sugerir novos usos para um produto; pode informar sobre a mudança de

preço ou explicar como tal produto funciona, com o objetivo de construir uma imagem para a

empresa.

Para manter na mente dos consumidores os produtos mais antigos, segundo

Churchill Jr. e Petter (2000) é utilizada a propaganda da lembrança, cuja mesma tem o

objetivo de lembrar o cliente que o produto pode ser necessário num futuro próximo, lembra o

comprador de adquirir o produto.

De acordo com Sant’ana (2002), a propaganda persuasiva passa a ter mais

importância à medida que a concorrência aumenta, tem o intuito de criar preferência por

determinada marca, estimular a troca da marca e persuadir os clientes em longo prazo. Em

alguns casos, as propagandas persuasivas tornam-se comparativas, onde as organizações

comparam direta ou indiretamente sua marca com a de seus concorrentes.

Sobre o processo de persuasão, destacam-se duas correntes teóricas, onde, de acordo

com Ribeiro (1995), a primeira supõe que a propaganda provoca a propensão a comprar e

consumir determinado produto através da formação de atitude, segundo esta versão, a

propaganda atua sobre o consumidor transmitindo e ensinando formas de pensar, sentir e agir

favoráveis a um produto. Se a comunicação for bem-sucedida estará automaticamente,

promovendo o comportamento de compra.

A outra corrente de pensamento, segundo o autor pressupõe que a propaganda age

mais diretamente sobre o comportamento. Predispõe a compra do produto com que o

consumidor se dê conta que está alterando sua forma habitual de agir. De acordo com esta

concepção, a propaganda deixaria impressões e imagens, não necessariamente conscientes e

que se manifestam oportunamente. A suposição é de que a propaganda age diretamente sobre

o comportamento sem que seja preciso interferir nas convicções e sentimentos do consumidor.

Dentre as principais vantagens da propaganda, segundo Churchill Jr. e Petter (2000),

podemos destacar o alcance de muitos clientes potenciais, a maneira eficaz para criar

imagens, a flexibilidade em termos de tempo e mercados e a multiplicidade de opções de

mídia, destacam também algumas desvantagens como a grande quantidade de crítica na qual

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estão sujeitos os anúncios, o tempo de veiculação que normalmente é curto e o investimento

total pode ser alto.

A todo instante, de acordo com Sant’ana (2002) ouve-se opiniões insatisfeitas com os

conteúdos dos jornais e revistas populares, sobre o nível de cultura dos programas de televisão

e rádio, linguagem de filmes etc. De um modo geral, estas opiniões não partem de

especialistas, mas de pessoas comuns, desgostosas com o nível dos canais de comunicação.

Apesar do desgosto, é inevitável observar a influência dos modernos meios de

comunicação na formação do indivíduo, nos seus gostos, nas suas preferências e opiniões, de

acordo com Sant’ana (2002) das falhas que na propaganda podem ocorrer, um dos seus

pecados mais graves é a distorção de informações e o exagero. Esses fatos ocorrem quase

sempre em busca da conquista da audiência.

A medida que o mercado se torna mais competitivo mais o esforço mercadológico se torna agressivo e pode sobrevir uma tendência ao embuste. O comportamento inescrupuloso é uma probabilidade dentro da atividade mercadológica. Em muitos casos, são transferidas para o mercado, informações falsas, ou tendenciosas sobre produtos. (SIMÕES, 1985, p. 68).

A comunicação de marketing envolve várias questões legais e éticas e ela vem sendo

muito criticada por às vezes abusar de seu poder. Anúncios enganosos e concursos que não

distribuíram prêmio algum são exemplos de anúncios que têm levado muitas pessoas a

precaver-se contra a comunicação de marketing.

No Brasil, o Código de Defesa do consumidor e o CONAR (Conselho Nacional de

Auto-Regulamentação Publicitária), são responsáveis pela maioria das limitações na área da

comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores.

De acordo com o CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO

PUBLICITÁRIA (2006) o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária surgiu de

uma ameaça do governo de criar uma lei estabelecendo uma espécie de censura à propaganda,

caso esta lei fosse aprovada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse

uma autorização. Diante disto criou-se a Auto Regulamentação, sintetizada como um Código,

que teria a função de zelar pela liberdade de expressão e defender os interesses das partes

envolvidas no mercado publicitário.

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Dentre os preceitos básicos que definem a ética publicitária de acordo com Sant’ana

(2002) no Código de Auto Regulamentação Publicitária estão: todo anúncio deve ser honesto

e verdadeiro e respeitar as leis do país; deve ser preparado com o devido senso de

responsabilidade social evitando acentuar diferenciações sociais; deve ter presente a

responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor; deve respeitar o princípio da

leal concorrência e deve-se respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do

público nos serviços que a publicidade presta.

Segundo o autor, nem todos os gerentes têm alta sensibilidade moral e por isso as

empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing onde essas

políticas devem envolver todos os membros da organização. Toda empresa deve desenvolver

uma filosofia de comportamento socialmente responsável e ético.

Com muita propriedade Kotler (1995, p. 484) lembra que “conforme o conceito de

marketing social, todo gerente deve ver além do aspecto legal e desenvolver padrões baseados

em integridade social, consciência corporativa e bem-estar do consumidor à longo prazo”.

A ética apresenta desafios especiais para os profissionais de marketing. Os padrões e

as práticas de negócio variam muito de um país para outro. De acordo com Churchill Jr. e

Petter (2000), no Brasil, anúncios de bebidas alcoólicas só podem ser transmitidos das 21h às

6h. Já nos Estados Unidos, a lei proíbe totalmente esses anúncios na televisão, mas anúncios

impressos são permitidos, em um país Islâmico, como na Arábia Saudita, um anúncio

impresso de uma mulher de biquíni fumando um cigarro, que não teria grandes problemas no

Brasil, seria totalmente inaceitável.

A comunicação de marketing dirigida à criança é outro fator de importante do

universo da publicidade. Segunro Churchill Jr. E Petter (2000) o público infantil em geral

ainda não tem capacidade cognitiva para avaliar mensagens dos profissionais de marketing.

Mesmo na adolescência, muitas pessoas não desenvolvem inteiramente habilidade de

pensamento necessária para decidir se uma mensagem é preconceituosa ou não. Diante disto

pode-se concluir que o padrão ético mínimo para a comunicação dos profissionais de

marketing dirigida às crianças é que ela seja honesta, literal e direta.

A comunicação de marketing segundo Churchill Jr e Petter (2000, p. 466), “pode ser

socialmente responsável na medida em que transmite informações precisas sobre como a

organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfaçam uma necessidade

legítima”.

21

2.5 VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO.

A mídia é o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária

ao público-alvo. Como função da propaganda, a mídia é o estudo, a análise e a interpretação

dos veículos publicitários com o objetivo de otimizar as verbas tendo em vista o alvo

estabelecido no planejamento da propaganda.

Sobre a utilização adequada da mídia, Sant’ana (2002) afirma que de pouco valerá

uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulga-la não forem adequadas a

seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de interessar-se pela coisa

anunciada e com a capacidade aquisitiva para compra-la.

Segundo o autor, a escolha pelo veículo deve ser decidida no momento exato de

planejar a propaganda e a programação dos mesmos deve ser feita depois que seus textos

estiverem prontos. De modo geral, os veículos de comunicação são divididos da seguinte

forma: revistas, jornais, outdoors, rádio, televisão, mala direta e internet.

Sobre as revistas, Simões (1985), cita que estas estão presentes principalmente nas

classes onde o padrão de vida é mais elevado e o hábito de leitura é maior. Existem as que

apelam mais para as mulheres e outras mais para os homens. As revistas são mais seletivas em

relação ao jornal no que se refere ao sexo e a condições sócio-econômicas.

Em geral não são enfocadas para o imediato e por isso têm uma ação mais penetrante e prolongada no leitor. Apresenta maior seletividade de público, e sua confecção é mais aprimorada que a dos jornais, permitindo uma melhor reprodução dos anúncios. (SIMOES, 1985, p. 207).

Assim como Simões, Sant’ana (2002), cita entre as vantagens da revista a melhor

reprodução dos anúncios e a melhor aparência e que vida é mais longa, pois são lidas com

mais vagar, o que permite textos mais longos.

Sobre as vantagens da revista, Churchill Jr e Petter (2000) explicam que por ter uma

leitura mais lenta, a porcentagem de leitores por exemplar é maior que a do jornal, é difícil

estabelecer características específicas das revistas, pois algumas publicam matérias comuns,

22

apenas com o intuito de distrair o leitor, entretanto existem as que publicam matérias

científicas e técnicas, com o objetivo específico de informar.

A respeito dos jornais, os autores mencionam que estão relacionados com o

cotidiano, possuem características mais comuns e desempenham o especial papel de informar.

Atingem diversas camadas sociais, sendo restrita apenas a parcela analfabeta da população.

Dentre as vantagens dos jornais, de acordo com Simões (1985), os anúncios podem

ser inseridos, trocados ou cancelados de um momento para o outro, diferentemente das

revistas, pode ser adaptado às condições locais de uma cidade local ou região. O estímulo

produzido pelo jornal tende a provocar uma reação mais rápida.

Segundo o autor, em comparação com as revistas, os jornais são lidos às pressas e

por isso possuem uma vida mais curta. São raros os jornais que dão boa reprodução de

anúncios e a sua circulação é quase sempre local.

Outdoor é o nome genérico que se dá a toda propaganda ao ar livre que visa

transmitir a mensagem de uma maneira mais rápida, podendo ser fixa ou móvel. Conforme

Churchill Jr. E Petter (2000), geralmente os outdoors estão expostos em lugares públicos onde

passam consumidores constantemente e por isso sua ação é contínua. Dependendo das suas

cores e tamanho, torna-se um instrumento de impacto, o seu valor é determinado de acordo

com o volume da apresentação e a sua qualidade, podendo ser utilizado numa cidade, bairro

ou região.

De acordo com Simões (1985) tem a vantagem de poder ser substituído rapidamente,

pode obter um alto nível de memorização e não é um veículo seletivo, atingindo a qualquer

tipo de público que se interesse por comprar determinado produto.

O rádio, por ser uma mídia para ser ouvida, atinge a uma grande massa de audiência,

pois engloba até mesmo os analfabetos. Há quem pense que o rádio está sendo substituído

pela televisão, entretanto, de acordo com Sant’ana (2002), há muito mais emissoras de rádio

do que de TV, e é muito mais fácil para os anunciantes alcançar sua audiência alvo, se

comparado com a televisão, a mídia de rádio tem a desvantagem dos efeitos visuais, porém

podem criar muita dramaticidade com vozes, música e outros sons. Assim como os comerciais

de televisão, os anúncios de rádio possuem vida curta.

Algumas das vantagens do rádio são que o seu custo por ouvinte é baixo, é bastante

maleável, permitindo rápida substituição da mensagem, entretanto, possui também a

23

desvantagem de que os ouvintes tendem a prestar pouca atenção na mensagem porque estão

sempre fazendo outra coisa, dirigindo um automóvel, por exemplo, enquanto escutam.

Com a televisão se consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo tempo,

além disso, possui a vantagem de utilizar os sentidos da visão, e audição, mediante o uso de

palavras e figuras, vozes, música e outros sons. De acordo com Churchill e Petter (2000, p.

480) “a televisão tem sido a mídia preferida pelos publicitários brasileiros, concentrando cerca

de 58% da verba publicitária”.

Com a mala direta impressa, de acordo com os Simões (1985) é possível direcionar

a propaganda com precisão para o público alvo. Um anúncio em mala direta pode conter mais

informações do que um anúncio veiculado na televisão ou um anúncio em revista. Outra

vantagem da mala direta, é que não há nenhum concorrente sendo anunciado, e sua eficácia

pode ser imediata.

Na internet as empresas têm a vantagem de combinar palavras, figuras, sons e vídeos

a fim de impressionar o consumidor. Segundo Churchill Jr. E Petter (2000), com um site

próprio a empresa tem maior controle sobre a propaganda, podendo controlar o número de

acessos. As mensagens na internet são personalizadas, não tendo nenhum custo adicional para

alcançar o público mundial.

2.6 MÍDIA IMPRESSA

Os tipos de mídia são agrupados de acordo com a sua natureza. A mídia impressa é

para ser lida e vista, classificados como mídia impressa estão o jornal, a revista, a mala direta,

o outdoor etc.

De acordo com Sant’ana (2002), grande parte da história da publicidade está ligada à

mídia impressa. O jornal foi o primeiro grande veículo publicitário. Os anúncios impressos

atingem aproximadamente todas as pessoas cujo padrão de vida está acima do nível de

subsistência e que constituem um mercado proveitoso para o anunciante.

Jornais e revistas, dependendo do seu conteúdo, podem propiciar uma exposição

ampla ou uma exposição concentrada em um público alvo. Os anúncios impressos permitem

24

informações mais detalhadas sobre produtos ou serviços mais complexos, permitindo com

isso que os clientes possam estudar melhor o produto ou serviço oferecido e entender as

vantagens oferecidas.

Churchill Jr. e Petter (2000, p. 415) citam que “23 % dos investimentos em

publicidade são destinados para a mídia jornal, enquanto 9% vão para revistas, por ser

periódico o jornal permite que varejistas anunciem eventos imediatos”. O custo por anúncios

em jornais de bairro é relativamente baixo, embora anúncios em jornais de grande circulação

custem mais caro.

As revistas possuem um público amplo e diversificado, segundo Churchill Jr. e Petter

(2000), os profissionais de marketing podem alcançar milhões de leitores em revistas como

Veja, Isto É ou Época. A revista Veja, escolhida para a análise dos anúncios possui um

público alvo jovem, conforme VEJA, tendo uma média de 18 a 49 anos, pertencendo a

maioria as classes A (28%) e B (42%).

Embora grande parte das revistas brasileiras circule nacionalmente, os profissionais

de marketing que as utilizam podem visar públicos específicos. Churchill Jr. e Peter (2000),

citam ainda que em comparação com os jornais, a revista reproduz melhor as cores e atingem

mais leitores por exemplares, além desta vantagem, os profissionais de marketing podem

incluir nas revistas, artifícios chamativos, como encartes tridimensionais ou pequenas

amostras dos produtos, entretanto, os anúncios para revistas precisam ser apresentados com

semanas ou mesmo meses de antecedência e os profissionais de marketing geralmente

possuem pouco controle sobre onde ele será colocado.

Para empresas que atendem a mercados locais, uma boa forma de propaganda

impressa e que pode ser eficaz, segundo Simões (1985), são os classificados, onde uma das

vantagens de anunciar nestas listas, é que os indivíduos podem ficar com elas durante o ano

inteiro, ou por muito mais tempo do que mantêm uma revista ou jornal; outra grande

vantagem, é que quando as pessoas consultam os classificados, geralmente estão pensando em

fazer compras, buscando listagens especializadas sobre o produto procurado.

A grande dificuldade e talvez a maior desvantagem deste tipo de anúncio, em

classificados, é criar um anúncio que se destaque em meio a tantos na mesma página.

25

2.7 LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA NO BRASIL

O marketing como atividade requer alguns padrões éticos que, segundo o

CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (2006), não

permitam ‘brincar’ com o consumidor nem deslealdade com os concorrentes. À medida que

se torna mais competitivo o mercado, o esforço mercadológico tende a ficar mais agressivo.

Em alguns casos, são transferidas ao mercado informações caluniosas sobre produtos.

Não é fácil estabelecer um ponto onde se possam distinguir os atos leais dos desleais.

No fundo, a concorrência desleal visa tirar proveito e através de chamarizes e atrativos, tira a

freguesia de outrem.

Sobre a concorrência desleal, Simões (1985), as apresenta de quatro formas:

procurando confundir-se com o concorrente; tentando denegrir o concorrente; procurando

espionar o concorrente e procurando confundir o mercado.

Os profissionais de marketing devem recorrer à publicidade positiva e responder com

sinceridade à publicidade negativa. Para Simões (1985, p. 73):

Na propaganda não se deve declarar nada que seja enganoso parcial ou prejudicial ao público consumidor, para garantir o interesse e a credibilidade, as mensagens de publicidade devem ser objetivas e informativas e não simplesmente utilizadas para obter a atenção da mídia.

Uma vez que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de

marketing têm responsabilidades por seu uso adequado. A jurisdição brasileira abrange a

vigilância contra propaganda antiética, discriminatória, parcial ou enganosa.

As regulamentações do código de ética do consumidor, apesar de parecerem rígidas,

são muito mais maleáveis do que em outros países. De acordo com Churchill Jr. e Petter

(2000, p. 407), “na Suécia e no Canadá, é proibida toda propaganda direcionada para crianças,

na Suíça, não se permite que um ator faça papel de consumidor e tanto a Suíça como a Nova

Zelândia, impõem limites à propaganda políticas na televisão”.

Mais do que proteger o consumidor, as leis controlam o uso de propriedades das

organizações, como marcas registradas e direitos autorais sobre obras de arte, sendo assim,

26

antes de planejar um anúncio, os anunciantes devem ter permissão prévia para usar nome,

foto, música etc. de qualquer pessoa.

De acordo com o CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO

PUBLICITÁRIA (2006) embora as regulamentações governamentais forneçam diretrizes que

devem ser seguidas pelos profissionais de marketing na hora de tomar decisões sobre quais

práticas são éticas e legais, as atitudes sociais também influenciam.

O CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), segundo

Sant’ana (2002), foi fundado na cidade de São Paulo em 5 de maio de 1980 e oferece

diretrizes a serem seguidas pelos profissionais de marketing. O órgão não pode forçar as

companhias a retirar os anúncios por ele contestados, porém a maioria o faz. Durante muito

tempo o órgão policiou a propaganda impressa e televisiva, e agora também inspeciona a

propaganda pela internet.

Foi com o apoio do CONAR e do IVC (Instituto de Verificação de Circulação) que a

associação de Mídia Interativa (AMI) também desenvolveu um código de auto-

regulamentação para controlar a propaganda interativa.

2.8 OBJETIVOS E PRINCÍPIOS DO CÓDIGO NACIONAL DE AUTO-

REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

O principal objetivo do Código, conforme Sant’ana (2002), é a regulamentação das

normas éticas aplicáveis à publicidade entendida como toda a atividade destinada a estimular

o consumo de bens ou serviços.

Sant’ana (2002, p. 399) cita que a “atividade publicitária na qual se trata o código

será sempre com indicação clara da marca, da firma ou entidade”. As atividades das relações

públicas que são distintas da publicidade comercial, não estão capituladas neste código,

porém, todas as normas contidas no código regulam também o que é chamado de

merchandising.

27

Cabe também à publicidade de causas, instituições sociais e fundações sem fins

lucrativos, todos os regulamentos estabelecidos neste Código Nacional de Auto-

regulamentação Publicitária. Os padrões éticos estabelecidos devem ser seguidos por todos os

envolvidos nas atividades publicitárias, sejam anunciantes, agências de publicidade, veículos

de divulgação, publicitários, jornalistas ou qualquer outro profissional de comunicação

participante no processo publicitário.

Embora tenha sido concebido como instrumento de autodisciplina da atividade

publicitária, de acordo com Churchill Jr. e Petter (2000) o código é também destinado ao uso

das autoridades e tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da

legislação da propaganda e de outras leis e decretos que sejam afetados pelo anúncio.

O Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária estabelece alguns princípios

que segundo Sant’ana (2002) estão a respeitabilidade, onde toda atividade publicitária deve

caracterizar-se pela dignidade à pessoa humana; a decência, onde os anúncios não devem

conter apresentações que ofendam os padrões de decência que prevalecem.

Segundo o autor, a honestidade, como princípio, estabelece que os anúncios não

devam abusar da confiança do consumidor; apresentação verdadeira, onde todo o anúncio

deve conter informações verdadeiras do produto; Identificação publicitária, onde o anúncio

deve ser claramente distinguido como tal; Propaganda comparativa, que será aceita contanto

que respeito o produto concorrente; Segurança e acidente, onde o código condena anúncios

que manifestem descaso pela segurança.

De acordo com Sant’ana (2002), o código apresenta também como princípios a

proteção da intimidade, onde o uso de imagens ou citações de pessoas vivas deva ter sua

prévia autorização; o princípio da poluição ecológica, que entende que a publicidade não pode

ficar alheia a esta preocupação da humanidade.

Por último, o autor cita o princípio das Crianças e jovens, onde se deve dar especial

atenção aos anúncios referentes a este público; e o princípio de Direitos autorais, onde cita

que toda a atividade publicitária deve respeitar os direitos autorais nela envolvidos.

28

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

A seguir define-se a metodologia aplicada para a realização da pesquisa teórico

empírica realizada sobre a análise dos anúncios veiculados na revista Veja no primeiro

trimestre de 2006 com base no que estabelece o Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Com relação ao grau de complexidade dos objetivos estabelecidos na pesquisa, a

mesma caracteriza-se como um estudo baseado nas teorias encontradas sobre a ética, onde se

buscou nesta pesquisa analisar os anúncios constantes na revista Veja, no primeiro trimestre

do ano de 2006 sob a perspectiva do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

A presente pesquisa é qualitativa e visa conceituar a ética e refleti-la sob análise dos

anúncios publicados. De acordo com Koche (2006), a pesquisa qualitativa é exploratória e

estimula a pensar e falar livremente sobre algum tema, não havendo preocupação em projetar

resultados para a população e normalmente as informações são coletadas por meio de um

roteiro

Para desenvolver este estudo qualitativo utilizou-se da pesquisa bibliográfica.

Segundo Gil (1999, p. 65), pesquisa bibliográfica é:

Desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Partes dos estudos exploratórios podem ser definidos como pesquisa bibliográfica, assim como certo número de pesquisa desenvolvido a partir da técnica de análise de conteúdo.

29

Afirmando o que cita Gil, a pesquisa foi realizada com base nos conceitos de ética

encontrados em livros e artigos científicos e nos anúncios publicados na revista Veja.

3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES

A escolha do campo onde foram colhidos os dados é pré-determinada. A revista Veja

foi escolhida devido a seu público alvo pertencer a uma classe social mais elevada, onde

geralmente se possui uma análise mais crítica e um maior grau de conhecimento. Foram

analisados os exemplares do primeiro trimestre do ano de 2006 para que sejam colocados

como exemplos anúncios recentes.

Dentre as categorias de vinhos e cervejas, veículos motorizados e lojas de varejo, que

foram analisados, houve pouca variedade de anúncios, totalizando exatamente trinta e dois

anúncios diferentes, onde de modo geral os anúncios de uma mesma categoria apresentavam

a mesma linha de ilustração e de pensamentos e em muitos exemplares da revista foram

encontrados núncios exatamente iguais aos publicados nos exemplares anteriores, desta

forma, contatou-se que seria mais adequado ao objetivo do trabalho, analisar os grupos de

forma geral, evitando uma analise repetitiva, caso os anúncios fossem analisados de forma

individual.

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Os instrumentos de coleta foram os anúncios publicados nas revistas Veja do

primeiro trimestre do ano de 2006, onde foram analisados de acordo com os critérios abaixo

relacionados.

De acordo com o código de auto-regulamentação publicitária:

30

a) É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa, elementos de pesquisa ou

estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais dados sejam utilizados

como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte;

b) O plágio ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e vedada

ao profissional;

c) O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais

procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que

usa, exalta as vantagens dos temas, sem que isso envolva críticas ou ataques

diretos ao competidor.

De acordo com o Conselho de ética do CONAR, deve-se seguir os seguintes critérios

constantes no Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, nos segmentos

relacionados abaixo:

I - Anúncios de Lojas e Varejo:

a) Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado além do

preço a vista, o numero de pagamentos, os valores da entrada da prestação e o

valor total do financiamento;

b) Quando for mencionada a redução de preço, deve o anúncio explicitar ambos os

valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprimida esta exigência quando a redução

for em números relativos (percentual) e não absolutos;

c) Deve ficar explícito no anúncio:

- quando a oferta envolver produtos descontinuados e sem a garantia do fabricante;

- quando se trata de produtos que não estejam em estado de novo;

- quando o produto requer instalação técnica especializada que onera

significativamente a compra.

d) Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que

esteja sendo oferecido sem ela, tal circunstância deve ficar clara no assunto;

31

e) Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas

sobre facilidades no processo de abertura de crédito.

II - Veículos Motorizados

Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:

a) Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a

condições de uso atípico para a maioria dos consumidores, a não ser quando tais

condições forem claramente especificadas;

b) Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do veículo que

possam pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como

ultrapassagens não permitidas, excesso de velocidade, não utilização de acessórios

de segurança, desrespeito aos pedestres e às normas de transito em geral;

c) Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar,

quando na direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene das

vias públicas, bem como do desrespeito aos recursos naturais e ecológicos, quando

em viagem;

d) Os anúncios não deverão induzir a erro quanto as características específicas do

veículo, tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto, e segurança.

III – Vinhos e cervejas

Além de atentar para as normas gerais deste código, a publicidade de vinho e

cervejas:

a) Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer

potência ou força anormal;

b) Não admitirá a promoção de consumo em locais ou situações ilegais, perigosas ou

socialmente condenáveis;

c) Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos menor de

idade;

d) Não será inserida em qualquer veículo dirigido basicamente a menos de idade.

32

Estes critérios estão caracterizados no instrumento de coleta de dados que foi

construído a partir da análise do Código de Auto-Regulamentação Publicitária (ver apêndice).

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

Para o recolhimento de dados e a análise dos mesmos foram tiradas cópias de todos

os anúncios, que totalizaram trinta e dois anúncios diferentes e que se referiam a anúncios de

loja e varejo, anúncios de veículos motorizados e anúncios de vinhos e cervejas publicados no

primeiro trimestre de 2006 da revista Veja (conforme anexo B, C e D). Após tirar cópia dos

anúncios, um a um foram analisados com base no instrumento de avaliação, criado com

baseado no Código de Auto Regulamentação Publicitária.

A cada folha de anúncio analisado, foi escrito de forma ampla a observação feita de

cada um, apontando pontos relevantes ao Código de Auto-regulamentação Publicitária, dando

maior atenção aos detalhes e buscando uma análise crítica.

33

4 RESULTADOS DO ESTUDO

Após ter definido como objetivo para este trabalho analisar os anúncios constantes na

revista Veja no primeiro trimestre do ano de 2006 sob a perspectiva da ética na propaganda e

ter apresentado os principais aspectos teóricos associados a ética na propaganda e a

metodologia utilizada para a realização da coleta e análise dos dados, neste capítulo

apresenta-se o resultado da análise realizada sobre os anúncios, com a descrição dos dados e

as informações coletadas.

4.1 CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

No final dos anos 70, o governo ameaçou criar uma lei que estabeleceria um censura à

publicidade e caso esta lei fosse aprovada, todo os anúncios que fosse publicado teria que

recebem antes uma autorização. De acordo com o CONSELHO NACIONAL DE AUTO

REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (2006) caso fosse criado um departamento parta

controlar a publicidade, seria preciso uma contratação de funcionários em massa e a

burocracia seria excessiva.

Segundo o CONSELHO NACIONAL DE AUTO REGULAMENTAÇÃO

PUBLICITÁRIA (2006), Mauro Salles e Caio Domingues foram os principais redatores do

código, secundados por Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli,

estes responsáveis por articular o reconhecimento do código pelas autoridades federais.

Em seguida, fundou-se o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária,

encarregado de aplicar o código. O CONAR age conforme denúncia de consumidores, de

autoridades ou de denuncias formuladas pela própria diretoria. Quando feito uma denúncia, o

CONAR reúne o seu conselho de ética e julga, com total liberdade de defesa ao acusado. O

CONAR não exerce censura prévia sobre a propaganda, ele interfere apenas a partir do

momento em que recebe uma denúncia.

34

4.2 APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COM BASE NO CONAR

4.2.1 Vinhos e cervejas

Com relação aos anúncios referentes à categoria de vinhos e cervejas (ver anexo B),

houve pouca variação de marcas nos anúncios publicados na revista Veja no período estudado

no qual foram analisados anúncios das cervejas Bohemia, Skol, Kaiser e Brahma.

Os anúncios da cerveja Bohemia seguiam uma mesma linha de comunicação,

divulgando fotos em tamanho grande, com algumas frases em elogio a cerveja, não havendo

comparações a outras marcas nem dados estatísticos, demonstrou anúncios simples, com

pouca variedade de cor e com lembretes sobre o consumo adequado do produto.

Já o anúncio da cerveja Skol se repetiu muito, trazendo nele a foto da cerveja em um

ambientes tranqüilo e geralmente visitado nos momentos de descanso como a praia com muito

sol . Da cerveja Brahma, assim como a cerveja Skol foi encontrado apenas um anúncio,

divulgando a cerveja Líber que é a cerveja sem álcool da Brahma, trazendo no anúncio as

informações necessárias sobre o teor alcoólico e informando sobre o processo de fabricação, o

anúncio mostra um salva-vidas bebendo em horário de trabalho, numa praia com muito calor

e sol, insinuando que a o consumidor não precisa abrir mão da bebida nem quando está

trabalhando pois a mesma por não possuir álcool não teria problema em ser consumida no

ambiente de trabalho. O anúncio não demonstrou nada que fosse contra ao que é estabelecido

pelo CONAR.

Da cerveja Kaiser, foi encontrado também apenas um anúncio no qual informava que

a cervejarias Kaiser teria ficado em primeiro, segundo e terceiro lugar em um teste sobre as

melhores cervejas, publicado no jornal O Estado de São Paulo. O anúncio mostrava a

pontuação de dez cervejas, indicando as três primeiras que seriam da cervejaria Kaiser, e

trazia em seu rodapé a informação completa da sua fonte, evitando que o mesmo corresse o

risco de se tornar duvidoso no ponto de vista do consumidor e agindo exatamente como o

Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária prevê.

35

Não foi verificado nos anúncios, nada que os tornassem duvidosos ou que estivesse

fora das normas estabelecidas pelo Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.

Desse modo é possível afirmar que os anúncios de cerveja estão de acordo com o que

estabelece o CONAR como: o produto não deve dar a entender que proporciona potência ou

força anormal ao consumidor, não promover o consumo em situações ilegais e não fazer apelo

a menores idades. O código estabelece também que os anúncios que divulguem dados

estatísticos indiquem a sua fonte, como no anúncio da cerveja Kaiser.

4.2.2 Anúncios de loja e varejo

Nos anúncios de loja de varejo foram encontradas apenas publicações da loja Casas

Bahia (ver anexo D). Em nenhum dos anúncios foi encontrado algo que tivesse fora dos

padrões e das normas estabelecidas pelo Conselho de Auto Regulamentação Publicitária,

respeitando parâmetros como o estabelecido para vendas à credito, que diz que deve ser

mencionado o preço a vista, o número de pagamentos, os valores de entrada de cada prestação

e o valor total do financiamento.

Grande parte dos anúncios apresentava parcelamentos de móveis e eletrodomésticos

(produtos de alto valor) e suas condições de pagamento e facilidades, havendo informações

claras do juro cobrado, do valor das parcelas e do preço da mercadoria à vista e à prazo.

As informações das parcelas e dos juros estavam escritas em letras grandes e

legíveis, facilitando o entendimento e não havendo possibilidade de duplo sentido; o preço à

vista, escrito com uma letra pouco menor, porém legível, evitando equívocos.

36

4.2.3 Veículos motorizados

Nos anúncios de veículos motorizados (ver anexo D), houve uma grande variação de

marcas, sendo elas: Ford, Citroen, Mitsubishi, Renault, Hyundai, Honda, Peugeout,

Sundowm, Volkswagen e Toyota.

Grande parte seguiu a mesma linha de ilustração, com fotos grandes com pessoas

bem arrumadas dirigindo os veículos, sugerindo pessoas bem sucedidas, ambientes alegres e

nem sempre casuais mostrando os itens de acessórios que podem ser incluídos ou que já vem

no veículo.

Foi observado em alguns anúncios desvio em relação ao que estabelece o Código

Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, como não induzir ao erro quando as

características do veículo tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.

Em um dos anúncios da Renault, por exemplo, há a informação de que o Air Bag (acessório

que faz parte do veículo), pode salvar vidas, entretanto não é especificada a forma como o

mesmo deva ser usado, podendo não atender a expectativa do cliente após a compra e

induzindo o cliente ao erro. Este tipo de informação além de causar a insatisfação do cliente,

pode atingir a imagem de uma empresa conceituada e conhecida como o Renault, por isso a

importância de um Código de Auto-Regulamentação, onde através dele a empresa por se

policiar sozinha, evitando constrangimento e aborrecimentos futuros.

Outro caso encontrado foi no anúncio da Volkswagen, onde são citados em letras

grandes acessórios de luxo e conforto do veículo, entretanto, nas letras bem miúdas aparece a

informação de que os mesmo são adicionais e não vem junto com veículo pelo preço

publicado no anúncio, sendo outro caso de indução ao erro, podendo ser considerada uma

informação falsa ou tendenciosa, certamente frustrando o consumidor e podendo causar

conflito e sentimento de desgosto do consumidor com a marca, indo totalmente contra ao que

estabelece o Código de Auto-Regulamentação Publicitária.

37

4.3 REFLEXÃO SOBRE OS ANÚNCIOS COM BASE NOS CONCEITOS DE ÉTICA

Devido a seu alto poder de persuasão é importante que a propaganda esteja sempre

de acordo com a ética estabelecida pela empresa. O CONAR, instituição não governamental

que tem como missão impedir a publicidade enganosa e abusiva, fiscaliza a ética na

propaganda veiculada no Brasil e para isso baseia-se no Código do Auto-regulamentação

Publicitária. Grande parte dos anúncios analisados estava de acordo com os parâmetros

estabelecidos por este código, podendo ser julgados como éticos.

De acordo com Wonsovicz (2003) por ser uma reflexão dos costumes, a ética torna

bom aquilo que é feito e tem como finalidade a qualidade das ações e do individuo como uma

pessoa boa. Por tanto se pode concluir que a maioria dos anúncios apresentados tornou-se

ético conforme sua qualidade e o respeito pelo consumidor foram percebidos, não

demonstrando propaganda abusiva ou enganosa.

Considerando os valores e os princípios éticos, Aranha (1999, p. 273) afirma que

“algo possui valor quando não permanecemos indiferentes a ele”. Em alguns dos anúncios de

Veículos Motorizados percebeu-se certa falta deste valor ético em relação à exposição de

utensílios nos automóveis. Em certos anúncios havia a propaganda qualificando a utilidade de

certos acessórios, entretanto, não era clara a sua forma de utilização, podendo frustrar o

consumidor após sua compra, tornando-se uma propaganda enganosa do ponto de vista do

cliente. A revista jurídica ULTIMA INSTANCIA trouxe uma reportagem onde uma

consumidora foi indenizada por falha no funcionamento do air-bag. A consumidora alegou ter

sido vítima da propaganda enganosa e processou a empresa, que em defesa, justificou que o

sistema de segurança funciona apenas em colisão frontal. A empresa recorreu a decisão mas

os magistrados negaram, entendendo que o tema central do processo não seria se a colisão

ocorreu na lateral ou frontal, mas se a consumidora recebeu as informações adequadas sobre o

funcionamento do acessório. Argumentaram ainda que a mãe sofreu dor e constrangimento ao

saber que o filho sofreu lesões causadas pelo não funcionamento do air-bag como era

esperado.

Outro caso onde se constatou a propaganda enganosa e abusiva foi quanto a presença

de acessórios adicionais, que proporcionam maior conforto ao consumidor, onde no anúncio

ficava explicado em letras muito miúdas que tais acessórios eram adicionais, em uma leitura

38

rápida, o consumidor podia associar a fotos dos utensílios como pertencentes ao preço

divulgado pelo automóvel, acreditando que tais acessórios já fariam parte do veículo. De

acordo com Simões (1985, p. 68), conforme o mercado se torna mais competitivo, o

comportamento inescrupuloso torna-se mais freqüente na atividade mercadológica, e com isso

muitas vezes são transferidas para o mercado informações falsas ou tendenciosas sobre

produtos.

Conforme Penna (1999), o utilitarismo é uma das tradições éticas e que julga uma

ação ser correta moralmente quando esta trás a felicidade para um maior número de pessoas e

que julga condenável qualquer ação que possa promover a infelicidade. Propagandas

enganosas e abusivas, ou que possam criar um duplo sentido na mente do consumidor podem

trazer a uma frustração e um desgosto futuro, tornando os anúncios destacados e descritos

acima fora dos padrões éticos.

39

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após ter definido como objetivo para o presente estudo a análise dos anúncios

publicados na revista Veja no primeiro trimestre do ano de 2006, sob as perspectivas do

CONAR, ter feito uma pesquisa bibliográfica e documental sobre os diferentes conceitos de

ética e sobre os principais critérios estabelecidos pelo Código de Auto Regulamentação

Publicitária, coletado os dados, tirando copia de todos os anúncios publicados nos ramos de

lojas e varejo, vinhos e cervejas e veículos motorizados e analisado um a um, anotando no

verso de cada anúncio as considerações feitas com base no CONAR, foram apresentados

análises de forma comparativa tanto com o Código de Auto Regulamentação quanto com os

conceitos de ética.

Com base nestas análises, pôde-se constatar que a presente pesquisa apontou que

grande parte das empresas que publicaram seus anúncios na revista Veja neste período

estavam cientes do respeito que devem ao consumidor e das normas que devem seguir,

evitando transmitir ao mercado informações falsas ou tendenciosas.

Nos anúncios de loja de varejo foram encontradas poucas variedades de anúncios,

entretanto os existentes estavam todos de acordo com os critérios estabelecidos. Nos anúncios

de vinhos e cervejas, foi percebida uma preocupação maior em defender o produto, com

frases elogiando o sabor e a qualidade. Além da preocupação com os parâmetros do Código

de Auto Regulamentação Publicitária, notou-se também uma atenção em informar sobre o

consumo adequado do produto.

Nos anúncios de veículos motorizados foi onde foram encontradas algumas falhas

em relação ao que estabelece o CONAR. Na apresentação de alguns acessórios de conforto e

de luxo, faltaram informações sobre a utilização dos mesmos, podendo criar uma frustração

futura para alguns consumidores. Em relação a estes acessórios, em alguns anúncios ficou

confuso entender se os mesmo já faziam parte dos veículos ou eram adicionais. O preço em

tamanho grande e as fotos ilustrando os acessórios adicionais, dava a impressão de que os

mesmos já faziam parte do veículo, entretanto, em letras miúdas era esclarecido que os

mesmo eram acessórios adicionais, podendo causar aborrecimento ao consumidor na hora da

compra.

40

Ficou claro então que apesar de grande parte das empresas estarem seguindo os

princípios que estabelece o CONAR, há a necessidade de uma maior fiscalização na

propaganda, pois em uma pequena amostras de anúncios foram encontradas pequenas falhas

com relação ao que estabelece o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária que

podem causar problemas aos consumidores como aborrecimento e insatisfação. Por ser um

assunto complexo, houve grande dificuldade de se encontrar material a respeito do assunto e

como objetivo, a referente pesquisa têm o de abrir caminhos para novos estudos como estes,

em mídias que estejam mais em evidência e que sejam vistas com mais freqüência pelo

consumidor, buscando sempre informá-lo e evitando constrangimentos e aborrecimentos em

futuras compras.

Uma constante atualização das normas estabelecidas pelo código, uma maior

divulgação e a realização de mais estudos sobre o tema, facilitariam para o controle das

propagandas abusivas ou enganosas e permitiria que os consumidores estivessem a par de

suas possibilidades de reivindicações e esclarecimento de seus direitos, inibindo empresas que

desrespeitam o código e exercendo a defesa ao consumidor.

41

REFERÊNCIAS

ARANHA, Maria Lúcia de Arruda; MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando. São Paulo: Moderna, 1999. BENTHAM, Jeremy. Os pensadores. São Paulo: Abril Cultural, 1979. CHAUI, Marilena. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 2003. CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. KOCHE, José Carlos. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Vozes, 2006.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: JC, 1995. LEISINGER, Klaus M. Ética empresarial: responsabilidade global e gerenciamento moderno. Rio de Janeiro: Vozes, 2002. MATTAR, João. Filosofia e ética na administração. São Paulo: Saraiva, 2004. PENNA, Antonio Gomes. Introdução à filosofia da moral. Rio de Janeiro: Imago, 1999. RIBEIRO, Júlio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1995. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2003. SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

42

SCHIMITT, Karin; LEISINGER, Klaus M. Ética empresarial. Petrópolis: Vozes, 2001. SEVERINO, Antônio Joaquim. Filosofia. São Paulo: Cortez, 1992. SIMÕES, Roberto. Marketing básico São Paulo: Saraiva, 1985. SINGER, Peter. Ética prática. São Paulo: Martins Fontes, 1998. SOUZA, Hebert de; RODRIGUES, Carla. Ética. São Paulo: Thomson Pioneira, 1994. SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000. VASQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1999. WONSOVICZ, Silvio. Aprendendo a viver juntos: investigando sobre ética. Florianópolis: Sophos, 2001. SITE. Disponível em: CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Um breve histórico. Disponível em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em 28 de ago de 2006. FARAH, Flávio. História da ética. Disponível em: <http://www.éticaempresarial.com.br>. Acesso em 15 de set de 2006. ROSAS, Vanderlei de Barros. Afinal o que é ética. Disponível em: <http://www.éticaempresarial.com.br>. Acesso em 15 de set de 2006. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL.Ética. Disponível em: <http://www.ufrgs.br/bioetica/eticacon.htm>. Acesso em 13 de set de 2006. ULTIMA INSTANCIA. Air bag. Disponível em: <http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/31616.shtml>. Acesso em 17 de set de 2006.

43

VEJA.Perfil do leitor. Disponível em: < http://vejaonline.abril.com.br/> . Acesso em 28 de ago de 2006. WIKIPEDIA.Estudo da ética. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Utilitarismo>. Acesso em 12 de set de 2006.

44

APÊNDICES

Instrumento de coleta para análise dos anúncios publicados na revista Veja durante o

primeiro trimestre de 2006 baseia-se no Código de Ética do Profissional da propaganda, onde

serão considerados os seguintes critérios:

Está de acordo Não está de acordo Não se aplica

É imoral deturpar ou apresentar

de maneira capciosa elementos de

pesquisa ou estatísticas.

Recomenda-se também que

sempre que tais dados sejam

utilizados como elemento

fundamental de persuasão,

mencione-se sua fonte.

O plágio ou a simples imitação de

outra propaganda, é prática

condenada e vedada ao

profissional.

O profissional de propaganda

respeita as campanhas de seus

competidores, jamais procurando

destruí-las por atos, ou impedindo

a sua divulgação. Nos textos que

usa, exalta as vantagens dos

temas, sem que isso envolva

críticas ou ataques diretos ao

competidor.

45

De acordo com o Conselho de ética do CONAR, devem seguir os seguintes critérios

constantes no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária:

Anúncios de Lojas e Varejo:


Em caso de oferta de produtos com

venda a crédito, deve ser

mencionado além do preço a vista,

o numero de pagamentos, as

valores da entrada da prestação e o

valor total do financiamento

Quando for mencionado a redução

de preço, deve o anúncio explicitar

ambos ao valores, ou seja, o antigo

e o novo. Fica suprimida esta

exigência quando a redução for em

números relativos (percentual) e

não absolutos.

Deve ficar explicito no anúncio:

- quando a oferta envolver

produtos descontinuados e sem a

garantia do fabricante;

- quando se trata de produtos que

não estejam em estado de novo;

- quando o produto requer

instalação técnica especializada

que onera significativamente a

compra.

Em se tratando de bem durável

originalmente com garantia do

fabricante e que esteja sendo

oferecido sem ela, tal circunstância

deve ficar clara no assunto.

Na propaganda de vendas a crédito,

são condenáveis as alegações

exageradas sobre facilidades no

processo de abertura de crédito.

46

Veículos Motorizados:


Não se permitirá a divulgação de

dados de desempenho que

correspondam a condições de uso

atípico para a maioria dos

consumidores, a não ser quando

tais condições forem claramente

especificadas

Não se permitirá que o anúncio

contenha sugestões de utilização

do veículo que possam pôr em

risco a segurança pessoal do

usuário e de terceiros, tais como

ultrapassagens não permitidas,

excesso de velocidade, não

utilização de acessórios de

segurança, desrespeito aos

pedestres e às normas de transito

em geral

Também não serão permitidos

anúncios que induzam o usuário a

desrespeitar, quando na direção de

veículos motorizados, as regras de

silêncio e de higiene das vias

públicas, bem como do

desrespeito aos recursos naturais e

ecológicos, quando em viagem.

Os anúncios não deverão induzir a

erro quanto as características

específicas do veículo, tais como:

consumo, velocidade,

desempenho, conforto, e

segurança.

47

Vinhos e Cervejas:


Não sugerirá que os produtos

transfiram ou proporcionem ao

consumidor qualquer potência ou

força anormal.

Não admitirá a promoção de

consumo em locais ou situações

ilegais, perigosas ou socialmente

condenáveis.

Não fará qualquer apelo à

menores de 18 anos, nem

utilizará modelos menor de idade.

Não será inserida em qualquer

veículo dirigido basicamente a

menos de idade.

48

ANEXOS

ANEXO A - CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

SEÇÃO 1 - Preâmbulo

Artigo 1.º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se as leis do país; deve, ainda, ser

honesto e verdadeiro.

Artigo 2.º - Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social,

evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou

menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir.

Artigo 3.º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de

Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.

Artigo 4.º - Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos

no mundo dos negócios.

Artigo 5.º - Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança

do público nos serviços que a publicidade presta a economia como um todo e ao público em

particular.

Artigo 6.º - Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do

desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.

Artigo 7.º - De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes

massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por

Agências e profissionais sediados no país - salvo impossibilidade devidamente comprovada e,

ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida.

SEÇÃO 2 – Objetivos

Artigo 8.º - O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas

aplicáveis a publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular

o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.

49

Artigo 9.º - A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva, com

indicação clara da marca, da firma ou da entidade patrocinadora de qualquer anúncio ou

campanha.

Parágrafo único - Ficam excetuadas do preceito acima as campanhas em fase de "teaser"

(mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade, sobretudo em torno de produtos a

serem lançados).

Artigo 10.º - Não são capituladas neste Código as atividades de Relações Públicas e

"Publicity" - que são distintas da publicidade comercial - porem todas as normas aqui contidas

regulam também o que hoje se convenciona chamar de "merchandising" através da Televisão.

Artigo 11.º - A propaganda política não é, igualmente, capitulada neste Código, nem deve

competir as empresas a que se destinam as presentes normas, salvo quando promovida

ostensivamente e sob direta responsabilidade de partido político devidamente reconhecido.

Artigo 12.º - A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiarias, autarquias,

empresas públicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de economia mista e

agentes oficiais da União, dos Estados, dos Territórios, dos Municípios e do Distrito Federal,

salvo proibição legal, deve se conformar a este Código da mesma forma que a publicidade

realizada pela iniciativa privada.

Artigo 13.º - A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras

atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código em tudo que

lhe couber.

SEÇÃO 3 - Interpretação

Artigo 14.º - Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.

Artigo 15.º - Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser respeitados

por quantos estão envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, Agências de

Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários, Jornalistas e outros profissionais de

Comunicação participantes do processo publicitário.

Artigo 16.º - Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da

atividade publicitária, este Código é também destinado ao uso das autoridades e tribunais

como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda e

50

de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem ou

sejam afetadas pelo anúncio.

Artigo 17.º - Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste

Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre

aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se examinará

detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a

natureza do meio utilizado para sua veiculação.

Artigo 18.º - Para os efeitos deste Código:

a) a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de

publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de

ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange,

todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo anunciante;

b) a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que

sejam promovidas pela publicidade;

c) a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja

como consumidor final, público intermediário ou usuário.

Lojas e Varejo

Na publicidade de varejo:

1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do

preço a vista, o numero de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do

financiamento;

2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou

seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números

relativos (percentual) e não absolutos;

3. Deve ficar explícito nos anúncios:

3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante;

3.2. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por exemplo:

pontas de estoque, saldos etc.;

51

3.3. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente a

compra.

4. Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que esteja sendo

oferecido sem ela, tal circunstância deverá ficar clara no anúncio;

5. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas sobre

facilidades no processo de abertura de crédito.

Veículos Motorizados

Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:

1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a condições de

uso atípicas para a maioria dos consumidores - a não ser quando tais condições forem

claramente especificadas;

2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do Veículo que possam

pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como ultrapassagens não

permitidas em estradas, excesso de velocidade, não-utilização de acessórios de segurança,

desrespeito a sinalização, desrespeito aos pedestres e as normas de trânsito de uma forma

geral;

3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar, quando na

direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene das vias públicas, bem

como do respeito aos recursos naturais e ecológicos, quando em viagem;

4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto as características especificas do Veículo,

tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.

Vinhos e Cervejas

Além de atentar para as normas gerais deste Código, publicidade de vinhos e cervejas:

1. Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer potência

ou força anormal;

2. Não admitirá a promoção de consumo exagerado ou irresponsável desses produtos;

52

3. Não sugerirá ou induzirá o consumo em locais ou situações ilegais, perigosas ou

socialmente condenáveis;

4. Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos de menor idade;

5. Não será inserida em qualquer Veículo dirigido basicamente a menores de idade.

53

ANEXO B – ANÚNCIOS DE VINHOS E CERVEJAS

54

ANEXO C – ANÚNCIOS DE VEÍCULOS MOTORIZADOS

55

ANEXO D – ANÚNCIOS DE LOJA E VAREJO

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