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EVOCANDO O PASSADO PARA SALVAR O FUTURO: A INTERTEXTUALIDADE VISUAL NO DISCURSO DO GREENPEACE

Antonio Lemes Guerra Junior (PPGEL-UEL)

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Esther Gomes de Oliveira

RESUMO A concepção de textos publicitários e/ou institucionais perpassa a movimentação de variadas e criativas estratégias argumentativas. Atualmente, nessa tarefa de convencimento, o texto não verbal tem conquistado cada vez mais espaço, uma vez que, em certas ocasiões, pode apresentar uma carga semântica muito mais forte do que a simples utilização de “palavras”. A recepção e a compreensão de textos puramente imagéticos, no entanto, depende, sobretudo, da capacidade de o leitor reconhecê-los enquanto objetos dotados de sentido, exigindo a ativação de seu(s) conhecimento(s). Nesse contexto, a intertextualidade surge como um recurso muito produtivo, em termos de significação, pois coloca o texto em diálogo com outros textos e outros momentos da história. Assim, este trabalho analisa peças publicitárias da organização não governamental Greenpeace, cujo discurso, ao resgatar fatos históricos de impacto global, constrói intertextos também impactantes. O objetivo é, portanto, apresentar e discutir a construção desses intertextos como estratégia persuasiva, ressaltando seus efeitos de sentido. Palavras-chave: intertextualidade; argumentação; propaganda institucional.

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INTRODUÇÃO

Pesquisas que identificam a importância dos estudos acerca do texto

e da textualidade mostram-se convenientes à medida que proporcionam melhor

aproveitamento de conceitos teóricos em atividades práticas, como, por exemplo, a

leitura e a interpretação de textos. A identificação dos diferentes fatores de

textualidade – coesão, coerência, intencionalidade, aceitabilidade, informatividade,

situacionalidade, intertextualidade – contribui para o aprimoramento do processo de

apreensão do(s) sentido(s) de um texto, situando melhor o leitor/ouvinte diante das

ideias do produtor do discurso.

Como se sabe, o texto constitui o objeto de estudo da Linguística

Textual, sendo considerado o “conceito central” dessa teoria (STAMMERJOHANN,

apud FÁVERO; KOCH, 2005, p.19). Desse modo, no que tange aos estudos

linguísticos, quaisquer trabalhos que se debrucem sobre esse conceito justificam-se

de per si. Assim, considerando tamanha importância, este trabalho organiza-se em

torno de análise do(s) sentido(s) construídos a partir da leitura de alguns textos

publicitários, cuja argumentação, voltada à persuasão do seu público-alvo, é

baseada predominantemente na intertextualidade visual. Portanto, a seguir, são

discutidos os conceitos de texto e textualidade e, especialmente, o movimento de

constituição de intertextos no campo da publicidade.

1 TEXTO E TEXTUALIDADE

Ao longo da história dos estudos da linguagem, uma das grandes

questões que preocuparam estudiosos foi: o que é texto e quais características um

enunciado deve ter para ser assumido como tal? Com o tempo, passou-se de uma

“postura estrutural”, preocupada apenas com a disposição dos elementos

constituintes de um texto, além da relação entre eles para o estabelecimento do

sentido, para uma “postura interacional”, por meio da qual há uma preocupação

maior com os meios empreendidos pelos usuários de determinada língua para uma

efetiva compreensão do texto. Em outras palavras, podemos dizer que o texto vai

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muito além de simples estruturas, o que lhe confere a capacidade de receber

conceituações múltiplas.

Koch (2001) apresenta considerações que perpassam diversos

conceitos de texto, alguns dos quais são expostos a seguir:

1. texto como frase complexa (fundamentação gramatical);

2. texto como expansão tematicamente centrada de macroestruturas fundamentação semântica);

3. texto como signo complexo (fundamentação semiótica);

4. texto como ato de fala complexo (fundamentação pragmática);

5. texto como discurso “congelado”– produto acabado de uma ação discursiva (fundamentação discursivo-pragmática);

6. texto como meio específico de realização da comunicação verbal (fundamentação comunicativa);

7. texto como verbalização de operações e processos cognitivos (fundamentação cognitivista) (KOCH, 2001, p. 12).

Indiscutivelmente, o conceito de texto vai muito além de uma simples

“unidade representativa da linguagem”, seja ela concretizada pela escrita ou pela

fala. O texto passou a ser encarado como elemento pertencente ao meio social, já

que a sociedade está organizada, sistematizada em textos: “[...] os textos são, por

um lado, formas de elaboração, diferenciação e estruturação de conhecimento e, por

outro, formas de controle, crítica e transformação, bem como de constituição e

apresentação [...] do conhecimento” (KOCH, 2001, p. 18). Por fim, a autora salienta

que “os textos, como formas de cognição social, permitem ao homem organizar

cognitivamente o mundo”. Para ela, “é em razão dessa capacidade que são também

excelentes meios de intercomunicação, bem como de produção, preservação e

transmissão do saber” (p. 20).

Para que dado enunciado seja elevado à categoria de “texto”, no

entanto, deve possuir uma característica essencial, a textualidade, a qual permite o

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estabelecimento de sentido. Koch e Travaglia (2005, p. 26) afirmam que a

“textualidade ou textura é o que faz de uma seqüência lingüística um texto e não

uma seqüência ou um amontoado aleatório de frases ou palavras”, o que vai ao

encontro das ideias de Costa Val (1999a, p. 05), quando a autora conceitua tal

fenômeno. No entanto, essa mesma autora defende a necessidade de se repensar o

conceito da textualidade:

Parece propício [...] retomar o conceito de textualidade e repensá-lo, levando em conta contribuições advindas de lugares diferentes, como a Análise do Discurso, as teorias da enunciação, a Pragmática, a Análise da Conversação, os estudos sobre a língua falada, que nos convidam a incluir no campo de nossas reflexões fenômenos antes não considerados como propriamente lingüísticos (COSTA VAL, 1999b, p. 01).

Essa ideia conduz à observação de elementos que vão muito além

do texto, quando pronunciado ou escrito, o que faz com que muitos cheguem a

questioná-la, devido, talvez, à não aceitação dessa mistura de abordagens teórico-

metodológicas distintas, pois pode-se correr o risco de “tudo” ser considerado um

texto.

Para Costa Val (1999b, p. 18), “os sete fatores de textualidade são

claramente explicitados como princípios que orientam o processamento do texto,

com os quais se atribui textualidade a um artefato [a um texto]”. Retomando estudos

de Beaugrande e Dressler, Costa Val (1999b, p. 06) afirma que “os sete princípios

constitutivos da textualidade [...] definem e criam o comportamento identificável

como comunicação textual”.

Beaugrande e Dressler (1992, p. 03) salientam que “if any of these

standards is not considered to have been satisfied, the text will not be

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communicative” 1. Daí sua importância, pois, segundo os mesmos autores, “non-

communicative texts are treated as non-texts”2. O fato é que, no campo da

publicidade, é possível encontrar produções ricas em sentido, que, efetivamente,

comunicam. Portanto, constituem-se verdadeiros “textos”, tornando-se objetos

passíveis de serem analisados quanto à sua textualidade. Assim, levando em conta

a grande variedade de estudos já empreendidos, voltados ao exame dos sete

principais elementos caracterizadores do texto, este trabalho discute o fator

“intertextualidade”, um recurso argumentativo de extrema relevância na construção

de textos publicitários.

2 INTERTEXTUALIDADE(S)

A intertextualidade, segundo Koch (1998, p. 47), é “condição de

existência do discurso”, pois cada texto remete a ideias previamente apresentadas,

em um processo ilimitado de resgate, de retomada, o que exclui a neutralidade, a

pureza de toda e qualquer produção discursiva. Isso é confirmado por Kristeva, uma

das idealizadoras do conceito de intertextualidade, juntamente com Bakhtin, na

década de 1960; para a autora, “todo texto se constrói como um mosaico de

citações, todo texto é absorção e transformação de textos” (2005, p. 68).

Nas palavras de Beaugrande e Dressler (1992, p. 10), a

intertextualidade “concerns the factors which make the utilization of one text

dependent upon knowledge of one or more previously encountered texts”3.

Beaugrande (1997, p. 15) assevera que “you apply the principle of intertextuality by

connecting the current occasion of producing or receiving the text up to your prior

experience with other texts, especially ones of the same text type and discourse

domain”4. E, por isso, podemos dizer, também, que a intertextualidade, em termos

gerais, “is responsible for the evolution of text type as classes of texts with typical

1 “se qualquer um desses fatores não for considerado preenchido, o texto não será comunicativo”

(tradução nossa). 2 “textos não-comunicativos são tratados como não-textos” (tradução nossa). 3 “compreende os fatores que tornam a utilização de um texto dependente do conhecimento de um ou

mais textos previamente construídos” (tradução nossa). 4 “você aplica o princípio da intertextualidade para ligar o momento atual de produzir ou receber o

texto com a sua experiência prévia com outros textos, especialmente os de mesmo tipo e domínio discursivo” (tradução nossa).

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patterns of characteristics”5 (BEAUGRANDE; DRESSLER, 1992, p. 10).

De acordo com Koch e Travaglia (2003, p. 92), “a intertextualidade

pode ser de forma ou de conteúdo”. A primeira ocorre “quando o produtor de um

texto repete expressões, enunciados ou trechos de outros textos, ou então o estilo

de determinado autor ou de determinados gêneros de discurso”. Quanto à

intertextualidade de conteúdo, ela “é uma constante: os textos de uma mesma

época, de uma mesma área de conhecimento, de uma mesma cultura, etc.,

dialogam, necessariamente, uns com os outros” (p. 94).

A intertextualidade de conteúdo ainda pode se configurar de dois

modos distintos: explicíta ou implícita (KOCH, 2004; KOCH; TRAVAGLIA, 2003). O

primeiro tipo é verificado quando, no texto, há indicação da fonte do intertexto (o

texto “consultado”); já o segundo caso evidencia-se quando não é feita qualquer

menção à fonte do intertexto alheio. No entanto, a não explicitação das fontes do

intertexto pode prejudicar a compreensão, pois, como afirmam Koch e Travaglia

(2003, p. 97), “o reconhecimento do texto-fonte e dos motivos de sua representação,

no caso da intertextualidade implícita, é [...] de grande importância para a construção

do sentido de um texto”.

Essa dependência de retomada de textos anteriores para o

entendimento de um texto produzido em um momento posterior é comentada,

também, por Costa Val (1999a, p. 15), quando a autora afirma

Inúmeros textos só fazem sentido quando entendidos em relação a outros textos, que funcionam como seu contexto. Isso é verdade tanto para a fala coloquial, em que se retomam conversas anteriores, quanto para os pronunciamentos políticos ou o noticiário dos jornais, que requerem o conhecimento de discursos e notícias já divulgadas, que são tomados como ponto de partida ou são respondidos.

5 “é responsável pela evolução de tipos de texto como classes de textos com padrões de

características típicos” (tradução nossa).

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A fim de complementar a conceituação de intertextualidade, Blikstein

(2008) salienta que ela constitui “um processo por meio do qual um primeiro texto

pode servir de referência para a geração de outros textos que, por sua vez, gerarão

outros textos, possibilitando um vai-e-vem e um entrecruzamento [...]”. Desse modo,

percebemos que diferentes perspectivas convergem para um ponto comum: o

conceito de intertextualidade é reiterado, evidenciando o diálogo estabelecido entre

discursos produzidos em momentos distintos, mas que carregam marcas em

comum, capazes de tornar um deles uma espécie de repetição de seu precursor.

É preciso registrar que, atrelado ao conceito de intertextualidade,

está um outro mais amplo, o da polifonia. Segundo Koch (2004), diferentemente do

que acontece com a intertextualidade, a polifonia não exige a menção a uma fonte (o

intertexto); e “exige apenas que se representem, encenem (no sentido teatral), em

dado texto, perspectivas ou pontos de vista de enunciadores diferentes”. De

qualquer modo, tanto a intertextualidade quanto a polifonia são fenômenos tomados

como “atestações cabais da (inevitável) presença do outro nos jogos de linguagem”

(KOCH, 2004, p. 154).

Por fim, consideramos que o resgate de um texto anterior só é

possibilitado pela ativação de um tipo particular de conhecimento, o “conhecimento

de mundo”. Koch e Travaglia (2005, p. 60), por exemplo, argumentam que “o

estabelecimento do sentido de um texto depende em grande parte do conhecimento

de mundo de seus usuários, porque é só este conhecimento que vai permitir a

realização de processos cruciais para a compreensão”. Entre tais procedimentos,

caberá ao leitor o reconhecimento de formas e/ou conteúdos equivalentes nas duas

obras: o texto e o intertexto. É o que veremos a seguir.

3 A (RE)CONSTRUÇÃO TEMÁTICA PELA INTERTEXTUALIDADE

Como mencionado, a intertextualidade é um recurso argumentativo

de grande importância na construção de textos de caráter publicitário. O

Greenpeace, uma organização não governamental, que atua em prol de questões

ligadas à preservação ambiental, com grupos espalhados por todo o mundo, e

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famoso pela divulgação de campanhas, na mídia impressa, com forte apelo visual,

faz habilmente o uso desse mecanismo e coloca à nossa disposição alguns

exemplos muito bonitos nos quais a imagem (re)constrói um tema de interesse

internacional. Abaixo, são apresentadas as duas campanhas que serão aqui

discutidas:

Figura 1: Campanha Greenpeace “Stop the Catastrophe” - Saatchi & Saatchi, Bucareste, Romênia.

Disponível em: <http://adscreative.wordpress.com/2008/11/17/>. Acesso em: 17 maio 2012.

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Figura 2: Campanha Greenpeace “The bomb” - Grey, Tel Aviv, Israel.

Disponível em: <http://www.ibelieveinadv.com/2008/03/greenpeace-the-bomb-2/>. Acesso em: 17 maio 2012.

As imagens apresentadas constituem duas campanhas concebidas

com o mesmo objetivo: denunciar a degradação ambiental por meio de ações

humanas. Em “Stop the catastrophe” (Pare a catástofre), a devastação de florestas,

representada pela poda indevida de árvores pelo homem, é o foco do anúncio. Já

em “The bomb” (A bomba), é discutida a deposição incorreta de lixo, como o

indiscriminado lançamento de sacolas plásticas nos campos e ruas. A linguagem

não verbal predomina, tornando a mensagem mais impactante, mais instigadora e,

dependendo do conhecimento do leitor, mais eficiente.

O peso argumentativo de ambas as campanhas reside no intertexto

que evocam. Na tentativa de disseminar uma visão “protetora” do futuro, os

enunciadores evocam uma visão “degradante” do passado, representada pela

explosão das bombas atômicas nas cidades japonesas de Hiroshima e Nagasaki,

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em 1945, durante os terríveis eventos da Segunda Guerra Mundial. Trata-se da

transposição temporal de uma situação que ficou na memória histórica de todo o

mundo e, pela sua força, é capaz de levar à reflexão de certas práticas “criminosas”

atuais.

Figura 3: Explosão da bomba atômica em Hiroshima, Japão (1945).

Disponível em: <http://veja.abril.com.br/blog/ricardo-setti/files/2012/01/size_590_hiroshima.jpg>. Acesso em: 17 maio 2012.

A imagem da explosão da bomba em Hiroshima (figura 3), por sua

ampla divulgação, cristalizou-se como um discurso que denuncia o terror e alerta

para a necessidade de proteção. Carrascoza (2007, p. 07) lembra que “a

intertextualidade reencena o passado, atualizando-o com um novo sentido que, no

entanto, não prescinde daquele que lhe deu origem”. Em outras palavras, a

intertextualidade permite a adaptação de valores e ideias de uma época à outra,

mostrando como os discursos podem ser reavaliados, reaproveitados, num processo

constante de atualização.

A “forma” pela qual o terror e a degradação se apresentam na

explosão da bomba é atualizada, reconstruída pela forma de uma árvore ou de um

saco plástico, evocando o “conteúdo” que norteia todos os três textos, em maior ou

em menor grau: a destruição da vida – das pessoas, das plantas, do meio ambiente

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em geral. Desse modo, por meio de um processo de intertextualidade visual, tem

origem um discurso recuperado e renovado, que atinge os objetivos propostos por

seus idealizadores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho aqui apresentado constitui apenas uma pequena amostra

de todo um minucioso trabalho que pode ser empreendido na elaboração de peças

publicitárias, com movimento de veiculação de ideias já conhecidas, facilmente

identificáveis em certos contextos. No entanto, mesmo que julgadas superficiais,

essas discussões dão conta de conceder à intertextualidade, nas palavras de Koch

(2004, p. 154), novamente aqui registradas, o papel de uma das “atestações cabais

da (inevitável) presença do outro nos jogos de linguagem”. Recorrendo-se a

imagens de conhecimento partilhado por todos, é possível ampliar a área de

abrangência de um texto, fazendo com que ele signifique para muitos indivíduos ao

mesmo tempo, o que é imprescindível em se tratando de publicidade.

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