Prêmio de Mídia Estadão – 14ª Edição

Categoria da Monografia: Mídia Digital

Evolução da Segmentação

Participante: Leonardo Reis Longo

São Paulo2011

14ºPRÊMIO

DEMÍDIAESTADÃO

Sumário

1. Do Mercado de Massa para o Segmentado

4. Segmentação Mercadológica

6. Segmentação Geográfica

9. Segmentação Demográfica

12. Segmentação Psicográfica

14. Segmentação Comportamental

17. Considerações Finais

19. Bibliografia

Sinopse

Monografia que retoma os princípios da segmentação mercadológica e de mídia,

contextualizando o tema no cenário atual de crescimento dos meios digitais, visando de-

tectar oportunidades e ameaças para os anunciantes e agências.

Porque acredito que o trabalho deva ser vencedor?

Acredito que o trabalho deva ser o vencedor por tratar de um tema atual, que inde-

pende da evolução de devices tecnológicos específicos, e apontar oportunidades que são

desconhecidas, por agências e anunciantes, no mercado brasileiro.

- 1 -

Do Mercado de Massa para o Segmentado

“O Marketing de massa abre caminho para maior precisão do marketing di-

rigido ao público-alvo.”

Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba

No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, Jack Z.

Sissors e Lincoln J. Bumba falam sobre segmentação, trazendo o contexto histórico

de que em 1947, a noção de mercado-alvo avançou em virtude das pesquisas sobre

os consumidores que foram disponibilizadas e mostraram diferenças nos padrões de

compra pelas audiências de mídia com diferentes classificações de segmentos.

Mesmo com a evolução do conceito de segmentação de públicos-alvo, os auto-

res destacam um fato que ainda é realidade no cenário atual de 2011, de que muitos

anunciantes ainda selecionam a mídia de massa, pois ela atinge alvos mais precisa-

mente definidos do que outras audiências de mídia, sendo que a justificativa é de que

os profissionais de marketing toleram o desperdício quando eles alcançam mais alvos

com o mesmo investimento financeiro.

Por consolidar-se como uma mídia de massa, a Internet ganha relevância quando

o assunto é segmentação de públicos-alvo. O último levantamento feito pelo Ibope

Nielsen mostra que 73,9 milhões de brasileiros tinham acesso à internet no quarto

trimestre de 2010 e o IAB Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente

81 milhões. A Internet já permite tanto o desperdício da mensagem, como um refina-

mento no direcionamento da mesma.

Em 2008, Tom Hespos, presidente da Underscore Marketing, levantou a discus-

são de se vídeos segmentados na Internet substituiriam os anúncios de TV. Hespos

falou sobre o crescimento da Internet de maneira geral, assim como o consumo de

vídeos no meio mas, ao dissertar sobre a escolha de um meio em detrimento ao outro,

1

falou que tudo depende da incidência de uso de um produto ou serviço. Em seu arti-

go, Hespos compara uma marca de cerveja com uma marca de medicamentos que de-

manda prescrição, dizendo que ambos podem anunciar na televisão, mas é altamente

improvável que tantas pessoas tenham interesse pelo medicamento, se comparado

com o hábito de beber cerveja, o que resulta no fato de que a maior percentagem dos

anúncios de medicamentos de prescrição terá dispersão.

Conforme já dito por Chris Anderson, no livro “A Cauda Longa”, a Internet pos-

sui uma distribuição abundante e barata de conteúdo, que resulta em uma variedade

farta, acessível e ilimitada de informação. Anderson ressalta que quando as pessoas

deslocam sua atenção para os veículos online, elas não só migram de um meio para

o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas, de temas específicos. O

alto volume de oferta de conteúdo, discutido na teoria da Cauda Longa, resulta na

máxima de que: escolha infinita é o mesmo que fragmentação máxima.

Em uma pesquisa realizada em julho de 2011 pelo conselho dos CMOs (Chief

Marketing Officer Council), na qual os executivos foram questionados quais passos

estavam dando para maximizar os impactos de suas iniciativas de marketing em

2011, 64% dos respondentes disseram estarem melhorando a segmentação dos seus

consumidores e de suas mensagens, como pode ser visto no gráfico 1.

2

É por conta dessa importância da segmentação para os anunciantes, que Sis-

sors e Bumba dizem que a seleção do público-alvo costuma começar com infor-

mações do cliente sobre os melhores públicos-alvo, tomando-se por base a expe-

riência do cliente. No entanto o planejador de mídia não está isento do trabalho

de composição de públicos-alvo, devendo checar os dados da audiência junto aos

Institutos de Pesquisa, como o Ibope ou a Ipsos, para estudar os dados de uso e

consumo do produto.

Melhorar a segmentação dos consumidores

Investir na demanda e construção de relacionamento com a geração digital

Mais qualificação e acompanhamento da conversão de leads43%

42%Explorar mídias alternativas e novas rotas para o mercado

41%Melhorar o calibre e desempenho da organização de marketing

29%Testar campanhas para validar o impacto potencial

25%Melhor ar a coleta e utilização das métricas digitais e indicadores de performance

18% Administrar análises estatísticas e modelos preditivos

15% Implementar sistemas de circuito fechado para monitorar a eficácia das aquisições

12% Outros

1%

64%

Nota: entrevistados foram orientados a escolher seus 3 passos principaisFonte: CMO Council, “The 2011 State of marketing” patrocinado por Deloitte e Openet, Julho 2011.

Gráfico 1 - Passos que os executivos de marketing estão dando para maximizar os impactos de suasiniciativas de marketing em 2011

3

Segmentação Mercadológica

“Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos

os clientes em mercados amplos ou diversificados.”

Philip Kotler

Antes de aprofundar esta monografia nos níveis de segmentação viabilizados pela mí-

dia, mais especificamente a digital, é fundamental entender os aspectos mercadológicos do

tema. No livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler explica que os consumidores

diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou

mais características. Kotler defende que as empresas precisam identificar os segmentos

de mercado a que poderão atender com eficácia, visto que às vezes, equivocadamente, os

profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias em-

presas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.

No livro de Kotler, há uma proposta de que dois grupos gerais de variáveis são

usados para segmentar mercados consumidores. Primeiro, alguns pesquisadores tentam

formar segmentos observando as características geográficas, demográficas e psicográfi-

cas das pessoas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes

necessidades ou respostas em relação ao produto. Essa proposta de segmentação de mer-

cado é muito semelhante à adotada por teóricos de mídia como: Jack Z. Sissors, Lincoln

J. Bumba, Arnold M. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec.

Philip Kotler ressalta que outros pesquisadores tentam identificar segmentos obser-

vando questões “comportamentais”, como as respostas dos consumidores aos benefícios

procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesqui-

sadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consu-

midor. Tal tipo de segmentação comportamental foi pouco explorada pelos teóricos de

mídia em seus livros, visto que o “Behavioral Targeting” ganhou uma maior importância

4

com o advento da mensuração de dados e análise de navegação das pessoas na Internet,

com o aprimoramento de ferramentas que permitem registrar o histórico dos usuários.

Na tabela 1, as principais variáveis de segmentação para mercados consumidores

nos Estados Unidos – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental – estão

especificadas e dão uma prévia do que será analisado ao longo desta monografia.

GeográficaRegiãoPorte da cidade ou região metropolitanaDensidadeÁreaDemográficaIdadeTamanho da famíliaCiclo de vida da famíliaSexoRenda (em dólares/ano)OcupaçãoGrau de InstruçãoReligiãoRaçaGeraçãoNacionalidadeClasse SocialPsicigráficaEstilo de VidaPersonalidadeComportamentalOcasiõesBenefíciosStatus do usuárioÍndice de utilizaçãoStatus de fidelidadeEstágio de prontidãoAtitude em relação ao produto

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Tabela 1 - Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos

Segmentação Geográfica

“É óbvio que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de

áreas geográficas em que a marca não é distribuída.”

Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba

Dentro da Segmentação Geográfica, proposta por Philip Kotler, requere-se uma di-

visão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,

cidades ou bairros. Para Jack Sissors, há ainda a necessidade de se incluir as subdivisões

de distritos, áreas metropolitanas ou não-metropolitanas.

No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, os autores

defendem que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de áreas

geográficas em que a marca não é distribuída. Porém, na sequencia, já ressaltam que o

objetivo pode ser o de “forçar” a distribuição do produto, criando uma demanda para a

marca por meio da propaganda, mesmo que a marca ainda não seja distribuída no mer-

cado, sendo que quando o planejador tem esse objetivo, faz sentido anunciar antes que a

distribuição seja disponibilizada.

Com os objetivos da marca e da comunicação bem definidos, uma ferramenta útil

na decisão de onde anunciar é o índice de desenvolvimento de marca (BDI) e o índice de

desenvolvimento da categoria (CDI). O BDI mostra ao planejador de mídia as forças e

fraquezas relativas da marca e o CDI as forças e fraquezas relativas à categoria. Os teóri-

cos defendem que esses índices deveriam ser calculados para qualquer mercado em que

a marca é vendida, sendo que tanto o BDI quanto o CDI são úteis na tomada de decisão,

no momento da definição da segmentação do mercado.

Em meios como a televisão e o rádio, a segmentação geográfica já ocorre através

da regionalização do sinal por praça/ região. No caso da mídia digital OOH, os veículos

oferecem soluções geográficas com um nível de segmentação de bairros, ruas e prédios,

6

o que já demonstra uma evolução. Em meios como a revista e o jornal, a segmentação

ocorre no momento da distribuição regional dos exemplares, ou através da seleção de

determinados assinantes de um mailing em específico.

Na Internet, a lógica do mailing, onde a pessoa reporta suas informações, tem seu

potencial amplificado, principalmente quando se trata de veículos que demandam cadas-

tro do usuário, como são os casos das redes sociais e comunicadores instantâneos. Em

Julho de 2011, o Google informou que o Orkut possui mais de 30 milhões de usuários

ativos. Analisando o concorrente, a Microsoft reporta que em Agosto de 2010, só no

Messenger, são 52 milhões de usuários ativos que podem ser segmentados de inúmeras

maneiras, seja demográfica como geograficamente, por país e estado. No momento de ca-

dastro, o Facebook tem mais de um campo para que o usuário reporte dados geográficos,

sendo um a cidade atual e o outro a cidade natal.

O próprio Facebook tem sua capacidade de segmentação geográfica potencializada

quando se leva em consideração o aplicativo disponível para aparelhos celulares e de-

mais devices de geolocalização. A rede de geolocalização mais popular é o Foursquare,

que em junho de 2011 afirmou ter 500 mil empresas registradas em sua base, além de

dez milhões de usuários cadastrados globalmente, sendo que em novembro de 2010 foi

registrado o recorde de 1 milhão de check-ins em São Paulo.

Prova deste crescimento das redes de geolocalização é uma pesquisa, de maio de

2011, da comScore que mostra que um a cada cinco americanos utiliza as redes sociais

baseadas em geolocalização. A cada cinco norte-americanos usuários de smartphones,

um já utiliza serviços de geolocalização como Foursquare, Facebook Places e Gowalla.

Além das possibilidades de distribuição geográfica da mensagem para o momento

em que o usuário fizer o check-in em um determinado local, há uma outra solução tecno-

lógica oferecida pela Internet que é a segmentação por IP.

7

O endereço IP, de forma genérica, é um endereço que indica o local de uma conexão

em uma rede local ou pública, é um conjunto de números e códigos distribuídos pelos

provedores no ato da conexão. O maior problema desse tipo de segmentação são as 800

companhias que distribuem protocolos IP para os cerca de 75 milhões de internautas

brasileiros, sendo que um endereço IP não identifica uma máquina individual, mas uma

conexão à inter-rede, e esses endereços são randômicos, o que dificulta a segmentação da

mensagem para um endereço de IP específico.

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Segmentação Demográfica

“As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de

clientes por várias razões.”

Philip Kotler

Conforme apresentado anteriormente na tabela 1, na segmentação demográfica, o

mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como: idade, tamanho da família,

ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,

nacionalidade e classe social.

Philip Kotler defende que as variáveis demográficas são os meios mais populares

de distinguir grupos de clientes por inúmeras razões, sendo que uma delas é que as ne-

cessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e

produtos, estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Kotler pontua que

a outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas e mesmo quando o mercado-

alvo é descrito em termos não-demográficos, é necessário considerar as características

demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que

deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.

No livro “A essência do Planejamento de Mídia”, os autores defendem que não é

absolutamente necessário que os profissionais de marketing usem todas as variáveis de-

mográficas para definir o mercado-alvo. Utilizar todas as variáveis demográficas pode

até ser prejudicial, visto que cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à

definição, o mercado-alvo tem sua extensão limitada. Uma consequência disso é que o

mercado-alvo deve ser definido de modo específico o bastante para que o planejador de

mídia saiba que tipo de público procurar ao fazer comparações de mídia, mas não deve

ser definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes em

potencial reais.

9

A segmentação demográfica já é algo comumente utilizado nas estratégias de mí-

dia, porém o que esta monografia pretende reforçar é que com a mídia digital, e mais

especificamente a internet, tal tipo de segmentação ganha um refinamento ainda maior.

Atualmente, a prática mais utilizada, para fazer a correlação entre os mercados-alvo e as

audiências dos veículos, é a que o planejador de mídia faz um levantamento direto dos

perfis demográficos dos públicos dos veículos e seleciona aqueles cujos públicos mais se

aproximem da descrição do mercado-alvo.

Contudo, com os dados reportados pelas pessoas no momento de cadastro para a

área logada de um site, ou inserção em um mailing, é possível segmentar o público-alvo

com o mínimo de dispersão possível, de acordo com os filtros preenchidos pelos usuá-

rios. Conforme dito no capítulo anterior, há veículos como o Orkut e o Windows Live

Messenger que possuem mais de 30 e 52 milhões de usuários ativos, respectivamente,

nos quais há uma riqueza de detalhes reportados pelos usuários que vão de sexo e idade

a renda e religião.

No entanto, maior parte das pessoas demonstra insatisfação ao saber que as men-

sagens estão sendo segmentadas para elas. Uma pesquisa de novembro de 2010 reali-

zada pela Burst Media, empresa americana especializada em segmentação, apresen-

tou que a maioria dos usuários de Internet não quer que sua navegação seja rastreada,

mesmo que seja em troca de anúncios publicitários mais relevantes. O gráfico 2

mostra que mais de metade das mulheres que usam internet nos Estados Unidos

não concordam em ter sua navegação rastreada, enquanto os homens demonstram-se

mais propensos a permitir tal ação.

10

Quando perguntados como os anúncios segmentados mudariam a opinião do entre-

vistado pela marca, apenas 10,4% dos homens e 11,4% das mulheres disseram que teriam

uma imagem negativa do anunciante. O interesse masculino foi mais que o dobro, frente

às mulheres, ao dizer que sua percepção sobre a marca melhoraria, mas a grande maioria

dos dois gêneros disse que não teria sua percepção distorcida.

Esse receio referente à privacidade ocorre, muitas vezes, pelo fato de os veículos

deixarem as informações “vazarem”. Em maio de 2011, o Facebook permitiu o acesso a

informações pessoais de seus usuários, devido a um bug que existe há anos e ignora as

confi gurações de privacidade, sendo que a falha expôs os dados de acesso dos usuários

para anunciantes e outros.

1137.3% 11.5% 39.9% 11.3%

19.8% 11.5% 55.5% 13.1%

Concorda

Masculino

Feminino

Nem concorda nem discorda Prefere não responderDiscorda

Nota: n=1,590, Idades 18+. Números podem não somar 100% devido a arredondamentos.Fonte: Burst Media, “Online Insights, Behavioral Targeting, Privacy and The ImpactOnline Advertising”, Dezembro 2010.

Gráfi co 2 - Usuários de Internet Americanos que não se importariam em ter sua navegação monitorada, se isso signifi casse anúncios publicitários mais relevantes, por sexo, em Novembro de 2010

12Segmentação Psicográfica

“As descrições psicográficas dos compradores são buscadas porque as descrições

demográficas não diferenciam os consumidores suficientemente bem.”

Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba

De acordo com Philip Kotler, a psicografia é a ciência que utiliza psicologia e a demogra-

fia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores são

divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores,

visto que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter valores e atitudes bastante dife-

rentes, bem como padrões de vida diferenciados. A psicografia pode ser utilizada no planeja-

mento de mídia com certas condições. Se um mercado foi identificado demograficamente, e

ainda assim há razões para acreditar que o perfil demográfico não segmentou o mercado com

precisão, então a análise psicográfica pode fornecer novas dimensões do mercado-alvo.

Para entender o contexto histórico da segmentação psicográfica, o livro “A essência

do Planejamento de Mídia” explica que os temas da psicografia e do estilo de vida se

popularizaram nos anos 70 e 80 como parâmetros, pelos quais os mercados-alvo podem

ser definidos. O livro do Sissors, complementa o contexto histórico ao citar que, no pas-

sado, muitos tipos diferentes de descrições psicológicas foram experimentados e descar-

tados, sendo que a categorização em classes sociais foi uma das primeiras tentativas de

discriminação sociopsicológica, mas pouco ajudou, fazendo com que fossem testados até

mesmo os quocientes de inteligência (QIs).

As fontes bibliográficas utilizadas para o desenvolvimento desta monografia re-

forçam que a psicografia diz respeito às medições de atitudes, interesses e opiniões do

consumidor, e é utilizada para classificar consumidores em termos de características de

personalidade emprestadas do campo da psicologia social. Já o estilo de vida é o único

meio de uma pessoa ver a si mesma com relação a trabalho, atividades de lazer e hábitos

de compra. Este segundo é uma manifestação de atitudes e interesses interagindo com o

13ambiente cultural. O estilo de vida cotidiano do consumidor torna-se visível por meio dessa

interação, abrangendo os aspectos como horas de lazer, tipo de entretenimento praticados

e grau de envolvimento da comunidade; que mais uma vez ganham uma maior magnitude,

conforme as pessoas reportam suas atividades e valores nas redes sociais e demais ambien-

tes de convívio da Internet. Assim como no excesso de variáveis da segmentação demo-

gráfi ca, a utilização da psicografi a não deve ser excessiva, pois para uma defi nição mais

descritiva das necessidades que os produtos podem satisfazer, há alguns perigos inerentes a

uma dependência unicamente psicográfi ca, que podem distorcer a amostra analisada.

Além de ajudar os planejadores de mídia e anunciantes, a segmentação psicográfi ca

pode se revelar uma informação essencial para que o redator compreenda melhor a psi-

que do comprador e elabore diferentes variações de anúncios, de acordo com as comuni-

dades que o consumidor tem em uma determinada rede social, ou até mesmo de acordo

com os tipos de resposta que ele dá em um site.

Segmentar as mensagens de acordo com as páginas que uma pessoa “curte”, as comu-

nidades em que ela se inscreve, e suas manifestações em fóruns de discussão, são táticas ex-

tremamente efi cientes para quem pretende trabalhar com a segmentação psicográfi ca. Um

exemplo disso são os resultados de uma pesquisa realizada pela BLiNQ Media, em feve-

reiro de 2011, que mostram que anúncios segmentados potencializam o compartilhamento

da mensagem, assim como as taxas de cliques, como pode ser visto na tabela 2. Tal estudo

mostra que as taxas de cliques para campanhas no Facebook foram de 7,5 vezes maiores

para anúncios segmentados com características demográfi cas e informações de interesse do

usuário (recolhidos a partir de perfi s), do que para os anúncios que não foram segmentados.

Com segmentaçãoImpressões Orgânicas 110% 10%CTR% 0,15% 0,02%

Sem segmentação

Fonte: BLiNQ Media, Fevereiro 2011.

Tabela 2 - Métricas de Performance para anúncios de Facebook segmentados e não segmentados, vistos por usuários americanos, de julho de 2010 a janeiro de 2011

14Segmentação Comportamental

“Mais do que segmentar o público por região ou perfis preenchidos em cadastros, a

novidade do Behavioral Targeting está em identificar os hábitos de navegação e consumo

de grupos de usuários e assim vender mais.”

Clecia Simões Ribeiro

Na segmentação comportamental, os indivíduos são divididos em grupos segundo

seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto ou campanha. Um exemplo

prático de boa utilização da segmentação comportamental são os sites de e-commerce,

nos quais ofertas são apresentadas de acordo com o perfil de navegação da pessoa e pro-

dutos visitados, sem a necessidade do consumidor estar logado.

Neste tipo de segmentação, não interessa onde o consumidor está, seu perfil demo-

gráfico, tampouco sua psicografia e sim o seu comportamento online. Segmentos são

criados a partir do histórico de navegação do usuário, dentro dos mais diversos sites, que

fica salvo no computador do individuo, em cookies.

Os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de

páginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que está

utilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na altura

em que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais num

computador.

Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para não seja necessário digitar a

senha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies estão: o

tempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo de pági-

nas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um browser,

para que um visitante que está retornando ao site seja identificado.

15Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave-

gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendo

que esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe-

rências ao visitar o site.

Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuário

está navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em um

contexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podem

estar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich media

gerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entregues

durante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que a

pessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicações

de um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação das

pessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito das

políticas de privacidade do usuário.

Por mais que o tema da privacidade dos usuários não seja algo exaustivamente deba-

tido pelo mercado publicitário e tampouco pelos consumidores, esta questão é a que mais

gera polêmica globalmente, quando o assunto é segmentação comportamental.

Na União Europeia, foi desenvolvida uma lei, que visa dar aos usuários da

Internet mais informações sobre os dados armazenados sobre eles, sendo que an-

tes de ser solicitado o seu consentimento, os usuários devem ser informados sobre

o uso dos dados recolhidos, obrigando as empresas a obterem consentimento dos

internautas antes de qualquer armazenamento de cookies. Porém, em maio de 2011

a Comissão Europeia já considerava processar 24 Estados-Membros por ainda não

terem transposto para o direito nacional as novas diretrizes para garantir a privaci-

dade dos usuários na Internet.

16De acordo com Marco Cardozo, analista de Business Intelligence da Direct Perfor-

mance, o Behavioral Targeting está longe de ser considerado uma invasão de privacidade

e é a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco de

dados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. Marco reforça que

o intuito é a correta interpretação dessas variáveis, onde é possível agrupar em perfi s/

clusters os usuários que navegam por determinada plataforma ou que visualizam deter-

minado conteúdo na internet, como por onde navegou, o que gosta, o que comprou, entre

outros, e lhes entregar a informação mais condizente com esse comportamento.

Uma pesquisa da Network Advertising Initiative (NAI), sobre Behavioral Targe-

ting, que analisou os anúncios veiculados nas “redes de parceiros” de veículos durante

2009, mostrou que 6,8% das pessoas que clicaram em anúncios veiculados na ferramenta

de behavioral targeting efetivamente viraram conversões no site, sendo que, quando se

analisa as pessoas que clicaram em anúncios veiculados aleatoriamente, apenas 2,8%

converteram. Como pode ser visto na tabela 3.

Q1 Q2 Q3 Q4 Full Year

Fonte: Howard Beales, “The Value of Behavioral targeting” patrocinado por Network AdvertisingInitiative (NAI), Março 2010.

2009Run of Network (Rotativo)

2009 2009 2009 20092.1% 3.6% 2.2% 3.1% 2.8%

Segmentação comportamental 5.5% 8.8% 6.4% 6.6% 6.8%

Tabela 3 - Média da taxa de conversão, global, para anúncios publicitários online, em redes de publicidade, por segmentode anúncio, no ano de 2009

17Considerações Finais

Com o advento da mídia digital e principalmente a Internet, eleva-se as possibilida-

des de segmentação da mensagem a um patamar jamais alcançado. O que se observa ao

longo da monografi a é que o tema, tanto no nível estratégico como conceitual e teórico,

já está estabelecido e apresenta inúmeras vantagens aos anunciantes e até mesmo aos in-

divíduos que recebem uma comunicação muito mais assertiva.

Contudo, as maiores vantagens do digital vêm do volume de informações adquiridas

dos consumidores, seja de maneira reportada, ou até mesmo com dados capturados de

forma que a pessoa não detecta. Com isso, conforme analisado nos diferentes tipos de

segmentação, o monitoramento do histórico de navegação da pessoa, assim como a polí-

tica de privacidade das informações fornecidas, são assuntos polêmicos, principalmente

quando se trata do mercado americano.

Uma pesquisa da Krux Digital, de Janeiro de 2011, apresentou que 57% dos ame-

ricanos entrevistados consideram aceitável um site servir propaganda segmentada, uti-

lizando-se do histórico de navegação da pessoa nesse site. Porém, menos de 30% acha

aceitável receber propaganda segmentada, quando o monitoramento envolve diferentes

sites, sendo que é menos aceitável ainda quando os site utiliza-se de informações de fora

da internet, como pode ser visto no gráfi co 3.

Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionaranúncios para mim neste mesmo site

Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionaranúncios para mim em outros sites

Ok para um site rastrear minhas atividades e compartilhar informaçõesanônimas com outros sites que queiram me impactar com anúncios

27%

22%Ok para um site usar informações sobre minhas atividadesoffline para direcionar anúncios para mim

19%

57%

Nota: inclui entrevistados que responderam “sim” e “sim, com algum controle”.Fonte: Krux Digital, “Krux Consumer Survey”, fornecido por eMarketer, Janeiro 2011.

Gráfi co 3 - Atitudes dos usuários de internet americanos, frente ao monitoramento online, em janeiro de 2011

Visto que o assunto ainda não é debatido pelos consumidores no Brasil e tampouco

há uma legislação que impossibilite a utilização das diversas técnicas, há uma oportu-

nidade para os anunciantes e veículos que se posicionem de uma maneira contextual e

transparente. Dentre todos os temas, fica evidente a necessidade de transparência com o

consumidor, ao utilizar-se de técnicas de segmentação.

18

Bibliografia

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