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TURISMO DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA A COMPETITIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS

TURÍSTICOS

Ana Cláudia CamposFaro, Nov 2011

CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMERGÊNCIA DA CO-CRIAÇÃO

TENDÊNCIAS DA PROCURA:

� Consumidores globalmente conectados;

� Consumidores sofisticados (skilled and ethical

consumption);

� Necessidades mais elaboradas (auto-estima, auto-

realização, expressão e busca da individualidade);2

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� Efeitos no comportamento do turista: (procura de)

experiências centradas no Eu, essencialmente

espirituais, e das quais possam emergir narrativas

construtoras da identidade pessoal; procura de

oportunidades para a criatividade e envolvimento

na criação da experiência turística.

“Os consumidores actuais de turismo detêm

agora mais poder negocial (empowered) e têm

acesso a informação como nunca. Estão

interessados em desenvolver relações com os

produtores turísticos através da interacção e

diálogo, em ser activos participantes, mais do

que meros espectadores.” (Jager, 2009)

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TENDÊNCIAS DA OFERTA:

� Globalização da concorrência, dos mercados, dos destinos

turísticos;

� Crescente necessidade da diferenciação da oferta;

� Adopção de novos princípios, modelos e processos de gestão

das organizações;

� Propostas de valor superior para o consumidor;

� Aproximação e reforço da interacção com o consumidor.

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EXPERIÊNCIA E TURISMO

O turismo é o maior gerador de experiências (Binkhorst, 2008)

e por natureza performativo: espaços e lugares constituem

palcos com elementos materiais e organizacionais que

proporcionam a construção de contextos significantes para o

turista (Edensor, 2000), estando o turista, por definição, à

procura de experiências (de Jager, 2009)

A indústria turística está no negócio de vender experiências

(Ooi, 2010)

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EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

As experiências são momentos vividos pelo indivíduo

num determinado contexto (organização/destino), ricos

em sensações e que envolvem estados de espírito e a

totalidade do seu ser, bem como interacções. Do ponto

de vista do indivíduo, o valor da experiência reside no

facto de ser incontornavelmente pessoal, ressoar

internamente e persistir na memória.

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EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO PRODUTOR

As experiências são uma oferta económica que o

consumidor pode encontrar, adquirir no mercado e então

consumir. Enquanto oferta , são produtos com certo valor

económico e que requerem a utilização dos bens e serviços

da organização. O ’arranjo’ de que o resultado é a própria

experiência consiste no processo de encenação (staging),

(…) o qual implica deliberação, planeamento e controlo no

sentido de se atingir o fim pretendido: que a experiência do

consumidor seja memorável.8

DO PARADIGMA DE 1ª GERAÇÃO AO PARADIGMA DE 2ª GERAÇÃO – OU DA STAGED EXPERIENCE À CO-CREATED

EXPERIENCE

(Elaboração Própria a partir de: Binkhorst e Den Dekker, 2009; Binkhorst, 2008; Prahalad e Ramaswamy, 2004b) 9

1st Generation Experience Economy (last decade

20th century)

Company- and product-centric;

Provider-based and goods-centered

Transaction-oriented

2nd Generation Experience Economy

(21st century)Interaction-centric

Relações entre organização e consumidorespara além da encenação ou orquestração(Prahalad e Ramaswamy, 2004), queconstruam os ambientes (‘environments’)nos quais estes se possam representar comomais do que receptores passivos dasexperiências que a organização concebeu edesenhou para eles

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PRESSUPOSTOS

Um truísmo largamente ignorado pelos agentes da

oferta turística: o turista é um ser humano autêntico e

completo!!!

i)A sua vida existe antes, durante e depois de viajar e permanecer

no destino (vive mais tempo não sendo turista do que sendo-o);

ii) A sua existência é socioculturalmente enraizada e

multidimensional (valores, percepções e atitudes, emoção e

razão, traços de personalidade, complexas redes de relações e

interacções)11

iii) A criação conjunta de valor (joint value creation) que decorre

da experiência de co-criação dota-a do nível mais profundo e

elevado de significação para o consumidor/turista

O valor não reside no objecto de consumo mas

na própria experiência de consumo (Minkiewiczet al., 2009)

iv) Deste nível mais profundo e elevado de significação decorre

a fortiori o nível de satisfação mais elevado para o

consumidor/turista

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EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: CONCEITO

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“A paradigm shift in terms of

giving the tourists a feeling of the

experience as co-designers rather

than just receiving a ready-made

product.”

Mansfeldt et al. (2008)

… reflecte o consumidor enquanto toma parteactiva no consumo e produção de valor,implicando, por conseguinte, o seuenvolvimento na definição e desenho daexperiência (Prebensen e Foss, 2011)

… transforma o consumidor num co-produtor epor isso se diz que é a única queverdadeiramente se foca nele, nos seus valores ecircunstâncias pessoais (Binkhorst, 2008,Prahalad e Ramaswamy, 2004).

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… implica o envolvimento activo do turista einteracção com os seus fornecedores, sob todos osaspectos, desde o desenho do produto até ao seuconsumo (de Jager, 2009)

(Elaboração própria a partir de Minkiewicz et al., 2009; Prahalad and Ramaswamy, 2004)

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O que a Co-criação não é…

“It’s NOT plain feedback without an answer,

it's not Do-It-Yourself, it's not customization,

it's not even personalization, as all of these

actions take place after companies have

decided what the basics are, which products

and services and experiences they're willing to

hand over to consumers.”

(www.trendwatching.com)

Customização e Personalização

CUSTOMIZATION PERSONALIZATION

View Segment of 1 Experience of 1

Focus One-off products andservices

Personalization ofinteractions with theexperience environment

Approach Feature menus, components, costs, speed

Events, context of events,individual involvement,and personal meaning

Supply Chain Fulfilment of a variety ofcustomized products andservices throughmodularity

Facilitating a variety ofpersonalized experiencesthrough heterogenousinteractions

Infrastructure Configuration andfulfilment services forbuild-to-order processes

Infrastructure to supportan experience network

(Prahalad and Ramaswamy, 2004a)

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EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA MUDANÇA DE PARADIGMA PARA A GESTÃO

Interacções contínuas estabelecem o diálogo como o

espaço em que se igualam forças, interesses e

contributos na resolução de problemas e satisfação de

necessidades

Acesso à informação e processos de transparência são

condição da existência de experiências de co-criação

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As organizações têm de acomodar nos seus processos

espaço para o improviso, a espontaneidade e liberdade

factor ‘contexto’

Necessidade de desenvolvimento de infraestruturas e

competências organizacioniais orientadas para a

‘contextualidade’, heterogeneidade e individualidade:

criatividade, inovação, adaptabilidade/ agilidade nos

processos (rapid resource reconfiguration, Prahalad and

Ramaswamy, 2004a) …

EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA O TURISMO

À medida que o turismo se torna cada vez mais‘experiencial’, uma extensão do estilo de vida, dasaspirações e valores pessoais, a procura deexperiências turísticas assentes na co-criaçãoexpectavelmente irá crescer;

A imaginação e a criatividade são valorescontemporâneos e cada vez mais disseminados nassociedades, e o turismo é um domínio privilegiado deexpressão destas capacidades;

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As atracções turísticas já não constituem por sipróprias motivação da viagem;

Especialmente para destinos sem valores icónicos ougrandes e óbvias atracções (naturais, construídas oueventos relevantes), o turismo assente na oferta deexperiências co-criativas é uma oportunidade dediferenciação e crescimento;

O conceito de co-criação acomoda muito bem ospequenos e micro-negócios turísticos.

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DESAFIOS PARA A GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS TURÍSTICOS

� Que dificuldades se colocam à implementação da co-criação,tanto do ponto de vista da organização/DTs, como do doconsumidor (grau de envolvimento, liberdade e controlo daspartes)?

� Que actividades podem ser desenvolvidas pelasorganizações e DTs numa óptica da co-criação e a que níveis?(open calls para concepção, desenvolvimento e melhoria daexperiência turística, ferramentas de diálogo, interacçõescom redes de consumidores, apoio à decisão estratégica,geração de ideias, concepção, teste de produto…)

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� Que informação se torna vital desenvolver, quer na

organização, quer no destino (quantitativa/abrangente,

qualitativa/profunda, linguagem das emoções, gestual e

corporal, relevância e articulação dos sentidos…) e que

métodos de recolha e análise usar?;

� Que tecnologia usar e como, no sentido de aumentar as

oportunidades de sucesso para organizações, destinos e

consumidores das experiências de co-criação?

(tecnologia digital e plataformas electrónicas nas quais

se geram as redes/comunidades de consumidores…)29

PROBLEMAS/OPORTUNIDADES PARA A INVESTIGAÇÃO EM TURISMO

� Consenso quanto à falta de investigação nesta área (Binkhorst

e den Dekker, 2009, de Jager, 2009, Minkiewicz et al., 2009),

sobretudo no que toca às potencialidades e formas que a co-

criação pode assumir no turismo e no contexto do paradigma da

experiência;

� Vários domínios em que a co-criação pode ser investigada e

desenvolvida no entendimento e concepção de processos:

entre consumidores, entre organização e consumidores, entre

organizações (network), entre colaboradores (Binkhorst, 2008)30

� Processos de construção da experiência de co-

criação (experience design, imagineering…)

� Papel das tecnologias de informação e comunicação

na formação dos ambientes do turista e nodesenvolvimento das experiências de co-criação

� Compreensão holística do turista (assumpção da suacondição humana) e ferramentas do conhecimentoque auxiliem no entendimento dos seus diferentesambientes sociais, profissionais e pessoais

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�Articulação do conceito de experiência turística de

co-criação e dimensão destino turístico:

• Em que medida as experiências de co-criação podem

contribuir para a reconstrução da identidade do DT?

• Que papéis para os sectores público e privado no

contexto da co-criação?

• Como desenvolver uma estratégia de branding assente

na co-criação?

• Pode a co-criação assistir na sustentabilidade e

competitividade do DT?

• Quais as percepções dos stakeholders acerca do

contributo da co-criação para o desenvolvimento do DT?...32

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Binkhorst, E., den Dekker, T. (2009) ‘Agenda for Co-Creation Tourism

Experience Research’, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18

(2), pp. 311-327

Binkhorst, E. (2008) ‘Turismo de Co-Creación, Valor Añadido en Escenarios

Turísticos’, Journal ofTourism Research, Vol. 1 (1), pp. 40-51

Jager, A. K. A. (2009), ‘The New Tourist and Co-creation as a Key Element of

Tourism Destinations' Competitiveness’, New challenges in the tourism and

hospitality Industry : dedicated to the 40th anniversary of higher education in

Hungarian tourism and the Hotel Association of Hungary (pp. 115-122). Budapest:

Budapest Business School.

Edensor T. (2000) ’Staging Tourism, Tourists as Performers’, Annals of Tourism

Research, 27(2), pp. 322-344

33

Mansfeldt, O. K., Vestager, E. M., Iversen, M. B. (2008) Experience Design in City

Tourism, Nordic Innovation Centre, Norway

Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. (2009), ‘Co-Creation in the Heritage Sector’,

2009 ANZMAC: Sustainable Management and Marketing, Melbourne, Jan. 2009.

Ooi, C. S. (2010), ‘A Theory of Tourism Experiences’, Experiencescapes, Tourism,

Culture and Economy, O’Dell, T. and Billing, P. (eds.), Copenhagen Business

School Press, Koge, pp. 51-68

Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004a), The Future of Competition – Co-Creating

Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston

Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004b), ‘Co-creation Experiences: The Next

Practice in Value Creation’, Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp. 5-18

Prebensen, N. K., Foss, L. (2011) ‘Coping and Co-creating in Tourist Experiences’,

International Journal ofTourism Research, 13(1), pp. 54–67

www.trendwatching.com34