Face to Facebook: notas sobre a empatia...

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo -‐ SP – 05 a 09/09/2016

Face to Facebook: notas sobre a empatia midiatizada.1

Maria Cristina Dias Alves2 Universidade de São Paulo

Centro Universitário Belas Artes

Resumo Este artigo traz algumas reflexões sobre as mensagens padrão do Facebook postadas nas fanpages dos usuários: das lembranças de fotos; das datas comemorativas; dos jogos de futebol, acontecimentos sociais e históricos, feriados, entre outros. Esta breve investigação objetiva observar um fenômeno que nomeamos empatia midiatizada a partir de um ethos amigável, como um narrador onisciente, que sabe o que é e o que não é importante para os usuários, simulacro do “nós, aqui e agora”. Trata-se de uma pesquisa exploratória na qual discutimos alguns conceitos, como mediação, midiatização, ethos, além da atualidade da Análise do Discurso. O modo pelo qual o Facebook se comunica com os usuários nos parece naturalizado, recrudescendo lugares-comuns e a superficialidade crítica.

Palavras-chave: Facebook, midiatização, ethos, empatia, discurso. Introdução.

“Ora (direis) falar com máquinas! Certo, Perdeste o senso!” E eu vos direi, no entanto, Que, para entendê-las, muitas vezes desperto

e abro as janelas (do smartphone), pálido de espanto... Cristina Dias

As discussões que permeiam este artigo surgiram há meses, motivadas pelo

estranhamento que algumas mensagens da rede social Facebook causaram ao aparecer na

timeline da pesquisadora, incorporando um tom similar às conversas com conhecidos ou

amigos. Ainda antes, quando a mensagem “Agradecemos a sua visita! Esperamos ver você

em breve novamente!” da página do encerramento da sessão (figura 1), nos lembrou as

antigas (e ainda hoje existentes) sedutoras mensagens das embalagem de pães das padarias

paulistas com o “Volte sempre”.

O uso do verbo “ver” não passou despercebido, como escreve Eco (2004, p. 38), o

texto tem uma estratégia em execução da qual o movimento dos outros está previsto. Ainda

na página de encerramento, abaixo dessa mensagem, desenhos de personagens de diferentes 1 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo, mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM/SP. Docente da disciplina Redação Publicitária I e II no Centro Universitário Belas Artes, diretora de criação e redatora publicitária. E-mail: [email protected] | [email protected].


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gêneros, raças e faixas etárias, além de um cão, enaltecem o curtir, símbolo máximo dessa

rede social, tendo acima o desenho de um coração, ambos elevados pelos personagens.

Figura 1: página do Facebook após o encerramento da sessão.

A primeira reflexão a respeito dessas mensagens, e das estratégias discursivas

adotadas, nos levou à premência do exame dos textos da mídia para compreender a

produção de sentidos circulantes. Examinar os textos do Facebook, especificamente, nos

pareceu um caminho profícuo para a categorização de algumas lógicas dessa rede social

(ainda que estas lógicas sejam mobilizadas por algoritmos alimentados a partir dos dados

dos próprios usuários3), que podem nos dar pistas sobre o tom das mensagens na

constituição de um ethos discursivo que muito se aproxima das práticas socioculturais dos

sujeitos, mimetizando o principal elemento das próprias redes sociais, que é a interação.

Desse modo, atentos às mudanças das mensagens diárias, realizamos uma pesquisa

exploratória em nossa própria fanpage, e na de dois auxiliares (além da eventual observação

de postagens de outros usuários), entre fevereiro e julho de 2016, cinco meses de

observação, que resultou num corpus composto por 23 textos visuais e verbais – 22

posts/mensagens visualizadas ao acessar a conta em diferentes momentos do dia, durante a

semana, feriados e fins de semana – mais a tela de encerramento da sessão.

A partir dessa amostra, que representa um recorte para fins exploratórios

(procuramos a rede social para verificar a existência de um padrão de mensagens, mas não

obtivemos retorno até o encerramento deste texto, apenas uma resposta automática),

objetivamos observar a constituição de uma empatia midiatizada, naturalizando um

possível gênero de discurso que emerge a partir das rápidas e intensas mudanças que a

3 Usuário, aquele que tem direito ao uso, mas não a posse ou seja, não somos donos de nada na rede, nem dos nossos dados.


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diversidade dos meios trouxeram, como a inteligência artificial ou os sistemas cognitivos4.

Sabemos que a análise concomitante dos textos verbais, visuais e audiovisuais seria o

procedimento mais completo e complexo, contudo, a nossa observação se voltou somente

para os textos verbais, pelo recorte proposto neste trabalho.

As redes sociais, o Facebook e o discurso.

As redes sociais são objeto das ciências humanas há muito, caracterizadas pelas

flexíveis e dinâmicas relações entre os atores sociais e, ainda, pela horizontalidade e

ausência de hierarquia nessas relações (MARTINO, 2015). Com a proliferação das

tecnologias de informação e comunicação, essas redes se tornaram conectadas na

compressão espaço-tempo da contemporaneidade, complexificando a interação mediada por

aparatos técnicos. Numa rede social há relação entre relações, como escreve o Martino,

cujas ações não ficam restritas ao universo informacional, mobilizando indivíduos também

no mundo físico. Do mesmo modo, as mensagens tornam-se híbridas ao ser incorporadas à

oralidade das relações face a face. E vice-versa.

Por isso, o nosso interesse em verificar os textos verbais produzidos pelo Facebook,

considerado a mais popular rede social on-line do mundo5, que assimilam as estratégias

discursivas da publicidade, mas não é publicidade; do jornalismo, mas não é jornalismo; do

cotidiano, mas não são “seres humanos” que interagem. Há apenas a transmissão de

informação, ou seja, dados transformados em textos para alimentar novos dados sobre os

usuários.

De acordo com Maingueneau (2004, p. 56, 57) os textos devem ser estudados como

atividades enunciativas ligadas a gêneros de discurso, construídos em função de sua

finalidade, em que o lugar social e o meio do qual o enunciador fala (tipo de transmissão)

são constitutivos do dizer. Desse modo, cada gênero de discurso requer uma competência

do coenunciador (o jornalístico, o acadêmico, o do cinema, o da medicina, entre outros) e

no caso da publicidade, como exemplifica o autor, o texto coloca um consumidor e uma

marca em relação, em um lugar e momento de enunciação que busca a sedução, mas cuja

finalidade intrínseca é vender. Ou seja, sabemos que os vídeos que antecedem as

visualizações do YouTube estão ali para nos oferecer algo à venda, não apenas para nos

4 Para mais informações sobre os robôs nas “conversas” com os usuários ver: <goo.gl/5JBXbF > e <goo.gl/HBYGKY>. Acesso jul. 2016. 5 Disponível em: < http://goo.gl/Lh6gTe>. Acesso jul. 2016.


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entreter, ainda que isso também ocorra. Como escreve Rocha (1985), a publicidade pode ser

consumida por todos, indistintamente, ao contrário dos produtos e serviços que anuncia,

muitos deles, acessíveis a poucos.

O primeiro passo foi buscar uma definição sobre o que é o Facebook: plataforma,

aplicativo, rede social? No site oficial não há definição alguma do campo sobre, somente a

missão6 e, na linha do tempo, encontramos referências à plataforma e a aplicativo, desse

modo, utilizamos as diferentes definições indistintamente.

Criada em 20047, a rede social introduziu modos de estimular a troca de

informações entre seus usuários (curtir/compartilhar ou mesmo ocultar e denunciar) e

incorporou aplicativos, serviços (entre outros formatos) onde as relações ocorrem,

instituindo um padrão de comportamento on-line. Também, as próprias mensagens do

Facebook, postadas de modo privado na timeline de cada usuário, sinaliza a constituição de

uma “voz” própria na interlocução com esse outro.

Antes de abordar alguns conceitos, relatamos uma observação realizada pela

pesquisadora na própria rede social, de uma acalorada discussão sobre a validade de alguns

modelos de análises semiológicas na atualidade, cujos comentários incluíram críticas a

aportes teóricos de autores, como Bakhtin e Barthes. A discussão nos fez retomar as leituras

sobre as contribuições da Análise do Discurso (AD), que, acreditamos, ainda seja uma

escolha reveladora dos sentidos circulantes nas práticas socioculturais.

Assim como a pragmática questionou a concepção de uma linguagem cuja função seria a de representar um mundo preexistente, da mesma forma a AD recusa a concepção que faria da discursividade um suporte de "doutrinas" ou mesmo de "visões do mundo". O discurso, bem menos do que um ponto de vista, é uma organização de restrições que regula uma atividade especifica. A enunciação não é uma cena ilusória onde seriam ditos conteúdos elaborados em outro lugar, mas um dispositivo constitutivo da construção do sentido e dos sujeitos que aí se reconhecem. À AD cabe não só justificar a produção de determinados enunciados em detrimento de outros, mas deve, igualmente, explicar como eles puderam mobilizar forças e investir em organizações sociais (MAINGUENEAU, 2004, p. 50).

Entre as contribuições da AD destacamos o conceito de ethos, a imagem de si que o

orador produz em seu discurso. A constituição de um ethos conforma o caráter do orador

para lhe conferir legitimidade, confiança, enfim, poder de persuasão. A partir dessa definição 6 “O Facebook foi fundado em 2004. Desde então, nossa missão é dar às pessoas o poder de compartilhar e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado. As pessoas usam o Facebook para manter contato com amigos e parentes, descobrir o que está acontecendo no mundo e compartilhar e expressar o que é importante para elas.” Disponível em: <newsroom.fb.com>. Acesso jul. 2016. 7 Em março de 2016, o Facebook tinha 1,65 bilhão de pessoas ativas por mês em todo o mundo, 105 milhões de pessoas somente no Brasil. Disponível em: <newsroom.fb.com>. Acesso jun. 2016.


4

aristotélica, Maingueneau (2004, 2013) conclui que o ethos é uma noção sóciodiscursiva, cujo

comportamento só pode ser apreendido na especificidade de uma situação de comunicação, ou

seja, um processo interativo com vistas a influenciar o interlocutor.

São os efeitos que o enunciador pretende produzir sobre o seu auditório, impostos

pela formação discursiva, que permitem ao leitor construir uma maneira de dizer que

remete a uma maneira de ser do enunciador. Em sintonia com a conjuntura ideológica, o

ethos exerce um poder de captação, para que haja identificação e adesão ao discurso e,

assim, o coenunciador atribui sentido ao texto.

A partir dos anos 1980, a importância da análise do ethos foi retomada com maior

força que, segundo o autor, ocorre junto da mudança da propaganda para a publicidade “a

propaganda desenvolvia argumentos para valorizar o produto, a publicidade põe em

primeiro plano o corpo imaginário da marca que supostamente está na origem do enunciado

publicitário” (MAINGUENEAU, 2013, p. 11). As marcas, ao enunciarem, constroem uma

imagem de si com vistas à aderência do consumidor, que incorpora essa noção no e pelo

discurso.

Anteriormente nos referimos ao tom das mensagens do Facebook, uma maneira de

dizer que remete a uma maneira de ser: “apanhado num ethos envolvente e invisível, o

coenunciador faz mais que decifrar conteúdos: ele participa do mundo configurado pela

enunciação, ele acede a uma identidade de algum modo encarnada, permitindo ele próprio

que um fiador encarne” (MAINGUENEAU, 2013, p. 29). Para nós, esse fiador constituído

pelo coenunciador se naturaliza na relação textual com Facebook, ainda que do outro lado

estejam dados fornecidos pelo próprio usuário, gerando posts automáticos, criados por

redatores, publicitários ou não, com vistas a persuasão. Como escreve Eco (2004, p. 46) “a

cooperação textual é fenômeno que se realiza, repetimo-lo, entre duas estratégias

discursivas e não entre dois sujeitos individuais”.

Luhmann (2005, p. 17, 18) questiona: como podemos descrever a realidade da

construção da realidade produzida pelos meios de comunicação e, portanto, aceitar que os

media são um dos meios de funcionamento da sociedade moderna? Para o autor, a

“realidade real” seria o modo pelo qual a comunicação passa por e com os meios, uma vez

que a realidade construída pelos meios tem um duplo sentido – as operações, que podem ser

observadas (difusão, transmissão, impressão, etc.), e a realidade da sociedade e seu mundo.

A existência material, o midium para Maingueneau (2004, p. 72), produz aspectos na

condução do uso do seu conteúdo, por isso, precisamos levar em conta o dispositivo


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comunicacional integrado ao midium. Nesse sentido, se considerarmos a própria mídia digital

e os dispositivos técnicos condicionantes, precisamos incluir, além do Facebook, as demais

redes sociais, blogs e sites, entre outros formatos criados para as mídias digitais. Contudo, o

Facebook se torna, ele próprio uma metamídia, como denomina Trindade8, terreno das

intermedialidades que caracterizam as mediações comunicativas da cultura (MARTÍN-

BARBERO, 2009), nos compartilhamentos de notícias, de publicidade, de entretenimento,

filmes, vídeos, canais de TV, além das produções próprias dos usuários e das demais

postagens.

Acreditamos, assim, que o Facebook constitui um gênero particular de discurso com

diferentes tipos (do mesmo modo que Maingueneau considera a publicidade um gênero e os

anúncios, outdoor, spot, tipos dentro desse gênero): de informação, do cotidiano, da segurança

dos serviços, do comportamento e do próprio “relacionamento” do Facebook com o usuário.

Uma “realidade” construída por esse metameio, passível de observação, análises e reflexões,

como fazemos agora.

A midiatização da empatia.

Em nossa tese de doutorado (ALVES, 2016) discutimos o uso do termo midiatização e

seus principais aportes, a partir de Hjarvard (2012), que se refere à mídia (o conjunto dos

meios) como uma instituição e parte do tecido da sociedade e da cultura. Para o autor, os

estudos da midiatização “transferem o interesse de casos específicos de comunicação mediada

para transformações estruturais dos meios de comunicação na cultura e na sociedade

contemporânea” (HJARVARD, 2014, p. 15), numa relação que muda face a outras esferas

sociais.

A midiatização seria, então, um processo pelo qual a sociedade se submete ou

depende da mídia, da lógica que a mídia institui, uma questão dual, uma vez que os meios

estão integrados a outras operações sociais do mesmo modo em que são instituições:

Como consequência, a interação social – dentro das respectivas instituições, entre instituições e na sociedade em geral – acontece através dos meios de comunicação. O termo lógica da mídia refere-se ao modus operandi institucional, estético e tecnológico dos meios, incluindo as maneiras pelas quais eles distribuem recursos materiais e simbólicos e funcionam com a ajuda de regras formais e informais (HJARVARD, 2012, p. 64, 65).

8 Trata-se de um conceito discutido por Eneus Trindade em um artigo em fase de escrita e sem data definida para publicação.


6

Couldry e Hepp (2013) elencam duas perspectivas do conceito de midiatização, a

institucional, como a vê Hjarvard, na qual a mídia é considerada uma instituição com regras

próprias, e a social-construtivista, com Verón, Fausto Neto e Braga, que investiga o papel dos

meios como pertencente a um processo de constituição comunicativa da realidade social e

cultural. Segundo os autores, a tradição social-construtivista é mais aberta do que o conceito de

“lógica de mídia”, uma vez que enfatiza a complexidade dos meios de comunicação, como

instituições e tecnologias. Já para Trindade e Perez (2014, p. 3111), ambas as tradições

“parecem caminhar para a convergência, pois não há construção social de realidades que não

envolvam instituições”.

A abrangência e o uso do termo nos levou a questionar se a midiatização não seria um

dispositivo discursivo (ALVES, 2016), que emerge para dar conta de transformações intensas

que a sociedade atravessa, face a lógica do capital-informação descrita por Dantas (2002).

Afinal, “é isto, o dispositivo: estratégias de relações de força sustentando tipos de saber e

sendo sustentadas por eles” (FOUCAULT, 2000, p. 140).

Utilizar apenas o termo midiatização para abarcar tantas e tão complexas mudanças

nos parece reducionista, uma vez que consideramos as mediações comunicativas da cultura de

Martín-Barbero (2009) um conceito precursor, fértil para a investigação das práticas

socioculturais tanto na produção/emissão, quanto na recepção/consumo. Consideramos,

portanto, a midiatização um instrumento heurístico para verificar práticas sociais e discursivas,

“para circunscrever o objeto de nossa investigação, ainda que saibamos estar em um terreno

cambiante e complexo, típico dos processos e que, como tal, altera e é alterado pelos demais

processos imbricados (ALVES, 2016, p. 137).

Não nos atemos à questão técnica dos meios, mas à interação decorrente deles

(BRAGA, 2012), incluindo na categoria mídia a internet e “também os dispositivos móveis, os

computadores e produtos subsequentes. Mesmo porque, são os próprios dispositivos que

encaminham a possibilidade de relação entre os sujeitos que acabam por conformar os seus

usos” (ALVES, 2016, p. 19), ou seja, ao nos referir a midiatização estamos falando da

interação entre sujeitos.

Do mesmo modo, utilizamos empatia midiatizada com o objetivo de constituir um

percurso de investigação decorrente da mudança de modelos comunicacionais das empresas e

marcas para dar conta de seus públicos refratários aos formatos tradicionais das mensagens

publicitárias, principalmente os mais jovens. Sabemos que a empatia é o que as marcas

“dizem” buscar na relação com os consumidores, por isso, as classificações sociodemográficas


7

não têm dado mais conta de mapear os diferentes públicos, mas, sim, as pesquisas

comportamentais (ALVES, 2016, p. 64, 65).

Empatia refere-se a um exercício de se colocar no lugar do outro da interlocução, na

tentativa de sentir o que o outro sente, em cuja raiz está a palavra grega pathos, das paixões e

emoções, derivada para o alemão einfühlung:

A experiência do “sentir com” (tradução literal do alemão Einfühlung) já aparecia designada pelos gregos em seu vocábulo empatheia, origem de nossa expressão “empatia”, indicando a enigmática possibilidade de estar dentro, estar presente, viver com e como o outro o seu pathos, paixão, sofrimento e doença. Indicando ora a possibilidade de projetar de modo imaginativo sua consciência e, assim, apreender o objeto contemplado, ora a capacidade de compreender os sentimentos e os pensamentos de um outro, colocando-se “em seu lugar”, a empatia possui múltiplas inserções na filosofia, na literatura e na história dos estudos estéticos e psicológicos (COELHO JR., 2004, p. 75).

Percebemos que a instituição de um ethos amigável (ou seria cúmplice?) do

Facebook busca mobilizar o pathos do usuário, como nas mensagens que sugerem o

compartilhamento de imagens ou textos nos quais é citado o primeiro nome do usuário em

uma situação de falsa intimidade, com vistas à persuasão, reforçada pelo uso da 1ª pessoa

do plural: “Suas lembranças no Facebook.” “Cris, nós pensamos em você e nas lembranças

que compartilha aqui. Achamos que você gostaria de relembrar esta publicação de 1 ano

atrás” (figura 2). Ou nessa outra versão: “Suas lembranças no Facebook.” “Cris,

consideramos importante preservar as memórias que você compartilha aqui. Achamos que

você gostaria de relembrar esta publicação de 3 anos atrás.” (figura 3).

Caso o usuário não concorde com a “lembrança”, há um lamento pela intromissão

nas memórias indesejáveis: “Lamentamos ter mostrado a você uma recordação que você

não queria ver. Você não a verá novamente no feed de notícias. Desfazer” “Ver menos

recordações no feed de notícias” (figura 4), com excesso de uso do pronome “você”.

Figuras 2 e 3 – posts do próprio Facebook na timeline da pesquisadora.


8

Figura 4 – post do próprio Facebook depois de uma lembrança recusada pelo auxiliar de coleta.

Já algumas sugestões são bem-sucedidas, como observamos no post de uma usuária,

que enaltece a lembrança proporcionada pelo Facebook: “essas lembranças do facebook fazem

o nosso coração transbordar logo cedo” (figura 5).

Figura 5 – postagem de uma usuária no compartilhamento de uma lembrança.9

A instalação do enunciado “nós” no enunciador, demarca uma debreagem

enunciativa que visa a instalação de um efeito de sentido de subjetividade para “fazer com

que as coisas ditas pareçam, de acordo com o contexto discursivo, verdadeiras” (FIORIN,

2002, p. 204). Reflexões que nos levam a Baudrillard e às operações da publicidade,

similares à fábula do papai Noel, na qual a solicitude conosco se torna um álibi: “o

indivíduo é sensível à temática latente de proteção e de gratificação (...) de em alguma parte

existir alguma instância (...) que aceita informá-lo sobre os próprios desejos, preveni-los e

racionalizá-los a seus próprios olhos” (1993, p. 176).

As mensagens do Facebook também operam nessa mesma lógica, mítica, que

antecipa os desejos do usuário, inclusive em relação a eventos vindouros, como no caso de

aniversários dos amigos/amigas, informados quase um mês antes: “Ajude nome a

comemorar o aniversário dela. Se vocês se reunirão em 14 de julho, convide amigos

fazendo um evento” (figura 6).

9 Post observado em 9 de julho de 2016, junto do compartilhamento de uma foto “lembrada” pelo Facebook. A identidade da usuária, que é uma pessoa pública, foi omitida, uma vez que não solicitamos a autorização.


9

Figura 6 – post do próprio Facebook, sobre um aniversário futuro, na timeline da pesquisadora.

A pesquisa exploratória e algumas reflexões.

Aqui apresentamos as demais mensagens colhidas nos cinco meses de observação,

em diversos dias e horários, e de maneira aleatória. As primeiras referem-se à entrada na

página inicial em que, além da frase padrão “No que você está pensando”, há um

cumprimento personalizado “Boa tarde, Cris!” ou “Boa noite, Cris!” (figuras 7 e 8), um

“você” que faz presente a “voz” da rede social no exato momento do acesso.

Figuras 7 e 8 – postagens do próprio Facebook no início da sessão da pesquisadora. Às sextas-feiras, e com a proximidade do fim de semana, o objetivo é deixar a

timeline mais divertida, provocando maior compartilhamento de posts, já que essa atividade

está em queda na rede social e foi motivo da criação dessas mensagens pontuais com vistas

a estimular o usuário10: “Compartilhe uma imagem engraçada para o fim de semana.”

“Reunimos novas imagens para você compartilhar com seus amigos” (figura 9); ou mesmo

memes11 para a sexta-feira, dia considerado um dos de menor movimentação na rede:

“Novidade! Memes de sexta-feira” “Compartilhe um meme sobre sexta-feira com seus

amigos” (figura 10), ambos sugerem acessar uma nova página que traz imagens e frases que

10 Facebook Struggles to Stop Decline in ‘Original’ Sharing. Disponível em: <http://goo.gl/xrvmH4>. Acesso jul. 2016. 11 Termo cunhado por Richard Dawkins para se referir a replicadores da cultura humana. Disponível em: < http://goo.gl/vmmDDw> Acesso dez. 2015.


10

a rede social considera potencialmente propagáveis, uma vez que as classifica como memes

(figura 11).

Figuras 9 e 10 – posts do próprio Facebook na página inicial da pesquisadora.

Figura 11 – sugestões de memes do próprio Facebook na timeline pesquisadora.

Outras mensagens recorrentes referem-se a feriados e a datas promocionais, “Feliz Dia

do Abraço” (figura 12). “É dia mundial da saúde” (figura 13), com sugestões de

compartilhamento e que, na fanpage oficial do Facebook, apresenta um post completo sobre o

tema.

Figura 12 e 13 - posts do próprio Facebook na página inicial da pesquisadora.


11

Algumas dessas mensagens são personalizadas, como escrevemos, acompanhadas de

exclamações, além de citações e lugares-comuns, provavelmente coletados nos assuntos mais

comentados na rede a partir dos dados: “É carnaval, Cris!” “Ô abre alas que eu quero passar”

(figura 14). Ou “Hoje é 29 de fevereiro, Cris!” A cada 4 anos tem um dia a mais. Aproveite-o

ao máximo!” (figura 15). Hoje é o primeiro dia do outono, Cris! Vamos dar as boas-vindas à

nova estação.” (figura 16). Nesta último post, a 1ª pessoa do plural causa um efeito de sentido,

“nós-aqui-agora”, que deixa o “como-por quê” por conta do usuário.

Figuras 14, 15 e 16 - posts do próprio Facebook na página inicial da pesquisadora. Por antecipar os desejos e nos prevenir (BAUDRILLARD, 1993), a lógica de

gratificação do Facebook alerta sobre os dias de folga, com desejos de felicidade: “Feliz

Páscoa! Esperamos que você aproveite o feriado” (figura 17). E lembra dos jogos do nosso

time com sugestão de compartilhar com os amigos o placar do jogo: “Cris, São Paulo está

jogando com Cruzeiro MG. Mostre aos seus amigos que você está assistindo.” (figura 18),

estimulando usos midiáticos concomitantes, como acessar a rede social enquanto assiste TV.12

Figuras 17 e 18 – posts do próprio Facebook na página inicial da pesquisadora.

12 “88% dos internautas brasileiros assistem TV e navegam na internet ao mesmo tempo.” Disponível em: <http://goo.gl/NFPIHz>. Acesso jan. 2016.


12

O tom das publicações não se altera quando o assunto é a segurança e a privacidade do

usuário, ainda que a mensagem busque persuadir com vistas a conseguir mais uma informação

dele, que é o número do celular: “Mantenha sua conta segura e fácil de usar”. “Cris, estamos

aqui para ajudar a proteger sua conta. Adicione o número do seu celular à sua conta para poder

redefinir a senha caso seja necessário, encontrar amigos, receber atualizações por SMS e muito

mais.” Embaixo, um alerta sobre a privacidade: “Somente você verá seu número”; e ainda:

“273 de seus amigos adicionaram um número de telefone.” (figura 19), um lugar de

quantidade, técnica de persuasão que deixa no ar um não dito: e por que não?

A mensagem seguida da atualização do aplicativo no smartphone reafirma o “esforço”

da rede social, esse nós trabalhando pelo usuário. “Seu aplicativo está atualizado.” “Estamos

sempre trabalhando para tornar o Facebook mais divertido e útil para você. Esperamos que

goste desta atualização!” (figura 20). Há possibilidade do feedback, mas sem retorno da

empresa, apenas a resposta automática, como ocorreu com um e-mail enviado pela

pesquisadora, em cuja resposta automática, assinada pela “equipe do Facebook”, a empresa se

posiciona como site.13

Figuras 19 e 20 - posts do próprio Facebook na timeline da pesquisadora.

Algumas mensagens publicitárias são acompanhadas por um post que questiona o

interesse do usuário no tema e cujas respostas podem alimentar novos dados: “Queremos que

os anúncios que você vê sejam úteis e relevantes. Informe-nos se você tem interesse nestes

assuntos.” (figura 21). Uma pesquisa do próprio Facebook, observada na página inicial do

13 “Agradecemos por dedicar um tempo para enviar seus comentários. Estamos sempre tentando melhorar o Facebook. Por isso, é importante ouvir as pessoas que usam o site. Infelizmente, não podemos responder aos seus e-mails individualmente, mas leremos todos. Somos gratos pelo tempo dispensado para entrar em contato conosco. Se tiver problemas com sua conta, acesse a Central de Ajuda (http://www. facebook.com/help) para encontrar informações sobre o Facebook e respostas para muitas de suas perguntas. Agradecemos novamente pelo seu comentário. A Equipe do Facebook.”


13

auxiliar na coleta (de Portugal), vem ao encontro da nossa hipótese de uma empatia

midiatizada, na “instalação de simulacros enunciativos” que esse nós que busca se superar

(FIORIN, 2002), quando questiona o “relacionamento” com seus utilizadores (em vez do

termo usuário, utilizado no Brasil): “Nome, queremos ser melhores”. Concordas com a

seguinte afirmação? ‘O Facebook preocupa-se com os seus utilizadores.’” (figura 22).

Figura 21– postagem do próprio Facebook na timeline da pesquisadora após um post de um anunciante. Figura 22 – postagem do próprio Facebook na timeline do auxiliar de coleta.

Não nos estendemos na análise de cada mensagem, nas relações interdiscursivas,

intertextuais, a polifonia e a polissemia, enfim, os percursos possíveis da Análise do Discurso

combinada com a análise retórica, traçamos, sim, um breve percurso pelo qual foi possível

vislumbrar efeitos de sentido de subjetividade, que busca cumplicidade e simula uma falsa

intimidade, como o faz tantas vezes a publicidade.

A última mensagem foi acrescida no dia do encerramento deste texto, por se referir ao

termo empatia que permeia as nossas discussões. Ou seja, o comportamento da pesquisadora

na rede já está alimentando novos dados sobre ela.

Figura 23 – post do próprio Facebook na página inicial da pesquisadora.14

14 Sobre o Museu da Empatia ver: <http://goo.gl/QIG1Ts>. Acesso mai. 2016.


14

Considerações em processo.

Como escrevemos, o propósito deste artigo é de natureza exploratória, trata-se de um

breve ensaio sobre um universo ainda novo, como são as redes sociais (e o papel da mídia

programática e do Big Data a rebote), motivado pela inquietação da pesquisadora quanto à

naturalização dos textos da mídia, especificamente o Facebook e suas estratégias discursivas.

O tom das mensagens conforma um ethos amigável, que, na incorporação do

coenunciador, valida o dizer da rede e constitui um jeito de ser, uma corporalidade. A nosso

ver esse simulacro da interação entre o Facebook e o usuário deflagra uma empatia

midiatizada que se intensifica por meio dos mecanismos da própria rede social (o controle dos

dados alimentando mais e mais dados), muitas vezes relembrando imagens e textos dos quais o

usuário havia esquecido e causa um efeito de subjetividade ainda intenso.

Se por um lado as tecnologias de informação e comunicação têm buscado “humanizar”

procedimentos por meio de sistemas cognitivos que “entendem idiossincrasias”, como se

refere um dos textos da campanha do Watson da IBM15, o modo pelo qual o Facebook “se

comunica” com os usuários nos parece recrudescer lugares-comuns e potencializar a

superficialidade da crítica. É o consumo de um tempo exponencial para as máquinas e cada

vez mais diminuto para nós, seres humanos, compelidos que somos à imediatez espaço-tempo

da contemporaneidade.

Referências bibliográficas:

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