LABORATÓRIO  DE  CONSUMO  INDIVIDUAL  E  DOMÉSTICO

FACTORES  QUE  INFLUENCIAM  A  TOMADA  DE  DECISÃO  NO  CONSUMO  DE  REFEIÇÕES  EM  RESTAURANTES  DE  MARCA  DE  HIPERMERCADO

 Ricardo  Abreu  (208110)  

Tomar refeições já não é um acto de necessidade fisiológica ou biológica, em sociedade os indivíduos procuram na alimentação uma forma de estilo de vida que representem os seus valores e crenças. Tem surgido nos últimos tempos diversas formas e conceitos de espaços de restauração, os grandes players da distribuição e consumo de massas surgiram com um novo conceito de restaurante dentro das suas superfícies comerciais. Contudo ainda existe poucos estudos relativamente aos factores que levam os consumidores a escolherem estes locais para tomarem as suas refeições. Este estudo pretende criar um quadro conceptual que explique melhor os factores relevantes na tomada de decisão neste tipo de ambiente.

Orientador  professor  Joaquim  Reis  para  a  disciplina  

laboratório  de  Consumo  Individual  e  Doméstico

Lisboa,    Janeiro  de  2011

Índice

1.Introdução ! 2

2.Revisão Bibliográfica ! 3

Processo tomada decisão! 4

3.Modelo de Pesquisa ! 7

Modelo Conceptual! 7

Identificação da hipóteses! 8

Opções Metodológicas! 9

4.Colecta de dados! 11

5.Análise de dados! 12

6.Conclusões ! 15

7.Bibliografia! 17

8.Anexos ! 18

1. IntroduçãoNa sociedade contemporânea os produtos e serviços passaram a ter papeis funcionais e imaginários que fazem parte da supressão e controlo dos riscos de consumo como na alimentação. Os critérios de escolha qual a refeição a tomar não são unicamente exclusivos de factores fisiológicos, o caracter nutricional e emotivo de tomar refeições afectam a escolha do local e o tipo de alimentação que os indivíduos escolhem.

Tudo isto leva a que o consumo se torne mais complexo, as variáveis sócio-demográficas muito utilizadas em investigações são cada vez menos explicativas dos fenómenos sociais de consumo. O consumo de refeições não pode ser vista á luz do tradicional, o homem a mulher já não apresentam grandes diferenças compartimentais no que respeita ao consumo.

As necessidades hedónicas dos indivíduos conciliam-se com os desenvolvimentos técnicos, com a evolução do poder de compra e com os sistemas redistribuição social que permitem satisfazer as necessidades primárias de alimentação dos indivíduos. A redução comparativa dos preços da alimentação implicou um desenvolvimento dos factores imateriais, como seja o estatuto social, a originalidade e a diversidade na forma de tomar refeições.

“The restaurant is the tank in the warfare of cookery because it always been a major instrument for smashing old eating habits.Take-way food is the guerrilla of cooking” (Zelda, 1983)

É um facto que nos últimos anos proliferaram inúmeros tipos e dimensões de restaurantes , que combatem entre si pela oferta das melhores refeições para os seus clientes. Em Portugal nasceu recentemente o conceito de comida rápida e saudável dentro de espaços de grande afluência como é os hipermercados, como é o caso do Pingo Doce®, Continente®, ou o IKEA food® que colocam ao dispor dos seus clientes um serviço de restauração.

Esta estudo de investigação tem como objectivo analisar o processo de decisão e identificar os factores que levam o consumidor tomar refeições nestas marcas e nestes serviços de restauração. A primeira parte deste estudo requereu um levantamento de notas bibliográficas de autores que se debruçaram sobre os assuntos relativos à alimentação e restauração como também estudos sobre modelos de tomada de decisão. Estas referencias bibliográficas permitiram ao investigador criar um modelo conceptual dos factores que influenciam o consumo de refeições em restaurantes de hipermercado.

A investigação tem como base uma pesquisa exploratória com recurso a entrevistas que serviram para criar um questionário que o autor efectuo junto de uma amostra de consumidores. O tratamento de dados quantitativos e qualitativos permitiu ao investigador responder a três hipóteses levantadas no decurso da concepção do modelo de consumo. Estas hipóteses foram criadas de forma a identificar os factores principais que influenciam a tomada de decisão dos consumidores.

Este estudo permitiu ainda ao investigador chegar a conclusões pertinentes para uma recomendação de acções de marketing possíveis para as marcas que actuam neste mercado da restauração, contudo as restrições de uma amostra não significativa não

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permitem tirar conclusões definitivas dos resultados obtidos. Por isso este estudo apresenta recomendações para pesquisas futuras sobre este tema e mercado.

2. Revisão Bibliográfica

O estilo de vida e a forma como consumimos estão estritamente ligados a vários aspectos. Warde (Warde, 1997), descreve três destes aspectos: O primeiro diz respeito ao nível da classe social, ou seja diferentes classes sociais tem diferentes estilos de vida. Pertencer a uma classe social significa que o indivíduo ocupa uma lugar hierárquico caracterizado essencialmente pelo nível de rendimento e ocupação profissional que afecta os seus hábitos de consumo. O segundo aspecto diz respeito à disponibilidade e diversificação na oferta alimentar acessível aos vários grupos sociais e aos seus hábitos de consumo. Por fim um terceiro aspecto que o autor refere é o fenómeno do consumo em massa, que desmistifica e uniformiza o consumo transversalmente a todas as classes sociais, ou seja este tipo de consumo em massa quebra todas as barreiras de acesso às várias formas de alimento a todos, não sendo mais o rendimento ou a ocupação profissional o critério de diferenciação dos hábitos alimentares.

Segundo Mennell (Mennell, 1996) existe quatro dimensões básicas do sabor nos alimentos: doce, ácido, amargo e salgado. No entanto a maior de nós ainda estamos num processo de aprendizagem na apreciação dos sabores e sua configuração. Alguns autores acreditam que o sabor é estruturado pelos aspectos culturais e controlados socialmente1. Cada um de nós tem uma estrutura única de sabor e diferente dos outros indivíduos, por exemplo os países do sul da Europa como a Grécia e Portugal devido à suas história e tradição ancestral e cultural tem um tipo de alimentação com base em azeite e equilíbrio vegetal, por vezes denominada alimentação mediterrânea.

A Alimentação é um factor essencial no desenvolvimento económico e social em vários países, nos desenvolvidos onde existe um excesso de alimentos e nos subdesenvolvido onde a subnutrição e a falta de alimentos é uma constante diária. De qualquer forma a arte gastronómica de cozinhar e a diversificação de paladares são reflectidos numa identidade geográfica. Esta identidade regional é partilhada pelo publico em geral dessa região numa forma de disseminação cultural e expressão de riqueza e variedade gastronómica. Por essa razão a relação entre alimentação e o meio envolvente da mesma é um elemento importante em estudos que se debruçam sobre alimentação e a tomada de decisão, como seja o uso da alimentação como instrumento de distinção social.

A importância de elaborar refeições em casa é relevante para manter a tradição e escolha do tipo de alimentação que queremos, é como seja uma identificação ou status de uma família e que cria alguns desafios à alimentação fora de casa. Contudo verifica-se uma disseminação de restaurantes de vários tipos onde os indivíduos tem comportamentos diferentes no consumo. O consumo de refeições fora de casa pode ser feita socialmente ou sozinho, pois a oferta é grande e diversificada, desde “cafés”, takeway, fast-food, restaurantes de hipermercados, e existem para todas as capacidades de rendimento dos indivíduos. É uma verdadeira revolução nos hábitos alimentares (Gabriel, 1998).

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1 Escola do pensamento estrutualista como Claude Levi-Strauss, Mary Douglas, Roland Barthes e Pierre Bourdier in All Maners of Food

Os tempos modernos originaram um equilíbrio entre a alimentação em publico e em privado. Tomar refeições em publico surge como uma obrigação social em vez de uma transacção puramente comercial (Beardosworth, 1997), frequentar certos tipos de restaurantes por vezes é um sinal de status ou de preocupações sociais. Na antropologia moderna a hospitalidade é um fenómeno muito estudado, em algumas sociedades a partilha de refeições ou de alimentos é um hábito dos seus indivíduos. Estas hospitalidade é reflectida na qualidade das refeições, quando certos alimentos tem um tempo de preparação demorado é considerado normalmente sinal de boa qualidade.

O comportamento dos indivíduos relativamente aos aspectos nutricionais da alimentação dependem de factores biológicos, psicológicos, económicos, antropológicos e socio-culturais. Por isso estes aspectos são considerados importantes na tomada de decisão do tipo de dieta e alimentação que os indivíduos escolhem. Existe dois aspectos importantes na escolha ou alteração da dieta de uma pessoa: Um consideramos que o comportamento nutricional depende de factores diversos, referidos anteriormente em que as pessoas tomam certas estratégias para assegurar a sua sustentabilidade nutricional. O outro aspecto é a escolha da nutrição certa que permitirá à pessoa obter ganhos significativos em termos de saúde (Gedrich, 2003).

Processo tomada decisão

O estudo sobre o comportamento do consumidor tem tido nos últimos anos grandes avanços na procura do entendimento sobre os processos de tomada de decisão. Vários investigadores se debruçam sobre este assunto, mas uma conclusão geral é unanime, qualquer acto de compra tem uma decisão, seja esta mais curta ou longa, simples ou complexa. Na base deste processo estão as seguintes situações (Olshavsky, 1979): Existe uma escolha entre duas ou mais alternativas; o consumidor tem critérios de avaliação para essas acções alternativas; a acção escolhida sofre sempre um avaliação e é precedida por uma regra de decisão; qualquer processo de decisão ou avaliação tem como antecedente uma recolha de informação de fontes internas (exemplo a memória) e externa.

Apresentado estas situações básicas do processo de decisão, quase todos as investigações apontam para um modelo de decisão mais ou menos complexidade. Segundo Dubois, o processo de decisão é “um conjunto de etapas que sucedem, com eventuais recuos, até á decisão final” (Dubois 1990). Podemos então resumir que o processo de decisão de uma compra racional divide-se em seis etapas (Barracho, 2011):

1ª Definição do problema ou necessidade de compra;2ª Identificar critérios para a decisão;3ª Atribuir pesos específicos a cada um dos critérios;4ª Criação de soluções alternativas;5ª Escolha de uma linha de acção;6ª Implementação e avaliação da acção.

Este modelo normativo de decisão2, confere ao ao processo de decisão uma estrutura que permite reconhecer e estudar com alguma precisão o comportamento e as atitudes dos consumidores, contudo nem sempre o consumo é precedido por este modelo. Principalmente quando o acto de consumo confere um grau de maior envolvimento e risco

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2 Várias literaturas apontam para a existência de 3 abordagens teóricas: descritiva; normativa; prescritiva. Bell, Raiffa e Tversky (1991) in (Barracho, 2011)

elevado por parte consumidor, voltando atrás e revendo o processo até definir a sua decisão de compra (Putsi jr, 1994).

O papel das estruturas cognitivas e as novas formas de informação tem maior importância no estudo do comportamento do consumidor. Podemos afirmar hoje em dia que o comportamento do consumidor depende de vários estímulos enviados pelo meio envolvente, sejam estes de âmbito ambiental ou estímulos vindos de acções de marketing e comunicação. E são as características destes estímulos que vão ficar retidas na memória dos consumidores que por sua vez criam uma consciência que afecta o seu processo de compra, como mostra o modelo de estímulos e resposta de Kotler (Kotler, 2000) figura A.

Figura A - Modelo de estímulo e resposta (Adaptado Kotler 2000)

O comportamento do consumidor depende também do nível de conhecimento que ele tem sobre o mercado ou produto que vai adquirir. Quando a informação sobre uma marca ou produto é suficiente para a o consumidor, por conhecimento ou por experiência passada de compra, o preço e a qualidade do produto não representa um peso importante na escolha e normalmente em situações destas o consumidor toma decisões mais arriscadas e criticas (Hoyer, 1990). Para alguns consumidores o preço não é importante mas para outros nem tanto. De facto é que alguns estudos apontam que o preço não está dependente das condições sociais e económicas dos consumidores (Zeithaml, 1982), e outros revelam que apesar do consumidor não se lembrar do preço de um determinado produto quando estão no acto de compra, existe a possibilidade desta não consciência influenciar o processo de escolha do produto (Monroe, 1999), ou seja o consumidor tem uma noção de um nível provável de preço que qualquer produto.

Outro modelo relevante na análise de decisão de compra do consumidor é o modelo de Howard (Howard, 1989) caracterizado por seis variáveis inter-relacionadas: a informação, o o reconhecimento da marca, a atitude e a confiança face á marca, e por fim a intenção de compra e a própria compra (figura B) . A informação recolhida pelo consumidor acerca da marca ou produto é fundamental para o reconhecimento dos atributos da marca, do produto ou do serviço que pretende adquirir.

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Figura B - Modelo de decisão do consumidor (adaptado Howard 1989)

Devido ás limitadas capacidades de processamento cognitivo, os consumidores nem sempre tem bem definido as suas preferencias de consumo, por isso criam estratégias contigentes que proporcionam até certo nível uma concepção preferencial para o consumo determinado produto, marca ou serviço (Bettman, 1998).

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3. Modelo de PesquisaO objectivo geral deste estudo é elaborar uma pesquisa exploratória e definir um quadro conceptual sobre o consumo de refeições em restaurantes de marca própria dos hipermercados. Os objectivos específicos deste estudo são determinar os factores mais importantes que influenciam o consumo de refeições em restaurantes de marca própria de hipermercados. Numa primeira fase identificar o perfil de consumidor e as características mais relevantes na escolha deste tipo de refeições e numa segunda fase apontar algumas implicações estratégicas para as marcas que proporcionam este tipo de refeições.

Modelo Conceptual

No modelo conceptual proposto pelo autor encontramos três aspectos a analisar, as características da compra, do consumidor e experiência do consumidor. Quando analisamos o comportamento de compra do consumidor temos que ter em conta quem disponibiliza a compra e o objecto da compra, ou seja em que ambiente3 de compra o consumidor concretiza as suas necessidades e as características intrínsecas do objecto comprado. Hutcheson e Moutinho (Hutcheson, 1998) identificam alguns factores que influenciam a escolha de um estabelecimento comercial como um supermercado, são estes factores situacionais, o produto e o papel do vendedor.

A caracterização socio-demográfica dos consumidores tem o seu grau de importância no estudo do comportamento e tomada de decisão do consumidor. O genero, idade, são algumas das variáveis utilizadas nos estudos de mercado. Solomon (Solomon, 2009), afirma existir diferenças no consumo de alimentos por parte dos homens e mulheres. No Índice de Posição Social (ISO) os sociólogos Hollinsghead e Fritz Redlich4 incluem e analisam a variável profissão além da educação. Cada pessoa escolhe individualmente os produtos, serviços e actividades que moldam o seu estilo de vida. O Estilo de vida define um padrão de consumo que reflecte as escolhas individuais de como ganham e despendem o seu dinheiro e tempo (Solomon, 2009) .

A experiência do consumidor num estabelecimento comercial é importante porque influencia directamente a frequência que o consumidor pode ter com esse estabelecimento, sendo a marca um factor importante no reconhecimento dessa experiência. Neste modelo adicionamos ainda o risco associado ao consumo de alimentos, pois uma má experiência à refeição pode provocar uma insatisfação de compra (Mitchell, 2001).

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3 Ambiente de marketing segundo Kottler

4 in (Solomon, 2009)

Identificação da hipóteses

Existem vários factores que podem influenciar o consumo de refeições nos restaurantes de marca dos hipermercados, sendo um deles a relação existente entre a compra, ou seja o estabelecimento (marca), o produto e o consumidor.

H1. A tomada de refeições em restaurantes de marca hipermercado é influenciada pelo relas características da compra.

Os aspectos intrínsecos ao consumidor (ou comprador) são importantes na análise do seu comportamento. As características baseadas no estilo de vida do consumidor tem um destaque relevante na análise do consumo reflectido na importância que o consumidor dá ao processo de tomar refeições diárias.

H2. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada pelas características do consumidor.

Apresentar uma boa experiência ao consumidor já faz parte da forma como estabelecimentos comerciais actuam no mercado. Manter um bom nível de atendimento tem a mesma importância em oferecer refeições de boa qualidade em restaurantes de marca de hipermercado.

H3. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada pela experiência de consumo.

O autor pretende com estas hipóteses gerais compreender quais as dimensões mais importantes que influenciam a tomada de decisão do consumidor. Cada uma destas dimensões tem factores inerentes e perspectivam esta classificação de dimensão. Para

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H1

H2

H3

tal efeito o autor elaborou um questionário5 em que incluiu alguns destes factores utilizados na classificação e ponderação estatística das hipóteses apresentadas.

Opções Metodológicas

Segundo Malhotra (Malhotra, 2006) o modelo de pesquisa é um mapa que orienta os pesquisadores nos seus projectos de marketing e estudos de mercado. A implementação de um modelo de pesquisa deve ser resultado da recolha e selecção de toda a informação necessária à tomada de decisão ou resolução do problema apresentado.

A maioria dos estudos de investigação exploratória parte de um pesquisa qualitativa que consequentemente segue uma revisão de fontes internas e externas (Malhotra, 2006), por isso o autor começou por fazer uma revisão bibliográfica sobre o tema do consumo de alimentos e algumas características sobre a alimentação humana. Ainda foi revista alguns modelos da tomada de decisão aplicados ao marketing, nomeadamente o modelo estímulos e resposta de Kotler e o modelo de Howard que aborda as questões da recolha de informação, reconhecimento da marca que influenciam directamente a intenção de compra do consumidor.

Após a análise da bibliografia o autor seguiu a pesquisa qualitativa com a elaboração de uma serie de entrevistas semi-estruturadas. As entrevistas de profundidade são conversas levemente estruturadas com indivíduos do publico-alvo do tema abordado na investigação (Malhotra, 2006), com o intuito de descobrir as motivações, percepções e atitudes em relação à alimentação em geral e a tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado.

As entrevistas foram efectuadas cinco indivíduos que tomam refeições diárias durante o seu período de almoço, por vezes escolhendo refeições rápidas nos hipermercados. As entrevistas tiveram uma duração média de 8 minutos, pelo facto de estarem na sua hora de trabalho6. Os indivíduos caracterizam-se por serem homens na idade entre os 23 a 35 anos, com uma vida profissional activa e com interesses diversos no que respeita aos assuntos de alimentação, nomeadamente na atitude e conceito de alimentação saudável.

As entrevistas foram filmadas com autorização dos entrevistados. Após a entrevista o investigador deste estudo efectuo uma análise de conteúdo indutiva ás entrevistas. A análise de conteúdo insere-se na lógica da analise qualitativa, por um lado permite ao investigador uma capacidade de interpretação ou inferência sobre o tema discutido, por outro esta análise pode correr riscos e criticas justas (Guerra, 2006). De forma diminuir os riscos de interpretação o autor destacou algumas frases e palavras mais salientadas e ditas num único documento7, permitindo ao autor elaborar um questionário e obter alguns dados quantitativos.

Após a análise do conteúdo das entrevistas a investigação continuou com a obtenção de dados primários em forma de um questionário8. A análise quantitativa procura obter dados que quantifiquem o que é evidenciando na pesquisa qualitativa (Malhotra, 2006). A colecta

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5 Ver anexo A1 - Questionário a consumidores - Estudo de mercado

6 Ver anexo A2 - Questionário a Entrevistados

7 Ver Anexo A3 - Questionário a Entrevistados - Resumo

8 Ver Anexo A1 - Questionário a Consumidores - Estudo de mercado

de dados por via do questionário pré-determinado e altamente estruturado foi feita com recurso aos meios electrónicos como o email e promovida junto de vários consumidores, permitindo uma compreensão mais profunda do tema em estudo.

O questionário foi dividido em três partes: na primeira parte o inquirido respondeu a perguntas de caracter sócio-demográfico e relativas ao seu estilo de vida; a segunda parte do questionário só estava disponível para aqueles inquiridos que já tivessem tomado uma refeição em restaurantes de marca de hipermercado; a terceira parte do questionário estava disponível para todos os inquiridos e tem como estrutura perguntas de percepção sobre o conceito e funcionalidade dos restaurantes de marca de hipermercado. Esta forma de estrutura permite ao investigador obter dados essenciais na análise das hipóteses englobando todos os inquiridos, os que já tomaram refeições os que não tomaram em restaurantes de marca de hipermercado.

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4. Colecta de dadosNesta investigação os dados contidos nos questionários efectuados aos consumidores foram sujeitos a classificação antes de serem tratados estatisticamente. Alguns dados como a intenção de tomar refeições (pergunta 25 do questionário) foram transformados em números numa escala representativa de 1 a 5 que representam o período temporal que o consumidor dá à sua pretensão de tomar uma refeição em restaurantes de marca de hipermercado.

O questionário está estruturado em três blocos de perguntas num total de 25. Estas perguntas são de várias dimensões: múltipla escolha, de escala de Likert, e texto livre. As questões em dimensão de escala permitiram ao investigador elaborar uma serie de estatísticas que permitiram classificar as hipóteses apresentadas neste estudo, a questão em texto livre estava focada em analisar o top of mind de algumas marcas.

O primeiro bloco de 15 perguntas está focado na obtenção de dados que descrevam melhor o consumidor nos seus aspectos sociais e estilos de vida, este bloco finaliza com uma pergunta chave “conhece ou já tomou alguma refeição (ou serviço de refeições) num restaurante de hipermercado?” que permitiria ao consumidor que respondesse negativamente passar para o terceiros bloco.

O segundo bloco de perguntas da 16 até 22, foca a atenção do consumidor em aspectos relacionados com o consumo de refeições neste tipo de restaurantes como produto, a marca, os vendedores e experiência de consumo. A questão 18 é um pergunta estruturada em escala que inclui os aspectos acima descritos e que permitiu correlacionar com a intenção de tomar de refeições por parte do consumidor, associado ao seu processo de decisão.

O terceiro bloco de questões é mais reduzido em número, somente três. Contudo a pergunta 24 “qual a percepção relativamente aos restaurantes de marca de hipermercado?” permitiu conjugar um serie de factores importantes para a análise das hipóteses levantadas no modelo conceptual. Este bloco de perguntas foi respondido por toda a amostra de consumidores.

O questionário foi construído online por via da ferramenta Google Docs®, permitindo ao investigador chegar com o questionário a um maior número de pessoas. A internet pode ser usada como pesquisa secundária nas ciências sociais pois tem ferramentas que permitem capturar dados que a investigação beneficia (Hewson, 2003). O questionário esteve disponível durante o período entre 21 de Dezembro de 2010 até 5 de Janeiro de 2011. O envio e promoção do questionário foi feito via email e das redes sociais a cerca de 150 potenciais inquiridos de diversos porfies e responderam 38 pessoas.

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5. Análise de dadosComo foi referido no capítulo anterior o tamanho da amostra é de 38 indivíduos num total de 150 questionários enviados para vários consumidores9. O tratamento dos dados foi feito com recurso a uma planilha electrónica10 e usado cálculos estatísticos na classificação dos dados. Foi calculadas algumas médias de perguntas escalonadas e também correlacionou-se estas mesmas com a intenção de consumo de forma a fazer prova nas hipóteses levantadas inicialmente neste estudo. E começamos pela análise do consumidor e suas características.

H2. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada pelas características do consumidor.

A amostra é caracterizada por 61% de homens e 37% de mulheres, com idades compreendidas entre os 25 anos e os 35 anos de vida representando cerca de 55%, seguido das idades entre os 35 e 45 anos de vida perfazendo 26%. Praticamente todos os inquiridos tem uma ocupação profissional, sendo os trabalhadores por conta de outrem a maioria (76%) e só cinco inquiridos é que trabalham por conta própria.

Grande parte dos indivíduos desta amostra vivem em Lisboa (84%), e estão a menos de 5km de um hipermercado ou supermercado. Cerca de 80% dos inquiridos estão a menos de 5km de um hipermercado ou supermercado relativamente ao seu local de trabalho. Verificamos ainda que estes consumidores que residem ou trabalham perto de um hipermercado invencionam tomar uma refeição em restaurantes de marca de hipermercado dentro de um mês.

Da análise de médias destes dados verificamos que estes consumidores dão importância (média de 4,18)11 ao tomar refeições saudáveis todos dias. Apesar desta atitude reflectida no seu estilo de vida, segundo os mesmos, não tem correlação significativa na intenção de consumo de refeições em restaurantes de marca de hipermercado. Contudo o nível de serviço de atendimento é um factor relevante para o consumidor, atingindo os 4,50 de média e uma correlação positiva mas pouco significativa.

Cerca de 68% dos consumidores inquiridos tomam refeições completas ao almoço mais do que 3 vezes por semana, no entanto 34% dos inquiridos afirma que refeições completas só uma ou duas por semana. Para eles tomar uma refeição saudável é tomar refeições todos os dias, evitar gorduras e sal, comer muitos vegetais e saladas.Este tipo de refeições saudáveis é considerada pelos inquiridos como reflexo do seu estilo de vida. Estes inquiridos (61%) despendem entre 5 a 10 euros em cada refeição que tomam.

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9 Ver Anexo A4- Questionário a consumidores - resultados gerais

10 Numbers® da empresa Apple®

11 Escala de Likert de dimensão 5

Quadro A1 - Análise de médias às características do consumidor

Fonte: Autor, 2011

H1. A tomada de refeições em restaurantes de marca hipermercado é influenciada pelo relas características da compra.

Quando analisamos os factores que influenciam uma decisão de compra, existe um elemento fundamental nessa análise as características do produto comercializado. Os inquiridos avaliam a tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado da seguinte forma: 26% afirma que o sabor dos alimentos está na média dos restantes restaurantes, 50% diz que a variedade de pratos está na média ou é boa e avaliada numa média baixa de 2,83.

Contudo só 18% dos inquiridos afirma que a qualidade dos alimento é muito importante nestes restaurantes. Já 32% afirma que a quantidade de comida no prato é boa e 18% considera-a muito importante, este factor atinge somente 3,18 na análise da média. No que concerne à temperatura dos alimentos servidos os inquiridos (34%) avaliam como boa.

Só 24% dos inquiridos dão um nível de muito Importante á localização do restaurante, no entanto a marca dos restaurante não tem grande peso na decisão do consumidor (11% considera muito importante). Consideram que tomar refeições em restaurantes de hipermercado é uma forma conveniente para quem faz compras no mesmo local (média de 3,96 na avaliação deste factor), mas não desvalorizam o serviço de atendimento, 21% considera muito importante, 26% consideram bom e avaliam este factor em 3,06.

Sem dúvida que o preço é um factor de relevo na tomada de decisão do consumidor. Na análise de médias confirmamos que o preço é importante para a o consumidor, pois apresentam as médias mais elevadas. Perguntamos aos inquiridos “qual a percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos hipermercados” e os mesmo posicionaram a importância do preço em 4,46 de média ( com correlação positiva) e 4,17 “o preço é mais económico” numa questão de caracter geral sobre os restaurantes de marca de hipermercado. Os inquiridos também tem a percepção (55%) que o preço praticado nestes restaurantes é inferior aos outros.

A marca e o seu posicionamento é uma preocupação de qualquer organização. Somente 16% dos consumidores inquiridos não consideram importante a marca ao tomar refeições em restaurantes de marca de hipermercado. Na análise de marca neste estudo conseguimos apurar que a marca Pingo Doce® é a marca top of mind destes inquiridos com um posicionamento cerca de 42% seguido do IKEA Food com 21% de share of mind, mais de metade dos inquiridos já tomaram refeições no restaurante “O Sítio do Costume” do Pingo Doce, 26% tomaram refeições no Modelo/ Continente® e 22% no IKEA Food.

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No momento de tomar uma refeição num restaurante de hipermercado o consumidor dá uma importância á escolha da marca em 3,21 de média, contudo os consumidores que nunca tomaram refeições nestes restaurantes não tem muita percepção da marca, 2,86.

Quadro A2 - Análise de médias às características da compra

Fonte: Autor, 2011

H3. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada pela experiência de consumo.

A experiência de consumo num restaurante está associada ao risco da qualidade dos alimentos. 21% dos inquiridos considera que a qualidade dos produtos é muito importante quando se toma refeições em restaurantes de hipermercado. Os consumidores avaliam em 3,75 quando questionados sobre a frescura dos produtos servidos nas refeições destes restaurantes, mesmo aqueles que nunca experimentaram estas marcas de restaurantes, pontuam acima da média com 3,36.

Quadro A3 - Análise de médias á experiência de consumo

Fonte: Autor 2011

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6. ConclusõesOs hábitos de consumo não são simples requisitos biológicos, servem também para marcar algumas diferenciações entre os indivíduos de uma sociedade, nas classes sociais, diferenças geográficas, culturais, religiosas, de género ou estilo de vida. Este estudo teve como objectivo analisar alguns factores que influenciam a tomada de decisão dos consumidores em efectuarem refeições em restaurantes de marca dos hipermercados.

O autor deste estudo após analisar algumas referencias bibliográficas criou um quadro conceptual de forma a compreender melhor os factores que influenciam a tomada de refeições nestes tipos de restaurantes. O modelo partiu com três hipóteses a testar; primeira, as características da compra (produto, factores situacionais e vendedor/marca), a segunda, as características do consumidor (estilos de vida e condições socio-demográficas), terceira as características referentes à experiência do consumo (associado ao risco de consumo) influenciam a tomada de decisão de consumo de refeições nos próximos tempos. O quadro seguinte apresenta o resumo das questões que obtiveram maior valor médio de ponderação dos consumidores inquiridos.

Quadro A4 - Quadro resumo de médias ponderadas

Podemos verificar que as características dos comprador, ou seja o seu estilo de vida tem maior ponderação que os outros factores. Concluímos da análise de dados que a alimentação e o serviço de atendimento são factores que reflectem no seu estilo de vida e ponderantes para um consumo futuro. Os dados sócio-demográficos não são tão importantes para a decisão de tomar refeições em restaurantes de marca de hipermercado.

Os factores associados à experiência de consumo foram os que apresentaram menor valor de média ponderada, isto não significa que o consumidor não dá muito importância às questões do risco alimentar, pelo contrário associam os alimentos usados na confecção das refeições destes restaurantes como vindo das prateleiras dos hipermercados, ou seja a qualidade de frescura é garantida pois as marcas dos hipermercados já possuem notoriedade na sua variedade e qualidade de produtos.

Da investigação, o autor recomenda às marcas que actuam neste segmento de mercado da restauração, um maior investimento em comunicação de marca, em divulgação dos seus serviços e variedade de refeições. Pois nas questões relativas ao brand equity12 os consumidores não dão muita ponderação, este facto pode originar algumas dificuldades de posicionamento quando as marcas quiserem expandir o seu negócio em formato independentemente do hipermercado.

O autor deste estudo recomenda para futuras investigações uma aproximação mais qualitativa no que respeita à experiência do consumo que pode ser feita por via de focus

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Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 15/1812 Valor da marca

group in loco permitindo compreender melhor os factores relativos ao consumo da refeição e a identificação do estilo de vida mais associado a este conceito de restaurantes. O autor recomenda também uma maior amostra em inquéritos futuros, incluindo maior número de inquiridos nos locais de tomada de refeição, contudo esta última metodologia poderá influenciar os dados recolhidos.

Na elaboração deste estudo o investigador deparou-se com algumas dificuldades, como a falta de bibliografia e estudos no âmbito da restauração, recorrendo a meios electrónicos de acesso às referencias como os jornais temáticos na internet. O investigador também teve que recorrer à biblioteca do Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa do IUL13, para recolha de bibliografia.

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Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 16/1813 Instituto Universitário de Lisboa

7. BibliografiaBarracho, C. (2011). Consumo: Abordagem psicossociológica. Lisboa: Escolar Editora.Beardosworth, A. K., Tersa. (1997). Society on Menu: An invitation to the study of food and

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Tomada de decisão em refeições! Laboratório de Consumo Individual e Doméstico

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 17/18

8. AnexosTomada de decisão em refeições! Laboratório de Consumo Individual e Doméstico

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 18/18

Anexo A1- Questionário ao consumidor

11/01/21 19:22Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

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Influências na tomada de decisão de refeições diárias

O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências de Consumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e confidenciais, pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível. Todas as marcas referidas neste estudo tem direitos de autor.

Genero *

Escolha o genero

Idade *

Escolha a idade

Profissão(principal actividade)

Escolha profissão

Residência(Distrito onde reside)

Escolha o seu Distrito

Distância ao Hipermercado ou Supermercado(Tenha em conta o local de residência)

Distancia

Distância ao Hipermercado ou Supermercado(Tenha em conta o local de trabalho)

Distancia

Qual a importância para si, tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e jantar)? *

1 2 3 4 5

Nada Importante Muito Importante

Consegue tomar refeições completas ao almoço (entrada, prato principal, sobremesa e bebida)? * Sim

Não

Se respondeu positivamente à questão anterior, quantas vezes por semana toma refeições completas? * 1 a 2 vezes por semana

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2 a 3 vezes por semana

mais de 3 vezes por semana

Quanto despende em média numa refeição (almoço)? 2 a 3 euros

3 a 5 euros

5 a 10 euros

mais de 10 euros

Para si, uma refeição saudável é:(escolha somente as duas mais significativas)

Tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e jantar)

Tomar um prato de peixe todos os dias

Evitar carnes vermelhas

Evitar gorduras e sal

Comer muitos vegetais e saladas

Qual o grau de importância da alimentação saudável no seu estilo de vida? *

1 2 3 4 5

Nada Importante Muito Importante

No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância:

Não concordototalmente

Não concordoparcialmente Indiferente Concordo

parcialmenteConcordototalmente

À quantidade de nutrientes

Ao nível de serviço doatendimento

À recomendação dorestaurante (por amigos ou

familiares)

À marca do restaurante

Para si, o que significa FastFood?(escolha somente as duas mais significativas)

Refeições rápidas

Refeições menos saudáveis

Refeições práticas

Refeições rápidas e saudáveis

Refeições com menor qualidade

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Refeições com menor variedade

Conhece ou já tomou alguma refeição num restaurante (ou serviço de refeições) de hipermercados?(restaurantes ou cafés no interior do hipermercado)

Não

Sim

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Refeições em Restaurantes de HipermercadoO presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências de Consumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e confidenciais, pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.

Se respondeu positivamente à questão anterior, quais as marcas e/ou restaurantes que conhece?(Identifique uma ou duas)

Já tomou uma refeição em alguma destas marcas?

Escolha marca/restaurante

Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos hipermercados? *(Refira o nivel de concordância)

Não concordototalmente

Não concordoparcialmente Indiferente Concordo

parcialmenteConcordototalmente

Os preços são maiseconómicos

Os produtos são frescos

É uma forma conveniente(para quem faz compras)

Tem maior variedade depratos

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados?(tenha em consideração alguma marca ou restaurante que conheça ou já tenha tomado alguma refeição)

Mau Média Bom Excelente

Sabor dos alimentos

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Variedade de pratos

Dimensão dos pratos(quantidade servida)

Temperatura dos alimentos

Qualidade do serviço deatendimento

Higiene e limpeza do restaurante

Com que frequência toma refeições em restaurantes das marcas de hipermercado? 1 a 2 vezes por semana

2 a 3 vezes por semana

mais do que 3 vezes por semana

O preço de uma refeição nos restaurantes de marca de hipermercado é:(Compare com outros restaurantes fora do espaço do hipermercado)

Escolha uma opção

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes de marcade hipermercado:

NadaImportante

MuitoImportante

Preço da refeição completa

Qualidade dos alimentos

Quantidade servida

Localização do Restaurante

Marca do restaurante

Nível de atendimento

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Refeições em restaurantes de hipermercado (percepções e intenções)O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências de Consumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e confidenciais, pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.

Conhece alguma destas marcas de restaurantes (ou serviço de refeições)? "Refeições no Sítio do Costume" Pingo Doce

"Bom Bocado" Modelo e Continente

"IKEA FOOD" IKEA

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Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados?(identifique o nivel de concordancia)

Não concordototalmente

Não concordoparcialmente Indiferente Concordo

parcialmenteConcordototalmente

O preço é mais económico

Os alimentos são maissaudáveis (frescos)

A quantidade servida éelevada

Têm um bom serviço deatendimento

A marca do hipermercado émuito importante

Vou tomar uma refeição num restaurante de marca de hipermercado...(qual sua intenção de tomar uma refeição)

nos próximos 7 dias

nos próximos 15 dias

nos próximos 30 dias

nos próximos 6 meses

nunca

Anexo A2 - Questionário de Entrevistas exploratórias

PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIOENTREVISTA DE PROFUNDIDADE

Qual a importância de tomar refeições todos os dias?O que significa para si, Alimentação SaudávelObjectivo Geral: Identificar a percepção sobre alimentação saudável

TAGs: Alimentação, vegetais, carne branca, fruta fresca, peixe, aves, azeite, qualidade

Qual a importância de uma alimentação saudável no seu estilo de vida?Objectivo Geral: Identificar alguns traços de personalidade no que concerne à saúde

TAGs: Nutrição, dieta, estilo de vida saudável, dieta mediterrânea, saúde

O que significa para si Fast Food?Consegue distinguir o Fast Food de uma refeição normal?

Objectivo Geral: Identificar a percepção sobre a comida Fast Food (alguns traços de personalidade)

TAGs: Gorduras, excesso de sal, carnes vermelhas, conservantes, obesidade, doenças cardiovasculares, diabetes

Conhece algum restaurantes de hipermercado?Objectivo Geral: Identificar o TOP of MIND

TAGs:“IKEA FOOD” - IKEA“Sitio do Costume” - Pingo Doce“Bom Bocado” - Modelo/Continente

Qual a sua impressão relativamente tomar refeições em restaurante de hipermercado? (dimensão ambiente)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber o factor da envolvente ao consumo de refeições em hipermercados

Consegue caracterizar o tipo de refeição oferecida nos hipermercados? (dimensão produto)

Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção do consumidor relativamente á constituição dos pratos servidos, o seu conteúdo nutritivo e quantidade servida.

Com que frequência toma refeições nos hipermercados? (dimensão tempo)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor toma refeições neste tipo de restaurantes, com que frequência o faz e se pretende fazer nos próximos tempos.

Qual a importância que dá ao preço das refeições nos hipermercados? (dimensão preço)

Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção de preço destas refeições, comparar com o fast food, se o preço está ajustado à percepção da marca pelo consumidor.

O preço destas refeições está ajustado ao tipo/quantidade de refeição oferecida? (dimensão preço)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor tem a noção de quantidade e qualidade oferecida nestas refeições e se está a pagar um preço justo pelas mesmas.

Prefere o takeway ou tomar a refeição no restaurante do hipermercado? (dimensão venda)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor já tomou refeições confeccionadas por estas marcas, se tem noção da qualidade de serviço prestado e identificar o momento de consumo deste tipo de refeições.

Objectivo Geral: Entender o processo cognitivo da Alimentação

TAGs: Importância da tomada de refeição. Que factores influenciam a escolha do local de tomada de refeição. Diferença entre o Fast Food e refeições nos restaurante de hiper.

QUADRO DE REGISTO

Qual a importância de tomar refeições todos os dias?O que significa para si, Alimentação Saudável?

Qual a importância de uma alimentação saudável no seu estilo de vida?

O que significa para si Fast Food?Consegue distinguir o Fast Food de uma refeição normal?

Conhece algum restaurantes de hipermercado?

Qual a sua impressão relativamente tomar refeições em restaurante de hipermercado?

Consegue caracterizar o tipo de refeição oferecida nos hipermercados?

Com que frequência toma refeições nos hipermercados?

Qual a importância que dá ao preço das refeições nos hipermercados?

N/D

O preço destas refeições está ajustado ao tipo/quantidade de refeição oferecida?

N/D

Prefere o takeway ou tomar a refeição no restaurante do hipermercado?

N/D

Anexo A3 - Questionário de Entrevistas exploratórias - Resumo

PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIOENTREVISTA DE PROFUNDIDADE

Qual a importância de tomar refeições todos os dias?O que significa para si, Alimentação SaudávelObjectivo Geral: Identificar a percepção sobre alimentação saudável

TAGs: Alimentação, vegetais, carne branca, fruta fresca, peixe, aves, azeite, qualidade

Qual a importância de uma alimentação saudável no seu estilo de vida?Objectivo Geral: Identificar alguns traços de personalidade no que concerne à saúde

TAGs: Nutrição, dieta, estilo de vida saudável, dieta mediterrânea, saúde

O que significa para si Fast Food?Consegue distinguir o Fast Food de uma refeição normal?

Objectivo Geral: Identificar a percepção sobre a comida Fast Food (alguns traços de personalidade)

TAGs: Gorduras, excesso de sal, carnes vermelhas, conservantes, obesidade, doenças cardiovasculares, diabetes

Conhece algum restaurantes de hipermercado?Objectivo Geral: Identificar o TOP of MIND

TAGs:“IKEA FOOD” - IKEA“Sitio do Costume” - Pingo Doce“Bom Bocado” - Modelo/Continente

Qual a sua impressão relativamente tomar refeições em restaurante de hipermercado? (dimensão ambiente)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber o factor da envolvente ao consumo de refeições em hipermercados

Consegue caracterizar o tipo de refeição oferecida nos hipermercados? (dimensão produto)

Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção do consumidor relativamente á constituição dos pratos servidos, o seu conteúdo nutritivo e quantidade servida.

Com que frequência toma refeições nos hipermercados? (dimensão tempo)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor toma refeições neste tipo de restaurantes, com que frequência o faz e se pretende fazer nos próximos tempos.

Qual a importância que dá ao preço das refeições nos hipermercados? (dimensão preço)

Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção de preço destas refeições, comparar com o fast food, se o preço está ajustado à percepção da marca pelo consumidor.

O preço destas refeições está ajustado ao tipo/quantidade de refeição oferecida? (dimensão preço)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor tem a noção de quantidade e qualidade oferecida nestas refeições e se está a pagar um preço justo pelas mesmas.

Prefere o takeway ou tomar a refeição no restaurante do hipermercado? (dimensão venda)

Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor já tomou refeições confeccionadas por estas marcas, se tem noção da qualidade de serviço prestado e identificar o momento de consumo deste tipo de refeições.

Objectivo Geral: Entender o processo cognitivo da Alimentação

TAGs: Importância da tomada de refeição. Que factores influenciam a escolha do local de tomada de refeição. Diferença entre o Fast Food e refeições nos restaurante de hiper.

QUADRO DE REGISTO

Qual a importância de tomar refeições todos os dias?O que significa para si, Alimentação Saudável?

É importante, Tempo, número de refeições por diaToma refeições todos os dias, pequeno almoço, alimentação saudável é comer a horas e pratos coloridos (vegetais e carnes)

Qual a importância de uma alimentação saudável no seu estilo de vida?É importante para o estilo de vida, desgaste, não dá importância aos ingredientes.É importante para o estilo de vida, quando tem muita fome não toma refeição equilibrada.

O que significa para si Fast Food?Consegue distinguir o Fast Food de uma refeição normal?Comer rápido, não comer bem, existe fastfood saudável, fastfood comida já feita.Fastfood é comida que não presta, não é comida saudável.

Conhece algum restaurantes de hipermercado?

Pingo Doce e ContinentePingo Doce e Continente

Qual a sua impressão relativamente tomar refeições em restaurante de hipermercado?

Preços normais e aceitáveisÉ económico, os condimentos vem da prateleira do supermercado

Consegue caracterizar o tipo de refeição oferecida nos hipermercados?

Refeições são mais saudáveis, alimentos frescos, pratos bastante bons, pratos light, pratos variados.Quantidade, qualidade/preço

Com que frequência toma refeições nos hipermercados?

2x por mês2x por semana

Qual a importância que dá ao preço das refeições nos hipermercados?

Preço, qualidade e localizaçãoO preço não é assim muito importante,

O preço destas refeições está ajustado ao tipo/quantidade de refeição oferecida?

Refeições bem servidas e muito rápidas, pratos completosO Preço é ajustáveis à quantidade

Prefere o takeway ou tomar a refeição no restaurante do hipermercado?

Não vê diferenças no tipo de alimentos, utiliza o restaurante quando está a trabalhar e takway quando pretende comer em cas.No takeway é mais bem servido maior quantidade e paga menos.

Anexo A4- Questionário ao consumidor - Resultados Gerais

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38 responses

Summary See complete responses

GeneroEscolha o genero 0 0%

Masculino 23 61%

Feminino 14 37%

IdadeEscolha a idade 1 3%

menor 18 anos 0 0%

18 a 25 anos 2 5%

25 a 35 anos 21 55%

35 a 45 anos 10 26%

45 a 55 anos 2 5%

Mais de 55 anos 1 3%

ProfissãoEscolha profissão 0 0%

Trabalhador por conta de outrem 29 76%

Trabalhador por conta própria 5 13%

Desempregado 1 3%

Estudante 1 3%

Outra 1 3%

Residência

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Escolha o seu Distrito 0 0%

Lisboa 32 84%

Leiria 0 0%

Santarém 1 3%

Coimbra 0 0%

Aveiro 0 0%

Porto 1 3%

Braga 0 0%

Viana 0 0%

Vila Real 0 0%

Viseu 0 0%

Bragança 0 0%

Guarda 0 0%

Castelo Branco 0 0%

Portalegre 0 0%

Évora 0 0%

Beja 0 0%

Faro 1 3%

Setúbal 1 3%

Madeira 1 3%

Açores 0 0%

Distância ao Hipermercado ou SupermercadoDistancia 0 0%

menos de 5 Km da residência 32 84%

entre 5 a 10 Km da residência 4 11%

mais de 10 Km da residência 1 3%

Distância ao Hipermercado ou SupermercadoDistancia 0 0%

menos de 5 Km do trabalho 30 79%

entre 5 a 10 Km do trabalho 4 11%

mais de 10 Km do trabalho 3 8%

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Qual a importância para si, tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche ejantar)?

Nada ImportanteMuito Importante

1 - Nada Importante 0 0%

2 1 3%

3 6 16%

4 13 34%

5 - Muito Importante 18 47%

Consegue tomar refeições completas ao almoço (entrada, prato principal, sobremesa e bebida)?Sim 26 68%

Não 12 32%

Se respondeu positivamente à questão anterior, quantas vezes por semana toma refeições completas?1 a 2 vezes por semana 13 34%

2 a 3 vezes por semana 6 16%

mais de 3 vezes por semana 20 53%

People may select more than onecheckbox, so percentages may add up tomore than 100%.

Quanto despende em média numa refeição (almoço)?2 a 3 euros 3 8%

3 a 5 euros 7 18%

5 a 10 euros 23 61%

mais de 10 euros 5 13%

Para si, uma refeição saudável é:Tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e jantar) 25 68%

Tomar um prato de peixe todos os dias 3 8%

Evitar carnes vermelhas 1 3%

Evitar gorduras e sal 17 46%

Comer muitos vegetais e saladas 15 41%

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People may select more than one checkbox, so percentages may add up to more than100%.

Qual o grau de importância da alimentação saudável no seu estilo de vida?

Nada ImportanteMuito Importante

1 - Nada Importante 1 3%

2 0 0%

3 4 11%

4 19 50%

5 - Muito Importante 14 37%

No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - Àquantidade de nutrientes

Não concordo totalmente 3 8%

Não concordo parcialmente 4 11%

Indiferente 16 42%

Concordo parcialmente 10 26%

Concordo totalmente 5 13%

No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - Ao nível deserviço do atendimento

Não concordo totalmente 0 0%

Não concordo parcialmente 0 0%

Indiferente 1 3%

Concordo parcialmente 17 45%

Concordo totalmente 20 53%

No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - Àrecomendação do restaurante (por amigos ou familiares)

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Não concordo totalmente 2 5%

Não concordo parcialmente 1 3%

Indiferente 4 11%

Concordo parcialmente 26 68%

Concordo totalmente 5 13%

No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - À marca dorestaurante

Não concordo totalmente 1 3%

Não concordo parcialmente 3 8%

Indiferente 21 55%

Concordo parcialmente 13 34%

Concordo totalmente 0 0%

Para si, o que significa FastFood?Refeições rápidas 27 71%

Refeições menos saudáveis 15 39%

Refeições práticas 11 29%

Refeições rápidas e saudáveis 2 5%

Refeições com menor qualidade 4 11%

Refeições com menor variedade 1 3%

People may select more than one checkbox,so percentages may add up to more than100%.

Conhece ou já tomou alguma refeição num restaurante (ou serviço de refeições) dehipermercados?

Não 14 37%

Sim 24 63%

Refeições em Restaurantes de Hipermercado

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O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências deConsumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e confidenciais,pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.

Se respondeu positivamente à questão anterior, quais as marcas e/ou restaurantes que conhece?Jumbo, Continente, Ikea Pingo Doce; Ikea Food Pingo-Doce IKEA Pingo Doce,

Continente,Ikea Continente Continente IKEA Pingo Doce Pingo Doce ikea Pingo doce e

IKEA Pingo Doce, Jumbo, Corte Ingles, Ikea Só conheço o Restaurante do Continente do Colombo e o

IKEA. Modelo continente, pingo doce Pingo Doce Portugalia O cortador Pingo Doce,

Continente Pingo Doce tomate, carpa Pingo Doce, Mc Donald´s Feira Nova, Pingo Doce, Jumbo. Pingo

Doce

Já tomou uma refeição em alguma destas marcas?Escolha marca/restaurante 1 3%

"Refeições no Sítio do Costume" Pingo Doce 12 32%

"Bom Bocado" Modelo e Continente 6 16%

"IKEA FOOD" IKEA 5 13%

Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca doshipermercados? - Os preços são mais económicos

Não concordo totalmente 0 0%

Não concordo parcialmente 0 0%

Indiferente 1 3%

Concordo parcialmente 11 29%

Concordo totalmente 12 32%

Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca doshipermercados? - Os produtos são frescos

Não concordo totalmente 1 3%

Não concordo parcialmente 2 5%

Indiferente 5 13%

Concordo parcialmente 10 26%

Concordo totalmente 6 16%

Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca doshipermercados? - É uma forma conveniente (para quem faz compras)

11/01/06 18:29Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

Página 7 de 12https://spreadsheets.google.com/gform?key=0AotUPXGmAGT0dGVuRmppT01OYmd6blhuMXNtbGZ2Rnc&hl=en&pli=1&gridId=0#chart

Não concordo totalmente 0 0%

Não concordo parcialmente 2 5%

Indiferente 2 5%

Concordo parcialmente 15 39%

Concordo totalmente 5 13%

Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca doshipermercados? - Tem maior variedade de pratos

Não concordo totalmente 3 8%

Não concordo parcialmente 7 18%

Indiferente 6 16%

Concordo parcialmente 7 18%

Concordo totalmente 1 3%

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Sabor dosalimentos

Mau 2 5%

Média 10 26%

Bom 11 29%

Excelente 1 3%

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Variedade depratos

Mau 4 11%

Média 11 29%

Bom 8 21%

Excelente 1 3%

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Dimensãodos pratos (quantidade servida)

11/01/06 18:29Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

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Mau 1 3%

Média 6 16%

Bom 12 32%

Excelente 5 13%

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Temperaturados alimentos

Mau 4 11%

Média 6 16%

Bom 13 34%

Excelente 1 3%

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Qualidade doserviço de atendimento

Mau 3 8%

Média 9 24%

Bom 10 26%

Excelente 2 5%

Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Higiene elimpeza do restaurante

Mau 1 3%

Média 6 16%

Bom 15 39%

Excelente 2 5%

Com que frequência toma refeições em restaurantes das marcas de hipermercado?

11/01/06 18:29Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

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1 a 2 vezes por semana 19 50%

2 a 3 vezes por semana 0 0%

mais do que 3 vezes por semana 1 3%

O preço de uma refeição nos restaurantes de marca de hipermercado é:Escolha uma opção 0 0%

Inferior aos outros 21 55%

Igual ao outros 3 8%

Superior aos outros 0 0%

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes demarca de hipermercado: - Preço da refeição completa

Nada Importante 1 3%

23 61%

23 61%

23 61%

Muito Importante 14 37%

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes demarca de hipermercado: - Qualidade dos alimentos

Nada Importante 0 0%

30 79%

30 79%

30 79%

Muito Importante 8 21%

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes demarca de hipermercado: - Quantidade servida

11/01/06 18:29Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

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Nada Importante 1 3%

30 79%

30 79%

30 79%

Muito Importante 7 18%

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes demarca de hipermercado: - Localização do Restaurante

Nada Importante 2 5%

27 71%

27 71%

27 71%

Muito Importante 9 24%

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes demarca de hipermercado: - Marca do restaurante

Nada Importante 6 16%

28 74%

28 74%

28 74%

Muito Importante 4 11%

Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes demarca de hipermercado: - Nível de atendimento

Nada Importante 1 3%

29 76%

29 76%

29 76%

Muito Importante 8 21%

Refeições em restaurantes de hipermercado (percepções e intenções)

11/01/06 18:29Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

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O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências deConsumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e confidenciais,pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.

Conhece alguma destas marcas de restaurantes (ou serviço de refeições)?"Refeições no Sítio do Costume" Pingo Doce 24 69%

"Bom Bocado" Modelo e Continente 14 40%

"IKEA FOOD" IKEA 27 77%

People may select more than one checkbox, sopercentages may add up to more than 100%.

Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - O preço é maiseconómico

Não concordo totalmente 0 0%

Não concordo parcialmente 1 3%

Indiferente 3 8%

Concordo parcialmente 21 55%

Concordo totalmente 11 29%

Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - Os alimentossão mais saudáveis (frescos)

Não concordo totalmente 1 3%

Não concordo parcialmente 7 18%

Indiferente 11 29%

Concordo parcialmente 12 32%

Concordo totalmente 5 13%

Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - A quantidadeservida é elevada

Não concordo totalmente 1 3%

Não concordo parcialmente 4 11%

Indiferente 18 47%

Concordo parcialmente 10 26%

Concordo totalmente 3 8%

11/01/06 18:29Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs

Página 12 de 12https://spreadsheets.google.com/gform?key=0AotUPXGmAGT0dGVuRmppT01OYmd6blhuMXNtbGZ2Rnc&hl=en&pli=1&gridId=0#chart

Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - Têm um bomserviço de atendimento

Não concordo totalmente 3 8%

Não concordo parcialmente 6 16%

Indiferente 15 39%

Concordo parcialmente 10 26%

Concordo totalmente 2 5%

Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - A marca dohipermercado é muito importante

Não concordo totalmente 5 13%

Não concordo parcialmente 5 13%

Indiferente 17 45%

Concordo parcialmente 6 16%

Concordo totalmente 2 5%

Vou tomar uma refeição num restaurante de marca de hipermercado...nos próximos 7 dias 6 16%

nos próximos 15 dias 3 8%

nos próximos 30 dias 7 18%

nos próximos 6 meses 17 45%

nunca 6 16%

People may select more than onecheckbox, so percentages may addup to more than 100%.

Number of daily responses