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FACULDADE 2 DE JULHO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ROBERT CERQUEIRA SILVEIRA

A Influência das Redes Sociais no comportamento do Consumidor:

um estudo sobre as decisões de compra do consumidor nas comunidades virtuais

S alvador

2010


A Influência das Redes Sociais no comportamento do Consumidor:

um estudo sobre as decisões de compra do consumidor nas comunidades virtuais

Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade 2 de Julho como pré-requisito para

obtenção do grau de bacharel em Administração, sob orientação da

Professora Thereza Olívia Rodrigues Soares.

S a lvador

2010


A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR: um estudo sobre as decisões de compra do consumidor nas comunidades virtuais

Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade 2 de Julho, como pré-requisito para obtenção do grau de Bacharel em Administração Geral pela

Banca Examinadora composta pelos membros:

( ) Aprovado

Data / /

________________________________________________________________

Professora – Orientadora: Thereza Olívia Rodrigues Soares

_________________________________________________________________

Professora – Orientadora: Barrige Zacharias Mazza

Mestre em Marketing e Comercio Internacional pela Universidade da Extremadura -

Espanha

OBS:

Dedico este trabalho a minha família, meus colegas, a minha

orientadora que me apoiou durante todo o percurso.

Agradeço a Deus que me deu força

durante todo esse tempo para continuar lutando.

Agradeço a minha família que me apoiou em minhas decisões.

Agradeço aos professores e colegas que estiveram comigo durante esse

tempo e me ajudaram a crescer cada vez mais.

Agradeço a Thereza Olívia, minha orientadora, sem ela esta monografia

não teria acontecido e também a Barrige Mazza que também teve sua

contribuição neste percurso. Agradeço a todos os que

responderam o questionário de pesquisa com seriedade e também a

Karol que me ajudou com algumas dificuldades que tive.

“A arte é 20% inspiração e 80%

transpiração” Pablo Picasso

RESUMO

SILVEIRA, Robert Cerqueira. A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo sobre as decisões de compra do consumidor nas comunidades virtuais.

Orientador: Thereza Olívia Rodrigues Soares. Salvador: Faculdade 2 de Julho, 2010. Monografia (Graduação em Administração de Empresas).

Este trabalho tem como objetivo geral analisar as influências das redes sociais na decisão da compra dos consumidores. Para isso, os objetivos específicos

delineados foram: conhecer os tipos de marketing realizado nas comunidades virtuais, questionar junto aos usuários das comunidades virtuais as influências da

publicidade que é feita nas redes sociais e investigar como se dá a efetivação do consumo. O referencial teórico utilizado discutiu os seguintes fundamentos: comportamento do consumidor, grupos de referência, redes sociais, marketing

virtual e comunidades virtuais. A metodologia utilizada foi uma pesquisa quantitativa, onde foi feito um levantamento, com a aplicação de 30 questionários. Foram

aplicados questionários aos consumidores acerca de questões referentes a marketing virtual, sua relevância e reflexos, como também questões acerca de como o grupo pode influenciar a decisão dos consumidores. Os principais resultados

obtidos foram: uma parcela significativa da amostra afirmou que fez compras online devido a influência da publicidade, e quase a metade dos entrevistados afirmou que

concretizou uma compra por influência do grupo que pertencia numa rede social. Pode-se concluir que as redes sociais são favoráveis na tomada de decisão dos consumidores, tanto na influencia por marketing direto, quanto na formação de

opinião dos consumidores.

.

Palavras-Chave: Redes Sociais, Comportamento do Consumidor, Marketing Virtual, Grupos de Referencia

ABSTRACT

SILVEIRA, Robert Cerqueira. A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo sobre as decisões de compra do consumidor nas comunidades virtuais.

Orientador: Thereza Olívia Rodrigues Soares. Salvador: Faculdade 2 de Julho, 2010. Monografia (Graduação em Administração de Empresas).

The present work aims at analyzing of the influence about social networks in the purchase decision of consumers. For this, specific goals were outlined: to know the types of marketing carried out in virtual communities, interview users of virtual

communities, questioning the influences of advertising that is elaborated in social networks and investigate how the effectiveness of consumption works. The

theoretical framework used discussed the following fundaments: consumer behavior, reference groups, social networking, online marketing, and virtual communities. The methodology brings an analysis of a quantitative research, where a survey was made

with the application of 30 questionnaires. They were given to consumers bringing issues related to online marketing, its relevance and reflexes, but also contained

questions about how the group can influence the decision of consumers. The main results were: a significant portion of the sample said that they shopped online due to the influence of advertising, and nearly half of respondents bought because of the

influence that belonged to a social network. It can be concluded that social networks cause greater effects in the decision of consumers, in the influence by direct

marketing, such as in the formation of consumer's opinion.

Keywords: social networks, Consumer Behavior, Virtual Marketing, Reference

Groups

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Processo de Decisão de Compra................................................................09

Figura 2 – Desenvolvimento de Relacionamento .......................................................35

Figura 3 – Exemplo de Banner por palavra chave .....................................................36

ANEXOS

Anexo A – Dados Demográficos Orkut ..........................................................................42

Lista de Tabelas

Tabela 1 – Marcas ............................................................................................................49

Tabela 2 – Marcas 2 .........................................................................................................57

Tabela 3 – Marcas 3 .........................................................................................................63

Tabela 4 – Marcas 4 .........................................................................................................64

Lista de Gráficos

Gráfico 1 – Faixa Etária dos Entrevistados ...................................................................44

Gráfico 2 – Renda Familiar dos Entrevistados .............................................................44

Gráfico 3 – Nível de Escolaridade dos Entrevistados .................................................45

Gráfico 4 – Opinião sobre a Publicidade nas Redes Sociais ....................................45

Gráfico 5 – Compra de produtos ou serviços por Influencia de publicidade nas redes

sociais .................................................................................................................................46

Gráfico 6 – Categorias dos produtos comprados por meio de publicidade em redes

sociais .................................................................................................................................47

Gráfico 7 – A compra foi feita pela internet ou em meio físico ..................................48

Gráfico 8 – Marcas............................................................................................................48

Gráfico 9 – Redes sociais................................................................................................53

Gráfico 10 – Satisfação dos Consumidores..................................................................54

Gráfico 11 – Compras feitas por indicação do grupo ..................................................55

Gráfico 12 – Categorias de produtos comprados por indicação ...............................56

Gráfico 13 – Marcas 2 ......................................................................................................57

Gráfico 14 – Redes Sociais 2..........................................................................................58

Gráfico 15 – Compra por confiança no grupo ..............................................................59

Gráfico 16 – Importância da opinião do grupo .............................................................59

Gráfico 17 – Defesa das marcas e intensidade ...........................................................60

Gráfico 18 – Defesa das marcas e motivos ..................................................................61

Gráfico 19 – Critica das marcas e intensidade.............................................................62

Gráfico 20 – Critica das marcas e motivos ...................................................................62

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................13

1.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................. 15

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS COMUNIDADES

VIRTUAIS...................................................................................................18

2.1 CONCEITOS DE CONSUMO ...................................................................................... 18

2.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................ 20

2.2.1 Tipos de Grupos de Referência ........................................................................ 21

2.3 COMUNIDADES VIRTUAIS COMO GRUPOS DE REFERÊNCIA........................ 22

2.4 OS PROSUMERS: OS NOVOS CONSUMIDORES INTERATIVOS .................... 24

2.4.1 Características dos Prosumers......................................................................... 26

3 REDES SOCIAIS....................................................................................28

3.1 ELEMENTOS DAS REDES SOCIAIS ........................................................................ 29

3.2 COMUNIDADES VIRTUAIS ......................................................................................... 34

3.2.1 Orkut ......................................................................................................................... 36

3.2.2 Twitter ...................................................................................................................... 37

3.3 REDES SOCIAIS NOS NEGÓCIOS ........................................................................... 39

4 MARKETING VIRTUAL ........................................................................43

4.1 TIPOS DE MARKETING VIRTUAL ............................................................................. 45

5 ANÁLISE DA PESQUISA COM OS CONSUMIDORES VITUAIS ......49

6 CONCLUSÃO .........................................................................................68

ANEXOS ....................................................................................................71

REFERÊNCIAS .........................................................................................72

APÊNDICE A – AUTORIZAÇÃO DA BIBLIOTECA ...............................75

APENDICE B - QUESTIONÁRIO .............................................................76

1 INTRODUÇÃO

Esta monografia propõe uma reflexão acerca do perfil do consumidor virtual focando

na influencia das comunidades virtuais na formação da escolha na hora da compra.

Diversos autores acreditam que por volta de 2017 a população estará muito mais

conectada entre si e em grupos que sejam do seu interesse. A comunidade virtual é

a cada dia mais presente no cotidiano, seja na vida pessoal ou no trabalho. A

administração contemporânea é notadamente integrada a essa evolução

tecnológica, cabendo então se pensar como o perfil do consumidor atual se encaixa

nesse mundo da tecnologia e na era da informação.

Diante do crescente aumento do uso internet no dia a dia da população mundial,

deve-se pensar em relação à importância da qualidade da informação assimilada

pelo usuário, ao tempo de resposta, à acessibilidade da rede e à facilidade de uso,

como determinantes da intenção comportamental para a adoção dessa tecnologia,

e, em conseqüência, para a participação em comunidades virtuais. As comunidades

são as categorias de web-site que mais rápido crescem na rede.

O consumidor está entre os stakeholders mais importantes para uma empresa, pois

ele é quem possibilita a sobrevivência da mesma. Conquistar um consumidor é uma

das tarefas mais árduas que os empresários têm que enfrentar no mundo

globalizado e altamente competitivo, portanto entender o comportamento do

consumidor é crucial para que uma empresa consiga êxito em qualquer área de

atuação. No cenário atual, o consumo se tornou muito mais rápido e intenso,

surgiram novas tecnologias e com isso o consumo virtual, dessa forma é preciso

entender acerca desse consumidor virtual e como ele se comporta nas comunidades

virtuais.

14

As comunidades virtuais podem ser vistas como grupos de referência, que, segundo

Karsaklian(2008), podem ser entendidas como união de pessoas que interajam e

sirvam de parâmetro para escolhas dos participantes dos grupos, influenciando os

membros do grupo nas suas escolhas.

Nesse contexto têm-se os prosumers1, que são os consumidores virtuais que, além

de consumir os produtos, criam valor, eles estão interados com os produtos:

sugerindo, opinando, criticando, ou seja, dando o feedback para as empresas acerca

dos produtos que elas vendem. Mas, além disso, os prosumers também criam

tendências, eles influenciam outros consumidores e nesse ponto também é muito

interessante para as empresas que eles tenham uma concepção positiva acerca das

mesmas.

Visto que as relações de consumo estão mudando, os consumidores cada vez mais

estão mais exigentes e querem o melhor pelo menor preço. O marketing tem que

estar interado com essas mudanças e entender como funciona o comportamento do

consumidor do século XXI. Para tanto, é preciso buscar os novos meios de

comunicação para alcançar esse novo consumidor que utiliza redes de

relacionamento para trocar experiências de compra e opiniões. Dessa forma, a

questão-problema desta pesquisa é: de que maneira as redes sociais exercem

influências sobre a decisão de compra dos consumidores?

O pressuposto que norteia esse trabalho é que as redes sociais, através de

comunidades virtuais, influenciam diretamente a decisão de compra dos

consumidores. Diante do que foi apresentado objetiva-se com esse trabalho analisar

as influências das redes sociais na decisão da compra dos consumidores e para

tanto devemos conhecer os tipos de marketing realizado nas comunidades virtuais,

questionar junto aos usuários das comunidades virtuais as influências da publicidade

que é feita nas redes sociais e investigar como se dá a efetivação do consumo.

1 Prosumers são consumidores engajados no processo de co-produção de produtos, significados e identidades.

15

A relevância deste estudo é atualidade do tema, pois é um processo que está

acontecendo e que tem importância no que diz respeito a marketing e a relações

sociais. Pretende-se também trazer contribuição no meio acadêmico sobre as

mudanças dos consumidores e de como se dá a relação de consumo na atualidade

com a difusão da internet como meio de comunicação e interação social.

1.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para esta pesquisa foi usada a abordagem quantitativa, que pode ser definida como

uma metodologia que é usada pra comparar grandes amostras, como o nome já diz

utiliza uma grande quantidade, mas, além de comparar, a pesquisa quantitativa tem

a característica de medir as relações entre as variáveis.

A pesquisa quantitativa tem como algumas características: apurar opiniões e

atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, realizar projeções para a

população representada, testar, de forma precisa, as hipóteses levantadas e

fornecer índices que podem ser comparados com outros.

Por esse motivo se aplica a pesquisa que foi realizada neste trabalho, onde

avaliaremos as relações existentes entre as variáveis das decisões de compra

relacionadas com as influencias sofridas pelos consumidores virtuais.

O tipo de pesquisa que foi utilizado nesse trabalho foi levantamento, pois foi

considerado o método que melhor se adéqua a pesquisas que buscam saber

questões como “o que?”, “por que?”, “quando?”, “como?” de forma d ireta. Sendo

assim, é o tipo de pesquisa ideal para o trabalho de caráter comparativo que nos

propusemos a fazer.

O levantamento foi feito com a interrogação direta das pessoas, através de

questionários, buscando saber informações significativas sobre determinadas

questões acerca do problema estudado. Levantou-se um número significativo de

pessoas através de uma amostragem aleatória.

16

A pesquisa foi de caráter exploratório, pois teve como objetivo testar uma teoria e as

relações causais; estabelecer a existência dessas relações e questionar o porque da

relação existir, dessa forma, explanaremos acerca das variáveis da decisão de

consumo e como elas operam no ambiente de uma comunidade virtual.

A coleta de dados foi feita através de um questionário com questões de múltipla

escolha e questões discursivas, onde não foi necessário um entrevistador para

auxiliar o publico alvo do questionário, ou seja, ele foi auto-explicativo e com

características de um questionário tipo sistema. Esse questionário foi aplicado por

meio on-line através de uma ferramenta que proporciona ao usuário criar

questionários que são apresentados em forma de web-site. Foi enviado através de

e-mail, publicação em redes sociais como Twitter, Orkut, MSN. Também foi entregue

presencialmente, buscando ter uma amostragem o mais aleatória possível. Para

evitar que as questões sejam tendenciosas ou que levem a dúbias interpretações foi

feito um pré-teste com um grupo de teste e os respondentes foram questionados a

respeito do que acharam do questionário, buscamos enxergar nas respostas se

houve alguma interpretação errônea ou se alguma questão foi tendenciosa, e

também se houve dificuldades em responder as questões. Ao total, foram enviados

44(quarenta e quatro) questionários, onde 30(trinta) deles foram selecionados para

tabulação e análise dos resultados.

O trabalho está apresentado da seguinte forma:

No capitulo inicial, a Introdução, está explanado o resumo do trabalho, como o

objetivo geral e os específicos e a proposta do trabalho.

No segundo capítulo, O comportamento do consumidor nas comunidades virtuais foi

apresentado características dos consumidores e seu comportamento no âmbito das

comunidades virtuais.

No terceiro capítulo, Redes Sociais, falou-se sobre o conceito das redes sociais e

como eles estão inseridas no cotidiano e também suas utilizações para fins

comerciais.

17

No quarto capítulo, Marketing Virtual, trata-se da utilização das redes sociais para

fins de Marketing, a nova pratica do marketing no âmbito da internet 2.0 e concei tos

e características desse modelo de propagando e Marketing.

No quinto capítulo, Análise da pesquisa com os consumidores virtuais, traz a análise

dos questionários aplicados aos consumidores virtuais, de diversas faixas etárias e

faixa de renda, buscando levantar a impressão dos consumidores sobre o tema

estudado e confrontar com a teoria.

E por fim a conclusão, onde estarão as considerações finais do trabalho, debatendo

com a hipótese inicial do trabalho e sugestões para debates futuros

18

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS COMUNIDADES

VIRTUAIS

2.1 CONCEITOS DE CONSUMO

Entende-se como comportamento do consumidor, “o estudo das unidades

compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na

disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.” (MOWEN e outros

2003, p.3).

Um fator importante a se pensar acerca do consumo é que ele se baseia na troca,

sempre parte de algo em troca. Um prestador de serviço faz seu trabalho por um

determinado preço que ele acredita ser justo para remunerá-lo pelo seu esforço. A

troca pode ocorrer não somente quando há dinheiro envolvido ou necessariamente

entre empresa e consumidor. A troca ocorre até entre vizinhos em que um empresta

um determinado item ao outro. Mesmo podendo ocorrer de diversas formas, os

fatores para se estudar a relação de consumo é basicamente o mesmo em todas as

suas formas de manifestação.

O consumo pode ser definido em três fases: fase de aquisição, fase de consumo e

fase de disposição.

A primeira é quando a unidade compradora (pois pode ser mais de uma pessoa, no

caso de empresas e outros) analisa os fatores que influenciam a escolha de um

determinado produto (MOWEN e outros, 2003). A fase de consumo é o que

19

efetivamente acontece depois de adquirido o produto, ou seja, como é efetivamente

usado o produto/serviço e as experiências obtidas com esse uso. Essa etapa é

muito aplicada em empresas de serviço, como parques, restaurantes entre outros

que a experiência é na verdade a razão da compra. (MOWEN e outros, 2003). A

fase de disposição é a terceira fase, é a etapa pós consumo, as impressões que os

consumidores têm depois de ter se cansado de usá-lo, e também o nível de

satisfação do cliente, um exemplo disto é o pós-venda característico de algumas

concessionárias de automóveis que ligam para os clientes para saber se eles estão

satisfeitos com o produto.

O esquema visual utilizado a seguir demonstra quais fatores influenciam as decisões

de compra do consumidor.

PROCESSODE DECISÃO

Estímulos

Marketing

Preço

Promoção

Produto

Qualidade

Outros

Econômicos

Tecnológicos

Políticos

Culturais

Características

pessoais

Idade, sexo, grupo étnico,educação, estilo de vida,características psicológicas,conhecimento, valores,personalidade

Características

ambientais

Sociais, culturais/da comunidade,outras (jurídicas, institucionais,regulamentações governamentais)

Decisões dos compradores

Comprar ou não comprar

O que comprar

Onde (loja)

Quando

Quanto gastar

Compras regulares

Sistemas sob responsabilidade das empresas vendedoras

Suporte logístico

Pagamentos,entrega

Suporte técnico

Projeto Web,agentesinteligentes

Atendimento ao cliente

Perguntas e respostasmais freqüentes(FAQs), e-mail, centraisde atendimento um-a-um

Fonte: TURBAN, E.;KING, D. 2004

Figura 1: Processo de Decisão de Compra

Segundo Turban, A figura 1 pode ser explicada da seguinte forma:

20

[...]quando os consumidores analisam a necessidade da compra, dois tipos

de fatores influenciam o processo da decisão de comprar(centro): as características individuais(no topo, à esquerda) e os fatores ambientais(no topo, a direita). Diversos outros fatores influenciam a decisão dos

compradores no comércio eletrônico. Controlados pelo vendedor e/ou pelo intermediário, esses fatores abrangem desde a tecnologia até o serviço ao cliente. O modelo demonstra que a compra no espaço cibernético é um

processo complexo. Fica claro que os vendedores têm muito a aprender a respeito dos consumidores, pois o vendedor controla todos os fatores mostrados na parte inferior da figura, como tem igualmente capacidade de

influir sobre alguns dos fatores de estímulo (por exemplo,por meio da publicidade)(TURBAN, 2004, p 172)

Ainda observando a figura 1 pode-se notar que, desde características pessoais, até

influencias externas, como, marketing e sistemas das empresas tem sua relevância

para o processo decisório, por esse motivo cabe ao administrador entender como

utilizar essas ferramentas de modo a conseguir os melhores resultados, para tanto

se deve procurar saber o que anseia o seu consumidor e temos nas redes sociais

uma ferramenta muito importante, pois nesse ambiente existe uma liberdade que

permite ao consumidor, muito mais confortável para falar abertamente sobre os

fatores positivos e negativos das empresas em questão.

Como mostrado na figura 1, o processo de compra também leva em consideração o

ambiente em que o consumidor está inserido. Nesse ambiente estão inseridos os

grupos de referencia, que fazem o papel de parâmetro para a imagem ideal que os

consumidores querem passar, dessa forma influem no consumo criando um valor de

inclusão social através do consumo, na medida em que nos sentimos parte da

sociedade quando utilizamos os produtos ou símbolos do grupo de referência.

2.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA

O ser humano é um ser social, nós pertencemos a grupos e tentamos a todo o

momento conseguir a aceitação dos outros, buscamos sinais de como agir seguindo

a referência do outro. Na verdade, nosso desejo de adequarmos ou nos

identificarmos com os indivíduos ou grupos desejáveis é a motivação primeira para

muitas de nossas compras e atividades. Com certa freqüência, fazemos de tudo

para agradar as pessoas de um determinado grupo cuja aceitação nos interessa.

21

Esses grupos que buscamos a aceitação podem ser definidos como Grupos de

Referência, e segundo Ribeiro, são definidos como: “um indivíduo ou grupo reais ou

imaginários, concebidos como tendo relevância significativa sobre as avaliações,

aspirações ou comportamento de um indivíduo” (2002, p. 257).

O autor cita ainda que as influências podem ser definidas como informativas,

utilitárias e expressivas de valor. Basicamente, a influência informativa pode ser

definida como sendo aquela que é gerada através da busca por informações sobre

determinado produto com alguém que o indivíduo considere confiável, por exemplo,

perguntar a amigos vizinhos que tenham informações sobre a marca, ou para

especialistas no assunto entre outros. A informação utilitária pode ser exemplificada

como as compras que são influenciadas, pois é um produto do gosto de todos que

fazem parte do grupo de referência, por exemplo, quando se compra uma

determinada roupa porque todos os seus amigos a usam. Já a influência expressiva

de valor é quando o individuo acredita que vai adquirir determinado valor com aquele

produto, seja por promoção da imagem ou por aquisição de uma certa característica

que mostra quem a pessoa gostaria de ser.

2.2.1 Tipos de Grupos de Referência

Segundo Ribeiro(2002, p 257), apesar da palavra grupo trazer a concepção de que

são duas ou mais pessoas, a terminologia grupo de referência é utilizada por

convenção para definir “qualquer” influência externa que fornece sugestões sociais.

Por exemplo, um ator de cinema ou novela causa influência na decisão dos seus

fãs.

As influências também podem ser divididas como normativa ou comparativa. A

influência normativa é aquela que afeta diretamente sobre decisões mais

importantes como escolha de universidade a cursar, geralmente são pessoas mais

próximas, com que o indivíduo tem uma convivência diária. A influência comparativa

é exercida geralmente por grupos que não tem a mesma proximidade como grupos

de xadrez e tem influencias sobre decisões menos importantes como atividades

exercidas ou marcas a escolher.

22

Os grupos podem ser formais ou informais, os grupos formais são aqueles que estão

melhor organizados, onde existe uma estrutura reconhecida, encontros regulares,

alvará de funcionamento e diretores. Já os grupos informais podem ser grupos de

amigos, estudantes que moram junto, família. É muito mais simples para os

profissionais de Marketing influenciar os grupos formais pois eles são mais fáceis de

identificar, todavia os pequenos grupos informais são muito mais influenciadores

pois geralmente estão presentes no cotidiano do consumidor e exercem influência

normativa.

Segundo Ribeiro( 2002, p. 259), os grupos podem ser de referência positiva ou

negativa:

Na maioria dos casos, os consumidores moldam seu comportamento de modo que este seja coerente com o que pensam que o grupo espera deles. Em alguns casos, no entanto, os consumidores poderão tentar se distancia

de outras pessoas ou grupos que funcionam como grupos de evitação. Os consumidores podem avaliar cuidadosamente o modo de vestir e os maneirismos de um grupo que não apreciam( por exemplo, “sem graça”,

“drogados” ou “arrumadinhos”) e de forma escrupulosa evitam comprar qualquer coisa que possa identificá-los com aquele grupo.

O que podemos tirar desse trecho é que os grupos de referência são como os

indivíduos tendem a se mostrar para o mundo, tenta-se criar uma imagem de quem

é através do consumo e da adequação com certa referência que gostamos e

distanciamento daquilo que não gostamos. Dessa forma, é imprescindível para o

profissional de marketing saber como falar com o grupo, pois assim vai atingir um

grande numero de pessoas.

2.3 COMUNIDADES VIRTUAIS COMO GRUPOS DE REFERÊNCIA

Com o avanço da Web 2.0 os grupos de referência passaram a existir até quando

não existe a proximidade geográfica, surgiram às comunidades virtuais de consumo,

que, segundo Ribeiro, é:

[...]um grupo de pessoas cujas interações on-line estão baseadas no entusiasmo e conhecimento compartilhados de uma determinada atividade de consumo. Esses grupos anônimos crescem em torno de um conjunto de

interesses incrivelmente diversos, incluindo tudo, desde bonecas Barbie até vinhos finos.(2002, p 260)

23

Quanto a forma, a autora entende que as comunidades virtuais de consumo podem

ser classificadas como: Ambientes de vários usuários(MUD), Salas, rings e Listas e

os boards.

Ambientes de vários usuários(MUD) refere-se a ambientes gerados por computador,

onde cada usuário representa seu papel em um jogo e milhares de pessoas se

relacionam criando vínculos, pela quantidade de usuários e o tempo gasto nos

jogos(em média 17 horas por semana) empresas como a Sony, Microsoft e Sega

buscam se inserir nesse ambiente para conseguir uma fatia dessa ação.

A Salas, rings e Listas, que consistem em salas de bate papo, relação de home

pages relacionadas e listas de correspondência que compartilham informações. Por

fim os boards que são comunidades on-line organizadas em torno de informativos

eletrônicos de interesse específico onde os membros mais ativos lêem e enviam

mensagens classificas por data e assunto, eles existem-nos mais variados temas

como: grupos musicais, historias em quadrinhos, carros, filmes entre outros.

Ribeiro(2002, p. 261) também cita como os usuários são atraídos para as

comunidades de consumo, ela expõe que os usuários progridem gradativamente até

se tornarem participativos, inicialmente somente observando e com um tempo

podem passar a ser membros participativos da mesma.

Dois são os fatores que influenciam a participação de um usuário em uma

comunidade, são eles: 1)a importância da atividade para o autoconceito da pessoa e

2)a intensidade de relações sociais que a pessoa forma com outros membros da

comunidade virtual. Partindo desses fatores o autora afirma que podemos criar

quatro tipos de usuários: o turista, sociáveis, dedicados e envolvidos. Os turistas são

aqueles que não têm ligações fortes com o grupo e mantêm um interesse temporário

na atividade. Os sociáveis, que mantêm fortes relações, mas não estão muito

interessados na atividade central de consumo. Os dedicados expressam forte

interesse na atividade, mas tem poucas ligações sociais com o grupo. Os envolvidos

que demonstram tanto ligações sociais fortes e forte interesse na atividade.

24

Neste contexto de interatividade social, temos as figuras dos prosumers, que são

consumidores engajados nas comunidades virtuais, mas que, além disso, são

criadores de valor, interagindo e influenciando a decisão de todo o grupo, eles

possuem a característica de líderes de opinião e de gerar valor, geralmente são

caracterizados como os donos de blogs, comunidades do Orkut, sites, pois utilizando

esses veículos conseguem gerar valor no ambiente intermediado por computadores.

2.4 OS PROSUMERS: OS NOVOS CONSUMIDORES INTERATIVOS

Nos grupos sociais sempre existem indivíduos que são definidos como lideres de

opinião enquanto os outros são os seguidores, esses líderes são geralmente

escolhas espontâneas do grupo e eles conseguem exercer uma influência forte e

dissimilar uma determinada tendência no grupo. Por existir essa característica de

espontaneidade não existe uma pessoa que sempre será líder de opinião, cada um

pode atuar como líder ou seguidor em situações diferentes, entretanto existem

algumas características de personalidade que fazem com que determinada pessoa

seja propensa a se tornar líder constantemente.

É possível se identificar um líder de opinião num pequeno grupo através de

perguntas diretas a alguém que seja detentor de informações do grupo e pergunta-

se diretamente sobre as relações de liderança do grupo e com as respostas é

possível identificar o líder do grupo. Já com grupos maiores esse método é falho,

então é preciso fazer uma pesquisa com questionários com perguntas do tipo

“Quando se trata de comprar um novo produto, muitas pessoas de seu

relacionamento o procuram para pedir sua opinião?” (KARSAKLIAN, 2008, p. 112).

Então, com base nas respostas podem se tirar conclusões, apesar de algumas

vezes este método gerar distorções ele é o mais utilizado, pois é o mais pratico

modo de identificar os líderes de opinião.

O desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas forma de ação e

de interação e novos tipos de relacionamentos sociais. E assim, com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a interação se dissocia do ambiente físico, de tal maneira que indivíduos podem interagir uns com

25

outros ainda que não partilhem do mesmo ambiente espaço-

temporal(THOMPSON, 2002 Apud ABREU; BALDANZA. 2007, p 1)

Com o advento da era da comunicação e da informação veio também a ser difundida

uma nova modalidade de consumidor, os prosumers.

Prosumers são consumidores engajados no processo de co-produção de produtos, significados e identidades. São consumidores proativos e dinâmicos em compartilhar seus pontos de vista. Eles estão na vanguarda

em relação à adoção de tecnologias, mas sabem identificar valor nos produtos escolhidos. Distinguem-se dos early adopters pelas suas atitudes interventoras relativas a marcas, informação e meios de comunicação

(TROYE; XIE; 2007; XIE; BAGOZZI; TROYE, 2008 apud FONSECA e Outros, 2008, p. 4).

A definição de prosumers é próxima a de líder de opinião podendo-se falar que eles

seriam os lideres de opinião nascidos no meio virtual. E tendo como meio de

atuação um grupo de referencia que não enfrenta barreiras geográficas, por meio da

internet o mundo todo está conectado através de comunidades virtuais.

COX fala que prosumer é um termo em inglês que deriva da união das palavras

“Producer” e “Consumer”, que seria traduzido literalmente para produtor consumidor.

No ambiente on-line essa produção é referenciada como o consumo de informações

e a produção de conteúdo. Podemos citar o exemplo da Wikipedia2, a enciclopédia

eletrônica é um dos exemplos, lá os usuários podem colocar informações relevantes

sobre diversos assuntos desde que esteja devidamente referenciado para que

ganhe confiabilidade criando uma enciclopédia gigantesca com conteúdo criado

somente pelos usuários. Esse conceito de Prosumers também pode ser levado para

o âmbito dos negócios através dos consumidores que utilizam os canais de

comunicação da empresa para que dêem sugestões e influenciem no processo

produtivo. Segundo a Wikipédia, existem também os produtos prosumer que são

caracterizados como:

Produtos que apesar de serem vendidos para o consumidor final, são

destinados a usuários avançados. Trata-se, portanto, de um segmento de clientes com foco em produtos de tecnologia de ponta cujos recursos são mais extensos que os disponibilizados ao restante do mercado de massa.

(WIKIPEDIA.ORG).

2 www.wikipedia.org

26

Esse trecho evidencia a diferenciação existente entre os consumidores engajados e

o publico geral, mostrando uma já existência de uma preocupação do mercado em

atender as necessidades desse publico.

De acordo com Fonseca:

A compreensão de que os consumidores estão ativamente envolvidos na criação de valor e benefícios para seu próprio consumo está alinhada com a visão pós-modernista de que o consumidor é um participante da

personalização de seu próprio mundo, agindo e determinando os significados e as funções dos objetos, baseado no seu sistema simbólico (FIRAT, DHOLAKIA e VENKATESH, 1995 Apud 2008, p. 8).

Pode-se ainda falar sobre o consumidor estar passando a evidenciar que não

somente aceita o que se é vendido e sim busca um dialogo a respeito do que é

produzido pelas empresas, tornando-se assim efetivamente um co-produtor dos

produtos e serviços.

2.4.1 Características dos Prosumers

Segundo Fonseca (2008, p 9-10), os prosumers podem ser reconhecidos através

das seguintes características: criam seu próprio estilo de vida, não se deixam

prender por estereótipos, fazem escolhas inteligentes, abraçam a mudança e a

inovação, vivem aqui e agora, estão conectados e interagem Prosumers se

valorizam, escolhem o design, preocupam-se com a saúde, valorizam o que

funciona, são árbitros das marcas e querem saber como fazer.

Dentre essas características citadas serão ressaltados algumas para ajudar a

delimitar o perfil dos prosumers:

a) Criam seu próprio estilo de vida: “gostam de se sentir no controle da suas

vidas e são proativos.Procuram dicas e palpites de todas as fontes e montam

seus estilos de vida em função de suas necessidades” (FONSECA, 2008 p.

9).

b) Fazem escolhas inteligentes: Eles buscam através de rede de contatos saber

quais são os produtos que terão melhor custo e beneficio, por esse motivo

27

costumam errar menos nas escolhas, pois fazem as mesmas com uma

bagagem de informação.

c) Abraçam a mudança e a inovação: “São os primeiros em adotar as novas

tecnologias, mas não as aceitam de forma incondicional; eles querem ser os

primeiros a aderir às novidades que acrescentam valor” (EURO

RSCGWORLDWIDE, 2004; LANGER, 2007 Apud FONSECA, 2008 p. 9 ).

d) Estão conectados e Interagem: Segundo Fonseca, “São capazes de acessar

a informação sem limitações de espaço e de tempo. Possuem a capacidade

de enviar sugestões, reclamações e trocar informações e opiniões. Possuem

enorme capacidade de influenciar quem os rodeia” (2008, p. 8).

e) São Árbitros de Marcas: São consumidores que não se prendem a marca e

sim a qualidade, do produto. Valorizam mais um determinado produto ou

serviço pelo seu valor e alertam os outros disso.

f) Querem saber como fazer: “procuram saber como fazer as coisas em lugar de

confiar em outros para fazer isso. São afiados em aprender, afiados em

compartilhar seu conhecimento com os outros” (XIE, BAGOZZI e TROYE,

2008 Apud FONSECA, 2008 p. 10).

Depois caracterizarmos os prosumers, falaremos no próximo capitulo sobre redes

sociais. Um conceito antigo, mas, que ganhou uma nova roupagem com a revolução

da internet. Os prosumers e as redes sociais possuem uma relação muito próxima,

muitos deles utilizam a rede para expor opiniões acerca de produtos e pra gerar

conteúdo, assim podemos dizer que a popularização da internet pode ser

considerada um dos fatores para criar um ambiente propicio para que os novos

consumidores apareçam.

28

3 REDES SOCIAIS

Delimitado alguns fatores sobre o estudo do consumo é importante se falar como

este acontece no âmbito social. A contemporaneidade é marcada pela

caracterização do consumo como meio de afirmação social e também de

demonstração de cidadania. Os grupos sociais são um modo de definição de

personalidade, estar inserido em determinado grupo lhe confere personalidade e até

status. Para se caracterizar o assunto é fundamental se definir conceitos, entende-

se por interação social:

Entende-se por interação social o processo que se dá entre dois ou mais indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a

outro indivíduo e estímulo para as ações deste. Na realidade, as ações de um são, simultaneamente, um resultado e uma causa das ações do outro. Assim, motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem um

ponto de partida lógico, mas insuficiente para explicar seu comportamento. Lógico, porque as decisões de compra são sempre fatos ligados a indivíduos. Insuficiente, porque elas explicam, antes de tudo, as

preferências e intenções, mas não necessariamente o comportamento que seguirá (KARSAKLIAN, 2008, p. 99).

O parágrafo citado tenta explicar como o processo de compra é muitas vezes

motivado pela interação social, o indivíduo ao comprar algo tenta além de

simplesmente desfrutar do produto afirmar-se socialmente.

Para os psicossociólogos, tal reunião de pessoas deve ainda compartilhar um objetivo. O conjunto de passageiros de um vôo não constitui em si próprio um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum acontecimento

(seqüestro, acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma toma de consciência coletiva. (KARSAKLIAN, 2008, p. 100).

Partindo desse conceito entende-se que um grupo de referência não é somente um

aglomerado de pessoas e sim uma sociedade com significância, ou seja é

29

necessário que haja um entendimento da existência do grupo para que o mesmo

passe a existir.

“Entende-se por grupo de referência toda a agregação de interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um individuo. É fundamental saber que o grupo de influencia a concepção que o individuo

tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência” (KARSAKLIAN, 2008, p. 101).

Esses grupos que são citados podem ser entendidos como um modo de aceitação

social. Os consumidores de certa forma cedem de maneira mais fácil a uma

determinada compra por ela ser aceita pelo grupo e são até incentivados a

comprarem um determinado item para ser aceito.

Um determinado grupo pode ser tão influente que leva ao sujeito negar a sua

liberdade de escolha para estar inserido no senso comum do grupo:

[...] o qual tinha demonstrado que um indivíduo, confrontado com uma

norma de grupo, pode chegar ao ponto de admitir um resultado totalmente contraditório com relação a suas próprias percepções (nesse caso, reconhecer que uma linha reta é mais longa do que outra, notoriamente

idêntica, somente porque todos os demais integrantes do grupo tinham ditado essa escolha). (ASCH, 1994 Apud KARSAKLIAN, 2008, p.106).

As comunidades virtuais são grupos de interesses que tem como objetivo reunião de

pessoas que procuram desde uma simples troca de informações até pessoas que

procuram amizades, namoros entre outros.

O desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas formas de ação e

interação e novos tipos de relacionamentos sociais. E assim, com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a interação dissocia do ambiente físico, de tal maneira que os indivíduos podem interagir uns com

outros ainda que não partilhem do mesmo ambiente espaço-temporal.(THOMPSON, 2002 Apud ABREU; BALDANZA 2007).

3.1 ELEMENTOS DAS REDES SOCIAIS

Neste capitulo serão explicitados os elementos que compõem as redes sociais e o

papel de cada um desses elementos nas mesmas. Segundo Recuero(2009), as

redes sociais podem ser subdivididas em dois pilares, os Atores e as Conexões.

30

Os atores podem ser definidos como: “[...] pessoas envolvidas na rede que se

analisa. Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas

sociais, através da interação e da constituição de laços sociais.” (RECUERO, 2009

p.25). Assim sendo, pode-se avaliar que eles tem uma participação atuante nas

redes sociais como aqueles que representam seu papel para que o todo seja

formado.

Os atores não necessariamente precisam ser uma pessoa, eles podem ser vistos

como um elo do todo que é formado por mais de um individuo, como, por exemplo,

um blog, que é atualizado por diversas pessoas, nem por isso ele representa

diversos atores, mas sim um só ao contrario do que acontece com um perfil do

Orkut, em que cada um tem o seu próprio e cada perfil é uma identidade e cumpre

seu papel.

Os Atores no ciberespaço podem ser caracterizados como indivíduos que interagem

por meio de seus fotologs, weblogs e páginas pessoais, como também através de

seus nicknames. A utilização de links também pode ser considerada como uma

forma de criação de laços e de identificação que os atores utilizam para estabelecer

relações nos meios virtuais ( Marlon, 2004 apud Recuero, 2009, p. 28).

Os atores são compostos de uma serie de fatores que são usados para formar seu

“eu” digital como cita Recuero:

[...]sustenta que a percepção do Outro é essencial para interação humana. Ela mostra que, no ciberespaço, pela ausência de informações que geralmente permeiam a comunicação face a face, as pessoas são julgadas

e percebidas por suas palavras. Essas palavras, constituídas como expressões de alguém, legitimadas pelos grupos sociais, constroem percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. É preciso, assim,

colocar rostos, informações que gerem individualidade e empatia, na informação geralmente anônima do ciberespaço. (DONATH, 1999 Apud RECUERO, 2009. p. 27).

Essa ausência de informações faz com que a interação social seja feita através até

de pequenos elementos, como amizades em comum, gostos em comum, opiniões

parecidas acerca de determinado assunto. A criação desses vínculos pode ser de

certa forma benéfica para a formação de opinião sobre determinado produto ou

serviço.

31

As conexões podem ser caracterizadas como o principal foco do estudo das redes

sociais. São definidas, segundo Recuero(2009) como sendo “[...]constituídas de

laços sociais, que , por sua vez, são formados através da interação social entre os

atores”. Sendo assim, elas podem ser vistas como a própria interação dos mesmos e

no ciberespaço tem a peculiar característica de permanecerem constantes até que

sejam alteradas. Por exemplo, uma postagem no Orkut permanecerá lá até que

alguém a apague, criando assim um processo de interação que não é limitado nem

pelo espaço, pois qualquer pessoa pode enxergá-la em qualquer lugar do mundo e

nem pelo tempo, pois estará lá mesmo após anos.

Para que se possa falar do como se dá as conexões, é preciso falar sobre interação

social. Para Recuero, “a interação é, portanto, aquela ação que tem um reflexo

comunicativo entre o indivíduo e seus pares, como reflexo social”(2009, p 31.).

Portanto, estudar interação seria entender como se dá a comunicação entre os

atores. Agora, procuramos entender como acontece a interação social na internet.

Para se pensar nisso primeiramente é preciso compreender que nesse tipo de

comunicação não há um conhecimento imediato dos atores, nem existem pistas não

verbais e interpretação do contexto da interação. Posteriormente, é preciso saber

das possibilidades das ferramentas utilizadas pelos atores. Pois há uma gama de

ferramentas e a possibilidade que a interação permaneça mesmo após o ator ter se

desconectado. Quanto a isso, podemos definir a comunicação como síncrona e

assíncrona, a primeira sendo aquela em que os autores estão conectados e

esperam uma resposta quase que imediata; já a segunda, como sendo aquela que

não necessariamente a resposta virá no mesmo momento, podendo em alguns

casos isso acontecer, mas não sendo algo comum. Segundo Recuero, existem

basicamente duas formas de interação mediada por computador, a interação reativa

e a interação mútua. Assim:

(...)interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção

e inventiva a coopera da relação, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por relações determinística de estímulo e resposta.( PRIMO, 2003. P. 62 Apud RECUERO,2009. p. 32)

Exemplificando melhor o que foi falado, pode-se dizer que a interação reativa seria

como um link, que leva o ator somente a um lugar, e onde não há uma escolha de

32

se onde deseja ir e sim somente seguir o caminho que aquele link te levar; já a

interação mútua seria mais como um blog, em que é possível se realizar um dialogo

com os integrantes da interação.

Outro conceito importante para que se possa compreender as relações existentes

nas redes sociais é o de capital social. Não existe um consenso entre os autores da

definição de capital social, mas o que há em comum é que se refere ao valor criado

a partir das interações sociais entre os atores. Entre os conceitos sobre o capital

social, encontra-se o de Coleman:

O capital Social é definido por sua função. Não é uma entidade única, mas

uma variedade de entidades, com dois elementos em comum: consistem em um aspecto das estruturas sociais, e facilitam certas ações dos atores – tanto corporações quando pessoas- dentro da estrutura. Como outras

formas de capital, o capital social é produtivo, fazendo com que seja possível atingir certos fins que, em sem ele, não seriam possíveis de ser atingidos(1988. P. 59 Apud RECUERO, 2009. p.47)

Dessa forma, o capital social não habita nos atores e sim nas relações produzidas

por eles, sendo que cada autor possuí o domínio sobre certos recursos e almeja

outros e essa relação de troca é que forma as bases para a existência do capital

social.

Coloca-se em discussão também a definição de Putman sobre capital social:”refere-

se à conexão entre indivíduos – redes sociais e normas de reciprocidade e confiança

que emergem dela”(2000, p 19 apud Recuero, 2009, p 45). Para Putman o capital

social está ligado a: virtude cívica, moralidade e fortalecimento dos mesmos através

de relações recíprocas. Além disso, ele envolve a este conceito, três elementos

centrais para o mesmo: a obrigação moral e as normas, a confiança e as redes

sociais (Siisiäinem, 2000 apud Recuero, 2009, p. 45). Putman(2000) entende que a

confiança vem da crença da reciprocidade, do consenso, do senso cívico que

decorrem de escolhas no nível interpessoais e interações que acabam por gerar

confiança e dessa forma criam a base para as sociedades “saudáveis”. Já as redes

sociais, em especial, as de associação voluntária, seriam a base para criação de

confiança e da reciprocidade e acabariam por estimular a cooperação e emergência

de valores sociais.

33

Outro conceito bastante conhecido é o de Bourdieu(1983);

O capital social é o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou em

outras palavras, à associação a um grupo – o qual provê cada um dos membros com o suporte do capital coletivo (...) (p. 248-249 Apud Recuero, 2009 p. 46).

Para o autor o capital social está mais ligado a consciência de grupo, tendo

influencias marxista no seu conceito. Bourdieu acredita que o capital social deriva do

reconhecimento de um igual no outro, e portanto, criação de capital simbólico

relacionado à rede social em que o individuo está inserido. Ele ainda cita que

existem três meios de capital: o econômico, o cultural e o social e, permeando os

três existe o capital simbólico, que é capaz de dar legitimidade a cada um dos

três(Bourdieu, 1983 apud Recuero, 2009, p. 47).

Apesar dos três autores serem utilizados em trabalhos que lidam com a perspectiva

de redes sociais existe certa dificuldade em operacionalizar os mesmos, pois cada

um tem pontos que se tornam conflitantes quando se tenta aplicá-los, por exemplo:

Putman é bastante positivista, não levando em consideração a não cooperação e o

não conflito, e também não considera a marginalização quando valoriza o

engajamento cívico. Já Bourdieu, foca exacerbadamente na perspectiva da luta de

classes, e é criticado por ter um caráter individualista, a partir do momento que foca-

se na capacidade de um indivíduo em contribuir e utilizar os recursos coletivos para

seus próprios fins. (Recuero, 2009 p 49). Além disso, o conceito de Coleman é o

mais “neutro”, ou seja, focado apenas na sua constituição na estrutura

social(Recuero, 2009, p 49).

A diferença mais percebida entra os três autores é que para Putman o capital social

está nas pessoas e grupos, já para Bourdieu e Coleman ela habita nas relações

existentes entre elas.

A partir da discussão sobre o conceito, consideraremos o capital social

como um conjunto de recursos de um determinado grupo(recursos variados e dependentes de sua função, como afirma Coleman) que pode ser usufruído por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que

está baseado na reciprocidade(de acordo com Putman). Ele está embutido nas relações sociais( como explica Bourdieu) e é determinado pelo

34

conteúdo delas(Gyarmati & Kyte, 2004; Bertolini & Bravo, 2001 Apud

Recuero, 2009, p 50).

Dessa forma, o capital social pode ser visto como um conglomerado de elementos

que são criados a partir das relações dos atores sociais e que são criados por elas e

por suas conexões.

3.2 COMUNIDADES VIRTUAIS

Uma das características mais significativas da comunicação por meio de

computadores foi a transformação da noção de localidade geográfica.

Com o advento da comunicação, as barreiras que limitavam as pessoas ao espaço

no qual elas estavam inseridas foram transpostas sobre maneira. Sócio e

economicamente o ser humano se desenvolveu, expandindo horizontes, e com isso

adquirindo uma gama de conhecimentos e experiências.

Para a maioria dos seres humanos, através da história, a filiação a uma comunidade não é o resultado de uma escolha deliberada, mas uma questão de história e tradição. A maioria das comunidades, através dos

tempos, pode ser descrita como ‘comunidades compulsórias’.A comunidade podia rejeitar um membro muito mais facilmente que ele podia rejeitar a comunidade,(GOLDSMITH, 1998 Apud ABREU; BALDANZA 2007, p. 114).

A revolução da comunicação mudou o modo como a interação com a comunidade

acontece, a comunidade local não é mais a única opção de interação social, hoje se

tem a oportunidade de manter vínculos através da internet com pessoas do mundo

todo, criando assim liberdade para escolhas deliberadas sobre qual comunidade

quer estar inserido e também qual é dispensável. O surgimento da comunidade

virtual pode ser definido:

[...] “como um agregado social que surge na Internet, quando um conjunto te

pessoas leva adiante discussões públicas longas o suficiente, e com suficiente, emoção para estabelecerem redes de relacionamento no ciberespaço (RHEINGOLD, 1996Apud ABREU; BALDANZA 2007, p.18).

Hoje existem comunidades que tem o simples propósito de reunir pessoas pra um

bate-papo ou até começar um relacionamento, a cada dia o “real” e o “virtual” estão

se fundindo, dessa forma a confiança que se tem nas comunidades virtuais vem

35

crescendo e conseguintemente se enraizando, e criando influências. Com as

comunidades se tem a “possibilidade de prover os consumidores entre si e, assim,

satisfazer às suas múltiplas necessidades sociais e comerciais.” (ABREU;

BALDANZA 2007, p. 5).

Quanto aos tipos ainda podemos falar que as comunidades virtuais podem ser caracterizadas de acordo com o interesse como: Transações, Propósito ou interesse, relações ou prática e fantasia. As comunidades de transações

podem ser definidas como facilitadoras do processo de compra e venda. Combinam portal de informações com infra-estrutura para comércio, os usuários são compradores, vendedores e intermediários e eles focam numa

área comercial específica. As comunidades de propósito ou interesse são aquelas que os usuários tem interesse comum, mas não são usadas para fins comerciais e sim somente a troca de informações sobre o assunto de

interesse. As comunidades de Relações ou pratica são destinadas a pessoas com experiências de vida em comum, como o site Hongkong.com, que é destinada a comunidade da língua chinesa que vive nos EUA,

comunidades acadêmicas de estudantes e profissionais também se enquadram nesse grupo. E as comunidades de fantasia são aquelas destinadas a compartilhar ambientes imaginários como por exemplo times

de futebol fictícios que se reúnem em ESPN.com.(TURBAN, E.;KING, 2004 p. 391)

Existem três lugares que são importantes na vida de um indivíduo: o lar, o trabalho e

o lugar das relações sociais, que pode ser exemplificado por bares, parques, entre

outros espaços de lazer (OLDENBURG, 1989 Apud RECUERO, 2009, p. 136). Na

contemporaneidade, com a falta de tempo, declínio desses lugares e o medo, a

interação social das pessoas foi se comprometendo. Entretanto, a inserção das

ferramentas de comunicação mediadas pela internet pode ser vista como um esforço

de recriação de tais lugares. Este conceito seria justamente o incentivo para a

existência de comunidades virtuais, estas seriam uma nova forma que as pessoas

buscam para se conectar novamente, num cenário em que a sociedade tenta se

isolar cada vez mais, criando assim ambientes comunitários online.

Segundo Rheinglod(1995, p. 20 Apud RECUERO. 2009, p. 137), as comunidades

virtuais seriam uma certa quantidade de pessoas que se reuniam para discutir

acerca de determinados assuntos por uma certa quantidade de tempo, gerando

sentimentos humanos e formando relações pessoais no ambiente do ciberespaço.

Levando em consideração isto, os elementos formadores das comunidades virtuais

seriam os encontros e reencontros de pessoas, o tempo, os sentimentos e as

discussões que ocorrem.

36

Focarei minha pesquisa principalmente no Orkut e Twitter, pois o Orkut é a rede

social com maior participação do público brasileiro, e o Twitter a rede social que se

destaca por trazer uma gama de oportunidades de negócios ainda inexplorada.

3.2.1 Orkut

Segundo Recuero, o Orkut3 é um site de rede social propriamente dito que alcançou

grande popularidade entre os internautas brasileiros. Foi criado por Orkut

Buyullokten, nas horas vagas, enquanto o mesmo era aluno da Universidade de

Stanford e Funcionário do Google, a partir de uma versão embrionária, chamada

Club Nexus, desenvolvido em 2001(Hampell, 2004 apud RECUERO, 2009. P.166).

Inicialmente era um sistema que só se podia entrar através de convites feitos por

quem já possuía o sistema, criando assim uma valorização da entrada de atores e

inclusive criando um mercado informal de convites que eram vendidos via E-bay. O

sistema rapidamente tornou-se popular no Brasil, que começa a crescer em meados

de fevereiro de 2004 e acaba atingindo a maioria do sistema em junho do mesmo

ano. Do mesmo modo, popularizou-se bastante na Índia a partir de 2006, quando a

ferramenta de idiomas foi criada separando os falantes de cada língua. Embora tal

fato não possa ser percebido como único fator desencadeante do crescimento na

Índia, ele é importante por permitir a entrada de falantes de outras línguas, fato que

a “invasão brasileira” (RECUERO, 2009 p. 167 Apud Fragoso,2006) prejudicou.

O Orkut funciona basicamente através de perfis e comunidades, Os perfis são

criados pelas pessoas ao se cadastrar, que indicam também quem são seus

amigos(onde aparece a rede social conectada ao ator). As comunidades são criadas

pelos indivíduos e podem agregar grupos, funcionando como fóruns, com

tópicos(nova pasta de assunto) e mensagens(que ficam dentro da pasta do

assunto).

Atualmente, o cadastro de novos atores é feito de maneira livre, não mais sendo

necessário o convite por outro usuário que já esteja no sistema. O Orkut também

inovou a partir de 2007, quando abriu parte de sua plataforma para a construção de

3 http://www.orkut.com

37

ferramentas para o uso das redes sociais(de forma semelhante ao que já tinha sido

feito pelo Facebook). Essa abertura através do sistema Open Social permitiu que

novos aplicativos fossem criados, revitalizando, de certa forma, o sistema do

Google.

Falando em números, Floresta, em uma noticia para o site

osnumerosdainternet.com, em maio de 2009 cita que: “dos 25,5 milhões de usuários

residenciais da internet 70% utilizam o Orkut mensalmente e cita ainda que 76% dos

usuários acessam o serviço a cada dois dias, mostrando uma fidelização ao

sistema”(FLORESTA,2009). Ainda quanto a participação o ORKUT divulga que

50,60% dos usuários cadastrados são brasileiros e 53,48% dos usuários possuem a

faixa etária de 18 à 25 anos, seguido de 14,99% que possuem de 26-30 anos(figura

do anexo A).

3.2.2 Twitter

Segundo a Wikipedia, Twitter (pronuncia-se "tuíter") é uma rede social e servidor

para microbloging que permite aos usuários que enviem e recebam atualizações

pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como

"tweets"), através do website do serviço, por SMS e por softwares específicos de

gerenciamento.

As atualizações são exibidas no perfil de um usuário em tempo real e também

enviadas a outros usuários seguidores que tenham assinado para recebê-las. As

atualizações de um perfil ocorrem através por meio de site do Twitter, por RSS, por

SMS ou programa especializado para gerenciamento. O serviço é gratuito pela

internet, entretanto, usando o recurso de SMS pode ocorrer à cobrança pela

operadora telefônica.

Desde sua criação em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter ganhou extensa notabilidade

e popularidade por todo mundo. Algumas vezes é descrito como o "SMS da

Internet".

38

O Twitter vem ganhando cada vez mais importância no mundo dos negócios, as

empresas estão criando perfis para estarem interadas dessa rede social. Os usos

dessa ferramenta são diversos, dentre eles podemos citar: divulgação da Marca

através de promoções, serviços de ouvidoria, analise da força da marca. Renata

Leal(2009, p. 58) cita um caso do estudante Marcos Paulo Pagano de 15 anos que

postou no Twitter a sua insatisfação com os problemas freqüentes da Virtua, a

banda larga que usa em sua casa. Em cinco dias um funcionário da empresa entrou

em contato com ele para solucionar o problema e isto o surpreendeu. Depois do

ocorrido, Pagano postou uma nova mensagens satisfeito com a iniciativa da NET.

Leal ainda cita empresas como a construtora Tecnisa, que comemorou

recentemente uma venda de um apartamento de 500 mil reais pelo Twitter. Ainda

cita que a empresa já tem 27% das vendas iniciadas pela internet em 2008 e em

2009 até maio já está em 31% essa marca. Segundo Romeo Buserello, diretor de

Marketing da empresa: “há um ganho de imagem ao estar no Twitter. As pessoas

comentam. Isso ajuda a construir nossa reputação e a fechar negócios.”

Em uma pesquisa da empresa Bullet aponta que:

[...]o brasileiro padrão do Twitter é homem, tem entre 21 e 30 anos, é solteiro e mora no Sudeste(principalmente em São Paulo e no Rio de

Janeiro). Ele está na universidade ou já terminou o ensino superior. Cerca de 16% concluíram ou estão cursando uma pós-graduação. Além de estudantes muitos estão ligados à tecnologia ou à mídia e passam

aproximadamente 50 horas por semana conectada à internet. A pesquisa também apontou que quase 54% dos twitteiros gostam de ações publicitárias na ferramenta, desde que elas tenham relevância. Metade do

total nunca participou de nenhuma ação, mas tem interesse. Um terço já participou e 70% seguem ou já seguiram perfis corporativos, de eventos ou campanhas. ( LEAL, 2009, p 61)

Esses dados apontam um perfil do consumidor e um terreno fértil para as

organizações adentrarem e utilizarem essa ferramenta como mais um modo de

relacionamento com o cliente.

A utilização da ferramenta para monitoramento, as empresas podem ainda utilizar a

ferramenta para saber o que anda sendo falado sobre ela, ter feedbacks sinceros

sobre sua atuação e ainda, como no exemplo citado da NET, tentar desconstruir

uma visão negativa sobre a mesma.

39

3.3 REDES SOCIAIS NOS NEGÓCIOS

Segundo Teixeira Filho (2002), atualmente é bastante falho os métodos de

comunicação com o consumidor, que são usados há algum tempo, como mala

direta, que são generalistas e estão fadados a irem para as lixeiras dos

consumidores tanto em papel quanto na Web. O ato de responder um questionário

para uma empresa, que antes era visto como privilégio ser escolhido para fazer,

hoje, com a velocidade que tudo acontece é tido como enfadonho e perda de tempo.

Para o autor, os consumidores atuais querem benefícios, como brindes e descontos

para responder questionários ou dar informações desse tipo para as empresas,

Teixeira Filho cita ainda que empresas que promovem o sentido de pertencimento a

uma comunidade é uma das respostas às novas necessidades dos consumidores.

O autor ainda fala sobre a criação de canais de acesso públicos a internet, como os

pontos existentes no aeroporto de Salvador, em que se pode utilizar a internet

gratuitamente enquanto se aguarda o vôo. A importância disto não consiste na

comodidade que se cria para o consumidor, e sim na oportunidade de criação de

uma interação entre a empresa e ele.

A abertura de canais de comunicação com o consumidor é um fator preponderante e

é uma vantagem competitiva que se tem. Essa abertura para que o consumidor

participe pode ser a chave para que ele diga o que deseja e crie laços de fidelização

com a empresa. Na empresas de comércio eletrônico isto já é uma realidade: Na

Amazon4, bem como em muitas outras empresas, o cliente cria um cadastro

eletrônico antes de efetuar uma compra e é através desse cadastro que a empresa

sabe a rotina de compra desse cliente e monta um perfil para o mesmo, gerando

assim um banco de dados que facilita no marketing e evita gastos desnecessários

com publicidade em vão.

Em uma matéria para a revista Veja Renata Betti(2009 p. 108-110) fala do novo

desafio para as grandes empresas que é estar inserida nas comunidades virtuais

4 www.amazon.com

http://www.amazon.com/

40

para divulgar a marca na rede. Ela cita o exemplo da AmBev que criou desde julho

de 2009 uma equipe para divulgar a marca Skoll em oito redes sociais: Twitter,

Facebook, Orkut, YouTube, Flickr, Blip.fm, Dimio e Last.fm . E isto não é uma ação

isolada, muitas das grandes empresas já perceberam as vantagens de uti lizar esse

meio para falar com o consumidor. Mas não é de hoje que as empresas buscam

utilizar a internet como ferramenta, o que realmente impressiona é a dimensão que

isto está tomando. Hoje, segundo uma pesquisa da Universidade de Duke dos

Estados Unidos (Betti, 2009, p. 109), 10% do orçamento em marketing das

empresas é direcionado às redes sociais. Em cinco anos, essa fatia dobrará de

tamanho. ”Independentemente da vontade das empresas, as pessoas vão comentar

sobre elas na rede, para o bem ou para o mal. Quem quiser sair na frente terá de

entender a regra do jogo: fazer com que prevaleçam os comentários positivos”

(Pedro Resende apud BETTI, 2009 p. 109).

Essa afirmação mostra um ponto bastante peculiar desse meio de comunicação, nas

redes sociais a comunicação acontece com um dialogo e não somente o consumidor

assiste algo que estão mostrando a ele, existe uma resposta e uma interação que

pode ou não ter a participação das organizações e por esse motivo estar presente lá

para que tenha sua “voz” é tão importante. Betti ainda cita casos como o da

Starbucks, uma gigante do ramo do café que depois de ter centenas de lojas

fechadas nos EUA resolveu criar uma comunidade no facebook para que as

pessoas sugerissem e discutissem abertamente o que acham da marca, isto

alavancou a marca e ajudou a melhorar as vendas. Outra função das comunidades

virtuais é a de funcionar como uma ouvidoria só que de forma muito mais dinâmica.

Aconteceu com uma cliente que reclamou pelo Twitter Sobre a falta de um produto

no supermercado Extra. Em questão de minutos um funcionário respondeu a

questão mostrando onde o consumidor poderia encontrar o produto, logo depois a

cliente postou uma frase elogiando o atendimento e recomendando o serviço a seus

amigos. Outra grande vantagem é com relação a custo, enquanto campanhas

publicitárias são caríssimas o investimento para inserção no meio virtual é acessível

a pequenas e médias empresas, no meio virtual o maior investimento é o tempo.

Diante do que já foi apresentado aqui, cabe se referenciar sobre a utilização das

redes sociais como meio de agregar valor aos negócios, como as organizações tem

41

utilizado os novos avanços da interação sociais para adquirir um diferencial para os

seus negócios.

Vou utilizar para exemplificar o que estou dissertando uma noticia que foi mostrada

no site do PEGN(Pequenas Empresas & Grandes Negócios), a chamada da notícia

é: “Amigos lançam selo de livros e faturam R$ 220 mil com apenas uma obra”. A

matéria fala sobre um case de alguns amigos que se juntaram pra publicar uma obra

de um deles e conseguiu vender mais de 4.500 copias de um livro, utilizando

somente a divulgação pelo hot site5 deles, por um podcast 6 e redes sociais. Este

exemplo demonstra que até pequenas empresas podem conquistar espaço

utilizando mecanismos das redes sociais para a promoção de produtos e serviços.

Este exemplo é somente um dos vários existentes na internet sobre como a mesma

vem ganhando espaço nos negócios. Em março de 2010, Michael, da Folha de São

Paulo Ilustrada, fez uma matéria sobre como a web vem ganhando espaço e

causando temor nas redes de TV e por esse motivo cada vez mais as emissoras

vem buscando criar conteúdos multiplataforma para tentar trazer novamente esse

consumidor que está abandonando a telinha em busca do monitor.

Na mesma matéria, Michael (2010) fala sobre a mais nova modalidade de atrair os

consumidores da WEB, o real time bidding (leilão em tempo real), A diferença básica

desse sistema para o que já existia antes é que antes as empresas precisavam

fechar um pacote para fazer seu anuncio e agora o sistema vai sugerindo ao

internauta oportunidades de compra em tempo real.

Falando sobre tendências, é pertinente citar Floresta, que em noticia do dia 22 de

janeiro de 2010 cita pesquisa realizada pela empresa Alteriana, nos EUA,

5 Diferencia-se de um site comum por ter um tempo determinado para ficar no ar, um conteúdo menor, mais objetivo e por divulgar produtos e serviços específicos de uma marca. É muito utilizada em lançam entos e promoções. Como parte integrante de uma campanha deve ser considerado seus resultados como parte da eficiência desta campanha (PORTAL FINANCEIRO ADVFN).

6 Podcast é programa de rádio ou arquivo de áudio distribuído pela Web em sistema de transmissão

online que permite a um ouvinte cadastrado receber uma nova edição ao se conectar à Web, sem que ele tenha

de visitar a todo o momento o site em que esse programa é produzido . O podcast pode ser ouvido no próprio

computador e em qualquer outro tocador de MP3. (UOL.COM)

42

apresentando que 66% das empresas pretendem investir em mídia social em 2010.

Por volta de mil pessoas participaram desse levantamento, 40% afirmaram que

pretendem transferir 1/5 da verba de marketing direto para as mídias sociais e 36%

pretendem usar para fazer monitoramento e ferramentas de analise do ambiente

virtual.

43

4 Marketing Virtual

Será discutido agora sobre como as empresas podem se inserir nesse contexto que

é tão diferente do modo tradicional de se fazer marketing, onde a comunicação

deixou de ser somente de massa e passou a existir uma interação, conversação e

participação por parte do consumidor na formação da imagem da marca.

Segundo Turban:

Anunciar é uma maneira de espalhar informações a ponto de influir nas

transações comprador-vendedor. A publicidade tradicional em TV ou em jornais é a comunicação de massa unidirecional e impessoal. Utilizar o telemarketing para contratar clientes individuais personaliza a publicidade e

o marketing. No entanto, quando realizada por telefone ou mala direta, a propaganda corre o risco de se tornar dispendiosa, morosa e em muitas ocasiões ineficaz. A propaganda pela internet redefine o significado da

publicidade. Passa a ser algo dinâmico, multimídia, personalizado e interativo, capaz de atingir um publico muito grande com custo relativamente baixo(2004, p. 165).

Diante disso, temos no ambiente virtual uma forma diferenciada de falar com o

cliente e agregar valor à marca, mas o consumidor da web não é tão disposto a

simplesmente aceitar o que lhe é mostrado, ele possui uma gama de opções e por

isso mesmo não somente absorvendo o que lhe é passado, é preciso que as

organizações encontrem uma forma de entrar nesse meio sem que assuste o cliente

para que o marketing não acabe causando um efeito contrario do desejado.

Uma das primeiras lições que deve-se aprender para estar inserido nesse novo

modelo de marketing é que o consumidor está numa posição em que ele escolhe o

que quer ver, existem infinitas opções de entretenimento acontecendo ao mesmo

44

tempo e o cliente está num local privilegiado onde pode escolher o que realmente o

interessa, então é preciso conquistar a atenção deste cliente. É preciso conhecer

bem esse cliente e manter um espaço sempre aberto para que o consumidor possa

se comunicar abertamente com a empresa. (MORAES. 2009, p. 66).

Moraes cita ainda que o brasileiro está bastante presente nas redes sociais, a cada

4 minutos de acesso a internet pelo menos 1 é gasto em redes sociais, no okurt.com

cerca de 71% dos usuários são brasileiros, são a cada dia 80 milhões de recados e

30 milhões de fotos adicionadas e o reflexo disso é a geração de uma quantidade

enorme de conteúdo(2009, p 67).

É preciso entender antes de qualquer coisa que o consumidor é único, é preciso

falar de forma diferente para cada um, segmentar o marketing. Moraes cita como

exemplo é o portal Cucas da Roche, que começou como um fórum de discussões

sobre acne e hoje é freqüentada por certa de 60 mil jovens. Pela legislação eles não

podem falar dos produtos mas conseguiram a marca de 18% procurarem um medico

depois de lerem informações no site. A Diageo, fabricante de bebidas de marcas

como Smirnoff, Johnnie Walker e Guiness, estabeleceu contato com o publico maior

de 18 anos, no site também não existem propagandas e sim dicas de como fazer um

bom churrasco e está integrado com redes sociais como: Flicker, Facebook,

MySpace e You Tube. Segundo seu diretor de Marketing:”tem que falar a linguagem

do jovem e evitar ser babaca”(Eduardo Bendzius Apud MORAES, 2009 p. 67).

Outras ferramentas uteis são os aplicativos para as redes sociais, os melhores

exemplos são ferramentas uteis ou que permitem algum tipo de interação. Segundo

o Gloogle, mais de 200 milhões de pessoas usam aplicativos criados com a

plataforma OpenSocial por mês, principalmente no Orkut. Entre os exemplos que

deram certo está o Amozônia.vc, criado pelo portal Globo.com, que permite aos

internautas denunciar a sua indignação com as queimadas e o desmatamento da

floresta. Apenas 17 horas depois de entrar no ar, houve um milhão de protestos

(Moraes, 2009 p. 69).

45

Cliente é expostoao marketing Cliente decide o meio de

marketing para resposta

Cliente toma decisãode compra

Coletados dados detalhados datransação/comportamento

Atualização dobanco de dados

Criação do perfil do clientebaseado em seu comportamento;desenvolvimento dasegmentação de cliente

“Quatro Ps”(Produto, Praça,Preço, Promoção)atualizadosexclusivamentepara o cliente

Escolha de novo meio paramelhor atender/alcançar o cliente

Desenvolvimento

de relacionamento

Fonte: TURBAN, E.;KING, D. 2004

Figura 2: Desenvolvimento de Relacionamento

A figura 3 demonstra como se dá o desenvolvimento do relacionamento com o

consumidor. Que valoriza desde elementos desde os “quatro ps” do marketing até a

criação de um perfil de relacionamento com o cliente. As redes sociais são bastante

propícias para se criar perfil, muito pelo fato de que os clientes divulgam

preferências e dados demográficos sem que haja necessidade de custos com

pesquisa de opinião.

4.1 TIPOS DE MARKETING VIRTUAL

A publicidade na internet é uma fomra muito mais dinâmica e interativa de se

comunicar com o consumidor, cada vez mais as empresas estão buscando entender

o funcionamento da mesma e estar inseridas nesse novo modelo. Será tratado

agora sobre os tipos de propaganda existentes na internet.

Segundo Turban, os principais tipos de propaganda online são: Propaganda com

banner, propaganda via e-mail, propaganda via URL e promoções e eventos

online(patrocínio)(TURBAN, 2004, p 168).

46

O autor ainda cita que(2004 p. 167), a Propaganda com Banner pode ser comparada

a outdoors, durante a viagem pela estrada virtual eles estão lá. Vemos os Banners

por todos os lados, geralmente são pequenos para que não carreguem o site e

façam com que a navegação fique lenta e utilizam mensagens parar chamar a

atenção e ou imagens convidativas. Os designers procuram sempre analisar o

conteúdo do banner e o seu tamanho para que ele se adéqüe ao produto e ao site

que está sendo vinculado. O autor fala que existem basicamente dois tipos de

Banners: os com palavras chave e os aleatórios. Os com palavra chave(figura 4) são

aqueles que aparecem junto com resultados de buscas por determinada palavra,

são mais usados por empresas que querem atingir um publico alvo. Os banners

aleatórios são os que aparecem ao acaso, um dos principais motivos para utilização

desse tipo de banner é quando se quer lançar um produto novo e existe um desejo

de fixá-lo na memória do publico.

Fonte: Cadastrando.com

Figura 3: Exemplo de Banner por Palavra chave

As vantagens da utilização de banners é a possibilidade de personalizá-lo para o

público-alvo, outra vantagem é a da publicidade forçada, isto acontece porque o

publico é forçado a visualizar a publicidade antes do conteúdo procurado. A maior

desvantagem dessa modalidade é o custo, apesar da propaganda na internet ser

mais barata que as modalidades convencionais os banners são o modo mais caro

de se fazer publicidade na internet, além disso, cada vez mais os internautas estão

ficando desinteressados nos banners, isto faz com que eles tenham que ser mais

criativos para que chamem mais atenção do publico.

47

Propaganda por e-mail, essa modalidade vem se revelando uma ferramenta

eficiente em taxa de retorno e em termos de custos. Os Marqueteiros compram listas

de endereços de e-mails e formam um banco de dados e envia uma infinidade de

anúncios tudo via e-mail. Essas listas são importantes por seus donos possuírem

perfis que se assemelham. Os e-mails podem ser usados como canal de

relacionamento com o consumidor, onde ele manda questões e elas são

respondidas, como meio de publicidade de novos produtos e serviços e também

com propagandas que possuem links onde o usuário é direcionado a um

determinado site em que ele pode imediatamente comprar. O grande problema

desse método de propaganda é que: até que ponto ela pode ser benéfica? Qual o

limite entre uma divulgação por e-mail e um ato de lotar as caixas de e-mail dos

clientes com anúncios e propagandas? Como reagem os consumidores? As

respostam a essas perguntas é que reside o sucesso da utilização desse método de

propaganda, os marqueteiros devem evitar exageros e pensar em longo prazo pois

cada vez mais os usuários da internet estão sendo mais criteriosos com o conteúdo

que ele vai acessar, então cabe aos profissionais de marketing não abusar do uso

dessas ferramentas e tornar os e-mails cada vez mais atrativos para que se possa

construir um bom relacionamento.

Segundo Turban(2004, p. 167), propaganda via URL são quando as empresas se

cadastram nos sites de buscam para que elas apareçam nos resultados das buscas.

A principal vantagem dessa modalidade é o custo que é zero e o fato de poder

atingir um público específico, já que os resultados das pesquisas vêem através de

palavras chaves. A principal desvantagem é a grande concorrência que existem

entre as empresas, que faz com que mesmo que esteja entre os primeiros lugares,

pode, a qualquer momento, mudar de posições nos resultados. A forma de

conseguir bons resultados é registrar-se simultaneamente em diversos mecanismos

de busca, mas como existe certa dificuldade em saber quais se cadastrar para ter

melhores resultados, e como fazer para estar sempre entre os primeiros resultados,

acaba se tornando complicado concretizar a melhor opção. Para isso, existem

profissionais que cobram para ajudar as empresas a otimizar as chances de serem

os primeiros resultados das buscas.

48

Promoções e eventos online(patrocínio), são um modo de incentivar os

consumidores a visitarem o sites das empresas, de modo geral tem as mesmas

características das promoções offline. Recentemente tivemos o exemplo do HSBC,

que fez uma promoção que o participante jogava e o vencedor levaria um Land

Rover. A intenção dessas promoções é que o consumidor visite os sites e conheça o

produto, dessa forma divulgando a marca.

49

5 ANÁLISE DA PESQUISA COM OS CONSUMIDORES VITUAIS

Neste capítulo será analisada a pesquisa realizada com a amostra que respondeu o

questionário. Esse questionário foi aplicado por meio on-line através de uma

ferramenta que proporciona ao usuário criar questionários que são apresentados em

forma de web-site. Foi enviado através de e-mail, publicação em redes sociais como

Twitter, Orkut, MSN. Também foi entregue presencialmente, buscando ter uma

amostragem o mais aleatória possível. Para evitar que as questões sejam

tendenciosas ou que levem a dúbias interpretações foi feito um pré-teste com um

grupo de teste e eles foram questionados a respeito do que acharam do

questionário, buscamos perceber nas respostas se houve alguma interpretação

errônea ou se alguma questão foi tendenciosa e também se houve dificuldades em

responder as questões.

O perfil do universo da pesquisa foi constituído de 63% dos respondentes do sexo

masculino e 37% do sexo feminino. A faixa etária dos respondentes está distribuída

de acordo com o gráfico 1 e é composta por pessoas de todas as faixas etárias,

tendo um maior número de pessoas na idade entre 18 e 30 anos, perfazendo um

percentual de 56%.

A renda familiar da amostra também foi bastante diversificada, havendo uma maioria

de famílias que possuem renda acima de 10 salários mínimos (36,67%), mas não

sendo algo que supere muito a quantidade de pessoas que possuem as outras

faixas de renda. Os questionados em sua maioria possuem ensino superior

cursando ou completo, perfazendo 63% de pessoas com nessa categoria.

50

Fonte: Pesquisa de campo Maio 2010.

Gráfico 1: Faixa Etária dos Entrevistados.


Gráfico 2: Renda Familiar dos Entrevistados.

51


Gráfico 3: Nível de Escolaridade dos Entrevistados.

Quando se questionou sobre o que os entrevistados achava da publicidade nas

redes sociais, as respostas estão representadas no gráfico abaixo.


Gráfico 4: Opinião sobre a Publicidade nas Redes Sociais.

De acordo com o Gráfico 3 podemos ver que apenas 7% dos questionados acham

que a publicidade é prejudicial nas redes sociais enquanto 66% acredita que ela é

52

eficiente, isso mostra que esse tipo de divulgação é de certa forma aprovada pelos

usuários das redes e que muitos deles entendem que ela funciona para seus fins.

Esses dados estão de acordo com as pesquisas de Floresta, que em noticia do dia

22 de janeiro de 2010 cita pesquisa realizada pela empresa Alteriana, nos EUA,

apresentando que 66% das empresas pretendem investir em mídia social em 2010.

Quando se questionado se os respondentes já haviam comprado algum produto (ou

serviço) porque viu uma propaganda em redes sociais, as respostas obtidas estão

demonstradas no gráfico abaixo.


Gráfico 5: Compra de produtos ou serviços por Influencia de publicidade nas redes

sociais.

Esses resultados apontam que 77% dos entrevistaram já compraram produtos ou

serviços por terem visualizado algum tipo de publicidade em redes sociais. Esses

dados revelam a relevância desse tipo de publicidade para a efetivação da compra,

mostrando a eficácia da utilização das redes sociais para o ramo da publicidade.

53

Nas categorias de produtos mais comprados podemos visualizar no gráfico 6, logo

abaixo.

.


Gráfico 6: Categorias dos produtos comprados por meio de publicidade em redes

sociais.

No gráfico 6 podemos visualizar que os produtos mais comprados são Eletrônicos e

Informática, seguido de livros/DVDs e celulares. Isso de certa forma mostra uma

tendência dos consumidores que utilizam as redes sociais. São consumidores que

compra mais aparelhos eletrônicos e ligados a informática. Esse gráfico pode ser

comparado também com o gráfico 7 que mostra que 91,30% das compras foram

feitas na internet em algumas das compras feitas. Talvez isso reflita uma tendência

de produtos mais comprados na web.

54


Gráfico 7: A compra foi feita pela internet ou em meio físico.

Quando se questionado se os entrevistados lembravam-se das marcas dos produtos

comprados:


55

Gráfico 8: Marcas

Como mostrado no grafico 8, 70% dos entrevistados lembraram-se das marcas dos

produtos que compraram sendo que dentre as marcar mais citadas estão:

Tabela 1: Marcas

NOKIA - 4(quatro) Referencia

Sony – 3(três) Referencia

Dell – 2(duas) Referencia

TAM - 2(duas) Referencia

Saraiva - 2(duas) Referencia

Gol - 2(duas) Referencia

Entre Outras Marcas

Creative

Azul

Victoris Secret

Swatch

Submarino

Eyo

Samsung

MAC

DIOR

Web Jet

Ocean air

A Cabana

Arno

Nike

Yamaha

Klin

Kalue

HP

Abril


Essa tabela completa o que foi dito anteriormente, as marcas mais lembradas são as

dos fabricantes de produtos eletrônicos e celulares.

56

Quando questionado quais as redes sociais em que foram vistos os anúncios

publicitários, as seguintes respostas foram dadas:


Gráfico 9: Redes sociais

Como é visto no gráfico o Orkut(com 52,17%) é a rede social em que mais foram

vistos anúncios, possivelmente isso reflita o fato de ser a rede social mais utilizada

por brasileiros, seguido do mercado livre, que é uma rede especifica para vendas, e

do Twitter, que, como foi dito, tem se destacado como ferramenta para promoções

de vendas.

57

Quando questionado aos respondentes se eles haviam ficado satisfeitos com a

compra efetuada, obtivemos os seguintes resultados:


Gráfico 10: Satisfação dos Consumidores

Mais de 90% dos respondentes disseram que ficaram satisfeitos, isto demonstra que

a publicidade feita foi de acordo com o que o produto oferecia e que não foi utilizado

de propaganda enganosa e nenhum artificio do tipo, sinalizando credibilidade dos

produtos ou serviços consumidos.

58

Quando questionado aos respondentes se já haviam comprado algum produto ou

serviço por indicação de um grupo ou comunidade virtual que pertencia em uma

rede social, obtivemos os resultados demonstrados no gráfico abaixo:


Gráfico 11: Compras feitas por indicação do grupo

Como vemos no gráfico, 11, 47% dos consumidores já compraram por indicação do

grupo, sendo que 10% deles tornaram isso um habito. Isto demonstra que já existe

uma iniciativa por parte dos consumidores de buscar informações sobre os produtos

e serviços que vão adquirir nas redes sociais antes de efetuar a compra.

59

Quando questionado quais os produtos e ou serviços comprados pelos entrevistados

obtivemos as seguintes respostas:


Gráfico 12: Categorias de produtos comprados por indicação

A maioria dos respondentes falaram produtos diversos que achamos mais sensato

unificar em uma única categoria. Vemos aqui algo em comum com o que foi

demonstrado no gráfico 6. A categoria de eletrônicos está entre os mais

consumidos, bem como livros e dvds e jogos e brinquedos. Na categoria de serviços

viagens e passagens aéreas são os mais comprados como visto anteriormente

também no gráfico 6.

60

Quando questionados se os consumidores lembravam as marcas dos produtos

obtivemos as seguintes respostas:


Gráfico 13: Marcas 2

Podemos ver que 71% dos compradores lembram-se das marcas compradas, e as

marcas que foram mais citadas foram:

Tabela 2: Marcas 2

Marcas Citadas foram

CCE

Sttalion

Polar

Gol

Revista Super Interessante


Houve muitos consumidores que disseram se lembrar das marcas mas não

chegaram a citá-las.

61

Quando questionado qual foi a rede social que os compradores foram influenciados

para a compra, obtivemos os resultados abaixo demonstrados no gráfico 14:


Gráfico 14: Redes Sociais 2

Como visto acima, 78,57% das respostas apontam o Orkut como sendo a rede

social em que eles foram influenciados. Talvez isso seja relacionado com o uso

difundido da ferramenta aqui no Brasil. Em segundo lugar vem o MSN, que também

é uma rede social muito utilizada no nosso país e seguindo empatados vem o

Twitter, Facebook e Blogs e fotologs.

Quando questionado a satisfação dos clientes com a compra, todos afirmaram que

ficaram satisfeitos. Isto mostra que a compra por indicação de certa forma é uma

garantia de qualidade do produto. Quando questionados se os compradores haviam

efetuado a compra por ter confiança em alguém do grupo, 79%(gráfico 15) dos

respondentes afirmaram que sim, mostrando que a confiança no grupo é um fator

relevante na decisão de compra, confirmando o que é mostrado na figura 1, que fala

sobre o processo decisório de compra.

62


Gráfico 15: Compra por confiança no grupo

Quando questionados qual a importância da opinião do grupo ou comunidade virtual

que você participa na sua decisão sobre determinada compra, foram obtidas as

seguintes respostas:


Gráfico 16: Importância da opinião do grupo

63

Podemos ver, no gráfico 16, que 86% dos respondentes consideram a opinião do

grupo na tomada de decisão. O que comprova as teorias apresentadas neste

trabalho, mostrando uma relação entre a opinião do grupo de referencia com a

decisão da compra.

Quando questionados se os consumidores já defenderam uma marca nas redes

sociais que acredita ser de qualidade ou que tenha um diferencial sobre as outras,

qual a intensidade dessa defesa e também quais os motivos dessa defesa

obtivemos os resultados apresentados nos gráficos abaixo:


Gráfico 17: Defesa das marcas e intensidade

Podemos ver que 50% dos respondentes afirmaram já ter defendido uma marca de

alguma forma, sendo que 30% o fizeram razoavelmente e 14% afirmaram que

defendeu muito a marca. Isto mostra que esses consumidores tentam propagar as

marcas que lhe parecem boas.

64

Quanto aos motivos, como é visto no gráfico seguinte, 18, 80% dos compradores

afirmaram que defenderam as marcas por ela ter confiança, credibilidade ou

qualidade. Isso reafirma o que foi dito anteriormente, os consumidores viram

defensores das marcas quando enxergam um diferencial nas mesmas.


Gráfico 18: Defesa das marcas e motivos

Quando questionados se os consumidores já criticaram uma marca nas redes

sociais, qual a intensidade dessas critica e também quais os motivos da mesma

obtiveram os resultados apresentados nos gráficos abaixo:

65


Gráfico 19: Critica das marcas e intensidade


Gráfico 20: Critica das marcas e motivos

66

No gráfico 19, vemos que mais de 60% dos respondentes afirmaram que já

criticaram alguma marca nas redes sociais, sendo que 20% já o fizeram

intensamente, um percentual maior do que os que defenderam (gráfico 17) e

também com um grau de intensidade maior. E quanto aos motivos a má qualidade

dos produtos está em primeiro lugar mas não existe uma diferença percentual

grande nos resultados. É interessante ver também que existem consumidores que

criticam as marcas a fim de esclarecer duvidas de outros compradores. Mau

atendimento teve relação com compradores que não receberam todas as

informações necessárias do produto, que tiveram atrasos de entrega, descaso com

o consumidor entre outros motivos.

Quando questionados quais foram as marcas de publicidade nos grupos e

comunidades nas redes sociais que mais chamaram a sua atenção e o por que,

muitos dos consumidores não lembraram de nenhuma marca que se destacou,

fazendo um percentual de 43,33% que não se lembraram e 56,67% que se

recordaram de alguma marca, elas estão citadas na tabela abaixo:

Tabela 3: Marcas 3

Marcas Lembradas

Oi

Uol

Saraiva

Mercado Livre

Fator Digital

Compre da China

Nike

Puma

Tam

Ricardo Eletro

Adidas

Natura

kollos make up

Chanel

Victoria Secret

Alienware

Casas bahias


67

Os motivos mais citados para as marcas terem chamado a atenção foram:

Propagandas chamativas e preço baixo. Entre propagandas chamativas foi citada

criatividade, quantidade de inserções na mídia, propagandas atrativas. O diferencial

do preço também foi muito lembrado pelos consumidores.

Quando questionados quais as comunidades sobre produtos ou marcas que mais

lhe chamou atenção e o por quê disto, obtivemos um número maior de pessoas que

disseram não lembrar de nenhuma ter lhe chamado a atenção, perfazendo um

percentual de 70% que não lembraram e dos que lembraram as comunidades

citadas foram:

Tabela 4: Marcas 4

Comunidades Citadas

Ebay

Mercado livre

Natura

Avon

Dell

Nikon Brasil


Os motivos relacionados foram promoções que são feitas através das redes sociais

e também a troca de informações entre consumidores existentes nas comunidades

virtuais. Isso demonstra que as comunidades virtuais cumprem um papel de canal

de comunicação entre consumidor para consumidor e consumidor para empresa.

68

6 CONCLUSÃO

Este trabalho buscou responder à seguinte questão-problema: de que maneira as

redes sociais exercem influências sobre a decisão de compra dos consumidores?

Para isso, foi elaborada uma revisão teórica acerca dos temas: Comportamento do

consumidor, redes sociais, marketing virtual e comunidades virtuais. Também foi

realizada uma pesquisa de campo buscando confrontar o que foi apresentado de

referencial teórico com o que os consumidores praticam efetivamente.

O principal objetivo deste trabalho foi analisar as influências das redes sociais na

decisão da compra dos consumidores e para tanto buscou-se conhecer os tipos de

marketing realizado nas comunidades virtuais, questionar junto aos usuários das

comunidades virtuais as influências da publicidade que é feita nas redes sociais e

investigar como se dá a efetivação do consumo.

A pesquisa de campo mostrou que 77%(gráfico 5) dos usuários já comprou algum

produto por visualizar algum tipo de propaganda em uma rede social, o que

demonstra para fins de publicidade que as redes sociais tem tido um retorno. Não só

isso, conseguimos traçar um esboço de características de compra dos

consumidores, mostrando que aparelhos Eletrônicos/informática, livros/Dvds,

jogos/brinquedos são os produtos mais consumidos em compras virtuais. Dentre os

serviços foi mostrado que passagens aéreas e viagens são os que mais se

destacam. Quanto a fixação da marca vimos que 70%(gráfico 8), lembram-se das

marcas que foram compradas por meio de publicidade em redes sociais com isso

podemos fazer um paralelo com o gráfico 18 que demonstra se os consumidores já

defenderam uma marca em alguma rede social, onde 80% dizem que o fizeram por

69

confiança, credibilidade ou qualidade. Podemos levantar o indicio que existe uma

formação de marketing de relacionamento pelos resultados obtidos.

Vimos também que 47%(gráfico 11) já comprou algum produto ou serviço por

influencia ou indicação de um grupo ou uma comunidade virtual que pertencia numa

rede social. Este resultado tem influência direta com o que foi estudado neste

trabalho, ele demonstra que as redes sociais têm uma influencia relativamente forte

na decisão de compra dos usuários, podemos confrontar esses resultados com os

do gráfico 19 que questiona aos usuários se eles já criticaram uma marca em uma

rede social que ele pertencia e vimos que 60% dos usuários já o fizeram.

Estabelecendo uma relação, vemos que os consumidores utilizam as redes sociais

como canais de referencias sobre os produtos a serem comprados.

Dentre as Comunidades mais lembradas, podemos citar o Orkut, que esteve entre

as mais citadas tanto quando foi perguntado sobre publicidade quanto quando

questionado sobre influencia direta dos outros usuários, acredita-se que isso

aconteça pelo fato de ser a rede social mais difundida no Brasil.

Quanto a satisfação dos clientes, tivemos os resultados mais surpreendentes,

91,30% no gráfico 10, que perguntava a satisfação após a compra por meio de

publicidade e 100% de satisfação quando perguntada a satisfação após a compra

por indicação.

Assim, podemos concluir que: as redes sociais são favoráveis na tomada de decisão

dos consumidores, tanto na influencia por marketing direto, quanto na formação de

opinião dos consumidores, esse processo não reflete somente na decisão de

compra mas também na fixação da marca. Os consumidores estão num processo de

formadores de opinião, participam criticando e defendendo as marcas que eles

consideram boas ou ruins.

O pressuposto que norteou esse trabalho é que as redes sociais, através de

comunidades virtuais, influenciam diretamente a decisão de compra dos

consumidores. Essa hipótese foi confirmada parcialmente, a influencia das redes

sociais foi mostrada, mas pelo que foi visto ainda não é tão forte como

70

acreditávamos que fosse. Acreditamos que ainda esta em fase de maturação, ainda

exista uma boa parcela das pessoas que não tem o costume de utilizar a consulta

pela internet antes de efetuar uma compra. Existe também certo receio quanto ao

uso da internet, que é cultural, e que possivelmente dificulte a familiarização com as

redes sociais para esse propósito. Esse fenômeno é ainda mais visto na região

nordeste, que é marcada historicamente com um certo atraso tecnológico por razões

relacionadas às desigualdades sociais regionais no país, bem como pelas

incipientes políticas públicas de incentivo à ciência e tecnologia.

Esta pesquisa possuiu uma gama de restrições, primeiramente quanto a referenciais

teóricos, por ser um assunto recente existem poucas publicações a respeito do tema

abordado, tornando difícil estabelecer uma discussão entre os autores e fazer um

levantamento teórico mais abrangente.

Este trabalho trouxe uma visibilidade para o meio acadêmico de um assunto atual e

que tem sido pauta de muitos debates no meio do marketing, trouxe uma opinião do

consumidor acerca das redes sociais. É indispensável para as empresas estarem

inteiradas desse fenômeno pois é uma tendência que está acontecendo e que

possivelmente terá resultados muito mais expressivos do que o que se fala hoje.

Recomenda-se para estudos futuros que se fale mais sobre os Prosumers, que é um

fenômeno que vem acontecendo, mas que é muito pouco estudado. Recomenda-se

também mais estudos sobre o tema, trazendo novos enfoques. Atrevo a dizer que

este é um tema vivo e que a cada momento está evoluindo, por isso o estudo dele

para procurar novas tendências é sempre importante e relevante.

71

ANEXOS

Fonte: Orkut.com

Anexo A: Dados Demográficos Orkut

72

REFERÊNCIAS

ABREU, Nelsio Rodrigues de; BALDANZA, Renata Francisco. Comunidades Virtuais

como ambiente Potencializados de Estratégias Mercadológicas: Locus de

Informação e Troca de experiências Vivenciadas IN: XXXI Encontro da ANPAD Rio

de Janeiro/RJ 22 a 26 de setembro de 2007.

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter

75

APÊNDICE A – AUTORIZAÇÃO DA BIBLIOTECA

BIBLIOTECA BASÍLIO CATALÁ CASTRO

AUTORIZAÇÃO

Eu, Robert Cerqueira Silveira, CI n° 09369558-64, autorizo a Faculdade 2 de Julho a

utilizar minha monografia de Conclusão de Curso no seu Site e na sua Biblioteca – disponibilizando fotocópia para seus usuários.

Salvador, de de 2010.

__________________________________________

76

APENDICE B - QUESTIONÁRIO

Idade: 12-17 [ ] 18-24 [ ] 25-30 [ ] 31-40 [ ] Mais de 40, qual?[ ] ___ Sexo: ( )Masculino (

)Feminino

Nível de Escolaridade:

Ensino Médio: [ ]

Ensino Superior: [ ]Completo [ ]Cursando

Pós-Graduação: [ ]Completo [ ]Cursando

Trabalha ? ( ) SIM ( )NÃO

Área de Atuação Profissional _________________________________________

Qual a sua renda familiar mensal? [ ] De 1 a 3 salários mínimos [ ] De 4 a 7 salários [ ] De 8 a 10

salários [ ] Acima de 10 salários

___________________________________________________________________

O que você acha da publicidade nas redes sociais?

( )Eficiente ( )Atrapalha ( )Indiferente

2 Você já comprou algum produto (ou serviço, como bares, restaurantes,

viagens, mecânicos etc) porque viu uma propaganda em redes sociais(Orkut,

facebook, blogs, msn, twitter, mercado livre, MSN etc.)?

( )Freqüentemente Quantas vezes? ( ) Às vezes. Quantas? ( )Nunca

Caso tenha respondido positivamente à questão acima, responda as

questões 3 a 7

3 Em caso positivo, quais os produtos ou serviços adquiridos?

4 Você se lembra das marcas dos produtos?

5 Qual foi a rede social?

6 Você ficou satisfeito com o (s) produto (s) ou acha que a propaganda foi

enganosa?

7 A compra foi feita pela Internet ou em meio físico?

8 Você já comprou algum produto ou serviço por indicação de um grupo ou

comunidade virtual que pertencia em uma rede social?

( )Freqüentemente . Quantas vezes? ( ) Às vezes. Quantas? ( )Não

Caso tenha respondido positivamente à questão acima, responda as

questões 9 a 14

9 Em caso positivo, quais os produtos ou serviços adquiridos ?

77

10 Você se lembra das marcas dos produtos?

11 Qual foi a rede social (Orkut, Twittwer, MSN etc)?

12 Você ficou satisfeito com o (s) produto (s) ou acha que a propaganda foi

enganosa?

13 Você comprou por ter confiança em alguém do grupo?

14 Qual a importância da opinião do grupo ou comunidade virtual que você

participa na sua decisão sobre determinada compra?

( )Pouco ( )Razoável ( )Muito

_________________________________________________________________

15 Você já defendeu uma marca nas redes sociais que acredita ser de qualidade

ou que tenha um diferencial sobre as outras, qual a intensidade dessa

defesa?

( )Intensamente ( )Muita ( )Razoavelmente

( )Pouco ( )Nunca

Qual foi o motivo?

16 Você já criticou uma marca nas redes sociais?

( )Intensamente ( )Muita ( )Razoavelmente

( )Pouco ( )Nunca

Qual foi o motivo ?

17 Quais as marcas de publicidade nos grupos e comunidades nas redes sociais

que mais chamaram a sua atenção? Por que?

18 Quais as comunidades sobre produtos ou marcas que mais lhe chamou

atenção? Por quê?

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