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Branding & Gestão de MarcasComo criar marcas e relacionamentos fortes?

Luísa Barwinski | [email protected]

OLÁ ;D

Eu sou a Luísa! Sou jornalista, mas descobri que o que eu realmente gosto é pensar e produzir conteúdos que conectem pessoas a outras pessoas por meio de marcas e comunidades digitais. Sou especialista em Marketing pela FAE Business School, em Novas Tecnologias em Jornalismo pela PUC-PR e em Digital Marketing and Advertising pela New York University. Hoje sou mestranda da UFPR na linha de Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor do PPGADM.

Já trabalhei com projetos de marketing digital em agências, na Gazeta do Povo e na GVT. Além disso, sou fundadora da MOT/marketing digital e sou professora do curso Branded Content.

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CURSO BRANDING & GESTÃO DE MARCAS | LUíSA BARWINSKI | [email protected]

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CONVIVEMOS COM MARCAS TODOS OS DIAS

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MARCAS = SERIOUS BUSINESS!

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O que é Branding?

“Marcas são um conjunto de associações mentais, feitas pelo consumidor, as quais acrescentam ao valor percebido de um produto ou serviço.” (Keller, 1998)

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas, de forma a estabelecer um diferencial no mercado. O branding leva a resultados além dos econômicos, criando impactos sociais e culturais dentro de um contexto.

Vale lembrar que branding não se resume à propaganda. Quando falamos em branding, falamos de um conjunto de estratégias que visam agregar valor à organização.


Parte I

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Por que pensar em Branding?

Uma estratégia de branding pode contribuir para o aumento do valor da marca, além de ajudar no processo de diferenciação e fidelização dos clientes.

Branding não é só “expor a marca”, como ficou popularmente conhecido. Trata-se de uma série de observações e construções subjetivas que transformam e solidificam o relacionamento com o consumidor.


Parte I

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Marketing x Branding

Embora exista uma discussão sobre “quem manda em quem”, tem-se o consenso de que o branding é uma das disciplinas do marketing.

Isso acontece pelo fato de que o marketing aborda pontos muito maiores do que a comunicação. Veja o conceito da American Marketing Association:


Parte I

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições, e

processos para criar, comunicar, entregar, e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a

sociedade como um todo.”

– American Marketing Association, Julho 2013.

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O que é plataforma de marca?

A plataforma de marca é o que usamos para definir e posicionar a marca em um determinado cenário. Uma das partes deste trabalho é a definição da missão, visão e dos valores que esta marca possuirá.

Além disso, a plataforma de marca é uma forma de enxergar a cultura da empresa. De nada adianta tentar construir uma marca visionária e inovadora, se na realidade seus processos e cultura são completamente antigos e complicados.

Vejamos o que é necessário para construir a sua plataforma de marca.


Parte II

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Relação expectativa-entrega

Como acabamos de comentar no tópico anterior, toda marca carrega uma promessa. Por isso, é tão importante pensarmos qual é o tipo de entrega que estamos propondo para nosso consumidor.

Grande parte das crises relacionadas ao relacionamento do consumidor com a marca se deve à quebra de uma promessa.

Chamamos estas quebras de promessa de “transgressão” e, sempre que uma delas acontece, precisamos tentar imaginar uma forma de contornar o problema.


Parte II

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Posicionamento e personalidade da marca


Parte II

Fonte: Aaker (1997)

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12 A

RQU

ÉTIP

OS


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VOZ & TOM

É A EXPRESSÃO DA PERSONALIDADE DA MARCA.

DEVE SER UM REFLEXO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES DA EMPRESA.

PRECISA ESTAR PRESENTE EM TODOS OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO QUEA MARCA UTILIZA.

É A MANEIRA COM QUE A VOZ É DIRIGIDA AO PÚBLICO

PODE-SE USAR O HUMOR, A INFORMALIDADE OU

ENTÃO A FORMALIDADE PARA COMUNICAR.

A VOZ PRECISA ESTAR MUITO BEM DEFINIDA

PARA QUE O TOM SEJA ESTABELECIDO.


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Pontos de contato com o cliente

Agora que temos a plataforma da marca, é hora de planejarmos como serão as interações com ele nos pontos de contato que iremos trabalhar.

Lembre-se de que os pontos de contato não são só as redes sociais. Por mais “simples” que seja manter contato com o seus consumidores por lá, existem outros canais mais críticos para o seu negócio, dependendo do seu nicho de mercado.

Veja a relação de pontos de contato a seguir.


Parte III

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Tipos de comunidade de marca


Parte III

Brand owned User owned

Network Based

• Grupos grandes; • Laços fracos entre os

participantes; • Obtenção de informações

específicas e pontuais; • Ponto forte: Suporte / FAQ

• Grupos grandes; • Laços fracos entre os

participantes; • Troca de experiências e dicas; • Ponto forte: Relacionamento

funcional, suporte informal.

Small Group Based

• Grupos pequenos; • Laços fortes entre os

participantes; • Construção de relacionamento

com a marca; • Ponto forte: Senso de grupo.

• Grupos pequenos; • Laços ainda mais fortes entre os

participantes; • Construção de relacionamento em

torno da marca; • Ponto forte: Sensação de

“família”.

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Gestão de Crise

Ninguém está livre de uma crise. Os problemas podem aparecer nos mais variados pontos de contato com o consumidor. Portanto, é necessário ter um plano para agir e saber recorrer às pessoas certas para impedir que a crise aumente e traga mais prejuízos.

Uma boa gestão de crise começa muito antes de qualquer problema aparecer. Planejar-se, ter um manual para crises é a melhor opção, independente do seu nicho.

Podemos listar alguns tipos de crise e que podem acontecer e relacionar os departamentos e/ou pessoas que podem ajudar a solucionar a questão.


Parte III

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OBRIGADA!

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