Fatores determinantes para o linha de cosméticos ...

Fatores determinantes para o consumo de produtos ecológicos na linha de cosméticos - pesquisa de campo aplicada na região do ABC paulista.Marcelo Alexandre Tirelli (Faculdade de São Bernardo - FASB); Daniel Gobato Röhm (Unicep Porto Ferreira - UNICEP) e Bruna Aparecida Moreira Rodrigues (Faculdade de São Bernardo - FASB).

Resumo: Abstract

Palavras-chave: Keywords:

A preocupação de consumidores com o meio ambiente aumentou, refletindo no aumento das exigências de condições mais sustentáveis das indústrias, obrigan-do-as à adoção de novas medidas em seus processos e incorporando em seu portfólio linhas de cosméti-cos ecológicos. Este trabalho analisou a percepção do consumidor quanto aos fatores determinantes para o consumo de cosméticos ecológicos, visando analisar fatores que motivam o consumo de cosméticos ecoló-gicos, sendo abordados temas como sustentabilidade, ações tomadas pelas empresas de cosméticos, obtenção de matérias primas, comportamento do consumidor e decisão de compra. Os dados analisados, possibili-taram a identificação do consumo consciente e os fa-tores que levam a consumir esses cosméticos. Quanto aos resultados, verificou-se que os consumidores estão atentos e adeptos a mudanças.

Consumers’ concern with the environment has in-creased, reflecting the increased demands for more sustainable conditions in the industries, forcing them to adopt new measures in their processes and incor-porating ecological cosmetics lines in their portfolio. This work analyzed the consumer’s perception of the determining factors for the consumption of ecological cosmetics, aiming to analyze factors that motivate the consumption of ecological cosmetics, covering topi-cs such as sustainability, actions taken by cosmetics companies, obtaining raw materials, consumer beha-vior and purchase decision. The analyzed data made it possible to identify conscious consumption and the factors that lead to consuming these cosmetics. As for the results, it was found that consumers are attentive and adept at changes.

Sustentabilidade. Consumo consciente. Cosméticos ecológicos.

Sustainability. Conscious consumption. Ecological cosmetics.

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Revista de Administração - UNIFATEA v.20 n. 20 (2020) (jan-jun)

IntroduçãoAtualmente o consumismo tem se diferen-

ciado, os consumidores passaram a pensar e agir ambientalmente mais conscientes. Essa consciência ambiental vem crescendo a cada dia, obrigando as empresas a mudarem sua maneira de pensar, agir e produzir.

Diante de um contexto mais ecológico, o mercado de cosméticos passou a procurar entender melhor os desejos e as necessida-des dos consumidores diante de seus produ-tos, melhorando suas fórmulas, escolhendo matérias primas que de uma forma ou de ou-tra agridem menos o meio ambiente, além de possuir uma imagem mais sustentável.

Em busca de se destacar em um mercado cada vez mais competitivo atrelado à neces-sidade de um desenvolvimento sustentável, fator que se tornou preponderante para a con-tinuidade de todos os processos de manufatu-ra remanescentes, as empresas estão buscan-do alternativas para que as cadeias de valor de seus produtos ofereçam o menor impacto ao meio ambiente, se responsabilizando em alguns casos, inclusive por todo ciclo de vida e destinação dos materiais envolvidos. Tais al-ternativas buscadas possuem direta ligação com a chamada sustentabilidade ambiental.

A preocupação do consumidor diante dos problemas ambientais vem se intensifican-do e provocado mudanças em seu estilo de vida. Esses consumidores estão cada vez mais percebendo o quão importante é o consumo consciente nas organizações e na sociedade, fazendo com que o interesse por produtos eco-lógicos e a disposição final após o uso, aumen-te de forma gradativa.

A mudança no comportamento do con-sumidor fez com que a indústria do ramo de cosméticos começasse a criar produ-tos menos nocivos ao meio ambiente. Essa mudança vai desde a extração da matéria prima de forma mais sustentável, até a evolução dos processos produtivos, empre-gando tecnologias limpas e conscientizan-do seus consumidores sobre a destinação correta das embalagens utilizadas.

Devido ao crescente aumento de clien-tes que buscam produtos com procedên-cia ecológica, linhas de cosméticos vêm ganhando espaço consideravelmente. A procura por produtos ecológicos é maior por consumidores que mudaram seu estilo de vida como: veganos, vegetarianos, pes-soas fitness, pessoas que possuem alguma alergia a composição dos produtos tradi-cionais, por consumidores que a descobri-ram os malefícios de compostos químicos a saúde. A linha de produtos ecológicos tem despertado o interesse de consumido-res que desejam preservar o meio ambien-te e sua saúde, mesmo que paguem mais caro por produtos.

Fabricar produtos com responsabilida-de ambiental não é uma tarefa fácil para as organizações. Algumas empresas en-contram dificuldades nesse caminho e co-locam no mercado itens que contém uma embalagem ecologicamente correta, mas o processo produtivo é prejudicial ao meio ambiente. As organizações do ramo am-bientalmente corretas geralmente são liga-das a causas sociais e ambientais, por esse motivo as mesmas evitam testes de pro-dutos em animais, ação essa que ainda é

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comum fora algumas marcas tradicionais de beleza. Outro fator importante é a utili-zação da reciclagem de embalagem desses produtos.

Estratégias de marketing verde tem in-fluenciado diretamente o comportamento do consumidor, pois mostra uma imagem am-bientalmente correta das empresas e agrega valor a seus produtos e serviços. Através do mercado de compras on-line, o consumidor tem a possibilidade de conhecer novos pro-dutos e empresas, passando a ser um cidadão do mundo, podendo comprar em qualquer lu-gar e escolher assim o produto da empresa que mais atenda a suas expectativas.

Muitas empresas utilizam estratégias de comercialização de produtos utilizando ar-gumentos ambientais. Proclamam que seus produtos são amigáveis com a natureza, não exploram de forma predatória os recursos na-turais e controlam a sua distinção final, reco-lhendo as embalagens, reciclando-as e assim por diante.

A questão problema a ser investigada será: Quais os fatores que determinam o consumo de produtos ecológicos?

O objetivo geral desta pesquisa tem como foco identificar os fatores que levam o con-sumidor a escolher produtos ecológicos na linha de cosméticos. Como objetivos especí-ficos, o trabalho analisou os fatores que le-vam os consumidores a adquirir essa linha de cosméticos.

A metodologia utilizada foi pesquisa biblio-gráfica de natureza qualitativa e quantitativa, o instrumento utilizado foi um questionário com perguntas a respeito do tema, de modo a

identificar e justificar os fatores que determi-nam a escolha do consumidor por cosméticos ecológicos. Foram avaliados consumidores na região do ABC Paulista.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Meio Ambiente e SustentabilidadeSegundo Churchill e Peter (2012), o meio

ambiente para as organizações é definido pe-los recursos naturais disponíveis ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natu-ral de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir bens ou serviços. O cli-ma pode também ser um fator influente na ca-pacidade de as organizações fornecerem bens e serviços, as atividades das organizações po-dem afetar o ambiente natural gastando ou re-pondo recursos, aumentando ou reduzindo os impactos gerados por ela.

Por muitos anos o homem vem usufruin-do dos bens que a natureza oferece, sem pre-cedentes e consciência que a natureza é um bem finito que vai se degradando com o pas-sar dos anos causando grandes transtornos ambiental. As empresas consomem muito do meio ambiente na geração de seus produtos e serviços.

Segundo Tachizawa (2010), as organiza-ções necessitam partilhar do entendimento que deve existir um objetivo comum e não um conflito entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental tanto para o momento presente como para gerações futuras.

Segundo Mello (1999), os problemas am-bientais se multiplicaram em função do modelo de desenvolvimento econômico

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(capitalista-industrialista), através da anar-quia na exploração e gestão dos bens comuns da humanidade por parte de atores políticos e econômicos, orientados por uma raciona-lidade individualista e instrumental. Assim a sustentabilidade acaba por ser associada à elementos políticos, socioeconômicos e eco-lógicos, que traz os problemas existente em uma sociedade.

Para Leff (2011), a crise ecológica atual não é uma mudança natural, é a transformação da natureza induzida pela concepção metafí-sica, filosófica, ética, científica e tecnológica do mundo. Um conceito de uma mudança de novas atitudes e ações que altere o estado atu-al a fim de preservar e minimizar o uso exces-sivo dos recursos esgotáveis do planeta, além da falta de conhecimento do ser humano em relação à métodos de sustentabilidade.

As extrações estão fugindo do controle e os impactos gerados por essas atividades estão cada vez mais severos, sendo alguns irrever-síveis. Mas se retira do ambiente que repõe como se não houvesse fim para esses recur-sos que em sua maioria são bens não renová-veis. O homem tem causado muitos impactos ao meio ambiente, esses impactos são vistos diariamente e de várias formas, desde a ex-tinção de uma espécie, a desastres com pro-porções de diferentes níveis, que em conjun-to provocam o desequilíbrio nos sistemas e biomas.

Para Reis (2002), a baixa conscientização no que diz respeito à proteção do ecossiste-ma e consequentemente a saúde e seguran-ça do homem tornou-se um aspecto crítico que tem chamado a atenção do mundo todo para as questões ambientais.

Barbieri (2004) expõe que além da pres-são legal existem outros dois outros fato-res que também são responsáveis pela in-dução de questões ambientais no mundo corporativo. O primeiro deles é a própria sociedade civil organizada que questiona, impõe pressões políticas aos legisladores e órgãos executivos de controle no senti-do de forçar as empresas a entrarem nes-se novo contexto de desenvolvimento. Em segundo lugar, é o próprio mercado que influencia investidores a se associarem a empreendimentos socioambientais mini-mizando os seus riscos e criando valor em toda a cadeia de suprimento. Além das no-vas exigências do consumidor consciente.

Segundo Leff (2011), a crise ambiental veio questionar a racionalidade e os pa-radigmas teóricos que impulsionaram e legitimaram o crescimento econômico, negando a natureza. A sustentabilidade ecológica aparece assim como um crité-rio normativo para a reconstrução da or-dem econômica, como uma condição para a sobrevivência humana e um suporte para chegar a um desenvolvimento dura-douro, questionando as próprias bases da produção.

Impactos causados ao meio ambiente

Segundo Barbieri (2016), os problemas ambientais provocados pelos humanos de-correm do uso do meio ambiente para ob-ter os recursos necessários para produzir os bens e serviços de que estes necessitam e dos despejos de materiais e energia não aproveitados.

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De acordo com Valle (1995), a conscientiza-ção dos dirigentes de uma empresa pode pro-vocar alterações profundas em suas priori-dades estratégicas e algumas mudanças que podem modificar as atitudes e o comporta-mento de todos os seus funcionários.

Com o objetivo de minimizar os impactos ambientais negativos causados pela execução de suas atividades e/ou serviços oferecidos, muitas empresas estão aderindo a sustenta-bilidade ambiental como uma forma de me-lhorar a imagem que a empresa passa para o consumidor.

De acordo com Moura (2011), avaliar os im-pactos ambientais é considerado hoje uma técnica de avaliação de riscos e de danos am-bientais. Quando as empresas identificam os impactos ambientais gerados por suas ativi-dades e serviços, está pode avaliar formas de eliminar ou minimizar esses impactos, crian-do valor para sua imagem, marca e produtos.

A poluição ambiental tem sido o impacto mais preocupante, pois é causada por várias formas diferentes.

De acordo com Valle (1995) e Moura (2011), a poluição ambiental pode ser definida como toda ação ou omissão do homem que, através da descarga de material ou energia atuando so-bre as águas, solo e ar, cause um desequilíbrio nocivo, seja de curto ou longo prazo sobre o meio ambiente. O causador da poluição pode estar diretamente ou indiretamente sendo res-ponsável pela degradação ambiental.

Adissi (2013) relata que as empresas de-vem levar em conta a necessidade de pro-teger o meio ambiente e contribuir para o desenvolvimento sustentável, estabelecer

metas quantificáveis para melhorar seus re-sultados nesse quesito e realizar um acom-panhamento e verificação periódicos de seus avanços (ou falta deles). Devem divulgar de modo pontual e adequado possíveis conse-quências ambientais de suas atividades ao longo de todo o ciclo de vida dos bens e ser-viços que oferecem, bem como informar e consultar as comunidades afetadas.

De acordo com Moura (2011), muitas em-presas no Brasil estão demonstrando preo-cupação e investindo em seu desempenho ambiental. Utilizando de diferentes objeti-vos que vai de: preservar o nome da empresa e protegê-la de possíveis problemas; atingir melhor desempenho por uma necessidade expressa pelos seus clientes; por trabalhar com alimentos ou produtos cosméticos, en-tre outros motivos, pois caso ocorra o des-gaste da marca representaria fortes perdas.

SustentabilidadePara Dias (2015), a sustentabilidade impli-

ca no aproveitamento racional dos recursos de forma a alcançar um estado ideal, onde se pode obter recursos suficientes para per-mitir o atendimento das necessidades hu-manas atuais, mas de tal forma que não se afete a capacidade de recuperação dos recur-sos naturais e que se evite seu esgotamento pela utilização desnecessária dos recursos não renováveis. Essa atitude, se dissemi-nada, permitirá a renovação e conservação dos recursos naturais, para que possam ser aproveitados pelas gerações futuras.

De acordo com Cavalcanti (2002), o con-ceito de desenvolvimento sustentável deve ser visto como uma alternativa ao conceito

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de crescimento econômico, o qual está asso-ciado a um crescimento de matéria, quanti-tativo, da economia. Isso não quer dizer que, como resultado de um desenvolvimento sus-tentável, o crescimento econômico deva ser totalmente abandonado. Magalhães (2015) apresenta alguns exemplos de ações foca-da na sustentabilidade, classificando-as em ações individuais, comunitária, globais e educação ambiental. As ações sustentáveis podem ser adotadas desde indivíduos até o nível global.

Tripé da SustentabilidadeCriado em 1990 por John Elkington, cofun-

dador da organização não governamental in-ternacional Sustainability. Seu argumento era de que as empresas devem se preparar para enfrentar três responsabilidades diferentes nos negócios. Uma delas é a responsabilidade tradicional do lucro, a segunda a responsabi-lidade social e a terceira a responsabilidade ambiental.

Pifer (2017) afirma que o conceito Triple Bot-tom Line insinua que as empresas não apenas gerenciam seus indicadores financeiros e eco-nômicos tradicionais, mas também abrange fatores sociais e ambientais em seus negócios. Tais fatores podem alterar o valor global de uma empresa ou mesmo o valor individual de cada ação. Segundo o mesmo autor, nenhuma organização está imune. Consequentemen-te, a maioria das empresas com visão de futu-ro estão agora a conduzir com um olhar mais atento para a Triple Bottom Line.

Segundo Dias (2015), o objetivo do Triple Bottom Line é medir o desempenho finan-ceiro, social e ambiental da empresa. Des-tina-se a promover a sustentabilidade nas práticas de negócios.

A Figura 1 representa a correlação entre o tripé da sustentabilidade citados com as res-pectivas esferas de análise para se assegurar o desenvolvimento sustentável.

Figura 1 – Tripé da Sustentabilidade

Fonte: Compilado de Ética e Responsabilidade Social no Marketing (2012)

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Marketing verdeOttman (2012) define o marketing verde

ou ambiental como o marketing conven-cional acrescido das novas estratégias que abordem, efetivamente, os desafios-chaves relacionados com a maneira de se definir verde, de desenvolver produtos verdes, que os consumidores apreciarão comunicando com credibilidade, impactos, empenhos e iniciativas.

Dias (2015) define o Marketing verde como um sistema que envolve a produção de um produto ou serviço, em todo o seu ciclo de vida e o conjunto de regras de transmissão de conhecimento e informação para os ci-dadãos que realmente mostrem conceitos de comprometimento corporativo, gover-namental ou não, com a sustentabilidade do meio ambiente no longo prazo, minimizan-do impactos e unindo interesses ambientais globalizados.

De acordo com Tachizawa (2010), a em-presa verde é sinônimo de bons negócios e no futuro será a única forma de empreen-der negócios de forma duradoura e lucrativa ainda segundo ele, no Brasil tem o número de empresas que vêm utilizando medidas de gestão ambiental tem aumentado nos últi-mos anos.

Ainda de acordo com o mesmo autor, os produtos verdes são tipicamente duráveis, não tóxicos feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagens. Dessa for-ma, o marketing verde surge como uma ferramenta estratégica que visa equilibrar o consumo da sociedade com o mínimo im-pacto ao meio ambiente, criando produtos

ecologicamente corretos desde a sua produ-ção até o seu descarte para atender a uma demanda crescente de clientes ambiental-mente consciente.

Segundo Kotler (2002), no marketing ver-de, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Porém o esforço feito pelas empresas não terá sentido, se os consumi-dores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. Atender as expectativas dos consumidores nem sempre é fácil, muitas empresas adep-tas a essa nova imagem de sustentabilidade, precisam se estruturar desde o processo de obtenção de matéria-prima até a disposição final no meio-ambiente, tendo como desa-fio encontrar fornecedores e/ou prestadores de serviços que também possuem práticas ambientais.

Tendência de Mercado: Cosméticos Verdes

Atualmente, a sociedade vem criando uma forma de pensar e agir e adquirindo um novo comportamento, assim as organiza-ções percebe-se a necessidade de se adaptar para continuar atuando no mercado. Com esta nova ideia de sustentabilidade, não po-deria ser diferente. Percebendo este novo comportamento, as empresas começaram a mudar a sua política adotando práticas sus-tentáveis que pudessem trazer benefícios ou causasse menos prejuízos ao meio ambiente. Desse modo, os consumidores começaram a optar por produtos ou serviços de empresas que agem de forma ecologicamente correta, pois uma nova consciência está surgindo, influenciado boa parte da população.

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Segundo Tachizawa (2010), as empresas dispõem de oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados por outro lado os mercados tradicionais estão mudando acentuadamente encolhendo ou então tornando-se intensamente competi-tivos. Para Tachizawa (2010), a empresa ver-de é sinônimo de bons negócios e no futuro será a única forma de empreender negócios de forma duradoura e lucrativa.

Comportamento do consumidorMowen e Minor (2003) definem o compor-

tamento do consumidor como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidas na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço.

Para Dias (2009), o comportamento do consumidor ambientalmente consciente e preocupado com o ambiente natural, que ao assumir gradativamente um modelo novo de paradigma de consumo, obriga as empre-sas a adotar uma nova forma de abordar o marketing, levando em consideração o as-pecto ecológico, sendo que os consumidores estão cada vez mais atentos e buscam em ad-quirirem produtos ecologicamente corretos, no qual, além de buscar qualidade e preço, passou a incluir a variável ambiental, dan-do preferência a produtos que não agridem

ou causam maiores impactos ao meio am-biente, desde a sua produção, distribuição, consumo, até o seu descarte final, fazendo com que muitas empresas aderem a essas mudanças de modo gradativo.

Influências na tomada de decisãoPara Peter e Olson (2009), os consumido-

res são propensos a tomar decisões de com-pras distintas em cada nível de conhecimen-to, os profissionais de marketing precisam compreender como eles organizam esses co-nhecimentos em diferentes níveis.

A decisão de compra de um produto da categoria cosméticos ecológico ou não, leva em consideração no momento da compra, tanto fatores culturais, psicológicos, socio-lógicos, econômicos, que se misturam na mente do consumidor. A decisão na com-pra de produtos cosméticos possui alto en-volvimento destes fatores, pois lida com a construção, a reformulação ou a manuten-ção da imagem pessoal do consumidor, ou seja, não basta apenas alguém dizer para o consumidor que aquele é o melhor produ-to, o consumidor precisa gostar da marca, do produto e do preço, este que por muitas vezes é um fator determinante na hora da compra. Sobre fatores culturais.

Fatores culturais: Dias (2004) define a cultura como valores e crenças passa-dos de geração a geração e que são as de-terminantes mais básicas das necessida-des e do comportamento de uma pessoa. Kotler e Keller (2012) defendem que a cul-tura é o principal determinante dos de-sejos e do comportamento de uma pes-soa. Ainda segundo os mesmos autores

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entre as subculturas estão as nacionali-dades, as religiões, os grupos raciais e as regiões demográficas. Desta forma, Dias (2004), acredita que as subculturas repre-sentam oportunidades de marketing, pois os clientes de cada segmento desejam ver suas necessidades atendidas, com produ-tos e serviços específicos que considerem seus valores subculturas.

Fatores Sociais: De acordo Kotler e Kel-ler (2012), grupos de referência são aque-les que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Dessa forma a posição social que um indivíduo ocupa pode ser baseada no tipo de ren-da, tipo de moradia, status profissional, enfim, a classe social é um determinante mais significativo do que o valor da renda.

Fatores pessoais: Os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e valores, ciclo de vida, personalidade e autoimagem. Dias (2004) relata que as pessoas ao lon-go de sua vida, além das mudanças de há-bito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e ser-viços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida fa-miliar e estágios psicológicos. Kotler e Keller (2012) descrevem personalidades em: “características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabi-lidade, postura defensiva e capacidade de adaptação.

Fatores psicológicos: O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos: motivação, percep-ção, aprendizagem e convicções

A motivação, de acordo com Kotler e Kel-ler (2012), é uma necessidade que está pres-sionando suficientemente para levar a pes-soa a agir. As três teorias motivacionais mais conhecidas sobre motivação são de Freud, Maslow e Herzberg, elas levam a diferen-tes estudos e análise do comportamento do consumidor.

A percepção, no entender de Kotler e Keller (2012), é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as infor-mações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. É importante con-siderar o consumidor como indivíduo, pois eles percebem a mesma situação de manei-ras diferentes em função de três processos de percepção: atenção, distorção e retenção seletivas. Como resultado, as pessoas podem não e ver ou ouvir a mensagem que as em-presas desejam transmitir ou mesmo captar a informação de forma errônea.

De acordo com Rocha (2004), além dos fa-tores culturais, sociais, pessoais e psicológi-cos, o comportamento de compra dos consu-midores também sofre influência de fatores de natureza política, econômica, tecnoló-gica, ambiental, assim como, fatores mer-cadológicos como o produto, o seu preço, a sua promoção e o seu ponto de distribuição.

Consumo conscienteO consumo de produtos ambientalmente

corretos ou verdes não é uma é uma questão momentânea. O consumo produtos verdes

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é uma tendência de longo prazo, que refle-te uma mudança permanente dos valores sociais.

Segundo Camargo et al. (2002), o consu-mo sustentável é um termo abrangente que traz consigo uma série de fatores-chave, tais como; atender necessidades, aumentar o uso de fontes de energia renováveis, minimizar o lixo, adotar uma perspectiva de ciclo de vida levando em conta a dimensão equita-tiva. Integrar essas peças é a questão cen-tral de como proporcionar serviços iguais ou superiores para atender aos requisitos básicos da vida e as aspirações para melho-ria tanto da geração atual como das futuras, reduzindo continuamente os danos ao meio ambiente e riscos à saúde humana.

O consumo sustentável representa uma mescla de: orientação de compra e valores sociais. Dentre as características do consu-midor ambientalmente consciente, obser-vam-se as seguintes:

• Buscam nos produtos qualidade e

baixo impacto ambiental;• Não são propensos a comprar pro-dutos derivados de espécies animais ou vegetais em extinção;• Tem preferência por produtos com denominação de origem e selos verdes.• Tem preferência por produtos bio-degradáveis, que não contém aditivos químicos, corantes e branqueadores;• Não toleram o excesso de embala-gens, embalagens não biodegradáveis e não recicláveis;

• Aceitam pagar mais caro por pro-dutos ambientalmente mais seguros;

Kotler e Keller (2012) destaca que o ato de consumir permite às pessoas formatar, atra-vés de suas diversas escolhas e preferências, uma prática de comportamento ambiental, político, cultural, social e econômico. Por-tanto, é através do ato de consumo respon-sável que as pessoas começam a se tornar cidadãos ambientalmente consciente. Dessa forma, muito embora ainda não esteja claro o que seja um consumo sustentável, a forma como as pessoas fazem suas escolhas, seu comportamento de consumo e seu estilo de vida dão uma forte indicação se caminha-mos para o desenvolvimento sustentável ou não.

MetodologiaPesquisa tem por objetivo o procedi-

mento de averiguação e levantar informa-ções onde se procura descobrir as relações existentes entre vários fatores, sendo pos-sível melhorar e aprimorar algo já existen-te. Vergara (2000), por sua vez afirma que essa modalidade de pesquisa não compor-ta hipóteses, por sua classe de sondagem, mas não elimina a sua construção, uma vez que afirma que poderá surgir durante ou no final da pesquisa.

C o op er e S c h i n d ler ( 2 0 03 ) ab or -dam algumas questões para a pesquisa qualitativa:

• Entrevistas detalhadas (normal-mente coloquiais, e não estruturadas.• Observação do participante (para saber em primeira mão o que os

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participantes sentem).• Estudos de caso (para uma análise contextual profunda de poucos fatos ou condições).• Entrevista com elite ou especialis-tas (para obter informações em uma organização ou• comunidade).

O trabalho ocorreu com a utilização da pesquisa quantitativa, através da pesqui-sa de campo em busca de obter o resultado desejado. Sendo um processo planejado e estruturado que utilizou técnicas especí-ficas na coleta de dados, questionários e análise dos gráficos.

A pesquisa quantitativa é a ferramenta ideal devido a necessidade de uma visão ampla dos consumidores. Tendo como ob-jetivo analisar o comportamento do con-sumidor em relação ao consumo de cosmé-ticos ecológicos na região.

A pesquisa foi realizada com os consu-midores no geral com a idade mínima de 18 anos. O meio utilizado foi um questio-nário on-line. Foram avaliados os consumi-dores de Produtos na linha de cosméticos na região do ABC.

O objetivo da pesquisa será identificar os fatores que determinam o consumo de produtos ecológicos na linha de cosméti-cos. Para a análise e levantamento dos da-dos foi utilizada a pesquisa exploratória de forma a realçar as características de fatos e aprofundar no tema abordado.

O instrumento de pesquisa será utili-zado, questionário que será enviado para

diversos consumidores através de link dis-ponibilizado através de uma versão on-li-ne, formulado com perguntas de múltipla escolha com a estrutura fechada, a fim de facilitar as respostas.

Marconi e Lakatos (2013) pontuam que a tabulação de dados, é a forma de padroni-zar e codificar resposta de uma pesquisa. É uma maneira de poder dispor resultados numéricos de forma ordenada para facili-tar a leitura da análise, sendo que análise dos dados é a descrição do quadro de ta-bulação com valores relevantes. o esque-ma de tabulação está melhor com os pro-cessos de informatização, da informação, com isso é mais rápida e fácil a realização da tabulação de dados e o modo seguro, re-duzindo chances de erros de qualquer tipo, com isso, obtém dados que são facilmente interpretados.

Resultados e discussão

Perfil dos EntrevistadosAs perguntas iniciais (acerca de gêne-

ro, faixa etária e grau de instrução) pos-sibilitou traçar o perfil de características dos correspondentes da amostra compos-ta por 338 pessoas. Na primeira questão, interfere-se com maior domínio de mu-lheres, representando (57%) em relação aos homens com (37%) e a outros com (6%).

A predominância na faixa etária dos respondentes de até 30 anos foi de 60%. Mais detalhes podem ser verificados na Figura 2.

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Quanto ao grau de instrução a pesquisa revela que 58% dos respondentes possuem Ensino superior incompleto ou completo conforme apresenta a Figura 3.

Para identificar o local onde os consumi-dores mais compram seus cosméticos foi solicitado que estes escolhessem entre as opções descritas na Tabela 1. Essa aborda-gem identificou que 40% dos respondentes compram os cosméticos em perfumarias. Nas perfumarias se consegue encontrar uma maior variedade de produtos ecológicos.

Figura 2 – Faixa EtáriaFonte: Pesquisa de Campo (2018)

Figura 4 – Nível de Conhecimento de marcas de Cosméticos Ecológicos

Fonte: Pesquisa de Campo (2018)

Figura 3 – Grau de InstruçãoFonte: Pesquisa de Campo (2018)

Em busca de identificar se os responden-tes possuem conhecimento quanto a marcas de cosméticos ecológicos, foi perguntado se conhecia ou não, o resultado é mostrado na Figura 4, onde mostra que 66% dos entrevis-tados diz conhecer alguma marca de cosmé-tico ecológico e destes 52% possui superior completo ou incompleto.

Local Total Mulheres Homens Outros %

Perfumarias 134 86 45 3 40%

Shoppings 59 34 21 5 18%

Supermercado 44 13 25 5 13%

Outros 40 22 16 2 12%

Farmacias 32 19 12 1 10%

Internet 29 19 5 5 9%

Total 338 193 124 21 100%

Tabela 1 – Local onde compram os cosméticos ecológicos


A sexta questão tem foco em identificar a per-cepção dos respondentes em relação aos bene-fícios dos cosméticos ecológicos. O resultado é apresentado na Tabela 2. O estudo identificou que 37% dos respondentes acreditam que os be-nefícios são apenas ambientais e 34% acreditam que além de ambientai também exista benefícios Ecológicos e sociais e Tecnológicas e estéticos.

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Na sétima questão foi solicitado que os respondentes atribuíssem entre notas de 1 a 5 para as variáveis: diminuir o consumo de produtos; efetuar descarte correto; diminuir o consumo de água e energia; adquirir produ-tos ecológicos; adquirir produtos orgânicos. O objetivo dessa questão é identificar o que os respondentes acreditam que mais contribui com a preservação do meio ambiente, atri-buindo sendo 1 a que mais contribui e 5 a que menos contribui. Não sendo permitido re-petir nota para mais de um item a avaliação. Os resultados estão apresentados na Figura 5 onde pode perceber que as variáveis que mais contribui de acordo com os respondentes é efetuar o descarte correto e diminuir o con-sumo de água e energia.

A segunda parte do questionário foi com-posta por 24 afirmativas para avaliação dos respondentes, que podem representar a sua opinião em relação ao consumo de cosmé-ticos ecológicos, onde quanto mais a frase representar a opinião, mais próximo de 8 será a avaliação. Entretanto, quanto menos a frase representar a opinião, mais próximo de 1 será a avaliação. Avaliações intermedi-árias entre 2 e 7 podem ser utilizadas desde que representem a opinião do respondente. A Figura 6 apresenta os resultados obtidos.

Analisando os entrevistados no geral, percebe-se que ambos os gêneros e em qual-quer grau de instrução possuem uma certa preocupação com o meio ambiente.

Analisando o grau de instrução de for-ma isolada podemos perceber que quanto mais instruído é o respondente mais ele acredita que diminuir o consumo de pro-dutos, água e energia, mais contribuirá com o meio ambiente. O que difere os con-sumidores respondentes é sua visão dos be-nefícios que cosméticos ecológicos podem proporcionar.

Benefícios Total Mulheres Homens Outros %

Ambientais 124 72 45 7 36,7

Ambientais, Tecnológicos e estéticos 61 32 21 8 18,0

Ambientais, Econômicos e sociais, Tecnológicos e estéticos 57 36 20 1 17,0

Ambientais, Econômicos e sociais 54 35 18 1 16,0

Econômicos e sociais 14 8 6 0 4,2

Tecnológicos e estéticos 12 6 4 2 3,5

Nenhuma das opções acima 12 3 7 2 3,5

Econômicos e sociais, Tecnológicos e estéticos 4 1 3 0 1,1

Total 338 193 124 21 100%

Tabela 2 – Benefícios de consumir produtos ecológicosFonte: Pesquisa de Campo (2018)

Figura 5 – O que mais contribui para a preservação do meio ambiente?


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Quando perguntados se produtos cosméticos de origem natural são determinantes para sua decisão compra, a nota média dos respondentes foi de (4,5) em uma escala de 1 a 8. Embora preo-cupados com o meio ambiente este fator não se torna de extrema importância

para ambos os gêneros na hora de decidir qual cosmético comprar.

Em relação a compra de produtos cosméticos de origem animal e vegetal a média atribuída pelos respondentes foi (4,4), ou seja, os consu-midores não se importam tanto com essas ca-racterísticas nos produtos adquiridos, mesmos existindo a consciência ambiental e a preocupa-ção com o meio ambiente, os consumidores não levam tanto em consideração se os cosméticos são de origem animal e vegetal, porém pode-se perceber que essa característica está mudando na hora da escolha.

Os respondentes atribuíram uma média de (5,5) para classificar a compra de cosméticos com ingredientes de origem natural porque acredita que são melhores para o meio ambien-te e (4,7) para usar cosméticos ecológicos (natu-rais) para preservar a saúde. A ideia de que este fator é de importância vem crescendo gradati-vamente a medida que a conscientização tam-bém cresce, os consumidores mais interessados nos cosméticos ecológicos como forma de pre-servar a saúde estão na faixa etária acima de 50 anos. Estes são os consumidores que mais uti-lizam cosméticos naturais como forma de pre-servar a saúde.

Quando perguntado aos respondentes se es-tes preferem produtos que não tenham coran-tes e branqueadores em suas fórmulas, a nota média atribuída pelos respondentes na escala

de 1 a 8 foi de (5,3) percebe-se que a preocupação dos consumidores em ficar atentos a composi-ção dos produtos vem crescendo gradativamen-te e está localizada em todas as faixas etárias e gênero. Os consumidores estão cada vez mais preocupados com o tipo de cosméticos que estão comprando, muitas vezes não se importam se o produto é 100% natural ou se é ecológico, mas estão preocupados com o tipo de matéria prima é utilizado nas formulas e quem estar atentos aos danos futuros que posem causar.

Figura 6 – Perguntas afirmativas em relação ao consumo de cosméticos ecológicosFonte: Pesquisa de Campo (2018)

Os respondentes atribuíram nota média de: (5,9) para a preferência em adquirir pro-dutos biodegradáveis. (5,7) para a escolha de produtos artesanais e não industrializados (6,1) para consumir cosméticos cujas emba-lagens sejam em refil, fator esse que além de contribuir com o meio ambiente deixa o produto mais barato. (5,9) cosméticos com

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embalagens recicláveis contribuem para de-cisão de compra. Percebe-se que os consu-midores estão preocupados com o descarte das embalagens, com os impactos que esse descarte pode gerar ao meio ambiente, bus-cam assim escolher produtos que sejam bio-degradáveis e também aqueles que possuem refil.

Os consumidores estão preferindo pagar mais caro por produtos que tem menos im-pacto para a saúde e para o meio ambiente (5,1), esses consumidores são muitas das ve-zes aqueles que optaram por um novo estilo de vida, ou seja, vegetarianos e veganos. Em-bora seja um fator importante para a preser-vação do meio ambiente o público ainda se preocupa quando o requisito é preço.

Os respondentes de ambos os sexos acre-ditam que as pessoas importantes em suas vidas aprovariam se utilizassem apenas cos-méticos ecologicamente corretos (6,2).

Os respondentes se recordam de que em algum momento de suas vidas já ter tomado conhecimento de anúncios de alguma em-presa de cosméticos, ressaltando seus esfor-ços para a preservação ambiental (5,6). Além de já terem sido conscientizados em escola, faculdade, palestra ou outros meios, sobre a importância do uso de produtos ecológicos (5,3). A conscientização é muito importante para que toda a população entenda a situa-ção em que se encontra o meio ambiente. As-sim atitudes diárias podem ser tomadas de modo a mudar a atual situação ambiental. As pessoas não podem agir de forma diferen-te se elas não souberem o que suas atitudes estão causando.

Atribuindo nota (4,1) para o fato de con-siderar que o uso de produtos ecológicos é uma “moda” e logo vai passar os consumido-res demonstraram que não acreditam nessa afirmação. A necessidade de mudança em hábitos do dia a dia é evidente, os consumi-dores demonstram sua preocupação em de-cisões diárias. Essas mudanças não fazem parte de um simples modismo momentâ-neo, mas da necessidade de preservar o meio ambiente para as futuras gerações.

Os consumidores demonstraram por meio da pesquisa que além preocupação com o meio ambiente eles buscam além do produto, qualidade, baixo impacto ambien-tal e estilo de vida (6,4).

Os respondentes estão atentos a imagem que a empresa passa para o consumidor, fa-tor esse que recebeu uma das maiores mé-dias da pesquisa. (6,2) para: preferência por cosméticos de marcas que tenham apelo voltado para a responsabilidade ambiental e social.

Podemos perceber que o consumidor é muito influenciado pelas empresas e pala imagem que essa passa ao divulgar seus pro-dutos. Dos 338 respondentes 228 atribuíram notas entre 2 e 8 para a importância de con-ter informações nos rótulos dos produtos pesquisa obteve média de (6,1) para essa de-terminante. Os respondes acreditam que o compartilhamento de informações de de-terminada marca, exerce influência na de-cisão de compra (6,0). E levam se em con-sideração a opinião de pessoas conhecidas na hora de adquirir cosméticos ecológicos (5,9). Os respondentes atribuíram nota (5,2) em relação a ser fiel a determinada marcas

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tradicionais mesmo sabendo dos benefícios que os produtos ecológicos trazem. Muitos consumidores preferem manter marcas já conhecidas a procurar novas marcas que se preocupam com o meio ambiente. Os res-pondentes consideram difícil encontrar cos-méticos ecológicos (6,2). A imagem da em-presa influencia na compra de cosméticos (6,5).

Levando em conta todos os fatores ava-liados percebe-se que os consumidores não consideram o fator meio ambiente como um fator determinante para o consumo de pro-dutos cosméticos ecológicos, muito ainda tem de ser feito quando a conscientização dos consumidores. Essa conscientização vem crescendo dia a dia, porém percebe-se que seu crescimento é lento. O fator saúde e meio ambiente não é mais determinante na hora da compra que o fator preço.

Considerações FinaisA necessidade de se ter uma postura mais

ecológica tem transformado a imagem das empresas perante o consumidor. O meio ambiente sofreu muito com as extrações, poluição, mudança de temperatura, entre outros fatores. Em meio a tantas mudanças podemos observar a mudança no comporta-mento do consumidor, que se tornou mais consciente em suas ações do dia a dia, e uma dessas mudanças é a utilização de produtos ecológicos.

O principal objetivo deste trabalho foi identificar os fatores determinantes para o consumo de produtos na linha de cosmé-ticos ecológicos. A pesquisa desenvolvida neste trabalho baseou-se na percepção do

consumidor, tendo como referência as aná-lises do comportamento dos consumidores de cosméticos ecológicos, a preocupação com o meio ambiente, mudanças de hábi-tos, o que motiva a consumir esses cosméti-cos, bem como auxiliar na identificação de possíveis estudos futuros e sociocultural.

Em relação amostra, a maioria das pesso-as pesquisadas, 59,9% possuem idade entre 18 a 30 anos, ou seja, 203 das 338 pessoas en-trevistadas, sendo em sua maioria do sexo feminino, com ensino superior incompleto

Na segunda fase, na primeira questão sobre adquirir produtos naturais, as infor-mações obtidas mostram que a maioria das pessoas não se importam. Já a partir da se-gunda questão em diante, elas entram em contradição, por ser mais específicas so-bre produtos ecológicos e sua implicação no meio ambiente, mostram que a maioria das respostas, talvez por serem mais diretas, houve uma mudança de pensamento, onde a percepção de consumo tornou se mais ob-jetiva. A maioria delas alegam não usar pro-dutos de origem animal e vegetal e que leem os rótulos antes de adquirirem produto, se tratando de uso em relação a saúde, benefí-cios do produto e valores o público é muito incisivo. Quando perguntado sobre o con-sumo de cosméticos que contém em sua for-mulação branqueadores ou corantes 28,7% dos respondentes afirmam não adquirir.

Os fatores que determinam o consumo de produtos ecológicos, a pesquisa mostra que o consumidor adquire esses produtos por acreditar que agridem menos o meio ambiente, levando sempre em considera-ção no momento da compra fatores como

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embalagens, informações do rótulo, opinião das pessoas e a imagem da empresa. Perce-be-se que os consumidores sofrem grande influência por parte da empresa, sendo fiéis a determinadas marcas mesmo que está não tenha uma imagem ecológica.

O consumo desses produtos está ligado direto ao meio ambiente, benefícios e qua-lidade vida, isso justifica a alta médias de concordância na afirmativa relacionada a moda “Você considera que o uso de produ-tos ecológicos é uma “moda” e logo vai pas-sar, demonstrando um forte crescimento no mercado.

Este trabalho levantou informações que podem ser úteis para a indústria de cosmé-ticos, pequenos fabricantes artesanais e co-mércio em geral. Em relação ao comporta-mento do consumidor eles já possuem uma maneira individual de pensar, devido ao tipo de criação e ao tipo cultura, percebe--se que esses fatores influenciam na toma-da de decisão. As empresas do ramo de cos-méticos devem estar atentas às mudanças que influenciam no processo de compra de um público específico, de modo que devem ser considerados fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses fatores são ca-pazes de moldar os pensamentos e influen-ciar no gosto dos consumidores, podendo ser analisados com cautela. Sendo também uma grande oportunidade pois atender as necessidades do consumidor agrega valor à imagem da empresa.

Em relação a influência da imagem da marca (Média 6,5), podemos considerar que, além dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, o comportamento de compra

dos consumidores também sofre influên-cia de fatores de natureza política, econô-mica, tecnológica, ambiental, assim como, fatores mercadológicos como o produto, o seu preço, a sua promoção e o seu ponto de distribuição.

Sobre o compartilhamento de informa-ções pela marca (Média 6,0), podemos con-siderar que as empresas acreditam que au-xiliar as pessoas na busca por estilos de vida mais saudáveis é uma grande oportunidade para as marcas construírem confiança e co-nexão com seus públicos de interesse, além contribuírem para resolver questões am-bientais, sociais e econômicas.

O consumo de produtos ecológicos é uma moda e logo vai passar (Média 4,1). Pesqui-sas realizadas mostram que a onda na busca por produtos que tenham em sua formula-ção ingredientes de origem natural, que já foi considerado uma tendência passageira no mercado, tornou–se mais forte ao pas-sar anos graças à demanda dos consumi-dores por esse tipo de produto com melhor desempenho.

Outras conclusões que foram levantadas sobre a pesquisa é que o consumidor é irre-soluto em relação ao consumo de produtos ecológicos. Segundo os entrevistados, há uma dificuldade em encontrar cosméticos ecológicos.

Os fatores que são determinantes para o consumo de produtos ecológicos, segundo a pesquisa foram: mudança de hábitos, preo-cupação com o meio ambiente, preocupação com a saúde, imagem pessoal, imagem da marca, conscientização adquirida.

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