UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

NATAL 2011

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. ORIENTADOR: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto

NATAL 2011

S729f Souza, Sérgio Luiz Baena de. Fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos / Sérgio Luiz Baena de Souza, 2011.

187f.

Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação.

Bibliografia: f. 159-169. 1. Administração – Dissertação. 2. Comportamento do consumidor. 3. Produtos eletrônicos. I. Título. RN/UnP/BSFP CDU: 658(043.3)

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós- Graduação da Universidade Potiguar, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios.

Aprovado em: 31 / 01 / 2011

BANCA EXAMINADORA

________________________________________

Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto

Orientador

Universidade Potiguar - UnP

________________________________________

Profª. Dra. Fernanda Fernandes Gurgel

Universidade Potiguar - UnP

________________________________________

Profª. Dra. Juliana Vieira de Almeida

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

Dedico este trabalho àqueles que sempre,

por qualquer motivo e mesmo quando a

razão insistia em dizer o contrário,

acreditaram em mim, me apoiaram e

ajudaram. A felicidade, agora, é perceber

que sempre foram muitos.

AGRADECIMENTOS

Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso, mas

difícil. Prazeroso, pois percebi que ela – a vida – proporcionou-me conquistar amigos

e conhecer pessoas que tiveram grande influência na minha trajetória pessoal e

profissional. Difícil, porque, sendo tantos, poderei esquecer alguém... Caso

aconteça, aceitem minhas desculpas.

Obrigado, Senhor, por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida.

“Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos. Ele não se

distribui de modo que cada um tenha uma parte, mas a cada um ele se dá por

inteiro, tão integralmente como se não houvesse outros” (A. W. Tozer).

Dedico especial agradecimento aos meus pais, Alzira e Esmair. Mãe, seu esforço e

dedicação incondicionais me trouxeram até aqui. Pai, seus exemplos de honradez,

dignidade e respeito pelo próximo sempre me acompanharam, mesmo após a

sua partida.

Aos meus irmãos Nayara e Luiz Fernando, pelas cotas de sacrifício pessoal que

foram a mim dedicadas e pelas preocupações, cuidados e conselhos. Naya, todos

sabem que você é a minha segunda mãe. Nando, certamente muito cedo, perdi meu

segundo pai.

Márcia, minha querida esposa... Com você ficou fácil compreender o provérbio

russo que diz que “para todo homem, como para toda fechadura, é preciso encontrar

a chave certa”. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e, assim, podermos

trilhar juntos novos caminhos. Sem sua ajuda e compreensão muito pouco teria sido

possível.

Aos meus filhos Bruno, Flávia e Gabriel, pedaços de mim que, quando vi, já tinham

crescido (vocês fizeram isso rápido demais...). Espero que a palavra pai ressoe com

carinho em seus corações. Eu os amo. Saibam.

Aos professores, exemplos ainda não superados de capacidade profissional,

carinho e dedicação, Fernando Antônio Fontoura Bini, Maria Cecília Araújo de

Noronha, Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre

foram, para mim, modelo a ser seguido. Aos também professores Francisco Melin,

João Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. Vocês me ajudaram a

desenvolver, pela força do esporte, sentimentos de superação, retidão, gratidão e

companheirismo.

Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte, nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura, Francisco das Chagas

de Mariz Fernandes, João Roberto Alves de França e Sérgio Luiz Alves de França:

pessoas certas, nos lugares certos e na hora certa – obrigado pelo acolhimento – e

a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestões em relação a este trabalho.

Aos meus alunos – em sua maioria jovens – fonte de inspiração para esta pesquisa.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto, por nossas conversas, suas

pacientes explicações e orientações. Obrigado pelo apoio e incentivo e pela

confiança: sem eles eu não teria chegado a este momento.

Aos membros examinadores Profª Dra. Fernanda Fernandes Gurgel e Profª Dra.

Juliana Vieira de Almeida por sua participação neste processo como componentes

da banca. Agradeço pelo tempo e atenção a mim dedicados.

À Universidade Potiguar, nas pessoas dos professores Dr. Kleber Cavalcanti

Nóbrega e Dra. Tereza de Souza, por apontarem minhas fragilidades permitindo-me

a busca por um melhor desempenho, e aos meus colegas, nas pessoas de Sandra

Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen; estas, pelo incentivo, apoio e

pela acolhida às lamentações inerentes ao processo de estudo e produção: nossos

cafés foram fundamentais no processo... Acreditem.

Agradeço, ainda, nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald

Fábio de Paiva Campos, à Faculdade de Ciências, Cultura e Extensão do Rio Grande do Norte, por haver me recebido como aluno do Curso Superior de

Tecnologia em Marketing, o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema

desenvolvido neste trabalho.

Rotineiramente desqualificamos testemunhos e

exigimos comprovação. Isto é, estamos tão

convencidos da justeza de nosso julgamento

que invalidamos provas que não se ajustem a

ele. Nada que mereça ser chamado de verdade

pode ser alcançado por esses meios.

Marilynne Robinson

RESUMO

O modo pelo qual os indivíduos se comportam em relação ao processo de decisão de compra de produtos e serviços vem sofrendo evolução, uma vez que é reflexo dos ambientes sociodemográfico, sociocultural, político-legal, econômico e tecnológico nos quais esses indivíduos estão inseridos. Nesse contexto, os jovens formam, atualmente, um grupo de consumidores com significativa importância, não apenas por seu poder de compra, mas também pela capacidade de influenciar o consumo de outros grupos. A fim de compreender como se dá o processo de decisão de compra desse grupo, a partir da utilização do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell, Miniard e Engel (2008) e com o objetivo de determinar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos, procedeu-se a uma pesquisa do tipo exploratória com abordagem quantitativa, a partir de um estudo de campo com a aplicação de questionários a uma amostra selecionada por conveniência de alunos de duas escolas da cidade do Natal, sendo uma da rede pública federal e outra particular, representando o universo dos jovens entre 12 e 20 anos de idade dessa cidade. Os principais resultados obtidos mostram que o principal fator de influência na decisão de compra – para esses sujeitos – baseia-se nos atributos de produto com ênfase na qualidade e, contrariando a literatura, comprar para demonstrar status não é relevante para esse grupo. Palavras-chave: Geração Z. Comportamento do consumidor. Produtos eletrônicos.

ABSTRACT

The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing products and services is evolving, being a reflection of social demographic environments, social culture, political legal, economic and technological development in which these individuals are inserted. In this context, today young people do part of a consumer group with significant importance, not only for their purchasing power, but also the ability to influence the consumption of other groups. In order to understand how is the process of purchasing decision of this group, from the use of the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell, Miniard and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the consumers of Generation Z in the purchase of electronic products, we proceeded to an exploratory type research with a quantitative approach, from a field study with the application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from two schools city of Natal, one of the federal system and the other private, represent the universe of young people between 12 and 20 years old this city. The main results show that the main factor in purchasing decisions - for these individuals - based on product attributes with an emphasis on quality and, contrary to the literature, buy to show status is not relevant for this group. Keywords: Generation Z. Consumer behavior. Electronic Products.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Questões associadas ao processo de consumo ................................... 39

Figura 2 Modelo de comportamento do comprador ............................................. 40

Figura 3 Diagrama do processo de troca ............................................................ 46

Figura 4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ................... 51

Figura 5 Influências sobre o processo de decisão de compra ............................. 55

Figura 6 Tipos de comportamento de compra ..................................................... 56

Figura 7 Processo de adoção de inovações ........................................................ 59

Figura 8 Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção.............. 60

Figura 9 Modelo de Processo de Decisão do Consumidor .................................. 75

Figura 10 Reconhecimento do problema pelo consumidor ................................... 77

Figura 11 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade .............................. 78

Figura 12 Segundo estágio: Busca de informações .............................................. 82

Figura 13 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ........................................... 84

Figura 14 Quarto estágio: Compra ........................................................................ 87

Figura 15 Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo .............. 88

Figura 16 Sétimo estágio: descarte ....................................................................... 91

Figura 17 Opções para o descarte de produtos .................................................... 92

Figura 18 Definição da idade da população em estudo....................................... 108

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ............. 25

Tabela 2 Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) .... 34

Tabela 3 Domicílios com TV por assinatura - Brasil (2006 a nov. 2010) ............. 35

Tabela 4 Cálculo do universo da pesquisa ........................................................ 107

Tabela 5 Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade........... 112

Tabela 6 Confirmação das variáveis: Busca de informações ............................ 113

Tabela 7 Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra .... 114

Tabela 8 Confirmação das variáveis: Compra ................................................... 115

Tabela 9 Confirmação das variáveis: Consumo ................................................ 115

Tabela 10 Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo ......................... 116

Tabela 11 Confirmação das variáveis: Descarte ................................................. 117

Tabela 12 Resumo da Etapa 1 ............................................................................ 117

Tabela 13 Gênero dos respondentes .................................................................. 119

Tabela 14 Idade dos respondentes ..................................................................... 119

Tabela 15 Tipo de instituição ............................................................................... 119

Tabela 16 Escolaridade ....................................................................................... 120

Tabela 17 Classificação segundo o critério Brasil ............................................... 120

Tabela 18 Aquisição de produtos por classe econômica ..................................... 121

Tabela 19 Aquisição de produtos por gênero ...................................................... 121

Tabela 20 Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade ........... 122

Tabela 21 Frequência das respostas: Busca de informações ............................. 123

Tabela 22 Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra ..... 124

Tabela 23 Frequência das respostas: Compra .................................................... 126

Tabela 24 Frequência das respostas: Consumo ................................................. 127

Tabela 25 Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo .......................... 128

Tabela 26 Frequência das respostas: Descarte .................................................. 129

Tabela 27 Análise descritiva: Reconhecimento da Necessidade ........................ 130

Tabela 28 Análise descritiva: Busca de informações .......................................... 131

Tabela 29 Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista ............. 132

Tabela 30 Análise descritiva: Avaliação de alternativas pré-compra ................... 132

Tabela 31 Análise descritiva: Compra ................................................................. 133

Tabela 32 Análise descritiva: Consumo .............................................................. 134

Tabela 33 Análise descritiva: Avaliação pós-consumo ........................................ 134

Tabela 34 Análise descritiva: Descarte ............................................................... 135

Tabela 35 Variáveis de maior influência .............................................................. 136

Tabela 36 Variáveis de menor influência............................................................. 137

Tabela 37 Grau médio por dimensão .................................................................. 137

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Resumo de definições de comportamento do consumidor .................. 49

Quadro 2 Faixa etária das gerações segundo diversos autores ......................... 72

Quadro 3 Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor . 74

Quadro 4 Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua ......... 79

Quadro 5 Variações de solução de problemas .................................................... 81

Quadro 6 Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas .. 84

Quadro 7 Modelos de escolha de alternativas .................................................... 85

Quadro 8 Caracterização da pesquisa ................................................................ 96

Quadro 9 Caracterização do grupo formado na primeira etapa .......................... 97

Quadro 10 Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade ................... 100

Quadro 11 Variáveis: estágio de Busca de informações ..................................... 101

Quadro 12 Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra ............. 103

Quadro 13 Variáveis: estágio de Compra ............................................................ 104

Quadro 14 Variáveis: estágio de Consumo ......................................................... 105

Quadro 15 Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo .................................. 105

Quadro 16 Variáveis: estágio de Descarte .......................................................... 106

Quadro 17 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin ............................................................. 139

Quadro 18 Cálculo da variância com todos os fatores ........................................ 140

Quadro 19 Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) .................................... 141

Quadro 20 Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da

necessidade) ..................................................................................... 142

Quadro 21 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ..... 143

Quadro 22 Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) ......................... 143

Quadro 23 Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade)............ 143

Quadro 24 Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) .................... 143

Quadro 25 Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações).............. 144

Quadro 26 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) ...................... 144

Quadro 27 Comunalidades (Busca de informações) ........................................... 144

Quadro 28 Variância total explicada (Busca de informações) ............................. 145

Quadro 29 Matriz componente (Busca de informações) ..................................... 145

Quadro 30 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-

compra) ............................................................................................. 146

Quadro 31 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-

compra) ............................................................................................. 146

Quadro 32 Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) ................... 146

Quadro 33 Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) ..... 147

Quadro 34 Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) .............. 147

Quadro 35 Matriz de correlação das variáveis (Compra) .................................... 148

Quadro 36 Comunalidades (Compra).................................................................. 148

Quadro 37 Variância total explicada (Compra) .................................................... 149

Quadro 38 Matriz componente (Compra) ............................................................ 149

Quadro 39 Matriz de correlação das variáveis (Consumo) .................................. 150

Quadro 40 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) .......................................... 150

Quadro 41 Comunalidades (Consumo) ............................................................... 150

Quadro 42 Variância total explicada (Consumo) ................................................. 150

Quadro 43 Matriz componente (Consumo) ......................................................... 150

Quadro 44 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) ........... 151

Quadro 45 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) .................... 151

Quadro 46 Comunalidades (Avaliação pós-consumo) ........................................ 151

Quadro 47 Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) .......................... 151

Quadro 48 Matriz componente (Avaliação pós-consumo) ................................... 152

Quadro 49 Matriz de correlação das variáveis (Descarte) ................................... 152

Quadro 50 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) ........................................... 152

Quadro 51 Comunalidades (Descarte) ................................................................ 152

Quadro 52 Variância total explicada (Descarte) .................................................. 153

Quadro 53 Matriz componente (Descarte) .......................................................... 153

LISTA DE SIGLAS

ABA Associação Brasileira de Anunciantes

Abinee Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica

Abipeme Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado

AF Análise Fatorial

AFC Análise Fatorial Confirmatória

Anatel Agência Nacional de Telecomunicações

Anep Associação Nacional das Empresas de Pesquisa

CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil

FIS Fundação Itaú Social

IAS Instituto Ayrton Senna

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

KMO Kaiser-Meyer-Olkin (teste)

LCD Liquid crystal display (tela de cristal líquido)

LED Light emitting diode (diodo emissor de luz)

MSA Measure of Sampling Adequacy (teste)

NTICs Novas Tecnologias de Informação e Comunicação

PDA Personal digital assistant (assistente digital pessoal)

PDC Processo de Decisão do Consumidor (modelo de)

PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

Unicef Fundo das Nações Unidas para a Infância

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 18

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ............................................................................. 20

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .............................................................. 23

1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO...................................................................... 24

1.4 OBJETIVOS DA PESQUISA ..................................................................... 27

1.4.1 Objetivo Geral .......................................................................................... 27

1.4.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 27

1.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ............................... 28

1.5.1 Jovem ....................................................................................................... 28

1.5.2 Produto eletrônico ................................................................................... 30

1.5.3 Consumidor ............................................................................................. 30

1.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS ...................................................................... 31

2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................ 33

2.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL ................................................ 33

2.2 A ERA DIGITAL ......................................................................................... 35

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................. 38

2.3.1 Um campo de estudo multidisciplinar ................................................... 41

2.3.2 Definições para comportamento do consumidor ................................. 44

2.3.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............... 50

2.3.4 Tipos de comportamento de compra ..................................................... 56

2.3.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos ........ 58

2.4 MARKETING DE GERAÇÕES .................................................................. 61

2.4.1 Geração Baby Boom ............................................................................... 62

2.4.2 Geração X ................................................................................................. 64

2.4.3 Geração Y ................................................................................................. 66

2.4.4 Geração Z ................................................................................................. 68

2.4.5 Geração Alpha ......................................................................................... 71

2.5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR .............. 72

2.6 MODELO PDC .......................................................................................... 75

2.6.1 Reconhecimento da necessidade .......................................................... 76

2.6.2 Busca de informações ............................................................................ 79

2.6.3 Avaliação de alternativas pré-compra ................................................... 83

2.6.4 Compra ..................................................................................................... 86

2.6.5 Consumo .................................................................................................. 88

2.6.6 Avaliação pós-consumo ......................................................................... 89

2.6.7 Descarte ................................................................................................... 90

2.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA ..................................................................... 93

3 METODOLOGIA ....................................................................................... 95

3.1 TIPO DE PESQUISA ................................................................................. 95

3.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS ........................................................... 96

3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ............................................................... 98

3.4 UNIVERSO E AMOSTRA ........................................................................ 106

3.5 COLETA DOS DADOS ............................................................................ 109

3.6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS ....................................... 110

4 RESULTADOS ........................................................................................ 112

4.1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 ............................................... 112

4.2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 ............................................... 118

4.2.1 Descrição dos sujeitos ......................................................................... 118

4.2.2 Análise descritiva .................................................................................. 121

4.2.2.1 Análise das médias ................................................................................. 129

4.2.2.2 Agrupamento das variáveis ..................................................................... 135

4.2.2.3 Grau médio por dimensão ....................................................................... 137

4.3 ANÁLISE FATORIAL ............................................................................... 138

4.3.1 Análise fatorial confirmatória ............................................................... 141

4.3.1.1 Reconhecimento da necessidade............................................................ 142

4.3.1.2 Busca de informações ............................................................................. 144

4.3.1.3 Avaliação de Alternativas pré-compra ..................................................... 146

4.3.1.4 Compra .................................................................................................... 148

4.3.1.5 Consumo ................................................................................................. 150

4.3.1.6 Avaliação pós-consumo .......................................................................... 151

4.3.1.7 Descarte .................................................................................................. 152

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 154

REFERÊNCIAS ....................................................................................... 159

APÊNDICES............................................................................................ 170

18

1 INTRODUÇÃO

Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as empresas têm se

dedicado ao desenvolvimento de ações que viabilizem – através de diversos

estímulos – a troca de valores com os seus potenciais consumidores, satisfazendo

suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência.

Para isso precisam, além de conhecer suas características – as quais têm influência

sobre a forma como eles percebem e reagem aos estímulos – e entender como se

dá o seu processo de decisão de compra – o qual afeta diretamente o seu

comportamento –, colocar à disposição desses consumidores produtos e serviços

com a intenção de melhor satisfazê-los. Nesse processo, fatores como o estudo

constante do mercado e o conhecimento das variáveis que podem afetar o seu

desempenho, o entendimento e a aceitação das contínuas e rápidas mudanças, seja

no gosto ou nos interesses dos consumidores, podem levar as organizações a obter

vantagens sobre seus concorrentes como, por exemplo, a oferta de produtos e

serviços com maior valor agregado.

Seguindo esse raciocínio, tem merecido atenção o crescimento do poder de

compra do mercado global formado por jovens, atualmente estimado em 500

milhões de indivíduos na faixa etária entre 12 e 20 anos, os quais, na busca por

itens ligados à moda, música, entretenimento, produtos de beleza etc., chegam a

gastar o equivalente a 100 bilhões de reais e estão espalhados pela Europa,

Américas do Norte e do Sul e por outros países industrializados da Ásia e da Costa

do Pacífico (KERIN et al, 2007). Kotler e Armstrong (2003) afirmam que, no início da

década de 2000, jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhões de

dólares do seu próprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500

bilhões.

Além do seu poder de compra, merece compreensão a maneira particular

como esse mercado tem afetado as relações comerciais. Blackwell, Miniard e

Engel (2008), por exemplo, indicam que cada vez mais os jovens estão recebendo a

tarefa de executar as compras da família, uma vez que gostam mais de comprar do

que seus pais e dispõem de mais tempo livre. Essa situação, segundo os autores,

leva a uma maior autonomia desses indivíduos, aumentando a sua influência nas

19

escolhas de fornecedores e nas decisões de consumo das famílias. Com relação ao

modo como se comportam os jovens, estudiosos dedicaram ou têm dedicado

especial atenção ao seu estudo, principalmente com relação aos adolescentes.

Assim, para Piaget (2003), a adolescência corresponde à fase pré-adulta marcada

por transformações relacionadas aos pensamentos e suas operações e à conquista

do indivíduo tanto da sua personalidade quanto do seu espaço na sociedade adulta.

Por sua vez, Blos (2002) indica que na fase da adolescência propriamente

dita, o indivíduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles;

desenvolve o seu pensamento no futuro, com vistas à sua participação na

sociedade – a qual tem ideia de mudar – e passa a comprometer-se com

possibilidades, presentes ou futuras, sendo capaz de analisar o seu próprio

pensamento. Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente já

reconhece, ao menos teoricamente, que para obter a aprovação do mundo adulto

precisará destacar-se a partir das suas relações afetivas e sexuais, além de

demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social, embora essa

mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegação da sua falta

de preparo para assumir determinadas responsabilidades.

A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política,

conduzida pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef), pela Fundação

Itaú Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que, no Brasil,

contrariando o senso comum de que são extremamente individualistas, os jovens

estão cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade, atentos aos

grandes desafios deste novo século como valorização da educação, criação de

novos empregos, sustentabilidade etc., embora esta sociedade seja ainda, segundo

a pesquisa, marcada por crises de valores, pelo individualismo e hedonismo e pelo

pouco apreço às questões de cunho coletivo (UNICEF, 2007).

Essa mesma pesquisa aponta também para a realidade do envolvimento cada

vez maior do jovem com a tecnologia. A relação entre os jovens e as tecnologias

relacionadas com a comunicação e a informação, contudo, não é assunto recente.

Estudos acadêmicos, pesquisas mercadológicas, livros e a mídia de forma geral têm

apresentado trabalhos nos quais se referem à Geração Digital (TAPSCOTT, 1999,

2010; TELLES, 2009). Segundo os autores, essa geração é formada por indivíduos

com uma capacidade superior de utilizar, com destreza e de forma simultânea,

20

microcomputadores, celulares e outros produtos eletrônicos a fim de realizar as mais

diversas ações ligadas ao entretenimento e à comunicação, à busca de informação

e aprendizagem e às suas relações de consumo o que lhes permite, a partir daí e da

construção e consolidação de redes sociais, a construção da sua personalidade e da

sua identidade social.

De acordo com Gonçalves (1997), o segmento de produtos eletrônicos situa-

se entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovações que passou

a ditar os novos padrões de gerenciamento, produção e concorrência impostos pela

globalização. A rápida e necessária incorporação de insumos e processos apoiados

pela tecnologia possibilitou a produção de bens direcionados para o processamento,

a transmissão e a recepção de informações digitalizadas a partir de uma escala e

velocidade cada vez mais crescentes. O aumento do consumo de produtos

eletrônicos pode ser evidenciado, segundo o autor, pelo crescente uso de celulares

e câmeras digitais, televisores de alta definição, sistemas de navegação e produtos

voltados para jogos e entretenimento, e-books, microcomputadores etc., os quais

apresentam, como grande tendência, a convergência de tecnologias oferecendo

diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores.

As empresas, para obterem sucesso, sugerem Blackwell, Miniard e

Engel (2008), precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta,

entendendo porque ele toma certas decisões ou se comporta de determinada

maneira. A dinâmica entre esses dois fatores – a potencialidade do mercado de

produtos eletrônicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores – se

bem compreendida pode proporcionar, tanto às empresas quanto aos consumidores,

mais satisfação e ganho de valor no processo de troca entre ambos.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua

cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes. A busca por

ofertar mais valor aos seus consumidores, na forma de produtos e serviços que

satisfaçam as suas necessidades e desejos, passa pela observação contínua desse

21

mercado. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos com a

possibilidade de participação global das empresas, é de fundamental importância

que se acompanhe a sua evolução – em especial o crescimento do mercado de

produtos eletrônicos, gerado em parte pelo crescente consumo e influência dos

indivíduos da Geração Z – e, neles, como se comportam os seus consumidores.

Pesquisas recentes destacam o número de vendas no segmento de

eletrônicos sendo que, de janeiro a agosto de 2010, os produtos eletrônicos que

mais tiveram suas vendas aumentadas em comparação ao mesmo período do ano

anterior foram as TVs de tela fina (LCD, plasma e LED), os computadores portáteis e

as câmeras digitais, com incrementos na ordem de 85%, 57% e 51%,

respectivamente (FATOR BRASIL, 2010). Com relação específica ao mercado de

câmaras digitais, a pesquisa indica que, de todas as vendas realizadas entre janeiro

e agosto de 2010 no Brasil, 21% concentrou-se no Nordeste.

Além do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrônicos no

ano de 2010, apresenta-se uma tendência de crescimento, indicando que cerca de

40% dos brasileiros pretendem, em 2011, adquirir um novo computador, sendo que

as regiões Norte e Sul apresentam maior intenção de compras, com destaque para o

Rio Grande do Sul, onde há a intenção por parte de 50% dos entrevistados de

comprar um desktop, notebook ou netbook (INTEL BRASIL, 2010). Outro fator de

relevância para o incremento da procura por produtos eletrônicos está relacionado

ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu, no primeiro semestre de 2010, o

total de 16,2 milhões de conexões, representando um aumento de 18,1% em relação

ao ano de 2009, aumento este incentivado pelo maior número de computadores

presentes nas residências (ADMINISTRADORES, 2010).

Logo após o término da Segunda Guerra Mundial, em virtude de

transformações de ordem econômica, tecnológica, social, cultural e política, várias

nações, inicialmente do continente europeu e, mais tarde, das Américas, passaram a

dar grande valor aos jovens e crianças e, como consequência, a desenvolver

estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana,

trazendo para o adolescente um novo status social e, assim, dando-lhe um novo

significado dentro da sociedade representado, inclusive, pelo seu papel no consumo

de produtos e serviços (CARVALHO; ORO, 2007; CUNHA; TELLO, 2007; MATTEI,

2002). Como sugere Feldmann (2008, p. 10), a inter-relação entre o adolescente e

22

as demais idades evidencia a sua importância enquanto consumidor, uma vez que o

transforma em “um agente influenciador de modas que impacta os desejos de

consumo das famílias e conseqüentemente a produção”.

Essas mesmas transformações têm levado atualmente as empresas a um

ambiente cuja dinâmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e

passível de rápidas mudanças. A competição se dá não mais na forma doméstica,

uma vez que são poucos os impeditivos para a existência de relações comerciais

entre empresas de diversos países, favorecendo uma competição globalizada e

resultando em mercados cada vez menos estáveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Como consequência, as empresas estão sendo obrigadas a tornarem-se cada vez

mais competitivas, buscando maneiras eficazes de administrar processos como

pesquisas sobre potenciais compradores, desenvolvimento e introdução de novos

produtos no mercado, comunicação etc., além de adotar uma gestão orientada para

o longo prazo, ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo

consumidor.

Além de determinar os segmentos de mercado no qual irá atuar, uma

empresa precisa compreender os anseios, expectativas, desejos e necessidades

dos seus consumidores – cada vez mais conscientes e exigentes dos seus

direitos – de modo a desenvolver ações que visem a mantê-los sempre satisfeitos.

Para tanto, precisa estudá-los, o que significa buscar saber – com certo grau de

certeza – o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou serviço,

identificando características que possam influenciá-los de forma positiva, persuadi-

los a realizar a compra e estimulá-los a continuar comprando. Para Solomon (2008,

p. 31), cada vez mais os profissionais de marketing estão empenhados “em definir

segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados”, possibilitando

compreendê-los, atendê-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando,

com estes clientes, laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a

empresa.

Neste sentido, os adolescentes passaram a compor um importante grupo, não

apenas considerando-se o seu comportamento de compra, mas, também, as suas

atitudes – decorrentes desse comportamento – e o consequente impacto que o seu

consumo provoca na economia global. Definidos por Valente (2006) como

consumidores em treinamento, a autora sugere que os adolescentes levam para a

23

sua fase adulta os hábitos de compra até então adquiridos, e que este treinamento

vem se dando não apenas sobre suas próprias compras, mas também a partir da

influência que exercem sobre a decisão de compra familiar, principalmente na

decisão de compra dos produtos eletrônicos e de alta tecnologia, na medida em que

apresentam habilidade natural em relação ao manuseio desse tipo de produto,

adquirida em função de haverem crescido na era da digitalização.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

O estudo do comportamento dos indivíduos no papel de consumidores,

buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizações se envolvem

no processo de selecionar, comprar, fazer uso e descartar produtos e/ou serviços e

ideias e/ou experiências buscando satisfazer suas necessidades e desejos, é de

fundamental importância para as empresas (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2008). Essa análise garante às empresas subsídios para a adequação das

suas ações relacionadas ao mix de marketing, como o desenvolvimento de um novo

produto e a determinação das suas características, do seu preço, dos canais de

distribuição a serem utilizados bem como da comunicação e de outros estímulos de

marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande

potencial para o consumo e seus padrões comportamentais estão em constante

evolução o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de decisão de

consumo próprio e das famílias, sendo que as empresas precisam desenvolver suas

estratégias com base em um mercado alvo, formado por indivíduos que se

comportam de maneira semelhante, direcionando seus esforços para um segmento

específico de mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Em cada estágio da vida, o indivíduo expressa prioridades e necessidades

distintas e a idade desse indivíduo exerce grande influência no seu papel de

consumidor, determinando a sua identidade – que pode ser tão mais marcante

quanto maiores as diferenças entre uma geração e as outras (SOLOMON, 2008). A

partir das considerações anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009)

24

de que a atual geração de jovens faz uso de forma impactante das diversas

tecnologias que tem a seu dispor, sendo extremamente bem informada e conectada,

surge, como questão central desta pesquisa, a seguinte indagação: quais são os

fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de

compra de produtos eletrônicos?

Dessa questão central surgem as seguintes questões de pesquisa:

(1) Como esses consumidores buscam informações e são influenciados antes

da compra propriamente dita?

(2) Quais são os fatores determinantes no momento da compra?

(3) Quais fatores são relevantes para esse público depois de a compra haver

sido realizada?

1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO

O mercado global de jovens, cujo poder de compra está estimado em 100

bilhões de dólares (KERIN et al, 2007; SOLOMON, 2008), está crescendo em

importância, não apenas pelo seu tamanho e potencial de compra, mas também, e

principalmente, pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo

de (apenas) usuários para compradores e influenciadores das decisões de consumo

das famílias (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et al, 2007;

SCHIFFMAN; KANUK, 2000; VALENTE, 2006). Alguns autores defendem que

as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva (DICKSON, 2001c, p. 108).

No Brasil, o contingente de indivíduos com 14 anos ou menos corresponde a

29% da população total (SOLOMON, 2008). A estimativa apresentada pelo autor

sobre o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil, mantém

correspondência com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE) que apresenta a população brasileira como formada

por um total de 169.799.170 indivíduos, dos quais 50.266.122 (29,60%) com idade

25

igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE, 2010a). Embora significativo quando

comparado com outros países como os Estados Unidos, com 21% dos residentes

nessa faixa etária, a China, com 25% e a Argentina com 27%, esse percentual fica

consideravelmente abaixo de outros países como a Índia e o Irã, ambos com 33%, a

Malásia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON, 2008).

Mesmo apresentando ligeira queda na última década, o número de indivíduos

com menos de 14 anos no Brasil continua significativo. A Tabela 1 apresenta um

comparativo entre a população total e de zero a 14 anos presente no Brasil, no

Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte, considerados o Censo de 2000

(BRASIL: IBGE, 2010a) e a Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por

Amostra de Domicílios (PNAD) (BRASIL: IBGE, 2010b).

Tabela 1 - População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009

População presente com menos de 14 anos de idade

Censo Total 0 a 14 anos

Brasil 2000 169.799.170 50.266.122 29,60% 2009 191.796.000 46.410.000 24,18%

Nordeste 2000 47.741.711 15.742.725 32,97% 2009 54.020.000 14.642.000 27,10%

Rio Grande do Norte 2000 2.776.782 877.639 31,61% 2009 3.188.000 779.000 24,44%

Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se à Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e correspondem a números absolutos

Fonte: Adaptado de IBGE, Censo Demográfico de 2000 e Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2008/2009

Para as empresas, torna-se conveniente compreender, entre outras razões,

de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas; que motivações, valores ou

hábitos o impelem a comprar; como a sua percepção é capaz de impactar suas

escolhas; o que o influencia no momento da escolha; o que está ele buscando ao

consumir e, também, como os adultos o influenciam e/ou são por ele influenciados.

Sob a ótica do jovem, nessa relação de consumo, as suas escolhas são testadas a

cada situação de compra e ele passa a acumular conhecimento em função da

prática. Assim, mudanças em seus hábitos e em seu comportamento de consumo

vêm sendo estudados, pois sua importância para as empresas reside, segundo

Solomon (2008), no fato de serem incansáveis consumidores, por possuírem

interdependência com as demais idades e por atuarem como agentes

influenciadores do consumo das famílias, além de serem potenciais futuros

compradores dessas empresas.

26

Por outro lado, mesmo sendo inegáveis os benefícios da evolução da

tecnologia dos produtos, das comunicações e da informática, discute-se que o uso

sem controles de produtos baseados nessa tríade pode vir a causar em algumas

pessoas – em decorrência da sua personalidade e do seu caráter – uma

dependência psicológica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos

para facilitar a sua vida. Estudos (ESTACIA, 2003; SPIZZIRRI, 2008) apontam para

(1) um processo de desumanização verificada nos relacionamentos, causada pela

conjunção entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e

produtos eletrônicos portáteis, o que abre diversas possibilidades para que as

pessoas participem de comunidades virtuais, deixando as interações face a face

relegadas a um segundo plano, e para (2) a ocorrência de estresse

(LORUSSO, 2008) motivado pelo uso de tecnologia, tanto no trabalho quanto fora

dele, em atividades de ensino, aprendizado ou mesmo de entretenimento.

Como confirmam Santos e Fernandes (2006), mesmo considerando-se que

as experiências vivenciadas na adolescência são influenciadoras do comportamento

dos indivíduos na sua vida adulta e, também, que os adolescentes estão cada vez

mais responsáveis por suas decisões de consumo e, dessa forma, passam a

influenciar as decisões de compra das famílias, são poucos os estudos acadêmicos

que têm investigado a maneira como a população jovem se comporta enquanto

consumidores, já que prevalecem nessa área os estudos realizados por institutos de

pesquisa, a pedido de empresas cujo público alvo é formado por jovens.

Por fim, a partir da visão de Blackwell, Miniard e Engel (2008), pretende-se

auxiliar na compreensão de que, em última análise, estudando o comportamento do

consumidor se está (1) analisando a sua influência nos diversos mercados

domésticos e no mercado global, (2) ajudando na educação e proteção desse

consumidor, auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais

sensata, (3) contribuindo para a formulação de políticas públicas, já que conhecer as

necessidades e desejos da população é necessário para a formulação de políticas

relacionadas a economia, planejamento familiar, bem estar social etc. e

(4) auxiliando na determinação de políticas individuais relacionadas ao modo como

os indivíduos se comportam enquanto consumidores.

27

1.4 OBJETIVOS DA PESQUISA

O comportamento dos indivíduos enquanto consumidores evoluiu, segundo

Barbosa e Campbell (2006), de uma situação na qual as escolhas individuais eram

subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos

pertenciam para uma liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de

códigos sociais e de instituições com poder para decidir por essas pessoas e,

também, para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas, com indivíduos criando

as suas próprias modas.

A compreensão de como se dá o processo de decisão dos consumidores,

visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoção de ações que

permitam a entrega de valor superior a esses consumidores, na medida em que

essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de

estratégias competitivas – fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta

competição, por produtos e serviços cada vez menos diferenciados, pelas mudanças

no comportamento de compra dos indivíduos e pelo aumento das possibilidades de

escolha do consumidor (KERIN et al, 2007) –, define os objetivos desta pesquisa.

1.4.1 Objetivo Geral

Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na

compra de produtos eletrônicos.

1.4.2 Objetivos Específicos

Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em pré-

compra, compra e pós-compra, são objetivos específicos desta pesquisa:

28

Identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados

antes da compra;

Detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra;

Analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do

processo são relevantes para esses sujeitos.

1.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS

Termos mais específicos ligados a esta pesquisa como comportamento do

consumidor, modelo de processo de decisão do consumidor, fatores de influência do

comportamento do consumidor e outros serão, por sua complexidade, definidos no

desenvolvimento do referencial teórico. Os subitens a seguir apresentam

considerações acerca dos termos jovem, produto eletrônico e consumidor bem como

as razões de sua utilização no contexto desta pesquisa.

1.5.1 Jovem

Embora a definição da faixa etária na qual se enquadra a adolescência não

seja consenso entre alguns estudiosos, este trabalho utilizará para adolescente a

definição dada pela Lei nº 8.069 da Presidência da República do Brasil, de 13 de

julho de 1990, que trata do Estatuto da Criança e do Adolescente e que considera

como adolescente o indivíduo que está entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL,

1990). Da mesma forma, não existe consenso com relação à definição da faixa

etária na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem, encontrando-se

na literatura desde uma relação direta com a adolescência até mesmo indicações de

que jovem é o indivíduo com até 30 anos de idade.

Para Valenzuela (1998, p.39, tradução nossa), “o conceito de juventude faz

parte das características fundamentais da classe social na qual está inserida” e,

29

dessa forma, não pode corresponder a uma definição vazia de significado, baseada

apenas em critério de idade. O entendimento do conceito juventude deve, então,

considerar as variações fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo

não podendo, dessa forma, estar desvinculado do seu contexto histórico e

sociocultural, ou seja, o conceito de juventude passa a ser compreendido como

uma relação entre os processos históricos e culturais nos quais está presente. Para

o autor, não se deve buscar a definição de certas características para o que se

entende por juventude, de forma a encerrar o conceito em si mesmo. Ao contrário,

sugere que seja estudada a condição de ser jovem da forma como esta se inventa e

reinventa de tempos em tempos.

Borges e Denardi (2010) afirmam que, de forma geral, a juventude é tida

como uma fase da vida permeada por confrontos, instabilidades e angústias, mas de

descobertas e conquistas, também. Sugerem as autoras que definir um limite para o

conceito de juventude corresponde a um risco, já que existem, no seu entendimento,

imprecisões conceituais em função de que as diferentes áreas da ciência utilizam

seus próprios critérios para defini-la e, como exemplo, indicam que, para as Ciências

Sociais, a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana, nas

quais ocorrem mudanças psicológicas e de papéis sociais, ao contrário da Geografia

humana e populacional, na qual jovem é um indivíduo dentro de uma determinada

faixa etária. Sugerem as autoras o entendimento de que, mesmo consideradas

questões etárias e culturais, busque-se compreender a juventude como uma fase

que caracteriza a passagem entre a infância e a adolescência para a idade adulta,

passagem essa culturalmente determinada por ritos e práticas sociais diversas,

considerando-se a cultura e características de cada grupo.

A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais

apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando, será utilizado no lugar

de adolescente o termo jovem, a fim de permitir uma melhor compreensão do

enquadramento do público-alvo desta pesquisa, da mesma forma como indica

Limeira (2008, p. 198) que os termos adolescência e juventude “são palavras com

um significado comum, ou seja, o período da vida humana que sucede a infância [...]

estendendo-se dos 12 aos 20 anos”.

30

1.5.2 Produto eletrônico

O termo gadget (que pode ser traduzido da língua inglesa como dispositivo,

aparelho, instrumento) tem sido utilizado de forma genérica para definir os

equipamentos eletrônicos portáteis que possuem funções específicas, úteis e que

podem ser desenvolvidas de forma prática no dia a dia das pessoas e organizações

como câmaras digitais, PDAs (sigla em inglês para assistente pessoal digital),

notebooks e netbooks, tocadores de música digital, tablets, celulares etc.

(RONAI, 2010). A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for

mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando, será utilizado no

lugar de gadget ou equipamento eletrônico (ou dispositivo ou aparelho eletrônico,

também encontrados na literatura) o termo produto eletrônico.

1.5.3 Consumidor

As definições dos termos comprador (“que, ou aquele que compra, por conta

própria ou alheia”), consumidor (“que consome; aquele que compra para o gasto

próprio”), compra (“ação de comprar; aquisição”) e consumo (“ato ou efeito de

consumir”) encontradas em Michaelis (2009a), levam ao entendimento do que

apontam Schiffman e Kanuk (2000), de que não necessariamente os indivíduos

consumidores dos produtos ou serviços são aqueles que realizam a compra, a

decidem ou mesmo pagam por ela, ou seja, as seguintes situações podem ocorrer:

(1) o comprador pode ou não vir a ser o consumidor do produto adquirido; assim, ele

pode comprar o produto para uso próprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou

não ter sido o comprador do produto; assim, ele pode utilizar um produto comprado

por si mesmo ou por outrem.

Com relação a essa questão, Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existência

da tendência de, apesar da importância das demais fases no processo de estudo do

comportamento do consumidor, dar ao consumo final olhares de maior

complexidade. Nesse contexto, os autores entendem que, para obter sucesso, as

31

empresas precisam focar seus esforços na pessoa que apresenta as maiores

possibilidades de influenciar a decisão de consumo, derivando daí o fato de que

algumas empresas irão concentrar seus esforços no comprador, como sendo este a

melhor opção, ao contrário de outras que darão sua atenção ao usuário.

Complementando este raciocínio, os autores sugerem que, por medida de

segurança, algumas empresas preferem considerar ambos, compradores e usuários,

como importantes neste processo.

A não ser nos casos específicos de citações ou onde o uso dos termos

comprador ou usuário for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver

tratando será utilizado, de forma não distintiva, o termo consumidor em relação ao

indivíduo envolvido em todos os estágios do processo de decisão do consumidor,

independentemente de ter sido ele ou não o comprador do produto. Como

consumidor entende-se os indivíduos que compram produtos e serviços para seu

consumo pessoal (KOTLER; ARMSTRONG, 2003) e/ou para uso do lar

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000) e, de acordo com Ferreira (1974), sem ter a intenção

de revenda logo após a sua compra.

Tal decisão encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as

empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades

e desejos do consumidor o qual, em última análise, é o beneficiário do valor ofertado

pelo produto ou serviço adquirido (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et

al, 2007; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; LIMEIRA, 2008; SCHIFFMAN; KANUK,

2000; SOLOMON, 2008).

1.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS

No intuito de permitir uma melhor compreensão desta pesquisa sobre quais

são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de

decisão de compra de produtos eletrônicos, o presente estudo encontra-se

organizado em cinco capítulos, sendo que este primeiro – Introdução – tratou da sua

contextualização, dos problemas de pesquisa, da sua relevância, da definição do

32

objetivo geral e dos objetivos específicos, além de ter apresentado considerações

sobre os termos jovem, produto eletrônico e consumidor.

O segundo capítulo – Referencial Teórico – trata da fundamentação teórica

desta pesquisa e aborda essencialmente as questões ligadas ao comportamento do

consumidor, aos fatores que influenciam esse comportamento, ao comportamento

dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do

comportamento dos consumidores.

No terceiro capítulo – Metodologia – são descritos os procedimentos

metodológicos utilizados na pesquisa, relacionados ao método, à amostra da

população e ao instrumento de coleta de dados empregado, assim como aos modos

de tratamento desses dados.

O quarto capítulo – Resultados – foi reservado para a apresentação e análise

dos resultados, dividido em duas seções principais. A primeira apresenta uma

análise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados

obtidos por intermédio da Análise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos

estágios do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell,

Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa.

Por fim, no quinto capítulo – Considerações Finais – são apresentadas as

reflexões acerca do trabalho, as limitações encontradas e as sugestões para futuras

pesquisas.

33

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL

O crescente avanço do desempenho dos produtos eletrônicos na economia,

presentes nos serviços, na indústria de forma geral e nos setores de informática e de

telecomunicações nos últimos anos é cada vez mais perceptível, principalmente se

considerados os bens de consumo como automóveis, produtos de áudio e vídeo e

eletrodomésticos que passam a incorporar, em números cada vez mais crescentes,

diversos componentes eletrônicos.

O setor de eletrônica de consumo, segundo Tavares (2001), engloba os

segmentos de vídeo (televisores, videocassetes, câmaras de vídeo, videodiscos

etc.), de áudio (rádios, sistemas compactos e integrados, gravadores e toca-discos a

laser, componentes de sistemas etc.) e, ainda, produtos como celulares,

calculadoras, instrumentos musicais eletrônicos, fornos de microondas entre outros.

A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relação ao

mercado de produtos eletrônicos:

[...] durante a década de noventa, para fazer face à abertura comercial, as empresas passaram por fortes transformações relacionadas com a busca de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo. A queda de custos na indústria provocou significativa diminuição do preço dos bens finais, que aliada à reincorporação ao mercado de consumidores de menor nível de renda, provocou um aumento significativo das vendas nos anos de 1995 e 1996. Nos anos seguintes, houve sucessivas quedas nas vendas. Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a realizarem outro processo de reestruturação com redução de quadros e venda de ativos (TAVARES, 2001, p. 8).

Ao contrário, comparando com a mesma época o mercado de

microcomputadores, a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento

correspondente a 16% em 1995, 22% em 1996, e 10% no resto da década. De

qualquer forma, as evoluções por que passou e passa a área de eletrônicos têm

permitido que a qualidade alcançada internamente pelos produtos eletrônicos seja

semelhante à oferecida pelos produtores internacionais, o que tem motivado

atualmente uma nova recuperação do setor, entre outras razões, pelo crescimento

34

da infraestrutura de telecomunicações e de informática em nosso país. Tavares

(2001) sustenta que havia 19 milhões de telefones fixos instalados no Brasil em

1997 e 4,6 milhões de celulares em operação. Segundo a Agência Nacional de

Telecomunicações (Anatel), em 2010 a base de telefones fixos instalados no país

chegou a 43,715 milhões de aparelhos e a telefonia celular alcançou a quantidade

de 194.439.250 habilitações ou o equivalente a mais de um celular por habitante

(BRASIL: ANATEL, 2010). A Tabela 2 apresenta o número total de celulares e o

número de celulares por habitante, no Brasil, no Nordeste e no Rio Grande do Norte

em outubro de 2010.

Tabela 2 - Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010)

Celulares Celular por habitante Brasil 194.439.250 1,0044 Região Nordeste 45.346.915 0,8316 Rio Grande do Norte 3.132.015 0,9721

Fonte: Adaptado de Anatel (2010)

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica

(Abinee), a produção de aparelhos de telefone celular deverá fechar o ano de 2010

em um patamar ligeiramente abaixo do alcançado em 2009, mas, mesmo assim,

bastante elevado: 61 milhões de unidades sendo que, deste montante, 47 milhões

destinados ao mercado interno e o restante para exportação (ABINEE, 2010).

Segundo a mesma entidade, o crescimento do consumo interno motivado pela

manutenção do crédito ao consumidor, pelo aumento de emprego e renda, e pelos

programas mantidos pelo governo para blindar a economia do país em relação à

crise econômica mundial, influenciou de forma positiva o mercado de

eletroeletrônicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informática e

de 16% no de utilidades domésticas, por exemplo.

Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor está

relacionado ao crescimento do mercado de televisão por assinatura. Dados da

Anatel (2010) indicam que o Brasil, em novembro de 2010, chegou a 9.531.057

domicílios com TV por assinatura, um crescimento de 1,4% em relação à base de

assinantes do mês anterior, acumulando um crescimento no ano de 27,5%. A

Tabela 3 mostra a evolução do número de domicílios com TV por assinatura entre o

ano de 2006 até o mês de novembro de 2010, no Brasil.

35

Tabela 3 - Domicílios com TV por assinatura - Brasil (2006 a nov. 2010)

Ano Total de Assinantes

De janeiro a dezembro

Crescimento anual (%)

Crescimento absoluto no mês

de novembro

Crescimento percentual no mês

de novembro 2006 4.583.125 406.767 9,70% 38.355 0,85% 2007 5.348.571 765.446 16,70% 41.235 0,79% 2008 6.320.852 972.281 18,18% 74.081 1,20% 2009 7.473.476 1.152.624 18,24% 191.177 2,67%

nov. 2010 9.531.057 - - 134.509 1,43%

Fonte: Adaptado de Anatel (2010)

Esse desempenho favorável em relação às vendas, contudo, não significa

que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrônicos seja

motivo somente de comemoração. Os produtos eletrônicos aqui comercializados têm

sido produzidos com diminuição do valor agregado localmente, pois passaram a ter

um maior número de componentes importados o que tem provocado o aumento das

importações de alguns componentes que não são fabricados no país, interferindo

negativamente na balança comercial (TAVARES, 2001).

2.2 A ERA DIGITAL

Para vários autores, viver na era digital significa desfrutar de comunicação

instantânea, TV digital com imagens de alta definição, chips com vários núcleos,

internet banda larga, softwares de produção gráfica e de realidade virtual, sistemas

multimídia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e, de

acordo com Tapscott (1999, 2010) e Telles (2009), tudo isso praticamente em

qualquer lugar e a qualquer hora. Salientam os autores que o surgimento da World

Wide Web marcou, em 1990, o surgimento da internet como é conhecida hoje e que,

utilizando diferentes tecnologias de conexão, essa rede já conecta em torno de dois

bilhões de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrás.

Essa nova realidade, tornada possível, conforme sugere Siqueira (2010), a

partir da crescente popularização e da consequente disseminação do computador

pessoal, do celular, da internet, da fibra ótica e de tecnologias como o Blu-ray entre

outras, começou a ser desenhada em torno dos últimos 20 anos. Exemplo disso,

nessas últimas duas décadas a tecnologia digital associada à fotografia permitiu a

36

inserção, em equipamentos como câmaras digitais, filmadoras, celulares etc., de

softwares de última geração capazes de capturar e manipular imagens no próprio

equipamento além de possibilitar a distribuição dessas imagens pela internet de

forma muito rápida.

O processo de digitalização e o desenvolvimento da microeletrônica

correspondem, para Siqueira (2010), às razões das transformações

socioeconômicas dessa nova era, revolucionando não apenas as tecnologias

relacionadas à informação e à comunicação, como as atividades de consumo e, por

consequência, os diversos segmentos ligados à economia e à indústria, permitindo à

sociedade alcançar uma produtividade sem paralelos anteriores, impulsionada pela

automação, pela expansão da internet em níveis mundiais, pelo aumento das redes

de telecomunicações etc.

Para Neves (2006), a internet tem alcançado usuários de forma mais veloz do

que outros meios de comunicação, tendo necessitado apenas de três anos após a

criação da Web para atingir o patamar de sessenta milhões de pessoas, feito este

que o rádio levou 30 anos para alcançar e, a TV, 15 anos. Assim como foram o rádio

e a TV, para o seu tempo, importantes ferramentas para o desenvolvimento dos

processos de transmissão de informações e de assimilação cultural, a internet tem

apresentado papel preponderante no comportamento dos indivíduos. O autor afirma

que

[...] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso, distribuição e produção de informação pode-se citar a que permite que usuários comuns possam às vezes ter mais importância na divulgação de um evento que meios de comunicação tradicionais. Um exemplo disso são os weblogs e fotologs, uma mistura de diário e agência de informação pessoal nos quais o usuário disponibiliza informações instantaneamente (NEVES, 2006, p. 19, grifos do autor).

Essa realidade reveste de grande importância as chamadas Novas

Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) uma vez que, como tecnologias

e métodos utilizados para permitir e facilitar a comunicação, a maioria delas tem por

características tornar mais ágil, horizontalizada e menos fisicamente manipulável o

conteúdo da comunicação, o que se dá por meio da digitalização e da comunicação

em redes, seja ela mediada por computadores ou não (CARVALHO; IVANOFF,

2009). Entre outras, são consideradas NTICs os computadores pessoais; as

câmeras de vídeo e foto; as webcams; os suportes para armazenar e portar dados

37

como os discos rígidos, cartões de memória, pendrives etc.; celulares; TV por

assinatura; e-mail; aparelhos de gravação e reprodução de DVDs; equipamentos

utilizados para captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners); as

tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi, Bluetooth etc.

Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicação

permitem a interação em rede entre os seus integrantes – modelo interativo –, de

forma a que todos possam comunicar-se com todos, confrontando com o modelo

comunicacional tradicional, no qual a informação é transmitida de modo

unidirecional – modelo reativo. Sugerem os autores que, estando associadas à

interatividade, essas tecnologias conferem a possibilidade de criação, acesso e

veiculação a todos os participantes do processo, permitindo, por intermédio das

redes de dados e informação criadas através das NTICs, o encurtamento das

distâncias geográficas e o consequente aumento do alcance das informações

disponíveis para (e entre) governos, empresas e pessoas.

Essas possibilidades, aliadas ao poder de compra dos jovens, ajudam a

entender as características e tendências apontadas por Moses (2000) sobre o

comportamento e o mercado de jovens no mundo. Entre outras, a autora aponta o

(1) elevado consumismo, auxiliado em parte pelo crescimento da classe média, tanto

em números de pessoas quanto em relação ao seu poder de compra, e ao aumento

da exposição dos jovens às mídias; (2) indivíduos apaixonados por tecnologia, seja

pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefícios

oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional, entretenimento e

comunicação com o mundo; (3) entretenimento e diversão o tempo todo, estando os

indivíduos em busca de estímulos através de músicas, jogos, vídeos etc.; (4)

experimentação e aprendizado constantes através da conexão e comunicação

facilitada pelos computadores, e-mail etc.; (5) capacidade de exploração e

mobilidade que podem proporcionar, por exemplo, o deslocamento a novos lugares

tanto de forma presencial quanto virtual; (6) respeito às marcas com forte apelo e

presença global; (7) esperança e crença em um futuro no qual acredita terá dinheiro

capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas características

apresentadas anteriormente e, segundo a autora, a mais marcante e irrevogável

característica desse grupo, (8) a crença de que o seu destino está em suas próprias

mãos.

38

No Brasil, o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital,

apresenta números, entre outros, da ordem de mais de 11,5 milhões televisores

vendidos em 2010 e uma projeção de crescimento para 2011 de 15% em eletrônicos

e 10% no setor de portáteis. O consumidor descobriu que produtos baseados em

tecnologias mais modernas – que passaram a representar cerca de 10% no

faturamento dos fabricantes de TVs, por exemplo – podem proporcionar mais prazer

que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. Essa constatação levou, no

caso dos televisores, a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil

aparelhos com tela de plasma e 11,5 milhões de aparelhos com iluminação traseira

por LED, contra 3,4 milhões de TVs tradicionais de tubo – aproximadamente 30% a

menos do que em 2009 (REHDER, 2011). A projeção para o mercado de

computadores corresponde à produção de 14 milhões de unidades (acréscimo de

16,6% sobre 2009), sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3,158

milhões de desktops e 3,05 milhões de notebooks. Já a produção de telefones

celulares deverá alcançar a mesma cifra de 2009, girando em torno de um total de

60 milhões de aparelhos (PETRY, 2010).

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos

indivíduos, visando a compreender como se desenvolve o seu processo de decisão

de consumo, é de fundamental importância para as organizações no sentido de que

sejam capazes de conhecer, além do perfil desses indivíduos enquanto

consumidores, os fatores que influenciam este processo para que possam, desta

forma, melhor direcionarem seus esforços de marketing. Entre os benefícios gerados

pela compreensão do comportamento dos consumidores – e do processo de

consumo em si – estão:

[...] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [...] na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN; MINOR, 2003, p. 4).

39

Para Schiffman e Kanuk (2000), essa busca por compreender como se

desenvolve o processo de decisão quando os indivíduos estão desempenhando o

papel de consumidores, reveste-se de importância no sentido de trazer benefícios

aos próprios consumidores – por possibilitar que compreendam melhor o processo a

que estão submetidos – e, também, às organizações – no sentido de um maior

conhecimento desses indivíduos e, por consequência, de como os mesmos reagem

frente aos estímulos a que são submetidos.

Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor é um

processo e não se restringe ao momento da troca – entendida como o momento em

que empresas ou pessoas dão e recebem algo de valor em troca da satisfação das

suas necessidades. Ao contrário, envolve as questões que influenciam o consumidor

seja antes, durante ou depois da compra. A Figura 1 apresenta as questões que,

segundo o autor, devem ser abordadas durante o processo de consumo,

considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em

relação aos estágios de pré-compra, compra e pós-compra.

Figura 1 - Questões associadas ao processo de consumo Fonte: Solomon (2008, p. 28)

Para Kotler e Armstrong (2003), além de saber o que, como, onde, quando,

quanto e por que os consumidores compram, o desafio está em compreender os

motivos por trás do comportamento de compra desses consumidores – o que de

acordo com os autores não é tarefa fácil, pois as respostas permanecem trancadas

na cabeça dos consumidores. A Figura 2 ilustra, segundo a visão dos autores, o

QUESTÕES PRÉ-COMPRA

QUESTÕES DE COMPRA

QUESTÕES PÓS-COMPRA

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para

saber mais sobre escolhas alternativas?

A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor?

O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida?

Como o produto é descartado, com o tempo, e quais as consequências

ambientais desse ato?

Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas

os consumidores utilizam para inferir que produtos são superiores aos outros?

De que forma os fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores das lojas, afetam a decisão de compra

do consumidor

O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se

voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de

compra?

40

modelo de estímulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreensão

de como os consumidores respondem aos diferentes estímulos como as

características dos produtos, seus preços etc.

Marketing e outros estímulos

‘Caixa-preta’ do consumidor

Respostas do comprador Marketing Produto Preço Praça Promoção

Outros Econômico Tecnológico Político Cultural

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume da compra

Figura 2 - Modelo de comportamento do comprador Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 119)

Segundo Kotler e Armstrong (2003), os estímulos de marketing – produto,

preço, praça e promoção – assim como outros estímulos – forças e acontecimentos

nos ambientes econômico, tecnológico, político, cultural e ambiental – penetram no

que os autores chamam de “caixa-preta” do consumidor, onde são transformados

em respostas observáveis. Para Aaker, Kumar e Day (2007), a meta de uma

organização deve ser muito mais a satisfação do consumidor do que a maximização

dos lucros.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), a importância dos estudos sobre o

consumidor está relacionada, também, ao entendimento dos problemas associados

ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem

comprometer a renda familiar como as jogatinas, os distúrbios alimentares, o uso de

drogas etc., comportamentos estes que precisam ser evitados ou, ao menos,

minimizados, ao contrário daqueles que precisam ser incentivados relacionados a

práticas saudáveis como exercícios rotineiros, a busca por qualidade de vida, uma

alimentação saudável etc. Para os autores, o entendimento dessas questões é

essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores

métodos, capazes de atrair os consumidores a partir de informações mais precisas e

uma assistência mais eficaz.

41

2.3.1 Um campo de estudo multidisciplinar

A partir do entendimento da complexidade do tema, o estudo do

comportamento do consumidor passou a receber contribuições de conceitos e

teorias desenvolvidos inicialmente para outras áreas do conhecimento como, por

exemplo, da Economia, da Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, cada uma

acrescentando sua visão no sentido de buscar uma melhor compreensão de como

se dá o comportamento humano em suas relações de consumo.

Para Fisher (2006), os estudos relacionados ao comportamento do

consumidor trouxeram, da teoria neoclássica, a visão de que o consumo dos

indivíduos é racional, estando baseado nos seus custos e na sua utilidade; da

psicologia, as questões relacionadas com as relações psíquicas formadas entre o

consumidor – considerada a sua história particular – e os seus produtos; da

sociologia, a distinção entre os indivíduos através do consumo e da antropologia

considerações sobre padrões culturais.

Para Holbrook (1987), veio da macroeconomia a visão relativa ao conceito de

consumo global, tido como indicador que considera os gastos totais realizados por

um país nas questões referentes às práticas de consumo, embora direcionados

apenas à fase de aquisição – em detrimento das fases de uso e destinação – e sem

considerar os comportamentos individuais, ou seja, tendo como foco as quantidades

globais da economia bem como suas relações, embora deixando de lado aspectos

qualitativos, psicológicos, sociais e culturais ligados ao processo.

O consumidor, tido com um indivíduo que busca agir de forma racional,

objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos, no intuito de aumentar sua

sensação de prazer ou aliviar suas dores, é uma visão tomada da microeconomia,

adotando como foco as práticas individuais. Por essa lógica, de forma consciente, o

indivíduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que

lhe seja possível. Mesmo que considere o consumo a partir da visão do indivíduo, as

conclusões da microeconomia estão, na visão de Holbrook (1987), voltadas para a

fase de aquisição de bens e serviços não considerando os necessários

investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivíduo nos estágios

anteriores ao da aquisição propriamente dita. Valores menos racionais que auxiliam

42

na formação das preferências do indivíduo por determinados produtos e/ou marcas e

que, assim, influenciam nas suas escolhas, não são considerados pela teoria

econômica.

A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de

aprendizagem, (2) ao entendimento da influência das motivações, percepções e

emoções nas decisões de cada indivíduo e (3) aos estudos da personalidade e de

como se formam crenças e atitudes, desenvolvidos pela Psicologia, abriu-se a

possibilidade da compreensão em níveis mais aprofundados não apenas do

fenômeno do consumo em si, como também das relações existentes entre os

indivíduos, seus produtos e suas marcas, levando Holbrook (1987) a afirmar que a

Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da área de

comportamento do consumidor de forma bastante relevante, ao permitir as análises

da dinâmica interna dos indivíduos enquanto consumidores.

Um novo enfoque, aliando as contribuições da Psicologia com os

entendimentos da Sociologia, passa então a avaliar as consequências e os seus

possíveis impactos relacionados a uma relação de troca, no que diz respeito à

percepção dos valores obtidos e dos seus significados para o indivíduo, decorrentes

não apenas da aquisição em si, mas também da forma como os indivíduos fazem

uso e se desfazem dos bens adquiridos. A importância desse novo enfoque é

percebida, conforme Holbrook (1987), pelo fato de que a análise das questões

ligadas ao consumo, quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social,

demanda questões relacionadas às diversas causas e os seus consequentes efeitos

inerentes ao processo. Assim, a existência dos grupos de referência, as influências

produzidas pela família, os papéis sociais e o status por eles gerado etc., são

percebidos como importantes contribuições da Sociologia para o estudo do

comportamento do consumidor.

Acrescentando às visões da Economia, da Psicologia e da Sociologia estudos

ligados à Antropologia, autores como Slater (2002), McCracken (2003), Douglas e

Isherwood (2004), Campbell (2006), Rapaille (2006), Migueles (2007), entre outros,

propõem, para a avaliação do comportamento do consumidor, uma nova abordagem

que busca maior compreensão da sociedade contemporânea de forma a

transcender o ato da compra, levando ao entendimento de que

43

[...] o ser humano faz sentido do mundo, constrói seus significados sobre os objetos e as suas noções de propósito pela forma como é socializado numa economia [...], numa língua, numa cultura e nas instituições, e pela forma como participa de uma dialética das intersubjetividades nas suas relações com os outros (MIGUELES, 2007, p. 9).

Essa abordagem busca dar fundamentos à compreensão de como, de forma

própria, os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social,

levando ao entendimento de que já não se pode definir o consumo – um

comportamento social – tendo como base apenas a aquisição de um bem através da

sua compra dotando o comportamento de consumo, enquanto campo de estudo, de

uma maior complexidade. Dessa forma,

[...] já não se pode mais classificar ou definir um determinado comportamento social, como o consumo, baseando-se apenas na simples aquisição de um bem através da compra. O consumo ganhou complexidade como campo de estudo, uma vez que engloba outras tantas atividades e vários atores de real interesse, tornando-se assim, uma fonte abundante de conhecimento para as diversas disciplinas das Ciências Sociais (RIBEIRO, 2008, p. 22).

As definições e conceitos apresentados demonstram a evolução dos estudos

acerca do comportamento do consumidor, das considerações feitas a partir de

teorias econômicas até o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do

Consumo. Se as teorias econômicas determinavam o fenômeno do consumo como

sendo algo ligado apenas ao indivíduo, tido como um ser racional que baseava suas

escolhas de compra a partir da busca pela maximização de sua utilidade, a

Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crítica a

essa interpretação.

Na visão das teorias econômicas o consumidor buscava distribuir os seus

gastos de forma a obter com seus recursos – sempre limitados – o maior retorno que

fosse possível, embora essa lógica calculista não abrisse a possibilidade de

consideração da dimensão simbólica e social do consumo. Estudar o

comportamento do consumidor sob a ótica da Antropologia do Consumo significa

compreender que o comportamento do consumidor, considerado a partir da Teoria

Utilitarista Econômica, não seria suficientemente esclarecedor, uma vez que essa

teoria não considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma

determinada sociedade. Ao contrário, a visão da antropologia contribuiu para elevar

o consumo a uma esfera de significação, sendo que, segundo Douglas e

Isherwood (2004, p. 36), a verdadeira necessidade que é suprida com o consumo é

44

a necessidade simbólica: “[...] os bens são neutros, seus usos são sociais [...] e

podem ser usados como cercas ou como pontes”.

2.3.2 Definições para comportamento do consumidor

A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto

campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definições apresentadas,

cada uma com um nível de abrangência diferente buscando refletir, com o passar do

tempo, tanto as mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos enquanto

consumidores quanto as perspectivas sob as quais é estudado o comportamento

desses consumidores.

De forma geral, Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor

como sendo o conjunto das reações ou respostas dadas pelos indivíduos a

determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiológicos

e psicológicos, traços de personalidade e características particulares como emoções

percepções, crenças, experiências, idade etc.; fatores ambientais: de natureza

cultural, social, valores compartilhados, limites legais etc.; fatores situacionais:

circunstâncias como disponibilidade de tempo, características da loja etc.; e fatores

ou estímulos de marketing: relacionados às decisões da empresa sobre o seu mix

de produto, preço, distribuição e promoção.

Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra

está associado à repetição de escolha de marcas e que esta decisão envolve (1) um

conjunto de motivos que levam ao processo de compra, (2) as marcas alternativas

consideradas no processo e (3) os critérios definidos para a escolha, de forma a

combinar motivos e alternativas. A visão de Gade (1998, p.2) é a de que “o

consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura

produzem e o comércio distribui”.

Já Robertson, Zielinski e Ward (1984, p. 2) dão destaque ao caráter

interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos

na busca de saber “como e por que os consumidores se comportam da maneira

45

como o fazem”. De uma forma não muito diferente do que propuseram estes

autores, Howard (1989, p. 6) defende que o comportamento do consumidor está

relacionado ao “estudo de como e por que os consumidores compram e consomem”.

Para Sheth, Mittal e Newman (1999, p. 29), o comportamento do consumidor

é tido como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de

consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. No entendimento de

Schiffman e Kanuk (2000, p. 7), “o termo [...] se refere ao comportamento que os

consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de

produtos e serviços que [...] satisfarão suas necessidades”. Os autores observaram

que a compreensão do processo de comportamento do consumidor está na análise

daquilo que ele compra, quando compra, onde compra, com que frequência compra

e, por fim, como usa o que compra, tudo relacionado ao entendimento de como os

indivíduos decidem despender os seus recursos de tempo, dinheiro e esforço na

busca pela satisfação de suas necessidades e desejos.

Na visão de Hawkins, Best e Coney (2003) o consumidor é entendido como

uma entidade, solucionadora de problemas que toma suas decisões e absorve

informações e as processa confrontando-as com a situação que está vivendo e, por

fim, age no sentido de alcançar sua satisfação e reforçar seu estilo de vida. Para

Solomon (2002), o comportamento do consumidor está relacionado com os

processos envolvidos nas atividades de seleção, de compra, de uso e/ou disposição,

tanto de produtos e/ou serviços, quanto de ideias e/ou experiências que, na visão do

consumidor, possam satisfazer suas necessidades e desejos.

No entendimento de Slater (2002, p. 17), a “cultura do consumo é singular e

específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente

durante a Modernidade”, acrescentando que a cultura do consumo, além de um

alcance prático tem uma profundidade ideológica que, aliados, permitem a

estruturação e subordinação ampla de todas as outras. O autor sugere que, mesmo

sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro, o consumo deve ser

tratado como uma atividade inerente à população como um todo, em função de que

é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as

relações sociais são sustentadas e reproduzidas.

A proposta de Mowen e Minor (2003, p. 4) segue uma linha bastante parecida

com a de Solomon (2002), sendo que os autores sugerem que o comportamento do

46

consumidor corresponde ao “estudo das unidades compradoras e dos processos de

troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,

serviços, experiências e idéias”, chamando a atenção para o fato de que os estudos

do comportamento do consumidor concentram maiores esforços na fase de

aquisição do produto e/ou serviço em relação ao consumo e à disposição o que,

segundo os autores, pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do

processo como um todo. A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca

proposto por Mowen e Minor (2003).

Figura 3 - Diagrama do processo de troca Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 16)

Para Honorato (2003), estudar os pensamentos, os sentimentos e as ações

dos indivíduos enquanto consumidores e as consequências das influências –

interpessoais, intrapessoais ou psicológicas, situacionais e de marketing – que são

exercidas sobre eles, capazes de determinar mudanças em suas atitudes

corresponde à essência do estudo do comportamento do consumidor.

Processo de troca

Processo de troca

Vendedor Empresas Órgãos do governo Políticos Outros consumidores Organizações sem fins lucrativos

Desenvolve estratégia Mix de marketing

Segmentação Posicionamento e diferenciação

Recursos trocados Mercadorias Tempo Serviços Dinheiro Informações Status

Sentimentos

Unidade compradora Empresas Consumidores Órgãos do governo Organizações sem fins lucrativos

Influenciadores individuais Processamento de informações Aprendizagem comportamental Motivação e afeição Personalidade e análise psicográfica Crenças, atitudes e comportamento Comunicação persuasiva Tomada de decisão

Influenciadores do ambiente

Situações Grupos Famílias Cultura Subcultura Eventos internacionais Regulamentos

Análise do ambiente

Pesquisa de mercado

47

Os bens de consumo são considerados por McCracken (2003) elementos

importantes tanto na formulação quanto na expressão de identidades sociais, desde

que esses bens não sejam considerados individualmente, mas dentro do seu

contexto, como fazendo parte da rede de significados para o indivíduo, da qual ele

faz parte. O autor defende que da produção até chegar ao consumidor final, os bens

de consumo compõem uma rede de significados culturais, transferidos ao indivíduo

a partir de cada agente envolvido no processo através da utilização de mecanismos

diversos. Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor

corresponde ao estudo de como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, fazem uso e descartam produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências

no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos.

Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por

compreender (1) o que se está levando em consideração quando a escolha dos

bens é realizada e (2) no entendimento de que o consumo é um elemento mediador

entre as relações e práticas sociais. Para os autores, os indivíduos adquirem seus

bens com os estritos propósitos de bem estar material, bem estar psíquico e

exibição. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens, muito além de

necessários para a subsistência e obtenção de status, são necessários como

elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais, ou seja, a

propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma

construção social, admitindo que esses bens são capazes de aumentar tanto a

disponibilidade pessoal quanto o status social, de forma a que a posse de um

determinado bem pode significar a inclusão do indivíduo em um determinado

grupo – e, nesse caso, pode significar um reconhecimento social – ou a sua

exclusão.

Malhotra et al (2005, p. 35) sugere que o comportamento do consumidor

“inclui os motivos básicos, as percepções, as atitudes, os hábitos de compra e os

perfis demográficos e psicográficos (psicológicos e de estilo de vida)” tanto dos

indivíduos que já consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos

e/ou serviços de uma empresa. Para Rapaille (2006), o consumo é influenciado

pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo,

gerando sistemas de referências, que diferenciam os indivíduos e, principalmente,

as culturas.

48

Para Campbell (2006), a questão do consumo está muito acima de uma mera

questão de sobrevivência ou de demonstração de status, evocando questões ligadas

ao ser e ao saber: se o indivíduo compra e por isso existe, então o indivíduo compra

para saber quem é. O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois

aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo

moderno, de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia

das sociedades e (2) houve uma mudança de foco, do consumo tradicionalmente

praticado com base nas famílias, vilas e pequenos grupos sociais para um consumo

voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo.

De acordo com essa visão, a identidade dos indivíduos estaria não nos

produtos adquiridos em si, mas nas relações desses indivíduos com estes produtos.

Campbell (2006) sugere que a identidade não irá derivar de um produto ou de um

serviço consumido e, ainda, que as pessoas não são aquilo que consomem. Dessa

forma, seria monitorando as relações com os produtos, observando o que o

indivíduo gosta e do que ele não gosta que seria possível começar a descobrir quem

realmente é esse indivíduo.

No entendimento de Migueles (2007), o consumidor é considerado como um

ser dotado de consciência e razão e que, sem considerar o sentido utilitarista do

termo, toma decisões racionais buscando, a partir das suas escolhas, estabelecer

relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social, baseadas

no sentido simbólico que esse consumidor faz do mundo. Para Kerin et al (2007) o

comportamento do consumidor envolve as ações necessárias que uma pessoa

precisa considerar na compra e durante a utilização de produtos e serviços, nas

quais estão incluídos os processos mentais e sociais – que ocorrem tanto antes

quanto após essas ações – decorrentes desse comportamento.

A contribuição dada por Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), está

relacionada à visão dos autores que consideram o comportamento do consumidor

como um campo de estudo cujo foco está nas atividades realizadas pelo

consumidor, definindo-o como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam

quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”.

O Quadro 1 apresenta um resumo com as definições anteriormente

apresentadas (na ordem em que aparecem no texto), enfatizando os autores e o

foco do estudo do comportamento do consumidor.

49

AUTORES FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Limeira Respostas dadas a determinados estímulos definidos por fatores pessoais, ambientais, fatores situacionais e estímulos de marketing

Howard e Sheth Os elementos relacionados à decisão de consumo - escolha de marcas - correspondem aos motivos, marcas alternativas e os critérios de escolha

Gade Os produtos produzidos pela indústria e pela agricultura e distribuídos através do comércio têm o consumidor como destinatário

Robertson, Zielinski e Ward Quais razões levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta Howard Quais razões levam o consumidor a comprar e a consumir

Sheth, Mittal e Newman As decisões e ações são decorrentes das atividades físicas e mentais realizadas pelo consumidor

Schiffman e Kanuk Relação com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se desfazer de produtos e serviços

Hawkins, Best e Coney O consumidor absorve e processa informações e age no sentido de alcançar sua satisfação e engrandecer seu estilo de vida

Solomon Relação com os processos envolvidos na seleção, compra, uso e disposição de produtos e/ou serviços, ideias e/ou experiências

Slater O consumo é uma atividade inerente à população, em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas

Mowen e Minor Estudo das unidades compradoras e avaliação dos processos de troca presentes na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias e/ou serviços e experiências e/ou ideias

Honorato Estudo dos pensamentos, dos sentimentos e das ações dos consumidores e as consequências das influências interpessoais, intrapessoais ou psicológicas, situacionais e de marketing

McCracken Os bens de consumo são importantes na formulação e na expressão de identidades sociais

Kotler e Armstrong Estudo de como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, fazem uso e descartam produtos, serviços, ideias experiências na busca da satisfação de suas necessidades e desejos

Douglas e Isherwood Compreensão do que é levado em conta no momento da escolha e entendimento do consumo como um elemento mediador entre as relações e as práticas sociais

Malhotra et al Motivos básicos, percepções, atitudes, hábitos de compra e perfis demográficos e psicográficos dos atuais e potenciais consumidores

Rapaille O consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos ao processo de consumo

Campbell A identidade dos indivíduos está na sua relação com os produtos adquiridos

Migueles Os indivíduos, dotados de consciência e razão, tomam suas decisões buscando estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social

Kerin et al Ações realizadas na compra e durante a utilização de produtos e serviços, envolvendo processos mentais e sociais ocorridos antes e após essas ações

Blackwell, Miniard e Engel Relação com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtêm, consome e dispõe de produtos e serviços

Quadro 1 - Resumo de definições de comportamento do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao

comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econômica e

psicológica e uma visão ligada ao campo das forças sociais, essa última passando a

considerar o indivíduo não mais como um ser movido pela busca de ganho

econômico, mas um pensador social cuja preocupação está na identificação de

condutas que sejam padrão para a sociedade, padrão esse através do qual ela (a

sociedade) se classifica, se distingue e se comunica.

50

2.3.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

A existência de diversas abordagens e definições para o modo como os

indivíduos se comportam enquanto consumidores, consequentemente, conduz a

diferentes visões com relação aos fatores capazes de influenciar esse

comportamento. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do

consumidor tem uma relação muito próxima com o ambiente e as influências que ele

é capaz de causar sobre o indivíduo, assim, aspectos como tendências

demográficas, grupos de influência, padrões de consumo, estilos de vida e outros

aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo

que envolve os consumidores e suas decisões. Para os autores, contudo, não basta

compreender as influências exercidas pelos fatores ambientais, mas, também, a

dinâmica desse mesmo ambiente, estando ele em constante transformação, o que

resulta em estratégias e ações de marketing mais assertivas direcionadas para dar

atendimento às necessidades e desejo dos consumidores. Já para Rapaille (2006), o

consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos

a esse processo, gerando sistemas de referências, que diferenciam os indivíduos e,

principalmente, as culturas.

Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003),

apresentado na Figura 3 da página 45, os fatores capazes de influenciar o

comportamento do consumidor na visão dos autores correspondem aos

influenciadores ambientais e individuais. Os do primeiro grupo correspondem às

características físicas do ambiente no qual o consumidor seleciona, compra, paga,

usa e descarta os produtos e serviços que supõe satisfarão as suas necessidades.

Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no

processo psicológico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de

aquisição, consumo e descarte de mercadorias, serviços e experiências.

Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor pode ser

influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas dos

indivíduos. A Figura 4 apresenta, de forma esquemática, essas características.

51

Figura 4 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 119)

Dentre os fatores culturais, os autores destacam a cultura, como sendo o

principal determinante dos desejos e do modo como o indivíduo se comporta. Kotler

e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vão sendo construídos pelas

pessoas ao longo de suas vidas, na medida em que valores, percepções, desejos e

comportamentos vão sendo compartilhados por intermédio da inter-relação com a

família, os amigos, os meios de comunicação e outras importantes instituições ou,

de acordo com a visão de Kerin et al (2007, p. 75), a cultura “incorpora o conjunto de

valores, idéias e atitudes que são aprendidas e compartilhadas entre os membros de

um grupo”, visão esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) que

indicam ser a cultura “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que

servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada

sociedade”.

O outro elemento dentre os fatores culturais, a subcultura corresponde a

grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo

como base situações e experiências de vida em comum. A nacionalidade, a religião,

o grupo racial e a região geográfica são os exemplos de subcultura citados por

Kotler e Armstrong (2003). Com relação à classe social, os autores a definem como

sendo uma divisão ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade

cujos membros dividem valores, interesses e comportamentos similares, salientando

que a sua determinação não se restringe a apenas um fator como, por exemplo, a

renda e, sim, a um conjunto de elementos combinados como ocupação, renda,

instrução, riqueza e outras variáveis, afirmando que “as classes sociais apontam

Cultura

Subcultura

Classe social

Idade e estágio no

ciclo de vida

Ocupação

Situação financeira

Estilo de vida

Personalidade e autoimagem

Grupos de referência

Família

Papéis e status

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

Culturais Sociais Pessoais Psicológicos

52

preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis,

atividades de lazer, [...] entre outras coisas” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 122).

Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor, segundo Kotler e

Armstrong (2003), sofre a influência de fatores sociais, por intermédio de diversos

grupos de referência, que podem ser grupos de associação – dos quais o indivíduo é

parte integrante e dele sofre influência direta – ou grupos de referência, que atuam

como elementos de comparação direta (face a face) ou indireta, já que o indivíduo

pode sofrer influências de grupos de referência aos quais não pertence. Para os

autores, a família é considerada a mais importante organização de compra da

sociedade e, dessa forma, também é capaz de exercer forte influência. Dentre os

fatores sociais, o último elemento apresentado pelos autores refere-se aos papéis e

status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as

demais ao seu redor correspondem a um papel, e o status espelha o respeito e o

reconhecimento dados ao indivíduo quando do seu desempenho em um

determinado papel. Normalmente os produtos são escolhidos por refletir o papel

desempenhado pelo indivíduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e, também,

pela possibilidade de demonstrarem o status do consumidor (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003).

O terceiro grupo de fatores de influência do comportamento do consumidor

sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores

pessoais. Compõem esse grupo fatores como a idade – e o estágio no clico de vida

(solteiro, casado, com filho etc.) –, a ocupação, a situação financeira, o estilo de

vida, a personalidade e a autoimagem do indivíduo. O estilo de vida corresponde ao

padrão de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliação das

suas atividades (trabalho, hobby, compra, esporte etc.), interesses (comida, moda,

família etc.) e opiniões (sobre si mesmo, das questões sociais, de produtos etc.). Os

autores destacam que a personalidade – descrita a partir de características como

autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e

agressividade – é um fator bastante relevante na análise do comportamento do

consumidor. Por fim, os autores indicam que o comportamento do consumidor pode

ser influenciado pela autoimagem – um conceito relacionado à

personalidade – sugerindo que as escolhas dos indivíduos constituem uma forma de

construir e demonstrar a sua identidade.

53

O último grupo de fatores de influência, chamados de fatores psicológicos,

inclui a motivação, que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente

forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)

ou como um estado alterado do indivíduo capaz de conduzi-lo a um comportamento

que esteja voltado para um objetivo (MOWEN; MINOR, 2003). Segundo Kotler e

Armstrong (2003), a todo instante o indivíduo possui necessidades, sejam de ordem

biológica – como fome ou sede – sejam psicológicas – como necessidade de

reconhecimento e de respeito. Para os autores, uma necessidade somente irá

tornar-se um motivo a partir do momento em que alcançar determinado nível de

intensidade, que leve a pessoa a agir. Várias teorias foram desenvolvidas por

psicólogos para tentar explicar as motivações dos indivíduos e destacam-se entre as

mais populares – porém de significados diferentes – as de Sigmund Freud e a de

Abraham Maslow. Para Freud, segundo Kotler e Armstrong (2003), as pessoas não

possuem consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento

e, por consequência, não são capazes de entender completamente as suas

motivações na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa

consciente e racional, mas embute, também, diversos elementos inconscientes

capazes de motivar aquela atitude.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a teoria de Maslow indica que as

necessidades humanas são arranjadas de forma hierárquica, sempre da mais

urgente em direção a menos urgente. Representada graficamente como uma

pirâmide, na sua base estão as necessidades mais importantes (necessidades

fisiológicas, como fome e sede, por exemplo). Segundo essa teoria, no momento em

que uma necessidade é satisfeita, ela deixa de ser um elemento motivador e o

indivíduo buscará, então, um novo grupo de necessidades. Dessa forma, satisfeitas

as necessidades fisiológicas, as pessoas passariam a buscar, sucessivamente, a

satisfação das suas outras demandas, como as necessidades de segurança

(segurança e proteção), necessidades sociais (senso de integração, amor),

necessidades de respeito (autoestima, reconhecimento, status), até a realização das

necessidades que se encontram no topo da pirâmide, as necessidades de

autorrealização (desenvolvimento e realização pessoais).

Além da motivação, o comportamento do consumidor é também influenciado

pela percepção, ou seja, pela forma como cada “pessoa seleciona, organiza e

54

interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa de mundo”

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 130). Nesse processo, as pessoas podem formar

percepções diferentes, mesmo sob a influência dos mesmos estímulos e da mesma

situação, em função de três processos perceptivos distintos: a (1) atenção seletiva,

que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informações

a que são expostas diariamente, ajustando as informações recebidas a um conjunto

pré-existente de pensamentos; a (2) distorção seletiva, que corresponde à tendência

das pessoas de interpretarem as informações que recebem de forma a reforçar

aquilo em que acreditam; e a (3) retenção seletiva, entendida como a tendência das

pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo, em maior número,

informações que reforcem suas atitudes e crenças.

Ainda no campo dos fatores de influência psicológicos, outro elemento que

guarda relação com o comportamento do consumidor é a aprendizagem, capaz de

acarretar mudanças no comportamento de uma pessoa, pois, na visão dos teóricos

da aprendizagem, agindo o indivíduo aprende. Essa aprendizagem ocorre a partir da

interação entre (1) impulsos – forte estímulo interno que pede por uma ação;

(2) estímulos – agentes capazes de transformar os impulsos em motivos; (3) sinais –

determinantes do quando, onde e como a pessoa vai responder aos estímulos

recebidos; (4) resposta – a compra ou a não-compra, e (5) reforços – que se forem

compensadores em função da experiência de compra, tenderão a levar o

consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades

futuras (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

De acordo com Gade (1998), os fatores de influência do comportamento do

consumidor estão divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura, hábitos,

costumes, pensares e ideologia do consumidor), sociais (relativos aos grupos sociais

a que esse consumidor pertence e os de referência), pessoais (idade, sexo, posição

no ciclo de vida, escolaridade, situação econômica, estilo de vida etc.) e psicológicos

(ligados à personalidade do consumidor; sua percepção, aprendizado e memória,

além do processamento psicodinâmico e de seus resultantes aspectos

motivacionais, emocionais e atitudinais).

Por fim, os últimos fatores de influência pertencentes ao conjunto dos fatores

psicológicos, as crenças – que correspondem a um pensamento descritivo que o

indivíduo tem acerca de alguma coisa, criado em função do seu fazer e aprender – e

55

a atitude – que tem relação com as avaliações, os sentimentos e as tendências que

levam uma pessoa a gostar ou não de alguma coisa e, assim, aproximar-se ou

afastar-se dela. Esses fatores são também importantes em função de que mudar a

atitude de uma pessoa não é tarefa fácil, uma vez que esta se encaixa em um

padrão, o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os

seus produtos às atitudes existentes, e não tentar mudá-las (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003). Mowen e Minor (2003) definem as crenças do consumidor

como o resultado da aprendizagem cognitiva, as quais representam o conhecimento

e as conclusões do consumidor a respeito dos objetos, seus atributos e os

benefícios que são capazes de lhe proporcionar.

De forma semelhante, Kerin et al (2007) indicam que os consumidores, no

processo de decisão de compra, podem sofrer influências psicológicas,

socioculturais, situacionais e do composto de marketing. A Figura 5 apresenta,

graficamente, essa relação.

Figura 5 - Influências sobre o processo de decisão de compra Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007, p. 120)

Com relação às influências situacionais, a tarefa de compra está relacionada

com o tipo de compra a ser efetuada – se para uso próprio ou para presente, por

exemplo; o entorno social refere-se à presença de outras pessoas quando a decisão

de compra é tomada; o entorno físico está relacionado com a decoração, som

Influência do composto de marketing

Produto Preço Promoção Distribuição

Influências socioculturais Influência pessoal Grupos de referência Família Cultura Subcultura

Processo de decisão de compra do

consumidor

Influências psicológicas Motivação Personalidade Percepção Aprendizagem Valores, crenças e atitudes Estilo de vida

Influências situacionais Tarefa de compra Entorno social Entorno físico Efeitos temporais Estados antecedentes

56

ambiente, número de pessoas presentes na loja etc.; os efeitos temporais

correspondem ao período do dia em que a compra será realizada, a disponibilidade

de tempo por parte do consumidor e, por fim, os estados antecedentes envolvem o

estado do humor do consumidor ou a quantidade de dinheiro disponível, por

exemplo.

A influência pessoal, segundo Kerin et al (2007), está relacionada ao tipo de

influência que o consumidor recebe a partir das visões, opiniões ou comportamento

de outras pessoas, sendo que dois aspectos são destacados pelos autores: a

liderança de opinião – onde indivíduos, considerados como usuários ou

conhecedores de produtos e/ou serviços exercem influência social direta sobre as

demais pessoas – e a atividade boca a boca que, segundo os autores, constitui-se

em poderosa fonte de informação, sendo que sua influência se processa nas

conversas entre amigos e pessoas tidas como confiáveis.

2.3.4 Tipos de comportamento de compra

Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem

diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivíduos.

Existem significativas diferenças entre a compra de alimentos orgânicos e a de um

carro, por exemplo, e, por consequência, diferentes decisões precisam ser tomadas..

Nesse sentido, os autores sugerem a existência de quatro tipos de comportamento

de compra, indicados na Figura 6.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças significativas entre

as marcas

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de

variedades

Poucas diferenças entre as marcas

Comportamento de compra com

dissonância cognitiva reduzida

Comportamento de compra habitual

Figura 6 - Tipos de comportamento de compra Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 134)

57

Esses comportamentos são definidos a partir da relação entre o grau de

envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nível de diferença existente entre

as marcas (eixo vertical). Quanto mais complexa for a situação de compra, mais

elementos precisarão ser considerados pelo consumidor e dele se exigirá ainda mais

ponderação.

Os autores indicam que os comportamentos são organizados e definidos,

num primeiro momento, considerando-se o envolvimento do consumidor na compra,

o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforço será despendido

nesse ato. No outro eixo, os comportamentos estão relacionados com a percepção

das diferenças existentes entre as marcas – nesse caso, segundo Blackwell, Miniard

e Engel (2008), podem ser consideradas as diferenças existentes entre as marcas

ou entre os próprios produtos em questão.

No comportamento de compra complexo, os consumidores apresentam um

elevado envolvimento e são capazes de perceber diferenças significativas entre os

produtos oferecidos. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o

produto a ser adquirido é caro e envolve certo risco, quando não é comprado com

frequência e sua compra está intimamente ligada à autoexpressão.

Nesse tipo de comportamento, o processo de aprendizagem torna-se uma

característica importante, pois como as compras desta natureza não ocorrerem

rotineiramente, o consumidor procurará compreender os atributos do produto e sua

importância relativa no processo, bem como o seu mercado, os preços praticados,

os padrões de qualidade, os fornecedores etc., sendo a informação um elemento

essencial, já que o consumidor tenderá a estar o mais consciente possível das suas

decisões para realizar a compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre

quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor, mas os

produtos disponíveis são semelhantes. Embora também aconteça um processo de

aprendizado nesse tipo de comportamento, esse é um processo de compra mais

rápido do que o definido anteriormente sendo que, nesta situação, haverá uma maior

procura por parte do consumidor por diferenciação por preço e existência de

conveniências.

58

O que caracteriza o comportamento de compra habitual são o pouco

envolvimento do consumidor e as poucas diferenças significativas entre as opções

de produtos disponíveis. Nesse tipo de compra os consumidores não despendem

seu tempo na busca por informações sobre os produtos disponíveis e suas

características, pois a tendência é que pouco se envolvam com produtos de baixo

custo comprados com frequência, comportamento no qual a comodidade e a

facilidade de compra são elementos importantes.

As situações de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por

parte do consumidor, contudo existem diferenças significativas entre os produtos

ofertados, dão origem ao comportamento de compra em busca de variedade.

Nesses casos, em função da busca por variedade, os consumidores são bastante

instáveis em relação à marca ou a origem do produto.

2.3.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos

Kotler e Armstrong (2003, p. 139) definem como processo de adoção de um

novo produto “o processo mental pelo qual o indivíduo passa do momento em que

ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua adoção final”, sendo a adoção

a sua decisão de tornar-se um consumidor do produto. Nesse caso, o que interessa

aos profissionais de marketing é compreender como se comporta o consumidor

diante de um produto – que pode ser um bem, uma ideia ou um serviço – percebido

por ele como novo e inovador.

Sugerem os autores que a adoção de um novo produto é constituída por cinco

estágios: (1) a conscientização, momento no qual o consumidor toma consciência da

existência de um novo produto, contudo faltam-lhe informações sobre ele; (2) o

interesse, que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar

informações sobre o novo produto; (3) a avaliação, que ocorre quando o consumidor

avalia se vale ou não a pena experimentar o novo produto; (4) a experimentação,

quando o consumidor avalia o valor do produto, através do seu uso em pequena

escala; e (5) a adoção, quando o consumidor decide pelo uso total e de forma

regular do novo produto.

59

Da mesma forma, para Schiffman e Kanuk (2000), os estágios são cinco e

pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento, momento no qual ocorre a

exposição do consumidor à inovação, ainda de forma neutra, pois esse consumidor

pode não estar motivado o suficiente para buscar informações adicionais sobre a

inovação; (2) o interesse, quando o consumidor passa a buscar informações sobre

como esta inovação poderá beneficiá-lo; (3) a avaliação, estágio no qual o

consumidor, baseado nas informações obtidas anteriormente, identificará a

necessidade ou não de mais informações e passará pelo que os autores definem

como experimentação mental e, a partir dela, caso a avaliação seja satisfatória o

consumidor passará a experimentar a inovação e, caso seja insatisfatória, a

inovação será rejeitada; (4) a experimentação, quando o consumidor usa a inovação

com certa limitação, suficiente para garantir a sua decisão de adoção ou rejeição e,

por fim, (5) a adoção ou rejeição efetiva da inovação. A Figura 7 representa o

processo de adoção de inovações, proposto por Schiffman e Kanuk (2000).

Figura 7 - Processo de adoção de inovações Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 385)

Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposição em

experimentar e adotar novos produtos. A adoção ocorre, na verdade, a partir de uma

sequência ao longo de um determinado tempo, o que permite a classificação dos

indivíduos em categorias de adotantes, cada uma delas formada por pessoas que

compartilham um mesmo grau de aceitação à inovação. A distribuição das pessoas

que adotam uma inovação vem sendo descrita como uma distribuição normal, o que

equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um

gráfico, apresentando os indivíduos em relação à frequência de adoção em função

do tempo. A Figura 8 representa, em termos gráficos, a classificação de Kotler e

Conheci-mento

Interesse

Avaliação

Rejeição

Compra

Experi-mentação

Experiência direta com o

produto (Consequências)

Avaliação do produto

(Confirmação)

Rejeição

Adoção

60

Armstrong (2003) para os adotantes, relacionando-os com o tempo de adoção de

inovações.

Figura 8 - Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 139)

Os autores sugerem a divisão do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os

inovadores – ousados e capazes de experimentar novas ideias, mesmo sob a

possibilidade de algum risco; os (2) adotantes imediatos – adotam novas ideias,

contudo com maior cautela, e são considerados como líderes de opinião em sua

comunidade; (3) a maioria imediata – adotam novas ideias antes da média das

pessoas, sendo ponderados, mas raramente são considerados como líderes; (4) a

maioria posterior – céticos, esses consumidores adotam ideias somente após a

maioria das pessoas tê-la adotado; e (5) os retardatários – por serem

conservadores, desconfiam da inovação e somente a adotam quando ela já está se

aproximando da tradição.

Para Mowen e Minor (2003, p. 285), a inovação pode estar relacionada tanto

a aspectos simbólicos quanto tecnológicos, sendo que “uma inovação simbólica

comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de

novos atributos intangíveis”, ao passo que as inovações tecnológicas estão

relacionadas a mudanças nas características dos produtos, ocorridas em função da

inserção, nesses produtos, de uma mudança tecnológica.

Média

13,5% adotantes imediatos

34% maioria imediata

34% maioria

posterior

16% retardatários

Média menos 1 desvio padrão

Média menos 2 desvios padrão

Média mais 1 desvio padrão

2,5% inovadores

Tempo de adoção de inovações

61

2.4 MARKETING DE GERAÇÕES

A demografia corresponde ao estudo da população humana no que se refere

ao seu tamanho, idade, sexo, raça, ocupação entre outros dados estatísticos. As

atuais e rápidas mudanças relacionadas a fatores como, por exemplo, idade e

tamanho das populações podem, de acordo com Kotler e Armstrong (2003),

dependendo do seu poder de compra, criar oportunidades de mercado, tanto

nacionais quanto internacionais. Segundo os autores, populações maiores significam

mais necessidades humanas a serem satisfeitas e, assim, os profissionais de

marketing devem estar atentos às mudanças nas estruturas etária e familiar e nas

suas características educacionais, socioeconômicas etc.

Classificar as populações através de gerações ou de alguma característica

em particular é atividade corrente no marketing. Exemplo disso, Kotler e Armstrong

(2003) citam o exemplo das crianças chinesas, que passaram a ser chamadas de

pequenos imperadores, em função da grande atenção que lhes é dedicada, tanto

por pais quanto por avós, em função das leis criadas pelo governo chinês que

limitam a um o número de filhos por família, na tentativa de conter o alto crescimento

populacional daquele país. Tamanha atenção – e gastos proporcionais – levou

fabricantes de brinquedos do Japão, Dinamarca e Estados Unidos a entrar no

mercado chinês.

Ao considerar a divisão das populações em gerações, buscando definir

características comuns aos diversos grupos de indivíduos, de forma a melhor

direcionar os seus esforços de oferta de produtos, comunicação etc., os profissionais

de marketing devem, segundo Kotler e Armstrong (2003), questionar-se sobre a

necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam específicos

para cada segmento. Os autores sugerem que cada geração acaba por abranger

diversas décadas e níveis socioeconômicos distintos e, dessa forma, acabam não

servindo como alvos de marketing. A solução, na visão dos autores, estaria em

formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com

relação a não desprezar uma geração quando do lançamento de um produto para

outra. Na visão dos autores essas atitudes corresponderiam à ideia de buscar a

62

maior amplitude possível oferecendo para cada uma das gerações, ao mesmo

tempo, coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas.

Na visão de McCrindle e Wolfinger (2009), apesar da existência de

carcterísticas similares entre os jovens de todas as as eras, como o fato de

experimentarem estilos alternativos de vida, de questionarem o status quo e de

estarem sempre testando os limites que lhes são impostos, não se pode assumir

que os valores, atitudes, prioridades e metas das atuais gerações de jovens sejam

os mesmos, por exemplo, daqueles jovens que compuseram a Geração Baby Boom.

Essa afirmação seria, segundo os autores, simplista demais, considerando o fato de

que, enquanto a idade tem influência sobre o comportamento e as atitudes, a cultura

na qual está inserida uma geração, bem como seus indicadores sociais, apresentam

impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia, o

marketing de massa, os movimentos políticos etc. sobre as Gerações X, Y e,

principalmente, sobre a Geração Z, fazendo com que seus representantes tenham

diferentes aspirações e visões de mundo.

2.4.1 Geração Baby Boom

Nascidos no período entre 1946 e 1964, os baby boomers são assim

conhecidos em função do que se convencionou chamar de baby boom, ou seja, a

explosão de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. Segundo

Kotler e Armstrong (2003), esses indivíduos constituíram-se em uma das forças mais

influenciadoras do ambiente de marketing e, de acordo com a sua evolução etária,

os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais específicos

dessa geração – aqueles mais instruídos, ricos e com maior mobilidade social –

segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas décadas.

Na década de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban

professionals ou jovens profissionais urbanos), bumpies (black upwardly mobile

professionals ou profissionais negros ascendentes), yummies (young upwardly

mobile mommies ou jovens mães ascendentes), dinks (dual-income, no-kids couples

ou casais sem filhos com duplo rendimento).

63

Na década de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes

definidas, como os skippies (school kids with purchasing power ou crianças em

idade escolar com poder de compra); puppies (poor urban professionals ou

profissionais urbanos pobres); guppies (gay urban professionals ou profissionais

urbanos homossexuais); dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com

filhos); mobys (mother old, baby younger ou mãe mais velha, bebê mais novo); e, no

início da década de 2000, os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de

bem de vida) e grumpies, para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2008; DICKSON, 2001b; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Para Kerin et al (2007), à medida em que envelhecem, aumentam a sua

participação na força de trabalho, assim como aumentam os seus rendimentos,

tornando-os importante força de consumo, respondendo por 56 a 58% das compras

de produtos e serviços de consumo nas mais diversas categorias, sendo

particularmente receptivos àquilo que os façam ter um sentimento de maior

jovialidade e, segundo Schiffman e Kanuk (2000), ocupam com destaque cargos

profissionais sendo que, mais da metade dos integrantes dessa geração possui, pelo

menos, uma graduação universitária.

Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que, para essa geração, fatores

como tempo e produção encontram-se intrinsecamente associados à vida do homem

uma vez que, quando mais se produza, maior será o reconhecimento e mais

dinheiro poderá ser ganho, relegando o equilíbrio pessoal a uma posição inferior em

relação ao desempenho profissional, complementando que, no início, a mulher não

possuía colocação no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos

afazeres da casa e aos cuidados com os filhos.

Contudo, segundo Mowen e Minor (2003), em função do elevado número de

nascidos nessa geração, uma boa parte dos indivíduos não consegue lugar no

mercado de trabalho ou, quando o conseguem, tornam-se subempregados, o que

gera, em alguns casos, a dependência financeira dos boomers em relação aos seus

pais, mesmo em idade próxima aos 40 anos, o que lhes têm valido a alcunha de,

segundo os autores, ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a

morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos

que não se projetaram completamente e não são financeiramente independentes).

64

Tendem, segundo Schiffman e Kanuk (2000), a ser consumidores motivados,

gastando mais e economizando menos, principalmente se as compras relacionam-

se ao seu uso pessoal ou da residência, além de gastarem também com os outros e

preocupam-se, segundo Simpson (2001), com o valor de revenda de produtos como

carros, por exemplo, sendo mais fiéis a marcas e a empresas nas quais confiam.

Ainda segundo a autora, tendem a despender mais tempo reunindo informações

sobre produtos e serviços e analisando os seus preços.

2.4.2 Geração X

Ao contrário da geração anterior, esta foi marcada pela escassez de

nascimentos provocada, de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da

mulher no mercado de trabalho e pela evolução da tecnologia ligada ao controle da

natalidade. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976, sua denominação “X”

se deve ao fato de seus integrantes viverem à sombra dos baby boomers, sem

apresentar características claras que pudessem definir seus integrantes e, por essa

razão, também recebeu, segundo Kotler e Armstrong (2003), as denominações baby

buster, geração sombra, geração dos vinte e poucos anos e yiffies (young,

individualistic, freedom-minded few – poucos jovens individualistas e de mente

aberta).

Sua unidade enquanto geração está muito mais ligada às experiências

compartilhadas por seus integrantes do que pela própria idade, como maior número

de divórcios, maior número de mães trabalhando fora de casa e mais cautela com o

uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras. Essa última característica os

torna mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que

prometem sucesso fácil e, dessa forma, são compradores mais sensatos e mais

conscientes em relação ao valor. Dão preferência a produtos de aparência mais

funcional e de preço mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda – além da

irreverência. São preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que

apresentem preocupações sociais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

65

Buscam o sucesso, embora não sejam materialistas, dão mais valor à

experiência do que à aquisição e estão mais preocupados com a satisfação no

emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de

uma promoção o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor

qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Geração MTV, navegam na

internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padrões pré-estabelecidos,

estão abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas

tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Apesar de toda essa importância, segundo Schiffman e Kanuk (2000), não

gostam que lhes sejam aplicados rótulos e não esperam ser distinguidos ou

considerados como uma força de mercado, embora não queiram ser identificados

como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,

diferentemente dos seus pais, não buscam casar ou constituir família de forma

precoce, nem buscam altos salários às custas de trabalho excessivo, sendo a sua

satisfação com o emprego muito mais importante do que o salário que recebem,

buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.

Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religião, os rituais formais e o

materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes são disputados pelo

mercado de trabalho, embora se conformem em que poderão não conseguir o

mesmo desempenho financeiro alcançado por seus pais. Para Kerin et al (2007),

essa é uma geração de indivíduos autoconfiantes e empreendedores, mais

educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um

estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas

decisões sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).

Para Solomon (2008), essa geração, em sua maioria, pretende empreender e

tornar-se o próprio patrão, constituir famílias estáveis e vêem o lar como uma

expressão da sua individualidade, e não como um sucesso material. Mowen e Minor

(2003) indicam que essa geração faz parte (ou, de certa forma, deu início) ao

fenômeno que se convencionou chamar de adolescência global, no qual jovens de

diferentes países, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de

agir bastante semelhante em relação ao seu consumo de mídia e produtos e

serviços, fenômeno este facilitado pela possibilidade de comunicação mundial em

rede.

66

Administrar o tempo, para essa geração, significa, diferentemente da geração

anterior, não mais considerar a vida profissional como único elemento importante

para o sucesso, mas, sim, a busca do equilíbrio com a vida pessoal. A comunicação,

tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet

e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade

com que a informação é processada, causando a sensação de que as pessoas

estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de

trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse

nunca antes experimentada, aumentando o número de infartos entre as mulheres e

a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).

2.4.3 Geração Y

Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, têm

como principal característica a facilidade com que dominam o uso dos

computadores, a internet e a tecnologia digital, razão pela qual também são

conhecidos como Geração Net ou Geração N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para

Dickson (2001b), sua importância reside no fato de que seu impacto no marketing e

nos negócios é inquestionável: três vezes maior do que a Geração X, rivaliza em

tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve suplantará essa

geração em número de compras.

Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira geração a crescer

rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua força demográfica.

O autor sugere que o uso das tecnologias digitais não constitui problema para essa

geração e que, através desse uso, esta geração passará a desenvolver e impor sua

cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma força

transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas características como

independência e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e

confiança, o que os leva a expressar livremente suas opiniões e firmes convicções.

O autor ainda aponta que essa geração é formada por indivíduos inovadores,

67

investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formação e adeptos da inclusão

social.

Como afirmam Kerin et al (2007), essa geração corresponde a um novo

aumento da taxa de natalidade, tendo sua influência refletida na música e nos

esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,

produtos, entre outros, utilizados para a comunicação – sem fio – com os familiares

e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.

Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma

cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferência em

estabelecer uma relação online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,

parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere

que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito à formação das

identidades – assim mesmo, no plural – dos jovens, pois quando estabelecem

comunicação com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discussão etc., os

jovens podem – ou acabam por – adotar identidades fictícias, as quais podem variar

de acordo com as contingências e circunstâncias do momento, com seus interesses

e estados de humor. Na visão da autora, a identidade, assim, passa a depender de

algo externo a ela própria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,

a corresponder nem tanto às características comuns dos indivíduos quanto suas

idades, atributos físicos, gêneros etc., mas a identidades como invenções culturais.

Diferente de todas as gerações anteriores, Dickson (2001a) afirma que de

cada três indivíduos dessa geração, um não é branco; que um em cada quatro vive

com apenas um dos pais e que três em cada quatro têm mães trabalhando. Uma

característica marcante dessa geração, segundo o autor, está relacionada ao fato

de que essa geração possui considerável responsabilidade financeira e estão

fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo político, com

questões políticas e ambientais.

Para Solomon (2008), são capazes de executar várias tarefas ao mesmo

tempo e, de forma diversa a seus pais e irmãos mais velhos, acreditam na

adequação ao invés da rebeldia e mantêm valores relativamente tradicionais, como

os ligados à família, refletidos no baixo índice de gestação precoce e de

envolvimento em atos violentos e consumo de álcool e fumo, bem como na busca

por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, não são tão

68

leais às marcas como as demais gerações e tendem a comprar mais pela

empolgação, embora valorizem mensagens publicitárias que sejam autênticas e

verdadeiras.

2.4.4 Geração Z

A utilização de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas

pelas idades dos indivíduos que as compõem como Geração X e Geração Y, por

exemplo, parece ter auxiliado na disseminação das ideias de autores que definem a

Geração Z como Geração Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear é um

neologismo oriundo do verbo inglês to zap que pode assumir, de acordo com

Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer

rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary

(2010), define o termo como a realização de críticas de forma séria, severa,

inflexível. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode

também representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os

canais da televisão a fim de evitar as propagandas no intervalo das programações.

Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas características

da Geração Z e assim, por si só, já serem capazes de delinear parte do seu

comportamento, outras duas visões são merecedoras de destaque nesse contexto.

Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,

dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,

como a informação, e transportá-los para outras situações; assim, considerando o

uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os

hiperlinks, torna-se possível que se descubra, conheça, revele e que se dissemine

uma informação. De forma simplificada, zapear corresponderia, então, a este

movimento de relacionamento e interação que leva ao aprendizado.

Para Kenski (2007), zapear, além do trânsito por diversos canais da televisão

(ou outros equipamentos) através da utilização do controle remoto (ou, no caso do

computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensíveis ao

toque) de forma a não manter uma relação direta com um único programa, canal ou

69

atividade, vendo e fazendo, assim, de tudo um pouco, é um comportamento que se

presencia também na escola, onde principalmente os mais jovens acabam por

zapear o ambiente de sala de aula, levando sua atenção ora para o que o professor

está falando ora para como o colega está se comportando.

A Geração Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais características

é a extrema rapidez com que conseguem as informações e a fácil irritabilidade

quando estas não lhes chegam rapidamente. Estudiosos acreditam que,

individualistas, terão grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em

compreender a si mesma. Outra característica marcante dessa geração é a de

poder prestar atenção, em várias coisas ao mesmo tempo como, por exemplo,

computador, televisão, celular, videogame etc. Também conhecida como geração

silenciosa (JUBILATO, 2009), pois seus integrantes estão sempre com os ouvidos

ocupados por fones de ouvido, não ouvindo nada que ocorre ao seu redor, as três

palavras que a definem são velocidade, conexão e interatividade. Em seus

domínios existem sempre um celular, um iPod e um fone de ouvido, pelo menos.

Para se comunicar o autor diz usarem o internetês a fim de possibilitar uma

comunicação mais rápida.

Convém salientar que o termo Geração Z foi cunhado para descrever a

geração de indivíduos nascidos a partir de 1990 em países tecnologicamente

avançados, pois a sua caracterização está relacionada, principalmente, à revolução

digital ocorrida no início dessa década, fazendo com que seus integrantes fossem

por ela afetados desde o seu nascimento. Correspondem, assim, à primeira

geração a nascer em um mundo totalmente digital, sendo a mais eletronicamente

conectada da história. Desde a sua infância, os jovens da Geração Z aprenderam a

conviver com e a utilizar equipamentos como computadores, telefones celulares,

laptops, videogames etc., além de terem à sua disposição serviços e aplicativos

como navegadores web, mensagens instantâneas, banda larga, comunicação sem

fio etc. (GOLIATH, 2006).

Os indivíduos da Geração Z não conseguem perceber o mundo sem a

existência de equipamentos como computador, telefone celular – equipamento que

passou a ser definidor de personalidade – ou formas de comunicação como os

chats. Deve-se considerar ainda que, de forma diversa daquela na qual seus pais

cresceram, sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo

70

pelas características de um mundo tecnológico complexo e veloz, situação que os

faz sentirem-se plenamente à vontade quando estão ladeados por televisão, rádio,

celular, computador etc., todos ligados ao mesmo tempo e, se possível,

conectados, já que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e, por isso,

não concebem uma separação clara entre o real e o virtual. Esse fato também os

diferencia dos seus pais, para quem a tecnologia serve apenas como elemento

complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008).

Os dispositivos digitais – a maioria de alta tecnologia – de que dispõem,

permitem que estejam sempre conectados à Internet, seus amigos e familiares,

permitindo a comunicação e colaboração em diversas atividades em tempo real,

independentemente de sua localização física e, também, o lançamento de conteúdo

em sites e blogs de forma instantânea e simultânea (GOLIATH, 2006). A Geração Z

nasceu em um período no qual a globalização já estava consolidada e, portanto,

seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos.

Mostram-se mais exigentes, inquietos e começam a desenhar um novo perfil de

consumidor, que combina características da Geração Y com preocupações em

relação à sustentabilidade, além de não estarem dispostos a pagar por produtos

que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI; DWYER, 2004).

Os autores apontam como uma das características dessa geração o paradoxo

relacionado à necessidade que seus integrantes têm de manterem-se integrados a

pessoas da mesma idade e lançarem-se na busca de tendências recentes, ao

passo que buscam uma individualidade e a criação de um estilo próprio.

Esta geração demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura

mais crítica com relação às opiniões sobre a vida de um modo geral, pois a TV, o

rádio ou esta ou aquela celebridade não os influenciam mais do que os comentários

recebidos sobre um produto e/ou serviço ou sobre uma ideia e/ou experiência, seja

em um fórum ou em uma comunidade do Orkut, através da mensagem enviada por

um amigo para o seu e-mail ou, ainda, através da análise da opinião deixada na

internet por alguém que já fez uso do produto ou do serviço

pesquisado (TELLES, 2009).

Esta postura parece, de acordo com Dickson (2001b), uma continuação do

comportamento da Geração Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a

mais publicidade e a um maior número de marcas do qualquer uma das gerações

71

anteriores, o que fez com os indivíduos se desligassem dos canais de mídia

tradicionais, inclusive deixando de dar valor às marcas adotadas por seus pais,

embora a família continue sendo uma instituição de grande valor e importância para

esses jovens.

2.4.5 Geração Alpha

Segundo McCrindle e Wolfinger (2009), a geração que está substituindo a

Geração Z será chamada de Alpha e, segundo as tendências apontadas, serão a

geração mais formalmente educada, uma vez que entrarão mais cedo na escola e

tenderão a estudar por muito mais tempo do que as gerações anteriores.

Os autores estimam que serão materialistas e focados em tecnologia, tendo a

seu dispor mais opções de produtos eletrônicos para seu entretenimento e trabalho.

Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmãos, não deverão ter problemas

de acesso a essas tecnologias. Estão sendo moldados como consumidores em um

mundo de tecnologia voltado para o consumismo.

Ainda segundo os autores, esse provável cenário poderá levar os pais dos

indivíduos dessa geração ao entendimento de que, se por um lado seus filhos terão

muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades,

por outro poderão ter problemas com a quantidade de informação com a qual terão

que lidar e com os consequentes problemas de segurança relacionados a esse fato,

o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo

dos filhos.

Conforme pode ser observado no Quadro 2, não existe consenso entre a

maioria dos autores no que diz respeito à definição dos limites que definem cada

uma das gerações, à exceção da geração dos baby boomers, para a qual não foram

encontradas discrepâncias, estando situada entre os anos de 1946 e 1964,

correspondendo a um total de 19 anos. A partir dessa geração, podem ser

encontradas diferenças que chegam a variar de um ano a uma década.

72

GERAÇÃO AMPLITUDE (anos) AUTOR Baby boom Década de 1980

Bumpies Dinks Yummies Yuppies

Década de 1990 Dewks Guppies Mobys Muppies Puppies Skippies

Início da década de 2000 Grumpies Ilyas Ryas Woofs

1946 - 1964 19

Blackwell, Miniard e Engel Dickson Don Tapscott Kerin et al Kotler e Armstrong Mowen e Minor Schiffman e Kanuk Solomon Obs.: Dickson classifica os dinks e os woofs como sendo da década de 1990

Geração X After boomers Xers Baby-buster Slackers Sombra Yiffies Dos vinte e poucos anos Geração MTV

1965 - 1976 12 Kerin et al Kotler e Armstrong Tapscott

1965 - 1979 15 McCrindle e Wolfinger

1965 - 1980 16 Barbosa e Cerbasi Mowen e Minor

1966 - 1976 11 Solomon

Geração Y Baby boomlet Echo boomers Geração do milênio Geração N Geração Net Milenials

1977 - 1994 18 Kerin et al Kotler e Armstrong

1977 - 1997 21 Tapscott

1979 - 1994 16 Dickson

1980 - 1994 15 McCrindle e Wolfinger

Geração Z Geração digital Geração online Geração internet Geração conectada Geração silenciosa Geração pontocom The New Kids on the Virtual Block

1990 - 2010 20 Goliath

1995 - 2009 15 McCrindle e Wolfinger

1998 - 2010 13 Tapscott

2000 - 2009 10 Barbosa e Cerbasi

Geração Alpha 2010-2024 15 McCrindle e Wolfinger

Quadro 2 - Faixa etária das gerações segundo diversos autores Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

Para este trabalho tomou-se como base para a definição da faixa etária da

Geração Z o período compreendido entre os anos de 1990 e 2010, período este que

é o mais referenciado nos trabalhos relacionados à essa coorte.

2.5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Assim como são encontradas na literatura várias definições para o termo

comportamento do consumidor, muitos são os modelos que pretendem explicá-lo.

Nesses modelos estão representados elementos externos (ambientais) e internos

(psíquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relações. Ferreira (1974) afirma

que a proposição de modelos que estudam o processo de decisão de compra tem o

73

objetivo de trazer complementação às pesquisas de marketing que procuram

identificar quem compra e como é realizada a compra, buscando compreender

porque determinada ação ocorre. Tais modelos possibilitam a identificação e

correção das variáveis capazes de gerar variadas reações nos consumidores –

trazendo como benefício informações capazes de levar à predição de como esse

consumidor se comportará – importantes na definição dos esforços de marketing

necessários para o bom desempenho de uma organização.

Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a decisão do consumidor

está relacionada à escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe são

apresentadas e afirmam que, para tanto, os consumidores passam pelos seguintes

estágios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade; (2) Busca pré-

compra; (3) Avaliação das alternativas; (4) Compra e (5) Avaliação de pós-compra.

Para Sheth (2001), o processo de decisão do consumidor está relacionado a

questões como comprar ou não comprar, o que comprar e quando comprar, de

quem comprar e como pagar. O modelo apresentado pelo autor é composto por

cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema, (2) Busca de informações,

(3) Avaliação de alternativas, (4) Compra e (5) Experiências pós-compra.

O objetivo da decisão do consumidor para Mowen e Minor (2003) é permitir

que se faça a melhor escolha entre as opções disponíveis. Para tanto, sugerem os

autores que se busque reduzir o esforço relacionado à tomada de decisão

procurando minimizar as emoções negativas porventura envolvidas com o objetivo

de maximizar a capacidade de justificar a decisão tomada. O modelo apresentado

pelos autores está também baseado em cinco estágios: (1) Reconhecimento do

problema, (2) Busca, (3) Avaliação das alternativas, (4) Escolha e (5) Avaliação pós-

compra. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relação aos modelos

apresentados anteriormente está relacionado, basicamente, à sua nomenclatura:

(1) Reconhecimento da necessidade, (2) Busca por informações, (3) Avaliação das

alternativas, (4) Decisão de compra e (5) Comportamento pós-compra.

O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007). Para os

autores, o processo de decisão de compra divide-se em (1) Reconhecimento do

problema, momento em que o consumidor perceberá uma necessidade, (2) Busca

de informações, momento em que o consumidor procura por valor, (3) Avaliação de

alternativas, momento em que o consumidor avalia os valores encontrados,

74

(4) Decisão de compra, momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e

(5) Comportamento de pós-compra, quando finalmente o consumidor irá avaliar o

valor do produto ou serviço adquirido, em relação ao seu uso. A estrutura do modelo

proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estágios, também em número de

cinco: (1) Reconhecimento do problema, (2) Busca de informações, (3) Avaliação de

alternativas, (4) Escolha do produto e (5) Resultados. Os fatores influenciadores

desse processo, segundo o autor podem estar relacionados às características

individuais – percepção; aprendizagem e memória, valores e motivação; os papéis

do ego e do gênero; personalidade e estilos de vida; atitudes e mudança de atitude e

comunicações interativas – ou ao posicionamento do indivíduo enquanto elemento

decisor – influência e opinião do grupo – ou às subculturas – renda e classe social,

étnicas, raciais e religiosas e etárias – ou à cultura.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) propõem, com o objetivo de permitir a

análise de como os indivíduos tomam suas decisões, ordenando fatos e influências

de forma lógica e consistente, um modelo de tomada de decisão baseado em sete

estágios, sugerindo que, na prática, uns podem afetar aos outros ou mesmo o

processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade,

(2) Busca de informações, (3) Avaliação de alternativas pré-compra, (4) Compra,

(5) Consumo, (6) Avaliação pós-consumo e (7) Descarte. O Quadro 3 apresenta uma

comparação entre os estágios dos modelos de processo de decisão do consumidor

apresentados anteriormente. Sua posição no quadro atende apenas ao critério de

facilidade de comparação entre os mesmos.

Schiffman e

Kanuk Sheth Mowen e Minor Kotler e Armstrong Kerin et al Solomon Blackwell,

Miniard e Engel Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento do problema

Reconhecimento do problema

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento do problema

Reconhecimento do problema

Reconhecimento da necessidade

Busca pré-compra

Busca de informações Busca Busca por

informações Busca de

informações Busca de

informações Busca de

informações

Avaliação das alternativas

Avaliação de alternativas

Avaliação das alternativas

Avaliação das alternativas

Avaliação de alternativas

Avaliação de alternativas

Avaliação de alternativas pré-

compra

Compra Compra Escolha Decisão de compra

Decisão de compra

Escolha do produto Compra

Avaliação de pós-compra

Experiência pós-compra

Avaliação pós-compra

Comportamento pós-compra

Comportamento de pós-compra Resultados

Consumo Avaliação pós-

consumo Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor engloba as ações relacionadas ao descarte ou à disposição de produtos e serviços, nenhum dos seus

modelos apresentam essa etapa de forma explícita Descarte

Quadro 3 - Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

75

Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra não ocorre só e

unicamente durante a própria compra. Ele começa muito antes dela e dura muito

tempo depois. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam estar atentos

para o processo como um todo, e não apenas focar o estágio de decisão de compra.

2.6 MODELO PDC

O modelo que serve de base para esta pesquisa é o Modelo de Processo de

Decisão do Consumidor (modelo PDC), na sua versão simplificada, apresentado por

Blackwell, Miniard e Engel (2008). A opção pela adoção desse modelo está

relacionada à sua abrangência em relação aos demais, pois o mesmo apresenta

etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do

consumidor até a situação de descarte do produto adquirido, o que vem ao encontro

das tendências atuais, conforme sugerem Dickson (2001b), Kerin et al (2007) e

Kotler e Armstrong (2003), de consumo sustentável e responsabilidade social. A

Figura 9 representa o modelo PDC.

Figura 9 - Modelo de Processo de Decisão do Consumidor Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 73)

Reconhecimento da necessidade

Busca de informações

Avaliação de alternativas pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação pós-consumo

Descarte

76

Cada estágio do modelo proposto, segundo seus autores, pode ser

influenciado por variáveis como (1) diferenças individuais – demografia, valores e

personalidade, recursos como tempo e dinheiro, motivação, conhecimento e atitudes

do consumidor etc., (2) influências ambientais – cultura, classe social, família etc. e

(3) processos psicológicos – processamento da informação, aprendizagem e

mudança de comportamento e de atitude.

Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos

os estágios do processo de decisão, contudo, no caso de compras mais rotineiras,

eles podem pular alguns desses estágios ou, mesmo, os inverter. O modelo PDC

será descrito a seguir, em todos os seus estágios. Em cada um deles serão

acrescentadas as contribuições de outros autores, principalmente nos casos onde

existir semelhança de nomenclaturas e/ou conceitos.

2.6.1 Reconhecimento da necessidade

Para Solomon (2008), assim como para Schiffman e Kanuk (2000), esse

estágio ocorre no momento em que o indivíduo reconhece a existência de uma

discrepância entre uma determinada condição real e uma situação desejada, ou

seja, como defendem Mowen e Minor (2003), quando a sua satisfação em relação

ao estado real das coisas e o nível desejado por esse indivíduo aumenta até o

instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferença,

podendo essa diferença ser provocada por estímulos internos (fome ou sede, por

exemplo) ou externos. Os primeiros tornam o indivíduo consciente formando um

impulso; a partir daí, os fatores externos chamam sua atenção, desencadeando a

vontade de consumar a compra.

Para Kerin et al (2007), este estágio corresponde à percepção de uma

diferença que seja capaz de promover uma decisão, relacionada à comparação

entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situações e/ou

condições atuais. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser

simples ou complexo. O problema simples, segundo o autor, tem relação com as

necessidades rotineiras e mais imediatas como, por exemplo, abastecer de

77

combustível o veículo. O complexo, ao contrário, caracteriza-se por uma

necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado período e, por

consequência, demanda mais tempo para que a sua solução seja buscada como,

por exemplo, a compra de um novo carro.

Utilizando os mesmos exemplos, Solomon (2008) indica que, no caso do

abastecimento do carro, a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado

real do indivíduo haver se deslocado para baixo (nesse caso, ocorre o que o autor

chama de reconhecimento da necessidade); no exemplo da compra do novo carro, a

discrepância ocorre em função de a qualidade do estado ideal haver se deslocado

para cima (nesse caso, ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da

oportunidade). A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo

consumidor, considerando-se as mudanças no estado real ou no estado ideal.

Figura 10 - Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Solomon (2008, p. 328)

Para Sheth (2001), o reconhecimento do problema acontece quando o

consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de

conforto, sendo que este problema pode ser causado por estímulos internos – como

os estados de desconforto físicos ou psicológicos como fome e aborrecimento, por

exemplo – ou por estímulos externos – que correspondem, na visão do autor, às

sugestões dadas pelo mercado como a publicidade, por exemplo. O autor faz ainda

uma classificação dos tipos de problemas a que o consumidor está sujeito,

chamando-os de (1) problemas existentes, que ocorrem devido ao ritmo normal da

vida, como fome e sede, (2) problemas novos, que aparecem, normalmente, na

passagem de um estágio da vida para outro, como um novo emprego, casamento,

as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc., (3) problemas vívidos,

Estado Ideal

Estado Real

Ideal

Ideal

Real

Real

NENHUM PROBLEMA RECONHECIMENTO DA OPORTUNIDADE

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

78

decorrentes, por exemplo, do retorno às aulas ou ao trabalho após as férias e

(4) problemas latentes, que não são imediatamente reconhecíveis e, portanto,

necessitam de um estímulo externo, como a atenção do vendedor.

A Figura 11 representa o estágio de Reconhecimento da necessidade do

modelo PDC, de Blackwell, Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder

também, segundo os autores, ao resultado da antecipação de uma necessidade

futura ou da compra de uma pré-necessidade, como os seguros de vida, por

exemplo.

Figura 11 - Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 75)

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os consumidores compram produtos

e/ou serviços quando passam a acreditar que esses produtos ou serviços são

capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de

comprá-los. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores

como a cultura, subcultura, grupos de referência, tendências, estilo de vida etc.

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et al, 2007; KOTLER;

ARMSTRONG, 2003; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN; KANUK, 2000;

SOLOMON, 2008).

Memória

Influências ambientais Cultura Classe social Influências

pessoais Família Situação

Diferenças individuais Recursos do

consumidor Motivação e

envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade,

valores e estilo de vida

Reconhecimento da necessidade

79

2.6.2 Busca de informações

O estágio de busca por informações corresponde ao momento no qual o

consumidor pesquisa o ambiente, na busca de dados que sejam adequados para

uma razoável tomada de decisão, uma vez que tenha reconhecido um problema a

ser resolvido no estágio anterior, a menos que, previamente, perceba que não

possui condições financeiras para prosseguir no processo. Kotler e Armstrong

(2003) sugerem que, após reconhecer a necessidade, se o impulso do consumidor

for forte o suficiente e o produto estiver à mão, ele não necessariamente irá em

busca de informações e, sim, provavelmente o comprará.

Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pré-compra, na qual o

consumidor após reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca

de informações específicas sobre produtos e/ou serviços que possam atender às

suas necessidades, ou pode ser uma pesquisa contínua, na qual os consumidores

buscam informações ou por diversão ou por gostarem de estar atualizados, mesmo

que não haja uma intenção de compra imediata. O Quadro 4 apresenta as

diferenças básicas entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua.

PESQUISA PRÉ-COMPRA PESQUISA CONTÍNUA

Determinantes Envolvimento na compra Ambiente do mercado Fatores situacionais

Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Fatores situacionais

Motivos Tomar melhores decisões de compra Construir um banco de dados para uso futuro

Experimentar alegria e prazer Resultados Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decisões de compra Maior satisfação com o resultado da compra

Maior conhecimento do produto e do mercado leva a futura eficiência de compra influência pessoal

Maior impulso para compra Maior satisfação com a pesquisa e com outros resultados

Quadro 4 - Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua Fonte: Solomon (2008, p. 330)

Com relação às fontes de informação, Solomon (2008), Schiffman e Kanuk

(2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois

tipos: internas ou externas. Geralmente a busca interna é a primeira a ser realizada

e corresponde à busca que os consumidores fazem na memória por suas

experiências anteriores de compra e busca por informações. Já as fontes externas

80

correspondem às pessoas próximas e familiares do indivíduo, bem como o mercado.

Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experiência anterior do

consumidor menor será a sua necessidade de busca por informações externas.

Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como

fontes de informação, além das pessoais (família, amigos, vizinhos etc.) as

comerciais (propaganda, vendedores, embalagens, vitrines, sítios da internet etc.),

as públicas (mídias de massa e organizações de índices de consumo) e as

experimentais (manuseio, exame e utilização do produto) e, ainda, afirmam serem

extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de

influência.

Para Sheth (2001), as estratégias utilizadas pelo consumidor, as quais vão

influenciar na busca por informações, podem estar relacionadas a uma (1) solução

rotineira de problemas quando, segundo o autor, novas informações não são

consideradas, ou a uma (2) solução ampliada de problemas, na qual a busca torna-

se extensiva e a escolha prolongada, normalmente direcionadas a compra nunca

realizadas, ou realizadas há longo tempo ou, ainda, quando o risco percebido na

transação é elevado e, por fim, a uma (3) solução limitada de problemas, que ocorre

nas situações nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados, tanto na

busca quanto na avaliação de possíveis soluções para o seu problema.

O risco percebido, de acordo com Mowen e Minor (2003, p. 103) está

relacionado à “percepção que o consumidor tem da negatividade de sequência de

ações, tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da

probabilidade de que esses resultados ocorram”, podendo ser riscos financeiros – os

quais acarretam problemas financeiros ao consumidor; de desempenho – que estão

relacionados ao possível baixo desempenho do produto; físicos – que possam vir a

causar danos físicos ao consumidor; psicológicos – ligados, por exemplo, à

autoimagem; sociais – relacionados a um possível menosprezo dos grupos a que o

consumidor pertence em relação à compra efetuada; de tempo – de forma a

demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto – e de custo

de oportunidade – relacionados às escolhas de um produto em detrimento de outros.

De acordo com Kerin et al (2007), o consumidor não passará sempre e

necessariamente por todos os estágios do processo de decisão de compra.

Dependendo do tipo de produto ou serviço envolvido, ele poderá pular – ou

81

minimizar – um ou dois estágios, dependendo da significância pessoal, social e

econômica da compra. Os autores dividem as situações de compra em dois tipos:

compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. Dessa forma,

considerando o envolvimento do consumidor no processo, defendem a existência de

três variações de solução de problema: (1) solução de problema estendida, (2)

solução de problema limitada e (3) solução de problema rotineira. O Quadro 5

apresenta uma comparação entre essas variações:

CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR BAIXO

SOLUÇÃO DE PROBLEMA ESTENDIDA

SOLUÇÃO DE PROBLEMA LIMITADA

SOLUÇÃO DE PROBLEMA ROTINEIRA

Número de marcas examinadas Muitas Várias Uma Número de fornecedores considerados Muitos Vários Poucos Número de atributos de produtos avaliados Muitos Moderado Um Número de fontes de informações externas usadas Muitas Poucas Nenhuma Tempo gasto na busca Considerável Pouco Mínimo

Quadro 5 - Variações de solução de problemas Fonte: Kerin et al (2007, p. 118)

Na solução de problema estendida, todos os estágios são considerados pelo

consumidor, havendo, inclusive, maior esforço na busca externa por informações e

nas considerações relativas à avaliação das alternativas disponíveis, sendo que

várias marcas formam o seu conjunto de consideração, as quais são avaliadas a

partir de um elevado número de atributos. Na solução de problema limitada, os

consumidores geralmente buscam alguma informação ou a ajuda de amigos na

avaliação de alternativas, sendo que várias marcas podem ser avaliadas a partir de

um número moderado de atributos. Por fim, na solução de problema rotineira que

corresponde às compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preço, os

consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra, gastando

muito pouco tempo na busca por informações externas e avaliação de alternativas.

As buscas por informação, sugerem Blackwell, Miniard e Engel (2008), podem

acontecer de forma tanto passiva – ficando os consumidores apenas mais atentos

às informações que circulam ao seu redor – quanto de forma ativa, ocorrendo, nesse

caso, uma busca intencional de informações, através de pesquisas realizadas no

próprio mercado, através da Internet, conversando com amigos ou familiares ou

simplesmente indo às lojas. “O uso da internet para colher informações, alternativas

de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao

82

processo de decisão de compra do consumidor” (KERIN et al, 2007, p. 116). A

Figura 12 representa o estágio de Busca de informações do modelo PDC, de

Blackwell, Miniard e Engel (2008).

Figura 12 - Segundo estágio: Busca de informações Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 76)

Para Sheth (2001), ao buscar informações, o consumidor raramente irá

considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. Ao contrário, tomará por

base um subgrupo selecionado, o qual o autor divide em (1) conjunto de

percepção – que consiste das marcas que esse consumidor reconhece, (2) conjunto

relembrado – que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos

as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua decisão e (3) conjunto de

consideração – que engloba as marcas que o consumidor considerará comprar.

A busca por informação, de acordo com Solomon (2008) e Mowen e

Minor (2003), sofre a influência dos ganhos marginais em relação aos custos

marginais, o que significa dizer que os consumidores irão pesquisar enquanto existir

informação que seja significante em relação ao processo e enquanto este processo

não se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivíduo. Para Blackwell, Miniard e

Engel (2008) a profundidade e extensão das pesquisas são determinadas tanto por

influências ambientais – cultura, classe social, influências pessoais etc. – quanto por

diferenças individuais, peculiares a cada consumidor como os seus recursos,

motivação e envolvimento, atitudes etc.

Memória

Influências ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família Situação

Diferenças individuais Recursos do

consumidor Motivação e

envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade,

valores e estilo de vida

Busca

Busca externa

Reconhecimento da necessidade

Busca interna

83

2.6.3 Avaliação de alternativas pré-compra

Através das informações obtidas no estágio anterior, o consumidor, neste

terceiro estágio, passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar

as suas possibilidades de compra, até finalmente decidir-se por uma

delas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Nesse contexto, além dos autores,

Kotler e Armstrong (2003), Mowen e Minor (2003), Schiffman e Kanuk (2000) e

Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas

crenças, preferências, atitudes e intenções no que diz respeito às alternativas

comparadas, formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de

consideração.

Para Mowen e Minor (2003), a avaliação das alternativas também dependerá

do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situação de compra,

a maneira como é feita a interpretação da sequência lógica – ou hierarquia de

efeitos – na qual crenças, atitudes e um dado comportamento são formados. Tal

sequência está baseada na análise do empenho que o consumidor empreenderá na

busca por informações, na importância que irá atribuir à compra, na sua avaliação

acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma decisão ruim e, ainda, no fator

preponderante que o levará a efetivamente adquirir determinado produto ou serviço.

Nesse contexto, os autores propõem quatro tipos de processos de compra e,

para cada um indicam as possíveis hierarquias de efeito. Assim, para compras com

alto envolvimento, a avaliação tem por base os atributos dos produtos e o grau de

envolvimento afetivo para com eles. Para compras com baixo envolvimento o

consumidor lança mão de uma avaliação menos complexa, baseada em crenças

menos elaboradas sobre as opções de escolha de que dispõe, havendo pouco

envolvimento emocional. Já para as compras experienciais, a decisão é tomada com

base em impulsos, nas emoções que passam a estimular o consumidor no momento

da compra e, por fim, para as compras sob a perspectiva de uma influência

comportamental, onde não há a ocorrência de processo interno de comparação,

sendo o consumidor estimulado por ações externas. O Quadro 6 apresenta um

resumo das hierarquias de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas.

84

PROCESSO DE COMPRA

HIERARQUIA DE EFEITOS

Alto envolvimento Consideração de crenças relativas a atributos do produto e seu envolvimento afetivo

Baixo envolvimento Crenças menos elaboradas e pouco envolvimento emocional, resultando em avaliação menos complexa

Experiencial / Impulso Impulsos e emoções influenciam a escolha

Influência comportamental Sem processo de comparação interno

Quadro 6 - Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 201)

A avaliação de alternativas pré-compra, segundo Blackwell, Miniard e

Engel (2005), corresponde ao modo como as possibilidades de escolha são

avaliadas envolvendo, além da decisão do que comprar, as questões associadas a

quais ofertas considerar e ao modo de avaliação das mesmas. A Figura 13

representa o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra do modelo PDC, de

Blackwell, Miniard e Engel (2008).

Figura 13 - Terceiro estágio: Avaliação de alternativas Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 80)

A elaboração de listas ou conjunto de opções disponíveis corresponde a outra

forma de avaliar as alternativas que, segundo Schiffman e Kanuk (2000) e

Solomon (2008), levam em consideração o conjunto das opções de marcas

relacionadas às alternativas encontradas pelos consumidores, sendo que, para as

Estímulos Dominado pelo

profissional de marketing

Dominado por profissionais não mercadológicos

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Memória

Influências ambientais Cultura Classe social Influências

pessoais Família Situação

Diferenças individuais Recursos do

consumidor Motivação e

envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade,

valores e estilo de vida

Busca Busca interna

Avaliação de alternativas pré-

compra

Reconhecimento da necessidade

Busca externa

85

opções que já estão na memória do consumidor, os autores as definiram como

conjunto evocado, o qual se refere a marcas específicas dentro de uma determinada

categoria de produtos. Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos

que o consumidor sabe existir, mas que não os leva em consideração na hora da

compra, pois os considera como inferiores às demais opções. Por fim, Schiffman e

Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte, formado pelas alternativas às quais o

consumidor é indiferente, por não serem estas percebidas como mais vantajosas

que as outras possibilidades em questão.

De acordo com Sheth (2001), para estabelecer suas escolhas os

consumidores valem-se modelos de escolha, que podem ser divididos em duas

categorias: os modelos compensatórios e os modelos não-compensatórios. O

Quadro 7 apresenta esses modelos, suas principais características e, no caso dos

modelos não-compensatórios, sua subdivisão. A utilização desses modelos,

segundo Sheth (2001), pode ocorrer de forma independente ou, ainda, a partir de

uma combinação de cada um deles, a fim de permitir uma escolha mais efetiva e

segura para o consumidor.

MODELOS COMPENSATÓRIOS Todos os atributos do produto são considerados para a escolha, havendo uma comparação mental entre os pontos fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros, de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais atributos e, assim, determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importância de outros, tido como positivos MODELOS NÃO-COMPENSATÓRIOS Modelo conjuntivo São definidos quais os atributos tipos como importantes para a decisão e cada produto deve receber uma entrada mínima para cada um desses atributos; caso não a receba, o produto está descartado das futuras considerações Modelo disjuntivo São definidos os atributos que serão considerados para a escolha; inicialmente, considera-se a total presença ou total ausência desses atributos e, no caso de ausência de um deles, o mesmo pode ser trocado por um novo atributo Modelo lexicográfico Os atributos definidos para a escolha são classificados em termos de importância e a escolha ocorre a partir da comparação do mais importante critério definido, selecionando a alternativa que possui mais alto nível nesse critério Modelo de eliminação por aspectos As alternativas são analisadas a partir da identificação de importância dos critérios definidos e, também, a partir da definição de entradas mínimas para cada um desses critérios

Quadro 7 - Modelos de escolha de alternativas Fonte: Adaptado de Sheth (2001, p. 156)

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), a maneira pela qual os

consumidores avaliam as suas escolhas é influenciada não somente por diferenças

individuais como também por variáveis ambientais, resultando em um processo que

leva em consideração os valores, necessidades e estilos de vida desses

consumidores.

86

2.6.4 Compra

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), este estágio corresponde

às decisões, por parte do consumidor, de comprar ou não, quando comprar, que tipo

de produto e/ou marca comprar, onde comprar e como pagar pelo produto e/ou

serviço adquirido, levando o consumidor a três situações distintas: (1) uma compra

totalmente planejada, na qual produto e marca são escolhidos antecipadamente; (2)

uma compra parcialmente planejada, que ocorre quando existe a intenção de

compra de um produto, mas a marca é escolhida apenas no momento da compra e,

por fim, (3) uma compra não planejada na qual tanto o produto quanto a marca são

escolhidos no ponto de venda.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), no estágio de avaliação de alternativas

pré-compra o consumidor classifica as marcas, formando as suas intenções de

compra, que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a intenção

e a decisão de compra. O primeiro está relacionado á atitude dos outros em relação

à compra que será efetuada e o outro, considerando que a intenção de compra do

consumidor é formada com base em elementos como renda esperada, preço

esperado, benefícios esperados etc., está relacionado a situações ou eventos

inesperados, sendo a perda da renda um exemplo.

Para Kerin et al (2007), uma vez examinadas as possíveis alternativas, resta

ao consumidor duas opções: escolher onde comprar e definir quando comprar,

decisões estas que podem, segundo os autores, envolver, de forma simultânea, a

avaliação de atributos do produto e de características do fornecedor. De acordo com

Blackwell, Miniard e Engel (2008), mesmo já tendo feito suas escolhas, o

consumidor pode, uma vez dentro da loja, refazer suas escolhas em função das

influências do vendedor, das vitrines, do ambiente da loja, do fluxo de pessoas

dentro da loja etc. A Figura 14 representa o estágio de Compra do modelo PDC, de

Blackwell, Miniard e Engel (2008).

87

Figura 14 - Quarto estágio: Compra Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 82)

Na visão de Sheth (2001), para a efetivação desse estágio, o consumidor

passa por três etapas: a (1) identificação da escolha – quando identifica a alternativa

de sua preferência, após passar pelo processo de avaliação de alternativas, a (2)

intenção de compra – que corresponde à determinação de que o consumidor vai,

sim, adquirir o produto e/ou serviço e a (3) implementação da compra – na qual a

transação é efetivamente realizada. O autor indica, ainda, que, no caso de compras

rotineiras, essa transição é automática, o que pode não ocorrer no caso de compras

mais elaboradas, levando o consumidor a se deparar com situações – (como a

dificuldade de um financiamento, por exemplo) nas quais ele abandone o processo

de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou serviços.

A decisão de compra, segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por

fatores como a política de preços, as experiências anteriores do consumidor, as

políticas de troca e garantia, a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato

da compra, a persuasão do vendedor e a pressão do tempo.

Estímulos Dominado pelo

profissional de marketing

Dominado por profissionais não mercadológicos

Busca externa

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Memória

Influências ambientais Cultura Classe social Influências

pessoais Família Situação

Diferenças individuais Recursos do

consumidor Motivação e

envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade,

valores e estilo de vida

Busca Busca interna

Avaliação de alternativas pré-

compra

Reconhecimento da necessidade

Compra

88

2.6.5 Consumo

Após o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse, pode ocorrer

o consumo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), esse consumo pode acontecer

imediatamente após a compra, ou um tempo depois. A exemplo disso, podem ser

citadas as refeições congeladas. Nesse momento, no caso de o consumo não

ocorrer imediatamente após a aquisição do bem, questões como durabilidade do

produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido são

importantes fatores relacionados à satisfação que esse produto poderá proporcionar.

A Figura 15 apresenta a relação entre o quinto e o sexto estágios, Consumo e

Avaliação pós-consumo.

Figura 15 - Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 84)

Para Sheth (2001), uma informação importante a ser buscada está

relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de

Estímulos Dominado pelo

profissional de marketing

Dominado por profissionais não mercadológicos

Busca externa

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Memória

Influências ambientais Cultura Classe social Influências

pessoais Família Situação

Diferenças individuais Recursos do

consumidor Motivação e

envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade,

valores e estilo de vida

Busca Busca interna

Avaliação de alternativas pré-

compra

Consumo

Avaliação pós-consumo

Reconhecimento da necessidade

Compra

Insatisfação Satisfação

89

forma rotineira, sem pensar muito no processo, ou se o consumo depende de uma

avaliação consciente, o que, para o autor, depende do envolvimento continuado do

consumidor com o produto e da preferência ou motivação que causou a compra.

Conhecer quando o consumo é realizado, onde acontece esse consumo,

como ele é realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou serviço

são questões, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), importantes no sentido de

que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos

ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto, ora no seu próprio

consumo.

2.6.6 Avaliação pós-consumo

Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000), a satisfação ou

insatisfação do consumidor tem relação com as suas expectativas e o desempenho

percebido do produto. Assim, caso o produto não atenda às suas expectativas, ficará

desapontado – desconfirmação negativa das expectativas. Se atender, ficará

satisfeito – sentimento de neutralidade. No caso de o produto superar essas

expectativas, o consumidor ficará encantado – desconfirmação positiva das

expectativas. Os autores afirmam, ainda, que as grandes compras normalmente

resultam em um desconforto – dissonância cognitiva – causado pela sensação, por

um lado boa, de ter adquirido os benefícios da marca escolhida e evitado as

desvantagens das outras, mas, por outro lado, ruim em função de haver adquirido as

desvantagens da marca escolhida, em detrimento dos benefícios das demais

marcas.

Essa mesma visão é adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que,

após a compra, o consumidor compara as suas expectativas pré-compra com os

valores recebidos e, em função dessa comparação, fica satisfeito ou insatisfeito,

restando para o profissional de marketing identificar, no caso de insatisfação, se o

problema decorre de um produto ou serviço deficiente ou é resultado de

expectativas muito elevadas por parte do consumidor.

90

De acordo com Sheth (2001), as informações produzidas durante a

experiência de comprar irão ajudar a definir as futuras decisões de compra do

consumidor. Para o autor, nesse estágio, o consumidor passa por quatro etapas: a

(1) confirmação da decisão, a (2) avaliação da experiência, a (3) satisfação ou

satisfação com os resultados obtidos e a (4) formação das suas respostas futuras,

sendo que todo esse processo não se dá em bases absolutas, mas comparando os

resultados obtidos com o desempenho previamente esperado.

Para Kerin et al (2007), a avaliação pós-consumo têm influência direta na

comunicação entre os consumidores e no comportamento de repetição de compra e,

consequentemente, na retenção desses consumidores, a mesma visão adotada por

Blackwell, Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de

atingirem a mente e os processos de decisão do consumidor satisfeito, uma vez que

esse consumidor tenderá a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor, embora

os autores indiquem como fator determinante para a satisfação o modo como os

consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom, mas se for utilizado de

forma não correta, poderá causar insatisfação.

2.6.7 Descarte

O descarte de um produto abrange, além do descarte propriamente dito ou

descarte completo, as opções de reciclagem ou revenda. Dependendo do produto o

descarte pode ser apenas parcial, como o descarte de uma embalagem, por

exemplo. Nesses casos, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Kotler e

Armstrong (2003), a preocupação e a educação ambiental têm um papel

fundamental nesse estágio do processo. Para Solomon (2008, p. 391), em razão de

o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior, “a

reciclagem é uma opção que continuará a ser enfatizada à medida que a

consciência ambiental dos consumidores aumenta”.

A Figura 16 representa o estágio de Descarte do modelo PDC, de Blackwell,

Miniard e Engel (2008), ao mesmo tempo em que estabelece uma relação entre

esse e os demais estágios. Assim, essa figura corresponde, também, à

91

representação do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor na sua versão

completa.

Figura 16 - Sétimo estágio: descarte Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 86)

De acordo com Solomon (2008), a opção de descarte pode vir a ser dolorosa

para algumas pessoas, em virtude do forte apego que podem desenvolver em

relação aos seus bens. O autor explica o fato, afirmando que esses bens funcionam

como referências para a identidade dos indivíduos, indicando que o passado

continua vivo naquilo que lhes pertence. Ainda segundo o autor, o descarte pode ser

realizado em virtude de um bem já haver cumprido a sua função ou porque esse

bem já não mais se enquadra na visão que os indivíduos têm de si mesmos

enquanto consumidores.

A Figura 17 apresenta as diversas opções de que dispõe o consumidor

quando ele chega à conclusão de que um bem já não é mais capaz de satisfazer

Estímulos Dominado pelo

profissional de marketing

Dominado por profissionais não mercadológicos

Busca externa

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Memória

Influências ambientais Cultura Classe social Influências

pessoais Família Situação

Diferenças individuais Recursos do

consumidor Motivação e

envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade,

valores e estilo de vida

Busca Busca interna

Avaliação de alternativas pré-

compra

Consumo

Avaliação pós-consumo

Descarte

Reconhecimento da necessidade

Compra

Insatisfação Satisfação

92

suas necessidades. Segundo Solomon (2008), esse consumidor pode manter ou

descartar o item e, nesse último caso, o descarte pode se dar de forma temporária

ou permanente.

Figura 17 - Opções para o descarte de produtos Fonte: Adaptado de Solomon (2008, p. 387)

A importância do estágio de Descarte pode ser medida, de acordo com

Dickson (2001b), em relação ao volume de computadores enviados para os

depósitos de lixo no início da década de 2000: cerca de 15 milhões, apenas nos

Estados Unidos, o que representa menos da metade de 1% em relação ao total de

lixo sólido gerado naquele país, embora esse número, segundo afirma o autor,

estivesse crescendo à taxa de 10% ao ano. Fatos como esse, aliados à rápida

obsolescência dos produtos, têm levado à preocupação, em termos globais, da

necessidade de definição de normas de descarte de resíduos sólidos, ao

desenvolvimento de programas de recuperação e reciclagem e a campanhas de

conscientização dos consumidores com relação à preservação do meio ambiente.

Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as ações consideradas

importantes pelas pessoas em relação à reciclagem são citadas por Solomon (2008,

p. 387), e indicam que “as metas mais importantes [...] identificadas foram ‘evitar

encher os aterros’, ‘reduzir o desperdício’, ‘reutilizar materiais’ e ‘proteger o meio

ambiente’”, sendo que essas metas, conclui o autor, estavam ligadas aos “valores

[...] de ‘promover a saúde/evitar doença’, ‘atingir os fins de sustentação da vida’ e

Livrar-se do item temporariamente

Produto

Livrar-se do item permanentemente Manter o item

Utilizá-lo para o propósito original

Transformá-lo para servir a um novo propósito

Guardá-lo Alugá-lo Emprestá-lo

Jogá-lo fora Doá-lo Trocá-lo Vendê-lo

Ser (re)vendido Ser usado Diretamente ao consumidor

Através de intermediário

Para um intermediário

93

‘prover a subsistência das futuras gerações’”, o que, segundo o autor deveria levar

os profissionais de marketing a desenvolver ações que motivassem cada vez mais

as pessoas a ter um comportamento responsável no que diz respeito ao meio

ambiente.

2.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA

Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de decisão de

compra ele experimenta, segundo Sheth (2001), uma forte necessidade de confirmar

o seu acerto em relação a essa decisão ou, na verdade, precisa evitar a não-

confirmação. É nesse momento que ocorre, segundo o autor a dissonância

cognitiva, entendida como uma dúvida pós-compra associada à escolha realizada.

Para reduzi-la, normalmente o consumidor irá buscar informações positivas a

respeito da alternativa escolhida, buscando evitar as negativas.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2010), a dissonância

cognitiva – ou arrependimento pós-compra – será tão maior quanto maiores forem

os valores e os riscos envolvidos no processo de decisão de compra, mesmo que o

produto adquirido pelo consumidor funcione bem, pois a sua decisão será sempre

revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. Nesse

momento, segundo o autor, as empresas devem ter a preocupação de realizar um

bom serviço de pós-vendas, no sentido de fornecer ao consumidor as informações

necessárias para a confirmação de suas expectativas.

Para Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores tentam diminuir essa dúvida

adotando posturas como definir a sua escolha como acertada; buscar anúncios que

possam reforçar a sua escolha, ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles

apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de decisão de compra;

persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca, confirmando, assim, a

própria escolha, e procurar outros proprietários satisfeitos com sua escolha na

tentativa de reafirmar sua decisão.

94

Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonância cognitiva

indicando que toda compra possui dois lados. De um, o consumidor sente-se

satisfeito por haver adquirido os benefícios da marca escolhida e por ter evitado as

desvantagens das outras marcas. Contudo, também sente-se em desconforto por

não ter adquirido os benefícios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para

casa as desvantagens que a marca escolhida irá lhe conferir. Para os autores,

eliminar ou, ao menos, minimizar esse desconforto é um passo importante na

direção da fidelização dos consumidores.

Para Solomon (2008), uma pessoa irá mudar uma atitude ou modificar um

comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonância cognitiva, uma

vez que a mesma é causada, segundo o autor, pela confrontação dessa pessoa com

as incoerências entre suas atitudes e comportamentos. Ainda segundo o autor, a

dissonância cognitiva é capaz de aumentar o grau de comparação e avaliação entre

as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores à

compra e que, dessa forma, os profissionais de marketing devem preocupar-se em

fornecer a esse consumidor reforços adicionais após a realização da compra, a fim

de que sejam construídas atitudes positivas em relação à marca, entendendo que o

consumidor irá sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras.

95

3 METODOLOGIA

No intuito de dar respostas às questões desta pesquisa, optou-se pelo seu

desenvolvimento a partir de duas etapas, sendo a primeira introdutória, qualitativa,

realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o

estudo das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra do grupo

estudado. Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a

adaptação/construção do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa,

definitiva e de caráter quantitativo, na qual foi aplicado o referido instrumento, na

forma de questionário, a uma amostra representativa do universo estudado.

Este capítulo, assim, está dedicado à abordagem da metodologia utilizada na

pesquisa que teve por fim identificar quais são os fatores capazes de influenciar os

consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos

eletrônicos, apoiada nos subsídios teóricos apresentados na revisão da literatura

presente no capítulo anterior, e tendo como base o modelo de Processo de Decisão

do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell, Miniard e Engel (2008), na sua versão

simplificada, de forma a justificar as escolhas metodológicas necessárias para a sua

condução, tanto com relação aos procedimentos de campo utilizados para a coleta

dos dados quanto para a análise dos dados obtidos.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006), que classifica as

pesquisas de acordo com seus fins e seus meios, esta pesquisa teve, de acordo

com os seus fins, caráter exploratório, pois tratou de possibilitar a busca de

conhecimento em uma área pouco explorada como é o campo do comportamento do

consumidor jovem, como atestam Santos e Fernandes (2006, p. 14): “[...] a escolha

por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos

envolvendo essa população, principalmente no Brasil [...]”.

96

Malhotra et al (2005) sugerem que uma pesquisa exploratória é,

normalmente, utilizada nos estágios iniciais de um projeto, com a finalidade de

formular ou definir um problema com maior precisão e estabelecer prioridades para

pesquisas adicionais. Vergara (2006) indica que, por sua natureza de sondagem,

uma pesquisa exploratória não comporta a formulação de hipóteses as quais

poderão, contudo, surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final.

Considerando os seus meios, esta pesquisa constitui-se de um estudo de

campo que, segundo Vergara (2006, p. 47), é uma “investigação empírica no local

onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”.

Para o seu desenvolvimento, sugere a autora, podem ser utilizados como

instrumento os questionários. O Quadro 8 apresenta uma visão da caracterização

desta pesquisa e indica os autores que a definem.

Tipo da

pesquisa Meios Amostragem Abordagem Instrumento Procedimentos

Exploratória Vergara (2006)

Pesquisa de campo Vergara (1999)

Conveniência Gil (1999)

Quantitativa Malhotra et al (2005)

Questionário Malhotra et al (2005) Métodos estatísticos

Bezerra (2009) Etapa 1: Confirmar as variáveis e analisar e propor adequações ao questionário adaptado, utilizado como base para a

construção do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa Etapa 2: Identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão

de consumo de produtos eletrônicos Quadro 8 - Caracterização da pesquisa Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

Os métodos e técnicas de pesquisa e coleta e análise de dados indicados,

foram escolhidos no intuito de alcançar os objetivos propostos para este estudo,

buscando-se o seu direcionamento mais apropriado, a fim de proporcionar a

adequada análise dos resultados, considerando, como sugerem Marconi e

Lakatos (2010), a busca pela adequação dos métodos e técnicas ao problema a ser

estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato.

3.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS

A pesquisa qualitativa é usada, segundo Aaker, Kumar e Day (2007), para

descobrir aquilo que o consumidor tem em mente, pois os dados qualitativos são

97

coletados para o estudo de aspectos que não podem ser observados ou medidos de

forma direta, como sentimentos, pensamentos, intenções etc. Com os objetivos de

analisar e propor adequações ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e

de definir novas variáveis, obtendo, assim, subsídios para desenvolver um

instrumento de coleta de dados, foi formado um grupo de seis sujeitos, selecionados

de acordo com as características correspondentes ao perfil do grupo estudado. O

Quadro 9 apresenta a caracterização desse grupo.

Sujeito 1 Sujeito 2 Sujeito 3 Sujeito 4 Sujeito 5 Sujeito 6 Idade 17 19 20 13 15 13 Gênero F M M F F M Rede de ensino Pública Pública Pública Particular Particular Particular Nível Médio Médio Médio Fundam. Médio Fundam. Ano 4 (*) 4 (*) 4 (*) 7 1 7 (*) Curso técnico de nível médio na modalidade subsequente, composto por quatro anos ao invés de três

Quadro 9 - Caracterização do grupo formado na primeira etapa Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicação do

instrumento de pesquisa, os indivíduos foram selecionados, por conveniência, em

duas escolas da cidade do Natal, estado do Rio Grande do Norte, sendo uma da

rede pública federal de ensino, situada no bairro do Tirol, e a outra particular, de

classe média alta, situada no Bairro de Lagoa Nova. A primeira, considerando a

faixa etária do universo da pesquisa, oferece cursos nas modalidades de técnico de

nível médio, técnico de nível médio na modalidade subsequente e cursos de

graduação tecnológica e formação de professores. A segunda tem seu foco nos

níveis fundamental e médio.

Inicialmente, através da aplicação da técnica de brainwriting, os participantes

foram estimulados a propor variáveis relacionadas a cada um dos estágios do

modelo de processo de decisão de consumo que serviu de base para esta pesquisa,

logo após terem recebido explicações de como se dá o processo como um todo. A

técnica de brainwriting foi utilizada em razão da possibilidade de se conseguir, num

curto intervalo de tempo, um elevado número de ideias, obtidas através da interação

entre os participantes e com vantagens como a indicação, de forma consistente, de

mais e melhores ideias (LUCINDA, 2010; MARCELINO, 1987; THOMPSON, 2003).

Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice A), os trabalhos

desenvolvidos pelo grupo, em uma primeira sessão, resultaram na indicação de 340

possíveis variáveis para os estágios do processo de decisão de consumo, sendo 35

98

indicações para o estágio de Reconhecimento da necessidade, 59 para o de Busca

de informações, 72 para o de Avaliação de alternativas pré-compra, 47 para o de

Compra, 46 para o de Consumo, 35 para o de Avaliação pós-consumo e, para o

estágio de Descarte, 46 indicações.

Uma segunda reunião do grupo foi realizada com o objetivo analisar,

confirmar e agrupar as variáveis definidas no primeiro encontro, bem como analisar

o questionário de Ferreira (2009). Seguindo um roteiro previamente definido

(Apêndice B), essas variáveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua

similaridade. Convém salientar que a categorização das variáveis, bem como a

definição dos nomes dados às diversas categorias e/ou variáveis, foi fruto do

consenso dos participantes do grupo, um dos critérios adotados para a sua análise.

3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA

O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído com base nas

informações obtidas a partir da confirmação das variáveis obtida nesta primeira

etapa e na literatura consultada durante a realização deste estudo. A opção pelo uso

desse tipo de instrumento está relacionada ao fato de que o questionário “é o

instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas

de grande escala, como as que se propõem levantar a [...] preferência do

consumidor” (ROESCH, 2006, p. 142).

O questionário, com questões estruturadas, foi dividido em nove partes,

sendo a primeira dedicada à caracterização do indivíduo. Da segunda à oitava

partes foram relacionadas as variáveis relativas a cada um dos estágios do processo

de decisão de consumo e, por fim, a nona, foi dedicada à caracterização econômica

do indivíduo de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB,

também conhecido como critério Brasil, atualizado em 2010.

Convém salientar que, como afirma Pinheiro (2004), o Critério Brasil não

corresponde a uma segmentação por classe social ou estilo de vida e, sim, seu

objetivo é o de classificar a população em relação ao seu poder aquisitivo, dividindo-

99

a em classes econômicas, tendo o endosso da Associação Brasileira de

Anunciantes (ABA), da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado

(Abipeme) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep).

As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construção da sua

escala de itens (escala Likert) para a avaliação das variáveis da segunda e da sexta

partes da sua pesquisa, foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e,

através da análise das suas opções, concluiu-se que praticamente não havia

diferença entre “Discordo totalmente” e “Discordo” e entre “Concordo” e “Concordo

totalmente”.

Desta forma, as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente,

Discordo parcialmente, Nem concordo nem discordo, Concordo parcialmente e

Concordo totalmente, sendo utilizadas nos estágios de Reconhecimento da

Necessidade, Avaliação Pós-Consumo e Descarte.

Para o estágio de Busca de Informações as categorias utilizadas foram:

Nunca utilizada, Pouco utilizada, Indiferente, Muito utilizada e Sempre utilizada. As

categorias aplicadas à escala para os estágios de Avaliação de Alternativas Pré-

Compra, Compra e Consumo foram: Sem importância, Pouca importância,

Indiferente, Muita importância e Total importância. Para todos os estágios, a escala

construída deixou de considerar o nível “Não respondeu”, utilizado por Ferreira

(2009), embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre

et al (2003), mas não como uma obrigatoriedade.

Com relação às variáveis associadas ao estágio de Reconhecimento da

necessidade, as questões utilizadas por Ferreira (2009), “Compras para acompanhar

e estar na moda”, “Compras por questões sociais, ir a uma festa” e “Compras de

vestuário para trabalhar” foram mantidas em sua essência, mas passaram a ter as

seguintes redações, respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da

moda, Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm e

Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso. A decisão

por sua permanência deveu-se ao fato de que, das indicações feitas pelo grupo na

primeira etapa, 11,43% representam o grupo Desejo, Moda e Realização, 14,28%

referem-se ao grupo Sentido de Pertença e 14,28% ao grupo Uso e Necessidade.

100

No caso da questão “Compras motivada por uma opção interessante na

vitrine” [sic] a sua permanência com a redação Comprar por haver encontrado uma

opção interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008), de que jovens

de 18 a 24 anos são mais suscetíveis a realizar este tipo de compra, apesar de não

ter havido espontaneamente, durante a realização da análise do grupo, indicação de

variável que se pudesse intuir manter relação com compras não-planejadas ou com

a compra de produtos eletrônicos por impulso.

Foram retiradas as questões “Compras de vestuário para deixá-la mais

bonita”, “Compras para complementar itens o seu guarda roupa” [sic], “Compras por

questões pessoais/íntimas” e “Compras de vestuário para presentear uma amiga”

devido à sua especificidade em relação ao estudo de Ferreira (2009).

Para complementar a investigação deste estágio, cinco questões foram

acrescentadas: Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações,

Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias, Comprar para demonstrar

status, como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento. A

inclusão dessas questões justifica-se a partir das indicações de variáveis pelo grupo,

sendo 25,71% relacionadas à busca por novas tecnologias ou produtos mais novos

e 11,43% às compras em busca de status ou de um elemento diferencial.

O Quadro 10 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de

Reconhecimento da necessidade.

DIMENSÃO

VARIÁVEIS Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Reconhecimento da necessidade

Moda Q6 Moda Q5 Opção na vitrine Q9 Opção na vitrine Q6 Questões sociais Q11 Influência do grupo Q7 Trabalho Q12 Necessidade de uso Q8

Não há equivalência

Comunicação Q9 Inovação Q10 Status Q11 Entretenimento Q12

Beleza Q7

Desconsideradas Complemento Q8 Questões pessoais Q10 Presentear amiga Q13

Quadro 10 - Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicação, a

questão Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo

101

de Alves et al (2004, p. 14), que aponta um elevado uso de produtos eletrônicos

para este tipo de atividade, sugerindo que “essas [...] opções de ocupação

apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes, revelando transformações

culturais características da geração do início do Século XXI”.

Para o estágio de Busca de informações, todas as questões foram mantidas,

à exceção da questão “Panfletos”, por haver o entendimento do grupo de que este

item, no caso de produtos eletrônicos, estaria relacionado ao material promocional

encontrado nas próprias lojas. Apesar de terem sido mantidas as questões do

instrumento utilizado por Ferreira (2009), as mesmas receberam nova redação,

buscando-se a manutenção do seu sentido.

A alteração de redação mais significativa ocorreu em relação à questão

“Anúncio nas próprias lojas shopping/rua” [sic]. Sua nova redação, Consultando as

próprias lojas, no entendimento do grupo, passaria a englobar (além da questão

“Panfletos”, anteriormente referida) a opção de consulta aos vendedores, opção esta

indicada 10,17% durante a coleta de variáveis para este estágio.

Ainda para este estágio, foi possível observar o percentual de 11,86% de

indicações relacionadas à possibilidade de se contatar o Serviço de Atendimento ao

Consumidor (SAC) ou técnicos especializados, motivando, assim, a inclusão da

questão Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor.

O Quadro 11 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de

informações.

DIMENSÃO VARIÁVEIS

Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Busca de informações

Anúncio na loja Q14 Loja Q13 Panfleto Q21 TV Q15 TV Q14 Rádio Q16 Rádio Q15 Jornal Q17 Jornal Q16 Revista Q18 Revista Q17 Outdoor Q19 Outdoor Q18 Internet Q20 Internet Q19 Amigos/Parentes Q22 Amigos/Familiares Q20 Experiência pessoal Q23 Experiência pessoal Q21 Sem equivalência SAC Q22 Questões Q24/28 Desconsideradas

Quadro 11 - Variáveis: estágio de Busca de informações Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

102

Para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra, foram mantidas as

questões “A qualidade dos produtos”, “A disposição e a apresentação dos produtos”,

“A localização”, “A variedade de opções e de tamanhos” e “A atualidade dos

produtos (se estão na moda ou não)” alterando-se a sua redação para A qualidade

dos produtos oferecidos, A disposição e a apresentação dos produtos na loja, A

facilidade de acesso à loja, A variedade de modelos oferecida e O grau de inovação

apresentado pelo produto, respectivamente.

Foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de

atendimento”, “A rapidez do atendimento”, “A disponibilidade dos atendentes”, “O

entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que você precisa” [sic],

“Atendentes prontos para ajudar os clientes”, “A competência dos atendentes nos

serviços prestados”, “O desenvolvimento do serviço de caixa”, “A atenção individual

que os atendentes lhe oferecem e “A prestatividade e educação dos

atendentes” [sic] como uma única questão com a seguinte redação: A qualidade

geral do atendimento prestado.

Também foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de

trocas” e “A facilidade de acesso” – esta última entendida como a facilidade de

acesso aos serviços de garantia – em uma nova questão: A garantia oferecida (tanto

pelo fabricante quanto pela loja).

As questões “O ambiente físico (aparência da loja, iluminação)” e “A

aparência e apresentação pessoal dos vendedores e demais funcionários” foram

retiradas e em seu lugar foi formulada outra questão, A confiança depositada na loja

ou no vendedor, sendo que esta confiança refere-se, também e principalmente, à

reputação da loja e à idoneidade do vendedor.

Foram desconsideradas as questões “O número de provadores” e “O horário

de atendimento” e, para complementar as questões ligadas a este estágio, foram

acrescentadas as seguintes questões: A existência de assistência técnica na

localidade onde reside, A possibilidade de diferentes formas de pagamento, O

design dos produtos (cor, formato etc.), Os preços praticados, As funções e a

funcionalidade dos produtos, A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que

o produto pode oferecer.

103

O Quadro 12 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de

informações.

DIMENSÃO VARIÁVEIS

Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Avaliação de Alternativas Pré-Compra

Qualidade Q29 Qualidade do produto Q23 Apresentação Q30 Apresentação Q24 Localização Q32 Acesso Q25 Atendimento Q33

Qualidade do atendimento Q26

Rapidez Q35 Disponibilidade Q37 Entendimento Q38 Prontidão Q40 Competência Q41 Serviço de caixa Q43 Atenção Q44 Prestatividade Q48 Trocas Q36 Garantia Q27 Garantia Q42 Variedade Q46 Variedade Q28 Moda Q39 Inovação Q29

Não há equivalência

Assistência técnica Q30 Pagamento Q31 Design Q32 Preços Q33 Funcionalidade Q34 Marca Q35 Utilidade Q36

Ambiente Q45 Confiança Q37 Aparência Q47 Provadores Q31 Desconsideradas Horário Q34

Quadro 12 - Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Das questões apresentadas por Ferreira (2009) para o estágio de Compra,

foram agrupadas as questões “Possua qualidade” e “Tenha um padrão de qualidade

aceitável” na questão A qualidade do produto; foram também agrupadas as

questões “Traga aprovação social”, “Me ajude a me sentir aceitável” [sic], “Melhore a

maneira como eu sou percebida”, “Marca tenha aprovação social” e “Cause uma boa

impressão nas outras pessoas” na questão O status que a posse do produto pode

proporcionar; a questão “Possua preço razoável” foi mantida, mas com a seguinte

redação: O preço do produto.

Foram desconsideradas as questões “Me faça querer utilizá-la” [sic], “Seja

bem confeccionada”, “Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la” [sic], “Seja

econômica” e “Tenha um bom acabamento”. As questões “Dure muito tempo” e “Se

mantenha como é, constante” [sic] deram origem à questão A durabilidade do

produto; as questões “Ofereça boa relação qualidade/preço”, “Seja um bom produto

para o preço” e “Marca seja compatível com a qualidade e preço” à questão Uma

104

boa relação custo/benefício; e as questões “Um produto que eu apreciaria”, “Me faça

sentir bem” [sic] e “Me de prazer” [sic] foram agrupadas para dar origem à questão A

percepção de haver realizado uma boa compra.

Com base na análise realizada pelo grupo foram incluídas as questões A

confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa, O desejo de ter o

produto, O design do produto (cor, formato etc.), As funções e a funcionalidade do

produto, A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades, O

atendimento realizado pelo vendedor, A confiança depositada na loja ou no

vendedor, A forma de pagamento e A existência de garantia estendia.

O Quadro 13 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Compra.

DIMENSÃO

VARIÁVEIS Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Compra

Qualidade (49) Q49 Qualidade Q38 Padrão de qualidade (51) Q51 Preço (50) Q50 Preço Q39 Aprovação social (52) Q52

Status Q40 Aprovação (64) Q64 Percepção (65) Q65 Marca (67) Q67 Boa impressão (69) Q69 Durabilidade (53) Q53 Durabilidade Q41 Constância (55) Q55 Qualidade x Preço (57) Q57

Custo/benefício Q42 Produto x Preço (62) Q62 Marca x Preço (68) Q68

Não há equivalência Informações Q43 Desejo Q44

Ser apreciável (54) Q54 Percepção Q45 Bem estar (58) Q58

Prazer (59) Q59

Não há equivalência

Design Q46 Funcionalidade Q47 Necessidades Q48 Atendimento Q49 Confiança Q50 Pagamento Q51 Garantia Q52

Vontade de utilizar (56) Q56

Desconsideradas

Confecção (60) Q60 Relaxamento (61) Q61 Economia (63) Q63 Acabamento (66) Q66 Não planejada (70) a (76) Q70/76

Quadro 13 - Variáveis: estágio de Compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

As questões que compõem o instrumento de coleta de dados no que diz

respeito ao estágio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na análise do

grupo, pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) não foi possível identificar

105

nenhuma variável correspondente. Dessa forma, A confirmação das expectativas

existentes antes da compra, O produto atender às suas necessidades, A facilidade

de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questões

utilizadas para analisar este estágio.

O Quadro 14 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Consumo.

DIMENSÃO VARIÁVEIS

Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Consumo Não há equivalência

Expectativas Q53 Percepção Q54 Usabilidade Q55 Qualidade Q56

Quadro 14 - Variáveis: estágio de Consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para o estágio de Avaliação pós-consumo as questões As informações que

recebi sobre o produto corresponderam à realidade, O produto deixou de ser

atraente/útil, pois foi lançado um novo produto, A qualidade geral do produto

correspondeu à esperada antes da compra, Reconheci ter feito uma boa compra, Eu

me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto e O produto

comprado realmente atendeu à minhas necessidades formam o conjunto de

variáveis.

O Quadro 15 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Avaliação

pós-consumo.

DIMENSÃO VARIÁVEIS

Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Avaliação pós-consumo

Não há equivalência

Informações Q57 Inovação Q58 Qualidade Q59 Percepção Q60 Status Q61 Satisfação Q62

Satisfação global Q77/86 Desconsideradas Fidelização Q87/106

Sugestões de melhora Q107/112 Quadro 15 -Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

As questões utilizadas para analisar o estágio Descarte foram Se não me

sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto, Se interessar-me por novos

106

produtos, eu considero o seu descarte, Se o produto deixou de ser útil/funcional, eu

o descarto, Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico, Se

o produto não me serve mais eu faço uma doação, Se o produto não me serve mais

eu considero vendê-lo e Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero

emprestá-lo.

O Quadro 16 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por

Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Descarte.

DIMENSÃO VARIÁVEL

Instrumento adaptado Instrumento utilizado

Descarte Não há equivalência

Status Q63 Inovação Q64 Uso Q65 Adequação Q66 Doação Q67 Venda Q68 Empréstimo Q69

Quadro 16 - Variáveis: estágio de Descarte Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

O questionário completo, incluindo as perguntas feitas no sentido de

caracterizar o indivíduo, as variáveis relacionadas a cada estágio do processo de

decisão de consumo e as perguntas associadas à classificação econômica dos

respondentes encontra-se no Apêndice C.

3.4 UNIVERSO E AMOSTRA

Para permitir a consecução da segunda etapa desta pesquisa, procedeu-se,

inicialmente, ao cálculo da amostra que seria representativa do seu universo.

Malhotra et al (2005) e Aaker, Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma

pesquisa seja descrito em termos de parâmetros, elementos, unidades de amostra e

área de cobertura. Assim, considerando parâmetros demográficos – idade, gênero,

escolaridade e local de moradia –, foi definido como sendo o universo desta

pesquisa os indivíduos com idade entre 12 e 20 anos, de ambos os sexos

(elementos), regularmente matriculados na rede pública ou particular de ensino

107

(unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal, capital do

estado do Rio Grande do Norte (área de cobertura), num total de 168.801 pessoas.

Para a definição desse número, foram considerados, em um primeiro

momento, os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE, 2010a) que apontam para um

número de 151.014 indivíduos na faixa etária considerada, residentes na cidade do

Natal naquele ano ou, aproximadamente, 21% da população total brasileira. Como

até o momento da redação final desta pesquisa somente haviam sido

disponibilizados pelo IBGE os dados relativos à população total do país, regiões,

estados e cidades, sem indicar a sua divisão por faixas etárias, foi considerada a

aplicação do mesmo percentual de 21% sobre a população da cidade do Natal em

2010, equivalente a 803.811 pessoas (BRASIL: IBGE, 2010c), resultando no número

apresentado. A Tabela 4 resume os valores relativos ao cálculo do tamanho do

universo.

Tabela 4 - Cálculo do universo da pesquisa

Ano

2000 2010

População de Natal 712.317 (1) 803.811 (2)

População de interesse 151.014 (1) 168.801 (3)

Percentual 21% - (1) Dados do Censo 2000 (2) Dado do Censo 2010 (3) Estimava

Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura

A definição da faixa etária estudada foi necessária em função de dois

aspectos. O primeiro, sendo a Geração Z formada pelos indivíduos nascidos a partir

de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano

de 2010, implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. O

segundo, considerando que com menos de 12 anos um indivíduo é definido como

criança (BRASIL, 1990) e devido às especificidades associadas ao comportamento

de consumo infantil, implicava, também, em um limite inferior correspondente a 12

anos. A Figura 18 representa, esquematicamente, a definição dos limites da faixa

etária na qual os indivíduos estudados foram enquadrados.

108

Faixa etária estudada

1990 1991 1992 1999 2000 2001 2002 2003 2007 2008 2009 2010 Idade (anos) 0 1 2... ...9 10 11 12 13... ...17 18 19 20

Criança Adolescente

Marco zero da Geração Z

Figura 18 - Definição da idade da população em estudo Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura

A amostra utilizada foi do tipo não-probabilística selecionada por

acessibilidade ou conveniência. Segundo Gil (1999), amostras não-probabilísticas

não apresentam fundamentação estatística e dependem exclusivamente de critérios

do pesquisador, o que pode levar a resultados mais críticos em relação à validade

dos seus resultados, posição corroborada por Aaker, Kumar e Day (2007) ao

afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter

incertezas ou vieses escondidos, embora concordem todos os autores que esse

método é comumente utilizado e de maneira legítima e efetiva.

O tamanho da amostra foi calculado, inicialmente, considerando-se a

abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Análise Fatorial (AF) como uma das

formas de tratamento e análise dos dados. De acordo com Hair et al (1998), nesses

casos, deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou

cinco vezes o número total de variáveis utilizadas para a investigação. Dessa forma,

no caso desta pesquisa, a amostra deveria corresponder a, no mínimo, 260

indivíduos (considerando o total de 65 variáveis utilizadas).

Esse valor foi confirmado através da utilização da fórmula para cálculo de

amostras em um universo infinito (acima de 100.000 elementos) que considera como

fatores (1) o nível de confiança estabelecido, (2) o erro máximo permitido e (3) a

percentagem com que o fenômeno se verifica.

Considerando o cálculo para a definição do tamanho da amostra como sendo

=ଶ p . qߪଶ

onde corresponde ao tamanho da amostra; ߪଶ corresponde ao nível de confiança

escolhido, p corresponde à percentagem com que o fenômeno de verifica;

109

q corresponde à percentagem complementar (100 - p) e corresponde ao erro

máximo permitido, teremos, aplicando a fórmula, a seguinte equação

=2ଶ. 21 . 79

5ଶ=

4 . 21 . 7925

=6636

25= 265,44

ou seja, o tamanho da amostra resultou em 266 elementos, arredondando-se o valor

encontrado para o número inteiro imediatamente superior. Convém observar que,

para o cálculo demonstrado, o nível de confiança escolhido foi o de 95,5%

equivalente a dois desvios-padrão.

3.5 COLETA DOS DADOS

Atendendo ao padrão da amostra, foram preenchidos 270 questionários,

sendo que, destes, apenas 250 foram tabulados. Os 20 restantes (menos de 10% do

total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam

respostas com mais de uma opção marcada e os demais não apresentavam

resposta a pelo menos uma das variáveis. Esse percentual apresenta-se bem abaixo

dos índices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker, Kumar e Day

(2007) para problemas relacionados às respostas de preenchimento de

questionários longos.

Conforme Chizzotti (2005), os questionários, em geral, antes de serem

aplicados, devem ser testados, ou seja, são respondidos por presumíveis

informantes, com a finalidade de que sejam detectados possíveis problemas

relacionados à linguagem, estrutura lógica ou outras circunstâncias que possam vir a

prejudicar a sua aplicação.

Da mesma forma, Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de

realização dos pré-testes. O primeiro salientando que, dessa forma, imprecisões na

redação ou a complexidade das questões, por exemplo, podem ser eliminadas e, o

segundo, que mesmo o melhor questionário pode vir a ser aperfeiçoado após a

execução de pré-testes.

110

Ao contrário, Richardson (1999) sugere que, mesmo entendendo a

importância do pré-teste, a sua aplicação em pesquisas no campo das Ciências

Sociais pode representar, por parte do pesquisador, desconhecimento ou

afastamento da realidade, indicando que, para resolver esse problema, existe a

pesquisa exploratória, como foi o caso deste estudo.

Mesmo não existindo consenso entre os autores com relação à necessidade

de execução de pré-testes, como o seu objetivo – e nesse sentido existe

concordância entre os autores – é o de, entre outros, corrigir possíveis falhas

existentes, permitindo que as questões sejam apresentadas de forma clara e

precisa, ou seja, identificar e eliminar possíveis problemas, o questionário foi

apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o

preenchessem e procedessem a uma avaliação do mesmo em termos de

dificuldades de interpretação ou preenchimento.

Em função das observações desse grupo, procedeu-se a uma alteração de

layout no conjunto de questões que visam à caracterização dos respondentes. As

demais questões foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. Após

essa alteração, os questionários foram aplicados durante o mês de dezembro de

2010 nas escolas selecionadas, para grupos de alunos condizentes com o perfil da

amostra, durante os intervalos das suas atividades discentes, em sala de aula e com

a devida anuência dos Coordenadores. Antes da distribuição dos questionários os

participantes recebiam uma breve explicação dos objetivos da pesquisa e sobre a

forma de preencher o questionário.

3.6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS

Para a tabulação e tratamento dos dados, obtidos a partir dos questionários

preenchidos e válidos, foi utilizado, além do aplicativo Microsoft Office Excel, o

software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), com o objetivo de

levantar as respostas para as questões desta pesquisa através da Análise

Fatorial (AF), um método de análise multivariado que opera simultaneamente sobre

todas as variáveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral, com a

111

finalidade de buscar a redução do conjunto das variáveis a dimensões ou fatores, de

forma resumir a informação abundante e sem perder a capacidade explicativa. Em

resumo, é

uma técnica estatística que busca, através da avaliação de um conjunto de variáveis, a identificação de dimensões de variabilidade comuns existentes em um conjunto de fenômenos; o intuito é desvendar estruturas existentes, mas que não observáveis diretamente (BEZERRA, 2009, p. 74).

Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator, e um dos objetivos

principais da AF, segundo Bezerra (2009), é a tentativa de descrever um conjunto de

variáveis originais criando, para isso, um conjunto menor de fatores ou dimensões,

resultado necessário quando se considera, por exemplo, pesquisas de marketing,

nas quais, normalmente, um considerável número de variáveis se inter-relacionam e,

dessa forma, podem e devem ser reduzidas a um número que seja passível de

gerenciamento.

A modalidade de AF utilizada foi a Análise Fatorial Confirmatória (AFC),

entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as

variáveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmação

das mesmas e análise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado

com essa finalidade) com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de

decisão de consumo), não objetivando a definição de grupos de fatores.

De acordo com Malhotra (2004), para assegurar que a AF corresponda a uma

ferramenta adequada para o tratamento dos dados, é necessária a realização do

teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0,5 e 1

determinam ser a AF apropriada para o caso.

Inicialmente, porém, a fim de permitir uma análise descritiva dos resultados,

foram calculados a média e o desvio padrão dos escores das respostas dadas a

cada uma das variáveis, em cada uma das dimensões (estágios) do modelo de

comportamento de consumo utilizado. Em seguida, todas as variáveis foram

agrupadas, de forma a permitir o entendimento do seu grau de importância em

relação ao processo como um todo.

112

4 RESULTADOS

4.1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1

Os resultados apresentados na Etapa 1 – Confirmação das variáveis estão

demonstrados nas tabelas de números 5 a 11 apresentadas a seguir. Na coluna

“Variável/frequência” estão listadas as variáveis indicadas durante o processo de

brainwriting. A segunda coluna, “Grupo”, representa o agrupamento das variáveis

consideradas afins. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao número de

variáveis presentes em cada grupo em relação ao número total de variáveis

elencadas para cada estágio. O número apresentado ao lado de cada variável indica

o número de vezes que essa variável foi indicada durante o processo de

brainwriting.

Com relação ao estágio de Reconhecimento da necessidade, os resultados

demonstram que existe uma preocupação mais acentuada do grupo em relação às

questões ligadas à inovação, qualidade e tecnologia presente nos produtos (28,57%)

e, também, à possibilidade de permitir a comunicação e o acesso à

informação (17,14%), conforme pode ser visto na Tabela 5.

Tabela 5 - Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Entretenimento (1) Entretenimento 2,86% Desejo de ter objeto da moda (2) Satisfação pessoal (1) Vontade de possuir, pela própria posse (1)

Desejo Moda

Realização 11,43%

Como elemento diferencial (2) Por status (2) Status 11,43%

Adequar-se ao mercado de trabalho (1) Necessidade de uso (4)

Uso Necessidade

14,28%

Para pertencer a um grupo / sociedade (2) Para sentir-se mais popular (1) Porque as outras pessoas têm (2)

Sentido de pertença 14,28%

Armazenar, atualizar e transmitir informações (5) Para ampliar meus conhecimentos (1)

Comunicação Informação 17,14%

Busca por inovação e novas tecnologias (5) Qualidade superior do equipamento (1) Troca por equipamento mais novo (4)

Inovação Qualidade Tecnologia

28,57%

Total de indicações: 35 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

113

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

35 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 16

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de

uso (4), Armazenar, atualizar e transmitir informações (5), Busca por inovação e

novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4).

Com relação ao estágio de Busca de informações, percebe-se que as mídias

tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44,07%), mas um dado

que chama a atenção é a indicação dos vendedores das lojas (cujo grupo alcançou

25,42% das indicações) como elemento mais importante do que os amigos e

familiares (cujo grupo alcançou 20,34% das indicações). Se considerados

individualmente, Amigos e Familiares receberam, cada um, três indicações e

Vendedores das lojas, seis, conforme pode ser visto na Tabela 6.

Tabela 6 - Confirmação das variáveis: Busca de informações

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Patrocinadores de eventos (1) Patrocínio 1,69% Artigos (2) Classificados (2) Lista de mais vendidos* (1)

Revistas especializadas 8,47%

Amigos (3) Colegas de trabalho (1) Familiares (3) Quem já possui (inespecífico) (4) Professores (1)

Amigos Familiares

Outras pessoas 20,34%

Folhetos** (2) Serviço de atendimento ao consumidor (4) Técnicos eletrônicos (3) Vendedores das lojas (6)

Lojas Assistência técnica

SAC 25,42%

Carros de som (1) Internet (5) Outdoors (1) Propaganda (inespecífico) (2) Propaganda em jornal (4) Propaganda em rádio (4) Propaganda em revista (5) Propaganda na TV (4)

Internet Propaganda 44,07%

* Também através da internet ** Encontrados nas lojas especializadas

Total de indicações: 59 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

59 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 21

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Quem já possui (4),

Serviço de atendimento ao consumidor (4), Vendedores das lojas (6), Internet (5),

Propaganda em jornal (4), rádio (4), revista (5) e na TV (4).

114

Com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra percebe-se

que a quase totalidade das indicações está relacionada com as características do

produto (51,39%) ou com questões ligadas ao fornecedor (44,44%). Pode-se

entender ainda que, embora o grupo tenha estabelecido a divisão das variáveis de

acordo com o que pode ser visto na Tabela 7, se for considerado o fato de que a

garantia, as promoções, e as formas de pagamento estão, de certa forma, ligadas

aos produtos em si, o grupo Produto assumirá um importância ainda mais elevada,

considerando-se esse estágio.

Tabela 7 - Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Percepção do produto (1) Consumidor 1,39% Ter uma loja autorizada na cidade (2) Assistência técnica 2,78% Acessibilidade à loja (4) Atendimento do vendedor (5) Burocracia (3) Confiança na loja ou no vendedor (6) Formas de pagamento e outras facilidades (6) Garantia (6) Promoções (1) Rapidez do serviço (1)

Fornecedor 44,44%

Beleza (2) Cor (2) Durabilidade do produto (3) Formato (2) Fragilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (4) Marca (4) Preço (6) Qualidade (5) Ser de última geração (3) Utilidade (2) Vantagens do produto (3)

Produto 51,39%

Total de indicações: 72 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

72 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 22

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do

vendedor (5), Confiança na loja ou vendedor (6), Formas de pagamento e outras

facilidades (6), Garantia (6), Funções e funcionalidade (4), Marca (4), Preço (6) e

Qualidade (5).

Com relação ao estágio de Compra, há uma equivalência dos resultados

obtidos no estágio anterior. Os grupos com maior número de indicações são os que

apresentam as variáveis relacionadas com o produto em si (40,42%) e com o

fornecedor (38,30%), conforme pode ser visto na Tabela 8.

115

Tabela 8 - Confirmação das variáveis: Compra

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Veracidade das informações obtidas (1) Comunicação 2,13% Relação custo-benefício (1) Valor de revenda (2) Custo para o consumidor 6,38%

Desejo de ter o produto (3) Percepção (2) Status (1)

Consumidor 12,77%

Design (2) Durabilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (2) Preço (4) Qualidade do produto (4) Utilidade / Satisfação das necessidades (5)

Produto 38,30%

Atendimento antes e durante a compra (8) Burocracia (2) Confiança (1) Formas de pagamento e outras facilidades (7) Garantia estendida (1)

Fornecedor 40,42%

Total de indicações: 47 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

47 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 17

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Preço (4),

Utilidade/Satisfação das necessidades (5), Atendimento antes e durante a compra

(8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7). Um resultado que chama a

atenção está relacionado ao fator Status, indicado apenas uma vez como elemento

influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo.

Com relação ao estágio de Consumo, percebe-se que a grande prioridade do

grupo foi dada, também, à características ligadas ao produto em si (76,09%),

conforme pode ser visto na Tabela 9.

Tabela 9 - Confirmação das variáveis: Consumo

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Inovação (1) Tecnologia 2,17% Status (2) Expectativas / Percepção (5) Realização (3)

Consumidor 21,74%

Funções e funcionalidade (8) Utilidade / Satisfação das necessidades (18) Durabilidade (2) Qualidade (4) Resistência (3)

Produto 76,09%

Total de indicações: 46 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

46 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a nove

116

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram

Expectativas/Percepção (5), Funções/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfação das

Necessidades (18). Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator

Inovação, indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do

processo de decisão de consumo.

Com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo, percebe-se que as

indicações do grupo voltaram-se, em sua maioria, para questões ligadas ao

consumidor (48,57%), conforme pode ser visto na Tabela 10.

Tabela 10 - Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Comprovação das informações (2) Comunicação 5,71% Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4) Tecnologia 11,43% Garantia (4) Fornecedor 11,43% Durabilidade do produto (2) Qualidade comprovada depois da compra (6) Produto 22,86%

Percepção (6) Realização / Status (5) Utilidade / Satisfação das necessidades / (6)

Consumidor 48,57%

Total de indicações: 35 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

35 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a oito

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade

comprovada depois da compra (6), Percepção (6), Realização/Status (5) e

Utilidade/Satisfação das necessidades (6).

Com relação ao estágio de Descarte, devem ser destacados dois resultados.

O primeiro está relacionado aos grupos Descarte propriamente dito, o qual recebeu

praticamente a metade das indicações (47,83%), e Produto (21,80%), evidenciando

mais uma vez, nesse último caso, a importância dada às características intrínsecas

dos produtos em praticamente todos os estágios do processo de decisão de

consumo.

O segundo resultado está relacionado ao elevado número de indicações (17)

relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto, através de ações

como revenda, aluguel ou doação, sendo que, no caso da possibilidade de doação,

merecem destaque as indicações feitas pelo grupo durante o processo de

brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes, caso ele ainda

117

funcione, e doar a pessoas que necessitem do produto, caso ele não seja mais

necessário, correspondendo às mudanças em relação às atitudes sociais dos

jovens, indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e

política (UNICEF, 2007).

Tabela 11 - Confirmação das variáveis: Descarte

VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %

Realização / percepção / status (7) Consumidor 15,22% Entrada de novos produtos no mercado (5) Facilidades para aquisição de novo produto (2) Novos produtos 15,22%

Utilidade / funcionalidade (10) Produto 21,80% Descarte apropriado (5) Revenda / aluguel / doação (17) Descarte propriamente dito 47,83%

Total de indicações: 46 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

46 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a seis

variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram

Realização/percepção/status (7), Utilidade/funcionalidade (10) e

Revenda/aluguel/doação (17).

A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo, no que diz

respeito às fases de confirmação e de agrupamento das variáveis, relacionadas a

cada um dos estágios do processo de decisão de consumo. Através da sua análise

percebe-se que na fase de confirmação, realizada através do processo de

brainwriting, foram indicadas, ao todo, 340 variáveis as quais, uma vez agrupadas,

resultaram num total de 99 variáveis.

Tabela 12 - Resumo da Etapa 1

Confirmação das

variáveis (indicações)

Agrupamento das variáveis

Reconhecimento da necessidade 35 10,29% 16 16,17% Busca de informações 59 17,35% 21 21,21% Avaliação de alternativas pré-compra 72 21,18% 22 22,22% Compra 47 13,83% 17 17,17% Consumo 46 13,53% 9 9,09% Avaliação pós-consumo 35 10,29% 8 8,08% Descarte 46 13,53% 6 6,06%

TOTAL 340 100% 99 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

118

A acentuada redução no número de variáveis após o processo de

agrupamento, foi resultado do elevado número de repetições ou de similaridade

entre as indicações apresentadas. No caso da fase de confirmação das variáveis,

excetuando-se os estágios de Busca de informações e de Avaliação de alternativas

pré-compra, que contam com 59 e 72 indicações, respectivamente, os demais

estágios não apresentaram elevada variação entre o número de indicações

recebidas. Contudo, uma vez agrupadas as variáveis, identifica-se uma elevada

concentração nos estágios de pré-compra (Reconhecimento da necessidade, Busca

de informações e Avaliação de alternativas pré-compra) e de compra propriamente

dita, fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases

considerando que, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), em relação ao

comportamento do consumidor, grande parte dos estudos concentra-se nas

questões pós-consumo.

Ainda como resultados desta etapa da pesquisa, merecem destaque fatores

que, de certa forma, contrariaram a literatura (ALVES et al, 2004; KOTLER;

ARMSTRONG, 2003; LIMEIRA, 2008; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN;

KANUK, 2000; SOLOMON, 2008) e estão relacionados ao fato de que poucas foram

as indicações ligadas a entretenimento, desejo por produtos ditos da moda,

percepção de status ou necessidade de aceitação do indivíduo em determinadas

tribos, embora, neste último caso, na visão de outros autores (BARBOSA;

CAMPBELL, 2006; BARBOSA; CERBASI, 2009; BORGES; DENARDI, 2010) essas

tribos estejam se diluindo e formando uma única aldeia global, devido ao acesso dos

jovens à informação e às diversas formas de conexão.

4.2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2

4.2.1 Descrição dos sujeitos

Dos 270 questionários aplicados para a coleta de dados desta etapa da

pesquisa, após descartados os questionários inválidos, a amostra ficou constituída

119

por 250 respondentes. A média de produtos comprados correspondeu a 2,15 e, com

relação ao gênero dos respondentes, houve predominância do sexo feminino, com

56,80% dos respondentes, conforme pode ser visto na Tabela 13.

Tabela 13 - Gênero dos respondentes

Masculino 108 43,20% Feminino 142 56,80%

TOTAL 250 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A média de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos, 3 meses e 29 dias

e, a moda, a 18 anos. A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade

considerada para a composição da amostra. Levando-se em conta os três maiores

grupos, aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos

(18,80%), 17 anos (15,60%) e 15 anos (16,00%).

Tabela 14 - Idade dos respondentes

Média 16 anos, 3 meses e 29 dias Mínima 12

% Máxima 20

Por idade 12 18 7,20% 13 16 6,40% 14 23 9,20% 15 40 16,00% 16 25 10,00% 17 39 15,60% 18 47 18,80% 19 12 4,80% 20 30 12,00%

TOTAL 250 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Estudam em instituição pública 58,40% dos respondentes, conforme pode ser

visto na Tabela 15.

Tabela 15 - Tipo de instituição

Pública 146 58,40%

Particular 104 41,60% TOTAL 250 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Prevaleceram os participantes que estão cursando o ensino médio. Convém

salientar que no código Outro, utilizado na tabulação dos dados relativos ao ensino

120

médio, estão representados os alunos que frequentam os cursos técnicos na

modalidade subsequente, ofertados pela escola da rede pública federal de ensino,

que têm duração de quatro anos, ao invés de três, como no caso da escola

particular. Este grupo representa 27,20% dos respondentes (68 sujeitos). Compondo

os grupos mais representativos, aparecem os respondentes que cursam também o

ensino médio, mas no primeiro e segundo anos, correspondendo a,

respectivamente, 19,60% e 14,40%), ou 49 e 36 sujeitos, conforme pode ser visto na

Tabela 16.

Tabela 16 - Escolaridade Ensino Fundamental Total: 63

6 14 5,60% 7 18 7,20% 8 19 7,60% 9 12 4,80%

Ensino Médio Total: 172

1 49 19,60% 2 36 14,40% 3 19 7,60%

Outro 68 27,20% Ensino Superior Total: 15

1 8 3,20% 2 6 2,40% 3 1 0,40%

TOTAL 250 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Com relação à classe econômica, os respondentes concentraram-se nas

classes A2 (principalmente) e B1 e B2, conforme pode ser visto na Tabela 17.

Tabela 17 - Classificação segundo o critério Brasil

Média (R$) 5.135,11 Mínima (R$) 403,00

% Máxima (R$) 14.366,00

Total de respondentes por classe econômica

A1 11 4,40% A2 93 37,20% B1 44 17,60% B2 45 18,00% C1 34 13,60% C2 19 7,60% D 3 1,20% E 1 0,40%

TOTAL 250 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

O número de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2, com

44,05%, conforme pode ser visto na Tabela 18. Esse valor, contudo, não pode ser

tomado como vantagem, visto que a classe A2 é a classe mais numerosa presente

121

na pesquisa, com 37,20% dos respondentes (Tabela 17). Em seguida, em termos de

número de produtos adquiridos, aparecem as classes B1 com 20,63% e B2

com 16,36%.

Tabela 18 - Aquisição de produtos por classe econômica

A1 28 5,20% A2 237 44,05% B1 111 20,63% B2 88 16,36% C1 41 7,62% C2 28 5,20% D 5 0,93% E 0 0,00%

TOTAL 538 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporção com relação

à aquisição de produtos se comparados os gêneros, conforme pode ser visto na

Tabela 19, derrubando uma suposição feita durante a tabulação dos dados de que o

gênero masculino apresentaria uma tendência superior de compra.

Tabela 19 - Aquisição de produtos por gênero

Masculino 135 43,55% Feminino 175 56,45%

TOTAL 310 100,00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de

mais de um produto.

4.2.2 Análise descritiva

Conforme pode ser visto na Tabela 20, a análise das respostas apresentadas

às variáveis relacionadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade –

associadas à pergunta Quais razões levariam você a comprar um produto

eletrônico? – demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou não

realizar suas compras motivados pela moda (35,60%). Esse percentual torna-se

122

ainda mais significativo (60,80%) se forem analisadas em conjunto as respostas

discordo totalmente e discordo parcialmente. Ao contrário, apenas 2%

demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente).

Existiu um equilíbrio entre as respostas daqueles que, de alguma forma,

sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opção

interessante de produto nas vitrines (38,80%) e os que demonstram, da mesma

forma, não se sentirem influenciados (32,80%).

Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar

totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras

pessoas dos seus grupos de referência os têm (63,20%). Ao considerar as respostas

discordo totalmente e discordo parcialmente, esse percentual chega a

aproximadamente 75%. Aqueles que demonstraram receber alguma influência

dessa variável (considerando as respostas concordo totalmente e concordo

parcialmente) correspondem a 11,20%.

Tabela 20 - Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

1 2 3 4 5 TOTAL

F % F % F % F % F % Desejo de ter o produto da moda 89 35,60 63 25,20 39 15,60 54 21,60 5 2,00 250 100,00 Opção interessante na vitrine 54 21,60 28 11,20 71 28,40 59 23,60 38 15,20 250 100,00 Para fazer parte de um grupo 158 63,20 29 11,60 35 14,00 15 6,00 13 5,20 250 100,00 Situação de trabalho/necessidade 8 3,20 8 3,20 7 2,80 47 18,80 180 72,00 250 100,00 Comunicação/Informação 8 3,20 9 3,60 29 11,60 66 26,40 138 55,20 250 100,00 Inovação/novas tecnologias 20 8,00 27 10,80 59 23,60 80 32,00 64 25,60 250 100,00 Status/elemento diferencial 145 58,00 60 24,00 27 10,80 10 4,00 8 3,20 250 100,00 Entretenimento 8 3,20 18 7,20 57 22,80 96 38,40 71 28,40 250 100,00

1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A motivação de atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso

influenciam pouco mais de 90% dos respondentes. Desse percentual, 72%

apresentaram a resposta concordo totalmente. Apenas 3,2% foi o percentual de

respostas discordo totalmente, mesmo percentual encontrado para a resposta

discordo parcialmente.

Mais da metade das respostas obtidas para a variável correspondente à

possibilidade de comunicação e troca informações está associada à opção concordo

totalmente. Esse percentual alcança mais de 80%, se consideradas as respostas

concordo totalmente e concordo parcialmente. Aproximadamente 60% dos

123

respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo

parcialmente) se disseram influenciados pela inovação e tecnologias associadas aos

produtos eletrônicos, havendo uma prevalência (32%) das respostas concordo

parcialmente.

Do total de respondentes, 58% demonstraram não efetuar suas compras

motivados pela busca de um diferencial ou com a intenção de usar o produto como

símbolo de status, sendo que, ao considerar as respostas discordo totalmente e

discordo parcialmente, esse percentual chega a 82%, enquanto menos de 10%

demonstraram considerar essas opções sendo que, destes, 3,2% concordaram

totalmente com essa possibilidade. Considerando a variável entretenimento,

aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de

motivação, dos quais 28,4% demonstraram concordar totalmente com a afirmação.

Conforme pode ser visto na Tabela 21, com relação às variáveis relacionadas

ao estágio de Busca de informações – associadas à pergunta De que forma você

buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? –,

percebe-se, pelos dados apresentados, que os respondentes consideram como

fontes mais efetivas de informações sobre produtos eletrônicos, pela ordem e

considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, a internet

(88,60%), a indicação de amigos e familiares (73,20%) e aquelas conseguidas na

própria loja (68,40%). As experiências adquiridas em compras anteriores influenciam

82,40% dos respondentes, sendo que, destes, pouco mais de 35% demonstraram

concordar totalmente que as suas experiências são importantes fontes de

informação.

Tabela 21 - Frequência das respostas: Busca de informações

BUSCA DE INFORMAÇÕES 1 2 3 4 5

TOTAL F % F % F % F % F %

Consultando as próprias lojas 2 0,80 51 20,40 26 10,40 100 40,00 71 28,40 250 100,00 Propaganda na TV 32 12,80 67 26,80 64 25,60 67 26,80 20 8,00 250 100,00 Propaganda nas rádios 101 40,40 68 27,20 54 21,60 19 7,60 8 3,20 250 100,00 Propaganda em jornais 90 36,00 71 28,40 59 23,60 27 10,80 3 1,20 250 100,00 Propaganda em revistas 51 20,40 63 25,20 58 23,20 66 26,40 12 4,80 250 100,00 Outdoors 46 18,40 76 30,40 55 22,00 52 20,80 21 8,40 250 100,00 Buscas na Internet 7 2,80 10 4,00 14 5,60 90 36,00 129 51,60 250 100,00 Indicação de amigos e familiares 10 4,00 19 7,60 38 15,20 123 49,20 60 24,00 250 100,00 Experiências pessoais anteriores 8 3,20 14 5,60 22 8,80 117 46,80 89 35,60 250 100,00 SAC 151 60,40 55 22,00 23 9,20 12 4,80 9 3,60 250 100,00

1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente 4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

124

Considerando as demais fontes de informação apresentadas como alternativa

para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente, os

respondentes demonstram pouca atenção às propagandas veiculadas através da

TV (8,00%), das rádios (3,20%), dos jornais (1,20%), das revistas (4,80%) e dos

outdoors (8,40%) e apenas 3,60% dos respondentes consideraram totalmente a

possibilidade de buscar informações sobre produtos eletrônicos através do SAC.

Esse resultado, no caso de algumas mídias, sofre uma considerável alteração se

consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Nesse

caso, sobem para 34,80%, 31,20% e 28,40% as indicações para TV, revista e

outdoor, respectivamente.

Conforme pode ser visto na Tabela 22, com relação às variáveis associadas

ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra – associadas à pergunta Quais

fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que

pretendesse comprar? –, os dados podem ser agrupados em três categorias. A

primeira, relacionada com as características ligadas ao produto em si, demonstra

que a qualidade dos produtos é considerada como totalmente importante por

78,80% dos respondentes, percentual que atinge 98,00% se consideradas as

respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.

Tabela 22 - Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA

1 2 3 4 5 TOTAL

F % F % F % F % F % Qualidade dos produtos 3 1,20 0 0,00 2 0,80 48 19,20 197 78,80 250 100,00 Disposição/apresentação 18 7,20 39 15,60 86 34,40 79 31,60 28 11,20 250 100,00 Facilidade de acesso à loja 32 12,80 29 11,60 55 22,00 104 41,60 30 12,00 250 100,00 Qualidade do atendimento 14 5,60 15 6,00 46 18,40 112 44,80 63 25,20 250 100,00 Garantia 6 2,40 14 5,60 21 8,40 101 40,40 108 43,20 250 100,00 Variedade de modelos oferecida 6 2,40 22 8,80 65 26,00 100 40,00 57 22,80 250 100,00 Grau de inovação do produto 4 1,60 14 5,60 39 15,60 105 42,00 88 35,20 250 100,00 Assistência técnica na localidade 7 2,80 22 8,80 41 16,40 111 44,40 69 27,60 250 100,00 Diferentes formas de pagamento 13 5,20 18 7,20 45 18,00 103 41,20 71 28,40 250 100,00 Design dos produtos 6 2,40 23 9,20 39 15,60 115 46,00 67 26,80 250 100,00 Os preços praticados 4 1,60 4 1,60 24 9,60 87 34,80 131 52,40 250 100,00 Funções e a funcionalidade 3 1,20 0 0,00 11 4,40 76 30,40 160 64,00 250 100,00 A marca dos produtos 7 2,80 25 10,00 51 20,40 114 45,60 53 21,20 250 100,00 Utilidade/vantagens do produto 0 0,00 6 2,40 9 3,60 72 28,80 163 65,20 250 100,00 Confiança na loja/vendedor 14 5,60 24 9,60 66 26,40 92 36,80 54 21,60 250 100,00

1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

125

Ainda nesta categoria, e considerando as respostas concordo e concordo

totalmente, os percentuais obtidos para as demais variáveis ligadas diretamente ao

produto demonstram que o grau de inovação apresentado responde por 77,20%; o

design, por 72,80%; as funções e a funcionalidade, por 94,40%; a marca, por

66,80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer, por 94,00%.

Fechando essa categoria, com relação às variáveis associadas ao preço,

quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de

diferentes formas de pagamento, sendo que aproximadamente 30% deste total

indicaram a resposta concordo totalmente e, também, pelo próprio preço praticado,

considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e,

somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente, esse patamar sobe para

quase 90% dos respondentes.

Na segunda categoria, com variáveis associadas ao fornecedor (ponto de

venda), a análise dos dados demonstra, considerando-se as respostas concordo

totalmente e concordo parcialmente, que são capazes de influenciar os

respondentes, a forma como os produtos são expostos na loja (42,80%); a facilidade

de acesso à loja (53,60%); a qualidade do atendimento prestado (70,00%); a

variedade de modelos colocados à sua disposição (62,80%) e o grau de confiança,

seja na loja ou no vendedor, (58,40%). Por fim, a terceira categoria indica a

importância tanto da garantia oferecida ao produto, com 83,60% das indicações,

quanto da existência de assistência técnica local, com 72,00%.

Convém observar que as resposta discordo parcialmente, aplicada às

variáveis qualidade dos produtos oferecidos e funções e funcionalidades do produto,

bem como a resposta discordo totalmente, associada à variável utilidades e

vantagens que o produto possa oferecer, não receberam nenhuma indicação.

Conforme pode ser visto na Tabela 23, com relação às variáveis relacionadas

ao estágio de Compra – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria

determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse

escolhido? – é possível perceber, assim como ocorreu no estágio de

Reconhecimento da necessidade, que a variável ligada ao sentimento de status tem

pouca influência na decisão de compra, pois mais da metade dos respondentes

indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente, ao contrário de

apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente.

126

Agrupando as variáveis em categorias, como no estágio anterior, aquelas

relacionadas de alguma forma ao produto em si reforçam os resultados encontrados

ao analisar a tabela anterior. Para este estágio, considerando-se as respostas

concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas, houve uma quase

unanimidade em relação às variáveis qualidade do produto (97,60%), preço

(86,80%), durabilidade (96,40%), funções e funcionalidades (94,00%).

Buscar uma boa relação custo-benefício apresentou um resultado de 92,00%

entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, assim como a

capacidade percebida de o produto atender às necessidades dos respondentes

resultou em um índice de 94,40%.

Tabela 23 - Frequência das respostas: Compra

COMPRA 1 2 3 4 5

TOTAL F % F % F % F % F %

A qualidade do produto 3 1,20 3 1,20 0 0,00 46 18,40 198 79,20 250 100,00 O preço do produto 10 4,00 9 3,60 14 5,60 87 34,80 130 52,00 250 100,00 Status 78 31,20 68 27,20 74 29,60 18 7,20 12 4,80 250 100,00 Durabilidade do produto 3 1,20 1 0,40 5 2,00 96 38,40 145 58,00 250 100,00 Relação custo/benefício 3 1,20 4 1,60 13 5,20 96 38,40 134 53,60 250 100,00 Confirmação das informações 6 2,40 17 6,80 30 12,00 114 45,60 83 33,20 250 100,00 Desejo de ter o produto 14 5,60 41 16,40 33 13,20 112 44,80 50 20,00 250 100,00 Percepção de uma boa compra 18 7,20 15 6,00 48 19,20 102 40,80 67 26,80 250 100,00 Design do produto 8 3,20 35 14,00 47 18,80 102 40,80 58 23,20 250 100,00 Funções e a funcionalidade 0 0,00 8 3,20 7 2,80 82 32,80 153 61,20 250 100,00 Satisfação das necessidades 0 0,00 4 1,60 10 4,00 89 35,60 147 58,80 250 100,00 Atendimento do vendedor 13 5,20 28 11,20 68 27,20 99 39,60 42 16,80 250 100,00 Confiança na loja/vendedor 13 5,20 45 18,00 45 18,00 100 40,00 47 18,80 250 100,00 Forma de pagamento 8 3,20 12 4,80 41 16,40 120 48,00 69 27,60 250 100,00 Garantia estendia 0 0,00 22 8,80 33 13,20 99 39,60 96 38,40 250 100,00

1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Índices entre 75% e 80% foram encontrados para as variáveis forma de

pagamento, garantia estendida e confirmação das informações colhidas sobre o

produto no estágio de Busca de informações. Esse índice representa a soma das

repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.

As variáveis relacionadas ao fornecedor, atendimento realizado e confiança

no vendedor resultaram, respectivamente, em índices de 56,40% e 58,80%

considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Esses

valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente

(39,60% para atendimento e 40,00% para confiança no vendedor).

127

Resultaram também em índices elevados as respostas concordo totalmente e

concordo parcialmente aplicadas às variáveis relacionadas ao desejo expresso de

ter o produto (64,80%) e a percepção do respondente em relação à compra que está

executando (67,60%).

Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente não foi aplicada a

nenhuma das variáveis funcionalidade do produto, capacidade percebida de o

produtor atender às necessidades e existência de garantia estendida.

Conforme pode ser visto na Tabela 24, analisando as variáveis relacionadas

ao estágio de Consumo – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria

como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um

produto eletrônico que tivesse comprado? –, fica mais uma vez evidente o peso

dado às respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, pelos

respondentes. Dessa forma, observa-se que a variável correspondente à

confirmação das expectativas alcançou um índice de 82,80%, próximo ao índice de

84,80%, aplicado à facilidade de uso do produto.

Tabela 24 - Frequência das respostas: Consumo

CONSUMO 1 2 3 4 5

TOTAL F % F % F % F % F %

Confirmação das expectativas 1 0,40 15 6,00 27 10,80 94 37,60 113 45,20 250 100,00 Atendimento das necessidades 1 0,40 0 0,00 7 2,80 57 22,80 185 74,00 250 100,00 Facilidade de uso 2 0,80 12 4,80 24 9,60 111 44,40 101 40,40 250 100,00 Qualidade geral do produto 1 0,40 4 1,60 1 0,40 53 21,20 191 76,40 250 100,00

1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao

atendimento das necessidades, com índice de 96,80% e com a qualidade geral do

produto adquirido, que chegou a 97,60% das respostas.

Conforme pode ser visto na Tabela 25, com relação às variáveis relacionadas

ao estágio de Avaliação pós-consumo – associadas à pergunta Quais fatores você

levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto

eletrônico que tivesse comprado? – os respondentes demonstraram que a

confirmação das informações a eles fornecidas é relevante, considerando-se que

mais da metade indicou a resposta concordo totalmente, índice que ultrapassa os

128

85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo

parcialmente.

A variável qualidade geral do produto também foi apontada por mais de 50%

dos respondentes como importante, assim como o reconhecimento de ter feito uma

boa compra, consideradas as repostas concordo totalmente e concordo

parcialmente, atingiu o índice de 82%.

Chama a atenção o percentual encontrado para a variável relacionada ao fato

de o produto adquirido atender às necessidades dos respondentes: 68% de

respostas concordo totalmente, 30% de respostas concordo parcialmente e, os

restantes 2%, indicados como nem concordo nem discordo, ou seja, não houve

indicações para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente.

Tabela 25 - Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo

AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO 1 2 3 4 5

TOTAL F % F % F % F % F %

Informações recebidas 1 0,40 9 3,60 26 10,40 84 33,60 130 52,00 250 100,00 Lançamento de novo produto 68 27,20 68 27,20 51 20,40 49 19,60 14 5,60 250 100,00 Qualidade versus expectativa 2 0,80 8 3,20 35 14,00 69 27,60 136 54,40 250 100,00 Reconhecimento de boa compra 2 0,80 6 2,40 37 14,80 81 32,40 124 49,60 250 100,00 Valorização das pessoas 126 50,40 40 16,00 47 18,80 22 8,80 15 6,00 250 100,00 Atendimento das necessidades 0 0,00 0 0,00 5 2,00 75 30,00 170 68,00 250 100,00

1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente,

chega-se a um índice de quase 55% de respondentes que não consideram a troca

do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado. Se forem associadas

a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo, esse índice atinge

aproximadamente 75%.

Conforme pode ser visto na Tabela 26, a análise das variáveis relacionadas

ao estágio de Descarte – associadas à pergunta Quais razões motivariam você a

pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? –

demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de

descartar-se de um produto eletrônico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua

posse, o que pode ser explicado pelos índices de respostas de estágios anteriores

que indicam que o status ou a valorização pessoal não são, para esse grupo de

respondentes, fatores motivadores para a compra de produtos eletrônicos.

129

O interesse por novos produtos parece não constituir-se em motivação

suficiente para o descarte, considerando o índice de apenas 10% de respostas

concordo totalmente obtido para essa variável, ao contrário da variável associada à

funcionalidade do produto. Para essa variável, considerando-se as respostas

concordo totalmente concordo parcialmente, o índice chega a 76,4%.

Tabela 26 - Frequência das respostas: Descarte

DESCARTE 1 2 3 4 5

TOTAL F % F % F % F % F %

Não sentir-se mais valorizado 184 73,60 27 10,80 32 12,80 5 2,00 2 0,80 250 100,00 Interesse por novos produtos 56 22,40 45 18,00 48 19,20 76 30,40 25 10,00 250 100,00 Perda de utilidade/funcionalidade 12 4,80 19 7,60 28 11,20 68 27,20 123 49,20 250 100,00 Conhecimento sobre descarte 33 13,20 30 12,00 75 30,00 51 20,40 61 24,40 250 100,00 Doação 20 8,00 22 8,80 48 19,20 62 24,80 98 39,20 250 100,00 Venda 21 8,40 20 8,00 48 19,20 103 41,20 58 23,20 250 100,00 Empréstimo 56 22,40 35 14,00 82 32,80 60 24,00 17 6,80 250 100,00

1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

O maior número de respostas nem concordo nem discordo dadas à variável

utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e

o equilíbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que

a maioria dos respondentes não conhece, verdadeiramente, tais práticas.

Por fim, os respondentes demonstraram preferência por opções de descarte

propriamente dito, pois, para venda, suas respostas concordo totalmente e concordo

parcialmente corresponderam a 64,00% e, para doação, 64,40%, considerando as

mesmas respostas. Já para o empréstimo, são indiferentes (32,80%), considerando

que o restante das respostas está distribuído entre aproximadamente 30% de

respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo

totalmente e concordo parcialmente.

4.2.2.1 Análise das médias

Para o estágio de Reconhecimento da necessidade, a análise dos valores

apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta

130

amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma

necessidade as situações ligadas ao uso do produto e a possibilidade de

comunicação que os produtos eletrônicos podem proporcionar.

Outros dados relevantes, considerando-se a média e o desvio padrão estão

relacionados à compra de produtos eletrônicos com motivação ligada à inovação e

ao entretenimento, dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Geração Z.

Tabela 27 - Análise das médias: Reconhecimento da Necessidade

MÉDIA DESVIO PADRÃO

Comprar pelo desejo de ter o produto da moda 2,30 1,213 Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine 3,00 1,352 Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm 1,78 1,200 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso 4,53 0,940 Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações 4,27 1,016 Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias 3,56 1,208 Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial 1,70 1,026 Comprar na busca por entretenimento 3,82 1,029 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A variável associada a opções de produtos expostos em uma vitrine também

apresenta, considerando o desvio padrão, um resultado, se não tão significativo

quanto os anteriores, ao menos representativo e pode estar associado às atuais

formas de exposição dos produtos nas lojas, os quais acabam por estimular a

curiosidade e o interesse dos consumidores.

Contrariando o que indica a literatura, a compra motivada por influência do

grupo a que pertence e a demonstração de status a partir da posse desses produtos

foram as variáveis que representaram menor importância.

Considerando o estágio de Busca de informações, os valores que podem ser

vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que

diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet, uma vez que este instrumento

foi indicado como o de maior significância na busca por informações. Cabe ressaltar

também o valor dos desvios padrão associados à média de cada uma dessas

variáveis, ambos muito parecidos e pequenos, representando a consistência do

valor médio em relação amostra total.

Também com base no que diz a literatura, é possível perceber que os

consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram

131

posteriormente. Essas duas variáveis, considerando ainda o seu desvio padrão,

chegam muito próximo de estar no limite superior da escala utilizada.

Tabela 28 - Análise das médias: Busca de informações

BUSCA DE INFORMAÇÕES MÉDIA DESVIO PADRÃO

Consultando as próprias lojas 3,75 1,103 Através da propaganda na TV 2,90 1,168 Através da propaganda nas rádios 2,06 1,101 Através da propaganda em jornais 2,13 1,060 Através da propaganda em revistas 2,70 1,200 Observando outdoors 2,70 1,226 Fazendo buscas na Internet 4,30 0,949 Através da indicação de amigos e familiares 3,82 1,013 Considerando as experiências pessoais de compras anteriores 4,06 0,978 Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 1,69 1,059 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Outros valores que merecem menção estão associados (1) à busca por

informação nas próprias lojas o que, de certa forma, pode estar associado ao

resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade através

da visualização do produto em uma vitrine) e (2) à busca de ajuda junto a amigos e

familiares.

Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma variável

importante (foram quatro indicações entre seis participantes e o grupo a que ficou

associada respondeu por aproximadamente 25% das indicações de variáveis para

este estágio) a opção de entrar em contato com o SAC não apresenta significância.

As demais opções – TV, rádio, jornal, revista e outdoor – praticamente se

equivalem, com leve vantagem da TV, o que mais uma vez vem representar o perfil

dos jovens da Geração Z, mais voltados para outros tipos de canais de informação,

como as redes sociais, reforçando o resultado associado ao uso da internet e à

ajuda de amigos e familiares.

Durante a análise dos dados, surgiu a suposição de que as médias

associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo,

em função do menor acesso a que tem os alunos das escolas públicas em relação

às particulares, conforme aponta a literatura.

132

Tabela 29 - Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista

JORNAIS REVISTAS Particular Pública Particular Pública

2,16 2,10 2,86 2,59 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Após a análise das médias individualizadas, conforme pode ser visto na

Tabela 29, essa suposição deixou de existir e apenas foi reafirmada a característica

da Geração Z de fazer pouco uso desse tipo de mídia.

Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela

30, para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra, o preço dos produtos, a

qualidade a eles associada, as suas funções, funcionalidades e a utilidade que os

mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variáveis mais representativas do

estágio de avaliação das alternativas de que dispõem o consumidor.

Tabela 30 - Análise das médias: Avaliação de alternativas pré-compra

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA MÉDIA DESVIO PADRÃO

A qualidade dos produtos oferecidos 4,74 0,593 A disposição e a apresentação dos produtos na loja 3,24 1,075 A facilidade de acesso à loja 3,28 1,204 A qualidade geral do atendimento prestado 3,78 1,066 A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) 4,16 0,966 A variedade de modelos oferecida 3,72 0,991 O grau de inovação apresentado pelo produto 4,04 0,937 A existência de assistência técnica na localidade onde reside 3,85 1,013 A possibilidade de diferentes formas de pagamento 3,80 1,089 O design dos produtos (cor, formato etc.) 3,86 0,996 Os preços praticados 4,35 0,842 As funções e a funcionalidade dos produtos 4,56 0,693 A marca dos produtos 3,72 0,998 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer 4,57 0,681 A confiança depositada na loja ou no vendedor 3,59 1,098 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A garantia e o grau de inovação também apresentam valores significativos,

mas o que acaba por chamar a atenção nos valores apresentados, tem relação com

os valores dos desvios padrão associados às médias das variáveis como qualidade

dos produtos, garantia, grau de inovação, design, preços praticados, funções e

funcionalidades do produto, marca, utilidade e vantagens. Esses valores atestam a

representatividade da média em relação à amostra, sendo que o valor associado à

qualidade dos produtos apresenta a menor variância.

133

No que diz respeito ao estágio de Compra, conforme pode ser visto na Tabela

31, a média encontrada para a variável status corresponde ao menor valor para esse

estágio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator, o que

ratifica uma tendência dos participantes, contrária ao que se apresenta na literatura,

de que os jovens realizam suas compras motivados por status.

Tabela 31 - Análise das médias: Compra

COMPRA MÉDIA DESVIO PADRÃO

A qualidade do produto 4,73 0,643 O preço do produto 4,27 1,005 O status que a posse do produto pode proporcionar 2,27 1,122 A durabilidade do produto 4,52 0,678 Uma boa relação custo/benefício 4,42 0,768 A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa 4,00 0,971 O desejo de ter o produto 3,57 1,146 A percepção de haver realizado uma boa compra 3,74 1,134 O design do produto (cor, formato etc.) 3,67 1,078 As funções e a funcionalidade do produto 4,52 0,707 A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades 4,52 0,654 O atendimento realizado pelo vendedor 3,52 1,061 A confiança depositada na loja ou no vendedor 3,49 1,142 A forma de pagamento 3,92 0,958 A existência de garantia estendida 4,08 0,930 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Chama a atenção nesse estágio o fato de que quase a metade das variáveis

capazes de influenciar os consumidores jovens, e consideradas por eles como

determinantes no momento da compra, estão associadas diretamente ao produto

como qualidade, preço, durabilidade, relação custo-benefício, funções e

funcionalidade do produto e garantia. Associando-se a elas outras duas variáveis de

grande relevância, a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a

confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa, é possível dar

resposta ao que afirma a literatura no sentido que é fundamental para o sucesso das

empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos

consumidores.

Apesar de apresentarem valores significativos, se comparadas com as

variáveis analisadas anteriormente, o atendimento recebido e a confiança

depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significância, o que pode

representar o fato de que o consumidor jovem não demonstra a intenção em tornar-

se fiel a um determinado fornecedor.

134

A Tabela 32 apresenta valores, além de significativos, consistentes em

relação à média e, mais uma vez, percebe-se o alto significado que o consumidor

jovem dá ao produto em si, evidenciado pelos valores associados às variáveis

facilidade de uso e qualidade do produto, considerando-se o estágio de Consumo.

Tabela 32 - Análise das médias: Consumo

CONSUMO MÉDIA DESVIO PADRÃO

A confirmação das expectativas existentes antes da compra 4,21 0,891 O produto atender às suas necessidades 4,70 0,561 A facilidade de uso do produto 4,19 0,855 A qualidade geral do produto 4,72 0,597 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A variável de maior significância, relacionada à qualidade geral do produto,

parece apontar para a tendência demonstrada em estágios anteriores de considerar

como importantes atributos ligados ao produto em si.

Observa-se, pela terceira vez, no estágio de Avaliação pós-consumo,

conforme pode ser visto na Tabela 33, a irrelevância do fator status associado à

influência do comportamento de consumo dos jovens, comprovado pelo valor da

média obtido para a variável relacionada ao valor pessoal em relação à posse do

produto.

Tabela 33 - Análise das médias: Avaliação pós-consumo

AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO MÉDIA DESVIO PADRÃO

As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade 4,33 0,835 O produto deixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto 2,49 1,236 A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra 4,32 0,887 Reconheci ter feito uma boa compra 4,28 0,860 Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto 2,04 1,260 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades 4,66 0,515 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Um dado que chama a atenção, não apenas por seu valor individual, mas

quando da sua comparação com variáveis de outros estágios, está relacionado à

questão de o produto deixar de ser útil ou atraente à medida que outro é lançado.

De outra forma, o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que

as questões relacionadas à usabilidade do produto são preponderantes sobre as

135

demais, bastando para isso observar as variáveis relacionadas nos estágios

anteriores. Os valores associados às demais variáveis demonstram o seu grau de

relevância como influenciadores do processo, com destaque para a variável

relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor, mais uma vez

corroborando a literatura que trata do assunto.

Por fim, conforme pode ser visto na Tabela 34, e considerando-se o estágio

de Descarte, são baixos os valores das médias relacionados a este estágio, o que

pode significar pouco conhecimento das questões relativas ao descarte ou pouca

influência desses fatores sobre o processo de decisão de consumo, fato esse que

diverge da literatura que indica a Geração Z como uma geração preocupada com as

questões sociais e de sustentabilidade e o descarte, seja de que produto for, nesse

sentido, vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto.

Tabela 34 - Análise das médias: Descarte

DESCARTE MÉDIA DESVIO PADRÃO

Se não me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto 1,46 0,850 Se interessar-me por novos produtos, eu considero o seu descarte 2,88 1,331 Se o produto deixou de ser útil/funcional, eu o descarto 4,08 1,157 Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico 3,31 1,319 Se o produto não me serve mais eu faço uma doação 3,78 1,271 Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo 3,63 1,169 Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo 2,79 1,228 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A variável associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelou-

se com pouca relevância como fator de influência, acompanhando a tendência já

verificada.

4.2.2.2 Agrupamento das variáveis

A fim de permitir a identificação dos fatores que mais influenciam e dos

fatores que menos têm influência sobre os consumidores da Geração Z na compra

de produtos eletrônicos, todas as 65 variáveis foram agrupadas e dispostas por

ordem de grandeza da sua média. Na Tabela 35 estão representadas as 13

136

variáveis (20% do total) que apresentam maior grau de influência sobre a amostra

considerada.

Ao lado da descrição de cada variável está indicado o estágio a que ela

pertence em relação ao processo de decisão de consumo. Assim, (E1) corresponde

a uma variável do primeiro estágio, Reconhecimento da Necessidade; (E2) a uma

variável do segundo estágio, Busca de informações e assim por diante até (E7), que

corresponde a uma variável do sétimo estágio, Descarte.

Tabela 35 - Variáveis de maior influência

VARIÁVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total) MÉDIA DESVIO PADRÃO

A qualidade dos produtos oferecidos (E3) 4,74 0,593 A qualidade do produto (E4) 4,73 0,643 A qualidade geral do produto (E5) 4,72 0,597 O produto atender às suas necessidades (E5) 4,70 0,561 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades (E6) 4,66 0,515 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3) 4,57 0,681 As funções e a funcionalidade dos produtos (E3) 4,56 0,693 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso (E1) 4,53 0,940 A durabilidade do produto (E4) 4,52 0,707 As funções e a funcionalidade do produto (E4) 4,52 0,654 A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4) 4,52 0,678 Uma boa relação custo/benefício (E4) 4,42 0,768 Os preços praticados (E3) 4,35 0,842 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Pela análise da tabela, percebe-se que os fatores capazes de causar maior

influência no processo de decisão de consumo estão relacionados, em grande parte,

ao produto em si. São características como qualidade, durabilidade, funções e

funcionalidades e usabilidade. Outro fator relevante corresponde à capacidade

desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor.

Na Tabela 36 estão representadas as 13 variáveis (20% do total) que têm

menos influência sobre a amostra considerada. Percebe-se que praticamente todas

as variáveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influência

exercem no processo. A predominância do uso da internet como instrumento de

busca de informações sobre as outras mídias, como, principalmente jornais e rádios

fica evidente, pois estas últimas duas permanecem entre as variáveis de menor

influência, abaixo poucas posições das outras mídias consideradas, TV, revistas e

outdoors.

137

Tabela 36 - Variáveis de menor influência

VARIÁVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total) MÉDIA DESVIO PADRÃO

Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo (E7) 2,79 1,228 Através da propaganda em revistas (E2) 2,70 1,226 Observando outdoors (E2) 2,70 1,200 O produto deixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto (E6) 2,49 1,236 Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1) 2,30 1,213 O status que a posse do produto pode proporcionar (E4) 2,27 1,122 Através da propaganda em jornais (E2) 2,13 1,060 Através da propaganda nas rádios (E2) 2,06 1,101 Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto (E6) 2,04 1,260 Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm (E1) 1,78 1,200 Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial (E1) 1,70 1,026 Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor (E2) 1,69 1,059 Se não me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto (E7) 1,46 0,850 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Convém salientar que o uso da internet como fonte de informações sobre o

produto corresponde à 16ª posição na tabela (completa).

4.2.2.3 Grau médio por dimensão

Considerando que cada dimensão corresponde ao conjunto de variáveis

aplicadas para cada estágio do processo de decisão de consumo, foi calculado o

grau médio por dimensão (estágio), a fim de estabelecer uma comparação entre os

diversos fatores, agrupados por dimensões, mas apresentando o seu nível de

influência em relação ao processo como um todo, conforme pode ser visto na

Tabela 37.

Tabela 37 - Grau médio por dimensão

DIMENSÕES AMPLITUDE MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO PADRÃO

Consumo 3,00 2,00 5,00 4,4540 0,47039 Avaliação de alternativas pré-compra 2,47 2,53 5,00 3,9510 0,41397 Compra 2,40 2,47 4,87 3,9487 0,36075 Avaliação pós-consumo 2,33 2,50 4,83 3,6861 0,44597 Descarte 3,29 1,14 4,43 3,1321 0,50212 Reconhecimento da necessidade 3,13 1,50 4,63 3,1225 0,53165 Busca de informações 3,10 1,70 4,80 3,0108 0,49682 AMOSTRA VÁLIDA 250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

138

Convém salientar que, na referida tabela, a ordenação das dimensões

(primeira coluna) foi realizada em função da grandeza das suas médias (quinta

coluna) e não pela ordem na qual são apresentadas no modelo PDC estudado.

A análise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estágios

de Consumo, Avaliação de alternativas pré-compra e Compra fazem com que essas

três dimensões correspondam aos estágios que exercem maior influência no

processo de decisão de consumo, para a amostra considerada, com predominância

do estágio de Consumo, no qual estão as variáveis que se relacionam com a

experiência de uso do consumidor. Já os estágios de Busca de informações,

Reconhecimento da necessidade e Descarte são os que exercem menor influência

no processo.

4.3 ANÁLISE FATORIAL

Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Measure of

Sampling Adequacy (MSA) – que indica a adequação da amostra utilizada e se as

variáveis adotadas são capazes de sustentar a utilização da AF de forma

satisfatória, ou seja, este índice verifica a proporção da variância que as variáveis

utilizadas no instrumento apresentam em comum ou, de outra forma, a proporção

destas variáveis que são devidas a fatores comuns. Nesse teste, caso um índice

inferior a 0,500 seja encontrado, significa que a AF não é capaz de descrever

satisfatoriamente as variações dos dados originais. No caso deste estudo, o índice

de 0,622 encontrado, demonstrou a possibilidade de utilização da AF para explicar a

variação dos dados.

Também no sentido de confirmar a adequação do uso da AF foram

considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett, o qual indica que

valores com significância menores do que 0,100 representam dados adequados

para o tratamento a partir do método em questão. Os resultados obtidos nos dois

testes podem ser observados no Quadro 17. Convém salientar que as tabelas e

quadros referentes à AF foram gerados a partir da utilização do software SPSS e a

sua apresentação corresponde à saída dos dados oferecida pelo aplicativo.

139

Kaiser-Meyer-Olkin - Measure of Sampling Adequacy (MSA) 0,622 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4304,163 df 2080 Sig. 0,000

Quadro 17 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Conforme Hair et al (1998), os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett

indicam o grau ou nível de confiança que se pode esperar dos dados obtidos a partir

do seu tratamento através do método multivariado de AF. Em razão dos resultados

favoráveis dos dois testes descritos anteriormente, foi dado prosseguimento à AF,

entendo-se que não existe apenas um caminho possível para se chegar ao resultado

pretendido quando é utilizada esse tipo de análise e, ainda, considerando-se os dois

princípios associados à AF, o Princípio de Parcimônia – a partir do qual se busca

explicar as correlações entre as variáveis observadas a partir de um menor número

de fatores e o Princípio da Interpretabilidade – a partir do qual espera-se que os

fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem, em si

mesmos, uma coerência lógica.

Inicialmente, procurou-se estabelecer os fatores de influência do processo de

decisão de consumo considerando-se todos os indicadores (variáveis) ao mesmo

tempo no intuito de conhecer as comunalidades , que correspondem à proporção da

variância de cada uma das variáveis, explicadas pelos fatores comuns a cada uma

delas. O método utilizado foi o de AF com rotação Varimax, método de rotação

ortogonal que visa a minimizar o número de variáveis em cada agrupamento de

forma a simplificar a interpretação dos fatores, o qual demonstrou ser suficiente para

definir uma resposta adequada ao problema da análise dos dados.

A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice D),

percebe-se a ocorrência de um grande número de fatores (aproximadamente 70%

das variáveis) com índices próximos do valor 1,0. Hair et al (1998) indicam que

quanto mais próximos deste valor estiver um índice, mais a AF tem chance de ser o

método adequado para a análise dessas variáveis, ou seja, se próximos de 0 (zero)

os fatores comuns não explicam a variância da variável a que corresponde esse

índice e, quanto mais próximos de 1,0 mais os fatores comuns a explicam.

Na tentativa de buscar um melhor índice de explicação para a variância, com

um menor número de fatores (Princípio da Parcimônia), um novo cálculo foi

140

realizado, agora forçando o número de fatores para sete, número este que

corresponde ao número de estágios do modelo de processo de decisão de consumo

adotado para esta pesquisa. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido

(Apêndice E), percebe-se que, nesse caso, apenas um valor se destaca como

próximo do valor 1,0.

Como resultado, a AF realizada – inicialmente com todos os fatores

(variáveis) considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos – foi

capaz de explicar mais de 68% da variância ocorrida, agrupando todas as variáveis

em 23 fatores, como pode ser observado no Quadro 18.

Component Initial Eigenvalues(a) Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative % Total % of

Variance Cumulative

%

Raw

1 6,103 9,044 9,044 6,103 9,044 9,044 2 4,346 6,440 15,484 4,346 6,440 15,484 3 3,105 4,602 20,086 3,105 4,602 20,086 4 2,627 3,893 23,979 2,627 3,893 23,979 5 2,496 3,699 27,677 2,496 3,699 27,677 6 2,256 3,343 31,021 2,256 3,343 31,021 7 2,021 2,996 34,016 2,021 2,996 34,016 8 1,989 2,947 36,964 1,989 2,947 36,964 9 1,883 2,790 39,754 1,883 2,790 39,754 10 1,806 2,677 42,431 1,806 2,677 42,431 11 1,683 2,495 44,926 1,683 2,495 44,926 12 1,621 2,402 47,328 1,621 2,402 47,328 13 1,554 2,303 49,631 1,554 2,303 49,631 14 1,530 2,267 51,898 1,530 2,267 51,898 15 1,487 2,203 54,101 1,487 2,203 54,101 16 1,415 2,098 56,199 1,415 2,098 56,199 17 1,305 1,934 58,133 1,305 1,934 58,133 18 1,251 1,854 59,987 1,251 1,854 59,987 19 1,210 1,793 61,779 1,210 1,793 61,779 20 1,205 1,785 63,565 1,205 1,785 63,565 21 1,175 1,742 65,306 1,175 1,742 65,306 22 1,110 1,645 66,951 1,110 1,645 66,951 23 1,094 1,621 68,572 1,094 1,621 68,572 24 1,030 1,526 70,099

Quadro 18 - Cálculo da variância com todos os fatores Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Como pode ser observado no Quadro 19, ao contrário da situação anterior e

contrariando o Princípio da Interpretabilidade, ou seja, tendo os fatores perdido seu

significado e coerência lógica dentro do contexto estudado, o resultado da AF uma

vez forçadas as variáveis a se enquadrar em sete fatores, resultou em um índice de

explicação da variância de apenas 34%.

141

Component Initial Eigenvalues(a) Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of Variance

Cumulative % Total % of

Variance Cumulative

% Total % of Variance

Cumulative %

Raw

1 6,103 9,044 9,044 6,103 9,044 9,044 4,031 5,974 5,974 2 4,346 6,440 15,484 4,346 6,440 15,484 4,397 6,516 12,490 3 3,105 4,602 20,086 3,105 4,602 20,086 3,362 4,982 17,472 4 2,627 3,893 23,979 2,627 3,893 23,979 3,143 4,658 22,130 5 2,496 3,699 27,677 2,496 3,699 27,677 3,234 4,793 26,923 6 2,256 3,343 31,021 2,256 3,343 31,021 2,171 3,218 30,141 7 2,021 2,996 34,016 2,021 2,996 34,016 2,615 3,876 34,016 8 1,989 2,947 36,964

Quadro 19 - Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as

variáveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimensões (estágios

do modelo de comportamento de consumo), variáveis estas obtidas na primeira

etapa deste estudo através tanto da confirmação com o grupo formado para tal fim

quanto através da análise do questionário adaptado, entenderam-se os índices de

explicação da variância de 68% e 34% anteriormente descritos, como insuficientes

para definir a resposta ao problema da análise dos dados.

4.3.1 Análise fatorial confirmatória

Considerando-se que o Princípio da Interpretabilidade, no caso da amostra

considerada, leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores

considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos demonstra apenas

em parte o relacionamento entre as dimensões (estágios) e o Modelo de Processo

de Decisão do Consumidor, procedeu-se à realização de uma AFC a fim de verificar

se as variáveis que compõem essas dimensões são capazes de explicá-las, ou seja,

para verificar se existe correlação entre elas.

Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett, considerados para cada

dimensão, indicaram a viabilidade de utilização do método, assim como os

determinantes de cada uma das matrizes de correlação – diferentes de zero -

indicaram a possibilidade de inversão das matrizes permitindo, assim, a utilização

dos métodos de extração de análise fatorial.

142

Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham

apresentado valores que se aproximam do índice considerado como bom (o teste

KMO/MSA apresentou valores acima de 0,600 para todos os estágios, exceto para o

estágio de Descarte, que apresentou o índice de 0,500), as matrizes de correlação

calculadas para cada uma das dimensões, demonstram haver pouca correlação

entre as variáveis utilizadas, fato que pode ser também verificado a partir da análise

das comunalidades e das matrizes componentes.

Outro fator que atesta a pouca correlação entre as variáveis corresponde à

variância total explicada para cada um dos estágios. A análise dos resultados

permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estágio de

Consumo (42,960%) e, o menor, para o estágio de Compra (16,693%). Os outros

resultados foram: estágio de Reconhecimento da necessidade – 23,727%; estágio

de Busca de informações – 22,477%, estágio de Avaliação pós-consumo – 30,559%;

estágio de Descarte – 19,211%.

Nos quadros a seguir são apresentados, por estágio, os seguintes cálculos:

matriz de correlação de variáveis; teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett;

comunalidades; variância total explicada e matriz componente.

4.3.1.1 Reconhecimento da necessidade

1 2 3 4 5 6 7 8

1 1,000 0,256 0,237 -0,033 -0,012 0,179 0,277 0,169 2 0,256 1,000 -0,008 0,002 0,170 0,134 0,031 0,106 3 0,237 -0,008 1,000 -0,090 -0,022 0,118 0,297 0,117 4 -0,033 0,002 -0,090 1,000 0,098 -0,004 -0,040 -0,015 5 -0,012 0,170 -0,022 0,098 1,000 0,292 0,042 0,251 6 0,179 0,134 0,118 -0,004 0,292 1,000 0,184 0,168 7 0,277 0,031 0,297 -0,040 0,042 0,184 1,000 0,074 8 0,169 0,106 0,117 -0,015 0,251 0,168 0,074 1,000

Determinante=0,554 1=Moda 2=Opção na vitrine 3=Influência do grupo 4=Necessidade de uso

5=Comunicação e troca de informações 6=Inovação 7=Status 8=Entretenimento Quadro 20 – Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

143

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA) 0,609 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 145,072 df 28 Sig. 0,000

Quadro 21 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Moda 1,000 0,396 Opção na vitrine 1,000 0,177 Influência do grupo 1,000 0,236 Necessidade de uso 1,000 0,004 Comunicação e troca de informações 1,000 0,170 Inovação 1,000 0,353 Status 1,000 0,307 Entretenimento 1,000 0,255 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 22 - Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1,898 23,727 23,727 1,898 23,727 23,727 2 1,344 16,796 40,523 3 1,010 12,625 53,147 4 0,971 12,137 65,284 5 0,855 10,685 75,969 6 0,693 8,662 84,631 7 0,679 8,485 93,116 8 0,551 6,884 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 23 - Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

1 Moda 0,629 Opção na vitrine 0,421 Influência do grupo 0,486 Necessidade de uso -0,061 Comunicação e troca de informações 0,413 Inovação 0,594 Status 0,554 Entretenimento 0,505 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 24 – Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

144

4.3.1.2 Busca de informações

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 1,000 0,156 0,079 0,100 0,082 0,054 -0,040 0,027 0,103 0,074 2 0,156 1,000 0,223 0,192 0,277 0,235 -0,065 -0,029 -0,027 0,038 3 0,079 0,223 1,000 0,392 0,220 0,287 0,037 0,122 0,135 0,026 4 0,100 0,192 0,392 1,000 0,299 0,276 -0,042 0,071 0,086 0,146 5 0,082 0,277 0,220 0,299 1,000 0,354 0,156 0,096 0,063 0,098 6 0,054 0,235 0,287 0,276 0,354 1,000 0,020 0,098 0,055 0,069 7 -0,040 -0,065 0,037 -0,042 0,156 0,020 1,000 0,128 0,132 -0,057 8 0,027 -0,029 0,122 0,071 0,096 0,098 0,128 1,000 0,408 0,041 9 0,103 -0,027 0,135 0,086 0,063 0,055 0,132 0,408 1,000 0,002

10 0,074 0,038 0,026 0,146 0,098 0,069 -0,057 0,041 0,002 1,000 Determinante = 0,378

1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rádio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor 7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experiência pessoal anterior 10=SAC

Quadro 25 – Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,672 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 238,425 df 45 Sig. 0,000

Quadro 26 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Loja 1,000 0,072 Propaganda na TV 1,000 0,252 Propaganda no Rádio 1,000 0,417 Propaganda em Jornal 1,000 0,433 Propaganda em Revista 1,000 0,424 Outdoor 1,000 0,406 Pesquisa na Internet 1,000 0,012 Amigos/Familiares 1,000 0,097 Experiência pessoal anterior 1,000 0,091 SAC 1,000 0,046 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 27 - Comunalidades (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

145

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,248 22,477 22,477 2,248 22,477 22,477 2 1,454 14,540 37,017 3 1,095 10,946 47,963 4 0,981 9,814 57,778 5 0,952 9,518 67,296 6 0,811 8,111 75,406 7 0,712 7,118 82,524 8 0,643 6,434 88,959 9 0,576 5,758 94,716

10 0,528 5,284 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 28 - Variância total explicada (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component 1 Loja 0,267 Propaganda na TV 0,502 Propaganda no Rádio 0,645 Propaganda em Jornal 0,658 Propaganda em Revista 0,651 Outdoor 0,637 Pesquisa na Internet 0,108 Amigos/Familiares 0,311 Experiência pessoal anterior 0,301 SAC 0,214 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 29 – Matriz componente (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

146

4.3.1.3 Avaliação de Alternativas pré-compra

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

1 1,000 0,027 0,063 0,069 0,172 0,035 0,132 0,177 0,090 0,073 0,195 0,047 0,036 0,133 0,141

2 0,027 1,000 0,375 0,201 0,051 0,135 0,079 0,158 0,102 0,066 0,098 -0,095 0,043 0,049 0,223

3 0,063 0,375 1,000 0,284 0,188 0,138 0,069 0,186 0,144 0,125 0,219 -0,057 0,092 0,028 0,243

4 0,069 0,201 0,284 1,000 0,304 0,192 0,060 0,204 0,066 0,038 0,175 -0,012 0,075 -0,082 0,239

5 0,172 0,051 0,188 0,304 1,000 0,237 0,056 0,275 0,088 0,112 0,137 0,030 0,005 -0,045 0,290

6 0,035 0,135 0,138 0,192 0,237 1,000 0,253 0,111 0,180 0,305 0,242 0,095 0,133 0,142 0,190

7 0,132 0,079 0,069 0,060 0,056 0,253 1,000 -0,011 0,062 0,307 0,045 0,198 0,148 0,163 0,147

8 0,177 0,158 0,186 0,204 0,275 0,111 -0,011 1,000 0,258 0,142 0,094 0,067 0,122 0,029 0,047

9 0,090 0,102 0,144 0,066 0,088 0,180 0,062 0,258 1,000 0,211 0,206 0,056 0,138 0,135 0,064

10 0,073 0,066 0,125 0,038 0,112 0,305 0,307 0,142 0,211 1,000 0,041 0,135 0,259 0,145 0,108

11 0,195 0,098 0,219 0,175 0,137 0,242 0,045 0,094 0,206 0,041 1,000 0,208 0,005 0,186 0,063

12 0,047 -0,095 -0,057 -0,012 0,030 0,095 0,198 0,067 0,056 0,135 0,208 1,000 0,062 0,302 -0,015

13 0,036 0,043 0,092 0,075 0,005 0,133 0,148 0,122 0,138 0,259 0,005 0,062 1,000 0,108 0,124

14 0,133 0,049 0,028 -0,082 -0,045 0,142 0,163 0,029 0,135 0,145 0,186 0,302 0,108 1,000 0,043

15 0,141 0,223 0,243 0,239 0,290 0,190 0,147 0,047 0,064 0,108 0,063 -0,015 0,124 0,043 1,000

Determinante = 0,164

1=Qualidade do produto 2=Apresentação do produto na loja 3=Acesso à loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia 6=Variedade disponível 7=Inovação 8=Assistência técnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preços

12=Funções/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiança na loja/vendedor Quadro 30 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,694 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 439,659 df 105 Sig. 0,000

Quadro 31 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Qualidade do produto 1,000 0,112 Apresentação do produto na loja 1,000 0,169 Acesso à loja 1,000 0,280 Qualidade do atendimento 1,000 0,232 Garantia 1,000 0,245 Variedade disponível 1,000 0,323 Inovação 1,000 0,155 Assistência técnica 1,000 0,207 Formas de pagamento 1,000 0,189 Design 1,000 0,230 Preços 1,000 0,201 Funções/Funcionalidade 1,000 0,048 Marca 1,000 0,109 Utilidade e vantagens 1,000 0,079 Confiança na loja/vendedor 1,000 0,231 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 32 - Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

147

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,810 18,731 18,731 2,810 18,731 18,731 2 1,693 11,284 30,016 3 1,260 8,397 38,413 4 1,133 7,551 45,964 5 1,118 7,454 53,418 6 0,981 6,542 59,960 7 0,869 5,792 65,752 8 0,823 5,488 71,240 9 0,782 5,212 76,452

10 0,695 4,633 81,085 11 0,671 4,476 85,561 12 0,607 4,047 89,607 13 0,574 3,824 93,431 14 0,507 3,380 96,811 15 0,478 3,189 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 33 - Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component 1

Qualidade do produto 0,334 Apresentação do produto na loja 0,411 Acesso à loja 0,529 Qualidade do atendimento 0,482 Garantia 0,495 Variedade disponível 0,568 Inovação 0,393 Assistência técnica 0,455 Formas de pagamento 0,435 Design 0,480 Preços 0,448 Funções/Funcionalidade 0,220 Marca 0,330 Utilidade e vantagens 0,282 Confiança na loja/vendedor 0,481 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 34 – Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

148

4.3.1.4 Compra

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

1 1,000 0,144 -0,060 0,282 0,170 0,175 0,062 0,108 -0,001 0,069 0,025 0,174 0,104 0,200 0,115

2 0,144 1,000 -0,233 0,188 0,217 0,155 -0,028 0,105 -0,061 0,004 0,012 0,135 0,114 0,144 0,081

3 -0,060 -0,233 1,000 -0,011 -0,099 -0,030 0,116 0,053 0,194 0,069 -0,011 0,050 0,093 -0,010 -0,004

4 0,282 0,188 -0,011 1,000 0,257 0,137 -0,030 0,071 0,049 0,058 0,040 0,209 0,024 0,280 0,192

5 0,170 0,217 -0,099 0,257 1,000 0,326 -0,025 0,143 -0,017 0,014 0,075 0,169 0,219 0,215 0,119

6 0,175 0,155 -0,030 0,137 0,326 1,000 -0,067 0,154 -0,087 0,102 -0,003 0,080 0,078 0,039 0,200

7 0,062 -0,028 0,116 -0,030 -0,025 -0,067 1,000 0,238 0,346 0,073 0,114 -0,013 0,054 -0,057 -0,116

8 0,108 0,105 0,053 0,071 0,143 0,154 0,238 1,000 0,159 -0,016 0,171 0,102 0,149 0,044 0,129

9 -0,001 -0,061 0,194 0,049 -0,017 -0,087 0,346 0,159 1,000 0,196 0,107 0,031 0,117 0,001 -0,059

10 0,069 0,004 0,069 0,058 0,014 0,102 0,073 -0,016 0,196 1,000 0,156 0,005 0,045 -0,015 0,019

11 0,025 0,012 -0,011 0,040 0,075 -0,003 0,114 0,171 0,107 0,156 1,000 -0,003 0,014 0,047 -0,012

12 0,174 0,135 0,050 0,209 0,169 0,080 -0,013 0,102 0,031 0,005 -0,003 1,000 0,380 0,211 0,155

13 0,104 0,114 0,093 0,024 0,219 0,078 0,054 0,149 0,117 0,045 0,014 0,380 1,000 0,235 0,161

14 0,200 0,144 -0,010 0,280 0,215 0,039 -0,057 0,044 0,001 -0,015 0,047 0,211 0,235 1,000 0,178

15 0,115 0,081 -0,004 0,192 0,119 0,200 -0,116 0,129 -0,059 0,019 -0,012 0,155 0,161 0,178 1,000

Determinante = ,218 1=Qualidade 2=Preço 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefício 6=Confirmação das Informações 7=Desejo de ter o

produto 8=Percepção de uma boa compra 9=Design 10=Funções/Funcionalidade 11=Satisfação das necessidades 12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiança na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida

Quadro 35 – Matriz de correlação das variáveis (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Qualidade 1,000 0,254 Preço 1,000 0,200 Status 1,000 0,006 Durabilidade 1,000 0,312 Custo/benefício 1,000 0,364 Confirmação das Informações 1,000 0,207 Desejo de ter o produto 1,000 5,913-05 Percepção de uma boa compra 1,000 0,125 Design 1,000 0,003 Funções/Funcionalidade 1,000 0,013 Satisfação das necessidades 1,000 0,017 Atendimento realizado pelo vendedor 1,000 0,286 Confiança na loja/vendedor 1,000 0,243 Forma de pagamento 1,000 0,280 Garantia estendida 1,000 0,195 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 36 - Comunalidades (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

149

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,504 16,693 16,693 2,504 16,693 16,693 2 1,761 11,741 28,434 3 1,277 8,514 36,948 4 1,102 7,344 44,292 5 1,081 7,210 51,501 6 0,984 6,562 58,063 7 0,946 6,306 64,369 8 0,852 5,679 70,048 9 0,811 5,405 75,453

10 0,741 4,941 80,394 11 0,691 4,604 84,998 12 0,607 4,048 89,045 13 0,590 3,931 92,977 14 0,565 3,768 96,745 15 0,488 3,255 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 37 - Variância total explicada (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component 1 Qualidade do produto 0,504 Apresentação do produto na loja 0,447 Acesso à loja -0,075 Qualidade do atendimento 0,559 Garantia 0,604 Variedade disponível 0,455 Inovação 0,008 Assistência técnica 0,353 Formas de pagamento 0,052 Design 0,112 Preços 0,129 Funções/Funcionalidade 0,535 Marca 0,493 Utilidade e vantagens 0,529 Confiança na loja/vendedor 0,441 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 38 – Matriz componente (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

150

4.3.1.5 Consumo

1 2 3 4 1 1,000 0,296 0,079 0,219 2 0,296 1,000 0,176 0,344 3 0,079 0,176 1,000 0,286 4 0,219 0,344 0,286 1,000

Determinante = 0,721 1=Confirmação das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso

4=Qualidade geral do produto Quadro 39 – Matriz de correlação das variáveis (Consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,637 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 80,847 df 6 Sig. 0,000

Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Confirmação das expectativas 1,000 0,344 Atendimento das necessidades 1,000 0,532 Facilidade de uso 1,000 0,291 Qualidade geral do produto 1,000 0,551 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 41 - Comunalidades (Consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1,718 42,960 42,960 1,718 42,960 42,960 2 0,951 23,785 66,745 3 0,704 17,607 84,352 4 0,626 15,648 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 42 - Variância total explicada (Consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component 1 Confirmação das expectativas 0,587 Atendimento das necessidades 0,730 Facilidade de uso 0,539 Qualidade geral do produto 0,742 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 43 – Matriz componente (Consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

151

4.3.1.6 Avaliação pós-consumo

1 2 3 4 5 6

1 1,000 -0,042 0,216 0,185 -0,162 0,105 2 -0,042 1,000 -0,018 -0,060 0,330 -0,134 3 0,216 -0,018 1,000 0,312 -0,054 0,297 4 0,185 -0,060 0,312 1,000 -0,032 0,303 5 -0,162 0,330 -0,054 -0,032 1,000 -0,164 6 0,105 -0,134 0,297 0,303 -0,164 1,000

Determinante = 0,612 1=Informações correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepção de boa

escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades Quadro 44 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,623 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 120,839 df 15 Sig. 0,000

Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Informações correspondem a realidade 1,000 0,245 Novo produto no mercado 1,000 0,134 Qualidade do produto 1,000 0,411 Percepção de boa escolha 1,000 0,405 Status 1,000 0,193 Atendimento das necessidades 1,000 0,446 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 46 - Comunalidades (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1,834 30,559 30,559 1,834 30,559 30,559 2 1,259 20,988 51,547 3 0,925 15,421 66,968 4 0,710 11,840 78,808 5 0,666 11,094 89,902 6 0,606 10,098 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 47 - Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

152

Component 1 Informações correspondem a realidade 0,495 Novo produto no mercado -0,366 Qualidade do produto 0,641 Percepção de boa escolha 0,636 Status -0,439 Atendimento das necessidades 0,668 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 48 – Matriz componente (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

4.3.1.7 Descarte

1 2 3 4 5 6 7 1 1,000 0,260 0,026 -0,029 -0,001 -0,051 -0,003 2 0,260 1,000 0,148 -0,061 0,070 0,037 -0,060 3 0,026 0,148 1,000 0,078 0,034 0,077 -0,098 4 -0,029 -0,061 0,078 1,000 0,100 0,030 -0,098 5 -0,001 0,070 0,034 0,100 1,000 0,184 0,120 6 -0,051 0,037 0,077 0,030 0,184 1,000 0,043 7 -0,003 -0,060 -0,098 -0,098 0,120 0,043 1,000

a Determinant = ,815 1=Diminuição do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser útil/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doação

quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Empréstimo quando fora de uso Quadro 49 – Matriz de correlação das variáveis (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 50,260 df 21 Sig. 0,000

Quadro 50 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial Extraction Diminuição do status 1,000 0,304 Outro produto mais inovador 1,000 0,553 Deixou de ser útil/funcional 1,000 0,275 Forma correta de descarte 1,000 0,011 Doação quando fora de uso mais 1,000 0,100 Venda quando fora de uso 1,000 0,074 Empréstimo quando fora de uso 1,000 0,029 Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 51 - Comunalidades (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

153

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 1,345 19,211 19,211 1,345 19,211 19,211

2 1,260 17,993 37,204

3 1,163 16,619 53,824

4 0,946 13,509 67,333

5 0,844 12,053 79,386

6 0,767 10,961 90,346

7 0,676 9,654 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 52 - Variância total explicada (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component 1 Diminuição do status 0,551 Outro produto mais inovador 0,744 Deixou de ser útil/funcional 0,524 Forma correta de descarte 0,105 Doação quando fora de uso mais 0,316 Venda quando fora de uso 0,272 Empréstimo quando fora de uso -0,170 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted

Quadro 53 – Matriz componente (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

154

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as organizações, na

busca por obter vantagens competitivas, dedicam-se cada vez mais a desenvolver

ações que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores,

buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua

própria sobrevivência. Nesse sentido, compreender como eles percebem e reagem a

estímulos relacionados ao processo de decisão de compra é fundamental, assim

como o estudo constante do mercado e o entendimento das contínuas mudanças no

gosto ou interesses desses consumidores. Como afirmam Aaker, Kumar e Day,

(2007), pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem são os

consumidores, como se comportam e como poderão reagir no futuro.

Considerando esta realidade, o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer

os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos

eletrônicos, entendendo-se como relevante não apenas o fato de que nas últimas

décadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu

poder de compra, mas, também, que o seu comportamento – enquanto

consumidores – vem cada vez mais afetando as relações comerciais, seja

executando suas próprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras

da família, levando esses indivíduos a uma maior autonomia e aumentando a sua

influência nas decisões de consumo.

Para o alcance desse objetivo, o Modelo de Processo de Decisão do

Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell, Miniard e Engel

(2008), demonstrou-se adequado como modelo teórico e, a partir da análise dos

dados coletados, foi possível demonstrar que, para os sujeitos pesquisados, o

principal fator de influência na decisão de compra de produtos eletrônicos está

baseado nos atributos desses produtos, com ênfase na sua qualidade e, de forma

contrária ao que foi encontrado na literatura, comprar com a intenção de demonstrar

status não se demonstrou relevante para esse grupo.

Entre os resultados que merecem destaque por sua relevância, considerando-

se que encontram amparo na literatura está o fato de que, como afirma Telles

(2009), a Geração Z possui uma postura mais crítica e não se deixa influenciar por

155

celebridades mais do que os comentários recebidos de amigos pela internet ou da

família, além de não fazer muito uso de mídias tradicionais, como o rádio, os jornais,

as revistas etc. ou, como afirma Limeira (2008), a propaganda tradicional já não é

tão dominante com relação à sua influência sobre os estilos de vida ou sobre os

comportamentos de consumo desses jovens.

Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se

que as atividades de consumo podem ser classificadas em ações de pré-compra, de

compra propriamente dita e de pós-compra, a análise dos dados coletados permitiu

demonstrar que a amostra considerada, em relação ao primeiro objetivo específico,

identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da

compra, foi influenciada, no estágio de Reconhecimento da necessidade, por fatores

associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de

informações e comunicação. Já no estágio de Busca de informações, o uso da

internet e a consideração das suas experiências de compras anteriores foram os

fatores considerados de maior influência e, com relação ao estágio de Avaliação de

alternativas pré-compra, a qualidade do produto e as suas funções e funcionalidade

estão entre os fatores que mais influenciaram os indivíduos pesquisados. Com

relação ao segundo objetivo específico, detectar os fatores determinantes para a

efetivação da compra, percebeu-se que a amostra considerada foi sensível, no que

diz respeito ao estágio de Compra, a fatores ligados à qualidade do produto

(principalmente), à sua durabilidade, funções e funcionalidade e, também, à

capacidade dos produtos de atender às suas necessidades de uso.

Por fim, foi possível chegar ao entendimento de que, considerando-se o

terceiro objetivo específico, analisar o processo de avaliação pós-compra

identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos, para a

amostra considerada tais fatores corresponderam às características associadas à

qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem às suas

necessidades, para o estágio de Consumo; para o estágio de Avaliação pós-

consumo, os fatores, mais uma vez, relacionaram-se com a qualidade geral do

produto e com a sua real capacidade de atender às necessidades dos respondentes.

Ainda com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo, os indivíduos que

participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questões ligadas à

sua percepção com relação ao produto: se as informações recebidas nas fases

156

anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua

qualidade geral correspondia à qualidade esperada antes da compra. Já para o

estágio de Descarte, foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma

vez que ele tenha deixado de ser útil.

Convém salientar que, apesar de adequado para o presente estudo, o modelo

PDC simplificado pode apresentar limitações para pesquisas que pretendam

estabelecer relações de influência entre um e outro ou entre os vários estágios do

comportamento de compra ou, ainda, que visem a estudar, por exemplo, a

satisfação dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. Nesse

caso, a sugestão é a de que seja considerado o modelo na sua concepção completa

(Figura 16, página 91).

Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram

alcançados, ao se considerar os resultados da Análise Fatorial Confirmatória é

preciso ponderar que as variáveis utilizadas não foram capazes de explicar o modelo

adotado. Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com

o nível de entendimento das questões pelos sujeitos pesquisados; com a falta de

comprometimento desses sujeitos na apresentação de suas respostas, o que pode

ter sido motivado pelo momento no qual os questionários foram preenchidos e em

função do elevado número de variáveis; com a falta de opinião dos sujeitos em

relação a algumas das variáveis e, ainda, com os procedimentos adotados para a

construção do instrumento de coleta dos dados.

Mesmo considerando satisfatórios os resultados alcançados, algumas

limitações foram encontradas durante a realização desta pesquisa, as quais podem

ser divididas em dois grupos. O primeiro representa as dificuldades relacionadas à

literatura pesquisada, no que se refere, muitas vezes, à falta de consenso entre os

diversos autores em determinadas questões cruciais; à escassez de estudos

relacionados à Geração Z e à diferença na forma de apresentação de dados

relacionados à população, considerando os diversos Censos e as PNADs.

O segundo grupo, por sua vez, está relacionado com as questões práticas da

pesquisa, como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente após o

período das festas natalinas, o que pode ter levado os respondentes a um nível

diferenciado de compreensão do processo de compra e, mesmo considerando que a

amostra obtida atendeu em termos numéricos aos requisitos apontados na literatura,

157

tendo sido a mesma selecionada por conveniência, significa dizer, na visão da

maioria dos autores, que os resultados obtidos não podem ser generalizados para o

universo da pesquisa, embora também defenda-se essa generalização considerando

que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito

pouco em razão da crescente tendência de universalização de atitudes provocada,

em parte, pela globalização dos meios de informação e comunicação e dos

mercados em si.

A finalização deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas

podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao

comportamento de compra dos jovens. Entre eles, (1) compreender se os fatores de

um estágio do processo de decisão do consumidor são capazes de interferir nos

demais estágios e como isso ocorre; (2) confirmar os resultados encontrados nesta

pesquisa, no que se refere à motivação do uso de produtos eletrônicos; (3) buscar a

confirmação dos resultados desta pesquisa através da utilização de outros métodos

estatísticos; (4) comparar populações de regiões distintas a fim de verificar o seu

nível de proximidade em relação ao seu comportamento de compra; (5) verificar o

grau de discrepância entre a confirmação de variáveis obtidas através da técnica de

brainwriting utilizada neste estudo e através da realização de grupos de foco ou

entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os

indivíduos pertencentes à Geração Z.

Os resultados desta pesquisa – que não se pretende conclusiva sobre o

assunto – podem vir a auxiliar as organizações no sentido de que trazem

importantes constatações a respeito do comportamento dos jovens enquanto

consumidores demonstrando que atualmente, e considerando a amostra utilizada,

esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto

em si do que com as implicações sociais que a sua propriedade ou o seu uso

venham a lhe proporcionar, o que pode implicar diretamente na maneira como essas

organizações atuam dentro do seu mercado, de forma a que busquem adaptar a sua

cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova

realidade, cuja importância se reflete na busca por uma gestão orientada para o

longo prazo, criando com seus consumidores laços duradouros capazes de manter

seus vínculos com a empresa, entendendo que, como afirmam Valente (2006), os

jovens são consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hábitos

158

de compra adquiridos, e Solomon (2008), a lealdade dedicada às marcas é

normalmente desenvolvida durante a juventude.

159

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170

APÊNDICES

171

APÊNDICE A – Roteiro para confirmação das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra

UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA

COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Primeira sessão. Objetivo: elencar possíveis variáveis (roteiro). 1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em círculo. 2. Explicar como se dará o processo de coleta de dados como um todo:

a. Explicação do método a ser utilizado (brainwriting) – verificar, em seguida, se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida;

b. Explicação de como se desenvolverá o funcionamento do grupo (distribuição dos desenhos do modelo simplificado de decisão do consumidor e dos modelos associados a cada um dos seus estágios, explicação do modelo estágio por estágio, tempo para anotação das ideias e troca das fichas) – verificar, em seguida, se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida.

3. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de decisão do consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus estágios.

4. Explicar o modelo de decisão de consumo em todos os seus sete estágios: a. Explicar cada um dos estágios, em sequência, utilizando tanto o desenho do

modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estágio em questão;

b. Ao final da explicação de cada estágio, confirmar com os participantes se houve entendimento das questões ligadas ao estágio em questão;

c. Ao final da explicação de todos os estágios, confirmar com os participantes se houve compreensão do processo de decisão de consumo como um todo.

5. Distribuir a ficha de coleta do Estágio - 1 Reconhecimento da necessidade. 6. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 1 - Reconhecimento da

necessidade da seguinte forma: a. Cada participante terá 30 segundos para pensar em respostas à pergunta

apresentada na ficha na forma de possíveis variáveis ligadas à fase em

172

questão, mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados, até que lhe seja solicitado;

b. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante anote na ficha que está sob sua posse as possíveis variáveis imaginadas; caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos, ele deverá acabar de fazer a anotação desta variável e, em seguida, interromper o processo;

c. Proceder à troca das fichas entre os participantes, fazendo com que cada um passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente ao seu lado, cuidando para que o rodízio das fichas aconteça obedecendo sempre a mesma direção;

d. Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicações feitas pelo participante que preencheu anteriormente a ficha, sem anotar nada na ficha, até que lhe seja solicitado.

e. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante passe a anotar na ficha as suas sugestões de variáveis, sem repetir as variáveis já indicadas pelo participante que preencheu a ficha anteriormente; caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos, deverá acabar de fazer a anotação desta variável e, em seguida, interromper o processo; Observação: caso o participante não tenha nenhuma variável a indicar, ele deverá permanecer com a posse da ficha de coleta de dados até o término da rodada em andamento, mesmo que não venha a fazer nele nenhuma anotação.

f. Este processo deverá ser repetido até que todos os participantes tenham tido sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase.

7. Recolher a ficha de coleta do Estágio 1 - Reconhecimento da necessidade. 8. Distribuir a ficha de coleta do Estágio 2 - Busca da informação. 9. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 2 - Busca da informação

de acordo com as instruções contidas no item 6 e em seus subitens. Isto deverá ser feito sucessivamente até que todas as fases tenham sido consideradas e todos os respectivos formulários de coleta de dados preenchidos.

173

APÊNDICE B – Roteiro para análise das variáveis e do instrumento adaptado

UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA

COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Segunda sessão. Objetivo: análise das variáveis e instrumento adaptado (roteiro). 1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicírculo. 2. Explicar como se dará o processo de análise das variáveis definidas

anteriormente: a. Separação das variáveis em grupos; b. Adequação, caso seja necessário, dos nomes dados às variáveis durante o

processo de coleta dos dados; c. Definição de nomes para os grupos de variáveis levantados; d. Análise e proposição de alterações para o questionário de Ferreira (2009). Observação: é importante esclarecer que os resultados das atividades dessa sessão dependerão do consenso de todos os participantes.

3. Anotar no quadro (flip chart) as variáveis definidas pelo grupo de foco, na sessão anterior, para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade.

4. Solicitar aos participantes que procedam à separação dessas variáveis em grupos, de acordo com as suas características particulares como, por exemplo, estarem relacionadas ao consumidor – desejo de ter o produto, status etc. – ou de serem características do produto – marca, design etc. –, indicando a possibilidade, caso necessário, da alteração da nomenclatura dada à variável.

5. Feita a divisão das variáveis levantadas para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade, solicitar aos participantes que dêem nomes a cada um dos grupos formados. Para tanto, deverá haver a intermediação do moderador, no sentido de adequar esses nomes à literatura que trata do tema comportamento do consumidor.

6. Proceder dessa forma até que todos os estágios do processo de decisão de consumo tenham sido contemplados.

174

7. Após a conclusão das atividades relacionadas ao Estágio 7 – Descarte, distribuir uma cópia do questionário – “Compra de Vestuário” – para cada participante e solicitar que seja feita uma leitura do mesmo.

8. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordância ou não em relação à adequação das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido questionário, sugerindo, caso entendam como necessário, a adequação da sua redação. Observação: neste caso, especificamente, caso não haja consenso do grupo em relação a alguma pergunta presente no referido questionário, o moderador deverá, a seu critério, encerrar a discussão relativa à pergunta em questão.

175

APÊNDICE C – Questionário utilizado

Agradecemos a sua participação nesta pesquisa que tem por objetivo coletar dados que levem a uma melhor compreensão dos fatores que influenciam os

consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos, como parte integrante de Dissertação vinculada ao Mestrado Profissional em

Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar.

Para garantir a sua privacidade, este questionário não será identificado e assegura-se que as respostas serão tratadas de forma confidencial, servindo

apenas para o fim a que se destinam.

QUESTIONÁRIO

Bom(a) dia (tarde/noite). Para responder a este questionário não serão necessários mais do que 15 minutos do seu tempo.

Parte I – Caracterização do sujeito da pesquisa 1 QUAL A SUA IDADE?*

* Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20 anos

2 SEXO: Masculino

Feminino

3 ESCOLARIDADE:

Está matriculado em alguma instituição de ensino?

* Encerrar se Não

Sim

Não

A instituição é: Pública

Particular

Nível que está cursando: Ensino fundamental º ano

Ensino médio º ano

Ensino superior º ano

4 Considerando o ano de 2010, QUANTAS COMPRAS de produtos eletrônicos você realizou?

176

Para as próximas etapas, deve haver o entendimento de que não existem respostas certas ou erradas; para cada questão indique a opção mais próxima da sua opinião.

Parte II – Reconhecimento da necessidade

Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico?

Dis

cord

o to

talm

ente

D

isco

rdo

parc

ialm

ente

N

em c

onco

rdo

nem

dis

cord

o C

onco

rdo

parc

ialm

ente

C

onco

rdo

tota

lmen

te

1 2 3 4 5 5 Comprar pelo desejo de ter o produto da moda 6 Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine 7 Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm 8 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso 9 Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações 10 Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias 11 Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial 12 Comprar na busca por entretenimento Parte III – Busca de informações

De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar?

Nun

ca

utili

zada

Po

uco

utili

zada

Indi

fere

nte

Mui

to

utili

zada

Se

mpr

e ut

iliza

da

1 2 3 4 5 13 Consultando as próprias lojas 14 Através da propaganda na TV 15 Através da propaganda nas rádios 16 Através da propaganda em jornais 17 Através da propaganda em revistas 18 Observando outdoors 19 Fazendo buscas na Internet 20 Através da indicação de amigos e familiares 21 Considerando as experiências pessoais de compras anteriores 22 Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor Parte IV – Avaliação de alternativas pré-compra

Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar?

Sem

im

port

ânci

a Po

uca

impo

rtân

cia

Indi

fere

nte

Mui

ta

impo

rtân

cia

Tota

l im

port

ânci

a

1 2 3 4 5 23 A qualidade dos produtos oferecidos 24 A disposição e a apresentação dos produtos na loja 25 A facilidade de acesso à loja 26 A qualidade geral do atendimento prestado 27 A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) 28 A variedade de modelos oferecida 29 O grau de inovação apresentado pelo produto

177

Continuação

Sem

im

port

ânci

a Po

uca

impo

rtân

cia

Indi

fere

nte

Mui

ta

impo

rtân

cia

Tota

l im

port

ânci

a

1 2 3 4 5 30 A existência de assistência técnica na localidade onde reside 31 A possibilidade de diferentes formas de pagamento 32 O design dos produtos (cor, formato etc.) 33 Os preços praticados 34 As funções e a funcionalidade dos produtos 35 A marca dos produtos 36 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer 37 A confiança depositada na loja ou no vendedor Parte V – Compra

Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido?

Sem

im

port

ânci

a Po

uca

impo

rtân

cia

Indi

fere

nte

Mui

ta

impo

rtân

cia

Tota

l im

port

ânci

a

1 2 3 4 5 38 A qualidade do produto 39 O preço do produto 40 O status que a posse do produto pode proporcionar 41 A durabilidade do produto 42 Uma boa relação custo/benefício 43 A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa 44 O desejo de ter o produto 45 A percepção de haver realizado uma boa compra 46 O design do produto (cor, formato etc.) 47 As funções e a funcionalidade do produto 48 A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades 49 O atendimento realizado pelo vendedor 50 A confiança depositada na loja ou no vendedor 51 A forma de pagamento 52 A existência de garantia estendida Parte VI – Consumo

Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado?

Sem

im

port

ânci

a Po

uca

impo

rtân

cia

Indi

fere

nte

Mui

ta

impo

rtân

cia

Tota

l im

port

ânci

a

1 2 3 4 5 53 A confirmação das expectativas existentes antes da compra 54 O produto atender às suas necessidades 55 A facilidade de uso do produto 56 A qualidade geral do produto Na próxima etapa indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a

cada uma das afirmações feitas, levando em consideração a última compra de produto eletrônico que você tenha realizado.

178

Parte VII – Avaliação pós-consumo

Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado?

Dis

cord

o to

talm

ente

D

isco

rdo

parc

ialm

ente

N

em c

onco

rdo

nem

dis

cord

o C

onco

rdo

parc

ialm

ente

C

onco

rdo

tota

lmen

te

1 2 3 4 5 57 As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade 58 O produto deixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto 59 A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra 60 Reconheci ter feito uma boa compra 61 Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto 62 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades

Na próxima etapa serão apresentadas diversas afirmações. Indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma delas. Considere, para tanto,

as suas possíveis motivações para se desfazer de um produto eletrônico que tenha comprado recentemente.

Parte VIII – Descarte

Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado?

Dis

cord

o to

talm

ente

D

isco

rdo

parc

ialm

ente

N

em c

onco

rdo

nem

dis

cord

o C

onco

rdo

parc

ialm

ente

C

onco

rdo

tota

lmen

te

1 2 3 4 5 63 Se não me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto 64 Se interessar-me por novos produtos, eu considero o seu descarte 65 Se o produto deixou de ser útil/funcional, eu o descarto 66 Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico 67 Se o produto não me serve mais eu faço uma doação 68 Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo 69 Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo

No quadro abaixo indique, nos respectivos espaços, a quantidade de cada um dos itens listados, disponíveis no seu domicílio. Antes de fazer a anotação, leia as

observações apresentadas abaixo de cada item. Parte IX – Classificação econômica (critério CCEB)

POSSE DE ITENS Quantidade de itens

0 1 2 3 4 ou +

70 Televisão em cores Considerar apenas televisores em cores 71 Rádio Não considerar rádios instalados em automóveis 72 Banheiro Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitário 73 Automóvel Não considerar veículos utilizados para atividades profissionais

179

POSSE DE ITENS (continuação)

Quantidade de itens

0 1 2 3 4 ou +

74 Empregado mensalista

Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana 75 Máquina de lavar

Não considerar os tanquinhos 76 Videocassete e/ou DVD

Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho 77 Geladeira

Com ou sem freezer incorporado 78 Freezer

Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex

No quadro abaixo indique o grau de instrução do chefe de família.

GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA 79 0 Analfabeto / Primário incompleto

Analfabeto / Até 3ª. Série Fundamental

1 Primário completo / Ginasial incompleto Até 4ª. Série Fundamental

2 Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo

3 Colegial completo / Superior incompleto Médio completo

4 Superior completo Superior completo

Obrigado por sua colaboração.

Dados coletados por: ________________________________

Data: ___ / ___ /2010

180

APÊNDICE D – Comunalidades (livre – sem redução de fatores)

FATORES/VARIÁVEIS

Raw (Antes da rotação)

Rescaled (Após a rotação)

Initial (Inicial)

Extraction (Extração)

Initial (Inicial)

Extraction (Extração)

(E1)

Moda 1,470 1,166 1,000 0,793 Opção na vitrine 1,827 1,636 1,000 0,895 Influência do grupo 1,439 1,097 1,000 0,762 Necessidade de uso ,885 0,371 1,000 0,420 Comunicação e troca de informações 1,032 0,725 1,000 0,702 Inovação 1,460 1,283 1,000 0,879 Status 1,053 0,667 1,000 0,634 Entretenimento 1,058 0,602 1,000 0,568

(E2)

Loja 1,217 0,957 1,000 0,786 Propaganda na TV 1,364 1,109 1,000 0,813 Propaganda no Rádio 1,213 0,916 1,000 0,755 Propaganda em Jornal 1,124 0,703 1,000 0,626 Propaganda em Revista 1,440 1,203 1,000 0,836 Outdoor 1,502 1,219 1,000 0,811 Pesquisa na Internet 0,900 0,492 1,000 0,547 Amigos/Familiares 1,026 0,652 1,000 0,636 Experiência pessoal anterior 0,956 0,579 1,000 0,605 SAC 1,122 0,777 1,000 0,693

(E3)

Qualidade do produto 0,352 0,117 1,000 0,332 Apresentação do produto na loja 1,155 0,745 1,000 0,645 Acesso à loja 1,449 1,197 1,000 0,826 Qualidade do atendimento 1,136 0,747 1,000 0,657 Garantia 0,933 0,514 1,000 0,551 Variedade disponível 0,982 0,642 1,000 0,654 Inovação 0,878 0,535 1,000 0,609 Assistência técnica 1,026 0,675 1,000 0,658 Formas de pagamento 1,186 0,929 1,000 0,783 Design 0,991 0,644 1,000 0,649 Preços 0,710 0,348 1,000 0,491 Funções/funcionalidade 0,480 0,141 1,000 0,294 Marca 0,996 0,632 1,000 0,635 Utilidade e vantagens 0,463 0,156 1,000 0,337 Confiança na loja/vendedor 1,206 0,836 1,000 0,693

(E4)

Qualidade 0,414 0,153 1,000 0,369 Preço 1,010 0,509 1,000 0,504 Status 1,259 0,901 1,000 0,716 Durabilidade 0,460 0,194 1,000 0,423 Custo/benefício 0,589 0,222 1,000 0,377 Confirmação das informações 0,944 0,566 1,000 0,600 Desejo de ter o produto 1,314 0,870 1,000 0,662 Percepção de uma boa compra 1,286 1,010 1,000 0,785 Design 1,162 0,832 1,000 0,716 Funções/funcionalidade 0,500 0,181 1,000 0,363 Satisfação das necessidades 0,427 0,113 1,000 0,266 Atendimento realizado pelo vendedor 1,126 0,750 1,000 0,666 Confiança na loja/vendedor 1,303 0,957 1,000 0,735 Forma de pagamento 0,917 0,593 1,000 0,647 Garantia estendida 0,866 0,426 1,000 0,492

Continua

181

Continuação

(E5)

Confirmação das expectativas 0,794 0,362 1,000 0,456 Atendimento das necessidades 0,315 0,121 1,000 0,384 Facilidade de uso 0,732 0,415 1,000 0,568 Qualidade geral do produto 0,357 0,127 1,000 0,356

(E6)

Informações correspondem a realidade 0,697 0,345 1,000 0,495 Novo produto no mercado 1,528 1,300 1,000 0,851 Qualidade do produto 0,787 0,369 1,000 0,468 Percepção de boa escolha 0,739 0,213 1,000 0,289 Status 1,589 1,333 1,000 0,839 Atendimento das necessidades 0,265 0,075 1,000 0,283

(E7)

Diminuição do status 0,723 0,287 1,000 0,397 Outro produto mais inovador 1,772 1,487 1,000 0,840 Deixou de ser útil/funcional 1,338 1,100 1,000 0,822 Forma correta de descarte 1,740 1,568 1,000 0,901 Doação quando fora de uso 1,616 1,403 1,000 0,868 Venda quando fora de uso 1,367 1,165 1,000 0,852 Empréstimo quando fora de uso 1,509 1,306 1,000 0,865

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte

182

APÊNDICE E - Comunalidades (com redução para sete fatores)

FATORES/VARIÁVEIS

Raw (Antes da rotação)

Rescaled (Após a rotação)

Initial (Inicial)

Extraction (Extração)

Initial (Inicial)

Extraction (Extração)

(E1)

Moda 1,470 0,495 1,000 0,337 Opção na vitrine 1,827 1,268 1,000 0,694 Influência do grupo 1,439 0,516 1,000 0,359 Necessidade de uso 0,885 0,098 1,000 0,111 Comunicação e troca de informações 1,032 0,262 1,000 0,254 Inovação 1,460 0,408 1,000 0,280 Status 1,053 0,438 1,000 0,416 Entretenimento 1,058 0,240 1,000 0,227

(E2)

Loja 1,217 0,282 1,000 0,232 Propaganda na TV 1,364 0,486 1,000 0,356 Propaganda no Rádio 1,213 0,411 1,000 0,339 Propaganda em Jornal 1,124 0,488 1,000 0,434 Propaganda em Revista 1,440 0,665 1,000 0,462 Outdoor 1,502 0,802 1,000 0,534 Pesquisa na Internet 0,900 0,172 1,000 0,191 Amigos/Familiares 1,026 0,305 1,000 0,297 Experiência pessoal anterior 0,956 0,281 1,000 0,294 SAC 1,122 0,150 1,000 0,134

(E3)

Qualidade do produto 0,352 0,074 1,000 0,210 Apresentação do produto na loja 1,155 0,371 1,000 0,321 Acesso à loja 1,449 0,712 1,000 0,491 Qualidade do atendimento 1,136 0,456 1,000 0,401 Garantia 0,933 0,333 1,000 0,357 Variedade disponível 0,982 0,255 1,000 0,260 Inovação 0,878 0,170 1,000 0,194 Assistência técnica 1,026 0,368 1,000 0,359 Formas de pagamento 1,186 0,353 1,000 0,298 Design 0,991 0,400 1,000 0,404 Preços 0,710 0,183 1,000 0,258 Funções/funcionalidade 0,480 0,065 1,000 0,135 Marca 0,996 0,256 1,000 0,257 Utilidade e vantagens 0,463 0,078 1,000 0,168 Confiança na loja/vendedor 1,206 0,565 1,000 0,468

(E4)

Qualidade 0,414 0,092 1,000 ,0222 Preço 1,010 0,273 1,000 0,270 Status 1,259 0,483 1,000 0,383 Durabilidade 0,460 0,111 1,000 0,241 Custo/benefício 0,589 0,120 1,000 0,204 Confirmação das informações 0,944 0,194 1,000 0,205 Desejo de ter o produto 1,314 0,507 1,000 0,386 Percepção de uma boa compra 1,286 0,359 1,000 0,279 Design 1,162 0,467 1,000 0,401 Funções/funcionalidade 0,500 0,082 1,000 0,163 Satisfação das necessidades 0,427 0,051 1,000 0,118 Atendimento realizado pelo vendedor 1,126 0,535 1,000 0,475 Confiança na loja/vendedor 1,303 0,530 1,000 0,407 Forma de pagamento 0,917 0,241 1,000 0,263 Garantia estendida 0,866 0,191 1,000 0,221

Continua

183

Continuação

(E5)

Confirmação das expectativas 0,794 0,284 1,000 0,357 Atendimento das necessidades 0,315 0,083 1,000 0,262 Facilidade de uso 0,732 0,129 1,000 0,177 Qualidade geral do produto 0,357 0,054 1,000 0,151

(E6)

Informações correspondem a realidade 0,697 0,093 1,000 0,134 Novo produto no mercado 1,528 0,579 1,000 0,379 Qualidade do produto 0,787 0,163 1,000 0,207 Percepção de boa escolha 0,739 0,083 1,000 0,112 Status 1,589 0,755 1,000 0,475 Atendimento das necessidades 0,265 0,031 1,000 0,118

(E7)

Diminuição do status 0,723 0,182 1,000 0,252 Outro produto mais inovador 1,772 0,742 1,000 0,419 Deixou de ser útil/funcional 1,338 0,299 1,000 0,223 Forma correta de descarte 1,740 0,885 1,000 0,508 Doação quando fora de uso 1,616 0,958 1,000 0,593 Venda quando fora de uso 1,367 0,329 1,000 0,241 Empréstimo quando fora de uso 1,509 0,664 1,000 0,440

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte

184

APÊNDICE F - Matriz componente (redução para 23 fatores)

Raw

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Confiança na loja/vendedor (E3) 0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047

Design (E3) 0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123

Design (E4) 0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156

Novo produto do mercado (E6) 0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476 -0,229

Confiança na loja/vendedor (E4) 0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052

Atend. realizado pelo vendedor (E4) 0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189

Variedade disponível (E3) 0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216

Apresentação do produto na loja (E3) 0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132

Qualidade do atendimento (E3) 0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015

Inovação (E3) 0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072

Confirmação das expectativas (E5) 0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056

Qualidade do produto (E6) 0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042

Status (E1) 0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035

Status (E6) 0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097

Status (E4) 0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136

Moda (E1) 0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065

Outro produto mais inovador (E7) 0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095

Assistência técnica (E3) 0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269

Continua

185

Continuação

Diminuição do status (E7) 0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001

Desejo de ter o produto (E4) 0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174

Garantia (E3) 0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065

Garantia estendida (E4) 0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170

Durabilidade (E4) 0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060

Preços (E3) 0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185

Custo/benefício (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015

Preço (E4) 0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074

Forma de pagamento (E4) 0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071

Qualidade geral do produto (E5) 0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069

Propaganda na TV (E2) 0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097

Propaganda em Jornal (E2) 0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037

Propaganda no Rádio (E2) 0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063

Qualidade (E4) 0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041

Atendimento das necessidades (E5) 0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058

Utilidade e vantagens (E3) 0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011

Outdoor (E2) 0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016

Propaganda em Revista (E2) 0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007

Doação quando fora de uso (E7) 0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232

Opção na vitrine (E1) 0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017

Atendimento das necessidades (E6) 0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030

Continua

186

Continuação Funções/ Funcionalidade (E3) 0,035 0,085 0,092 0,123 0,124 -0,092 0,092 0,054 0,113 -0,058 0,029 -0,015 0,084 -0,039 0,065 0,033 0,045 0,094 -0,054 0,118 0,063 -0,079 -0,068

Empréstimo quando fora de uso (E7) 0,081 0,061 0,165 -0,189 0,025 0,494 0,589 0,058 -0,454 -0,163 -0,186 0,006 -0,374 -0,108 -0,019 0,377 -0,135 -0,148 -0,071 0,028 0,035 -0,171 -0,034

Experiência pessoal anterior (E2) 0,212 0,193 0,151 0,204 0,006 -0,102 0,353 -0,318 0,181 -0,140 0,258 0,009 -0,048 0,056 -0,048 -0,049 0,154 0,016 0,109 -0,011 0,107 -0,059 -0,126

Influência do grupo (E2) 0,282 -0,348 -0,294 0,031 -0,049 -0,235 0,412 0,308 0,364 0,273 -0,177 0,147 -0,210 -0,025 -0,154 0,326 -0,035 -0,042 0,172 0,106 0,076 0,026 0,032

Amigos/ Familiares (E2) 0,168 0,121 0,189 0,252 -0,117 -0,045 0,383 -0,467 0,011 0,014 -0,001 -0,056 -0,057 0,036 -0,044 -0,129 0,041 -0,102 0,095 -0,082 -0,062 -0,267 -0,031

Venda quando fora de uso (E7) 0,304 0,255 0,278 -0,031 0,232 0,147 -0,134 0,441 0,338 -0,008 -0,054 0,237 -0,112 0,231 0,295 0,136 -0,057 -0,290 -0,213 -0,176 -0,259 -0,196 0,164

Satisfação das necessidades (E4) 0,086 0,035 0,137 0,102 0,013 -0,105 -0,043 0,141 -0,007 -0,003 -0,026 -0,079 -0,072 0,062 0,060 0,114 0,029 0,073 -0,008 0,042 -0,006 0,017 0,044

Forma correta de descarte (E7) 0,398 0,368 -0,322 0,149 0,335 -0,493 -0,331 0,101 -0,520 0,247 -0,134 0,216 0,239 -0,278 -0,188 0,196 -0,032 0,133 -0,062 -0,138 -0,164 -0,035 -0,006

Percepção de uma boa compra (E4) 0,420 0,075 0,292 -0,063 -0,263 -0,128 -0,050 -0,336 -0,432 0,077 -0,016 -0,062 -0,141 0,329 -0,022 0,243 0,125 -0,174 -0,204 0,203 -0,061 0,134 0,062

Loja (E2) 0,091 0,380 -0,208 0,162 -0,216 -0,115 0,010 0,030 0,139 0,411 -0,193 -0,019 -0,029 0,100 0,306 0,018 0,380 -0,118 -0,111 -0,105 0,393 0,005 0,087

Entretenimento (E1) 0,251 -0,121 0,224 0,207 -0,086 -0,077 0,237 -0,011 0,032 0,380 0,078 0,109 0,015 -0,159 0,205 -0,168 -0,070 0,082 0,184 -0,040 -0,122 0,200 0,014

Comunic. e troca de informações (E1) 0,251 -0,148 0,273 0,135 0,180 0,215 -0,073 -0,028 0,066 0,214 0,322 -0,219 0,256 -0,285 0,191 0,122 -0,085 -0,045 0,110 0,119 -0,091 0,112 -0,074

Deixou de ser útil/funcional (E7) 0,262 -0,087 0,208 0,323 0,170 -0,054 -0,207 -0,130 0,115 -0,188 0,175 0,516 0,037 0,024 -0,420 -0,133 -0,157 -0,143 0,008 0,241 0,301 -0,206 0,077

Inovação (E1) 0,443 -0,238 0,141 0,234 0,107 -0,138 0,224 0,205 -0,058 0,123 0,268 -0,496 0,065 -0,381 -0,201 -0,141 0,174 -0,362 -0,183 -0,158 -0,214 -0,100 0,104

Forma de pagamento (E4) 0,341 0,280 -0,009 -0,100 0,352 0,015 0,157 0,141 -0,154 0,186 -0,149 -0,374 0,107 0,305 -0,250 -0,110 -0,328 -0,007 0,071 -0,084 0,113 0,056 -0,141

Acesso à loja (E3) 0,526 0,170 -0,297 -0,325 -0,060 -0,416 -0,191 -0,048 0,005 0,060 0,201 0,033 -0,542 0,027 0,108 -0,033 -0,179 0,034 0,017 -0,082 -0,110 -0,086 -0,265

Funções/ Funcionalidade (E4) 0,111 -0,038 0,156 0,122 0,118 -0,102 0,064 -0,020 0,058 -0,110 0,055 0,028 0,181 -0,124 0,008 0,129 0,009 0,056 0,016 0,012 0,075 -0,067 -0,039

SAC (E2) 0,088 0,097 -0,269 -0,111 0,220 -0,007 0,016 -0,221 0,141 -0,059 -0,248 0,081 0,009 -0,427 0,127 0,139 0,022 -0,313 0,296 0,058 0,152 -0,060 0,231

Inform. Corresp. a realidade (E6) 0,120 0,223 0,140 0,048 -0,020 0,064 -0,052 0,183 0,152 0,071 -0,027 0,022 -0,153 -0,253 -0,040 0,040 -0,229 0,177 -0,047 0,093 0,018 -0,057 -0,014

Confirmação das Informações (E4) 0,216 0,271 0,006 0,121 -0,195 -0,037 0,141 -0,066 0,169 0,166 0,195 0,059 0,169 0,001 -0,192 0,339 0,065 -0,022 -0,164 0,164 -0,063 0,127 -0,107

Percepção de boa escolha (E6) 0,114 0,117 0,183 0,122 0,026 0,045 -0,068 0,011 -0,018 0,010 0,065 0,079 -0,123 -0,012 -0,031 0,202 -0,146 0,011 0,074 0,090 0,011 0,159 -0,048

Continua

187

Continuação

Necessidade de uso (E1) 0,017 0,159 0,168 -0,014 0,032 0,201 0,052 -0,065 -0,011 0,073 0,054 0,066 0,034 0,034 -0,142 -0,086 -0,026 -0,304 0,210 -0,042 0,168 0,140 -0,200

Pesquisa na internet (E2) 0,169 -0,051 0,267 0,241 -0,069 -0,076 0,016 -0,077 0,199 -0,116 -0,101 0,009 0,028 -0,045 0,125 0,219 -0,078 0,220 -0,296 -0,013 -0,066 -0,058 -0,188

Facilidade de uso (E5) 0,278 0,130 0,058 -0,085 0,058 0,141 -0,039 0,062 0,134 0,027 0,119 -0,174 -0,018 0,136 -0,007 0,125 0,044 0,149 0,187 -0,025 -0,063 -0,115 0,327

Marca (E3) 0,329 -0,207 0,068 -0,062 0,189 -0,215 0,120 0,017 -0,244 -0,042 -0,092 -0,086 -0,051 0,022 0,062 -0,188 -0,071 0,105 0,057 0,329 0,019 -0,063 0,352

Qualidade geral do produto (E5) 0,131 0,111 0,147 -0,005 0,015 -0,019 0,049 -0,012 0,032 0,026 0,025 0,008 0,064 -0,033 0,064 0,076 0,013 0,071 0,056 -0,127 0,035 -0,026 0,170

Extraction Method: Principal Component Analysis 23 components extracted

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte