Adriana Akamine RA: 5866076

Camila Souza RA: 5748231

Jssica Mariane RA: 5905420

Leandro Quintas RA: 5783980

Rafael Martins Arcangelo RA: 5140785

Simone Oliveira RA: 5700354

FATORES SITUACIONAIS

So Paulo

2012

1

FMU Faculdades Metropolitanas Unidas

Adriana Akamine RA: 5866076

Camila Souza RA: 5748231

Jssica Mariane RA: 5905420

Leandro Quintas RA: 5783980

Rafael Martins Arcangelo RA: 5140785

Simone Oliveira RA: 5700354

FATORES SITUACIONAIS

Trabalho apresentado

disciplina de Psicologia

Aplicada aos Negcios

do curso de Tecnologia

em Marketing/FMU, sob

orientao da Professora

Silvana Henriques.

So Paulo

2012

2

Sumrio

Introduo ................................................................................................................... 3

1. Implicaes de Fatores Situacionais ....................................................................... 4

2. Ambiente Fsico ....................................................................................................... 5

2.1 Localizao ........................................................................................................ 5

2.2 Ambiente Fsico + Percepo ............................................................................ 5

2.3 Ambiente Fsico e Estado Emocional ................................................................ 5

2.4 Ciberespao ....................................................................................................... 6

3. Ambiente Social ...................................................................................................... 7

3.1 Membros da famlia ........................................................................................... 7

4. Tempo ..................................................................................................................... 8

4.1 Tempo influncias no consumo ...................................................................... 8

5. Propsito ou Razo da Compra .............................................................................. 9

5.1 Passo um: reconhecimento da necessidade ..................................................... 9

5.2 Passo dois: busca de informao .................................................................... 10

5.3 Passo trs: avaliao de alternativas............................................................... 10

5.4 Passo quatro: Compra ..................................................................................... 10

5.5 Passo cinco: experincia ps-compra ............................................................. 11

6. Estado de Esprito e Predisposio ....................................................................... 12

6.1 Estado de esprito ............................................................................................ 12

6.2 Predisposio .................................................................................................. 13

6.3 Predisposies emocionais temporrias.......................................................... 13

Concluso ................................................................................................................. 14

Bibliografia................................................................................................................. 15

3

Introduo

Os estudos dos fatores situacionais visam compreender o comportamento do

consumidor e suas variaes, que, conforme cada situao de compra e uso pode

ser alterada de acordo com a necessidade. Esses fatores podem ser classificados

como ambiente fsico, ambiente social, tempo, propsito de compra e estado de

esprito e predisposio.

Solomon (2008) destaca que os profissionais de marketing inteligentes so

aqueles que conseguem, a partir dessas influncias, compreender um padro de

comportamento dos seus consumidores e adaptar o seu trabalho para que coincida

com as situaes mais propensas compra. A receptividade de um indivduo aos

estmulos de marketing pode sofrer alteraes significativas ao longo do dia, de

forma que, de acordo comas influncias que esto atuando no momento do

estmulo, o indivduo estar mais ou menos interessado na mensagem que ele

deseja transmitir. Portanto, neste trabalho, iremos discorrer e compreender todas as

influncias situacionais que atuam no processo de deciso de compra do

consumidor.

4

1. Implicaes de Fatores Situacionais

Os fatores situacionais so foras temporrias, momentneas, relacionadas

ao momento da compra, que influenciam o comportamento do consumidor e vo

alem das caractersticas da pessoa e do produto, esto associados ao ambiente

fsico de compra, ao ambiente social, ao tempo, tarefa e aos estados antecedentes.

Observa- se que os autores pesquisados classificam as influncias situacionais da

mesma forma.

Para Blackwell; Miniard e Engel (2000, p. 507), a definio de influncia

situacional pode ser vista como a influncia que surge de fatores que so

particulares a um momento e lugar especficos, que so independentes das

caractersticas do consumidor e do objeto.

Os autores Mowen e Minor (2003), denominam as influncias situacionais

como situaes do consumidor, e dizem que estas so fatores temporrios que

formam o contexto do consumo, envolvendo os ambientes fsicos, sociais, o tempo,

a definio de tarefa e os estados antecedentes.

Solomon (2002, p.234), afirma que o modo como nos sentimos em um

determinado momento, afeta o que temos vontade de comprar ou fazer. De acordo

com o autor, o ambiente social refere-se s pessoas que acompanham os

consumidores no processo de tomada de deciso de compra ou o presenciam. O

autor afirma que os grupos ou ambiente sociais afetam de forma significativa,

muitas decises de compra dos consumidores.

E ainda, Churchill (2003), afirma que este ambiente social inclui as outras

pessoas, suas caractersticas, o papel que parecem desempenhar e os modos como

interagem entre si. O ambiente fsico refere-se s caractersticas do ambiente que

podem ser percebidas pelos sentidos, como atmosfera da loja, iluminao, aromas,

temperaturas e sons.

5

2. Ambiente Fsico

Fatores Situacionais no Controlveis so encontrados na maioria das vezes

nos ambientes externos atravs de foras da natureza, tais como: catstrofes

naturais, foras da natureza e situaes que so proporcionadas por foras maiores

ou por pessoas sem inteno de proporcion-las com, por exemplo, o trnsito que

formado por pessoas mas sem a real inteno de proporcion-los.

2.1 Localizao

Estmulos atravs de aromas, sons, luzes, prazer, excitao e imagens, esto

cada vez mais presentes no mercado, para proporcionar estmulos e at persuadir o

cliente a permanecer por um espao maior de tempo nas lojas e consumimos mais,

aguando assim nossos neurnios espelho para usarmos as mesmas grifes, nos

portarmos da forma e de certa forma at pertencermos aos mesmos grupos que

celebridades, garotas e garotos propaganda de campanhas publicitrias usam e

participam.

2.2 Ambiente Fsico + Percepo

Quando o cliente est na loja ele bombardeado por cores e sons que

estimulam diversas sensaes e aumentam a percepo para propagandas e

produtos em destaque nas lojas, e por muitas vezes o cliente acaba comprando

muito mais do que se proporcionou a comprar quando adentrou a loja, ou acaba

comprando um produto semelhante ao desejado em funo de que o produto em

questo que seria comprado estava em falta.

2.3 Ambiente Fsico e Estado Emocional

Por muitas das vezes ao adentrar uma determinada loja o cliente tem a

sensao de regressar a sua infncia, devido a um aroma ou uma fragrncia,

atravs de pesquisas foi possvel provar que o aroma de baunilha uma arma muito

forte para estimular os clientes para as compras.

Atravs de pesquisas e estudos como o de Martin Lindstrom que fez o mais

aprofundado estudo sobre o Neuro Marketing que est relatado em seu livro A

6

Lgica do Consumo estuda e visa descobrir os mistrios do crebro humano,

quando estimulado atravs de aromas, fragrncias, sons e imagens, podemos

preparar melhor nossas defesas contra o temido monstro das vendas, chamado

consumo emocional, pois em contra partida uma ferramenta fundamental nas

mos dos profissionais do marketing que agora tem uma belssima pesquisa sobre o

comportamento do crebro humano, podendo assim extrair diversas informaes

para construir novas tcnicas de estmulos e persuaso para ludibriar os clientes.

2.4 Ciberespao

Ao adentrar em algumas lojas somos transportados para uma esfera to

surpreendente que realmente temos a impresso que estamos no mundo real,

quando na verdade estamos apenas vivendo uma miragem visual, sonora e

aromtica, causando uma falsa sensao de bem estar nos proporcionando este

propcio momento para satisfazermos este inexplicvel desejo de consumo, muitas

das vezes sem medirmos nossas condies financeiras.

7

3. Ambiente Social

Tm-se como os fatores sociais, grupos de referncia, famlia, papis e posies

sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra.

Os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os

pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Existem os grupos de

afinidade denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios.

Os grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, vizinhos e colegas

de trabalho; com estes grupos as pessoas interagem mais continuamente e so informais.

J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais

tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.

3.1 Membros da famlia

O grupo primrio de referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duas

famlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de procriao,

por esposa e filhos. Como a famlia tradicional est diminuindo e, medida que isso

acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e

outros familiares para ter companhia e apoio social.

Alm disso, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos de que no

so membros grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de

grupos de aspirao.

Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas

vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais.

8

4. Tempo

O tempo definido por Solomon, (2002) como econmico, quando o relaciona

a maximizar o tempo para obter satisfao, ou psicolgico, quando est ligado a

percepo do consumidor em relao experincia de espera por um produto ou

servio. Em Blackwell; Miniard e Engel (2000) o tempo significa principalmente a

disponibilidade do consumidor, e em funo dela que ser decidido como

selecionar e comprar determinado produto. Os autores citados acima citam as

propriedades temporais como hora do dia, ms, estao do ano, o tempo medido em

relao a algum acontecimento passado.

Outra situao de influncia no comportamento do consumidor devido ao

tempo apresentada por Mowen e Minor (2003, p. 247) como os efeitos da

presena ou ausncia do tempo nas atividades de consumo. Assim, o fato de

possuir maior ou menor disponibilidade de tempo influencia o consumidor em seu

comportamento de compra. Isso ocorre porque, quando possui maior tempo

disponvel, o consumidor pode buscar mais informaes para avaliar as alternativas

que atendem melhor s suas necessidades (SAMARA; MORSCH, 2005)

4.1 Tempo influncias no consumo

A fim de avaliar a influncia da presso do tempo no processo de compra,

realizou-se um experimento com dois grupos de consumidores em uma feira livre:

um grupo de controle e um grupo experimental. O grupo de controle no sofreu

nenhum tipo de presso, enquanto o grupo experimental deveria concluir as suas

compras na metade do tempo previsto. Como resultado, o grupo experimental

realizou menos compras no planejadas e comprou menos itens no total. Ainda,

outro problema observado foi dificuldade de localizar os produtos desejados,

fazendo com que os consumidores encerrassem as compras sem tudo o que

precisavam. Esse ponto serve de alerta aos varejistas sobre a importncia de criar

uma sinalizao que auxilie o caminho de compra (MOWEN; MINOR, 2003).

9

5. Propsito ou Razo da Compra

O Propsito e a razo de compra conseguem analisar, como o consumidor

ser beneficiado por adquirir determinados produtos, chegando num resultado

positivo ou negativo, conforme o alto ou baixo consumo e, consequentemente,

aumentando ou diminuindo esse produto das prateleiras do mercado.

Sendo para uso prprio, domstico, um presente para um amigo ou uma

encomenda, existe sempre uma razo para que esta compra seja feita. Claro que

existe dentro do universo de algumas mulheres, aquele fator: fazer compras para

me distrair, ou sair para ver umas vitrines e se gostar de alguma coisa, eu levo.

Mas, mesmo sem motivos aparentes, os estudos mostram que existe uma razo

sim, para adquirirmos qualquer que seja o produto.

Alguns pensadores como Engel, Blackwell e Miniard classificam o processo

de compra associada ao comportamento do consumidor. Comportamentos esses

que envolvem obter, consumir e dispor de produtos e servios. O estudo do

comportamento do consumidor (proposto pelos pensadores) se concentra em como

os indivduos decidem comprar e decidem usar produtos e servios.

E, mesmo no sendo percebido pelo consumidor, o indivduo passa por um

processo de consumo que podem ser descritos como:

1- Reconhecimento da necessidade;

2- Busca da informao;

3- Avaliao das alternativas de produtos que satisfaam as necessidades;

4- Consumo;

5- Deciso de compra e;

6- Comportamento ps-compra.

5.1 Passo um: reconhecimento da necessidade

Ocorre quando o consumidor sente falta de alguma coisa. Por exemplo, pode

ocorrer um estmulo interno, como, por exemplo, a sensao de vazio no estmago

que trs a lembrana de que est na hora do almoo. Outro tipo de estmulo seria o

externo, que faz uma propaganda de po de queijo quando se sente o cheiro saindo

de uma padaria.

10

5.2 Passo dois: busca de informao

Uma vez reconhecida necessidade, as pessoas buscaro quais as fontes de

informao disponveis? Quais as estratgias de busca? E por fim, quanto tempo

ser dedicado busca? Inmeras fontes: propagandas, folhetos, sites da empresa e

internet, amigos ou outras pessoas com experincia com o que se deseja adquirir

ou, ainda, fontes independentes, como anlises feitas por rgos de defesa do

consumidor.

O que gera o envolvimento na compra o grau de risco, ou seja, qual a perda

que o consumidor arcar no caso de uma escolha errada. Quanto maior o risco

percebido, maior a probabilidade de que a compra seja adiada ou, de que a busca e

a deliberao sejam extensivas.

5.3 Passo trs: avaliao de alternativas

Avaliao de alternativa pr-compra pode ser definida como o processo em

que uma alternativa dentre as vrias possveis selecionada para atender as

necessidades do consumidor e usadas na avaliao das alternativas de escolha :

preo, nome da marca e pas de origem do produto. .

5.4 Passo quatro: Compra

Assim que o consumidor identifica a sua escolha favorita, ou seja, toma sua

deciso, a fase seguinte a da compra. A compra pode ser totalmente planejada,

quando se sabe exatamente o que se vai comprar, inclusive marca. J uma compra

parcialmente planejada sabe-se o que se deseja comprar, mas a marca ser

decidida no ponto de venda. Compra no planejada ocorre quando o consumidor

decide a compra e a marca no ponto de venda.

Um fator interessante o tempo de permanncia nas lojas; em mdia o

brasileiro gasta 77 minutos fazendo compras de supermercados, o triplo do tempo

gasto pelos europeus. As compras por impulso so mais frequentes que as

previamente calculadas. Pesquisas realizadas em supermercados mostram que o

consumidor compra duas vezes mais do que o previsto, por outro lado, pesquisas

mostraram que 85% dos consumidores brasileiros decidem a marca do produto

apenas no ponto de venda, apontando uma grande influncia do varejista nas

compras.

11

5.5 Passo cinco: experincia ps-compra

O processo da compra se encerra quando o prprio consumidor avalia sua

satisfao ou insatisfao. E dependendo de qual for seu comportamento ps-

compra, que vai ser definida sua postura perante o produto que adquiriu:

abandono e reclamao ou fidelidade e lealdade. O processo de consumo pode ser

interrompido por outros fatores tambm, como a sensao de arrependimento do

consumidor.

Quanto ao ps-compra, que gera lucros e ao mesmo tempo, orienta o nmero

de sada de produtos nas empresas, atender a expectativa de cada consumidor

individualmente.

Para o profissional de marketing, o trabalho no termina quando o produto

comprado, ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao

produto depois de efetuada a compra. Uma vez satisfeito haver uma probabilidade

maior de o consumidor voltar a comprar o produto.

Essas foram ento algumas das razes para compra, de acordo com o

comportamento do consumidor.

12

6. Estado de Esprito e Predisposio

So apresentados por Mowen e Minor (2003, p. 247) como os estados

psicolgicos e de esprito temporrios que um consumidor traz para uma atividade

de consumo. Eles referem-se ao estado momentneo do consumidor, que inclui

tanto estados fisiolgicos, como fome ou sono, quanto o estado de esprito, como

ansiedade e cansao. Os estados de esprito costumam anteceder grande parte das

decises, principalmente quando essas so mais complexas e de maior custo

(SAMARA; MORSCH, 2005).

6.1 Estado de esprito

Faz diferena no dia-a-dia das pessoas, sejam elas crianas, jovens ou

adultas. Pode-se dizer que estar positivo, aberto ao que acontece ao nosso entorno,

faz com que possamos ter um dia mais leve e tranquilo. Todo ser humano tem a

necessidade de ser aceito nos ambientes onde vive, tem necessidade de se afirmar,

de sentir que as pessoas o respeitam, os querem bem.

Em muitos comrcios os colaboradores so treinados para tratarem seus

clientes como se fossem nicos. Isto acaba ajudando a vender mais, pois, se o

cliente est triste, acaba sendo influenciado pelo tratamento, aroma, msica e outros

e, se est alegre, fica ainda mais empolgado com estes fatores que os cercam.

Nota-se que muitas pessoas, quando tristes, compram para aliviar, gerando um

prazer imediato, como tambm percebemos que na euforia, muito comum comprar

sem ter necessidade.

No linguajar popular, usam-se muitas palavras como astral, alto astral, baixo

astral, etc., indicando como estamos nos sentindo por dentro.

A maioria das pessoas no tem domnio sobre os prprios estados de

esprito, deixando-se levar pela feio dos acontecimentos, pelo que ouve, pelo o

que v e o que pensa. Poucos j conseguem domnio pleno sobre si mesmo,

comandando sua vida interior conforme melhor entendem.

Os estados de esprito se formam pela interao dos pensamentos com as

emoes e sentimentos.

13

6.2 Predisposio

Podemos definir como disposio antecipada, vocao, tendncia, aptido,

propenso...

Condio psicolgica, no patolgica que, como o nome diz, indica uma

predisposio da pessoa em questo para observar, num experimento, o resultado

que condiz com sua crena pessoal, ou no observar um resultado contrrio a essa

crena.

6.3 Predisposies emocionais temporrias

Tambm conhecida como humor, um estado de nimo cuja intensidade

representa o grau de disposio e de bem-estar psicolgico e emocional de um

indivduo. Apesar de o humor ser muito estudado, e discutido, permanece

extraordinariamente difcil de definir, quer na sua parte psicolgica quer na sua

expresso, como forma de arte e de pensamento.

O homem o nico animal que ri, e atravs dos tempos. O humor

determinado essencialmente pela personalidade de quem ri. Pode-se pensar que o

humor no ultrapassa o campo do jogo ou os limites imediatos da sano moral ou

social, mas pode subir to alto e atingir compreenso de muitos estudiosos, logo que

o emissor penetre em regies mais profundas, no que h de ntimo na natureza

humana, no mistrio do psquico, na complexidade da conscincia, no significado

espiritual do mundo que o rodeia.

Humores so emoes menos intensas e mais fceis de induzir, aparecendo

e desaparecendo na conscincia do indivduo com frequncia e de modo rpido.

Podem ser induzidos por estmulos internos ou externos. Muitas pessoas tem seu

humor alterado com a mudana de tempo, quando muito frio, uma sensao de

melancolia e quando um dia est radiante, parece que tudo fica mais alegre e feliz.

Mas no s isso, quando recebemos uma boa notcia, isso tem o poder de alterar

nosso humor como a notcia ruim tambm. J no caso de estmulos internos, se

estamos muito presos a eles, quase no permitimos que as influncias externas nos

alcancem, ou seja, no dando o poder de sermos influenciados por elas nos

fechando em nosso mundo. So relacionados com variveis psicolgicas e

socioculturais.

14

Concluso

Conclumos nesse trabalho que, so vrios fatores internos e externos que

influenciam o processo de tomada de deciso na hora da compra. Fatores

situacionais que influenciam o nosso comportamento, e que so dependentes da

situao em que nos encontramos num determinado momento.

Podem ser fatores situacionais os ambientes fsicos como temperatura do ar,

rudo e cores, ambiente social, os grupos interpessoais que nos cercam e com os

quais integrantes na situao da compra, tempo, em funo da maior ou menor

disponibilidade de tempo, o consumidor poder buscar mais ou menos informaes

necessrias para avaliar alternativas de compra, e encurtar ou expandir o processo

de deciso, razo de compra, a razo de compra se refere finalidade do consumo,

a situao de uso, se uso prprio, presente ou uso domstico, estado de esprito e

preposio, o estado de esprito momentneo do consumidor, como sentimentos e

ansiedade, raiva ou alegria, cansao, doena, falta de dinheiro podem influenciar

muito na deciso.

15

Bibliografia

BLACKWELL, Roger. Tudo sobre o comportamento do consumidor. HSM

Management, So Paulo, no. 37, p.51-60. 2003.

BLACKWELL, Roger. D; MINIARD, Paul. W.; ENGEL, James. F. Comportamento

do consumidor. 8. ed. Rio de janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 edio. So Paulo: ed. Atlas,

2000.

MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. So Paulo:

Prentice Hall, 2003.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de marketing:

Conceitos e Metodologia. 2 ed. So Paulo: Makron Books, 1997.

________.; MORSCH, Marco Aurlio. Comportamento do consumidor: conceitos

e casos.So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo

e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.