Ferramentas da administração de marketing Administração Mercadológica Professor: Sérgio...

Ferramentas da administração de marketing

Administração MercadológicaProfessor: Sérgio Henrique Barszcz

Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

Objetivos:Reconhecer as principais ferramentas da

administração de marketing.

Planejamento

Prof. Sérgio Henrique Barszcz

Planejamento

O processo de planejamento é inerente à administração. Não existe adequada administração sem planejamento;

O planejamento de marketing, deve estar ligado ao planejamento de marketing da empresa;

O marketing deverá fornecer subsídios suficientes para a estratégia da empresa. Isto se faz através de ferramentas como pesquisa de marketing, bancos de dados de marketing, segmentação de mercados, análise do comportamento do consumidor, entre outras. As informações podem também ser adquiridas através do diagnóstico estratégico, mediante pesquisa.

Administração Mercadológica


Planejamento

O marketing deve receber os objetivos estratégicos de mercado e desenvolver os objetivos e estratégias da área, sendo assim um componente das estratégias da empresa, bem como demais departamentos.

Embora não seja coerente, existem planos de marketing isolados, mas isto pode gerar uma inconsistência de objetivos da organização e do departamento de marketing.

O planejamento de marketing possibilitará a coerente aplicação dos processos, culminando nas estratégias de mix de marketing, vendas, posicionamento e relacionamento com clientes.


Sistemas de informações


Sistema de informação de marketing


Gerentes de Marketing

Análise Planejamento Implementação Organização Controle

Identificaçãodas

informaçõesnecessárias

Sistemas de informaçõesde marketing

Banco dedados interno

Análise das informações

Distribuiçãodas

informações

Inteligênciade marketing

Pesquisa demarketing

Ambiente de Marketing

Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente

Pesquisa


Processo de pesquisa de marketing


Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações

Implementação do plano de pesquisa – coleta – análise dos dados

Interpretação e apresentação dos resultados


Coleta de informações

Identificação das informações necessárias;

Fontes Primárias;

Fontes secundárias;

Instrumentos de pesquisa.


Segmentação


ConceitoSegmentar é particionar o mercado em fatias

de consumo, agrupando grupos de consumidores ou clientes de acordo com suas características.

O processo é útil para o desenvolvimento correto do mix para cada fatia do mercado ou ainda para posicionar o produto para cada fatia consumidora



Níveis da segmentação Marketing de massa: ausência de segmentação; Marketing de segmento: utilização da

segmentação para adequação do marketing a cada segmento de consumo;

Marketing de nicho: grupo definido mais estreitamente, identificado dentro do segmento tornando-se um subsegmento de características muito especificas.



Níveis da segmentação Micromarketing:

Marketing local: destinados a atender necessidades de clientes locais:

Marketing individual: (one to one) desenvolvido para atender clientes em bases individuais



Etapas da segmentação de mercados1. Segmentação de mercados:

Identificação das bases para a segmentação do mercado. Desenvolvida pelo uso das variáveis de segmentação;

Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes.



Etapas da segmentação de mercados2. Identificação do mercado-alvo:

Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz;

Seleção dos segmentos-alvo.



Etapas da segmentação de mercados3. Posicionamento mercadológico:

Desenvolvimento do posicionamento para cada segmento-alvo;

Desenvolvimento do controle de marketing para cada segmento-alvo.



Variáveis de segmentação1. Segmento final: Geográficas:

Região;

Tamanho do município;

Tamanho da cidade;

Densidade demográfica;

Clima;



Variáveis de segmentação1. Segmento final: Demográficas:


Idade;

Sexo;

Tamanho da família;

Ciclo de vida;

Renda;

Ocupação;

Nível de instrução;

Religião;

Raça;

Nacionalidade.


Variáveis de segmentação1. Segmento final: Psicográficas:

Classe social;

Estilo de vida;

Personalidade;



Variáveis de segmentação1. Segmento final: Comportamentais:

Ocasião de compra;

Benefícios procurados;

Status do usuário;

Índice de uso;

Grau de lealdade;

Estágio cognitivo para com o produto;

Atitude emocional para com o produto.Administração Mercadológica


Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Demográficas:

Setor empresarial;

Tamanho da empresa;

Localização;



Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Operacionais:

Tecnologias;

Situação do usuário/não usuário;

Capacidade dos clientes;



Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Abordagens de compra:

Organização da função compras;

Estrutura de poder;

Natureza de relacionamentos existentes;

Política geral de compra;

Critérios de compra;



Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Fatores situacionais:

Urgência;

Aplicação específica;

Tamanho do pedido;



Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Características pessoais

Semelhança de vendedor/comprador

Atitude perante o risco;

Lealdade.



Requisitos da segmentação eficaz Mensurabilidade; Acessibilidade; Substancialidade; Operacionalidade.



Estratégias de cobertura de mercado Marketing Indiferenciado:


Mix de marketing da

empresaMercado


Estratégias de cobertura de mercado Marketing Diferenciado:


Mix de marketing 1 Segmento 1




Estratégias de cobertura de mercado Marketing Concentrado


Mix de marketing

da

Empresa

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3


Posicionamento Posição de um produto ou de uma empresa é a

forma como estes são definidos pelos consumidores;

Posicionamento é comunicado através de diferenciais competitivos: Produtos (qualidade, economia, marca); Serviços; Funcionários e Imagem.


Comportamento de consumo


ImportânciaAnalisar o comportamento de compra dos

consumidores facilita as estratégias em geral de marketing.

Associado ao processo de segmentação de mercados, a aplicação de ferramentas mercadológicas tendem a ficar mais precisas gerando maior acerto nas estratégias de marketing e vendas.



Modelo de compra do consumidor final


Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, PromoçãoOutros Estímulos: Economia, tecnologia, política cultura

Caixa preta do comprador: características do comprador que Envolvem o processo de decisões de compra

Respostas do comprador: Escolha do produto; Escolha da marcaEscolha do revendedor ,

Frequencia de compra, Volume de compra


Fatores que influenciam o comportamento do consumidor


Culturais: Cultura, Subcultura, Classe Social

Sociais: Grupos de referência, Família, Papéis e status

Pessoais: Idade e ciclo de vida, ocupação, Situação financeira, Estilo de vida, Personalidade

e auto-imagem

Psicológicos: Motivação, Percepção, Aprendizagem,Crenças e atitudes.

Consumidor


Tipos de comportamento do consumidor


Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca

de variedade

Comportamento de compra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento de compra habitual

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento

Diferenças significativasentre marcas

Poucas diferenças

entre marcas


Adoção de novos produtos

Conscientização;Interesse;Avaliação;Experimentação;Adoção.



Modelo de comportamento consumidor organizacional


Ambiente: Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção;Outros Estímulos: Economia, Tecnologia, Política, Cultura,

Competição.

Organização compradoraProcesso de decisão de compra: Depende do centro de compras e

de influências interpessoais, individuais e organizacionais.

Respostas do comprador: Escolha do produto ou serviço; Escolha do fornecedor; Quantidade de pedidos;

Condições de entrega, pagamentos e serviços


Participantes na compra organizacional

Usuário;Influenciadores;Compradores;Decisores;Filtros.



Fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional


Ambientais: Economia; condições de fornecimento; tecnológia; política e leis; concorrência; cultura ecostumes

Organizacionais: objetivos; políticas; procedimentos; estrutura organizacioal; sistemas.

Interpessoais: autoridade; status; empatia; persuasão;

Individuais: idade; instrução; cargo; personalidade;atitude em relação ao risco

Compradores


Processo de compra organizacional

Identificação do problema;

Descrição da necessidade;

Especificação do produto;

Busca por fornecedores;

Solicitação de propostas;

Seleção do fornecedor;

Especificação do pedido de rotina;

Análise do desempenho


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Relacionamento com o cliente

44Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento pode ser conceituado

como um conjunto de atividades destinadas à desenvolver ligações econômicas eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p.132).

Confunde-se com o próprio conceito de marketing ou ainda de gestão de vendas. No entanto, este conceito está centrado nas relações empresa e cliente, quer em uma empresa de serviços ou em uma empresa que processe bens.


Marketing de relacionamento As relações com os clientes envolvem todo o sistema de

marketing de serviços, ou seja, em todas as vezes onde o cliente teve contato com a prestadora de serviço;

Envolve a busca de serviços adequados a cada tipo de cliente, ou seja, um eficiente processo de segmentação de mercados, para que assim valores buscados pelos clientes sejam praticados pela prestadora de serviços.

Processos de serviços adequados são fundamentais, no entanto, notoriamente estas relações acontecem em sua grande maioria por meio dos seres humanos, mesmo em serviços high-tech.

46Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz

Marketing de relacionamento Deve-se investir em ferramentas como Sistemas de

Atendimento aos Clientes, Sistemas de CRM, ou ainda em ferramentas de pós-vendas;

Mas principalmente deve-se investir em qualificação (contratação/retenção) do pessoal que de qualquer maneira tenha contato com o cliente. O Endomarketing pode auxiliar.


Marketing de relacionamento

Como os serviços tem como uma de suas características a Variabilidade, pode-se então afirmar que gerir os relacionamentos com os clientes seja desenvolver bons “momentos da verdade”.


Marketing de relacionamentoEm serviços o cliente satisfeito é aquele que

além de ter seu problema (necessidade) solucionado, é também aquele que não percebeu falhas no processo e no atendimento, ou seja, na produção e na entrega (Inseparabilidade);

Os sistemas de serviços devem funcionar perfeitamente pois qualquer erro será percebido pelo cliente como uma falha que poderá causar insatisfação e possivelmente reclamações;


Reclamações Os clientes tendem a reclamar quando percebem falhas

na prestação dos serviços. Normalmente podem tomar as seguintes ações:

Não fazer nada;

Reclamar por meio de algum formulário para a empresa de serviço;

Agir por meio de uma terceira parte (organização de defesa do consumidor, órgãos regulamentadores ou de assuntos do consumidor, ou varas civis);

Trocar de fornecedores ou desencorarjar outras pessoas de utilizar o serviço


Reclamações Quando as reclamações são tratadas e os problema

solucionados, há uma grade chance de que o cliente se sinta satisfeito e volte a utilizar os serviços;

Quando o problema passa a instâncias jurídicas ou órgãos de defesa, é improvável reconquistar o cliente, ou ainda, o esforço será muito grande;

O cliente só reclama porque acha que o prestador de serviços pode solucionar os seus problemas;

Sempre haverão reclamações dos clientes para administrar. A gestão de reclamações pode ser uma ferramenta útil para o processo de fidelização.


Investimentos em funcionários O investimento em funcionários começa com o processo

de contratação dos prestadores de serviços.

Em qualquer área de atuação, quer de contato direto ou indireto com os clientes é necessário um determinado perfil:

Capacidade de relacionamento interpessoal;

Empatia;

Bom senso;

Educação;

Conhecimento técnico.


Investimentos em funcionários A empresa deve investir constantemente na manutenção

das competências dos funcionários;

A técnica do endomarketing pode ajudar os funcionários a entender o seu papel na prestação de serviços;

O investimento em funcionários requer também um sistema de estímulos e incentivos que permeiem o alcance de metas em serviços;

Finalmente é necessário que a empresa busque reter funcionários que conseguem desempenhar alto grau de relacionamento com os clientes e assim possibilitar neles a satisfação.

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Referências:

Administração mercadológica

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing: 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2003.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004.

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