Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra....
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Ferramentas de
Marketing
para o Setor Público
Profa. Dra. Caroline Casali
Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas
Faculdade de Administração e de Turismo Especialização em Gestão Pública e Desenvolvimento Regional
Disciplina de Marketing Público
Processo de Marketing:
Processo
Definição de metas
definição de estratégias
integradas
criação do plano de mídia
estudo do
público-alvo
busca de
parcerias
Desenvolvimento
de produtos
Conceito de produto
Níveis do produto
Desenvolvimento de produto
Produto no setor público:
Desenvolvimento
de produtos
Qualquer coisa que seja oferecida a um mercado visando satisfazer um público-alvo (serviços). Importante considerar:
Qualidade do produto;
Características do produto;
Estilo e design do produto;
Linha de produto;
Mix de produto.
Níveis do Produto:
[KOTLER & LEE,
2008, p.65]
Desenvolvimento
de produtos
Desenvolvimento de Produto :
O desenvolvimento de novos produtos envolve:
Geração de ideia;
Seleção de ideia (o que descartar e o que manter);
Desenvolvimento e teste do conceito;
Criação de estratégia de marketing;
Análise de negócio;
Desenvolvimento do produto – protótipo;
Teste de mercado e comercialização.
Desenvolvimento
de produtos
Exemplo de Produto :
Museu do Louvre:
Tipos de Produtos; antiguidades, pinturas, esculturas, etc.
Linha de Produtos: “linha pinturas” - inclui Monalisa.
Níveis de Produtos: central (emocionais); reais (exibições);
ampliados (guia de áudio, lojas).
Desenvolvimento
de produtos
Estabelecimento
de preços
Conceito de preço
Etapas do estabelecimento de preços
Incentivos/desincentivos
Preço no setor público:
Estabelecimento
de preços
No serviço público, o preço não está relacionado apenas a tarifas de produtos, programas e serviços.
Também está refletido nos incentivos financeiros, como cupons de desconto, e desincentivos financeiros, como multas.
Estabelecimento de Preço :
O estabelecimento de preço no setor público envolve:
Objetivos do preço (recuperar custos, maximizar vendas, maximizar participação ou níveis de utilização de serviços);
Estimar a demanda de mercado (interesse por parte do cidadão);
Estimar custos de produção;
Analisar a concorrência;
Estabelecer preço.
Estabelecimento
de preços
Adequação de Preço:
[KOTLER & LEE,
2008, p.89]
Estabelecimento
de preços
Estabelecimento de Preço :
INCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadãos a fazer algo).
Estabelecimento
de preços
Estabelecimento de Preço :
DESINCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadão a não fazer algo).
Estabelecimento
de preços
Estabelecimento de Preço :
RISCOS DO DESINCENTIVO (construção da imagem).
Estabelecimento
de preços
Cingapura é conhecida como “cidade da multa”.
Souvenirs acusam essa imagem.
Estabelecimento de Preço :
INCENTIVO NÃO-FINANCEIRO:
Estabelecimento
de preços
Na campanha “UFPel mais sustentável”, iniciada em 2014, a Coordenação de Gestão Ambiental da Pró-Reitoria de Infraestrutura realizou a distribuição de canecas para servidores.
Estabelecimento de Preço :
DESINCENTIVO NÃO-FINANCEIRO:
Estabelecimento
de preços
Motorista de Maringá/PR tem carro coberto por post it. CANAL BOOM.
Pensando o Incentivo :
Estabelecimento
de preços
MANIPULAÇÃO (GREIMAS): consiste na ação de um sujeito sobre o outro, levando-o a executar um programa dado. Os sujeitos só agem porque manipulados - a manipulação é própria de qualquer processo comunicativo.
COM-VENCER: não só vencer o
outro, mas obrigá-lo a
partilhar de nossa vitória.
Pensando o Incentivo :
Estabelecimento
de preços
O sujeito manipulador articula um fazer persuasivo, que pode apoiar-se em: MODALIDADES
DO PODER
MODALIDADES DO
SABER
Estabelecimento
de preços
MODALIDADES DO PODER: TENTAÇÃO: quando o manipulador tenta o manipulado
com objeto de valor positivo. EX: Incentivo - nota fiscal gaúcha.
INTIMIDAÇÃO/AMEAÇA: quando tenta a partir de
doação negativa. EX: Desincentivo – multas.
Pensando o Incentivo :
Estabelecimento
de preços
MODALIDADES DO SABER: SEDUÇÃO: quando o manipulador busca encantar o
manipulado com juízo positivo. EX: “Você é capaz de virar o jogo”.
PROVOCAÇÃO: quando provoca com juízo negativo.
EX: “Duvidamos que você termine esse semestre”.
Pensando o Incentivo :
Estabelecimento
de preços
Cabe ao profissional de marketing conhecer o público-alvo e saber a melhor forma de persuadi-lo.
Pensando o Incentivo :
Otimização de
canais de distribuição
Conceito de distribuição
Escolha de canais de distribuição
Onde, como e quando acessar serviços
Canais de Distribuição :
Situações-problema:
Correios não entregam encomendas em “áreas de risco” e não avisam sobre necessidade de retirada em Centros de Distribuição.
Cidadãos precisam viajar 300km para
confeccionar passaporte. Universidade multicampi só disponibiliza certos
serviços presencialmente na Reitoria.
Otimização da
distribuição
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
São meios que utilizamos para entregar ofertas e meios que cidadãos possuem para acessá-las.
Decisões de canais de distribuição impactam sobre onde, quando e como as ofertas serão entregues.
A escolha de canais está relacionada ao tempo e esforço que o cliente despenderá para obter a oferta.
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
A escolha dos canais de distribuição afeta:
Participação em programas;
Utilização de serviços;
Compra de produtos;
Satisfação do cliente.
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
ONDE e COMO acessar:
LOCAL FÍSICO: para serviços que necessitam assinaturas
(podemos pensar assinatura eletrônica).
TELEFONE: pode ser moroso e ineficiente
(telemarketing) ou eficiente (marcação de consultas).
INTERNET: interessante para inscrições, ouvidorias, e
divulgação de políticas públicas. Tem potencial ainda pouco explorado.
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
CORREIOS: serve mais à compra de produtos do que a
serviços.
UNIDADES MÓVEIS: pouco exploradas na prestação de
serviços públicos.
VIDEOCONFERÊNCIA: servem mais à comunicação, mas
também à distribuição de saberes (defesas de teses).
ONDE e COMO acessar:
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
QUANDO acessar:
TEMPO DE FILA: podem ser aumentados números de
guichês ou repensados os serviços presenciais. Interessante informar tempo previsto e oferecer distrações para a espera.
TEMPO ENTRE INSCRIÇÃO E RECEBIMENTO: é preciso que todos
os prazos sejam previamente esclarecidos e acordados.
TEMPO NO TELEFONE: unidades móveis podem contribuir
com a ineficiência e com o “labirinto de ramais”.
CZINKOTA, M. R. (et al). Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
GREIMAS, A. J. Sobre o sentido II – ensaios semióticos. São Paulo: EDUSP, 2014.
GREIMAS, A. J.; COURTÉS, J. Dicionário de semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público. Porto Alegre: Bookman, 2008.
Referências
bibliográficas
Exercício 1:
Produto, Preço e Praça
Discutir e descrever os públicos;
Definir produtos (centrais, reais e ampliados);
Pensar adequação de preços e criação de incentivos/desincentivos – de acordo com figuras de manipulação para cada público;
Estudar canais de distribuição (onde, como e quando acessar).