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ビールテイスト飲料はなぜ売れるのか ~既存顧客の理解と新たな提案~ リーダー:齋藤亜沙美 柳原正太 川藍 崎翔 健介 今井夏美 早也花 斐崎貴洋 2013年度 江原プロジェクト

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  • ビールテイスト飲料はなぜ売れるのか~既存顧客の理解と新たな提案~

    リーダー:齋藤亜沙美

         柳原正太   ⽯石川藍  ⽮矢崎翔⼤大   ⼭山⼝口健介

              今井夏美  種⼦子⽥田早也花  ⼟土斐崎貴洋

    2013年度  江原プロジェクト

  • ⽬目次

    1. Executive Summary

    2.背景と⽬目的 3.顧客セグメンテーション 4.分析⽅方針 5.デモグラフィック分析 6.サイコグラフィクス分析  -因⼦子分析- 7.TVCMに関する分析 8.2⽉月-3⽉月でのブランドロイヤル変化 9. チャネル分析 –t検定- 10. Webアクセスに関する分析 11.消費者への提案 12.参考⽂文献

  • 1.Executive Summary

    ビールテイスト飲料はどのような⼈人に売れているのか?

    ビールテイスト飲料のヘビーユーザー・ライトユーザーを分析し, その属性を理解することで,BT飲料の販売の促進を提案をする.

    ビールテイスト飲料の 購買頻度ごとに 顧客セグメンテーション

    ・ノンユーザー ・ライトユーザー ・ヘビーユーザー

    セグメントごとの属性分析 チャネルの分析 ・デモグラフィック分析 ・サイコグラフィック分析

    接触メディアの分析 ・Webアクセスデータ ・TV視聴データ ・購買データ ・ブランドロイヤル推移

    既存ユーザーへの訴求案・訴求⼿手段を提案

    ⽬目的

  • 2.背景と⽬目的(1/2)  

    ビールテイスト飲料とはノンアルコール飲料市場は,2009 年にキリンビールがビールテイスト飲料”キリンフリー”を発売して以来,急速に市場を拡⼤大している.近年ではサワーやカクテルでもノンアルコール飲料のものが売られている.私たちはノンアルコール飲料のなかでも「ビールテイスト飲料(=BT飲料)」に絞って分析を進めた.

    ビールテイスト飲料 市場規模

    ビールの⽣生産量が低迷しているのに対して, ビールテイスト飲料は着実に⽣生産量を増やしている.

    単位は⽣生産量(㎘)  (株)⽇日刊経済通信社  12-13年度  酒類⾷食品統計年報より

  • 2.背景と⽬目的(2/2)  -利⽤用データ-

    野村総合研究所より貸与したシングルソースデータ3000サンプルを利⽤用.

    ビールテイスト飲料は以下の4銘柄である.

  • 3.顧客セグメンテーション(1) -データ準備-

    まず,ビールテイスト飲料(以降BT飲料)4銘柄別の購⼊入量を合計するため, ビールテイスト飲料4銘柄の各々のアンケート結果を回数に変換する.

    ¤  回答[3],[4],[5]の選択 = “0回の購⼊入”   ⇒  0回

    ¤  回答[1]の選択 = ”最低でも1回の購⼊入” ⇒  1回

    ¤  回答[2]の選択 = ”最低でも2回の購⼊入” ⇒  2回

  • 3.顧客セグメンテーション(2)

    ・BT飲料4銘柄の購買回数を算出し,4銘柄を⾜足してBT飲料全体の購買回数を測る.

    ・購買回数は0~8回に設定.

    ・0回の購⼊入者をノンユーザー(=NU),1,2回の購⼊入者をライトユーザー(=LU),3回以上の購⼊入者を意図的購⼊入者とみなしてヘビーユーザー(=HU)とする.

    どのような⽣生活属性、消費価

    値観の持ち主か?

    ⽐比較対象

  • 4.分析⽅方針

    1.消費者の属性・購買データから考察(どんな⼈人か) ¤  デモグラフィック分析

    →性別,年代,婚姻状態,職業など消費者が持つ外⾯面的情報についてブランドロイヤルごとにまとめる.

    ¤  サイコグラフィック分析

    →消費価値観を因⼦子分析(因⼦子数は固有値より第8因⼦子までを採⽤用)

      ライトユーザー(LU),ヘビーユーザー(HU)の趣味の集計を⾏行行い,その属性を理解する.

    2.TVCM接触頻度の分析(どんな⽣生活か) →2⽉月~3⽉月の間に接触したBT飲料ブランド別TVCMの接触頻度とブランドロイヤルの重回帰分析

    3.趣味から選択されたWebアクセス・接触チャネルの分析(何に触れているのか) →ライトユーザー,ヘビーユーザーの趣味・属性に基づいた関連Webページについて決定⽊木分析

      流通チャネルについて利⽤用回数の平均値の差の検定(t検定)

    4.まとめ

    既存のヘビーユーザー,ライトユーザーを理解し,彼らの接触する広告媒体(Web)や利⽤用しているチャネルについての提案を⾏行行う.

  • 5.デモグラフィック分析(1)

    BT飲料について認知していない且つ,購⼊入意向のないユーザーは⾮非調査対象とする.

  • 5.デモグラフィック分析(2)

    52.9%

    55.3%

    63.6%

    47.1%

    44.7%

    36.4%

    0% 50% 100%

    NU

    LU

    HU

    セグメント別男⼥女女⽐比

    ⼥女女

    5.1%

    3.5%

    4.1%

    12.8%

    8.1%

    19.0%

    11.1%

    14.6%

    9.1%

    18.5%

    15.7%

    18.2%

    15.4%

    17.2%

    15.7%

    11.8%

    15.7%

    11.6%

    15.3%

    13.1%

    13.2%

    10.0%

    12.1%

    9.1%

    0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

    NU

    LU

    HU

    セグメント別年齢⽐比

    20代前半 20代後半

    30代前半 30代後半

    40代前半 40代後半

    50代前半 50代後半

    33.9%

    28.8%

    36.3%

    59.5%

    66.2%

    57.4%

    6.6%

    5.1%

    6.3%

    0% 50% 100%

    NU

    LU

    HU

    セグメント別 家族形態

    未婚

    既婚

    その他

    HU 男性が多い, 20代後半 LU既婚者・⼦子持ち30,40代が多い

    66%

    73%

    68%

    34%

    27%

    32%

    0% 50% 100%

    NU

    LU

    HU

    ユーザーごとの⼦子供有無

    いる

    いない

    19%

    13%

    13%

    15%

    14%

    15%

    47%

    58%

    54%

    7%

    6%

    9%

    1%

    2%

    1%

    8%

    4%

    7%

    3%

    4%

    1%

    0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

    NU

    LU

    HU

    セグメントごとの家族構成⽐比 単⾝身世帯夫婦のみ世帯夫婦と未婚の⼦子供の世帯ひとり親と未婚の⼦子供の世帯夫婦と既婚の⼦子供の世帯三世代以上の同居世帯その他

    NU 単⾝身世帯 30代後半

  • 6.サイコグラフィック分析(1) -消費価値観の因⼦子分析-

    因子抽出法: 主成分分析 回転法: Kaiser の正規化を伴うバリマックス法

  • 6.サイコグラフィック分析(2) -各セグメントの消費傾向-

    NU=商品の購⼊入に対して検討はするものの,流⾏行行,個性,将来性などは気にしない. LU=流⾏行行に敏感かつ,こだわりを重視する.故に価格への抵抗もない. HU=消費に対して⽐比較,検討はせず品質も気にしない傾向にあるが,将来性や個性という点に敏感で          ある.中古品に対する抵抗もないことから,商品そのものを⾒見見て購⼊入を検討する層がいる.

    -0.3

    -0.2

    -0.1

    0

    0.1

    0.2

    0.3

    0.4

    検討 安全 こだわり 将来性 流⾏行行に敏感 低価格 個性的 中古

    ブランドロイヤル別  消費価値観因⼦子得点平均値

    NU

    LU

    HU

  • ここまでのまとめ

    ¤  デモグラフィック分析

    ¤  サイコグラフィック分析

    ではこれらの⼈人はどのような⽣生活⾏行行動をとっているのか

    TVCMの接触回数とBT飲料の購⼊入量,ユーザーごとのチャネル分析を踏まえて私⽣生活の⾯面を分析する.

    男⼥女女の割合がほぼ等しく,⼦子どもを持たない世帯が多い.

    既婚者,40代の⼦子どもを持つ世帯が多い.

    20代後半の男性,また夫婦で未婚の⼦子どもを持つ世帯が多い.

    商品に対する購⼊入検討はする.価格,流⾏行行は視野に⼊入らない.

    流⾏行行にとても敏感で,こだわりを重視する。低価格が好き.

    価格帯を気にせず消費をするが個性的なものを欲しがる傾向.

  • 消費者に与える影響 -⾏行行動ロイヤルティと態度ロイヤルティ-

    態度ロイヤルティ

    TVCM広告 雑誌・Webアクセス

    ⾏行行動ロイヤルティ

    購⼊入者についての分析 流通 チャネル

    CVS SM 百貨店 デパート

    ドラッグストア ネットショップ

    etc

    ・⽣生活⾏行行動において,   態度ロイヤルティと⾏行行動ロイヤルティ双⽅方の観点から分析をする.

  • 7.TVCM分析 -態度ロイヤルティ-

    ¤  重回帰分析 n=2400 但し、Y=各ブランド購⼊入回数       X1=オールフリーCM視聴回数       X2=プレアルCM視聴回数       X3=キリンフリーCM視聴回数       X4=ドライゼロCM視聴回数 ¤  考察

    →各BTブランドのCM接触回数と購⼊入量に相関が無いことがわかった.

      TVCMでの広告については,BT飲料の購⼊入量とは直接関係がないのではないだろうか.

  • 8.2⽉月と3⽉月の間のブランドロイヤル変化

    (4⽉月の購⼊入回数)-(2⽉月の購⼊入回数)=-2,-1,0,1,2

    ¤  グラフ

    ¤  考察

    →ブランドロイヤル変遷の⽐比率は同じであり,各BTブランド購⼊入回数と各BTブランドTVCMの接触回数に相関が⾒見見られなかったことから,今回出稿されたTVCM広告の効果は⾒見見られないのではないだろうか.

      次に,ユーザーのチャネルごとの分析をする.

    4月-2月 人数-2 17-1 930 21031 1202 13

  • 9.チャネル分析(1)

    LU,HUがどの流通チャネルをよく利⽤用しているかを分析する.

    チャネル利⽤用頻度を回数に直し,平均値の差についてt検定を⾏行行った.

  • 9.チャネル分析(2)

    ¤  T検定

    LU・HU間でのチャネル利⽤用について等分散を仮定した2標本によるt検定を実施.

    有意⽔水準を5%とし,5%以上のものには⾚赤⾊色,5%以下のものは⻘青⾊色で⽰示した.

    ¤  考察

    →コンビニエンスストア,ドラッグストア,また⽇日⽤用品を販売しているスーパーマーケット,パートやショッピングモール,家電量販店やテレホンショッピングは有意に差があり,HUのほうが利⽤用頻度も⾼高いことがわかる.これらは重視すべきチャネルであるため,これらのチャネルにおいての新しい販売形態の提案をする.

    チャネル利用頻度 t値(両側) 利用回数平均LU 利用回数平均HUコンビニエンスストア 0.020 8.72 10.55衣料品・家電等も販売している総合的なスーパーマーケット 0.170 4.24 5.01主に食料品・日用品を販売しているスーパーマーケット 0.271 7.83 7.09薬局・薬店、ドラッグストア 0.012 3.42 4.51百貨店・デパ‐ト 0.043 1.45 2.08総合的なショッピングセンター、ショッピングモール 0.022 1.54 2.25本屋 0.094 2.46 3.05大型家庭電器店、大型パソコンショップ、大型カメラ店 0.004 1.48 2.34雑誌・カタログなどを使った通信販売 0.088 0.65 0.97テレホンショッピング、テレビショッピング 0.004 0.26 0.93インターネットショッピング(パソコン) 0.176 3.36 2.78インターネットショッピング(携帯電話) 0.776 1.35 1.44

  • TVCM分析,チャネル分析のまとめ

    ¤  TVCM分析(重回帰分析)

      TVCMの視聴回数と各ブランドの購買回数には相関が⾒見見られなかった.

    →第⼆二の広告接触可能な媒体であるWebアクセスについて分析し,広告の出稿場所の提案をする.

    ¤  チャネル分析

    →インターネットショッピングの平均利⽤用回数とブランドロイヤルについてt検定を⾏行行った結果,コンビニエンスストア,ドラッグストア,また⽇日⽤用品を販売しているスーパーマーケット,デパートやショッピングモール,家電量販店やテレホンショッピングはは有意に差があることがわかった.利⽤用回数が多い順から,未だ開拓されていないチャネルであるドラッグストアや家電量販店について,販売形態を提案する.

  • 10.Webアクセスの分析

    ¤  Webページへのアクセス=モニターが興味のあるものであると仮定

    ¤  デモグラフィック分析結果を使った仮説を3つ⽴立立案

  • 10. Webアクセスの分析-職業からの分析-

    LUは主婦,⾃自営業の割合が多くライトユーザー,ヘビーユーザー共に主婦が多い傾向にある. ⇒LU,HUの⼦子持ちの割合の⼤大きさや,購買意志決定者が⼥女女性(主婦)が多いことから,ライトユー   ザーの主婦の分析をすれば市場拡⼤大に繋がらないだろうかと予想. ■仮説■ ⇒デモグラフィックより,HUには⼦子持ちが多いため,⼦子育て関連のWebページの分析をする.

    16%

    20%

    12%

    6%

    7%

    4%

    3%

    4%

    4%

    2%

    1%

    3%

    2%

    2%

    4%

    1%

    1%

    1%

    1%

    2%

    1%

    45%

    49%

    50%

    1%

    0%

    2%

    5%

    2%

    4%

    0%

    0%

    0%

    11% 3%

    1%

    2%

    3%

    3%

    2%

    2%

    2%

    3%

    0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

    NU

    LU

    HU

    ユーザーごとの職業主婦⾃自営業公務員教職員医師・医療会社経営会社役員会社員フリーター無職農林・⽔水産弁護⼠士・税理⼠士パート、アルバイト派遣⼤大学、⼤大学院、専⾨門学校⽣生浪⼈人、予備校⽣生⾼高校⽣生その他

  • 10. Webアクセスの分析 仮説検証① -⼦子育て関連-

    ¤  先のデモグラフィック分析より,既婚率や男⼥女女⽐比での⼥女女性⽐比率が⼩小さくとも⼀一定数は既婚者も⼥女女性も存在する.さらに2012年8⽉月1⽇日の⽇日本経済新聞によると,BT飲料は⼦子育てや妊娠もしくは授乳をしている主婦が飲む傾向にあるとのこと.

    ¤  そこで⼥女女性向け⼦子育て関連のWebサイトアクセス(2⽉月)の分析を⾏行行った.

    1=LU(198sample),2=HU(121sample)  男⼥女女混合 分岐1 @0051=cookpad分岐2 @0813= ECCジュニア 分岐3 @0608=Info_seek楽天レシピ ・LUのおよそ1/4(24.4%)はcookpadを利⽤用し,HUも13%の⼈人が利⽤用していることがわかった. ・次に,cookpadを⾒見見ていないLUがおよそ7名(4.6%)     存在している. ・最後に,coocpad,ECCジュニアのサイトは⾒見見ていないが楽天レシピのサイトを⾒見見ている⼈人がLU,HU合わせた全体で3%ほど散⾒見見されることがわかった. 以上の結果より,BT飲料の購買者には家事/育児に携わる層が⼀一定数存在することがわかった.

  • 10. Webアクセスの分析 -趣味からの分析-

    ¤  ライトユーザー(197⼈人),ヘビーユーザー(120⼈人)の趣味を抽出する.

    ¤  趣味についてのサイコグラフィック分析によりHU,LUの趣味がPC,国内旅⾏行行,読書に固まっていることがわかった.そこから各分野のWebアクセス頻度について決定⽊木分析を進めた.

  • 10. Webアクセスの分析 仮説の検証② -国内旅⾏行行関連-

    趣味に関する質問項⽬目に,HU/LU共に国内旅⾏行行が多く含まれていたため, 国内旅⾏行行に関するWebアクセス頻度の決定⽊木分析を⾏行行った. 1=LU(198sample),2=HU(121sample)  男⼥女女混合

    分岐1 @0831=ANA/全⽇日本空輸_企業 分岐2 @0376=じゃらん 分岐3 @1431=NEXCO中⽇日本/中⽇日本⾼高速道路_企業 ・分岐1において,全⽇日空のHPを閲覧している⼈人は   198⼈人中5⼈人である.この数字が多いか少ないかは   判断ができないが,分岐2のじゃらん閲覧回数が   LU193⼈人中15⼈人(7.7%)と,121⼈人中4⼈人(3.3%)のHU   よりも遥かに多いことがわかる. ・また,最後の分岐ではNEXCO中⽇日本という,⾼高速道路   の総合情報サイトについてアクセスしているHUの数が   117⼈人中5⼈人(4.2%)であることから,HUは⾼高速道路を   使った国内旅⾏行行を好む傾向にあることがわかった. ここから推測できることは,LUは⾶飛⾏行行機などの交通⼿手段 を駆使して国内旅⾏行行をし,HUは⾞車車での国内旅⾏行行をする傾向 にあるということだ.

  • 10. Webアクセスの分析 仮説の検証③ -読書関連-

    趣味の質問項⽬目より,LU/HU共に趣味が「読書」である⼈人がそれぞれ1/4を占めていたため,読書に関連するWebサイトアクセス回数(2⽉月)の決定⽊木分析を⾏行行った.

    1=LU(198sample),2=HU(121sample)  男⼥女女混合 分岐1 @0193=楽天ブックス分岐2 @0169=NET OFF ・楽天ブックスを1回でも利⽤用したことのLUは全体の 11.6%を占めている.HUでも5%存在している. ・楽天ブックスを使わずにNET OFFを利⽤用している⼈人 はおよそ6⼈人ではあるが,HUの⽅方が若⼲干名多い. 新品のみを扱っている楽天ブックスの利⽤用者にはLUが 多く,中古通販のみを取り扱っているNET OFF利⽤用者 にはLUが多い. 読書関連Webサイトに広告を出稿するのならば, 新品本を扱っているサイトに出稿すると良い.

  • 10. Webアクセスの分析  まとめ

    ¤  仮説①⼦子育て関連

    →⼦子育てや家事に関係するサイトが,LU/HUに⾒見見られており,特にHUよりもLUのほうがサイト閲覧回数が多いことがわかった.このことから,BT飲料購買者には⼦子育て中の主婦や教育に関わるという家庭内の役割に従事している者が⼀一定数存在することがわかった.

    ¤  仮説②国内旅⾏行行関連

    →LUは⾶飛⾏行行機などの交通⼿手段を駆使した旅⾏行行を好む傾向があり,HUは⾞車車などを⽤用いたより⾃自発的な旅⾏行行を好む傾向にあるということがわかった.HUの趣味にドライブも挙げられていることから,パーキングエリアでの販売提案が可能になる.

    ¤  仮説③読書関連

    →消費価値観の因⼦子得点平均(p12)からも伺える通り,BT飲料購買者は中古商品に対する抵抗が無いという特徴を持っている.中古本の販売をしているNET OFFなどの中古品を取り扱う業者HPへの広告出稿が提案できる.

  • 11.消費者への提案 –準備-

    このように,BT飲料は⾞車車を利⽤用する⼈人を中⼼心としたニーズに訴求した宣伝であると 思われるが.先のプロファインリングを踏まえた,さらなる訴求⼿手段・訴求内容を 以下で提案する.

    以下はトヨタとサントリーが⾏行行っている「ノンアルでドライブをたのしもう」 プロジェクトである(http://toyota.jp/sp/stopinsyuunten/)

  • 11.消費者への提案(1) –顧客データや消費⾏行行動から-

    ¤  ①ご当地パッケージのBT飲料をサービスエリアにて販売

    BT飲料購⼊入者には流⾏行行に敏感であり(消費価値観より),ドライブを趣味としている層が⼀一定数いるため,ご当地パッケージでの販売を提案する.

    ¤  ②ベビー⽤用品の売り場に陳列

    Webアクセスの分析結果から,⼦子育てをしているモニターが⼀一定数いるため,⼦子育て/ベビー⽤用品の売り場付近に陳列.「おむつを買った⼈人はビールを買う傾向がある」というマーケットバスケット分析の事例を,ビールに替わってBT飲料の設置を提案.

    ¤  ③レシピサイト(Cookpad)にBT飲料のカクテルレシピ特集

    BT飲料を使ったカクテルは,すでにバージンガフ(BT飲料+ジンジャーエール)やほろにが(BT飲料+カルピス)などが存在している.LU/HUの10%以上の⼈人がCookpadを利⽤用していることからCookpadにおいてカクテルレシピ特集を組み,BT飲料のさらなる消費を促す.

  • 11.消費者への提案(2) -新チャネルでの販売展開-

    ¤  ①ドラッグストア・家電量販店への提案

    ドラッグストア,家電量販店はともにLUよりもHUに好まれて利⽤用されており,その利⽤用平均回数はHUのほうが多い.既存のユーザーに対してもっと消費意識を持ってもらうために,BT飲料の売り場をこれらのチャネルに積極的に設けることを提案する.

    ¤  ②サービスエリアでの販売提案

    先に述べたBT飲料の⾞車車ユーザーへの訴求活動,そして,国内旅⾏行行においてHUの⾼高速道路利⽤用が⼀一定数いることから,サービスエリアでの販売を提案する.ドライブが趣味であるユーザーがLU/HUに多いことにも注⽬目したい.

    ¤  ③ゴルフ場内・近辺での販売

    飲酒運転で検挙される⼈人が社会問題となっている.中でもゴルフ場帰りに飲酒検問され,検挙されてしまう⼈人が⼀一定数おり,これらの問題解決も兼ねたチャネルの提案である.

  • 12.参考⽂文献

    『データマイニング⼿手法―営業、マーケティング、CRMのための顧客分析』

    マイケル・J.A. ベリー (著), ゴードン・S. リノフ (著), Michael J.A. Berry (原著), Gordon S. Linoff (原著), 江原 淳 (翻訳), 上野 勉 (翻訳), 河野 順⼀一 (翻訳), 佐藤 栄作 (翻訳), 朝稲 努 (翻訳)

    『12-13年度版  酒類⾷食品統計年報』 ⽇日刊経済通信社調査出版部(編)