FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Estudo de Caso – Vodafone

Evolução Histórica

O projecto Telecel iniciou-se em 1990, com a constituição de um consórcio que apresentou,

em Junho 1991, a sua candidatura ao concurso de atribuição da licença GSM/Serviço móvel

terrestre, no contexto do processo de liberalização do sector das telecomunicações. A

Telecel foi constituída como empresa em Maio de 1991 e, em Outubro, do mesmo ano, foi-lhe atribuída a licença GSM.

Começou a operar em 1992, como um investimento baseado em capitais nacionais (grupos

Espírito Santo e Amorim), liderado, desde o arranque, pelo ainda presidente António

Carrapatoso. A Telecel inaugurou a sua actividade comercial a 18 de Outubro de 1992,

disponibilizando de imediato ao público um serviço de comunicações celulares GSM

(Global System for Mobile Communications) totalmente operacional, cobrindo 57% do

território e 83% da população de Portugal. 80 A entrada da Telecel ocorreu num sector que até então

era um exclusivo do operador estatal TMN, fundada em Março de 1991 (operador de

comunicações móveis do Grupo Portugal Telecom).

Após uma fase de crescimento exponencial, o mercado das telecomunicações dá indicações

de ter atingido a maturidade. O corpo directivo da Vodafone tem noção de que esta etapa é

caracterizada pelo facto de não existirem muitos novos clientes para angariar, de a

concorrência se tornar cada vez mais agressiva e, consequentemente, os custos de captar

novos clientes serem bastante elevados. Novos desafios colocam-se aos gestores da

Vodafone, numa altura em que o sucesso empresarial deixa de estar unicamente associado à

angariação de novos clientes, mas antes ao aumento da fidelização dos existentes.

Caracterização Geral da Vodafone Em 1998, a Vodafone ganhou a licença de ISP para

a prestação de Serviço Internet. A 1 de Janeiro de 2000, lançou uma oferta de acesso fixo

indirecto (solução de rede fixa) através do prefixo 1091 e, em Junho desse ano, também

passou a disponibilizar serviços de acesso fixo directo (de voz ou dados). Actualmente, a

Vodafone disponibiliza aos seus clientes empresariais uma oferta global e convergente de

telecomunicações.

Tendo iniciado a sua actividade sob a marca Telecel, passou a designar-se Telecel

Vodafone em Janeiro de 2001, começando então um bem sucedido processo de migração

de marca que terminou com a alteração definitiva para Vodafone, em Outubro desse ano

Evolução do Logótipo Em Fevereiro de 2003, o grupo Vodafone lançou uma

Oferta Pública de Aquisição sobre a Vodafone Portugal, que culminou com a actual estrutura

accionista, 100% detida pelo Grupo Vodafone.

O último grande marco da história da empresa foi o lançamento, em Fevereiro 2004, do

primeiro serviço comercial de 3ª Geração

Orientação Estratégica A Vodafone Portugal tem como visão ser reconhecida como a melhor empresa portuguesa, líder no desenvolvimento das comunicações móveis, contribuindo assim para o bem-estar das pessoas, das empresas e da sociedade em geral. De modo a ser possível transformar a visão em realidade, a empresa definiu quatro valores de orientação estratégica:

Paixão pelos Clientes: este valor simboliza o esforço da Vodafone em antecipar tendências; compreender e satisfazer as necessidades dos

clientes, exceder expectativas, colocar os clientes em primeiro lugar, saber

ouvir e dar resposta a cada um, proporcionar um serviço rápido de levada qualidade e

valor. Paixão pelas nossas Pessoas: o sucesso da empresa está directamente relacionado com os seus recursos humanos. Assim, a Vodafone procura

atrair, formar, recompensar e reter os melhores colaboradores.

Paixão pelos Resultados: a Vodafone é uma empresa orientada para a obtenção de

resultados, para a acção e para a vontade de ser melhor em tudo o que faz.

Paixão pelo Mundo que nos rodeia: este último valor está associado à ideia de

ajudar as pessoas a terem vidas melhores, tanto através do serviço prestado como do

impacto que a Vodafone tem no mundo.

Com inspiração na visão e valores da empresa surge a missão da Vodafone Portugal, que se

resume a pretender enriquecer a vida dos seus clientes através das capacidades únicas das

comunicações móveis. A estratégia da Vodafone consiste basicamente em fornecer

uma oferta competitiva, capaz de cativar e manter os clientes mais valiosos de cada

segmento do mercado. Ao nível da diferenciação, a Vodafone aposta numa forte relação com o

cliente, tendo em vista superar as suas expectativas em todos os pontos de contacto com a

empresa.

O nome da marca foi inspirado no ideal de disponibilizar comunicações móveis de voz e

dados. A Vodafone declara assim a sua informalidade e a

orientação para as necessidades de comunicação de cada cliente. A empresa vive uma fase de

consolidação da marca Vodafone que, com apenas dois anos de existência no mercado

nacional, se tornou numa referência no sector das telecomunicações. A Vodafone é marca com mais clientes fiéis, no sentido de

que 85,4% dos clientes afirmam que nunca mudaram de operador.

MARCA

As razões apontadas como as mais relevantes para a escolha do operador são os

preços/condições e os contactos para a rede). No caso específico do

operador Vodafone, os pontos cruciais são o Preço/condições ; a insatisfação com o

actual operador e melhores serviços/qualidade. Neste contexto, as associações efectuadas pelo público

em geral a cada uma das marcas de telecomunicações são extremamente diferenciadoras.

Assim, a Vodafone é vista como o operador mais inovador e com tecnologia mais avançada Relativamente ao grau de satisfação total dos clientes, a

Vodafone apresenta índices acima da média do sector. Quanto ao nível de insatisfação, a

Vodafone aparece no nível inferior com valores bastante abaixo da média.

Na óptica de benefícios, a Vodafone é percebida, em termos funcionais, como a marca que

oferece os melhores serviços de entretenimento e, em termos emocionais, como a marca

que confere a maior liberdade aos clientes e que os ajuda a tirar maior partido da vida. Estes

benefícios vão de encontro à personalidade da marca que pretende diferenciar-se por ser

mais jovem, dinâmica, sofisticada e inovadora.

Serviços de Apoio a Clientes

Com o objectivo manter uma estreita relação com os clientes, a Vodafone tornou-se na

primeira empresa portuguesa a fornecer uma linha de apoio ao cliente disponível 24 horas

por dia, todos os dias do ano. Em termos quantitativos tem-se vindo a verificar uma

diminuição das chamadas dos clientes para os centros de atendimento. Por outro lado, é

visível um aumento na utilização da área de cliente – my vodafone – na internet e do IVR

(interactive Voice Response).

Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito de atendimento, através da

adição de uma vertente de reconhecimento das necessidades dos clientes ao serviço habitual

(resposta e resolução de questões) de um call – center tradicional. Esta formação permite,

juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos clientes na aplicação informática

de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para os ajudar a utilizar alguns 96

serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes oferecido é especializado em função do

segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do tipo de serviço (rede móvel,

rede fixa e internet).

Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito de atendimento, através da

adição de uma vertente de reconhecimento das necessidades dos clientes ao serviço habitual

(resposta e resolução de questões) de um call – center tradicional. Esta formação permite,

juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos clientes na aplicação informática

de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para os ajudar a utilizar alguns 96

serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes oferecido é especializado em função do

segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do tipo de serviço (rede móvel,

rede fixa e internet).

Clube Viva

Em Julho de 1998, foi lançado o Clube Viva, um programa de pontos atribuídos mensalmente com base no valor do consumo efectuado pelos números móveis, 1 euro = 2 pontos, que se encontra disponível para toda a base de clientes. Assim, os clientes que apresentem uma utilização com valor mais elevado, ganham mais pontos e, como tal, podem aceder às ofertas de maior valor.

De uma forma geral, os pontos podem ser trocados por pacotes de chamadas gratuitas, SMS

gratuitos, MMS gratuitos, descontos na aquisição de telefones celulares e em acessórios Quando o cliente não possui pontos suficientes para adquirir determinado

equipamento, a Vodafone empresta os pontos que estiverem em falta, até um limite de 10%

dos pontos da opção pretendida. A informação relativa à contabilização dos pontos é apresentada

mensalmente ao cliente na última página da factura. Independentemente desta possibilidade, os

clientes poderão sempre ligar para a linha de apoio 1250 para obterem essa

informação ou consultá-la na internet. Os pontos atribuídos têm uma validade de dois anos e a

informação dos pontos a expirar pode ser conseguida através dos mesmos métodos.

A revista Clube Viva é enviada, periodicamente por correio, aos clientes sempre que

existem novidades significativas nos artigos disponíveis deste programa de fidelização

(Anexos 60 e 61). Contudo, este não é o único suporte de comunicação do programa, o

cliente poderá consultar o catálogo on-line, obter informação na linha de apoio específica

ou nas lojas. As encomendas de comunicações e acessórios podem ser efectuadas

directamente através de uma ligação ao Call Center, dado que não há qualquer vínculo

contratual associado à encomenda. Já no caso de encomendas de telemóveis, as mesmas só

poderão ser efectuadas através da linha de apoio para contas com apenas um número.

. Todas as restantes encomendas de telefones deverão passar por um primeiro passo de

preenchimento de um cupão de encomenda, físico ou electrónico. No caso da edição electrónica,

o cliente terá de estar registado na página oficial no “my Vodafone” e poderá efectuar a

encomenda no momento. Quem optar pelo cupão de encomenda físico, poderá enviá-lo por

correio, sendo posteriormente a encomenda entregue pelo mesmo meio, ou entregá-lo

numa loja própria, para aquisição imediata. A aquisição de telemóveis obriga a um compromisso de permanência, do

número em questão, na rede por 18 meses e a um consumo que, durante esse período,

totalize € 150 (Iva incluído). O período contratual está associado a cada número

individualmente e inicia- -se na data de emissão da factura de venda. Quando houver alteração de

tarifário e/ou número de telemóvel, o compromisso de permanência mantém-se e será

transferido para o número novo.