Fight Camp 2013 - 8 horas - Monitoramento em Mídias Sociais

Monitoramento

Apresentação

Gabriel Ishida• Formado em Midialogia na Unicamp• Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi• Analista de Social Intelligence na dp6• Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Johnson & Johnson, Visa• Blog: www.midializado.com.br• Projeto: www.atlasmedialab.com• Projeto bacana: www.oficinaria.com.br

http://www.midializado.com.br/

http://www.atlasmedialab.com/

http://www.oficinaria.com.br/

Monitorar:• Vigiar, verificar algo visando determinado fim.• Acompanhar o decurso de alguma operação.• Rastrear, medir e/ou analisar.

Fonte: Houaiss

Agenda• Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais• Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria• Funções e objetivos do monitoramento• Ferramentas de monitoramento• Etapas de um projeto de monitoramento• Briefing e alinhamento de expectativas• Coleta e classificação• Análise e produção de relatório• Parte prática e referências

“o monitoramento em mídias sociais é a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores”

Tarcízio Silva

Aprofundamento: http://slidesha.re/1g3eitd

Dados do monitoramento:

Pessoas respondendo estímulos de forma espontânea

Estímulos: engraçado, dancinha, nonsenseVídeo: http://youtu.be/9bZkp7q19f0

Estímulos: marca grande, defesa do consumidor, chocante

Matéria na Exame: http://abr.ai/Hm8cWM


Apenas são coletados posts públicos

A opção padrão do Facebook é permitir posts públicos.

84% dos usuários no mundo costumam não mexer nas opções.

Depende da cultura, do número de conexões e do grau de consciência sobre privacidade.

Sobre privacidade

Aprofundamento: http://bit.ly/HmaB3u


Dependem da capacidade da ferramenta e das APIs das redes sociais

Análise de ferramentas: http://bit.ly/1ikNXU8

Na maioria das ferramentas:• Posts (exceto mensagens diretas) no Twitter• Posts (em murais, páginas e grupos) no Facebook• Vídeos e comentários no Youtube e Vimeo• Blogs e fóruns abertos• Posts de portais e sites jornalísticos• Fotos no Instagram e Flickr• Perguntas no Yahoo Respostas


Não substituem as tradicionais pesquisas de mercado

Artigo: http://bit.ly/16cWoi7

Limitações na qualidade dos dados:• Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a

internet)• Dificuldade para traçar dados sócio-demográficos (idade,

sexo, classe social e localização)• Depende das informações disponíveis nas redes sociais

Os dados do monitoramento, sozinhos, não significam nada

Importância da inteligência do analista

Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9

“Invista 10% do seu budget em ferramentas e 90% em pessoas”

Avinash Kaushik

Aprofundamento: http://bit.ly/1gQShza

Os três tipos de mídia

Mídia Paga

MídiaPrópria

Mídia Espontânea

Mídia que você compra a exibição e tem tempo limitado Geralmente, paga-se por CPC (Custo por clique) e CPM (custo por mil impressões)

Facebook Ads, Youtube Ads, Tweet patrocinado, etc

Mídia paga (Paid media)

Artigo: Alcance aumenta 5x quando usa-se mídia paga

http://bit.ly/1aMbrh3

Mídia paga e mídia offline influenciam nos resultados.

Devem ser levadas em consideração nas análises das mídias espontânea e própria.

Mídia influencia o crescimento das outras mídias.

10/1/13

10/2/13

10/3/13

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10/5/13

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10/13/13

10/14/13

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10/19/13

10/20/13

Alcance pago + Alcance orgânico Alcance orgânico

Mídia que você controla e produz conteúdo

Alta customização, território da marca

Fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no Youtube, blog

Mídia própria (Owned media)

Artigo: Como impactar milhões sem mídia pagahttp://bit.ly/1ilfTHI

Mídia própria deve ser adequada para receber o público, principalmente da mídia paga.

Mídia própria é o local aonde se realiza atendimento e relacionamento.

Crises podem surgir da mídia própria

Visou

Mais detalhes do caso Visou: http://bit.ly/1719vDX

Mídia que é produzida pelo público sobre sua marca

Todo conteúdo que o público não posta em canais da marca

Tweets, posts públicos em murais do Facebook, vídeos, blogs pessoais

Mídia espontânea (Earned media)

Artigo: Mídia espontânea e SEOhttp://bit.ly/H9Rxop

O principal foco do monitoramento é na mídia espontânea.

Local onde a viralização ocorre, onde memes surgem.

Fim da distinção?

Mídia de plataforma social (Shared media)

Mídia controlada por poucos, mas produzida pelo público. Exemplos: Wikipedia, plataforma de vídeos para um concurso, etc.

Tudo está tão convergido que é difícil distinguir

Artigo: Qual a diferença entre mídia social e mídia espontânea?http://bit.ly/HmBk01

Monitoramento vai além de “saber o que estão falando da sua marca”

Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A

Diagnóstico de marca

- Pontuar receptividade da marca pelo público- Mapear detratores e admiradores- Entender quais assuntos são mais relevantes- Análise SWOT- Acompanhamento de evoluções da marca- Testar hipóteses

Aprofundamento: http://bit.ly/1g4OKMs

Volume por dia

negativo neutro positivo

32%

31%

37%

Sentimento geral

Negativo Neutro

Positivo

23%

30%18%

10%

10%

9%

Por canal socialTwitterFacebookBlogsYoutubeInstagramYahoo Respostas

Maior exposição da

campanha

Crise sobre produto com

defeito

Diagnóstico de concorrentes

- Descobrir receptividade dos concorrentes- Análise SWOT- Acompanhar ações e tirar aprendizados- Mapear detratores e admiradores- Oportunidades de atuação

Aprofundamento: http://slidesha.re/1gSxbAk

Análise de campanhas

- Analisar repercussão de campanhas on e offline- Descobrir pontos positivos e negativos- Extrair aprendizados- Mensurar alcance e entender melhor os resultados- Acompanhamento para tomada de decisão rápida

Atendimento

- Mapear posts que necessitam de atendimento pela marca.

- Acompanhar reclamações e suas repercussões.- Acompanhar perfis críticos.- Mensurar SLA (Service Level Agreement)

Relacionamento

- Mapear perfis relevantes- Estimular as conversações entre marca e público- Entender quais assuntos são relevantes para o contato

one-one- Entender as necessidades do público

Gestão de crise

- Entender focos de crise para tomada de decisão- Mapear perfis que sejam críticos- Entender repercussão- Acompanhar se as ações estão surtindo efeito

Produção de conteúdo

- Entender quais assuntos são mais interessantes para o público.

- Entender quais tipos de conteúdo geram mais interesse para o público nos canais sociais da marca.

- Mapear quais as características de engajamento em cada tipo de conteúdo.

Aprofundamento: http://bit.ly/17lTbjw

Saúde Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda Produtos Humor0

100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,000

1,000,000

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

1.40%

Desempenho por assunto

Orgânico Pago Taxa de engajamento

Alc

ance

Desenvolvimento de produtos

- Extrair insights para melhorias de produtos- Descobrir ideias e oportunidades para desenvolvimento

de novos produtos- Mapear influenciadores que possam contribuir para o

desenvolvimento de novos negócios

Aprofundamento: http://bit.ly/17p9tG9

Netnografia

- Descobrir comportamentos de determinado público de uma área de negócios.

- Descobrir locais de conversação sobre o assunto.- Mapear necessidades e oportunidades de atuação.

Aprofundamento: http://bit.ly/17lUcbf

Recursos Humanos

- Encontrar perfis que possam ser relevantes para a contratação.

- Monitorar perfis de colaboradores e verificar seus comportamentos.

- Mapear grupos de discussão para identificar perfis e assuntos de relevância.

Aprofundamento: http://bit.ly/1impUEA

Social TV

- Acompanhar a programação da TV para entender momentos de engajamento do público

- Entender quais momentos a marca pode se inserir

Exemplos: Ponto Frio e Oreo

Aprofundamento: http://bit.ly/190efKb

Oreo e o SuperBowl: http://abr.ai/16eAcV1

Entender a função do monitoramento facilita para traçar o objetivo e os indicadores (KPIs)

Aprofundamento: http://bit.ly/HpnCZf

Definindo objetivos

Entenda o(s) problema(s)

Entenda como monitoramento

pode ajudar

Trace um plano de

ação e resultados esperados

Indicadores

Indicadores de desempenho

KPIs = Key Performance Indicators

Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está evoluindo para ser cumprido.

Podem não ser necessários para alguns objetivos.

Exemplo 1

Problema:

Minha marca não sabe o que o público pensa sobre ela

Output do monitoramento:

Receptividade do público e diagnóstico

Ação e resultado:

Realizar ações embasadas nos dados

Exemplo 1

Objetivo:

Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do público para realizar ações embasadas.

Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos

Exemplo 2

Problema:

Minha marca possui muitos detratores


Mapeamento de perfis

Ação e resultado:

Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa

Exemplo 2

Objetivo:

Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar imagem da marca

Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos

Exemplo 3

Problema:

Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo


Acompanhamento de alcance

Ação e resultado:

Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público

Exemplo 3

Objetivo:

Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do público-alvo

Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs

Exemplo 4

Problema:

Minha marca quer saber os problemas enfrentados pelo público no uso do novo produto


Diagnóstico qualitativo dos dados

Ação e resultado:

Desenvolver melhorias e instruções para os usuários

Exemplo 4

Objetivo:

Entender quais os principais problemas do público no uso do produto e desenvolver melhorias e conteúdo para auxiliar.

Indicadores: -

Importante ter os objetivos muito claros para o monitoramento.

Cada ferramenta possui características próprias e possuem pontos fortes e fracos

Aprofundamento: http://bit.ly/17pB89P

Dever do analista: entender o funcionamento das ferramentas e saber trabalhar com elas para os objetivos da marca.

Quem vai usar a ferramenta?

Nível gerencialNível operacional

Baseado em: http://bit.ly/1g564AV

Nível gerencial

• Dashboards intuitivos para se montarem• Dashboards personalizáveis e com segmentações

necessárias• Coleta de posts adequada, que evite o máximo de spam e

lixo• Exportação dos dados/gráficos para apresentações ou outras

ferramentas

Nível operacional

• Estruturação de tags e classificação• Facilidade e possibilidade de exportação dos dados brutos• Facilidade para integrar os perfis sociais da marca com a

ferramenta, para oferecer dados e realizar interações• Suporte técnico prático e rápido

O que é preciso analisar?

Ferramenta de monitoramento em mídias sociaisFerramenta de performance de perfis sociais

Monitoramento

Ferramentas focadas na mídia espontânea

Performance

Ferramentas focadas na mídia própria

Coleta

ClassificaçãoAnálise

Briefing

Livro: http://bit.ly/16D0zX4

ColetaBriefing

O briefing irá instruir a coleta, direcionando a escolha da ferramenta, a qualidade dos termos de busca, o universo de análise e o formato de entrega.

O briefing também orientará a classificação dos dados, já que todo projeto conta com uma estrutura de classificação (árvore de tags e critérios de sentimento).

Coleta

Classificação

Com os dados processados e classificados, a análise se deve guiar pelos indicadores e objetivos traçados.

Análise Classificação

Dependendo dos resultados das análises, pode-se direcionar o projeto para outras direções ou desdobrar o objetivo, reformulando todo o processo. Análise

Briefing

O processo é mutável e cíclico.

Deve-se sempre acompanhar todas as etapas e ter em mente essa visão abrangente de tudo.

Um briefing mal feito é o mesmo que nada

Um bom briefing possui...

• Motivos e problemas que motivaram o projeto• Objetivo(s) do monitoramento• Indicadores de desempenho• A(s) ação(ões) que será(ão) tomada(s) com os resultados• Periodicidade das entregas

• Descrição do business da marca• Plano de mídia

As duas partes (cliente e agência) devem saber responder todos os itens da lista

Boas práticas:

Sempre deixe registrado o briefing em um documento, aprovado por ambas partes.

Boas práticas:

Após recebimento do briefing, alinhe a estrutura de coleta e classificação.

Estrutura de coleta

Universo de dados que serão analisados• Se será usada amostra• Amostra aberta ou fechada

As redes que serão monitoradas• Depende da capacidade da ferramenta escolhida

Tipos de amostra

Sem limite de quantidade

% sobre o total dos posts

Ou

Por palavras-chave

Amostra aberta

Com limite de quantidade

Aplicada após a coleta dos posts

Amostra fechada

Listar e testar as palavras-chave que serão utilizadas

Exemplo: Coca-Cola

“Coca cola”Coca-colaCocaCocacolaCocas

Apenas o termo coca vem menções relacionados a cocaína.

Deve-se negativar termos como “cheirar”, “cheiro”, etc.

Estrutura de classificação

Deve sinalizar os assuntos que serão considerados na análise, através da criação de tags.

Também deve colocar exemplos de posts e como seriam classificados (sentimento e tags)

Operadora de Celular

Tipo de público

• Prospecto• Cliente• Ex-cliente• Imprensa• Genérico

Atendimento

• Loja física• E-mail• Telefone• Outros

Serviço

• Sinal• 3G• SMS• Outros

Planos

• Pré-paga• Pós-paga• Banda

Larga• Outros

Tags Acessórias• Ações da marca• Preço• Admirador/Detrator

Importante deixar tudo claro para que não haja desalinhamento de expectativas

O briefing pode ser perfeito, mas uma coleta e uma classificação mal feitas podem estragar todo projeto

Boas práticas:

Verifique se a amostra fechada respeita os picos de buzz do período

Semana 1: 6.000 posts

Após fechada a semana

2 mil posts

Semana 2:30.000 posts 2 mil posts



Para o relatório mensal desse exemplo, não pode pegar os 8 mil posts.

Deve-se extrair os posts do mês inteiro fechado.

Boas práticas:

Se tiver concorrentes, separe os monitoramentos

Exemplo

“Amo coca-cola e odeio pepsi”

Monitoramento de Coca-ColaPositivo

Monitoramento de PepsiNegativo

Boas práticas:

Se necessário, dedique assuntos com sentimentos próprios

Sentimento: mistoAções da marca: positivoQualidade: negativo

O sinal continua horrível, mas a propaganda nova da operadora x é muito

criativa.

Boas práticas:

Utilize uma tag de Dúvidas.

• Para produção de conteúdo (SEO)

• Para melhorias em produtos

• Para usabilidade de aplicativos e sites

• Para entender as principais dificuldades dos usuários

O caso do Ruffles e o pacote de ar:http://abr.ai/HnNIN8

PilaresReceptores

Período de análise

Objetivos e Indicadores

Estrutura do

relatório

Receptores

• Quem irá receber os relatórios?

• Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para cada tipo de receptor

• Será entregue ou será apresentado?

Período de Análise

Diário

Anual

Tempo de produção

Relatórios diários

• Indicadores

• Números pontuais para acompanhamento

• Principal assunto do dia

Relatórios semanais

• Indicadores

• Evoluções

• Assuntos principais

• Recomendações para tomada rápida de decisão

Relatórios mensais e anuais

• Evoluções de indicadores

• Análises mais detalhadas dos principais assuntos

• Recomendações estratégicas

Visão geralHighlights

KPIs Análises quantitativas

Análise por assunto

Macro Micro

Boas práticas:

No começo do relatório, coloque a metodologia:Principais métricas, palavras-chave utilizadas, redes pesquisadas, assuntos analisados, universo de análise, etc.

Boas práticas:

Gráficos geralmente devem vir contextualizados

1-Jan

2-Jan

3-Jan

4-Jan

5-Jan

6-Jan

7-Jan

8-Jan

9-Jan10-Ja

n11-Ja

n12-Ja

n13-Ja

n14-Ja

n15-Ja

n16-Ja

n17-Ja

n18-Ja

n19-Ja

n20-Ja

n21-Ja

n22-Ja

n23-Ja

n24-Ja

n25-Ja

n26-Ja

n27-Ja

n28-Ja

n29-Ja

n30-Ja

n

Volume por diaCampanha

Crise

Notícia

Mês 1

Mês 2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

Sentimento geral

NegativoNeutroPositivo

A crise ocorrida no dia 13 aumentou o % de negativos

Boas práticas:

Entenda motivos dos resultados

Mudança na métrica

Motivo para esse resultado Insights

Processo analítico

Aumento de posts de blogs

Reviews sobre um produto lançado

Pontos mais discutidos para lançar conteúdo

Exemplo

Referências

Para entender o monitoramento de mídias sociais

http://slidesha.re/1g3eitd

Templates para monitoramento

http://bit.ly/1eYtCEw

http://bit.ly/17SEu1t







Referências

Como monitorar as mídias sociais e ter insights para seu negócio

http://bit.ly/17mIXzc

Livro: Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais

http://bit.ly/16D0zX4





Referências

Livro: O Ponto da Virada, de Malcolm Gladwell

http://bit.ly/1g5OY60

Livro: Tudo é Óbvio, de Duncan Watts



Parte Prática

E-commerce brasileiro especializado em vender produtos para cabelo e beleza.

Parte Prática - Briefing

Objetivos:

Descobrir quais produtos são mais citados pelo público para realizar ações de vendas.

Verificar quais são as críticas e os elogios mais frequentes

[email protected]

http://www.linkedin.com/in/gishida/pt

www.midializado.com.br

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

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