Fight Gravity Book

Capa Livro BCp.fh11 10/23/09 10:50 AM

Conceitos são patinhos feios. São também os instrumentos do cérebro mais subvalorizados de toda a História. Mudam a nossa forma de pensar, mudam

o nosso mundo, mas depois vêm as ideias, aplicam os conceitos à prática e ficam com os créditos.

Só assim se explica que existam milhares de ensaios, documentários, artigos, filmes, livros, sobre o poder das ideias e nem um único sobre o poder dos conceitos.

Aliás, a diferença entre ideias e conceitos é algo que a maioria das pessoas tem dificuldade em distinguir. O arado é uma excelente ideia, mas não teria prosperado sem o conceito de agricultura, assim como as ideias de semear cereais e domesticar animais. O tribunal é uma ideia genial, mas seria inútil sem o conceito de justiça. O voto e o parlamento são ideias brilhantes, mas não se teriam propagado sem o conceito de democracia.

Os conceitos têm o azar de viver no mundo da abstracção. As ideias têm a sorte de fazerem a ponte entre o mundo abstracto e o mundo concreto. Vão buscar a inspiração aos conceitos, descem à terra, chamam a atenção e ficam com os louros. Toda a gente fala da invenção da roda e da descoberta da pólvora, como exemplos do génio humano, mas são poucos os que se referem à “invenção do progresso”, ou à “descoberta do zero”. E é fácil perceber por quê: a roda vê-se, a pólvora vê-se; o zero é invisível e o progresso idem. Mesmo que a vantagem competitiva da nossa espécie tenha sido um cérebro topo de gama, ainda continuamos a dar preferência a tudo que nos chega através dos sentidos. Se não vemos, não cheiramos, não tocamos, não ouvimos, não saboreamos, desconfiamos.

As ideias são fundamentais, mas são filhas únicas. Os conceitos, pelo contrário, são maternidades de ideias.

A CORRECÇÃO

DE UMA

INJUSTIÇA

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Tudo isto é algo que a Brandia Central pretende começar a rectificar com esta obra. Como criadores de marcas que somos, estamos familiarizados com a importância dos conceitos, por uma razão muito simples: todas as grandes marcas são filhas de grandes conceitos. Pelo que os conceitos estão na base da nossa actividade. É claro que sabemos bem que, em rigor, as marcas não são feitas por nós. Uma marca é uma experiência criada em parceria entre uma empresa de comunicação (neste caso, nós), os clientes (donos da marca) e os consumidores (destinatários da marca). Sem um destes agentes não se pode dizer que haja uma marca, mas um projecto de marca.

Aquilo que as empresas de comunicação verdadeiramente controlam, são os conceitos que dão origem às marcas e as ideias que as vão alimentando. Sem um grande conceito na base, uma marca não nasce, não cresce, não subsiste. Um conceito forte é o que torna uma marca interessante aos olhos do consumidor e o leva a experimentá-la, iniciando, com isso, um processo de convivência com a marca – “tenho dúvidas... deixa-me ir ao Google”.

O conceito do Google é organizar a informação do mundo e torná-la acessível e útil. O conceito da Starbucks é proporcionar uma experiência genuína de café. O conceito da Amazon é (originalmente) de uma livraria online. O conceito das Ted Talks é “ideias que vale a pena propagar”.

Este livro visa preencher um vazio do mercado. Não existe nada sobre um dos instrumentos mais fascinantes de criação de marcas, que possui uma longevidade inacreditável. A democracia, por exemplo, é um conceito criado no século VI a.C. que, depois de uma relativa hibernação de 22 séculos, foi recuperado na revolução americana, tornando-se moda no século XX e é hoje o regime político mais escolhido pelos povos que habitam o planeta.

Neste livro propomo-nos identificar os conceitos que pela sua inovação mudaram radicalmente a forma como as pessoas pensavam e se tornaram uma referência. Eles estão dispostos por ordem cronológica de aparecimento, mais ano menos ano. Conceitos como agricultura, que surgiu algures há 10 mil anos, estão no início do livro. Conceitos como o de meme, que surgiu em 1976, estão mais para o fim. Nem todos têm a mesma importância à escala humana, mas todos mudaram radicalmente a nossa forma de pensar.

Assim, começámos por incluir conceitos mais genéricos e mais antigos, como “futuro”, “números”, “democracia”, “tempo”, ou “justiça”. “Futuro” surgiu na pré-história algures em África; os “números”

estão presentes na primeiras civilizações para facilitar as trocas comerciais; “democracia” é uma invenção ateniense; “tempo”, enquanto conceito, foi trabalhado embrionariamente há 6 mil anos; “justiça” é um conceito latino que proclamava a igualdade de direitos entre todos os cidadãos romanos. Qualquer um destes conceitos tem mais de 20 séculos e nenhum deles perdeu a sua força. Prova disso é que, ainda hoje, influenciam profundamente a forma de pensar de 6 mil milhões de pessoas.

Mas porque somos uma consultora de marcas, identificámos também conceitos de design, publicidade, marketing relacional, etc. que mudaram a nossa forma de pensar, enquanto profissionais desta indústria. Falamos de conceitos mais específicos e mais recentes como “marca”, “posicionamento” ou “inteligência emocional”.

Aquilo de que não abdicamos é que cada um, no seu tempo, tenha sido uma pequena revolução na forma de pensar e tenha mudado tudo. Seja esse tudo, a evolução do pensamento humano pura e simples, ou a evolução do pensamento humano na área específica da comunicação de marcas.

Para cada um dos 47 conceitos compilados nesta obra, vai encontrar uma explicação sobre o que ele é, quando surgiu, o que existia na altura e o que mudou a partir dele. Trata-se de uma explicação propositadamente concisa e resumida. Numa sociedade sobrecarregada de informação, acreditamos convictamente no poder de síntese.

Não temos a pretensão de acreditar que neste livro esgotamos todos os conceitos alguma vez criados. Não se trata de uma enciclopédia. Essa pesquisa é aqui iniciada, mas não acabada. Quem vier a seguir que o complete.

Todos os conceitos aqui enumerados são revolucionários... na óptica da Brandia Central. Não somos, nem pretendemos ser, a autoridade suprema na matéria, mas podemos e devemos iniciar essa discussão. É da troca de opiniões fundamentadas que surge a luz. E é isso que pretendemos com este livro. Ele é o primeiro passo. Agora compete-lhe a si, nas palavras da revista Time, “join the conversation”.

Assim, não é de estranhar que o nosso lema seja fight gravity: lutar contra as verdades estabelecidas dá mais trabalho, consome mais energia, mas foi o caminho que o ser humano escolheu para evoluir. E o caminho que na Brandia Central escolhemos para construir as nossas marcas.

Acreditamos que, depois de ler este livro, vai ficar a perceber melhor por que pensamos como pensamos.

9|9


Imagine que vive há 200 mil anos. Encontra-se em África, já se põe de pé, mas ainda tem muito pêlo (a depilação está a milénios de ser inventada ou sequer desejada) e vive

em grupo. A sua vida é bastante básica. Se é macho, caça, come e copula. Se é fémea, cuida das crias, come e copula. Mas esta aparente rotina é tudo menos monótona. Predadores, seca, fome, doenças, acidentes, inimigos, todos contribuem para tornar a sua vida mais animada. Chegar aos trinta é uma proeza. Mais do que isso um acaso. O seu pensamento também não é muito sofisticado. Resume-se a pouco mais do que “fome, fome, fome”, “carne, carne, carne”, “mata, mata, mata”. Passa os dias à procura de presas e a tentar não ser uma. Para si tudo se resume a aqui e agora. Vive preso no hoje e no ontem. Todas as suas energias têm um único fim: chegar à noite vivo.

Um dia quando partilha as suas histórias com o resto da tribo, algo acontece. Comparam a caçada de ontem com a de hoje e, subitamente, já sabem o que fazer amanhã para que a caçada corra melhor. “Amanhã”, esse tempo que não existe ainda, mas que há-de existir necessariamente, é um conceito novo. Hoje chamamos-lhe “futuro”. E é o primeiro conceito de todos. A primeira vez que uma realidade abstracta altera, radicalmente, uma forma de comportamento. “Para acontecer aquilo amanhã, vou fazer isto agora”. É uma revolução.

Segundo o filósofo D. Dennett, o cérebro é uma “máquina de antecipação” capaz de “fabricar futuros”. E os cérebros, desde que o Homo Habilis se transformou no Homo Sapiens, nunca mais se libertaram da sua fixação no futuro, o próximo e o distante. Esta mudança só foi possível graças ao desenvolvimento do lobo frontal, a zona cerebral responsável pela imaginação, que terá ocorrido nos últimos 3 milhões de anos. E ao desenvolvimento da linguagem, inovação absoluta entre primatas, e que se terá verificado na África Oriental há cerca de 300 mil anos.

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Há milhares de anos

em África, os nossos

antepassados

“inventaram” o amanhã

e deixaram de se limitar

a viver o dia-a-dia.

A possibilidade de

fazer no futuro algo

diferente do que se

fez no presente, é uma

revolução mental

que vai propulsionar

o ser humano na via

do conhecimento.

O futuro é o pai de

todos os conceitos

fight gravity.

010

010

|


Um dos conceitos com maior popularidade nos últimos dois mil anos. Por uma razão muito simples: coloca o

poder (do grego “kratos”) nas mãos do povo (“demos”). O que é irresistível. A democracia permite que todas as pessoas participem no processo político. Nem que seja apenas 2 vezes por ano. No século VI a.C. isto era impensável e contrariava toda a lógica. Até então, o poder era detido por um monarca (monocracia), ou por uma elite (aristocracia), ou pelos representantes de um deus (teocracia). E nem podia ser de outra maneira. A História mostrava que o poder era naturalmente dos mais fortes. Seja porque eram mais inteligentes, tinham mais armas, ou uma ligação divina.

Mas Atenas era um caso aparte. Os seus cidadãos eram os mais iluminados e consideravam que todos tinham competência para decidir o seu destino. O que é natural, se pensarmos que nas suas fileiras se contavam génios como Sócrates, Platão, Aristóteles, Péricles, Parménides, Sólon, Efialtes, Aristófanes, Sófocles, Tucídides, Eurípedes ou Heródoto. A democracia ateniense surgiu em 510 a.C. e era uma democracia directa. Em vez de elegerem representantes que tomavam decisões, os cidadãos atenienses votavam eles-próprios as leis e as medidas na praça pública ( “ágora”). Aquilo que com 500 pessoas é viável, com 60 mil pessoas é quase impraticável e moroso. A democracia Ateniense e as suas cópias em outras cidades-estado gregas, acabaram por não resistir por muito tempo. Mas o conceito era tão forte que resistiu a imperadores romanos, monarcas absolutistas, tiranos e acabou por se propagar um pouco por todo o planeta, ajudado pelo exemplo das revoluções francesa e americana no século XVIII.

Hoje existem mais de 120 democracias. É um conceito tão carismático que até as ditaduras dizem que o são. A antiga Alemanha Comunista chamava-se República Democrática Alemã e a actual Coreia do Norte dá pelo nome de República Democrática Popular da Coreia. Apesar de duramente criticada, a democracia continua a ser “o pior dos regimes à excepção dos outros todos” nas profusamente citadas (esta é mais uma) palavras de Churchill.

A democracia

coloca o poder

nas mãos de

todos, pelo que

se tem revelado

um conceito com

uma longevidade

notável – de 510

a.C. até hoje.

A sua tese é

muito simples:

se o destino do

Estado diz respeito

a todos, então

devem ser todas as

pessoas a escolher

esse destino e não

apenas os mais

sábios, os mais

fortes,

ou os escolhidos

por deus.

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AR pertença a uma classe social, para se transformar numa

identidade social definida em função da ligação da pessoa a uma marca (“as marcas que escolho definem o que eu sou”).

A proliferação de marcas internacionais gera igualmente a saturação do mercado em termos de oferta. Hoje, para cada categoria de produto, temos várias marcas concorrentes, todas elas tentando ocupar um lugar privilegiado na mente do consumidor. Trava-se uma guerra de percepções, a guerra do posicionamento. O posicionamento é a ideia que o consumidor tem da marca, face à concorrência (“Volvo é segurança”, “Audi é engenharia”, “Volkswagen é confiança”). Este conceito foi revolucionário nos anos 70 porque, pela primeira vez, expôs a secundarização do proprietário da marca face à força dos verdadeiros donos da marca, os consumidores. Caía o último pilar tradicional da marca: o do proprietário.

A globalização criou também a ameaça de marcas superpoderosas que nos manipulam, como o fazem as máquinas do filme “Matrix”. Para Naomi Klein, autora do famoso livro “No logo”, as marcas destroem a nossa liberdade de escolha e de pensamento, condicionando o próprio Estado e transformando o espaço público num gigantesco centro comercial. Mas se a globalização levantou o espectro da manipulação social, que já vinha dos anos 50, ela também trouxe a consciência de que as marcas estão cada vez mais dependentes das suas audiências. Quem manda são os consumidores e a procissão ainda vai no adro. Se as marcas não os compreendem e satisfazem, eles mudam de marca.

A vida da marcas é algo tão fascinante quanto misterioso, mesmo para quem, como nós, trabalha marcas todos os dias. Sabemos que elas exercem um magnetismo muito próprio sobre as pessoas. E que esse magnetismo é recíproco. Entre a sociedade e as marcas parece existir uma espécie de simbiose. Será possível viver numa sociedade livre de marcas? Será que interessa? As marcas reflectem os valores da sociedade. São produto da sociedade e não a sua causa. Paradoxalmente, as marcas vivem entre o paraíso da liberdade de escolha e o inferno da formatação global das nossas escolhas. O papel das marcas na sociedade não é fixo, nem definitivo, evolui com a própria sociedade e, às vezes, fá-la avançar. Apenas existe uma convicção: a de que as marcas continuarão a fazer o seu jogo perpétuo de sedução. Afinal, é para isso que elas existem.

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Instinto, sobrevivência,

pressentimento ou

memória, tudo se resume

a inteligência emocional.

O subconsciente sabe

mais do que a mente e, ao

que parece, temos andado

demasiado adormecidos

para o ouvir, já que se

trata de uma das maiores

capacidades do corpo

humano: identificar

as emoções e utilizar

essa informação para

tomar uma decisão.


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UM GUIA

PARA

A EVOLUÇÃO

Inteligência emocional (IE) é uma área relativamente nova na investigação

científica e está relacionada com a capacidade inata de

identificar, entender e utilizar as emoções para tomar decisões.

A primeira utilização do termo IE é atribuída a Wayne Payne (1985), na sua tese de doutoramento. Porém, o conceito, tal como o conhecemos, foi introduzido em 1990 num artigo de Peter Salovey e John D. Mayer, onde enunciavam a sua importância como um ingrediente essencial para a capacidade de liderança de grupo e para o sucesso no desempenho profissional. Mas só em 1995, com a publicação de “Emotional Intelligence: Why it can matter more than IQ” de Daniel Goleman, é que o conceito foi popularizado.

Para todos os efeitos, a origem do termo está claramente associada a Darwin e à sua obra “The Expression of the Emotions in Man and Animals” (1872), que refere a importância da expressão emocional para a sobrevivência da espécie, já que se trata de um importante sistema de sinalização dentro e entre as espécies. «Por que transpiramos ou o coração palpita quando estamos perante algum sinal de perigo? Por que é que sentimos empatia ou repulsa por pessoas que acabámos de conhecer? Por que franzimos o sobrolho quando estamos zangados?”. A resposta é apenas uma: sobrevivência ou, se quisermos, inteligência emocional. Isto quer dizer que, ao longo da evolução da espécie, o ser humano foi desenvolvendo sistemas de alerta que funcionam ao nível do inconsciente e aos quais deveríamos dar mais atenção e credibilidade.

A máxima “Ouve o teu corpo” podia ser o título de um workshop New Age, mas é, acima de tudo, o grande ponto de partida para se aprender a lidar com a inteligência emocional, porque depois pode

ser entendida, desenvolvida e promovida. Não se trata de temperamento. Trata-se da capacidade de compreender os sentimentos e articulá-los de forma inteligente.

E, se depois de tudo isto, lhe disser que a inteligência emocional não é nada de novo, mas o que, vulgarmente, chamamos de “pressentimento”? Conhece aquela sensação à qual nunca dá grande importância, simplesmente porque não a consegue explicar, logo não a consegue racionalizar? Isso acontece como fruto da nossa educação: apenas o que é “explicável” merece a atenção devida e os sentimentos fazem parte do “inexplicável”, daí a sua desvalorização. Na verdade, o pressentimento é fruto da memória: os bons pressentimentos são fruto de memórias associadas a uma boa experiência, os maus, nem por isso. Afinal, o nosso corpo é bem mais inteligente do que a mente e, mesmo antes dela descodificar a razão do nosso mau estar, já as mãos transpiram ou a taquicardia aperta.

Como demonstrou Malcom Gladwell no bestseller “Blink”, muitas vezes as nossas decisões imediatas e instintivas são muito mais acertadas do que aquelas analisadas até à exaustão. Vejamos o contexto das grandes empresas de comunicação, onde o tempo urge e as respostas são para ontem. O que se pede são respostas breves e assertivas, porque não há tempo a perder, nem oportunidades. Mas, na verdade, ter pouco tempo até se pode revelar uma vantagem. Quanto mais se equaciona o problema, mais turva se torna a solução e, normalmente, a primeira resposta é a que cumpre os objectivos: óbvia e fácil, é a inteligência emocional a funcionar. Mas, atenção, tudo isto usando o bom senso, claro.

Como já se disse, tomamos decisões ou fazemos escolhas que não têm grande explicação, “não sei por quê, mas só compro desta marca e nem sequer quero conhecer a concorrência”. Isto acontece porque somos induzidos pela boa experiência que tivémos no passado, funcionando quase como um barómetro inconsciente. Sem racionalizar e conscientemente pensar na escolha que fizémos, a verdade é que o cérebro nos diz “leve lá este, porque da outra vez correu bem”. E, como contra o que se sente não se luta... é assim, apenas. É por isso que é tão importante as marcas cumprirem a sua promessa. Só há uma primeira oportunidade para cativar o consumidor e, se esta falhar, por muitas campanhas e vales de descontos que se façam para o convencer que desta vez será diferente, haverá sempre uma coisa que não se explica e que o afugentará: a inteligência emocional.

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DESCONFORTO

COM O

CONFORTO

Fight gravity é uma postura

de luta para que a cultura

das marcas não se deixe cair

nos lugares-comuns, nos

clichés, nas ideias feitas,

na mediania, no déjà vu, no

conforto.

É criar as condições para

que as marcas sejam

verdadeiramente únicas

e, na sua originalidade,

possam contribuir para a

evolução do pensamento

humano.


ntes de mais é uma metáfora. Contrariar as leis da física ainda está fora do nosso alcance. No sentido literal, gravity fighters só os

astronautas, cientistas da Nasa e o Krakatoa cuja erupção, em 1883, fez as cinzas entrar em órbita.

Estabelecido isto, convém explicar que fight gravity é um lema que nós na Brandia Central dizemos para nós mesmos. Não é um slogan para fora, é um manifesto para dentro. Não é gritado, é sussurrado, mas apenas o suficiente para que a voz percorra os 20 cm de ar que separam a boca de uma das antenas epidérmicas a que chamamos orelhas. Fight gravity é algo que devemos questionar na solidão da nossa consciência sempre que olhamos para um trabalho que nós próprios criámos. Ou seja, é um critério de exigência: “é bom, mas será fight gravity?”

O que é, então, fight gravity, metaforicamente falando?

A Lei da Gravidade descoberta pelo saudoso Isaac Newton dita que todos os corpos são atraídos pela Terra. Ou seja, tudo o que sobe volta a cair. No mundo da criatividade, as ideias não são atraídas pela terra, mas pela mediania. E o problema da mediania é que nivela por baixo, torna tudo igual a tudo, invisível.

Combater a gravidade implica adoptar uma postura e criar um trabalho que contrarie esta tendência. É um esforço de diferenciação para que cada marca tenha uma personalidade nova. É resistir à tentação de fazer um trabalho que deixe toda a gente confortável. É assumir o risco de falhar. É não ser cobarde.

Todos os grandes conceitos históricos rejeitaram as evidências do seu tempo e foram, à sua maneira, fight gravity. Decidir que o poder devia ser exercido por todos os cidadãos e não apenas pelos mais fortes, foi fight gravity – caso da democracia em Atenas. Estabelecer que a ausência também é um número, foi fight gravity – caso do zero criado por babilónios, hindus e maias. Defender que todos os seres humanos têm uma dignidade própria e que, portanto, não podem ser escravizados, foi fight gravity – o conceito de pessoa humana na cultura judaica.

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