1.PESQUISA: 1.PESQUISA: A AFERIÇÃO DA A AFERIÇÃO DA INFORMAÇÕESINFORMAÇÕES Profa. Ms. Eduarda Escila Ferreira Profa. Ms. Eduarda Escila Ferreira LopesLopesMestre em Comunicação pela UNESP-Bauru, Mestre em Comunicação pela UNESP-Bauru,

FINALIDADE:obter informações para aplicação em planejamento estratégicos

MOTIVO: é provedora de subsídios para

tomada de decisões

• Identificação

• Coleta de dados

• Sistemática

• Dinâmica

2. PESQUISA APLICADA AO MERCADO E

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Quais os tipos de pesquisa? pesquisa de mercado,

pesquisa de opinião pública,

pesquisa de mídia,

pesquisa de satisfação de serviços,

pesquisa política.

Auditoria de comunicação-pesquisa de cultura

3. FATORES CONDICIONANTES A INVESTIGAÇÃO

E OPINIÃO PÚBLICA.

• “A OPINIÃO PÚBLICA ESTÁ PARA O POVO ASSIM COMO A ALMA ESTÁ PARA O CORPO”

(GABRIEL TARDE)

Como entender o conceito ?

• Agregado de opiniões predominantes em uma comunidade.

• Nasce de valores expressos que advém de uma situação concreta.

• Manifesta-se e modifica-se sem a necessidade das pessoas estarem juntas.

• Muda no tempo e espaço.

• O acontecimento é uma informação que provoca mudança da opinião.

• a formação inicia-se no individual e vai para o coletivo.

• os meios de comunicação de massa são os meio de expressão de uma opinião sobre um fato.

• A opinião é quem adapta o indivíduo ao grupo.

Processos de formação da opinião pública(op.p.)

O processo compreende 04 estágios:

1)problema ou fato e sua representação para as pessoas.

2)discussão do problema tornando-o evidente.

3)a formulação de soluções.

4)a mobilização da opinião para afetar o coletivo

Opinião

• Sempre possível de ser modificada

• Forma-se no interior do cérebro

• Nasce quando expressa

• Resulta de informações anteriormente organizadas

Pesquisa de mercadoEstudo em profundidade do: Contexto Histórico

Situação do momento(econômico, político, social)Tendências e perspectivasAlvo: determinado mercado ou setor- pode ou não ter pesquisa

de campo.É sempre uma versão única

Pesquisa de marketing

Preocupação com qualidade de serviços

Objetivo: qualidade de serviçosProspecção no mercadoMinimizar riscosMaximizar retorno

Pesquisa eleitoral

Mapeamento do eleitorado:intenção de voto

Posicionamento do Candidato

Força do concorrente

Acompanhamento da campanha

Pesquisa política

• Avaliação das Administrações Públicas: municipal, estadual e federal

• Pesquisa de opinião em geral

Pesquisa organizacional

• Avaliação da cultura organizacional, clima organizacional, auditoria de mídia.

• Objetivo: fundamentar estratégias de comunicação organizacional

• Trabalho específico

Pesquisa opinião

Levantamentos estatísticos que abordam diversos aspectos do comportamento humano

Situações sociais, políticas, culturais e econômicas

Pesquisa de mídia

• Levantamentos estatísticos sobre as mídias• Rádio• Televisão• Jornal d circulação local• Jornal grande circulação• Revistas• Internet• Outros meios ( mídia exterior)

6. PLANEJAMENTO DE PESQUISA

1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

2) ELABORAÇÃO DO TIPO DE ABORDAGEM

3)CONCEPÇÃO DA PESQUISA

4) TRABALHO DE CAMPO

5)PREPARAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

6) PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS

PROBLEMA EM PESQUISA

ITEM MAIS IMPORTANTE

PRECISA SER DELIMITADO COM PRECISÃO.

DEFINIR FINALIDADE DO ESTUDO

INFORMAÇÕES DE FUNDO RELEVANTE

INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS

Definição junto ao cliente do problema a ser investigado

Definição dos objetivos que subsidiarão elaboração do roteiro ou questionário

Definição do público alvo

Definição do tipo de pesquisa

7. UNIVERSO A SER PESQUISADO

MUITO MAIS QUE ELABORAR UM BOM QUESTIONÁRIO É PRECISO DETERMINAR QUEM SERÁ O ENTREVISTADO.

A QUEM ME INTERESSA OUVIR?PORQUE ME INTERESSA OUVI-LOQUAL A EXPERIENCIA QUE ELE DEVERÁ TER.

Todos os elementos que compõe o público que me interessa pesquisar.

Exemplo: a população do Brasila população de Ribeirão Pretoos funcionários de uma empresaO consumidor de café

VARIÁVEIS NA DEFINIÇÃO DO UNIVERSO

• O universo pode ser definido pelos seguintes aspectos:• Local onde as pessoas se encontram• Cadastros e registros• Por um hábito e costume• Por um local de moradia• População geral• Por possuir algum produto

COMO USAR O UNIVERSO NA PESQUISA

• O número de pessoas do universo,

• A forma como estão distribuídas

• Os hábitos e costumes

• Determinam o tipo de pesquisa (quanto a cobertura de coleta de dados) que vai ser feita:

8.METODOLOGIAS DE PESQUISA APLICADA

• Espaço em que o pesquisador justifica e fundamenta os resultados que serão obtidos

• É o centro da pesquisa

• Dá validade a pesquisa

• O pesquisador deve combinar as formas de coletas de dados utilizando o bom senso e observando se os resultado poderão ser usados

No processo de pesquisa é preciso escolher métodos e técnicas?

método estabelece o que fazer

técnica como fazer

MÉTODO• MÉTODO É A SUCESSÃO DE PASSOS PELOS QUAIS SE

DESCOBRE OS FENÔMENOS

• DÁ ORIENTAÇÃO PARA SE CHEGAR AO FIM DETERMINADO

• CONJUNTO DE FASES

exemplos: métodos exploratório

TÉCNICA

• A FORMA DE APLICAÇÃO DO MÉTODO

• INSTRUMENTO DE REGISTRO E PESQUISA

• Exemplo- exploratório- desde levantamento histórico até aplicação de questionários

• Ao definir a metodologia é necessário escolher:

Tipo de dados que é procuradoQuanto a cobertura de coleta de dadosQuanto aos objetivosQuanto aos procedimentos metodológicos

TIPO DE DADOS PROCURADOS: quantitativo e qualitativo

COBERTURAS DE COLETA DE DADOS :censitária ou amostral

PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:exploratória, descritiva, experimental

PESQUISA QUANTO AOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS: bibliográfica, documental, levantamento e testes

TIPOS DE AMOSTRAS:probabilísticas e não-probabilísticas

FORMAS DE OPERACIONALIZAÇÃO: como efetivamente será distribuída ou realizada

INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS: questionários, formulários, gravação, roteiro de questões.

8.1.PESQUISA QUANTO AOS TIPOS DE DADOS PROCURADOS

PESQUISA QUALITATIVA

Preocupa-se com o nível de qualidade que não pode ser quantificado.E necessário para determinar como deve ser o conteúdo das ações.Investiga as relações mais profundas do consumidor.Os motivos de ações.Motivos de relações humanas

Exemplos: pesquisa para determinar aceitação de novas embalagens

PESQUISA QUANTITATIVA

Pesquisa quantitativa.Levantamento de números.E necessário para determinar se ações devem ser feitas e quaisQuantifica açõesprojeções numéricasFormais amostrais ou censitárias

Ex:pesquisa de audiências de rádio, pesquisa de intenção de votos

PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:

• Exploratória

• Descritiva

• Experimental

a. Exploratória: bibliográfica e documental

b. Descritivo: descrição dos fenômenos- pesquisa de campo

c. Experimental ou Explicativa: teses para identificar fatores que contribuem para a formação do fato

EXPLORATÓRIO

• Denominada desk research- pesquisa de mesa ,“ pesquisa de gabinete”.

• Primeiro contato com o assunto ou situação a ser pesquisada

• Levantamento de problemas e objetivos

• São realizados através de dados já disponíveis como:• Conversas Documentos Fotos• Relatórios Mapas Artigos

Quanto a forma como estão distribuídos os dados

Fontes IndiretasFontes Indiretas1)1) Pesquisa documental e bibliográficaPesquisa documental e bibliográfica

Arquivos públicos e particulares

Fontes estatísticas (IBGE, IBOPE, EMBRATUR)

Fontes não-escritas (foto, mapa, gravações, pintura, desenhos, canções, etc.)

livros

Exemplo 01:Pesquisa para aferir na população de Ribeirão Preto qual a opinião sobre a atual administração.

Universo: moradores de Ribeirão Preto ( pelo menos 1 ano)

Metodologia: Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de aprovação ou não

Tipos de pesquisa quanto as objetivos: exploratório• Pesquisa em jornais para saber qual é a trajetória da

administração• Levantar quais são as obras• Conversar com a administração para verificar qual o foco

política de atuação

Exemplo 02: Conhecer o hábito do consumidor de café

Universo: pessoas que bebem café

Metodologia:Tipo de pesquisa(quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito

Tipo de pesquisa quanto aos objetivos:exploratório• bibliográfica, documental.

DESCRITIVA

• Também chamado de pesquisa ad-hoc• Descrever situações de mercado• Processo de coleta de dados para descrever

determinados fatos naquele momento• Confirma hipóteses

DADOS PROCURADOS

• DESCRIÇÃO DO CONSUMIDOR EM VÁRIOS CRTIÉRIOS: sexo,idade,escolaridade, estilo de vida

• DESCRIÇÃO DO HÁBITO DE COMPRA• AVALIAÇÃO DA MARCA• QUAL A QUANTIDADE DE COMPRA• UTILIZAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO• EM QUE LOCAL COMPRA• QUAIS OS MOTIVOS DA COMPRA

• Descritivo quantitativo: análise quantitativa das relações de consumo

• Descritiva qualitativa: compreensão das relações de consumo em profundidade

Experimentais

• Estabelecem relação causa e efeito

• São caracterizados pelos testes

• Composto por :grupos experimentais egrupos de controle

8.3 PESQUISA QUANTO A COBERTURA DE DADOS

Quanto a cobertura de coleta de dados

a. Censitária: coleta de dados com todos os elementos do universo

b. Amostral: subconjunto do universo que será pesquisado, que possui características que representarão o todo

Exemplo 01Pesquisa para aferir na população de Ribeirão Preto qual a

opinião sobre a atual administração.Universo: moradores de Ribeirão Preto ( pelo menos 1 ano)

Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): q quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de aprovação ou não

Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):amostral

Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, com residência em Ribeirão Preto, de todas as classes sociais e de ambos os sexos.

Distribuição: a aplicação deve ser feita nas residências para garantir o índice de classificação econômica e a aferição “fotográfica da cidade”

Cálculo amostral: sobre o número total de habitantes da cidade

EXEMPLO 02

Pesquisa conhecer o hábito do consumidor de caféUniverso: pessoas que bebem café

Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito

Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):amostral

Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, que tomem café

Distribuição: a aplicação deve ser feita em supermercados, num período determinado e conveniente ao pesquisador

Cálculo amostral: o período e os locais de aplicação é que determinam a amostra

Exemplo 03

Pesquisa para conhecer a satisfação do funcionários em relação ao trabalho realizado em uma empresa

Universo: funcionários da empresa

Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem de opiniões

Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):Amostral ou censitária: depende do tamanho do universo

Operacionalização: será necessário ouvir funcionários de vários setores proporcionalmente

Distribuição: a aplicação deve seguir a proporção do setor considerando o que representa o total no setor para o universo

Cálculo amostral: o o cálculo será feito considerando o número total de funcionários.

Tipos de Amostra

a. Probabilísticas

b. Não-probabilísticas

A escolha da amostra está ligada ao tipo de universo da pesquisa

AMOSTRAS PROBABILÍSITCAS

ALEATÓRIAS ESTRATIFICADAS CONGLOMERADOS

Quando definir que a minha pesquisa amostral terá amostra probabilística?

• 1)Quando sei onde localizar cada elemento do meu universo

• 2) quando conheço o número total de pessoas que compõe meu universo

• Esse tipo de amostra baseia-se nas leis do acaso, por isso o resultado pode ser submetido a rigorosos tratamento estatísticos.

• Todos os elementos do universo têm a mesma chance de participar da amostra

Consiste em atribuir a cada elemento um número único para depois selecionar alguns desses elementos de forma casual.

Probabilidade conhecida e igual de escolha.

Cada elemento é escolhido independente de outras características

Procedimentos: compilar a amostra,atribuir número, realizar sorteio

Amostra probabilística aleatória

Amostra probabilística estratificada

Deve ser feita quando é necessário uma proporcionalidade de características

Acontece em duas fases:1ªfase: População é dividida em estratos: os grupos devem

ser excludentes. Não podem estar em dois estratos

2ª fase:aplica-se uma técnica sistemática

Aumenta-se a precisão dos resultados-características demográficas, tamanho de empresa, tipo de

setor, perfis

Amostra probabilística por conglomerados

Divide-se a população em subpopulações por áreas geográficas:quarteirões, residências, bairros

Ex: o entrevistador seleciona quarteirões e todas as residências compõe a amostra.

AMOSTRAS NÃO-PROBABILÍSITCAS

CONVENIENCIA VOLUNTÁRIA COTAS

Quando definir que a minha pesquisa amostral terá amostra não-probabilística?

• Em algumas situações iremos perceber que a população ou universo a ser pesquisado tem a seguinte característica:

• 1)Muitas características que podem ser encontradas em pessoas que estão em lugares mais variados possíveis .

• 2)Não existe conhecimento exato sobre onde localizar o universo

• 3) Não existe um número total de componentes do universo

AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICAPOR CONVENIENCIA

• O pesquisador determina que irá coletar dados de pessoas que estiverem em certo local em determinado período

• o pesquisador propõe uma amostra não-probabilística onde ELE resolve a melhor maneira de representar a população na amostra por seu raciocínio.

• Também destina uma possibilidade zero a algum grupo que faz parte do universo de participar da amostra.

• Escolhe por período e conveniência, por grupos, por agrupamento etc. Nesse caso a possibilidade escolher um determinado elemento no universo é zero.

AMOSTRA PROBABILÍSTICA POR VOLUNTARIEDADE

• O pesquisador seleciona a amostra e distribui por meio:

• do correio ou • em encartes de revistas ou • até mesmo deixa em locais em que a

freqüência do tipo de público é grande e o público pode escolher responder ou não

AMOSTRA NÃO –PROBABILÍSITCA POR QUOTAS

• TEM CONTROLE DE PROPORÇÃO COMO A PESQUISA PROBABILÍSTICA ESTRATIFICADA

PORÉM NÃO HÁ COMO LOCALIZAR O PÚBLICO