Rachel Christina Carvalho Agavino de Almeida Dias

Fluxo de Informações

em Produção Editorial

Rio de Janeiro

2005

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

FLUXO DE INFORMAÇÕES

EM PRODUÇÃO EDITORIAL

OBJETIVOS:

Identificar um processo que otimize a produção

editorial e o fluxo de informações entre os diferentes

departamentos em qualquer empresa.

3

AGRADECIMENTOS

A todos os profissionais de Produção Editorial,

especialmente àqueles que me orientaram em meu

caminho e aos que deixaram de ser colegas de trabalho

para se tornarem amigos da vida.

4

DEDICATÓRIA

A Leila Correia, mãe, amiga e guerreira, a mulher sem

a qual nada disso teria começado.

A Bernardo Dias, companheiro de todas as horas, até

mesmo nas em que estive ausente, fisicamente ou não,

para concluir esse curso.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 6

CAPÍTULO I –

FLUXO DE INFORMAÇÕES 8

CAPÍTULO II –

PRODUÇÃO EDITORIAL E SEUS PROCESSOS 10

CAPÍTULO III –

CASO 1: EDITORA NOVA FRONTEIRA 20

CAPÍTULO IV –

CASO 2: EDITORA RECORD 27

CAPÍTULO V –

PROPOSTA DE PROCESSO DE PRODUÇÃO 31

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA 34

ANEXOS 35

6

INTRODUÇÃO

A área de comunicação, por sua natureza multidisciplinar, se envolve com diversas

formas de interação social, principalmente aquelas apoiadas em conceitos de influência,

poder, consentimento, cooperação, participação, liderança etc. Tais conceitos se adequam

perfeitamente ao ambiente organizacional, podendo-se concluir então que a Comunicação

Empresarial não difere tanto quanto se imagina dos chamados “meios de comunicação de

massa”.

Para as empresas, é de extrema importância conhecer o ambiente em que atuam, o

mercado competitivo e o ambiente interno de sua organização.

Desta forma, fazem parte da Comunicação Empresarial a comunicação de

marketing, comunicação institucional e comunicação interna. As comunicações de

marketing e institucional podem ser compreendidas como voltadas para o público externo

— entre elas os comunicados oficiais da imprensa, o fortalecimento da marca, a divulgação

de novos produtos, gerenciamento de crises etc. A comunicação interna é voltada para o

público interno (funcionários e familiares), e dela fazem parte jornais e revistas de

circulação interna (house organs), instruções, memorandos etc.

Mas a comunicação interna não envolve apenas os recursos da comunicação

coletiva. Abarca também as comunicações humanas, interpessoais, grupais. Enfim, a

comunicação administrativa — fluxos, redes etc. —, uma das principais estratégias dos

novos tempos.

É este tipo particular de comunicação empresarial que este trabalho se propõe

estudar. Trata-se da primeira comunicação dentro de uma empresa: o fluxo de informações

entre os diferentes setores que se relacionam no ambiente de trabalho.

Considerando-se que a informação é a base para a tomada de decisões gerenciais e

operacionais, entende-se porque é tão vantajoso otimizar o fluxo de informações. Esta é

uma preocupação e uma necessidade em qualquer empresa, inclusive nas editoras.

Antes que o livro chegue ao seu consumidor final, o leitor, existem diversas etapas

pelas quais precisa passar, cada uma delas com diferentes responsáveis. É preciso que as

informações correspondentes a cada etapa sejam compartilhadas com todos os profissionais

envolvidos. Uma vez que haja uma falha no fluxo de informações, problemas de diversas

7

ordens poderão se apresentar no processo de produção do livro, prejudicando, muitas vezes,

o empenho de diversos profissionais: desde o autor até o livreiro.

A partir da análise de dois casos, o objetivo deste trabalho é identificar um processo

de produção editorial simples mas eficiente e verificar se é possível aplicá-lo a qualquer

editora, independente de seu porte e do volume mensal de publicações.

Para cumprir seu objetivo, o estudo terá, obrigatoriamente, que fazer uma análise

geral da administração editorial. No entanto, não é interesse deste trabalho aprofundar-se

nas questões gerenciais, mas sim no processo de produção do livro — a partir do momento

que o editor recebe o original já contratado até que o libera para impressão — e nas

relações com os demais setores durante esse processo.

8

I – FLUXO DE INFORMAÇÕES

“Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos

mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos criar — onde ainda não existir ou for

neutra — manter — onde já existir — ou, ainda, mudar para favorável — onde for negativa — a

imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.” (Cahen, 2005)

1.1 - A Importância da Comunicação nas Empresas

De acordo com Roberto Neves (2000), uma empresa é uma pequena sociedade em

que os papéis são bem definidos, existe uma liderança institucional, regras a serem

obedecidas e os participantes dos diferentes setores estão ligados uns aos outros. Portanto, o

conteúdo das comunicações empresariais não atinge indivíduos isolados, mas grupos que

podem ser constituídos por todos os membros da empresa ou por diferentes setores.

Um dos maiores problemas enfrentados atualmente pelas organizações, segundo

Cléa Dubeaux, é determinar quais informações atendem às necessidades dos projetos em

desenvolvimento. A informação é uma ferramenta de gestão. Entretanto, muitas empresas

ainda não se renderam a essa evidência e por isso comprometem sua produtividade e

eficiência.

Torna-se de extrema importância avaliar o processo de comunicação em uso e

adaptá- lo para as necessidades reais da empresa. É muito comum que, neste momento,

alguns procedimentos sejam extintos, e outros sejam unificados em um novo procedimento,

mais eficiente, constata Luiz Sérgio Brasil.

1.2 – Comunicação Empresarial Interna

Existem duas categorias que abrigam as comunicações de uma empresa. A primeira

diz respeito às comunicações externas, voltadas para o público geral, como anúncios,

releases, propagandas etc. A segunda diz respeito às comunicações que se processam no

interior do sistema organizacional. Elaboradas para a criação de uma consciência coletiva,

auxiliam nas decisões do ambiente interno.

O equilíbrio do sistema organizacional depende do posicionamento adequado dos

fluxos de comunicação. Torna-se necessária a criação e manutenção de um fluxo de

9

informações que abranja todos os setores da organização, estabelecendo mecanismos de

respostas adequados.

1.2.1 – Fluxos de Informações

Existem três tipos de fluxo de informações na comunicação interna, seguindo duas

direções: descendente e ascendente (direção vertical) e lateral (direção horizontal)

(NEVES, 2000).

A comunicação descendente refere-se às informações transmitidas da cúpula para a

base, ou seja, dos cargos mais altos para os mais baixos. Traduzem os objetivos, políticas,

diretrizes, normas e procedimentos empresariais.

A comunicação ascendente caracteriza-se pelas informações transmitidas da base

para a cúpula; dos cargos mais baixos para os mais altos. É através dessas informações que

a direção pode avaliar os resultados e controlar a produção.

A comunicação lateral são as informações transmitidas entre os diferentes setores

da empresa. É responsável pela coordenação das unidades de trabalho, visando a um

trabalho de equipe.

O planejamento em comunicação deve levar em consideração as demandas e

características dos três fluxos.

1.3 – Sistema de Comunicação Integrada

Toda comunicação visa a uma finalidade: obter algum consenso sobre um sistema

de valores. Falhando a comunicação, falha o consenso e daí resultam a anomalia e a

desintegração (REGO, 1986).

A função integrativa da comunicação reside na capacidade de promover consenso.

Deve-se estabelecer efetiva integração entre os fluxos vertical e horizontal. A administração

só terá aproveitamento total de seus recursos humanos quando cada indivíduo fizer parte de

um grupo de trabalho que opera eficientemente, com alto senso de lealdade grupal, técnicas

de interação e altas metas de desempenho.

Segundo Roberto Neves, comunicação eficaz é o primeiro passo para a viabilização

da meta integrativa. Para verificar se a comunicação é eficaz, pode-se analisar

10

características como relevância, credibilidade, adequação, entendimento, sincronia das

informações e do ambiente organizacional.

Um importante componente para a obtenção da eficácia organizacional é a sinergia.

Os elementos determinantes de sinergia são importantes para aumentar a eficiência do

processo de comunicação. O uso sinérgico da comunicação, além de melhorar os atos

comunicativos, estabelece sistemas de coordenação eficientes, gera respostas mais

imediatas e reduz os custos da produção.

A comunicação sinérgica na empresa resulta em um desempenho combinado

superior à soma das partes dos processos.

1.4 – Comunicação Instrumental

A comunicação instrumental produz um comportamento em quem a recebe. Nas

empresas, o objetivo da comunicação é modificar e adaptar comportamentos e processos,

visando à execução das metas programadas.

Para tanto é importante que a comunicação produza: maior prazer e satisfação no

trabalho e nas relações entre as equipes; atitudes mais desejáveis e racionais, devido a um

maior sentido de participação; sentimento de dever, em função da definição de autoridades

e distribuição de responsabilidades.

Um processo de comunicação eficiente é fundamental para o planejamento

estratégico das organizações, pois contribui para a maior e melhor operacionalidade dos

sistemas e das atividades.

11

II – PRODUÇÃO EDITORIAL E SEUS PROCESSOS

“A arte de transformar um original escrito em papel de pão em um livro bonito e gostoso

de se ler.”

Uma vez elucidada a questão do fluxo de informações e sua importância dentro de

uma empresa, faz-se necessária uma introdução ao mercado editorial e uma apresentação

do que vem a ser o processo editorial.

2.1 – Introdução ao Mercado Editorial

O mercado editorial é um ramo de atividade que é um pouco indústria, um pouco

comércio, além de ser cultural e interferir na educação. Seu produto, o livro, é

industrializado e comercializado, mas é também um produto cultural.

Desta maneira, as editoras caracterizam-se como instituições formadoras de opinião.

Elas influem no que sabemos, pois filtram, com base em sua linha editorial, as informações

que recebem, transmitindo o que julgam importantes, destaca Knapp.

Os dados do mercado editorial brasileiro não são nada satisfatórios. Enquanto na

França o índice de leitura é de 7 livros por habitante/ano, no Brasil é de 1,8. E não pára por

aí: de acordo com o III Indicador Nacional de Analfabetismo Funcional (Inaf 2003), apenas

25% dos brasileiros entre 15 e 64 anos têm habilidades plenas de leitura. Descontados os

8% de analfabetos absolutos, temos um índice de 67% de analfabetos funcionais

(Panorama Editorial, nº 2).

Numa tentativa de reverter este quadro, o Senado aprovou, no dia 1º de dezembro de

2004, o projeto de Lei de Conversão à Medida Provisória 206/04, que acaba com o

pagamento das contribuições do PIS e Cofins sobre o livro no Brasil. O benefício

representa o fim de uma carga tributária entre 3.65% e 9,25% e envolve livros de toda

natureza e em todos os canais de venda. A isenção dos tribuos parece ser o início de um

projeto muito mais amplo, que pretende implantar um programa de longo prazo e espectro,

cujo objetivo é reverter os baixíssimos índices de leitura no país, alterando, dessa forma, os

rumos do mercado editorial (Panorama Editorial, nº 4).

12

2.2 – O Processo de Produção Editorial

Embora cada empresa tenha um método próprio de produção, o processo não muda

muito de uma para outra. De acordo com Knapp, é possível esboçar um processo editorial

básico, que incluiria mais ou menos as mesmas etapas e dividiria-se em pré-produção,

produção e pós-produção.

2.2.1 – Pré-produção

Neste primeiro momento, é feita a análise de conteúdo e contratação da obra. É

muito importante a figura do publisher, que será chamado neste trabalho de Diretor

Editorial (UNESCO, 1992).

O Diretor Editorial é, dentro da empresa, a pessoa responsável por captar novos

autores a analisar as obras, dando a palavra final sobre a publicação ou não do livro. Para

auxiliá- lo em seu trabalho, conta com o Conselho Editorial e pareceristas (colaboradores

externos).

O Conselho Editorial é formado por outros funcionários da empresa e, às vezes, por

colaboradores fixos, como autores consagrados da casa. É muito importante que no

Conselho Editorial figurem um representante da área de marketing e vendas, um

representante da assessoria de imprensa e os editores.

Quando o Conselho Editorial não tem recursos suficientes para decidir sobre a

publicação de uma obra, é hora de consultar os pareceristas. Em geral são profissionais

especialistas em suas áreas e formadores de opinião. São principalmente solicitados em

casos de publicações técnico-científicas.

Originais

São duas as maneiras pelas quais um original chega à editora, como descreve

Knapp: espontaneamente ou por encomenda.

Quando um original é enviado espontaneamente para a editora, é submetido a um

rigoroso processo de análise. Em primeiro lugar é preciso definir se ele atende à linha

editorial seguida pela empresa. Se o manuscrito se enquadra na linha editorial, é

encaminhado para parecer.

Os pareceristas, que podem ser assessores técnicos, críticos literários, professores

etc., farão análise da obra, levando em consideração originalidade, qualidade técninca e/ou

13

literária, posicionamento no mercado, concorrência etc. Em seguida, o parecer é submetido

ao Conselho Editorial, que irá avaliar a viabilidade econômica do título, decidindo-se por

sua publicação ou não.

Os originais avaliados se dividem em três categorias: recusados, quando não há

interesse por parte da editora; aceitos, quando há interesse por parte da editora; publicáveis,

quando o original precisa de alguns ajustes ou a editora sente necessidade de um estudo

mercadológico mais detalhado. No caso de originais publicáveis, a editora e o autor entram

em negociação a respeito das modificações, ampliações ou cortes que deverão ser feitos.

Quando o original é encomendado pela editora, muito desse processo torna-se

desnecessário, seguindo-se diretamente para a negociação com o autor a respeito das

modificações que por ventura possam ser necessárias.

Contratação

O passo seguinte à avaliação, é a contratação da obra.

O contrato de edição deve prever o adiantamento que deverá ser pago ao autor,

direitos autorais (royalties), prazo para publicação do livro, tempo de duração do contrato,

periodicidade de prestação de contas e todas as outras questões jurídicas que se apresentem

à publicação de livros.

Quando se contrata um original estrangeiro, a editora passa a ter a opção de

publicação da obra no Brasil. Para tanto é pago um adiantamento de royalties, que será

descontado, futuramente, das prestações de contas. Desta forma, a editora só passa a pagar

os direitos autorais depois que a soma devida ultrapassar o adiantamento pago quando da

contratação.

Muitas vezes ouve-se dizer que a produção editorial é uma profissão de feeling. Isso

porque quanto mais subjetivo é um livro, principalmente os de ficção, menor é o grau de

acuidade da pesquisa de mercado e avaliação técnica. Nesses casos a intuição do editor é

fundamental para a decisão sobre a publicação da obra.

Um bom exemplo de feeling é o sucesso O código Da Vinci. Muitas editoras

brasileiras não acreditaram no livro e não quiseram apostar tão alto (o valor do

adiantamento para adquirir a opção de publicação da obra estava bem acima da média de

mercado). Até que o thriller caiu nas mãos de Geraldo Pereira. Fascinado pela história,

Geraldo convenceu os filhos a apostarem na obra, que foi então publicada pela Sextante. De

14

início os irmãos Marcos e Tomás Pereira não se interessaram pelo livro, pois não atendia à

linha editorial, mais voltada para o gênero de auto-ajuda. Atualmente, eles colhem os frutos

de sua ousadia: os três livros de Dan Brown, O código da Vinci, Anjos e demônios e

Fortaleza digital, figuram nas principais listas de mais vendidos desde que foram lançados.

Aliás, tais listas não assustam mais a Sextante — sociedade entre Geraldo e seus dois filhos

—, seus títulos já ocupam mais de um terço do ranking de mais vendidos. O clã sempre

teve faro para best-sellers e tem experiência no ramo editorial, embora a editora tenha

menos de dez anos de atuação. É que Geraldo é filho de José Olympio, um dos editores

mais importantes do país no século XX.

2.2.2 – Produção

Uma vez feita a contratação da obra, é o momento de começar a produção. O

processo editorial básico, de acordo com Emanuel Araújo, segue as seguintes etapas:

tradução, copidesque/revisão de tradução, diagramação, primeira prova, primeira revisão,

segunda prova, segunda revisão, prova final, revisão de diagramação, boneca, fotolito e

impressão.

É de extrema importância que a editora tenha definido seus padrões editoriais e os

apresente aos colaboradores em todas as etapas da produção. Padrões editoriais são o

conjunto de estilos adotados pela editora, de forma a criar uma identidade editorial. Fazem

parte desses padrões a consistência de linguagem, as abreviações, estilo do discurso, uso de

maiúsculas, opção por separação silábica de hiatos, uso de itálicos etc.

Tradução

Quando o original estrangeiro chega à editora, escolhe-se o tradutor. Essa escolha

deve levar em consideração o perfil do profissional e o estilo do livro. Seria incompatível,

por exemplo, incubir um especialista em romances históricos a tradução de um livro de

negócios. Da mesma forma, um tradutor muito bom em livros infantis não é a pessoa mais

indicada para livros técnicos.

Copidesque ou revisão de tradução

Este é o momento de avaliar o trabalho do tradutor, verificar se não há saltos na

tradução e arredondar o texto. É feito por colaboradores que tenham domínio da língua de

origem e do português. Algumas editoras chamam o processo de copidesque, enquanto

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outras o chamam de revisão de tradução. Embora a linha de divisão entre as duas etapas

seja bastante tênue, pode-se dizer que o copidesque tem mais liberdade de interferir no

texto; quase como “reescrevê- lo”. O copidesque também pode ser feito em originais

nacionais. A revisão de tradução, por sua vez, é um pouco mais limitada e deve ater-se a

identificar os problemas mais gritantes da tradução.

Diagramação

Após a avaliação do copidesque/revisão de tradução, o editor encaminhará o texto

definitivo para a diagramação. É a equipe de produção gráfica que vai dar forma ao livro,

definindo o projeto, o formato, o papel e o tipo de acabamento que receberá.

Primeira prova

A equipe de produção gráfica tira uma prova impressa, com o miolo do livro já

formatado, que seguirá para a revisão.

Primeira revisão

O revisor (funcionário ou terceirizado) é o responsável por fazer uma leitura

completa do texto, identificando erros ortográficos, gramaticais e de conteúdo que ainda

possam existir. Também é função do revisor verificar e corrigir, se necessário, as

padronizações, conforme indicado nos padrões editoriais.

Segunda prova

Avaliada a primeira revisão, o editor encaminhará o livro para a produção gráfica.

Neste momento serão feitas as correções da primeira revisão (emendas) e, em seguida,

tirada uma segunda prova.

Segunda revisão

Esta etapa é muito semelhante à primeira revisão. Ainda que o revisor tenha, nos

dois momentos, a mesma função, a segunda revisão é tão importante quanto à primeira.

Isso porque o segundo revisor é uma pessoa nova no processo, completamente alheia ao

texto até então, e está livre de “vícios” que o editor já possa ter adquirido com relação ao

livro em produção. Daí também a importância de que o livro seja sempre passado para

colaboradores diferentes em cada uma de suas etapas.

16

Prova final

É a última prova depois das duas revisões. Nela serão feitas as últimas correções e a

revisão de diagramação.

Revisão de diagramação

Neste momento o editor fará apenas as conferências de estilos aplicados ao livro.

Também é o momento de verificar se “está fechando caderno”, isto é, se o número de

páginas do livro é múltipla do número de páginas do caderno. Um caderno, em formato

padrão (14 x 21 cm) tem 32, 16 ou 8 páginas (embora este número seja mais incomum), e

em formato 16 x 23 cm, 28 ou 14 páginas. Isso se deve ao maior aproveitamento do papel

nas máquinas usadas para impressão.

Boneca

É o último momento em que o editor trava contato com o livro antes da impressão.

Na boneca, livro já tem seu formato final, frente e verso, cortado e divido em cadernos ou

encadernado (espiral).

Fotolito

Liberada a boneca, são feitos os fotolitos. São os filmes que seguirão para a gráfica,

a partir dos quais será impresso o livro.

Prova heliográfica

É prova tirada a partir das chapas de impressão. O editor poderá verificar todas as

falhas ou imperfeições, tendo a oportunidade de corrigi- las antes da impressão da tiragem

completa.

Impressão

Nem todas as editoras possuem gráficas próprias. Por isso, na maioria das vezes, a

impressão é feita em gráficas terceirizadas. O sistema mais utilizado atualmente é o off-set,

mas não é o único.

Estas são as etapas de produção de uma obra estrangeira inédita. Mas existem

variações dessa seqüência, acrescentando, substituindo ou simplesmente suprimindo uma

ou mais etapas. Nos casos de obras nacionais, por exemplo, a tradução é descartada, e o

processo se inicia pelo copidesque. Em casos de reedições, quando o texto final já está

fixado e não são necessárias alterações, o processo começa pela digitação ou digitalização

17

— que transforma em arquivo eletrônico o texto da obra já publicada —, e as revisões são

substituídas por cotejos — comparação entre o texto da prova e o texto do livro já

publicado, com o objetivo de identificar erros de digitação ou digitalização. Nestes casos,

não há necessidade de uma segunda prova diagramada, pois logo na primeira já é feito um

segundo cotejo, então segue-se direto para a prova final. O restante do processo é o mesmo.

Há casos em que é preciso fazer revisão técnica, como thrillers médicos, romances

históricos, livros de medicina, informática etc. Esta etapa é realizada logo em seguida ao

copidesque ou concomitantemente a ele. O revisor técnico deve ser um profissional

especialista no assunto tratado no livro.

Entre cada uma das etapas, o editor avalia o trabalho, aceita ou rejeita as alterações

sugeridas, e são feitas as emendas (correções), que serão conferidas na nova prova (batida

de emendas).

O editor é responsável pela qualidade do livro e pelos prazos de entrega, ou seja,

deve controlar todo o processo, mesmo que diversas etapas não sejam executadas por ele.

2.2.3 – Pós-produção

Depois do livro pronto, é preciso fazer com que ele chegue ao consumidor final, o

leitor, além de acompanhar o desempenho do título no mercado.

Entra então em funcionamento uma grande engrenagem: as equipes de pós-

produção. São elas: assessoria de imprensa, marketing, comercial e distribuição. De acordo

com a Unesco (1992), as tarefas destas equipes são as seguintes:

Assessoria de imprensa

É responsável pela divulgação/promoção. Produz e envia releases e exemplares de

promoção para os formadores de opinião. Também faz o clipping, que funcionará como

“termômetro”, medindo o impacto do lançamento e avaliando o espaço de mídia

conquistado pela obra.

Marketing

Responsável pelas peças de divulgação — desde aa publicitárias até os catálogos —,

lançamentos, parcerias, posicionamento etc. É também a equipe que providenciará e

acompanhará os autores em casos de viagens, entrevistas e outros eventos.

18

Comercial

Deve capacitar antecipadamente a equipe de vendas. Os vendedores devem conhecr

as principais características os pontos fortes das obras, uma vez que eles são os

responsáveis pela aquisição ou não por parte dos livreiros.

Distribuição

Uma logística competente (própria ou terceirizada) é de importância capital para o

sucesso de uma editora. É a distribuição que amarra todo o processo, pois de nada adianta

um livro bem editado, um público leitor interessado e uma excelente campanha de

marketing se não houver livros à disposição nas livrarias.

2.3 – A Editora: Interface entre Setores

De acordo com a Unesco, uma editora bem organizada, tem os seguintes

departamentos básicos: editorial, produção/design, marketing, contabilidade/finanças.

Ao departamento editorial cabem a seleção de assuntos e títulos, editoração e

coordenação de produção. O diretor editorial é o responsável pela supervisão do

departamento e pela captação dos títulos. Os editores são os responsáveis pela produção.

O departamento de produção e design é responsável pela especificação da forma

física e pela realização da forma especificada.

O marketing — incluídos aí assessoria de imprensa e comercial — é responsável

pelas providências para que o produto final se torne conhecido e disponível ao leitor.

O setor contábil/financeiro mantém o fluxo financeiro dessa seqüência de eventos:

emissão de faturas, notas fiscais, pagamentos, controle de vendas e recebimentos etc.

Entre todos os departamentos, o editorial é o grande gerador da editora. É ele que

fornece os materiais que fazem funcionar os outros setores, sendo um ponto crucial para a

alta administração.

Contato editorial/administração

Trocar informações sobre decisões editoriais, acordos, vendas e compras de direitos.

Contato editorial/financeiro

Informações sobre direitos autorais, adiantamentos e pagamentos.

Contato editorial/design

Decidir detalhes de formatação, diagramação, capa e provas.

19

Contato editorial/marketing

Decidir sobre propaganda e promoção.

Contato editorial/comercial

Acompanhar desempenho de vendas das obras publicadas.

O departamento editorial é responsável pela monitoração dos projetos, portanto

deve sempre manter os demais departamentos informados sobre os livros em produção e

seus estágios. Por ter esse controle dos processos, cabe ao editorial decidir, junto aos

representantes do marketing, as prioridades de ação.

A organização da divulgação de um livro tem início ainda durante o processo de

produção. Neste estágio, o editor é a única pessoa que conhece o produto e tem uma idéia

clara de seu mercado, além de ser o único a poder informar detalhes sobre o autor, outros

países para os quais os direitos tenham sido vendidos, breve descrição do livro, bem como

seus pontos fortes.

A figura a seguir apresenta um esquema de relação entre setores.

20

Administração

T r a d u ç ã o

C o p i d e s q u e

RevisãoDesign/capistas

Prod . Gráfica

Gráfica/impressão

F i n a n c e i r o /Direitos autorais

Editorial

Imprensa Marketing Comercial

Cap

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Contratação

Pagamentos, adiantamentos

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21

III – CASO 1: EDITORA NOVA FRONTEIRA

3.1 – Apresentação

“Uma das maiores editoras do país, onde o que conta é a qualidade do livro.”

Fundada em 1965 por Carlos Lacerda, A Editora Nova Fronteira formou seu

catálogo com base em dois grandes pilares: literatura e obras de referência. O que não a

impede de manter também outras linhas editoriais. Ao todo, são mais de 1.500 títulos em

catálogo.

Na área de literatura, primeiro pilar da empresa, conta com um fortíssimo elenco de

autores nacionais — que inclui Guimarães Rosa, Nelson Rodrigues, Marques Rebelo, João

Ubaldo Ribeiro e os poetas Cecília Meireles, Manuel Bandeira e João Cabral de Melo Neto

—, além de grandes nomes da literatura mundial, como Thomas Mann, Jean-Paul Sartre,

Virginia Woolf e Agatha Christie.

A literatura infanto-juvenil é um dos pontos fortes do catálogo da editora, com obras

de Sílvia Orthof, Nilma Lacerda, a consagrada Ana Maria Machado, entre outros.

O segundo pilar da editora, as obras de referência, conta com títulos de Celso

Cunha, Paulo Rónai e Domingos Paschoal Cegalla. Por muitos anos a Nova Fronteira teve

seu nome associado à excelência em dicionários, pela publicação do Aurélio. Em 2004, este

dicionário passou a ser publicado pelo Grupo Positivo. A Nova Fronteira, por sua vez,

aproveitando uma experiência de mais de 20 anos no ramo lexicográfico, e contando com

personalidades importantes da área, como Evanildo Bechara e Paulo Geiger, comprou a

base de dados do Dicionário Caldas Aulete, um dos mais famosos e respeitados de todos os

tempos, e se prepara para voltar ao mercado com um produto ao mesmo tempo tradicional e

inovador.

A empresa também mantém linhas editoriais em que publica libros de História,

Filosofia, ensaios, culinária etc. Em média são lançados sete títulos por mês.

Atualmente a editora é presidida por Carlos Augusto Lacerda, representante da

terceira geração da família, que alia à tradição familiar uma gestão altamente

profissionalizada.

22

Em 14 de junho de 2005 foi anunciada a compra de 50% da Nova Fronteira pelo

Grupo Ediouro. “Na prática, Lacerda trocou um sócio que era apenas investidor por outro

com visão editorial, o que permitirá à Nova Fronteira consolidar sua posição no mercado.

Com a união, o maior patrimônio das duas empresas - que vão manter independência de

marcas, catálogos, equipes e endereços - será o amplo acervo de nomes consagrados da

literatura nacional.”

3.2 – Organização

A Nova Fronteira esta organizada da seguinte forma: Presidência, diretorias

(editorial, de produção gráfica, financeira, comercial, marketing), assessoria de imprensa. O

departamento de marketing divide-se em marketing direto e divulgação escolar. O

departamento editorial é dividido em Direitos Autorais e Produção Editorial. Dentro do

departamento de Produção Editorial existe um gerente editorial, três editores e os

estagiários.

3.3 – Produção

3.3.1 – Avaliação de originais espontâneos

Os originais que chegam à editora espontaneamente seguem para o departamento de

Direitos Autorais. A cada semana, este departamento encaminha para o Editorial 30

originais, que são divididos entre os editores responsáveis pela avaliação. Os editores têm o

prazo de uma semana para filtrar os originais recebidos e devolvê- los ao Direitos Autorais

com relatório de posicionamento.

Quando um original desperta o interesse do Editorial, é encaminhado para parecer.

No relatório que segue para o departamento de Direitos Autorais deve constar essa

informação e o prazo de entrega do parecer final.

O departamento de Direitos Autorais é responsável por fazer contato com o autor

candidato à publicação, informando a recusa ou o aceite da obra e determinando um prazo

para a retirada do material na editora.

23

3.3.2 – Captação de obras nacionais

Quando a editora tem interesse em algum autor, o departamento de Direitos

Autorais, orientado pelo Editorial, faz contato com o autor ou seu agente literário, para

verificar a disponibilidade da obra ou negociar concessões com outras editoras.

3.3.3 – Captação de obras estrangeiras

Os livros estrangeiros podem ser encaminhados à editora espontaneamente pela

agência literária ou podem ser solicitados de acordo com o interesse do gerente editorial.

Neste caso, o departamento de Direitos Autorais será responsável pelo contato, pedido e

negociação da obra.

3.3.4 – Avaliação, contratação e programação

A avaliação dos originais é feita em diversas etapas. Primeiro passa por um dos

editores, que avaliará a obra de acordo com a linha editorial. Se for pertinente, segue para

parecer. Ao voltar do parecer, o livro é apresentado em reunião editorial. Participam dessa

reunião: diretor editorial, gerente editorial, editores, representante de Direitos Autorais,

assessor de imprensa e, ocasionalmente, o diretor-presidente.

Além de avaliar os livros, a reunião editorial também elabora projetos e faz um

acompanhamento da produção. Quando os pareceres são contrários, o livro é descartado.

Quando os pareceres são positivos e a reunião editorial aprova o projeto, este segue para o

CAP (comitê de avaliação de projetos).

Participam do CAP: diretor-presidente, diretores editorial, financeiro, comercial, de

marketing e de produção e gerente editorial.

Para ser aprovado no CAP, o livro deve ter, além de interesse editorial, interesse

comercial e orçamento viável.

Na primeira reunião de avaliação é apresentada a proposta, já aprovada pelo

editorial. O marketing então dá seu parecer. Entre as observações do departamento de

marketing devem constar melhor data de lançamento e tiragem inicial.

Em seguida, o departamento de produção fará um orçamento. No orçamento devem

figurar todos os custos de produção — desde o parecer até o acabamento —, mais os custos

24

indiretos, como salário dos profissionais e as contas da editora. O orçamento é feito com

base no número de laudas do livro.

O cálculo do número de laudas é feito da seguinte forma:

1- Contar os caracteres, incluindo espaços, de cinco linha cheias, ou seja, que não

tenham recuo de parágrafo nem quebra antes do final da linha (diálogos curtos e última

linha de parágrafos);

2- Fazer a média de caracteres por linha;

3- Multiplicar o número de caracteres médio por linha pelo número de linhas de

cada página;

4- Multiplicar pelo número de páginas total do livro. Aqui não devem ser

desconsideradas as páginas em branco ou pela metade;

5- Dividir esse resultado por 1.800, que é o número de caracteres por lauda padrão

da Nova Fronteira;

6- Em casos de livros estrangeiros para tradução, acrescentar 20% ao número de

laudas final.

(Veja no anexo 1 um exemplo de contagem de laudas estimada.)

A estimativa de laudas é de extrema importância, por conta dos valores de produção

a serem pagos e da projeção de formato e número de páginas.

Normalmente são feitos dois estudos de orçamento, variando a tiragem inicial.

Finalizado o custo de produção, chega-se ao custo unitário do livro e, em seguida, ao preço

de capa.

Se o departamento comercial julgar viáveis o orçamento e o preço de capa o livro é

contratado e programado.

A contratação é feita pelo departamento de Direitos Autorais, diretamente com

autores, editoras ou agências literárias. Depois de o contrato ser assinado, o livro entra na

programação anual e está liberado para entrar em produção.

3.3.5 – Produção editorial

O gerente editorial divide os livros da programação mensal entre os editores. Cada

editor é o responsável por todas as etapas de produção de seus livros.

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O primeiro passo a ser tomado, é a elaboração do cronograma de tradução. A

editora Nova Fronteira não possui gráfica própria, portanto toda a produção é terceirizada.

Desta forma, os livros devem ser liberados para impressão com um mês de antecedência à

data de chegada no depósito. Os livros chegam ao depósito todo dia 5 de cada mês.

O cronograma é montado “de trás para frente”, levando em consideração o número

de laudas por dia útil de cada etapa do processo. O anexo 2 apresenta a tabela de prazos

(lauda/dia útil) para cada etapa da produção e o valor pago por lauda para cada tarefa. O

anexo 3 apresenta um cronograma de produção de um livro nacional, e o anexo 4 apresenta

um cronograma de produção de um livro estrangeiro.

O editor é responsável pelo contato com o tradutor, com o revisor de tradução, pelas

emendas e batidas de emendas e pelo contato com a produção gráfica.

Quando o livro volta de tradução, as laudas são contadas diretamente do arquivo

eletrônico e o cronograma é corrigido de acordo com o número de laudas real.

Com antecedência de duas semanas, o editor deve avisar à produção gráfica que vai

encaminhar o livro para diagramação e o prazo estipulado para esta etapa, sempre seguindo

o cronograma.

É responsabilidade do editor encaminhar as provas diagramadas para revisão,

sempre avaliando o trabalho dos colaboradores.

As tarefas de emenda no arquivo não diagramado e batida de emendas, em todas as

etapas, batida de fotolitos e liberação da prova heliográfica são realizadas pela equipe de

estagiários.

O editor também é responsável por encaminhar uma prova do livro para a assessoria

de imprensa, que produzirá o release. Este será lido, corrigido e liberado pelo editor.

Além disso, é preciso que, dentro do prazo estipulado em cronograma, o editor

libere os textos de orelha e quarta capa. Todas as provas de capa, até a última, a prova de

prelo, passam pela aprovação do editor.

26

3.4 – Vantagens e Desvatagens

São vantagens do processo de produção da Nova Fronteira:

· O cronograma desenvolvido “de trás para frente”, com base no número de laudas

e de um número de laudas por dia útil para cada etapa, pois evita imprevistos e atrasos.

· O editor tem total controle sobre as etapas de produção, mesmo quando o livro

está em fases executadas por terceiros.

· Preocupação com texto e estilo, configurando como uma das editoras com texto

de melhor qualidade do país.

· Orçamento inicial e prestação de contas ao final. O orçamento previamente

aprovado, com um número de laudas estimado sempre maior que o número de laudas real

dá folga à produção para os casos de imprevisto, evitando que a editora invista capital

maior que o esperado em cada um dos títulos.

· Boa relação com o setor de assessoria de imprensa, cedendo prova para leitura

com antecedência e participando ativamente da liberação do release.

A principal desvantagem é o pouco envolvimento do departamento de marketing.

Com exceção do momento inicial, no CAP, o marketing não trava mais nenhum contato

com o editorial e só recebe o livro para divulgação depois de pronto.

27

IV – CASO 2: EDITORA RECORD

4.1 – Apresentação

“Qualidade e diversidade. São esses os princípios que norteiam a Editora Record no

objetivo de trazer o que há de melhor em cada segmento da literatura para o público brasileiro.”

Em 1942, Alfredo machado e Décio de Abreu fundaram a Distribuidora Record de

Serviços de Imprensa. Vinte anos depois, a empresa publicou seu primeiro livro: O poder

das idéias, de Carlos Lacerda.

Atualmente, a Record é uma das maiores empresas do setor editorial na América

Latina. Isso porque, em 2000, incorporou e passou a controlar as editoras Cicilização

Brasileira, Bertrand Brasil e José Olympio. Em 2004 comprou a editora paulista Best

Seller.

Atualmente seu catálogo é o maior da América Latina, com mais de 5.000 títulos

em diversos gêneros. Entre os autores nacionais estão Jorge Amado, Zélia Gattai, Fernando

Sabino e o grande sucesso Lia Luft.

Entre as estrelas internacionais, Umberto Eco, Sidney Sheldon, Danielle Steel e

Gabriel García Marquez.

4.2 – Organização

O grupo editorial Record divide-se em: Distribuidora Record — que engloba a

gráficas e a distribuidora —, Editora Bertrand Brasil, Editora José Olympio, Editora Best

Seller — com os selos Best Seller e Nova Era —, Editora HR — parceria com a Harequin

Books — e Editora RCB. Esta última é representada pelos selos Record e Civilização

Brasileira. A RCB é dividida nos seguintes setores: marketing, assessoria de imprensa,

design, revisão, fotocomposição e editorial. Quem controla o departamento editorial é a

diretora editorial (Luciana Villas-Boas), auxiliada por um coordenador editorial. O

departamento é dividido em editorias — nacionais, qualidade, ficção estrangeira e

civilização brasileira —, cada uma delas representada por um gerente e dois assistentes

editoriais.

28

4.3 – Produção

4.3.1 – Originais espontâneos

Os originais que chegam espontaneamente à editora são encaminhados à editoria

Nacionais. Um dos assistentes editoriais avalia o livro e, se houver algum interesse,

encaminha para a Diretoria Editorial.

4.3.2 – Captação de obras nacionais e estrangeiras

A captação de títulos é feita pela Diretoria Editorial, diretamente com os agentes

literários, editoras ou os próprios autores.

4.3.3 – Contratação e programação

É a própria Diretoria Editorial que faz o contato, negocia a opção, os direitos

autorais e fecha a contratação do livro.

Depois que o livro é contratado, a Diretoria Editorial os divide entre os Gerentes de

cada editoria. Orientados pelo departamento comercial, os gerentes programam os livros

por mês, com até dois anos de antecedência.

Quando o mês de publicação se aproxima, começa a divisão dos livros pelas cotas.

O sistema de cotas funciona para dividir os títulos de cada editoria ao longo do mês.

Cada mês tem em média três ou quatro cotas. Isto significa dizer que há lançamento quase

toda semana. Cada cota tem três datas: a primeira de pedido de custo, a segunda de entrada

no depósito, e a terceira de chegada às livrarias, o lançamento propriamente dito.

O anexo 5 apresenta as cotas 2005 (parcial) da editoria de Ficção Estrangeira.

4.3.4 – Produção editorial

O gerente editorial e sua equipe passa a ter controle do livro a partir da tradução. A

primeira iniciativa a ser tomada quando o livro chega à editoria é pedir ao departamento

financeiro a abertura da ordem de produção (OP). Em seguida o livro é passado para

tradução imediatamente, se houver tradutor disponível, ou entra numa fila de espera. O

prazo para tradução varia de acordo com a proximidade do mês de lançamento.

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Quando o livro volta de tradução, é feita a contagem das laudas, para pagamento do

tradutor, e o arquivo segue para o departamento de Fotocomposição, para tirar a “prova

Record” — arquivo Word, com diagramação específica.

Em seguida o editorial encaminha o livro para copidesque. O prazo também varia de

acordo com a “folga” de tempo até o lançamento. Depois do copidesque, o assistente

editorial responsável pelo texto avalia o trabalho e libera o livro para a Fotocomposição,

para a primeira prova diagramada.

Da fotocomposição o livro segue diretamente para o departamento de Revisão, que

o encaminhará para leitura externa. Ao voltar da revisão externa, o livro segue para o

editorial, que avalia, libera e encaminha para a fotocomposição novamente, para a segunda

prova.

A segunda prova segue para revisão externa. Quando volta, o departamento de

Revisão faz o checklist, que é a verificação de estilos de acordo com o original e com o

teste de diagramação aprovado pelo editor. O livro segue então para o departamento

editorial que mais uma vez avalia e libera para a fotocmposição.

Em seguida a fotocmposição vai fazer a limpeza da segunda prova e encaminha para

o departamento de Produção, que vai confeccionar a boneca. A boneca seguirá para

liberação do editor. Em seguida volta para a Produção que é responsável pelo contato com a

gráfica.

Como a Record possui gráfica própria, a liberação do livro deve ser feita até quinze

dias antes da data prevista para chegada no estoque.

Quando o livro chega na fase de segunda prova, o gerente editorial prepara os textos

de orelha e quarta capa, começam a ser feitas as provas de capa. Nesta fase, o

departamento editorial precisa trabalhar muito afinado com o departamento de design.

Ao final do processo, a editoria deve encaminha à diretoria financeira o pedido de

custo do livro. Trata-se de um documento em que constam todos os detalhes de produção

gráfica, como papel, tipo de acabamento etc. No entanto não são apresentados os custos

com tradução, copidesque e revisões. O anexo 6 apresenta um pedido de custo.

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4.4 – Vantagens e Desvantagens

A principal vantagem deste processo é a divisão em editorias, que permite a

publicação de um maior número de títulos por mês. Além disso, a grande setorização divide

as responsabilidades.

As principais desvantagens são:

· Falta de cronograma de trabalho, o que permite grandes variações, na maior parte

das vezes em função do departamento comercial e não em conjunto com ele.

· A grande setorização deixa o editor sem conhecimento do andamento do

processo por um longo período.

· O marketing e a assessoria de imprensa não têm condições de trabalhar em maior

sintonia com as editorias, pois precisam atender às demandas de todas elas.

· A apresentação do custo de produção apenas ao final do processo pode pôr em

risco o capital da empresa, investindo em um título de alto custo de produção e baixo

retorno comercial.

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V – PROPOSTA DE PROCESSO DE PRODUÇÃO

Proposta de processo de produção válido para editoras de diferentes portes e

diferentes demandas mensais. O objetivo é tornar disponível os recursos de tempo,

capacidade de máquina e de recursos finaceiros para serem usados de forma econômica e

eficaz.

5.1 – Descrição

5.1.1 – Produção Editorial

1º passo: definir prazos para cada uma das tarefas de produção (laudas/dia útil).

2º passo: calcular número de laudas estimado.

3º passo: elaborar cronograma de trabalho a partir do número de laudas estimado e

levando em consideração o tempo necessário para o cumprimento de cada etapa.

4º passo: encaminhar o livro para tradução e informar prazo de entrega.

5º passo: receber livro de tradução, contar laudas reais e reajustar o cronograma de

trabalho.

6º passo: encaminhar livro para copidesque ou revisão de tradução e informar prazo

de entrega.

7º passo: avaliação de copidesque.

8º passo: encaminhar para emendas e batida de emendas, cuidar dos prazos.

9º passo: encaminhar livro para diagramação e informar prazo para cumprimento da

tarefa.

10º passo: encaminhar livro para revisão e informar prazo.

11º passo: avaliar revisão.

12º passo: encaminhar para emendas.

13º passo: batida de emendas.

14º passo: encaminhar livro para segunda revisão e informar prazo.

15º passo: avaliar revisão.

16º passo: encaminhar para emendas e batida de emendas, controlar prazos.

17º passo: liberar boneca para impressão.

32

5.1.2 – Fluxo de Informações

A elaboração de um cronograma de produção e sua disponibilização na rede é uma

forma de reduzir e otimizar o fluxo de informações dentro da empresa.

Além do processo detalhado de produção, o cronograma deve prever prazos limites

para a liberação de informações para o departamento de marketing, comercial e assessoria

de imprensa.

Desta forma, um único instrumento de controle, acessível a todos os departamentos,

é suficiente para a produção livre de percalços. Além disso, o responsável pela supervisão

do departamento editorial pode controlar todos os setores mais facilmente.

5.2 – Avaliação de Aplicabilidade

O processo sugerido é aplicável tanto ao caso da editora Nova Fronteira, de médio

porte, com média de sete publicações mensais, como ao caso da editora Record, de grande

porte, com 28 publicações mensais.

No caso da Nova Fronteira, o processo utilizado atualmente já é bem semelhante ao

processo sugerido, mas há uma grande falha no relacionamento com o departamento de

marketing que precisa ser corrigida.

No caso da Record, a aplicação do processo exigiria modificações estruturais mais

profundas, mas ainda assim, positivas. Utilizando a ferramenta cronograma, o gerente

editorial não teria mais necessidade, por exemplo, de verificar, semanalmente, com o

departamento de Revisão se os livros já chegaram da fotocomposição, se já foram

encaminhados para revisão externa e quando voltam. O cronograma poderia ser feito

inicialmente levando-se em consideração o mês de lançamento do livro, e em seguida

ajustado para o sistema de cotas. Esse ajuste mostra-se perfeitamente viável, visto que só

será necessário nas fases finais da produção, uma vez que esta se inicia com antecedência

de até dois anos.

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CONCLUSÃO

As instituições modernas, incluindo as editoras, estão rapidamente adquirindo

habilidade para estabelecer controles para obter, processar e analisar grandes massas de

dados. Mas o resultado de tais análises não tem valor isoladamente. Elas precisam ser

transmitidas, através da perceptação dos gerentes, em decisões que causam movimentos nas

direções apropriadas do negócio.

Um sistema de controles tem que ser desenvolvido para fornecer a quantidade de

informações necessária para a operação eficiente do negócio. Especialistas afirmam que

quanto menor o esforço para se obter controle e quanto menor o número de controles

necessários, melhor ele será.

Desta forma, o processo de produção sugerido é perfeitamente aplicável, pois a

partir de uma única ferramenta todas as etapas de produção e seus respectivos prazos de

cumprimento ficam disponíveis para todos os setores da empresa. Todos os departamentos

poderão controlar as etapas pelas quais são responsáveis e cobrar, em caso de atrasos, o

departamento responsável pela etapa anterior ou pelo fornecimento de informações

necessárias.

Embora a simplicidade do projeto e sua funcionalidade sejam indiscutíveis, algumas

empresas simplesmente não estão prontas para terem seus processos modificados.

Argumentos como “Faz tempo que as coisas funcionam bem, por que isso é necessário

agora?”, “O chefe cresceu neste negócio e o conhece na palma da mão”, “Planos nunca

refletem a realidade”, “As coisas mudam muito rapidamente” são os mais recorrentes nas

empresas que reagem mal às mudanças.

Otimizar os processos pode ser simples, difícil mesmo é mudar a cultura arraigada,

muar a mentalidade das pessoas.

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BIBLIOGRAFIA

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http://webinsider.uol.com.br/vernoticia.php/id/2264 [Acessado em 22 de junho de 2005.]

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2005.

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Buscas em Comunicação] v.11. São Paulo: Summus, 1986.

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Paulo: Atlas, 1992.

www.novafronteira.com.br [Acessado em 30 de junho de 2005.]

www.record.com.br [Acessado em 30 de junho de 2005.]

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ANEXOS

ANEXO 1 – Cálculo de laudas Editora Nova Fronteira

ANEXO 2 – Prazo para tarefas e valor por lauda

ANEXO 3 – Cronograma de livro nacional

ANEXO 4 – Cronograma de livro estrangeiro

ANEXO 5 – Sistema de Cotas 2005 – Editoria Ficção Estrangeira – Ed. Record.

ANEXO 6 – Pedido de custo – Editora Record