estudo de caso sobre a marca e seu posicionamento no mercado carioca

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Centro de tecnologia da Indústria Química e TêxtilFaculdade SENAI/Cetiqt

Bacharelado em Design – Habilitação Moda

CAROLYNNA MESQUITA PINHEIRO ORIENTADORA: CLAUDIA MENDES

Estudar e entender as estratégias que uma empresa como a Forever 21 apresenta no mercado brasileiro e carioca proposto pela análise do seu marketing mix, para então reconhecer seu posicionamento no mercado, configurando seu sucesso de targets e vendas à longo prazo em um país com economia em crise, tendo como base comparativa uma empresa nacional, que tem amplo conhecimento e estudo sobre o seu público e posicionamento no mercado.

OBJETIVO

METODOLOGIA

SITES E BLOGS

OBSERVAÇÃO DESCRITIVA

REVISTAS, JORNAIS E

SITES

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

LIVROS E ARTIGOS

ELETRÔNICAAPLICAÇÃO

DE QUESTIONÁRIO

PERGUNTAS ABERTAS

PESQUISAS

PESQUISA DE CAMPO

VISITA AO PONTO DE

VENDA

FAST FASHION

O fast fashion se tornou o modelo de distribuição de maior sucesso nos últimos tempos, se distinguindo de empresas tradicionais pela capacidade de gerar lucros e diminuir riscos baseado em estudo de produtos, integração com o consumidor e velocidade na produção e distribuição.

HABILIDADE DE RECOLHIMENTO

DE DADOS

ETAPAS DE CRIAÇÃO E PESQUISA FUNDIDAS

INTERPRE-TAÇÃO E

VERIFICAÇÃO DE HIPÓTESES

DIMINUIÇÃO DE RISCOS NA

CADEIA PRODUTIVA

PRODUTOS SEMELHANTES

OU IDÊNTICOS A DE GRIFES DE

LUXO

INTEGRAÇÃO COM O

CONSUMIDOR

Ÿ Inaugurou a primeira loja em Los Angeles em 1984 pelos coreanos Do Won Chang e Jin Sook;

Ÿ Atualmente, está presente em mais de 34 países;

Ÿ No Brasil, as primeiras lojas foram abertas em março de 2014, em São Paulo e no Rio de Janeiro;

Ÿ Para 2015, é estimado que chegue ao número de 27 lojas no país;

Ÿ O tempo de espera médio nas filas durante a inauguração chegou a 9h.

FOREVER 21

ANÁLISE MARKETING MIX

De acordo com Kotler (2003), o marketing mix ou composto de marketing se refere às quatro áreas básicas do processo dedecisão associado ao marketing: PREÇO, PROMOÇÃO, PRAÇA e PRODUTO que podem ser controladas para melhor atender às necessidades do cliente.

PEOPLE PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA PRODUTO

- OBSERVAÇÃO DESCRITIVA E

QUESTIONÁRIO

- RECONHECER O CONSUMIDOR ALVO

DA MARCA;

- CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS;

- CARACTERÍSTICAS DE CONSUMO;

- GERAÇÃO Y E Z.

- ENTENDIMENTO SOBRE OS VALORES

DOS PRODUTOS;

- ANÁLISE DE PREÇOS MÍNIMO E MÁXIMO POR TIPO

DE PRODUTO;

- PESQUISA FEITA NOS PONTOS DE

VENDA

- REMARCAÇÃO DE PREÇOS

- COMUNICAÇÃO, MÍDIAS SOCIAIS,

MÍDIA PAGA E ESPONTÂNEA;

- PESQUISA EM SITES E PLATAFORMAS

ONLINE DE INTERAÇÃO.

- LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS NO BRASIL, ÊNFASE NO RIO DE

JANEIRO;

- ANÁLISE DO VISUAL

MERCHANDISING.

- EXPLORAÇÃO DAS PEÇAS POR LINHA

DE PRODUTOS;

- ELEMENTOS DE DESIGN UTILIZADOS

NO VISUAL DAS PEÇAS.

PEOPLE

PREÇO

Ÿ PREÇOS INICIAIS DE R$8,90 A R$150,00;

Ÿ PREÇOS EM MAIO DE 2015 DE R$14,90 A R$239,90;

Ÿ REMARCAÇÃO DE PREÇOS NOS PRODUTOS;

”Soube que a loja está aumentando os preços pela

mesma qualidade do produto, ou seja, não sei se eu fosse

agora, a loja me agradaria.” (Victória, estudante de

administração, 19 anos).

“A experiência negativa que eu tive foi encontrar as roupas

com as etiquetas remarcadas. Esse aumento de preços foi

muito negativo”. (Caroline, estudante de direito, 19 anos).

“O aumento de preço no final do ano foi muito negativo”.

(Jéssica, estudante de publicidade e propaganda, 19 anos).

PROMOÇÃO REDES SOCIAIS

MÍDIA PAGA

Ÿ NÃO HÁ REDES SOCIAIS VOLTADAS PARA O BRASIL;

Ÿ #FOREVER21BRASIL;

Ÿ BLUEBOX COMUNICAÇÃO OPERA NAS INAUGURAÇÕES DAS LOJAS;

Ÿ MÍDIA ESPONTÂNEA GERADA PELO PÚBLICO E BLOGUEIRAS

Ÿ NÃO HÁ RELAÇÃO PRÓXIMA ENTRE O CONSUMIDOR E A MARCA.

PRAÇA

“Acho que poderiam abrir uma loja na zona sul da cidade,

por ser de mais fácil acesso”. (Rachel Moreira, estudante de

pedagogia, 18 anos).

“A localização das lojas é um pouco “segregadora” no Rio

de Janeiro, somente quem mora perto dos shopping consegue

ir com maior facilidade”. (Adriana, estudante de nutrição, 22

anos).

PRAÇAVISUAL MERCHANDISING

VITRINE

SACOLA

ORGANIZAÇÃONICHOS E ARARAS

PRODUTOS

Ÿ SUBDIVIDIDAS EM CATEGORIAS NA LOJA, SÃO OFERECIDAS AS LINHAS: FASHION, BASICS, JEANS, LINGERIE, SPORTWEAR E ACESSORIES;

Ÿ PARA TREPTOW (P. 101, 2007), EM UMA COLEÇÃO DE MODA PODEM SER IDENTIFICADAS TRÊS CATEGORIAS DE PRODUTOS: BÁSICOS, FASHION E VANGUARDA;

Ÿ DE ACORDO COM FRINGS (P. 221, 2012) OS PRODUTOS SÃO DIVIDIDOS POR ELEMENTOS DE DESIGN, COMO: FORMA, COR E TEXTURA;

Ÿ UTILIZAÇÃO DE TECIDOS SINTÉTICOS, DESFAVORÁVEL PARA USO EM REGIÕES QUENTES.

ASSIMETRIA

RETANGULAR

MANGA RAGLAN

DECOTE ARREDONDADO

FORMA

COR

BORDADOS E APLICAÇÕES

COURO

LAVAGEM

SILK

TEXTURA

PRODUTOS

“Infelizmente fiquei muito decepcionada com o

caimento das peças, visto 34/PP e nada me serviu. Os shorts

ficaram extremamente largos e curtos, as calças ficaram

soltas e com leve repuxamento na região do quadril, as

camisetas também ficaram largas na região da cava.”

(Samantha Piassa, estudante de design de moda, 22 anos).

“Geralmente a peças que experimento sempre ficam

boas, pois tenho uma baixo estatura e o público alvo da

Forever é teen, então sempre me adequo a roupas de lá.

Porém o cós não são anatômicos e ficam meio soltos no

corpo, acho que não são específicos para a mulher brasileira,

mas mesmo assim acho que vale apena comprar, um cinto

sempre resolve”. (Laura Martins, estudante de design de

moda, 20 anos)

“Há vestidos s que ficam enormes e calças que ficam

curtas. Para pessoas muito magras é um pouco complicado

achar roupas que vistam legal”. (Caroline, estudante de

direito, 19 anos).

“Consegui comprar 10 peças por 280 reais!” (LOPES,

Carolina, estudante do ensino médio, 18 anos).

“Comprei 7 peças de roupas com 120 reais”. (SILVA,

Jéssica, estudante de publicidade e propaganda, 19 anos).

VESTIBILIDADE DOS PRODUTOS

MATRIZ SWOTFOREVER 21

Forças Fraquezas

Oportunidades Ameaças

- A marca não divulga a origem dos produtos

-Relação entre qualidade dos produtos e preço questionada pelo

consumidor

- Ausência de comunicação com o consumidor

- Limitação de linhas de produto oferecidas no Brasil

- Visual merchandising pouco eficaz se comparado à Riachuelo

- Utilização de matéria prima (tecidos sintéticos) pouco indicada para

o clima tropical

-- Público-alvo conectado às redes sociais

- Ascensão do poder de compra da classe média no Brasil- Ausência de concorrentes diretos no mesmo segmento

- Aumento do dólar- Público-alvo está preocupado com questões sustentáveis e com a procedência dos produtos

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A matriz SWOT analisa globalmente as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças à partir do ambiente externo e interno (KOTLER; KELLER, 2006, p.50).

POSICIONAMENTO DA MARCANO MERCADO

MARCA GLOBAL FAST FASHION PÚBLICO CONSUMIDOR

JOVEM

FOCO EM UM TARGET

ESPECÍFICO

PREÇOS ALTAMENTE

COMPETITIVOSLIDERANÇA EM PREÇOS BAIXOS

ASPECTOS HÍBRIDOS E INTAGÍVEIS

SUPERVALORIZAÇÃO DA CULTURA NORTE

AMERICANA

CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE ELEVADO

NOME DE MARCA FORTE NO MERCADO

VALORES CRISTÃOS

ALTA VITALIDADE E APREÇO PELO CONSUMIDOR

RIACHUELO

De acordo com pesquisa, foi possível identificar uma marca brasileira de fast fashion que tivesse foco no mesmo target que a Forever 21. Esta marca será utilizada como projeto de pesquisa para comparação com o objetivo de identificar pontos negativos e positivos de operação no mercado nacional.

MATRIZ SWOTRIACHUELO

Forças

Fraquezas

Oportunidades Ameaças

- Reprodução de produtos desfilados em semanas de moda

-- Público-alvo conectado às redes sociais

- Ascensão do poder de compra da classe média no Brasil- Ausência de concorrentes diretos no mesmo segmento

- Aumento do dólar- Público-alvo preocupado com questões sustentáveis e com a procedência dos produtos

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- Boa relação entre preço e qualidade

- Mídias sociais, site e e-commerce eficientes

- Forte atividade em redes sociais

- Coleções cápsula em parceria com grifes e famosos

- Controle do processo criativo

- Relação próxima com o consumidor

- Facilidade no pagamento

- Programa trainee para jovens universitários

- Visual merchandising eficiente

- Seguro de perda e roubo do cartão e seguro que cobre as

parcelas restantes de clientes que ficam desempregados

durante o período de parcelamentos

CONSIDERAÇÕESFINAIS

O público consumidor da varejista internacional valoriza e deseja consumir marcas estrangeiras, porém identificamos que a marca não fez investimentos na área de comunicação e marketing, , e portanto não vem construindo uma relação com o público brasileiro.

As mídias sociais, site e e-commerce da Forever 21 não são direcionados ao público brasileiro. Os comentários do público nas postagens também precisam ser monitorados, uma vez que expressam sua opinião e desejo, contribuindo para a eficácia da marca. A Forever 21 não responde as reclamações postadas pelos clientes no site Reclame Aqui, o que pode contribuir para propaganda negativa.

A marca chegou ao país em tempos de crise, com a moeda em processo de desvalorização e alta do dólar, o que pode ter comprometido a permanência de preços atraentes e competitivos no Brasil.

Concentrada na zona oeste do Rio de Janeiro, a localização é considerada difícil, pois não há boa infraestrutura de transporte para a região.

CONSIDERAÇÕESFINAIS

Após identificar os elementos que compõem o visual merchandising, foi possível reconhecer algumas falhas da marca no ponto de venda, tais como sessões confusas, desorganização de nichos e araras por cor, textura e estampas na exposição dos produtos da linha fashion. São problemas de estrutura e planejamento visual que podem ser resolvidos com investimento no espaço de vendas com treinamento de pessoas para organização dos produtos.

É possível encontrar diversos elementos nos produtos, como forma, cor e textura. Porém, a falta de planejamento é percebida no ponto de venda. A cartela de cor é extensa, falta sintonia entre as estampas, os tecidos em sua maioria são sintéticos, desfavoráveis para uso em locais com clima tropical e temperaturas elevadas.

Há insatisfação do cliente com a falta de padronização dos tamanhos e a modelagem muitas vezes não é apropriada para o biótipo da mulher brasileira. É possível notar que os produtos oferecidos no Brasil são referentes às coleções passadas no hemisfério norte, o que pode ser considerado um fator negativo pelo acesso que o consumidor tem aos produtos do e-commerce que não são oferecidos no Brasil ao mesmo tempo.

CONSIDERAÇÕESFINAIS

A marca possui fraquezas, sobretudo na comunicação com o público, gerando confiança, credibilidade e consequentemente fidelização de clientes.

É preciso ter compreensão do negócio de moda e as diversas áreas que necessitam sinergia e um trabalho organizado para que as marcas obtenham sucesso.

Os conhecimentos de todas as áreas utilizadas na construção de uma marca contribuem para que o designer de moda produza de acordo com as necessidades e características do seu público alvo, buscando fornecedores e matérias primas com custos adequados ao seu budget e preço final do produto, reconhecendo o seu ponto de venda e distribuição dos produtos dentro das lojas, propondo uma organização coordenada, estando atento às tendências lançadas por marcas de luxo em semanas de moda para desenvolvimento de modelagens, cores, estampas e tecidos.

OBRIGADA!

CAROLYNNA MESQUITA PINHEIRO